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浙江大学硕士学位论文 y 8 6 7 5 1 4 博客用户写作动机与写作行为的关系研究 摘要 最近几年，博客在中国取得了飞跃发展，但就目前而言，如何制定合理的营 销策略，以吸引更多的博客用户，并刺激他们更积极的写作，仍然是博客服务商 们面临的重要难题。鉴于此，本研究将目光聚焦在了博客上，致力于通过对博客 用户写作动机及写作动机影响行为的模式的分析，为博客服务商提供营销策略上 的建议。 通过文献探讨，我们最终以技术接受模型为基本框架，同时综合其它模型的 优点，来构建本文的研究模型。具体而言，本文的研究模型由三个部分组成：初 始变量、中介变量以及输出变量。其中，初始变量由博客用户的写作动机构成； 中介变量我们采用了技术接受模型中的“意向”变量；输出变量是由博客用户 的写作行为构成。 在对近2 0 0 名博客用户进行问卷调查后，我们得到了本研究所需要的相关数 据。实证分析结果显示，本文的研究构思基本上得到了验证。主要结论如下： 1 博客用户的写作动机包括自我表达、记录生活、自我实现、娱乐性、学习性、 工具性、网络联系、现实联系、社会提升、匿名替代、分享性、公开评论等 1 2 种类型。 2 自我表达、记录生活、自我实现、娱乐性、学习性、工具性、网络联系、社 会提升、公开评论等9 种写作动机对写作意向及写作频率有积极的影响作用； 自我实现、学习性、网络联系等3 种动机对写作时间有积极的影响作用，工 ， 具性动机对写作时间有消极的影响作用；写作意向对写作频率有积极的影响 作用，写作意向对写作时间的影响则并不显著。 关键词：博客、博客用户、写作动机、写作意向、写作行为 浙江大学硕士学位论文博客用户写作动机与写作行为的关系研究 a b s t r a c t b l o gh a sb e e nb u r g e o n i n gi nc h i n as i n c er e c e n t ly i th a sb e e nab i gi s s u ef o r b l o gp r o v i d e r s t ot a i l o rp r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e st oa t t r a c tm o r eb l o g g e r sa n d e n c o u r a g et h e mt ow r i t em o r ee n t h u s i a s t i c a l l y i nv i e wo ft h i sc h a l l e n g e ，t h i sr e s e a r c hf o c u s e so nb l o g g i n gp h e n o m e n o n i t i n t e n d st op r o v i d es o m es u g g e s t i o n so nm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rb l o gp r o v i d e r sb a s e d o nt h ea n a l y s e so fb l o g g e r s w r i t i n gm o t i v e sa n dt h ew a yw r i t i n gm o t i v e si m p a c t i n g w r i t i n gb e h a v i o r s f o u n d e do nr e l a t i v el i t e r a t u r er e v i e w , t h ep a p e rt a k e st a ma st h eb a s i cm o d e l ， s u p p l e m e n t e dw i t hs o m eo t h e rm o d e l s t oc o n s t r u c tt h er e s e a r c hf r a m e w o r k t h e r e s e a r c hf r a m e w o r kc o n s i s t so ft h r e ev a r i a b l e s ：t h ei n d e p e n d e n tv a r i a b l e s ，t h e i n t e r v e n i n gv a r i a b l e sa n dt h ed e p e n d e n tv a r i a b l e s i np a r t i c u l a r , w r i t i n gm o t i v e so f b l o g g e r sc o n s t i t u t e t h ei n d e p e n d e n tv a r i a b l e ，i n t e n t i o na si nt h et a mm o d e l c o n s t i t u e st h ei n t e r v e n i n gv a r i a b l ea n dw r i t i n gb e h