（企业管理专业论文）吉林省通信公司互联网宽带业务市场营销策略研究.pdf

摘要 中国互联网宽带产业已风雨走过近五个年头，2 0 0 1 年的喧嚣一时， 2 0 0 2 年的几近沉寂，终于在2 0 0 3 年迎来了大浪淘沙、业内洗牌后的 “雪崩式”增长。然而，在互联网宽带产业超长发展的之对，向业界出示 了“黄牌”：即朝阳产业在其呈指数性发展的同时，产业链上的“个体” 必须以“管理先进、技术领先、精耕细作”为基础，否则将在瞬间淘汰 出局。 中国网通集团吉林省通信公司做为吉林省内互联网宽带业务的主 导电信运营商，有幸与中国互联网产业同步发展，2 0 0 1 年年底完成全 省宽带基础网络建设，2 0 0 2 年投放市场，2 0 0 3 年以l3 73 33 的增长幅 度完成宽带用户的规模性发展，截止2 0 0 5 年第一季度，宽带用户达4 4 5 万用户，占本省互联网宽带用户市场的9 0 2 6 。面对日趋激烈的竞争 市场，做为省内互联网宽带产品的市场领导者，将采取何种防御战略， 保持存量、发展增量；采取何种市场营销策略，击败挑战者、追随者和 利基者对目标用户市场的“蚕食”是摆在通信公司面前的重要课题。 本文结合中国网通集团吉林省通信公司互联网宽带业务发展实际 及本人长期从事互联网业务管理工作的实践，查阅大量文献资料、展开 市场调查研究。在翔实分析国内外互联网宽带业务发展现状、趋势的同 时；指出了吉林省互联网宽带业务发展中的困难与问题：并通过s w 0 t 分析、消费者行为分析等方法，对客户需求进行深入挖掘，提出了基于 中国网通集团吉林省通信公司互联网宽带业务发展的整合营销策略，以 期为吉林省通信公司在互联网宽带业务的可持续发展提供借鉴争参考。 关键词：互联网宽带业务消费者行为整合营销 a b s t r a c t c h i n ai m e m e t 、v i d eb a n dm a r k e th a su n d e r g o n e5v e a r s t r i a l sa n d h a r d s h i p s a f t e rt h eu p r o a ri n2 0 0 l ，i tc a l m e dd o w na l m o s ti n t oq u i e ti n 2 0 0 2f i n a l l vi n2 0 0 3 ，“c a r n ea c r o s sa ni n c r e a s ew i t ha v a l a n c h ee f r e c t t h r o u g he l i m i n a t i o na n dr e o r g a n i z a t i o n h o w e v e r lw h i l et h ei n t e m e tw i d e b a n db u s i n e s si sd e v e l o p i n gs u p e r n o m a l lv c i r c l e so ft h ei n d u s t r vm u s t c i e a r l y u n d e r s t a n dt h a tw h i l ea n e m e 疆i n gi n d u s t r y i s d e v e l o p i n g e x p o n e m i a l lv | a n “i n d i v i d u a l ”o nt h ei n d u s t r i a lc h a i nm u s tb ea d v a n c e di n m a n a g e m e ma n dl e a d i n gi nt e c h n o l o g ya n do p e r a t ew i t hs p e c i a lc a r e ， o t h e n v i s ei tw 订ib es o o ne i i m i n a t e dt h r o u 窟hc o n t e s t a sa1 e a d i n gc o m m u n i c a t i o no p e r a t o ro fi n t e r n e tw i d e b a n db u s i n e s si n t h ep r o v i n c e ，t h ej i l i np r o v i n c ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi sl u c k yt oh a v e d e v e l o p e di np a t ht h ec h i n ai n t e m e ti n d u s t r vb vt h ee n do f2 0 0 1 ，i th a s c o m p l e t e dt h eb a s i cc o n s t m c t i o no f w i d eb a n dn e t w o r ka l lo v e rt h ep r o v i n c e w h i c hw a sp u to n t ot h em a r k e ti n2 0 0 2i n2 0 0 3 ，i