（企业管理专业论文）企业营销渠道冲突的理论研究.pdf

摘要 摘要 在当今的巾场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权 力日益强大以及互联网的应用与普及，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越 来越重要，渠道越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略因素。于是，渠道 成了企、i k 的生命线。但是，有些企业在渠道上的管理缺乏战略眼光，缺少战术规 划，缺少实效执行，导致渠道百孔千疮，渠道冲突愈演愈烈。如何对企业渠道冲 突进行有效管理己成为一个不可】_ 旦l 避的难题。 本文通过对渠道冲突成因的探讨，旨在为管理人员提供管理营销渠道冲突的 参考框架。同时，本文还从理论上对管理营销渠道冲突做了一些探索，为后续研 究提供参考。全文共分四章：第l 章绪论部分，介绍本文的研究背景和目的，然 后分析本课题的研究现状。第2 章营销渠道冲突分析，介绍了渠道冲突的概念、 分类、成因和渠道冲突结果，主要是行为科学的研究思路。第3 章营销渠道冲突 管理机制的研究，构建了渠道冲突管理的完整体系。第4 章是对营销渠道冲突管 理中权力应用的分析。权力与冲突的关系十分密切，渠道成员恰当的使用权力， 不仅可以控制冲突，而且还可以增加渠道成员之间的满意度，有利于渠道合作。 本文从理论上研究营销渠道冲突问题，主要创新之处有以下几点： 第一，在前人研究的基础上，本文详细探讨了渠道冲突的成因，构建了完整 的渠道冲突管理体系，包括渠道冲突管理的原则与目标，过程与步骤、以及策略 与方法。同时，本文还提出了渠道冲突管理的非正式机制。 第二，研究了渠道结构设计与渠道成员组织文化在渠道冲突管理中的作用， 为以后的研究提供参考。 关键词：营销渠道；渠道冲突；冲突管理 a b s t m c t a b s t r a c t s i n c et h ei n c r e a s i n gd i f f i c u l t yi no b t a i n i n gs u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， i n c r e a s i n gp o w e r so fb r o k e r sa n dw i d ea p p l i c a t i o no fi n t e m e ti nb u s i n e s sw o r l d ，t h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n tp l a y sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei ne n t e r p r i s e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t a n dh a sb e c o m eac r i t i c a l s t r a t e g y f o rt h eb u s i n e s s c o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，a ne f f i c i e n t s a l e sc h a n n e ln e t w o r k si sc r u c i a lf o rt h e a c h i e v e m e n to fe n t e r p r i s e h o w e v e r , al o to fc o m p a n i e ss u f f e rf r o mt h es h o r t s i g h t e d b e h a v i o r s ，l a c ko ft a c t i c sp l a n n i n gm a de x e c u t i o ni nm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t ， w h i c hl e a d st oi n t e n s ec h a n n e l sc o n f l i c ta n dp a r a l y z i n gs a l es y s t e m f o rt h es u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n to ft h e s ee n t e r p r i s e s ，t h e i rf i r s ta n df o r e m o s tt a s ki sh o wt o i m p r o v i n gt h em a n a g e m e n to f d i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n f l i c t t h r o u g ha n a l y s i so f t h es o u r c e so f c h a n n e lc o n f l i c t ，m yt h e s i sa i m e dt op r o v i d ea f r a m e w o r kf o rt h ee n t e r p r i s em a n a g e r si no r d e rt o r e s o l v