a v i o ro fb l o g g e r sc o n s t i t u t e st h e d e p e n d e n tv a r i a b l e w i t hq u e s t i o n n a i r e sf i l l e du p b y2 0 0b l o g g e r s ，w ec o l l e c t e dt h ed e s i r e dd a t af o r a n a l y s i s t h er e s u l t si n d i c a t et h a th y p o t h e s e sa d v a n c e di nt h et h e s i sm a i n l yw i t h s t a n d t h ef i n d i n g si n c l u d e ： 1 b l o g g e r s w r i t i n g m o t i v e s i n c l u d e ：e g o e x p r e s s i o n ，l i f e d o c u m e n t a t i o n ， s e l f - r e a l i z a t i o n ，e n t e r t a i n m e n t ，l e a r n i n g ，i n s t r u m e n t a l i t y , n e t i z e ni n t e r c o n n e c t i o n ， s o c i a li n t e r e o r m e c t i o n ，s o c i a le n h a n c e m e n t ，a n o n y m i t ys u b s t i t u t i o n ，s h a r i n ga n d p u b l i cc o m m e n t 2 e g o e x p r e s s i o n ，l i f ed o c u m e n t a t i o n ，e n t e r t a i n m e n t ，i n s t r u m e n t a l i t y , s o c i a l i n t e r c o n n e c t i o n ，s o c i a le n h a n c e m e n t ，a n o n y m i t ys u b s t i t u t i o n ，s h a r i n ga n dp u b l i c c o m m e n th a v ep o s i t i v ee f f e c to nw r i t i n gi n t e n t i o na n df r e q u e n c yw h e r e a s s e l f - r e a l i z a t i o n ，l e a r n i n g ，n e t i z e ni n t e r c o n u e c t i o nh a v ep o s i t i v ee f f e c to nw r i t i n g t i m e t h em o t i v eo fi n s t m m e n t a i i t yh a sp o s i t i v ee f f e c to nw r i t i n gt i m e w r i t i n g i n t e n t i o np o s i t i v e l yi n f l u e n c e sw r i t i n gf r e q u e n c yb u ti t se f f e c to nw r i t i n gt i m ei s n o ts i g n i f i c a n t k e yw o r d s ：b l o g ，b l o g g e r , w r i t i n gm o t i v e ，w r i t i n gi n t e n t i o n ，w r i t i n gb e h a v i o r i i 浙江大学硕士学位论文 博客用户写作动机与写作行为的羌系研究 1 导言 1 1 研究背景 2 0 d 2 年8 月，“博客中国”( w w b r ) g c h i n a u o m ) 的悄然成立，标志着博 客( 英文名b l o g ) 技术被正式引入中国。当时的中国互联网领域，门户网站( 如 新浪、搜狐等) 、q q 、b b s 论坛正大行其道。除了博客领域的拓荒者以外，几乎 谁也不曾想到，博客这个名不见经传的事物，会对互联网领域造成重大的影响。 因此，在被引入中国后相当长的一段时间内，博客并未引起人们的足够重视，其 发展可谓波澜不惊。直到2 0 0 4 年底，中国博客的用户规模也不过2 0 0 万人左右， 依然处于小众化阶段。步入2 0 0 5 年后，中国博客迎来了第一个发展高潮。这一 年里，中国互联网领域掀起了轰轰烈烈的博客运动，发生了许多能在中国博客发 展史上留下浓墨重笔的事件( 见表1 1 ) ： 表1 12 0 0 5 年中国博客发展大事记 时间事件 2 0 0 5 年3 月腾讯公司推f l j q q 版b l o g 服务：旷z o l l e 2 0 0 5 年4 月 微软公司正式推出悼客服务：“m s n 空间( m s ns p a c e s ) ”。 