tc o m p l e t e dt h es c a l e d e v e l o p m e n to fw i d eb a n du s e r sb vi n c r e a s i n g1 3 7 3 3 3 b vt h ef i r s t q u a n e r0 f2 0 0 5 ，t h e 、v i d eb a n du s e r sh a v er e a c h e d4 4 5 ，o o o ，a c c o u n t i n gf o r 9 02 6 o ft h ei m e m e t 、v i d eb a n dm a r k e t0 ft h ed r o v i n c e1 nt h ef a c eo ft h e m o u n t i n gc o m p e t i t i o n ，a ni m p o 哺m tt o p i ci sp l a c e db e f o r et h ej i l i np r o v i n c e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n ml e a d e ro f t h e1 m e m e t 、v i d eb a n dp m d u c t so f j i l i n p r o v i n c e ，a st ow h a tad e f e n s i v es t r a t e g vs h a l lb et a k e nt ok e e pi t ss t o r e c a p a c i t ya n dd e v e l o p i n gi n c r e m e m ；w h a tam a r k e t i n gs t r a t e g ys h a l lb et a k e n t od e f e a tt h ee n c r o a c h m e mb v c h a l l e n g e r s ，f o l l o w e r sa n dr i v a l so nt h e e x i s t i n gm a r k e t i nc o m b i n a t i o nw i t ht h ed e v e l o d m e n to ft h ei n t e m e tw i d eb a n d b u s i n e s so ft h em i np r o v i n c ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n va n dm vl o n g e x p e r i e n c ei ni m e m e tb u s i n e s sa n do nt h eb a s i so fl a r g ea m o u n to f r e f e r e n c i n g1 i t e r a t u r e ，t l l i st h e s i sn o to n l vg i v e sad e t a i l e de x p l a n a t i o na b o u t t h em a r k e t i n gt h e o r y b u ta l s om a k e sam 1 1a n da c c u r a t ea n a l v s i so nt h e d e v e l o p i n gs t a t u sa n dt r e n do f t h ei n t e m e tw i d e b a n db u s i n e s sb o t ha th o m e a n da b r o a d ：t h ed i f f i c u l t j e sa n dp r o b l e m se x i s t i n gi nt h ed e v e 】o p m e n to ft h e i m e r n e t 、i d eb a n db u s i n e s sb vj i l i np m v i n c ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yb y u t i l i z a t i o no ft h ea n a l v z i n gm e t h o d so fs w o ta n dc o n s u m e rb e h a v i o t h e t h e s i sa l s 0m a k e sar e d i s c o v e r vo nc u s t o m e rd e m a n d sa n dp u tf o n v a r da r e o r g a n i z e dm a r k e t i n gs t r a t e g vo nt h eb a s i so ft h ed e v e l o p m e n to ft h e i n t e m e tw i d eb a n db u s i n e s so fj i l i np r o v i n c ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n v i n o r d e rt op r o v i d er e f e r e n c e sf t h es u s t a i n 如l ed e v e l o p m e n to ft h ei m e m e t w i d e b a n db u s i n e s so f t h ed r o v i n c e k e yw o r d s ：t h eb t e r n e tw i d eb 粕db u s i n e s s ； c o n s u m e rb e h a v i or n o r g a n i z e dm a r k e t i n g 1 1 研究目的及意义 第一章绪论 随着全球经济一体化进程的不断推进，宽带业务对国家信息化建 设、互联网产业的发展、全社会进步所蕴舍的战略价值已被越来越的人 们所认识。目前，在世界许多国家，互联网网络的建设与发展已被定义 成国家信息化建设的必要基础设施和战略资源，定义成国家i c t ( i n f o 蛐a ti o nc o u n i c a ti o n st e c h n o l o g y 信息与通信技术) 战略计 划的核心目标之一。2 0 0 4 年3 月，美国总统布什公开宣布：“2 0 0 7 年， 美国应该具备民众可承受的宽带普遍接入服务，而国家则更需要一个整 体的宽带发展战略目标。”，为实现布什总统的战略计划，美国政府相 继出台了如允许加速折旧宽带接入设备投资、提供税收优惠、消除管制 障碍、提供频率支持、鼓励技术创新等措施。 据国际权威市场研究机构p o i n tt o d i c 公司最新发布研究报告显 示，截止2 0 0 4 年l2 月3 1 日，全球宽带用户数为1 5 0 5 亿，其中，2 0 0 4 年新增宽带用户5 0 0 0 万用户，预测2 0 0 5 年年底全球宽带用户数量将达 到2 15 亿；另外，从全球宽带普及率最高的国家或地区排名分析，除 来自欧洲6 国、亚洲韩国和中国香港位居世界前列以外，土耳其、波兰 国家的宽带用户发展迅速，仅在2 0 0 4 年下半年，即分别增长15 5 和 1 2 2 。2 0 0 5 年，从全球宽带发展态势看，开局依然强劲，英国电信2 0 0 5 年卜4 月，新增宽带用户10 0 万户，预计到2 0 0 5 年夏季将有不少于9 9 6 的英国家庭接入宠带网络，在英国电信宽带业务发展史中，1 0 0 万宽 带用户是其历年宽带用户发展之和。当今世界，宽带是一种生活宽带 接入是国家信息化建设进程的“一个标志”。 中国互联网业起步于1 9 9 5 年，几年来，随着我国综合国力的不断 提高，国民经济的不断发展与进步，人们对多媒体交互式通信、海量信 息的需求与日俱增，宽带用户增长迅猛。网络的宽带化已经成为支撑我 国信息化建设的基础、核心和重要载体。根据中国互联网信息中心2 0 0 5 年1 月发布的第十五次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止 2 0 0 4 年l2 月底，我国宽带上网用户数达到4 2 8 0 万户，占上网用户总 人数的4 5 5 3 ，同比2 0 0 3 年增长1 1 7 0 万户，增幅9 7 8 个百分点；选 择宽带接入上网方式的用户同比2 0 0 3 年增长5 个百分点。关于2 0 0 3 年、 2 0 0 4 年选择宽带接入方式上网的用户结构分别见图卜1 和图卜2 图卜12 0 03 年我国宽带用户接入方式结构 图卜22 0 0 3 年我国宽带用户接入方式结构 中国网通集团吉林省通信公司( 以下简称吉林网通) 是我省互联网 络覆盖面最广、技术最先进、服务质量最高、拥有用户最多、最具有权 威性的互联网业务经营者。截止2 0 0 5 年3 月份，吉林网通互联网宽带 用户总数为4 4 5 万户，占全省互联网宽带用户总数的9 0 2 6 。面对日 益升温的宽带市场、日益激烈的竞争环境，作为主导运营商的吉林网通， 将采取何种防御战略，保持存量、发展增量：采取何种市场营销策略， 击败挑战者、追随者扣利基者对目标用户市场的“蚕食”，在最大限度 提高宽带市场占有率的同时，企业赢得较高的经济回报是摆在吉林省通 信公司面前的重要课题。 我是吉林网通的一名员工，对自己的企业充满了个人感情并寄予无 限希望。在从事互联网业务管理工作中，亲眼目睹了我省互联网业务从 小到大，从弱到强的发展历程，也切身体验到了一个朝阳产业的指数性 发展所需要科学理论给予支撑的重要性。特别是在中国网通集团以年轻 团队、宽带产品、国际化运作，国内唯一一个红筹股身份于2 0 0 4 年在 美国、香港成功上市后，更加深刻的认识到，国际化企业不仅需要雄厚 的资金基础、先进的科学技术，更需要准确预测市场发展趋势及把握驾 驭市场的能力。为此，在长春理工大学研究生学习期间，所选学的专业 是企业管理，研究的方向是市场营销策略。