i n gm a r k e t i n gc h a n n e l c o n f l i c t s i na d d i t i o n ab r i e ft h e o r e t i c a ld i s c u s s i o na b o u tt h em a n a g e m e n to f d i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n f l i c tw a si n c l u d e d t h et e x tw a sc o m p r i s e do ff o u rc h a p t e r s f i r s tc h a p t e r , i n t r o d u c t i o n ，b r i e f l yd e s c r i b e dt h eb a c k g r o u n da n dp u r p o s eo fm y c u r r e n tr e s e a r c h ，f o l l o w e db yt h er e v i e wo f h i s t o r i c a la n dl a t e s ta d v a n c ei nm a r k e t i n g c h a n n e lm a n a g e m e n t s e c o n dc h a p t e r , a n a l y s i so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n f l i c t ， i n t r o d u c e dt h ec o n c e p t s ，s o u r c e s ，c l a s s i f i c a t i o na n dc o n s e q u e n c e so f c h a n n e lc o n f l i c t s ， p r i m a r i l yi nt e r m so f t h es o c i a lb e h a v i o rs t u d y t h i r dc h a p t e r , s t u d yo fm a n a g e m e n t o fc h a n n e lc o n f l i c t ，c o n s t r u c t e dac o n c e p t u a ls y s t e mf o rt h em a n a g e m e n to f m a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t f o u r t hc h a p t e r , a n a l y s i so fp o w e re x e r c i s ei nc h a n n e l c o n f l i c tm a n a g e m e n t ，a d d r e s s e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc h a n n e lc o n f l i c ta n dt h e e x e r c i s eo fp o w e ro fm a r k e t i n gm e m b e r s t h ea p p r o p r i a t ep o w e rd i s t r i b u t i o na m o n g c h a n n e lm e m b e r sn o to n l yc o n t r o l st h eo r i g i n so fc o n f l i c tb u ta l s of a c i l i t a t et h e m e m b e rc o o p e r a t i o nb yi n c r e a s i n gt h e i rs a t i s f a c t i o n s i nc o n c l u s i o n ，m yt h e s i ss t u d i e dt h ep r o b l e mo fh o wt om a n a g et h em a r k e t i n g c h a n n e lc o n f l i c t s t h ep r i m a r yn o v e l t i e so f t h ea p p r o a c ha r ea sf o l l o w s ： f i r s t ，u p o nt h eb a s i so f p r e v i o u ss t u d i e s ，m yp r e s e n tw o r ke l a b o r a t e dt h eo r i g i n s o fc h a n n e lc o n f l i c ta n dc o n s t r u c t e dam a n a g e m e n ts y s t e mf o rc h a n n e lc o n f l i c t i n c l u d i n gt h em a n a g e m e n tp r i n c i p l ea n dt a r g e t ，p r o c e s sa n ds p e c i f i cs t e p s ，a sw e l la s t h es t r a t e g i e sa n dm e t h o