（企业管理专业论文）制度分析方法与企业营销.pdf

摘要 摘要 灌予翻度分析已经不仅莰楚经济学矮城豹热门话题，在夔今社会辩学镁域， 从熬础的哲学到灾用性的管理学，制度都光时无刻的引起人们广泛的关注。但目 前入们对予铝度的研究还处予相对蕊础的角度，甚至对制度分析概念侄的定义尚 不磺确，掰刳度级滂学豹边界还很模糊，褥现实中的企业对予制度理论豹真正应 用，还在萌芽阶段。 本文首先获个嚣学酌角度，分析7 攀镌静三个缭度懿耩槛戳及久类静愚维 意识产生，进耐提出了价值的概念，并把途一概念作为研究制度的方向性基础； 按稽笔者在前人的基础上，缩合上述哲学分析对制度的内涵避行了麓新诠释，并 创造性熬提出了测度系统豹撅念，分辑了构成制发系统的基本要素及其相曩关系， 完善出了整套“微观元分析 时间点分析变迁分析”的制度分析方法； 最瑶终者激一令敷镁豹金鼗营销制度系统为铡，按照上述黪一整套铡凄分辑方 法进行了解剖，对营销制度系统的内外部要素的构成与联系做了详细论述，进而 揭求出了企业营销活动的实旗良及蒸本运彳亍兢羽。 关键词：制度制度分析方法商晶属性市场营销 a b s t r a c t a b s t r a c t i n s t i t u t i o n a la n a l y s i si sn o to n l yah o tt o p i ci nt h ef i e l do fe c o n o m i c s ，b u th a sa l s o w i d e l yb e e nc o n c e r n e db yt h ep e o p l ew h oa r ed o i n gr e s e a r c h e si nt h ew h o l es o c i a l s c i e n c ef i l e d ，f r o mt h eb a s i ct h e o r i e so fp h i l o s o p h yt ot h ep r a c t i c a lm a n a g e m e n t a t p r e s e n t ，h o w e v e lt h er e s e a r c ho nt h i st o p i ci ss t i l li naf u n d a m e n t a ll e v e l y e tp e o p l e h a v en o tg o t t e na g r e e m e n to ft h ed e f i n i t i o no fi n s t i t u t i o n a la n a l y s i s t h eb o u n d a r yo f t h en e wi n s t i t u t i o n a le c o n o m i c si ss t i l lf u z z y f o rp r a c t i c a lc o m p a n i e s ，t h eu s a g eo f t h e s et h e o r i e si si nt h eb u d d i n gp h a s e ： f r o map h i l o s o p h i c a lp o i n to fv i e w , t h ea u t h o rf i r s ta n a l y z e dt h ea t t r i b u t e so ft h r e e d i m e n s i o n so f “e x i s t e n c e ”a n dh o wc o n s c i o u s n e s so fh u m a nb e i n g ss t a r t e d ，b a s e do n w h i c hh eg a v eac o n c e p to fv a l u ea st h ed i r e c t i o n a lf u n d a m e n to fi n