而本文则试图通过自己多年 的工作实践和对所学知识的梳理，在系统阐述市场营销理论；翔实分析 国外、国内以及吉林省互联网宽带业务发展趋势、吉林网通互联网宽带 业务发展所遇到困难及问题的基础上；通过s w o t 分析、消费者行为分 析等方法，对客户需求进行深入挖掘，提出吉林网通在互联网宽带业务 发展中的整和营销策略，力求为吉林网通互联网宽带业务的可持续发展 做出应有的努力。 1 2 国内外研究现状 互联网业务是由国家宏观调控开放经营鼓励竞争的一项电信增 值性业务。几年来，省内各电信运营商为追求市场份额，始终忙于网络 扩容建设；忙于“跑马圈地”；忙于新业务的发展和各项产品组合的推 出，到目前为止还没有一项或一篇关于吉林省互联网业务发展趋势分析 或吉林省通信公司互联网宽带业务发展趋势及市场营销策略方面的研 究或文章。 从国外、国内目前关于互联网宽带业务的研究课题看，基本上是从 世界互联网宽带业务发展趋势；中国互联网宽带发展的趋势；互联网宽 带业务中某产品发展趋势的角度进行研究与分析。这些研究固然对吉林 网通在互联网宽带业务发展具有一定的指导意义和参考价值，但缺乏符 合吉林省实际，具有一定可操作性的意见和建议。特别是从主导运营商 的角度，在认真分析用户的消费趋势、行为特征、热点内容的基础上， 针对吉林网通在互联网宽带业务管理经营中，所应采取的营销策略的研 究。 互联网业务做为一项具有战略意义并极具发展潜力和前景的业务， 是吉林网通未来业务发展的主要增长点，研究互联网宽带业务的市场环 境，探寻其发展方向及市场营销策略，对吉林网通成长与发展具有极其 深远和重要的意义。 1 3 本文研究的主要内容 1 研究本课题的目的、意义。 2 国内外互联网宽带业务发展现状及趋势分析 3 吉林网通互联网宽带业务发展现状及问题分析 4 吉林网通互联网宽带用消费行为分析 5 吉林网通互联网宽带业务整合营销策略 第二章国内外互联网宽带业务发展现状及趋势分析 2 1 互联网宽带业务简介 据权威调研机构公布的数字表明，1 9 9 5 年，全球约有1 5 0 多个国 家和地区的6 万多个网络接入i n t e r n e t ：入网计算机约4 5 0 万台，直 接使用i n t e r n e t 用户达4 0 0 0 万人。截止2 0 0 4 年全球大多数国家和地 区已接入i n t e r n e t ，几乎每隔三十分钟就有一个新的网络连入，每年 主机数量成倍增长，用户数以每月百分之十的速度上升，预计到本世纪 末和下世纪初，i n t e r n e t 将连接近亿台计算机，用户数量将以十亿计 为单位计算， 随着网络技术的发展，网络生活的日益丰富，人们的生活方式和思 维方式开始发生根本性的变化。但随着互联网用户的迅速增长，网络提 速需求的日益迫切，带宽短缺、i p 地址资源匮乏等问题自然成为制约 互联网发展的主要问题。 为满足互联网用户对网络带宽的需求，全球通信设备研究机构、产 品制造商及电信运营商付出了巨大的心血和努力，目前已研制开发出基 于各种传榆介质和数字信号处理技术的多种高速接入技术，如基于铜线 接入的d s l 和e a b l em o d e m h f c 技术、基于光纤接入的有源无源技术； 基于无线接入的微波、卫星、蜂窝移动通信、p h s 集群通信技术、无线 局域网以及以太网技术和电力线接入等。 宽带网络技术按其结构可分为宽带传输网、宽带交换网和宽带接入 网。宽带传输网是实现数据传输的基础通道；宽带交换网是通过对传输 数据的接受、分拣和转发，实现信息交换的问题；宽带接入网是解决宽 带网络至最终用户之间的连接问题；从目前宽带网络可提供的内容服务 看，有视频点播、可视通信、高速传输及大数据量交换等业务。本文将 针对宽带接入技术、宽带业务发展、宽带内容服务等问题予以重点阐述。 2 2 宽带接入技术 根据通信行业是根据接入互联网的速度进行宽窄带接入定义的。即 接入速率在2 m b i t s 以上( 含2 m b “s ) 的为宽带接入，在2 m b i c s 以 下的为窄带接入。目前较比成熟的宽带接入技术有以下几种。 4 2 21d s l 接入技术 x d s l 技术( x = a ，h ，s ，v ) 是用数字技术对现有的模拟电话用户线进 行改造后，使之承载宽带业务的一种技术。按照上行速率和下行速率是 否相同的原则可划分为对称型辛口非对称型两种技术。 在x d s l 接入中，由于a d s l 很好地适应i n t e r n e t 业务非对称性的 特点，其传输媒质覆盖范围广，施工周期短的特质，不需改动原有的铜 缆设施，即可实现专线接入和i n t e r n ec 宽带接入为此，目前a d s l 被 众多厂商和电信运营商所推崇；是目前用户使用率极高的一种宽带接入 技术。 2 22c a b l e d e m 接入 c a b l em o d e m ( 电缆调制解调器) 技术是利用现有的有线电视( c a t v ) 网，以c a b l e ( 同轴电缆) 或h f c 网络( 光纤同轴混合网络) 作为传输 通道，实现宽带接入的一种技术。上行速率为1o m b i t s ，下行速率为 2 7 5 6 m b i t s 。它集m o d e m 、调谐器、加解密设备、桥接器、网络接 口卡、s n m p 代理和以太网集线器的功能于一体，不占用电话线，无需 拨号上网，只需对某个传输频带进行调制解调的方式实现宽带上网。 