2 0 0 5 年9 月新浪正式介入博客业务 2 0 0 5 年9 月搜孤举办“首届中文全球博客大奖赛” 2 0 0 5 年9 月新浪推出“首届中国博客人赛”与搜狐针锋相对 新浪实施“名人博客”策略先后邀请各界名人在新浪开通博客，此 2 0 0 5 年1 0 月举在社会上掀起了轩然大波，一时间吸引了无数民众和各界媒体的j 。 泛关注 2 0 0 5 年1 2 月“博客中国”推出企业博客，标志着博客商业应用的开始 伴随着诸多大事的发生，2 0 0 5 年里，中国博客用户的规模也取得了突飞猛 进的增长。2 0 0 5 年1 2 月1 9 日，全球最大中文搜素引擎百度( 硎b a i d u c o m ) 首次宣布，百度根据依托其超过1 0 亿的庞大中文网页数据库，对中国博客站点 进行深入挖掘和分析，截止到2 0 0 5 年1 1 月底在中文互联网领域，博客站点达 到3 6 8 2 万，博客用户人数达到1 6 0 0 万，平均每个用户拥有大约2 3 个博客a 此 外百度公布的统计数据还显示，到目前为止，中国大陆博客服务商已达到6 5 8 浙江大学硕士学位论文 博客用户写作动机与写作行为的关系研究 家，注册用户超过千人的服务商达到了3 3 0 家 如果说一年前，仅拥有2 0 0 万用户的博客还在互联网的边缘徘徊，那么一年 后的今天，拥有1 6 0 0 万用户的博客，无疑已经成为了互联网领域最耀眼的风景， 开始走入了大众的视野，融入了无数网民的生活。因此，有人将2 0 0 5 年称为中 国博客大众化的元年，这不无道理。 博客的潮流愈演愈烈，但它毕竟是一个新兴的事物，即使在发源地美国，其 萌芽的出现至今也不过8 年左右时间，到2 0 0 2 年8 月，才被方兴东等博客的拓 荒者引入中国，其具体应用还很不成熟。因此，尽管博客已经成为互联网的最新 亮点，但它也是互联网领域最难以琢磨的应用。关于博客是什么，它的商业前景 怎样，对互联网络格局及人们的现实生活将造成怎样的影响等系列问题，人们的 认识还是众说纷纭，莫衷一是。 实践的飞速发展必然呼吁理论研究的跟上。事实上，业内人士已经开始了针 对博客的研究：2 0 0 5 年5 月，中国博客研究中心( r e s e a r c h b o k e e c o r n ) 创建； 2 0 0 5 年l o 月1 2 日，搜狐公司联合上海艾瑞市场研究公司，共同推出首届中 文博客调查报告；2 0 0 5 年1 1 月，第二界中国网络传播学年会在南京举行，博 客在会上引起了学者们的高度重视 然而，值得引起重视的是，现有的博客研究大多都停留在论述层次，其研究 成果缺乏系统性和实证性，这不能不说是一种遗憾。因此，本文决定将研究聚焦 在互联网的最新亮点博客上，期望能对博客的现实发展作出些许的贡献。 1 2 相关的概念 1 2 1 博客 ( 1 ) 博客的定义 博客是英文名词b l o g 的音译，该词是w 曲l o g 的简称，在国内也有人将 其译为“网志”、“部落”等，相比之下，“博客”的译法更加生动传神，因而赢 得了国人的广泛认同。那么，博客究竟是什么呢? 查阅相关的资料可以发现，学 者们关于博客的定义不尽相同( 见表1 2 ) ： 从下表可以发现，现有的定义中，博客的属性包含以下几个方面： ( 1 ) 个人网络出版、交流的工具。 ( 2 )内容由众多个性化表达的帖子组成，不同的帖子按照时间先后倒序排 列；帖子的形式可以是文字、影音、图片、链接，或多种形式的结合。 ( 3 ) 不同博客之间的可链接性。 分析以上属性，并对比现实中的博客，我们认为，现有的博客定义至少存在 2 浙江大学硕士学位论文博客用户写作动机与写作行为的关系研究 表1 2 不同学者有关博客的定义 学者出处博客的定义 b l o g 就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的帖子所构成：这些 市场术语 帖子都按照年份和日期排列。b l o g 的内容往往根据个人的喜好而定。 博客是一个新型的个人互联网出版工具，是网站应用的一种新方式， 它是一个网站，它为每一个人提供了个信息的发布、知识交流的传 艾瑞市场咨询公司 播平台，博客使用者可以很方便地用文字、链接、影音、图片建立起 自己个性化的网络世界。 b l o g 是一个私人或者半私人的w e b 网站，使用简单的基于 j o ek a t z m a n ( 2 0 0 2 ) 浏览器的发布工具，给每一个人提供自己的网站。 界定博客，应该包括三个方面：内容的个性化表达；日记体方式而且 孙坚华( 2 0 0 2 )更新频繁；充分利用链接，拓展文章内容、知识范围以及与其它【尊客 的联系。 博客是一种“零进入壁垒”的网上个人出版方式，它包含三个要素； 方兴东( 2 0 0 2 )i 内容由不断更新的、个人性的帖子组成；2 帖子按时间先后倒序排 列：3 文章内容以“超链接”作为重要的表达方式。 e v a l lw i l l i a m s 博客概念主要体现在三个方面：频繁更新( f r e q u e n c y ) 、简短明了 ( b r e v i t y ) 以及个性化( p e r s o n a l i t y ) 。 