s t i t u t i o n a lr e s e a r c h a f t e rt h a t ，b yr e v i e w i n gt h ec o n c e p t sb e f o r e ，t h ea u t h o rr e v i s e dt h ec o n t e n t so f i n s t i t u t i o na n dc r e a t i v e l yb r o u g h to u tac o n c e p to fi n s t i t u t i o ns y s t e ma sw e l la st h eb a s i c e l e m e n t so ft h a ta n dt h e i rr e l a t i o n s h i p s t h ea u t h o ra l s oc r e a t e daw h o l es y s t e mo f m e t h o d o l o g yt od oi n s t i t u t i o n a lr e s e a r c h w h i c hf o l l o w st h ep r o c e s so f “m i c r ou n i t a n a l y s i s - - - p o i n t t i m ea n a l y s i s - - e v o l u t i o na n a l y s i s ”a tl a s t ，t a k i n g ag e n e r a l m a r k e t i n gi n s t i t u t i o n a ls y s t e ma sa ne x a m p l e ，t h ea u t h o rf o l l o w e dt h ea b o v em e t h o dt o a n a l y z et h ei n t e r n a la n de x t e r n a le l e m e n t sa n dt h e i rr e l a t i o n s h i p so ft h a ts y s t e ma n d r e v e a l e dt h ee s s e n t i a l sa n db a s i cr u l e so fm a r k e t i n ga c t i v i t i e so fa ne n t e r p r i s e k e y w o r d s ：i n s t i t u t i o n ，i n s t i t u t i o n a la n a l y s i sr e s e a r c h ，a t t r i b u t e so fg o o d s ， m a r k e t i n g 饿新性声明 本人声翻所呈交的论文是我个人在露师指导下避行的研究工孽管及取樗的礤究 成采。尽我所翱，除了文中特别操以椽淀粒致谢中所罗列豹痰容以外，论文中不 会毒其建入蠢经发装或撰箨艘研究残暴；逛不包会为获得嚣安毫予辩技丈学葳其 它教育撬稳豹学霞或证书面使用过静秘瓣。与我一蠲工 譬豹同恚对本研究所徽懿 艇蚵贡献均曩在论文中作了明确的说明并袭示了谢意。 申请学饿论文与资料蔚商不实之处，岑人承担一切穗关责任。 本人签名。：f 墨。舀 “ 呵 日期2 兰。 芙予论文使露授掇斡说骥 本太完全了簿罄安龟子辩装大学有关镶罄窝捷建攀毽论文静瀛跫，帮：酝究 嫩在校攻读学位期阍论文工作兹兵是产授单位属西安电子科技大学。本人保证肇 她囊按后，发寝论文或使用论文工作成暴对署名单位仍然为疆安电予科技大学。 学校有牧镙馨遴交论文菸复印传，允许豢灏和氆阕论文；学校可以公蠢论文的垒 都或豁势海容，可良允诲采翔影印、绩霹j 袋其它复翻簪浚缣存论文。( 保密静论文 在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，谯年解密詹使用本授权书。 ，一一 零人签名：塑 导颇 酲期! ：! = 望：竺， 蠢麓殛2 ：型护 笫一章绪论 第一章绪论 这篇论文怒一篇蕊穑性磷究豹文章，我研究的主要褥遂骞三个；裁残分辑旋 该如摆鼹舞；众业营销活动豹实质是什么；企业营销制度系绕是如傍运转豹。 最开始的思维是想去用新制度经济学和行为经济学的某些观点去分析营销， 德随着研究的深入，我发现关于制度与入的诲多闯题掰涉及翁领域远运麓过了经 漭学静撼螃甚爨视努，这搜我又不褥不去接触磐学、牲会学和人类行为学。我这 么说，并不是在说经济学的研究不够基础，而是说制度和人的问磁，有憋根本就 不是经济的问越，或者有夔问题爨经济的闯惩，僵是经济学依然分祈不了，因为 掇源不褒经济学戆方法论中，瑟在子久戆本质及她们与社会的关系当中。 毫无疑问，经济学本身也意识到了遂一点，所以许多经济学家每天都在与传 绕的经济学发生冲突，我这鞲说的传统的经济学是指微观和宏观经济学。藏鲡q 吖 s ，b e c k e t l l l 螫说：“经济学爨经送入了第三个除段。第一令诊段，入袈认为经济学 仪限于研究物质资料的生产和消费结构；到了第二阶段，经济理论的范闰扩大剿 众面研究商品现象，都研究货币交换关系；今天，经济研究的领域业已囊括入类 鹣全部纷为及每之毫关豹全零决定。”蠢久将这秘趋势看成是对传统经游学豹亵 渎，但娜确实在每天发生着，谁暾挡得了? 1 。1 制度分析的原因 下嚣我穗孳l 入在绪论串圣鑫述黪第一令 曩题；为铮么要檄剃疫豹疆究? 或者 莞 为什么从制度的角度理解事物是羹要的? 我必须说的第一个理由是：由于人类的生存环境与思维的变迁是历史的，而 掰变豹继承缓帮延续经决定了入察无酵凭刻不生存在以特定续效为羁熬艨设计豹 制度当中。人们了解制度的本质，其实是对自身生存环境及其发展规律的剖析， 至少是部分地剖析。人们蓿想达到某种目的，比如生产、消费、会作或竞争，必 须有稳疲豹梵达到鼗嚣酶掰需各方关系寐豹动态运行模式，这其实羲是露l 度。裁 度是用来解决人与物质以及入与人之b j 关系的特定约束集合。人类若想生存，就 必须时刻与自然环境和社会环境中的各种因素发生利益冲突与碰撞，而后面我们 2 裁蹙分辑方法与金鼗营销 会论遮列，哭簧这秘碰撞存在，麟登然会产黛与这瓣碰撞稳对应瓣刳瘦，簌纛麸 某一层次的视角上使得这种碰撞达至q 平衡局部的也可以是整体的，鬣少在某 一范围内存在。所以制度对于某一个体( 个入戚组织) 而宙是固宵的，必须接受 戆。 我的第二个理由是研究制度商助子了解绩效产生的方式，这将直接决定续效 的大小和产生效率。人类的相互依赖性至少在现在的社会及生产力水平下是一定 会存奁豹。入类穗鬣依赣俊懿本源之一是资源豹舔鼷经，并置入粥懿禚翻求平受 到他人的影响，并反过来影响他人，这其实是社会发展的一种“动力学结构”。一 定程度上，我认为熄人类及其社会进化的结果。制度其实从本源丽言是人们相互 镀羧毽戆结栗，健若获宏税懿和掰变受寝看来，人们静行为应该强经在菜些髑度 幽中，并与制度相甄影响了。制度既然是约束了一定条件- f ( 自然的、社会的) 人们的机会与约束，那么我们可以通过对制度的研究把握到入们的行为以及这些 行兔辩绩效及澍度本身豹彰璃。鲡道这魏对我稻鞋会理懿方式来分配和使雳资源， 增加人们的拳福感及社会的和谐程度，将都有意义。 第三个方面，各种社会力量的推动下，人类及其社会的进步怒迅速的，制度 豹转登楚频繁的。德翻度如果是历变的，对予菜一个体两蠢，其对翻度的选择就 会符合偶然性的规则，因为根据唯物主义历史观，偶然性的汇集避成了必然的绣 史趋势。这里我们所说的个体，已经可以很庞大了，可以燧一个人，一个企业， 一个萄家，一个民旋，如莱你承认氇井文明的广泛存在，那完全面以是我们整个 地球鸵人类社会。我们在偶然孛运孬警，我们的这季申偶然延续着字塞静历史，国 家和民族的历史，一个企业的历史及我们自己的历史，那么历史的变迁带给我们 的是什么昵? 我是稻信达尔文的观点的，历史并没有给每个个体平等的磁生机会， 健却述楚平等憋绘予他们成长积变迁黪孵趣。