c a b l em o d e m 占用有线电视系统申小部分频谱，同时，可支持每天 2 4 小时在网不下线，上网、看电视、打电话三不误。但目前c a t v 网络 是广播式传输，不具备双向传输的能力，运营商需要巨资进行网络改造， 成本过高；在网络部署上，一个节点的带宽由几百个用户同时共享，如果 有很多用户同时上网或一个用户占用大量带宽，分配同一区域内其他用 户的带宽将会减少，上网速度将会下降。为此，就我国而言，c a b l em o d e m 是市场前景极具竞争力但需要巨额投资的宽带接入技术。 2 2 3 光纤同轴混合网络( h f c ) h f c 是基于有线电视同轴网基础上的一种技术。其特点是保留了传 统的模拟传输方式，实现了上下行双向和数字与模拟的混合传输，能 够同时提供电话、模拟视频、数字视频和交互式业务，建设资金少，网 络升级灵活。 从长远看，h f c 将是一种为全社会提供给各种宽带业务于一身的全 业务网络。在其承载的用户数量上，可从5 0 0 户降到25 户，甚至1 户， 该种接入方式是实现光纤到家宽带通信的最终途径。 224 光接入 光纤接入网( 0 n ) 是以光纤作为主要传输媒质，实现接入网功能 的技术。光纤容量大、速率高、损耗小，因此o a n 具有宽带宽、传输质 量好、无需中继器、市场看好等优点。根据光纤深入用户的程度，0 a n 有f t t x ( x = b 大楼，c 路边，z 小区，h 家) 等应用类型，其中光纤到 家即f t t h 是最理想的光纤接入方式。 o a n 按室外传输是否有源，可分为无源光网络( p o n ) 和有源光网 络( a o n ) 。p o n 易于扩容和展开业务，维修费用低，初期投资也不高， 但对光器件要求较高，需较复杂的多址接入协议，在实现双向通信时， 需解决不同地点、不同长度信号的传输损耗以及时延、同步等问题。 p o n 中有代表性的是a p o n ( a 喇一p o k ) 和e p o n ( e t h e r n e tp o n ) 。 a p o n 是基于a t m 的无源光网络，即在p o n 上实现基于a t m 信元的传输， 可用于宽带综合业务接入。19 9 7 年，a p o n 被认为是一种最佳的组合。 然而，随着i p 的崛起和发展，由于a t m 不敌i p 而导致a p o n 的发展受 阻，针对这一问题有人提出了e p o n 的概念和实时方案，即以以太网代 替a 俐作为数据链路层协议，构成一个可以提供更大带宽、更低成本和 更宽业务能力的新的结合体一e p o n 。 从目前发展态势看，尽管a p o n 在市场上略占先机，但数据业务的 快速增长弄口快速以太网、吉比特以太网的不断提高，给e p o n 的发展创 造了有利条件。传统电信运营商很可能采用a p o n ，而有线网络运营商 和以数据服务为中心的新兴运营商可能会倾向于e p o n 在p o n 不断发展之时，由目前大力推动a p o n 的世界1 4 个主要网络 运营者( 诸如日本n i t 、美国南方贝尔等) 纽成的f s a h 集团于2 0 0 2 年 9 月全新提出了一种速率高达2 4 g b s 、能以原有格式和极高速率( 9 0 以上) 传送多业务的g p o n ( g i g a b i tp o n ) 技术。 g p o n 是一种按照消费者的准确需求设计、由运营商驱动、提供空 前高速、支持各种接入服务、特别是支持原有格式的数据分纽和t d m 流 的堪称是当今世界上最为先进的p o n 技术。 2 25 宽带无线接入 当前宽带无线接入主要有l m d s ( l o c a l m ul t i p o i n t d is tr i b u t e s y s t e m 本地多点分配系统) 、删d s ( m u lc i p o i n tm u l t i c h a n n e l d is t r i b u t i o ns y s t e m 多点多信道分配系统) 、无线局域网、蓝牙等技 术。 l m d s ，( 高频宽带、2 4 2 6 g h z 一3 8 g h z ) 频谱资源比较多，可以传 输较高的速率，但是由于工作在毫米波，受气候影响大，抗雨袁性能差， 降低了在经济发达的东南沿海地区的可用度。而目前通常所说的l m d s 为第二代数字系统，主要使用无线a t m 传送协议，同时具有标准化的网 络侧接口和网管协议。由于l m d s 具有更高带宽和双向数据传输的特点， 可以提供多种宽带交互式数据业务及话音和图像等业务，目前我国已完 成频率规划工作。 m m d s ，( 中频中宽带、2 g h z 一5 g h z ) 该频段传输性能好、覆盖范围 广、技术成熟、良好的抗雨衰性能、扩容性强、组网灵活且成本具有竞 争力，是较为理想的无线接入手段。由于该频段资源比较紧张，能分给 跚d s 的频段窄，信道数少，需用新技术来提高频谱利用率。中国 ( 3 4 g h z 3 4 3 g h z 和3 5 g h z 一3 5 3 g h z ) 已经分配试用。 无线局域网的技术种类较多，但目前8 0 2 1 1 b 已经成为w l a n 市场 上的主流技术。