d s m e a n w h i l e ，a ni n f o r m a lm e c h a n i s mf o rc h a n n e lc o n f l i c t 企业营销渠道冲突的理论研究 m a n a g e m e n tw a sp r o p o s e d s e c o n d ，1 e x p l o r e dt h er o l eo fs t r u c t u r a ld e s i g na n do r g a n i z a t i o nc u l t u r ef o r c h a n n e lm e m b e r si nt h em a n a g e m e n to fc h a n n e lc o n f l i c t ，w h i c hm a y p r o v i d eas t a r t p o i n tf o rf u t u r es t u d y k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；c h a n n e lc o n f l i c t ；c o n f l i c tm a n a g e m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：y 觚 洳辞，月纽日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：屹矾 导师签名： 日期：) - , d m ，月f 文日 日期：年月e 1 第l 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文写作背景及写作目的 1 1 1 写作背景 本文研究营销渠道冲突问题主要是基于以下考虑： 第一，营销渠道对企业经营的作用越来越重要，主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 获得可持续的竞争优势 营销渠道策略有三个特点：第一，它是长期的，企业要建立和维持一个顺畅 而高效的营销渠道系统，需要进行长期的努力，绝非朝夕之功：第二，它需要通 过组织结构和人来实施，不仅要有较大的人力方面的投入，而且还要有较大的财 力方面的投入；第三，基于企业问关系和企业问人员的互动，即营销渠道系统顺 畅而高效的运转需要渠道参弓者的密切配台。由于营销渠道策略有以上三个特 点，所以，旦通过渠道策略获得竞争优势，其他企业就难以在短期内模仿。因 此，它比产品、价格和促销等要素更能提供可持续的竞争优势。 ( 2 ) 中间商权力r 益强大带来的压力 近2 0 多年来，渠道权力正在从生产制造商向中间商转移。这种趋势在西方 发达国家已经表现的非常明显，比如一些大型零售商，沃尔玛、家乐福、麦德隆 等已经成为营销渠道的控制者或渠道运行中的主要角色。在中国，这种趋势也已 经出现。中国家电产品的营销渠道正面临着一个深刻的变化：综合性家电连锁企 业( 比如国美、苏宁、三联、国通) 对传统的营销渠道构成了严重的威胁。它们最 显著的特点就是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网 络，是一个高效率、专业化的零售终端，凭借其雄厚的资本和巨大的规模，这些 家电连锁企业以承担市场风险的方式( 比如一次性买断一定批量的产品) 获得生 产企业最大限度的让利，这使它们在零售价格上具有明显的优势。他们的出现， 不仅仅意味着家电营销渠道的格局将要重新构造，更意味着市场的主控权将有可 能从厂家转移到商家手中。 ( 3 ) 节约流通费用的压力 企业在削减制造成本和内部运营成本方面已经花费了大量的精力，在节约制 造成本和内部运营成本方面效果越显著，说明在这些方面进一步节约成本与费用 企业营销渠道冲突的理论研究 的潜力就越小。另一方面，随着市场竞争越来越激烈，营销渠道费用越来越大。 这两个方面的共同作用，使得企业越来越重视节减流通费用和营销渠道的设计和 管理。 ( 4 ) 企业增长的压力 组织重组、流程再造、柔性生产等方法已经使企业内部削减成本和增值的空 间越来越小，企业必将寻求外部资源的协同效应。在激烈竞争的市场上，企业增 长的压力越来越大，也越来越困难。企业常常面临这样的问题：如何在成熟的市 场上或增长缓慢的市场上迅速成长? 这时，企业除了争夺竞争对手的市场，别无 他途。这就要求企业，一方面自己少犯或不犯错误，另一方面要有中间商的支持 与合作。有人给出这样一个公式：零售货架的份额= 市场份额= 增长。 ( 5 ) 互联网的应用与普及 技术进步对营销渠道结构的演变与管理行为的变化都有重要影响。互联网的 应用与普及，是2 0 世纪末2 l 世纪初最重要的一项技术进步。它通过一张巨大无 比的信息网络，将全世界联在一起。互联网的应用与普及等于为企业构建营销渠 道提供了一个新的选项。这不仅会影响到营销渠道的构成结构，也会影响营销渠 道的权力结构和管理方式。 第二，营销渠道冲突是渠道管理的重要内容，也是渠道研究的传统课题。随 着渠道战略和渠道管理日益受到重视，渠道冲突研究的重要性也不断凸显。同时， 渠道形态的变化也给这个传统课题拓展了新的研究空间。传统营销渠道的特点是 松散、多级，正如麦克康门所描述的是“高度松散的网络，其中，制造商、批发 商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件 各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是”。渠道的每个成员都是独 立的。