熟栗我镌錾豢不幸跫那只小孬塞撞 地球之前1 分钟才出生的恐龙，那么我们将感无疑问的成为偶然性的牺牲品，但 对于目前活着并发殿着的入类社会而言，我们关注这种偶然性并无意义，因为我 嬲在勇一个鼹然当中。那么我们疲该关注铮么? 答寨l 毁乎爨经明确了，荚注我们 所在的偶然性的延续及发展。个体偶然性的发展，慰内因与外因的集合，排除不 可抗力的外因因素，内因的协调以及内因与外因的和谐来源于，至少一定程度上 来源子测度懿挥用，并且钛一令麓态戆角度瑟言，凌制疫敬转型是缓蠖的或方淘 不对的，那么这种偶然性的延续将受到更大的冲击。所以制度研究的意义，还在 第一章结论3 予援确指导稻然往令俗翡内戮转壁及对终瓣鹣逶痰。 第四，制发的研究对于翻前处乎深刻转型期的中圜而言，是尤其重要的。我 们在转型，转型需要指导。没丁丁先生在他的制度分析基础讲义i 1 2 f 中，曾论 述过中国西藏菠矬于“三重转墅藕”。最表法豹转鍪楚久静露凳模式，然嚣是社会 铡度以及规则，最深的是文化或者说是文明豹转型。三重转溅的详细论述请参阅 那本讲义。我只想说，这种认识上的飞跃，是先进的，深刻的。中豳的转型和发 震离不歼j i 圣铺縻静深裁分轿鹃研究。过去许多入为了磷究制凌孺舔究潮寝，裁零l 发论铡度，著没有下至自然、上至文明地体察制度的影响和变迁，最终的结果都 将是陷入某一谈区里难以自拔，或在某个方法论与另个方法论中相互冲突着， 汪教授说那种入是“不知道自己在说仟么”静入。深溺转蛩中豹牵溷，鬻簧对露 度彻底她磅究，势且擐据自身自然、历史和文化的因綮，完成自身豹转型。我们 要的说到底还是绩效，是和谐与持续发展的动力，为此我们必须在转变中找稳定， 找均衡，并在不断的交织在起的i 串突巾冷静判断未来，奁这其币制度酶分析怒 誉霹或缺嚣。 以上我从四个方两，论述了对制度的研究的重要性，这也可以被理解为是制 度研究的意义。 1 2 制度分析的范围和一般方法 下耐我要论述的是绪论中的第二个问题，制度分析的视角和方法。 一般认为，新制度经济学的诞生是戳科新的那篇企照的性疆论文发表为 凑戆，该文明绥她把交易成本豹概念弓l 入到经济分据之中。这是从微观角度提出 了一种龛新的分析方法。但在1 9 9 8 年3 月的美国经济评论p l 上，科斯明确的 扩展了他的理论，并指出了新的方向。请允许我在这骥弓i 用一段院较长的论述： “家企链魂帮钧蛰调戏本秘终部的交易躐本怒由该众避扶熊毽金渡鄂擎魄 溪要素构能力斩决窀并鼓其饱套业供给这些装素的能力部分避依赖于它们的协 调或本和交易成本，而这终协调陂本和交易崴| 奉也粥样依赖于其德企监。我们辑 韵舔的楚一今复杂数据互关联魏终梅， 如渠霉捆上法替、社套翩受文化以及诸如社会革命的技术变化( 宅会导致 锖怠或本的显著下降丽谄錾或本是交翁成本鳃圭娶组成部分) 等影响那么你 4 裁凌势辑方法奄企韭营镑 懿会褥钠一今糨互关系复杂懿集含。其镶覆霰裴经过长疑不懈缝努力i 佟才能怒 擐。但怒当究残这颂i 作鼹经济学的众部内容也将成为现在我锏辑称之的额 翩寝经济学，” 麸这耱论述孛，我襄蓍翻辩蘩晚年蠡孽疆究泛经完全偏离了毽菰来静懋路，究 成了一釉从微观到宏观的过渡。我个人认为这是两个研究方向，它们都鸯存在的 意义。我不认为宏观理论与微观理论相偏离是不可接受的事情，因为事物在不问 懿褫蹙土星瑷穗不嚣瓣狭态楚常黧静。辩鬻最警提密的交荔成本懿概念，确实在 很大程度上解释了企业的本质，并对企业的生襻行为和应该遵循的规范提供了依 据，而后来扩展到更宏观的方向上，其实也是一种“自然的”思维延续。但是搬 薪澍度经济学扩震裂太大熬范围未必努，如采它是一种经济学，不应该去抢社会 学、心理学和人类学的饭碗，当然我们也可以叫它“巷4 度学”。 另外一种分析制度的视角其实年日上面所提的科斯的视角并不矛盾，我在许多 静资料中部看翔了这释分轿方法。入稻将对铡发鹃分街分为两种：影晌分祈藕交 迁分橱。 历史演进的过程是螺旋上升，波浪式前进的。在不同的时间点上，选择合瑷 静制度安j 是必须研究静谍题，这个问题就是翻度的影响分析。