伴随无线局域网接入技术的日趋成熟和终端产品价格的 不断走低，该技术在机场、写字楼；在各种大型活动中，如世界杯、大 运会等被广泛使用。甚至有人断言，3 g 的延迟，无线局域网的趁势普 及与推广，高端移动数据用户将不断分流，未来无线局域网与3 g 将存 在天然的的互补与竞争。 蓝牙也是一种使用2 4 g h z 一2 4 8 3 c h z 的无线频带( i s m 频带) 的 通用无线接口技术，以提供不同设备问的双向短程通信。蓝牙的目标是 数据传输最高速率为1 m b i t s ( 有效传输速率为7 2 l k b i t s ) 、最大传 榆距离为1 0 c m 1 0 m ( 增加发射功率可达l0 0 m ) 。蓝牙的优势是设备成 本低、体积小，构造整体网络成本远低于铺设线缆。 22 6l a n ( 以太网) 接入 以太网是目前使用最为广泛的局域网技术。由于其组网方便、技术 成熟、可扩展性强、与i p 网能够很好结合等特点，以太网技术正从企 业内部网络向公用电信网络领域迈进。 以太网接入是指将以太网技术与综合布线相结合，作为公用电信网 的接入网，直接向用户提供基于i p 技术的多种业务的传送通道。以太 网技术的实质是一种二层的媒质访问控制技术，可以在五类线上传送， 也可以与其他接入媒质相结合，形成多种宽带接入技术。与电话铜线上 的v d s l 相结合，产生e o v d s l 技术；与元源光网络结合，产生e p o k 技 术；在无线环境中，可发展为w l a n 技术。 然而，由于其认证计费服务质量、可管理性、信息安全、可靠性、 实装率等指标较低，作为公网电信网络的接入需要进一步改进。由于需 要综合布线，初期投资成本高。在实装率低时经济效益较低。 2 ，2 ，7 电力线接入 电力线通信( p l c ) 的技术由来已久。早在19 1 9 年，就开始以电力 线作为媒介进行通信，并于1 9 2 1 年首次投入使用。电力线通信是利用 现有电力线缆，通过载波方式将信号进行传输。由于电力线坚固可靠， 因此在载波信号传输时，具有稳定可靠，路由合理、可同时复用多路信 号等特点。 7 尽管电力线接入存在一定的弊端，但其优势同样不可低估。近年来， 随着互联网宽带业务的快速发展及用户数量的急剧增加，电信运营商接 入带宽”瓶颈”问题日趋凸现，为电力线通信发展提供了先决条件。 2 2 8 几种宽带接入的比较 表2 1 几种宽带接入技术的比较 项目 1 ；| | l l 嚣鹱瓣缓夔蘸一；| _ 1 瀛薅俸 冉容 利用现有铜缆设备，快速提供服务。但铜线受传输距离限制，带宽和 铜线 传输质量有限尽管该种接入方式被业界认为是宽带接入的过渡产品， 接入 但就目前我国经济现状、人们可支付资金能力及社会对带宽需求的程 度分析，铜线接入仍是种性价比最高的宽带接入。 c a b l e 利用现有c a t v 同轴网络频带优势，除提供传统有线电视节目外，可为 m o d e m用户提供高带宽信息服务。但该种接入方式网络改造成本高，当用户 接入增加时网速将有所下降。 由于光纤的频带宽，传输距离远，质量好，是接入网传输媒介的首选。 光纤 p o n ( 特别对f t t h ) 是未来发展方向。但其在建设和运行费用方面投 接入 入较高，在性价比方面无法与铜线网竞争。在当前宽带业务市场还不 太确定之时，投资者承担的风险较大。 h f c 结构是现有接入向光纤接入演变的一种过渡策略。h f c 充分利用现 h f c 有的c a t v 同轴网络频带宽优势，除提供传统有线电视节目外，可快速 接入提供电信业务和宽带交互式多媒体业务。其用户使用弊端同c a b l e m o d e m 一致。 无线用户环路灵活、具有可移动性、不需要线路设施、安装维护简单 无线 快捷、使用方便。因此，一般在用户密度低、敷设电缆不方便、线路 接入距离长的地域使用。在市区内主要用于应急场合如应急通信、临时 通信等。 以太 可利用h f c 光缆网络。在其基础上架设宽带i p 城域网，成本低，可扩 网接 展性好。是一种较比有发展前最的宽带接入技术。但由于其认证计费 服务质量、可管理性、信息安全、可靠性、实装率等指标较低，以太 入 网作为公网电信网络，提供宽带接入尚需要进一步的技术改进。 利用原有电力配电网络资源及覆盖广，投资低，成本支出性少等特点， 电力 可为家庭联网提供l o m s 接入速率。但由于p l c 不是为高质量数据传 线接输而设计和铺设，存在数据安全隐患等问题。如当同一社区内的用户， 入 上网数量增加时，速度随之下降。配电变压器对电力载波信号具有一 定的阻隔作用，存在高噪声，传输距离有限等弱点。 8 2 3 国外互联网宽带业务发展现状及趋势分析 从宽带战略价值与国家利益密不可分开始，宽带所引发的网络融 合、运营商转型、产业链变化等一系列现象都警示着人们要关注“宽带” 这样一个名词和互联网这样一个产业。据国际权威市场研究机构p o i n t t o p i c 公司最新发布的研究报告显示，截止2 0 0 4 年12 月3 1 日，全球 宽带用户数为1 5 0 5 亿，其中，2 0 0 4 年即新增宽带用户5 0 0 0 万用户， 预测到2 0 0 5 年年底全球宽带用户数量将达到2 15 亿。o b c d 公司发布 的研究报告显示，互联网宽带用户发展之快，完全超出了人们的想像， 更是超过了以往的任何一种通信产品。