“没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权”。凹3 随着时代的发展，新的渠道形态不断呈现，除了垂直和水平渠道外，多渠道营销 系统也越来越普遍。而且渠道成员都意识到了渠道资源的重要性，因而试图采用 各种战略例如渠道整合、渠道扁平化等以加强其对渠道行为的控制力。这样，渠 道行为越来越复杂，渠道成员之间相互依赖的程度越来越高。可以说，现代营销 渠道更具有“超级组织”的特点。这种“超级组织”特性，一方面有利于消除传 统渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，另一方面也使渠道冲突呈现出新特 点。因而研究新的营销渠道形态下的渠道冲突是很有意义的。 第l 章绪论 1 。1 2 写作目的 在当今的市场环境下，随着获取丁持续的竞争优势越来越困难，中间商的权 力只益强大和瓦联网的应用与普及，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来 越重要，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略因素。于是，有了“渠 道为王”，“得渠道者得天下”等等的说法。然而企业由于自身资源能力等因素的 限制，必须要借助中洲商的力量，与之合作。渠道成员之间要进行合作，矛盾或 冲突就难以避免，因为“渠道合作与渠道冲突就像一个硬币的两个面，谁也离不 开谁”。需要注意的是渠道冲突未必就不是件好事，冈为它具有双重属性。对 于渠道管理人员而言，他们一。般并不期待渠道关系完全和谐没有冲突，因为这意 味着没有合作或合作不够，这样的渠道是缺乏活力的。相反，他们尝试利用营销 渠道冲突的“鲶鱼效应”，促使营销渠道效率的提高。另一方面，因为病态冲突 对营销渠道绩效乃至渠道关系存续有很大的影晌，渠道管理人员也期待能对渠道 冲突进行良好控制。而现实中尽管学者们对渠道冲突进行过大量研究，但是至今 尚末提出冲突管理的整体框架。本文通过对渠道冲突成因的探讨，旨在为管理人 员提供管理营销渠道冲突的参考框架。同时，本文还从理论上对管理营销渠道冲 突做了一些探索，为后续研究提供参考。 1 2 本课韪研究历史与现状述评 营销渠道冲突是渠道理论的一个部分，它的研究与渠道理论的研究是分不开 的。本文通过剖析渠道理论的研究历史和现状来分析本课题研究的背景。 营销渠道理论属于营销理论的核心部分，研究的历史比较长，相对来说比较 规范。一般认为营销渠道理论经历了两个发展阶段，形成了两大研究领域。 第一阶段是经济学导向的，重视微观经济理论和产业组织分析方法在营销渠 道研究中的应用，研究内容主要涉及营销渠道的成因，渠道结构的演变以及营销 渠道的设计。2 0 世纪5 0 年代以前，渠道研究的重点是探究渠道的成因。渠道研究 的奠基人韦尔德( 1 9 1 6 ) 首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益， 专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。1 9 2 3 年巴特尔具体分析了中间 商的作用，主要是为生产者和消费者创造了基本效用、形式效用、地点效用和时 间效用。1 9 3 4 年布瑞耶从克服交换障碍和阻力的角度论证了渠道的作用。1 9 4 0 企业营销渠道冲突的理论研究 年康弗斯和胡基研究了营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料 或商品销路的确定性，同时他们指出，一体化也带来了相应的管理和协调问题。 1 9 5 4 1 9 7 3 年，渠道理论的研究达到一个高峰，研究重点转向渠道结构和渠 道设计。1 9 5 4 年奥德逊在其论文中指出，经济效率是影响渠道设计和渠道结构演 变的关键因素。1 9 6 4 年巴尔德斯顿分析了企业进行渠道设计应注意的问题：第一， 超越利润最大化假定而使企业使命多样化；第二，大企业需以参与市场的相对效 率和内部管理控制为标准评价渠道方案；第三，注意企业单一渠道与复合渠道设 计之间的区别。1 9 6 5 年麦克马蒙认为，由于资本需要不断增加，固定成本渐增， 边际利润率和投资回报率下降，营销过程目益复杂，协调营销体系的潜在经济效 益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式，有效地协调营销渠道体 系。1 9 6 5 年巴克林着重研究了延期和投机的概念，认为综合延期和投机，可以解 释在营销渠道中的存货现象。经济学导向的营销渠道研究比较关注结果，很少涉 及渠道的具体行为过程。2 0 世纪7 0 年代以后，这个方向的研究没有大的进展。 第二阶段是行为学导向的，大量借鉴了社会学、心理学和组织理论中的概念 和理论，重点研究营销渠道中的行为过程，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理 渠道关系。渠道冲突和渠道权力以及二者之间的关系是这一领域主要的研究内 容。1 9 6 9 年斯特恩首先将渠道权力和渠道冲突作为研究对象。他借鉴了社会学的 理论，认为依存关系和相互承诺是渠道权力的关键因素；渠道冲突的根源在于渠 道成员之间固有的相互依赖。在f r e n c h 和r a v e n 的研究基础上，更多的学者探讨 了渠道权力的来源、效果等等。比如f r a z i e r 在1 9 8 3 年探讨了如何辨明渠道中的权 力，l u s c h 在1 9 8 5 年研究了渠道中权力的本质。