一点不足：它们过分强调了博客的个人性，却忽视了组织( 群体) 博客的存在。 诚然，博客的最初形式是个人的网上发布、交流工具，但随着实践的发展，新的 博客形式不断涌现，如情侣博客、团体博客、企业博客等。时至今日，博客不仅 是个人的网上发布、交流工具，也可以成为特定组织或群体的网上发布、交流工 具。 为弥补上述不足，我们在整合前人观点的基础上，结合最新的发展趋势，对 博客作出以下定义： 博客是个人或组织新型的网络出版、交流工具。它是一个网站，不同的博客 站点可通过链接建立联系。博客的内容由众多个性化表达的帖子组成，不同的帖 子按照时间先后倒序排列，帖子的形式可以是文字、影音、图片或链接，或多种 形式的结合。 需要指出的是，就目前而言，组织博客( 如团体博客、企业博客) 在中国尚 处于萌芽状态，个人博客在博客领域中则占据着绝对的主导地位。因此，为研究 方便，本文决定以个人博客为研究对象。如无特殊说明，在接下来的内容中，博 客均指个人博客。 3 浙江大学硕士学位论文 博客用户写作动机与写作行为的关系研究 ( 2 ) 博客的类型 b l o o d ( 2 0 0 2 ) 以博客的内容与博客用户自身相关与否为标准，将博客区分 为以下三种类型： 1 ) 过滤器( f i l t e r ) 。该类型博客的内容与博客用户( b l o g g e r ) 的内心世 界无甚关系，其主题大多是一些时事纵横、新闻资讯类的外部信息。 2 ) 个人日记( p e r s o n a ld i a r y ) 。该类型博客的内容与博客用户本人息息 相关，其主题大多是博客用户本人的内心世界和情感生活。 3 ) 笔记本( n o t e b o o k ) 。该类型的博客介于上述两种博客之间，其内容 既包含个体( 指博客用户) 的内心世界，又包含外界的各类信息。 与b l o o d ( 2 0 0 2 ) 的分类方法类似，还有学者根据内容主题的不同，将博客 细分日记型博客( d i a r y - b l o g ) 、新闻杂志型博客( j o u r n a l b l o g ) 、知识型 博客( k - b l o g ) 三种类型。其中，日记型博客与b l o o d ( 2 0 0 2 ) 所提出的个人日记 相近，其内容大多以博客用户个人的心灵感悟、个人生活为主；新闻杂志型博客 则与b l o o d ( 2 0 0 2 ) 所提出的过滤器类似，其内容以时事新闻为主，此类博客还 可以根据新闻的主题进一步细分为体育、科技、娱乐、教育等类型博客；知识型 博客则是指内容以知识类信息为主( 如行业信息、专业技术等) 的博客，该类型 博客事实上扮演的是一种知识管理工具的角色。 与上述两种分类方式不同，n t i s h n a m u r t h y ( 2 0 0 2 ) 利用“私人性( p e r s o n a l ) 议题性( t o p i c a l ) ”及“个体式( i n d i v i d u a l ) 社区式( c o m m u n i t y ) ”两个 纬度，将博客区分为四种类型： 1 ) 在线日记( o n l i n ed i a r i e s ) 。是指内容以私人化信息( 如情感生活) 为 主，发布主体仅为个人的博客。该类型博客与b l o o d ( 2 0 0 2 ) 所提出的个人日记 类似。 2 ) 支持团体( s u p p o r tg r o u p ) 。是指内容以私人化信息为主，发布主体可 以是多人的博客。 3 ) 个人专栏( c o l u m n ) 。是指内容以议题性信息( 如对某新闻事件的看法、 评论等) 为主，发布主体仅为个人的博客。该类型博客与b l o o d ( 2 0 0 2 ) 所提出 的过滤器类似。 4 ) 集体创作( c o l l a b o r a t i v ec o n t e n tc r e a t i o n ) 。是指内容以议题性信 息为主，发布主体可以是多人的博客。 4 浙江大学硕士学位论文博客用户写作动机与写作行为的关系研究 个体 私人性 类型i ：类型i i ： 在线日记支持组织 h社区 类型：类型： 个人专栏共同创作 图1 1k r i s h n a m u r t h y ( 2 0 0 2 ) 对博客类型的分类图 事实上，关于博客的分类方式还有很多。究其原因，这是由分类标准的多元 性所导致。因此，要想找到一种具有普遍意义的博客分类方式，是不可能的，也 是不必要的。 ( 3 ) 博客与虚拟社区的关系 互联网是一种分布式多对多的超媒体沟通环境，它让分散在各地的使用者可 以通过网络进行沟通与互动( h o f f m a n , 1 9 9 6 ) 。使用者在网络上频繁地互动沟通 之后，具有共同爱好的人们便形成了一个虚拟社区( v i r t u a lc o m m u n i t y ) 。一般认 为，虚拟社区是一个供人们围绕共同的兴趣或话题进行信息交流与人际互动的网 络虚拟空间，它以在线方式创造社会和商业价值( 卢艳峰，2 0 0 5 ) 。 伴随着互联网的飞速发展，聊天室、b b s 论坛、网络游戏等各种形式的虚拟 社区不断涌现，使得虚拟社区的世界变的越来越丰富多样。