宽带接入与其他通信产品发展趋 势比较如图2 1 所示。 i c o m c n 蜂辩攀錾瓣瑚一 一f l 锚5 ，1 9 姑， 糍姆删产 l # 一2 i 一羹嚣鬃嚣? 黼瓣尊 一l 蝴9 m 9 9 9 图2 1 宽带接入与其他通信产品发展趋势比较 2 3 1 宽带已成为国家信息化建设的必要基础设施和战略姿源 宽带的真正战略价值是来自于信息化对经济发展、社会进步与人民 生活方式的影响和变革。目前全球许多国家已经充分认识到宽带发展的 战略意义，并开始考虑和推动宽带接入的普遍服务。宽带是国家信息化 建设的必要基础设施和战略资源已是一个不争的事实。 1 美国 美国是当今全球宽带接入用户最多的国家美国总统布什于2 0 0 4 年 3 月公开宣布：“2 0 0 7 年，美国应该具备民众可承受的宽带接入普遍服务。 o毒尊毒0$6 4 2 夺 2 l l l l l睁o尊静 美国需要一个宽带发展的国家目标。为实现布什总统的战略计划，美国 政府相继出台了如允许加速折旧宽带接入设备投资、提供税收优惠、消 除管制障碍、提供频率支持、鼓励技术创新等措施，以刺激和加快美国宽 带发展。 2 欧盟 在欧洲制定的e e u r o p e 战略计划中，宽带是其重点之一。 ( 1 ) e e u r o d e 2 0 0 2 的重点是推动宽带接入； ( 2 ) e e u r o d e 2 0 0 5 则关注如何推进业务、应用和内容的建设与发 展；宽带架构和安全事务的发展，其具体措施包括： 制定相应的频谱政策； 部署非优先地区宽带接入，可使用结构基金或财政激励政策； _ 消除宽带部署中的障碍； 在多种技术平台上提供内容服务，例如交互式电视、3 g 等； 加速向数字电视的转换。 欧盟原有的15 个国家全部制定了宽带发展战略，于2 0 0 4 年又针对 宽带发展提出了具体国家行动要求： 成员国根据战略实施的经验和教训、交流、技术开发和宽带市 场增长情况，对已有的战略进行修订，要求在2 0 0 5 年完成； _ 新的成员国在2 0 0 4 年底前应制定和实施宽带国家战略。 3 日本 日本非常重视宽带发展，在其e j a p a n 国家战略计划中，宽带发展 是其中的核心目标之一。 一e j a d a n 第一阶段计划中提出2 0 0 5 年建成3 0 0 0 万个高速率宽 带接入家庭，l o o o 万个超高速率宽带接入家庭； - e j a p a n 第二阶段计划中又提出了基于宽带的7 个i t 使用优先 领域，包括医疗、食品、生活、中小企业融资、知识、就业和劳动力及 政府服务等。 4 印度 作为网络基础设施远落后于中国的发展中大国，印度也正研究和制 定相关政策，以推动其互联网和宽带的加速发展。 印度在其进行的一项研究印度的宽带经济：2 0 1 0 年远景；远景、 战略和行动建议中称，宽带对2 0 l o 一2 0 2 0 年闻印度经济的贡献将达到 9 0 0 亿美元2 0 0 4 年现值，并使劳动生产率提高1 1 。 目前，印度从财政政策、内容与应用、基础设施、最后一公里等方 面都已经提出了加速宽带发展的相关措施。 1 0 5 韩国 韩国是目前全球宽带发展最好的国家，2 0 0 3 年底，其宽带普及率 已达2 3 ，17 ，高居全球第一：2 0 0 4 年1 月，其互联网用户已达2 8 6 0 万， 普及率6 2 。 韩国的成功绝非偶然，除了运营商的不懈努力外，良好的国家条件 和强有力的政府支持是其获得成功的基础。韩国宽带的发展是国家意志 与企业行动紧密结合的产物。具体经验如下： ( 1 ) 国民整体素质高 韩国非常重视教育，其识字率超过9 7 6 ，三级学校的总体入学率 超过9 0 ，位居亚洲四小龙之冠。这为韩国普及互联网与宽带应用打下 良好基础。韩国人对宽带教育的重视，并将其提升为家庭教育的投资项 目之一，给宽带的良性发展创造了很好的家庭环境。 ( 2 ) 终端普及率高 韩国的家庭电脑普及率超过7 8 ，其中绝大部分已成为互联网用户， 而9 0 以上的用户使用宽带接入。因此，韩国的宽带发展没有使用终端 上的瓶颈制约。 ( 3 ) 高度城市化 韩国的城市化比例很高，全国8 0 的人口居住在城市，其中4 8 家 庭居住在密集的公寓里( 超过4 0 人口) ，韩国家庭到电话交换局的平均 距离是2 2 k m ，其中9 5 在4 k m 以内，这为宽带的发展，特别是d s l 的 应用提供了良好的技术条件。 ( 4 ) 政府强有力的支持 韩国政府非常重视宽带在促进经济发展和建设信息社会中的基础 性作用，采取了一系列的措施鼓励和支持宽带的发展。提供了多年的政 策、规划和财政支持，并与产业部门紧密合作，为宽带的快速健康发展 提供了良好的外部环境： _ 支持宽带基础设施建设 政府通过对运营商l5 亿美元的建网资助和近1 0 亿美元的低息贷 款，鼓励宽带网络建设，形成了9 0 以上的宽带覆盖率。 提高国民宽带使用能力 政府推出了“2 0 0 美元电脑”扶贫政策，提高终端设备渗透率；并将 宽带定位成提高教育水平的重要工具，提供各种i c t 培训，要求学校和 政府机构在线应用；同时，政府还为弱势人群提供接入。 适合的管制环境 韩国政府采取本地环路非绑定政策，支持基于基础设施的竞争。