在渠道冲突研究方面，早期研究 集中在理论和模型的构建方面，探究冲突的原因，冲突的影响要素，冲突的管理 等。s c h m i d t 和k o c h a n 在1 9 7 2 年提出了研究渠道冲突的基本框架。1 9 7 3 年斯特恩 构建了管理渠道冲突的理论模型。1 9 8 1 年b r o w n 和d a y 首次讨论了渠道冲突的衡 量标准。在p o n d y 的研究基础上，他们认为渠道冲突是一个动态过程，在这个过 程中渠道成员依次经历程度不同的4 个阶段。衡量现象性冲突的最有效的标准是 观察争议频率和冲突强度。2 0 世纪8 0 年代至今，渠道冲突研究集中于实证方面。 许多研究检验了承诺、信息、权力等因素与冲突的关系：还有研究对渠道冲突理 论中，冲突与绩效的关系提出了质疑。例如d u a n e 和d a v i e s r 2 0 0 1 ) 认为传统的u 型 冲突绩效关系理论不准确，他们通过构建线性模型得出结论是，冲突对效率 第1 章绪论 的影响比较明显，而与绩效的相关性不明显。 总的来说，传统行为科学方法是现在营销渠道理论研究的主流方法，而冲突 是渠道行为的核心变量之一，因而大量研究都是围绕冲突展开的。对冲突的性质、 根源、影响和控制等方面的探讨也取得了许多成果。但是，对渠道冲突的研究尚 未形成体系，仍然只是作为渠道理论的一个分支。 企业营销渠道冲突的理论研究 第2 章营销渠道冲突分析 西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。而 西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学，其后这两个学科关于冲突分析的 成果为管理学界所采用并加以发展，形成了现在组织行为理论中的冲突理论。最 后，这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发 展，从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。因而把营销渠道看作一 个社会体系来分析其行为过程是渠道研究的主流方法，本文也沿袭这种分析思 路。所谓社会体系，可以定义为“发生在两个或两个以上行为者之间的，通过任 何过程在社会文化方面相互作用的体系；行为者可以是某一个具体的人，也可以 是一个集体”。冲突是一切社会体系所固有的基本行为范畴。因此，营销渠 道作为一个社会体系，就必然存在着冲突。本章首先介绍渠道冲突行为发生的特 定社会体系营销渠道的相关概念。 2 1 营销渠道的相关概念 2 1 1 营销渠道 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以 使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。该定义是从生产商的角度来观察 营销渠道的，它强调组织间的相互依赖，顾客导向以及过程观点。首先，该定义 指出营销渠道存在于公司外部，所以营销渠道管理处理的是组织问的关系，而不 是组织内部关系，这种复杂的关系在客观上增加了冲突的可能性；第二，组成营 销渠道的各成员之间是相互依赖的，这种相互依赖是促使渠道形成的动力，也为 渠道冲突的解决提供了可能性；第三，顾客导向为协调渠道成员行为提供了方向； 最后，过程观点强调营销渠道功能的实现是一系列的过程而不是独立的事件，这 个特点对渠道成员之间的协调性提出了更高的要求。 组成营销渠道的相互依存的组织，即渠道成员，通常包括生产商、中问商( 批 发商、零售商、辅助机构) 和最终用户( 企业、消费者) 。冲突可以发生在任何渠 道成员之间。本文的研究重点主要集中在生产商与中间商，以及中间商之间的冲 突。 第2 章营销渠道冲突分析 营销渠道的根本任务就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经 营者生产的产品或提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式， 送给恰当的人。这个基本功能是通过多种流程实现的。最主要的流程包括实体流、 所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。渠 道成员通过这些流程联系起来。不同的流程组合方式呈现出不同的渠道形态。渠 道形态决定了渠道冲突的具体形式和适用的解决方式。 2 1 2 渠道结构 营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或舁j 户转移的 组织或个人的构成方式，它是渠道设计的主要内容，包括三个基本方面的问题： 渠道的长度、渠道的宽度和渠道中中间商的类型。 营销渠道的长度，也称为营销渠道的级数，指营销渠道中处于生产制造商和 消费者或最终用户之间的中间商的层次数。常见的有零级渠道、一级渠道、二级 渠道和三级渠道。一般说来，渠道层次越多，渠道行为越复杂，产生冲突的可能 性就越大。 渠道的宽度也称为渠道的密度，是指营销渠道同一环节或同一层次中问商的 数量。有密集分销、独家分销和选择性分销三种形式。其中密集分销是指使用尽 可能多的中间商，以达到最大的市场覆盖率。日用品和食品分销经常选用这种方 式，这种渠道结构分销商之问冲突的可能性最大。独家分销是指在相对较大的地 理范围内只选用一家中间商。采用这种方式的生产商对中间商的依赖性最强，风 险较大，与中间商冲突的可能性也最大。选择性分销，是指在特定地理范围内， 企业选择部分中问商经销其产品。这是比较常见的一种分销方式，由于同品牌的 竞争对手有限，所以有利于渠道合作，发生冲突的可能性较小。 