作为互联网领域新兴 的网络应用，博客与虚拟社区之间具有怎样的关系呢? b l o o d ( 2 0 0 2 ) ，c a v a n a u g h ( 2 0 0 2 ) 等学者指出，从本质上而言，博客就是一 种虚拟社区：首先，不同的博客可以通过链接聚合在一起，组成一个博客群体( 社 区) ；其次，绝大多数博客都开启了回复功能，该功能允许博客的拥有者与阅读 者展开互动沟通。m a r l o w ( 2 0 0 4 ) 则认为，虽然博客是一种个人化的出版工具， 但它同时也带来了一种新的社区化互动模型：一种大量分散，却又可以通过链接 聚合在一起的，并就任何话题展开对话的互动。 综合上述观点，我们认为，博客也是一种虚拟社区，它是虚拟社区的最新形 式。 5 浙江大学硕士学位论文博客用户写作动机与写作行为的关系研究 1 2 2 博客用户 从广义上讲，凡是使用过博客相关服务的人，都可以称之为博客用户。而现 实中，使用博客的行为纷繁复杂，有写博客、看博客、评论博客、互动留言等。 就总体而言，这些行为可以分为以下三种类型： ( 1 ) 写博客：是指个体通过撰写或转载文本、图片、音频或视频等内容， 对博客进行更新的行为。现实中，该行为权利只为创建有博客站点 的用户享有； ( 2 ) 看博客：是指个体测览博客内容的行为。一般情况下，该行为权利 不设门槛，任何人都可以享有： ( 3 ) 互动交流：是指个体在博客中进行信息交换及人际沟通等互动行 为。一般而言，该行为权利也不设门槛，任何人都可以享有。 现在的问题是：狭义上的博客用户应该怎样界定? 更确切的说，究竟有哪些 使用行为的人可以称为真正的博客用户? 查阅相关的资料可以发现，人们大多倾向于将写博客的人称为博客用户，同 时将看搏客的人称为博客读者。比如，艾瑞市场研究公司在( 2 0 0 5 中国博客市场 研究报告中就指出，博客用户是指创建了私人博客站点的网民，他们是博客内 容的撰写者。此外，博客服务提供商以及各调研机构在统计博客用户规模的时候， 也都将博客用户界定为创建了博客站点的用户。 在本文的研究中，我们决定顺应主流观点，将博客用户定义为：创建了私人 博客站点，并通过博客发布日志( 写作) 的用户。 1 3 研究问题 a r m s t r o n g 和h a g e li i i ( 1 9 9 7 ) 在研究虚拟社区时指出，虚拟社区完整的发展 历程依次包括四个阶段：吸引会员、增加参与、建立忠诚、获取价值。社区经营 者要想使虚拟社区获得良性发展，就必须在每个阶段都采取相应的营销策略( 见 图1 2 ) 。博客作为互联网领域的最新交流工具，它其实是虚拟社区的一种最新 形式。因此，博客的发展必然要遵循虚拟社区发展的一般规律，即依次经历四个 阶段。就目前而言，中国的博正处于由吸引会员向增加参与过渡的阶段，与此相 对应的，摆在博客服务商面前的是以下两大迫切需要解决的问题： 1 如何制定并采取有效的营销策略，以吸引更多的博客用户? 根据百度( w w w b a i d u e o m ) 宣布的数据，截止 ! u 2 0 0 5 年1 1 月底，在中文互 联网领域内，博客用户人数己达1 6 0 0 万，中国大陆的博客服务商已有6 5 8 家。这 6 浙江大学硕士学位论文 博客用户写作动机与写作行为的关系研究 图1 2 虚拟社区会员发展的四个阶段 些数据表明，博客在中国已经取得了巨大的发展，博客用户也已初具规模。然而， 需要指出的是，1 6 0 0 万左右的博客用户数量，相对于超过l 亿的网民规模而言， 依然是个微弱的数字。此外，我们还应看到，仅有的1 6 0 0 万博客用户，还被6 5 8 家大小不一、良莠不齐的博客服务商所分割。因此，对绝大多数博客服务商而言， 用户规模仍然微不足道。 综上所述，我们认为，尽管博客在中国已取得了巨大的发展，但就目前而言， 用户规模还相当有限。如何吸引更多的用户，依然是博客服务商亟待解决的问题。 2 如何制定并采取有效的营销策略，以刺激博客用户更积极的参与? 观察现实中的博客站点，我们发现了这样一种现象：许多博客在创建的初期， 会有比较频繁的更新，但随着时间的推移，更新频率越来越低，有的博客，甚至 几个月都没有一次更新。这种现象并非偶然，在博客的发源地美国，一个p t l p e r s e u s d e v e l o p m e n tc o r p o r a t i o n 的研究机构曾做过一项博客调查，调查显示，在所有受 调查的博客网站中，有6 6 的博客站点在2 个月内未曾更新，其得出的结论是， 大部分博客“很少有人看，而且很快被放弃”( h e n n i n g ，2 0 0 3 ) 。 上述现象的存在，使得部分人士对博客的未来前景产生了质疑。有人指出， 博客在为人们的个人出版扫除了进入障碍后，其可持续性仍然是个问题( 金兼斌， 2 0 0 4 ) 。另有人则大胆的断言，当前的博客热潮，不过是一种“三分钟热度”。 当热潮退去，理性回归以后，博客就会风光不在。事实上，这些看法都不无道理， 因为根据a r m s t r o n g 和h a g e li i i ( 1 9 9 7 ) 的观点，吸引会员只是开始，在吸引会员 后，如果社区的经营者不能留住会员，并刺激他们更积极的参与，那么虚拟社区 将走向衰亡。据此，我们认为，博客要想取得良性发展，当前的博客服务商在继 续吸引用户的同时，还必须考虑如何留住用户，并刺激他们更积极的参与。 