合 适的管制环境使韩国的i c t 公司超过18 0 0 0 家，用户可以有d s l ，c a b l e m o d e m ，l a n ，无线接入和卫星接入等多种宽带选择，并且宽带价格较低， 促进了用尸发展。 ( 5 ) 本地化的内容制作和丰富应用 韩国的内容和应用提供商根据韩国重视文化教育、韩国青少年喜欢 p c 游戏等特点，在网土教育工具和p c 游戏应用上取得了突破。丰富的 韩文内容和游戏使韩国网民的在线时间从每月17 h 增加到每月4 4 h 。韩 国青少年平均每月花1 7 h 用于在线教育研究，11 h 用于在线游戏。 ( 6 ) 本地设备制造重视 r d 和创新韩国的i c t 设备制造业很发达，这给韩国的宽带运营业 提供了很好的条件，使宽带成本大幅下降。以a d s l 为例，19 9 9 年为5 7 4 美元，2 0 0 1 年已降至13 2 美元，成本的降低为宽带发展提供了前提。 2 3 2 宽带引发了“三网”融合需求 随着全球互联网宽带用户的飞速发展，电信网、计算机网、广播电 视网应用与融合步伐将进一步加快。其具体表现是技术上趋向一致，网 络层实现互联互通、无缝覆盖，业务层互相渗透和交叉，应用层使用统 一的通信协议，在经营上互相竞争、互相合作，向提供多样化、多媒体 化、个性化服务的同一目标演进，行业管制和政策方面趋向统一。三大 网络通过技术改造，向全社会提供包括语音、数据、图像等综合多媒体 的通信业务需求日趋迫切。 实际上，7 三网”融合的概念已提及多年，全球也有相当的实践。以 韩国为例，其s d m b 业务可同时提供1 1 个视频频道、25 个音频频道和3 个数据频道，能提供高品质的视频图像和c d 水准的音质。另外，为适 应日益紧迫的网络融合需求，韩国在其制定的i t 83 9 国家战略计划中明 确提出下一代信息基础设施目标即宽带融合网络( b c n ) 。b c n 是包含了 n g n n g i 的设计思想，突出体现宽带和融合特征的网络。目前，韩国的 信息通信部已选择了包括运营企业、设备制造企业、解决方案企业、内 容提供企业与电视台、政府公共部门、大学与研究机构等广泛参与的3 个团队进行b c n 的示范，其具体职责是： 一u b i n e t 联盟。由s k 领导，3 1 个机构参与，重点为家庭网络业 务、卫星移动直播业务、下一代移动通信业务。 o c t a v e 联盟。为n 领导，重点开发基于电视的电子商务、v o i p 和r f i d 。 g w a n g a e t o 联盟。由d a c o 皿领导，重点为基于h f c f t t h 的通信 与广播电视融合业务、有线和无线融合业务。 总之，网络融合主导思想是应用、网络和终端三个层面的有机融合， 其示意图2 2 所示。 图2 2网络融合示意图 3 33 宽带促使运营商转型、产业价值链发生变革 互联网的出现使传统电信运营产业的价值链发生了巨大的变革，而 伴随着宽带的发展，使原本电信服务不断拉长、细分和开放的价值链越 演越烈，使原本链状的价值链向网状发展；图2 3 为宽带环境下网状电 信服务价值链的示意图。 图2 3宽带环境下的电信服务价值链 而从长远看，价值链的重心将向上游迁移，内容和应用方案将占 据越来越重要的位置。随之而来，电信运营商的业务模式将产生巨大转 变；经营模式开始发生战略转型。 我们从美国在线提供业务的变化即可清楚地看到上述趋势。1 9 9 4 年 美国在线公司几乎提供了从接入到内容与应用的所有环节，而发展到 2 0 0 3 年，完全由美国在线公司提供的内容服务( 如电子邮件、聊天和即 时消息) 已很少，而大部分则是通过合作或外包方式实现；韩国k t 公司 在其剁定的“k t 未来战略2 0 1 0 ”中明确提出公司转型的思想，并确定了新 业务发展方向，如新一代移动通信、家庭网络、媒体、i t 服务和数宇内 容等，计划2 0 1 0 年在家庭网络服务领域，实现收入8 0 0 0 亿韩元；在i p t v 、 移动多媒体广播、通信广播融合型业务方面实现收入50 0 0 亿韩元”三 网”融合日趋凸现 但融合过程也是信息领域产生巨大变革的过程。技术融合必然会带 来业务融合，而业务的融合将导致不同行业的兼并和重组，基于目前国 家政裳及各行业的发展现状，”三网融合”既是一个社会性的系统工程，也 是一个长期而艰巨的过程。因为，历史上电信、计算机和有线电视这三 个行业在建设、所有权、运行和管制等方面相对独立；在具体行业规定、 业务范围，使用技术，网络建设等方面各不相同；行业间全方位的合作 涉及到产业结构的调整，此项工作绝非易事，也绝非一朝一夕可以实现 完成的。 2 4 国内互联网宽带业务发展现况及趋势分析 2 4 1 中国宽带发展现状分析 中国的互联网宽带接入业务起步于1 9 9 9 年，2 0 0 1 年达到了宽带网 络的建设高潮，国内传统电信运营商及致力于提供互联网宽带接入服务 的公司纷纷跑马圈地，奋力挤占宽带市场：但随后不久，由于没有互联 网宽带内容的支撑，无法形成固定的价值链，宽带泡沫逐渐破裂，中国 的互联网宽带接入市场进入低潮。到了2 0 0 2 年末，洗牌后生存下来的 运营商趋于成熟，理性思考、沉着应对，并开始打造互联网宽带产业价 值链，中国的宽带市场逐渐回暖；到了2 0 0