各层次的中间商类型是指渠道各个层次中具体使用何种分销商，比如选择商 人中间商还是代理中间商。就渠道冲突管理而言，选择中间商不仅要注意经济因 素，还要注意中间商的企业文化和冲突处理风格等问题。 2 1 3 渠道类型 营销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之问的关系，可以将其归结为三种 渠道系统： 垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体， 企业营销渠道冲突的理论研究 每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功，可以由生产 商支配，也可由批发商或零售商支配。麦克康门认为其主要特征足“专业化管理 和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果”。1 垂直营销渠道的三种类型是：公司型、契约型、管理型。公司型垂直渠道是所有 垂直渠道系统中最紧密的渠道安排。在公司型的渠道系统中，渠道领袖依靠股权 机制柬控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。公司 型垂直渠道系统的建立主要是通过生产制造商和中间商之间的控股、参股的形 式，加强对对方公司的控制。契约型垂直渠道是指独立的渠道成员通过j f 式的合 同形式联系起来，组成一个联合体，分为三种形式：特许经营组织、批发商创办 的自愿连锁组织和零售商合作社。管理型营销渠道是指渠道成员之一( 通常为厂 商) 相对于其它渠道成员处于绝对的统治地位。该渠道成员( 通常被称为“渠道领 袖”) 因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地 位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权力。 水平营销渠道，是由处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自 的优势和资源而进行的横向联合。这种联合行动可以是暂时性的，也可以是永久 性的。联合行动可以共享资源、分散风险或获得协同效果。 多渠道，是指一个企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。多渠 道营销可以扩大市场覆盖与销售量，降低成本，更好的适应顾客需求的变化，获 得更多、更准确的信息。但是如果设计不合理，引进新的渠道容易造成渠道冲突。 2 。2 营销渠道冲突定义 2 2 1 冲突的概念 社会学家和哲学家很早就对“冲突”进行过研究，管理中的冲突理论最初就 是借鉴这两个学科的成果。 “冲突”从字面上直接理解就是“冲撞或对立”，但它的实际内涵要更为丰 富。下面列举了一些学者对冲突的定义： 刘易斯是这样定义冲突的：冲突就是为了价值和对一定地位、权力、资源的 争夺以及对立双方为使对方受损或被消灭的斗争。口1 新帕尔格雷夫经济学词典对冲突作了如下解释，“从生存角度说，所有生物 第2 章营销渠道冲突分析 体都是竞争者。当竞争者企图摧残或毁坏对方，或者甚至将对方转变成资源的一 种供应时，竞争就采取了比较激烈的形式，我们称这种形式为冲突。”o 3 组织行为学领域中，t e d s c h i 等人认为，冲突是“两个或两个以上的相互作 用的主体，彼此之间在某种程度上存在不相容的行为或目标”。”3 t h o m a s ( 1 9 7 5 ) 认为冲突是一个过程，当一方察觉到另一方正在或打算阻挠他 实现自身利益的时候，冲突就发生了。皓1 s t e r n ( 1 9 7 1 ) 认为冲突是以对手为中心的，基于不相容的目标、意图或价值的 事件或一系列事件。吲 布朗曾间接对冲突的概念作了以下界定：两个以上的互不两立的动机、目标、 态度或反应倾向同时出现的状态就是冲突。”1 沃尔特则认为，冲突除了心理学家公认的两个或两个以上的相反方向的反应 倾向同时出现的情况外，还应包括这种情境：个体面临同时存在的反应倾向后果 是不确定的或难以区别的情境，也可产生冲突。口1 台湾的汪明生教授认为，冲突是指两个( 含) 以上相关联的主体，因互动行为 所导致的不和谐状态。”3 从以上定义可以看出，在研究冲突的学者中，由于各自的侧重点不同，所下 的定义也各不相同，但它们都存在一个共同的特点，即强调双方的斗争与对抗。 概括来说，冲突包含了以下基本要素： 第一，被要求参与一些与个人的需要或利益不一致的行动；第二，自己的行 为偏好和满足度与他人的不相容；第三，彼此都需要某种供应短缺的资源，于是， 每个人的需要都无法得到完全满足；第四，忽略了共同行动，具有某些有偏见的 排他性的行为偏好；第五，实现业绩的过程中各方在功能或动作等方面必须相互 依赖。3 实际上，冲突是一种关系特征，是从相互依赖中产生的，两个毫不相干的人 或组织是不会发生冲突的。这一特点指出了冲突的积极作用，为了达到共同的目 标，各组织需要在相互间的不同利益中达成一致。 2 2 2 冲突的过程模型 k e n n e t ht h o m a s 把冲突看成是一个反复循环的过程，并且认为冲突的过程模 型就是识别并且检查每一个冲突周期内的各个事件。冲突的每一个循环即个周 企业营销渠道冲突的理论研究 期包括五个事件：挫折、认知、行为、对方的反应以及冲突的结果。在一个循环 之内，就冲突的某一方而言，首先由感到挫折和失望开始，然后对挫折和失望产 生一种主观上的认知，这种认知就会导致他做出某种行为，而这种行为又可能改 变对方的认知，并且做出相应的行为反应，对方的行为又会让自己产生新的认知， 经过不断反复，最终产生一个结果。