从营销的角度来看，博客服务商要想吸引更多的用户，并刺激他们更积极的 参与，就必须站在用户的角度来考虑这样一个问题：博客用户为什么要写博客? 7 浙江大学硕士学位论文 博客用户写作动机与写作行为的关系研究 由于动机是解释人类行为的有力工具，因此，为回答上述问题，本文决定从 博客用户的写作动机入手，旨在通过对博客用户心理动因的把握，来为博客服务 商提供营销策略上的建议。 综上所述，本文提出以下研究问题： q 1 ：博客用户的写作动机是什么? q 2 ：写作动机如何影响博客用户的写作行为? 不同动机对行为的影响程度和 方式有何区别? 1 4 研究意义 本研究的意义可以从理论和现实两方面加以阐述。 ( 1 ) 理论意义：最近几年，博客在实践上已取得了突飞猛进式的发展。然 而，一个令人遗憾的事实是，与博客相关的理论研究还屈指可数。且现有的研究 大多以社会学为研究视角，意在探讨博客对新闻传播业态的影响及其在教育领域 的应用。相形之下，从营销角度出发，意在探讨博客用户的使用动机与行为的研 究则几乎是一片空白。因此，本研究对博客用户写作动机与写作行为的探讨，无 疑可以弥补相关领域的空白，因而具有一定的理论意义。 ( 2 ) 现实意义：目前而言，尽管博客在中国已取得了巨大发展，但博客服 务商仍然面临着两个亟待解决的问题；1 ) 如何吸引更多的博客用户? 2 ) 如何刺 激用户更积极的参与? 在此情形下，本文对博客用户写作动机与写作行为的研 究，无疑可以为博客服务商制定营销策略提供宝贵的依据，因而具有相当的现实 意义。 1 5 研究创新点 本研究的创新主要体现在以下两个方面： ( 1 ) 研究对象的创新：博客作为互联网领域的新兴应用，与其相关的理论 研究还屈指可数。在此情形下，本文以博客为研究对象，这无疑是一种创新的体 现。 ( 2 ) 研究内容的创新：本文从博客用户的写作动机出发，意在探讨写作动 机与写作行为之间的相互联系。与前人的研究相比，这是一种研究内容的创新。 1 6 研究框架 本文内容共分为六个章节： 8 浙江大学硕士学位论文博客用户写作动机与写作行为的关系研究 第一章导言，主要是陈述研究背景、相关的概念，明确研究问题、研究意 义与研究创新，拟出研究框架。 第二章文献综述，主要是回顾博客用户写作动机、虚拟社区成员参与动机、 技术接受模型等文献。 第三章理论模型与研究方法，主要是提出博客用户的写作动机影响写作行 为的理论模型，对模型中的变量进行定义，对模型中的变量关系进行推论假设， 对模型中的变量进行测量，设计问卷，确定统计分析方法，设计抽样方法。 第四章数据分析结果，主要是利用s p s s 统计软件对问卷调研获取的数据 进行分析，验证假设，分析因果效应。 第五章实证结果讨论与研究意义。根据上一部分的调查分析结果进行解释 与讨论，并探讨其理论意义和实践意义。 第六章研究总结与展望。对本文研究内容进行总结，指出研究的不足之处， 并提出以后进一步的研究方向。 9 浙江大学硕士学位论文 博客用户写作动机与写作行为的关系研究 2 文献综述 2 1 动机 2 1 1 动机的含义 动机( m o t i v a t i o n ) 一词源于拉丁文的“m o v e r e ”，原意是指推动或引向行动。 1 9 1 8 年，心理学家r w o o d w o r t h 率先提出了动机概念，他将动机视为决定行为 的内在动力。从此以后，动机问题成为心理学家，尤其是应用领域( 如教育心理 学、犯罪心理学、消费心理学) 的心理学家们广泛关注的课题。 查阅相关的资料可以发现，学者们关于动机的定义尚未达成一致意见。究其 原因，这首先是因为动机问题自身的复杂性、多面性，其次是因为每个学者研究 的出发点不同，他们大多只从各自的角度对动机作出定义，因而难免有有失公允。 国内学者张爱卿( 2 0 0 2 ) 对历史上有关动机的概念进行了总结，认为动机的 定义可以分为三类( 见表2 1 ) ： 表2 1 不同学者有关动机的定义 挚者动机的定义 宋书文( 1 9 8 4 ) 推动人们行为的内在力量。 内在观点：强调 行为的内在动因 孙煜明( 1 9 9 3 ) 激融人们去完成行为的内在动力。 朱智贤( 1 9 8 9 ) 动杌是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。 外在观点：强调 行为的外在诱因 孙煜明( 1 9 9 3 ) 为实现一个特定的目的而行动的原因。 f l g l 起、维持一个人豹活动，并将该活动导向某一目标， 朱智贤( 1 9 8 9 ) 以满足个体某种需要的念头、愿望和理想等。 中介过程观点： 动机是指引起个体活动，维持已；l 起的活动，并促使该 强调动机对行为 张春兴( 1 9 9 4 ) 活动朝向某一目标进行的内在作用。 的中介调节过程 林传鼎、张厚粲一种由需要所推动，为达到一定目标的行为动力它起 ( 1 9 8 6 ) 着激起、调节、维持和停止行动的作用。 1 0 浙江大学硕士学位论文 博客用户写作动机与写作行为的关系研究 张爱卿认为，内在观点忽视了行为目标的导向性和行为个体的主观能动性； 外在观点只强调外在诱因的刺激，却忽视了一个最基本的事实，即人只会在对外 在刺激感兴趣的情况下，才会对刺激产生反映；中介过程观点虽然看到了动机的 内因与外因之间的关系，但没有指出个体的内在需求和外在诱因是如何有机结合 起来的，即没有说明个体的主观能动性在动机中的作用。