这个结果有可能成为下一次冲突的背景，影 响冲突双方的行为。在这个过程中，双方的行为又是互动的。其整个过程如图2 1 所示： 图2 1 冲突的过程模型 资料来源：k e n n e t ht h o m a s “c o n f l i c ta n dc o n f l i c tm a n a g e m e n t h a n d b o o ko fi n d u s t r i a la n do r g a n i z a t i o n a l p s y c h o l o g yp 8 8 5 ( 1 ) 挫折 关系中的某一方产生挫折感是冲突的起源，这种挫折感来源于目标未实现而 造成的现实与期望之间的差异。通常资源的稀缺性、目标的不一致、观点的差异、 规则的破坏以及沟通的障碍等都能造成这种挫折感。 ( 2 ) 认知 当某一方产生挫折感之后，他就会寻找产生挫折的原因，也就是对挫折形成 一个最初的认知，在这种认知的指导下，他就会针对这种挫折感做出相应的行为。 通常看问题的立足点、问题的大小以及对对方潜藏关注点的把握都会影响到冲突 双方对问题的认知，对其可能的行为及其结果的预期也会影响到其对问题的认 知。 ( 3 ) 行为 第2 章营销渠道冲突分析 行为是指渠道成员在对冲突问题形成一定认知之后所做出的行为。一般来说，包 括三个方面：行为的导向，行为的目标，行为的策略。行为的导向是指冲 突成员在权衡自己与对方的利益满足程度之后所采取措施的导向，根据双方利益 的不同满足程度，渠道冲突双方的行为导向有五种：竞争、分享、安抚、避让和 合作。确定了行为的导向之后，冲突方还要结合行为的可行性确定一个具体的行 为的目标，最后根据这一目标决定所要采取的策略。一般来说，行为的导向和行 为的目标的确定是根据双方所掌控的资源和双方对关系所能承受的风险来定的。 ( 4 ) 对方的反应 交互反应是指冲突中的一方对另一方的行为所做的回应，这实际上是一个相 互作用的过程。双方对冲突问题的认识及所采取的行为都有可能在这个过程得到 改变，冲突的结果也正是经过这个过程之后才得出的。一般来说，这个过程主要 有队i - 几个阶段：对冲突问题的重新认识；做出行为反应；产生偏见； 认知的简单化；重新沟通；沟通的中止；胁迫权的使用；冲突对象的转 移；冲突的升级；关系的破裂。 ( 5 ) 冲突的结果 冲突的结果是指渠道成员经过几个循环之后，双方利益的实现程度和双方关 系所达到的状态。双方利益的实现程度是冲突所能体现的短期结果，而双方关系 的状态是冲突所带来的长期结果，不管最后结果通过什么方式以什么形式出现， 双方的关系状态肯定发生了变化，而且这个变化与双方利益实现程度没有直接联 系，只与双方在冲突过程中所采取的行为有关。 冲突的过程模型对于了解冲突的发生发展过程及在冲突发生的过程中双方 的认知和行为是如何互相影响的相当重要，这便于从冲突发生过程中影响双方行 为的因素巾，寻找冲突的解决办法。 2 2 3 冲突的结构模型 k e n n e t h t h o m a s 认为与过程模型相比较，结构模型更关注的是决定每一个冲 突周期的内外部因素，而不是每一个冲突周期内单个的事件。结构模型特别关注 的是对冲突双方产生影响的各种压力和限制因素，并且认为每一方的行为都是这 些因素变化的结果。冲突的结构模型如图2 2 所示： 企业营销渠道冲突的理论研究 图2 2 冲突结构模型 资料来源：k e n n e t ht h o m a s “c o n f l i c ta n dc o n f l i c tm a n a g e m e n t h a n d b o o ko fi n d u s t r i a la n do r g a n i z a t i o n a l p s y c h o l o g yp 9 1 2 在结构模型中，冲突双方的行为由四个结构变量所决定。首先，冲突双方的 行为被视作有一定的倾向性，这种行为倾向性既是他们的行为习惯，也源自于他 们的动机和能力，比如，乐于交际的人倾向于非果断性行为，而目标导向明确的 人倾向于果断性行为：其次，双方都受到来自于周围社会环境的压力，这种压力 既来自于冲突双方所处的组织，同时也来自于外界第三方的压力；再次，双方共 同在一个激励机制下活动，这个激励机制是指满足自己利益与满足对方利益之间 的关系；最后，双方的行为被认为受一定的规则和程序制约。 冲突的结构模型对于从外部环境分析冲突发生的原因很重要，这样就可以从 组织规范的制定及激励政策的制定两方面来管理冲突，在制度上减少破坏性冲突 发生的可能性。 2 2 4 渠道冲突的定义 从前文分析可以知道，由于研究的角度和侧重点不同，冲突在不同学科中被 赋予了不同的含义。而具体到营销渠道中的冲突，学者们的定义也多有差异。斯 特恩和安德森等人认为渠道冲突就是这样一种情况：一个渠道成员认为另一个渠 道成员参与了阻止或妨碍它达到目标的行为。斯特恩和高尔蒙认为“在任何一个 社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍 其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛就产生了。所以，当任一个给定的，诸 如分销渠道这样的行为系统中，两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败的 目标时，冲突的状态就出现了”。”1e t g a r ( 1 9 7 9 ) 认为，“渠道冲突指的是下述 这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或 第2 章营销渠道冲突分析 有效运作；或一个渠道成员一在从事某种伤害、威胁另一个渠道成员的利益的活 动，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动”。国内学 者徐慰琴给渠道冲突所下的定义是某一渠道成员将另一成员视为敌人，且对其进 行伤害，设法阻止或在伤害该成员的基础上获得稀缺性资源的情形。庄贵军总结 西方冲突理论时指出，渠道冲突是这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠 道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个 渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺资源 的活动。“ 通过分析学者们对渠道冲突的不同表述，我们可以概括出下面几个理解渠道 冲突的关键因素： 首先，渠道冲突是以对手为中心的，也就是说当渠道成员开始将其渠道伙伴 视作对手时，渠道冲突就产生了。与渠道竞争的概念相比较，有助于我们理解冲 突的这特性。渠道冲突是以对方为中心的，它是非常直接的和个人的，它的目 标或对象在对方身上，因为只有影响了对方，才能得胜而归。当双方采用市场机 制来解决彼此之间的这种矛盾时，就表现为竞争；而当双方都试图绕过市场机制 的作用，有意为他人实现自身目标设立障碍，也就是说当一个渠道成员需要跨越 的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身时，这种矛盾就会转变成渠道的纠纷， 竞争也就转变成冲突。渠道冲突与渠道竞争的具体差异体现在以下几个方面：首 先，渠道冲突行为指向对方，而渠道竞争行为指向目标或第三方。如：根据特殊 的情况，为了赚得顾客，给顾客一定价格上的优惠，这是价格竞争；而当降价的 目的只是为了阻止竞争对手出货时，此种行为己经演变为价格冲突了；第二，渠 道冲突带有情绪上的敌对，这种敌对情绪是要压倒对方，以阻止对方实现目标， 而渠道竞争不一定有情绪上的敌对；第三，渠道冲突是渠道成员间相互作用的行 为，而竞争不一定如此，换句话说，冲突双方必须都是以对方为行为导向，而竞 争有可能是某一方做出的；最后，冲突的根源是渠道成员问的利益、意见和态度 的根本对立，而竞争则未必。 第二，渠道冲突是一种认知，也就是说是否存在冲突是一个知觉问题。如果 人们没有意识到冲突，那么冲突就不存在。这同时也说明，有些被描述为冲突的 状态并不是真正的冲突。 第三，渠道冲突是一种状态也是一个过程。 企业营销渠道冲突的理论研究 图2 3 是一个渠道冲突的过程模型，它将渠道冲突的过程分为四个阶段：首 先是冲突的根源阶段，分为冲突的念度性根源和冲突的结构性根源。冲突的态度 性根源指渠道成员之间由于接收和处理的环境信息不同所导致的差异，如他们对 于各自在渠道中扮演的角色、对于渠道的期望和认知等的不同意见。冲突的结构 性根源则是指渠道成员在和益上的不同或对立，如目标的不一致、自主意识与行 为、由于资源稀缺所形成的竞争关系。渠道冲突的根源是与渠道合作同时出现的， 不过在根源阶段，冲突是潜在的，人们往往并没有意识到。 图2 。3 渠道冲突的过程模型 资料来源：转白庄贵军、周梭莲、王桂林编著营销渠道管理北京大学出版社，2 0 0 4 年1 1 月第一版3 1 0 页 在一些外力的作用下，如渠道成员在签订供销合同时进行讨价还价、市场环 境恶化迫使渠道成员重新考虑已签订的供销合同、一个渠道成员使用强制性权力 要求另一个渠道成员做一些后者原本不会做的事情等，冲突就成为可感知的，由 此进入渠道冲突的第二个阶段，即知觉性或情感性冲突阶段。知觉性或情感性冲 突指冲突被感觉到，并造成了渠道成员之间的紧张关系，使渠道成员对于彼此关 系有忧虑或者不满。在这一阶段，冲突虽然被感觉到了，并造成了一定程度上的 情绪上的不满，但还不至于使渠道成员将这种不满表现在行动上。 当渠道成员将他们的不满表现在行动上，渠道冲突就上升为现象性的冲突。 现象性冲突指一个渠道成员采取实际的行动阻止另一个渠道成员实现自己的目 标。在这一阶段，渠道成员之问的关系非常紧张，需要进行调解，否则冲突会越 4 第2 章营销渠道冲突分析 来越激烈，最终使合作伙伴变成敌人。 不管现象性冲突是否解决了，渠道冲突都会进入最后一个阶段，即冲突的潜 在或实际的后果阶段。冲突带来的结果不一定都是坏的。有研究认为，低水平冲 突对营销渠道的效率并没有大的影响，中等水平的冲突对营销渠道的效率有好的 或建设性的影响( 比如可以促使渠道成员增强适应性，对市场机会更加敏感等) ， 而高水平的渠道冲突则会对营销渠道的效率有坏的或破坏性的影响( 比如渠道成 员之间的相互拆台、相互伤害和报复等) 。 需要指出的是，这种冲突阶段的划分，只是一种研究的框架，实际巾的渠道 冲突并不定顺次经历所有的阶段。例如，渠道冲突很可能在发展为现象性冲突 之前就已经得到解决，从而不会经历这个阶段了。 2 3 营销渠道冲突分类 2 3 1 按照渠道成员的关系类型划分 按照渠道成员的关系类霉! 划分，可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多 渠道冲突。 水平冲突是指同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突。比如销售同一制造 商的相同商品的百货店、便利店与超级市场之问的