因此，这三种观点都是 片面的，一个完善的动机概念应该同时包括三方面因素：( 1 ) 动机的内在起因， ( 2 ) 外在诱因，( 3 ) 中介调节作用。据此，他对动机作出了如下定义：在自我 调节的作用下，个体使自身的内在要求( 如本能、需要等) 与行为的外在诱因 ( 目标、奖惩等) 相协调，从而形成激发、维持行为的动力因素。 分析该定义可以发现，张爱卿在整合众人观点的基础上，特别强调了自我调 节在动机中的作用。与前人的动机观点相比，这无疑是一种质的突破。这是因为 自我调节是人类区别于其它动物的一大特点，它反映了个体内在需要与外在诱因 之间的作用机制。在自我调节作用下，个体使内在需要与外在诱因相协调，从而 使需要获得动力和方向，外在诱因( 如目标、奖惩) 也通过这种调节对个体产生 影响，进而转化为个体行为的内在动力。因此，我们在研究中决定采用张爱卿的 动机观点。 2 1 2 动机的类型 观察动机学者们的研究成果可以发现，关于动机的分类并没有统一的标准。 究其原因，这首先是由于动机本身的复杂性和多样性，人们很难对动机作出简单 的归类，其次是因为学者们研究出发点的不同，他们往往从各自的研究角度出发 对动机作出分类，因而导致了动机分类的多元性。目前为止，有关动机的分类主 要有以下几种： ( 1 ) 生理性动机和社会性动机 根据个体需要的不同，可以将动机分为生理性动机和社会性动机。 生理性动机是指个体为满足生理性需要( 如饥渴、睡眠、性欲、自卫) 而引 发的动机。需要指出的是，在现实生活中，纯粹的生理性动机是很难单独存在的， 它无不打上了社会文化的烙印( 张爱卿，2 0 0 2 ) 。比如，一个人渴了去喝可口可 乐，这种行为显然不是生理性动机所能独立解释的。 社会性动机又称心理性动机，它是指个体为满足社会性需要( 如成就、交往、 归属和赞誉) 而引发的动机。社会性动机是个体在其心理潜能、先天倾向的基础 上，通过后天的社会实践活动中习得而成，它具有社会历史性及个体差异性，由 于社会历史文化的变迁及个体特征的不同，社会动机也会表现出一定的差异性 ( 张爱卿，2 0 0 2 ) 。 浙江大学硕士学位论文 博客用户写作动机与写作行为的关系研究 ( 2 ) 内在动机和外在动机 内在动机是指行为的动力来自于活动本身或过程的动机，外在动机则是行为 的动力来自于活动的结果或目标的动机。 区分内在动机和外在动机，具有相当的现实意义。比如，现实生活中，有人 可能是为了赚钱( 活动的目标) 而努力工作，有人则是为了体会工作本身的乐趣 ( 活动本身) 而辛勤耕耘。这两种行为看似相同，但背后的动机迥异，作为一个 管理者，应该针对不同的动机采取不同的激励和引导措施。 ( 3 ) 主导动机和辅助动机 根据对行为作用的大小，动机可以分为主导动机和辅助动机。 主导动机是指对行为起支配作用的动机，辅助动机则是指对行为起辅助作用 的动机。这两种动机交织影响，形成合力，共同影响人们的行为。 ( 4 ) 意识动机和潜意识动机 根据动机的意识性，可以将动机分为意识动机和潜意识动机。 意识动机是指为人们所感知、觉察的动机，潜意识动机是指人们没有觉察到， 但客观上又对行为产生影响的动机。与此类似的，还有对显性动机和隐性动机的 区分。显性动机是指人们意识到并承认的动机，隐性动机是指人们没有意识到或 者不愿意承认的动机。 此外，还有学者根据作用时间的长短，将动机分为长远动机和短暂动机，另 有学者按照动机的道德属性和社会价值，将其分为高尚动机和低级动机，一些学 者则按照受益对象的不同，将动机分为利己动机和利他动机。总之，有关动机的 分类是五花八门，不一而足，每种分类都有其相对的合理性。如前所述，这是由 动机本身的复杂性和学者研究角度的多元性所共同决定，因此，要想拟定一套具 有普遍意义的分类标准是不现实的，也是不必要的。 2 1 3 动机与行为之间的关系 人们从事任何活动都必然有一定的动机，但有动机未必会导致行为。事实上， 动机与行为之间的关系极为复杂。国内学者张爱卿( 2 0 0 2 ) 指出，动机和行为之 间的关系的复杂主要在于以下几点： ( 1 ) 有动机未必有行为，因为行为的发生还需要其它因素，如客观环境、 个人心理、资源等。 ( 2 ) 同一动机可产生几种行为表现，比如同样是为了放松心情，有人选择 听音乐，有人选择旅行，有人选择逛街等。 ( 3 ) 同一行为可能受多种动机驱使，比如努力工作可能受增加收入，获得 升迁，赢得认同，成就需要等多种动机的驱使。 浙江大学硕士学位论文博客用户写作动机与写作行为的关系研究 马义爽和王春利( 2 0 0 2 ) 等学者也指出，动机与行为之间没有必然联系，一 种动机可能导致多种行为，一种行为的背后也可能有多重动机( 见图2 1 ) 。 图2 1 动机与行为的关系 2 2 博客用户的写作动机研究 由于博客是一种新兴的网络应用，与其相关的理论研究还不是很多，与博 客用户的写作动机相关的研究更是屈指可数。在现有的博客研究中，美国北达 科他州大学的三名教师( k e v i nb r o o k s , c i n d yn i c h o l s ，s y b i lp d e b e ) 也许是最早 对博客用户的写作动机进行探讨的学者。2 0 0 2 年秋及2 0 0 3 年春，k e v i n 等人分别 以1 0 0 和6 5 名学生为研究对象，展开了开放式问卷调查( 调查要求学生回答为什 么要写博客，喜欢写什么样内容的博客等问题) ，两次调查一共回收了1 4 5 份问 卷。在对问卷答案进行内容分析的基础上，k e v i n 等人揭示出了学生从事博客写 作的四种动机：( 1 ) 情感性动机( e m o t i o n a l ) 。是指人们为表达喜悦或忧伤的 情感而进行写作的动机。关于该动机，一种典型的描述是：“写博客可以让我 不用将心事憋在心底它是我发泄、表达自己情感的一种方式。”( 2 ) 记录 生活( k e e p i n gar e c o r do fo n e sl i f e ) 。是指人们为记录成长历程，以供日后回 味而进行写作的动机。关于该动机，一种典型的描述是：“想到若干年后，儿 女成群的我还能够通过博客看到年轻时的自己，这种感觉实在是太酷了! ”( 3 ) 学习性动机( i n t e l l e c t u a l ) 。是指人们为辅助学习、增长智慧而进行写作的动机。 关于该动机，一种典型的描述是： “写博客可以使你的想法或念头变得更为清 晰它还可以锻炼你的书写能力。”( 4 ) 实用性动机( p r a c t i c a l ) 。是指人们 为收集、保存有用的知识或信息以及记录个人想法或灵感而进行写作的动机。 分析以上结果可以发现，k e v i n 等( 2 0 0 3 ) 所提出的写作动机与传统情形下 人们写私人日记的动机几乎毫无分别。显然，这种极度个人化的动机还不足以 概括人们在博客这个网络出版、交流平台上的写作动机。相比之下，t r a m m e l l ， t a r k o w s k i 和h o f m o k l ( 2 0 0 4 ) 所揭示的博客用户写作动机则要全面一些。t m m m e u 等( 2 0 0 4 ) 通过对3 5 8 个波兰语系的博客进行内容分析，一共提出了博客用户的 五种写作动机，它们分别是自我表达( s e l f - e x p r e s s i o n ) 、社会交互( s o c i a l 浙江大学硕士学位论文 博客用户写作动机与写作行为的关系研究 i n t e r a c t i o n ) 、娱乐性( e n t e r t a i m n e n t ) 、消磨时间( p a s s i n gt i m e ) 、积累信息 ( i n f o r m a t i o n ) 、提升专业水平( p r o f e s s i o n a la d v a n c e m e n t ) 等。其中，社会交 互就是一种传统私人日记领域所无法具备的社会性写作动机。此外，与k e v i n 等 ( 2 0 0 3 ) 相比，t r a m m e u 等( 2 0 0 4 ) 还向我们补充揭示了娱乐性、消磨时间等个 人层面的写作动机。 参考t r a m m e l l 等( 2 0 0 4 ) 的研究成果，同时借鉴传统网络的动机研究( 因为 博客本身属于网络，它们之间具有相似性) ，台湾学者黄钰棠、陈群典和林欣 恰( 2 0 0 5 ) 指出，博客用户之所以进行写作是因为以下5 种动机：( 1 ) 自我表 达。是指人们为了表达自我情绪、满足创作欲望、记录个人情感和生活而进行 写作的动机。 ( 2 ) 匿名替代。是指人们为了暂时忘却现实生活、展现现实中不 能或无法展现的自己，以及用虚拟的身份畅所欲言而从事写作的动机。( 3 ) 信 息联系。是指人们为了与友人保持联系、交换信息、寻求他人对自己意见的支持 等而进行博客写作的动机。 ( 4 ) 社交活动。是指人们为了结交新的朋友或寻 找志同道合的朋友而进行博客写作的动机。( 5 ) 公开评论。是指人们为了发 布自己的评论和主张，组建公共讨论的场所而进行博客写作的动机。 大陆方面，金兼斌( 2 0 0 4 ) 采用内容分析法，并以大众媒体及博客专业网站 上有关博客的报道和论述为研究素材，探讨了人们从事博客写作的原因。研究发 现，促使人们从事博客写作，既有纯粹出于工作和学习需要的动机，如为了改进 工作表现和自我提高，也有纯粹是出于业余闲散写作的动机，如抒发或记录小我 日常情感生活。具体丽言，人们使用博客的动机可以分为以下几种：( 1 ) 提升工 作效率，改善工作质量。在该动机驱使下，人们之所以使用博客，是把博客当作 一种公司内部沟通或知识管理( 如记录、保存或分享有价值的信息) 的工具。( 2 ) 促进个人文本的记录。是指人们为了记录个人生活，留下生命印记而进行写作的 动机。作者认为，博客为人们提供了记录个人生活的简易方式，这正是博客大受 欢迎的重要原因。( 3 ) 自主发表。一直以来，“看着别人的脸色写作和发表” 可以说是众多文人和写作爱好者的辛酸和苦衷。而博客作为一种个人化的出版工 具，它赋予了个人充分的自主性，这使得人们的自主发表需求得到了极大满足。 ( 4 ) 自我实现。作者指出，博客为人们提供了自我实现的途径。“从某种意义上 说，通过自己的博客写作，成为一个对社会有用的人，感受到读者和社会对自己 的需要，是博客存在的一个重要动力机制”。 ( 5 ) 提升形象。作者认为，作为 新兴事物的博