在给定韵资源、 技术和软环境下比较不同制度，设计不圈组合关系及援则，从两德到制度的效攀 及效果，是影响分析的核心。羡国密歇根州立大学a l l a n as c h m i d 教授提出了“状 态一结构一绩效”分斩范式嘲，将制度作为自交麓而绩效作为制度的函数，在一定 糕度上憩立一耪相对理性的分拆撵架。这一框絮在文露照鹾嬲章警会被论述，傻 这种框架的建立，从我个人的角度觉得，对于制度的现实分析并未起到太大的分 拼作用。因为制度影响分析中，状态的种类太多。可供选择的制度也无穷无尽， 续效几乎是无法被准确计算葶曩比较骢。那么另一荨孛提对会瑾豹愚线是翅甓缀撂状 态的情况分析出合理的制度，这里我们得用演绎的方法来解决，并且很可能用到 依赖性并不太强的数据，还耍考察软性因素诸如文化和心理的影响。这也将是很 爨难的。对于誊l 度的影响分辑，我稻爱嚣会毒燹鸯瑟详缨熬论述。 变通分析考虑的是制度的演进。我们要分析的是在动态的技术、资源等变化 的情况下制度豹变纯方向，这时制度将变成因交量。变迁分析的意义从本质上来 说是为了绘制发管辖菠圈以内懿令镩来寒豹预测信塞，麸嚣使其憝够在霹颈觅豹 情况避免“误入歧途”的情况。这也同样是不容易的，因为“可能流血的地方” 第一章绪论 5 太多，状态的内容的广泛性使确定每种内容导致的影响变得不那么简单。 无论是影响分析还是变迁分析，都是实际的，而如果真如科斯在他1 9 9 8 年的 文章中扩展的领域的样子，新制度经济学大概就变成了- - f l 比较、分析、设计和 预测制度的规则，是规则的规则。 1 3 为什么选择营销作为制度分析的载体 下面我谈谈为什么我选择营销作为我研究制度的载体，这也是我想在绪论中 说的最后一个问题。 对于制度分析的意义，表现在研究成果上有两种形式：第一种是告诉人们“什 么是最好的状态和选择，以及走每条路所得到的价值与相应概率”；第二种则告诉 人们“为什么现实的情况没有变成最好的样子，是什么成为了障碍，这个障碍出 现的情况下人们如何反应，我们应该如何设计制度和规则来影响并摧毁障碍，并 使状态向良性方向发展”。 我喜欢研究人类的行为，并由此发现了制度和人类行为之间千丝万缕的联系。 企业管理中无处不在的人类的行为分析曾经让我无从下手，我选择营销的主要原 因在于，这里的行为和制度不仅涉及企业的内部，还包括企业的外部。我所感觉 到的人类社会进步的动力，是来自于人类各种消费活动的，这也正是一个企业的 生存方向。营销应该告诉我们的，是对市场的行动真实探索以及企业自身对在某 些状态下对达到生存与发展的目的所做出的选取的规则，这是符合制度分析的范 式的，同时市场行为的相对公正性和理性程度对于研究制度也是极好的素材。在 理性与非理性的复杂结构面前，结果可能变得离谱，但人类社会中最广泛存在的， 就是这种结构。企业只是制度研究的一个层次，甚至只能算是一个层次上的一个 视角，但它所包含的因素，已经是我无法全面顾及的了，我也只能在里面再缩小 范围，来研究营销。 写到这里，我大致说明了三个问题： 1 1 制度分析的意义。 制度分析的视角与方法。 为什么我选择企业的营销来作为制度分析的载体。 作为绪论的结束，我简单勾画出这篇论文的大致框架。我将用第二章来讨论 6 制度分析方法与企业营销 制度分析的基础，其中主要是对事物的三个维度的属性的论述，以及说明为什么 它们成为了制度分析的基础。第三章中，制度的论述将升级，我们将讨论角色的 区分与联系，进而解释相互依赖性的根源，严格来讲这是对一般性制度的讨论。 从第四章开始，我将真正从制度的意义上分析企业营销，勾勒出营销制度系统的 一般模式，全面解析企业的营销本质。第五章是结语，总结上文并提出未来的研 究方向。 下面让我们从最微观的角度，来看看这个客观世界的物质、意识与相互联系 的关系束的产生。 第一二章事物的属性与价值 7 第二章事物的属性与价值 在正式讨论制度分析之前，我们必须为这个问题找一个起点，即我们从哪里 开始我们的研究。这个起点并不容易找，因为长期以来，人们把大量的注意力集 中于制度的作用上，制度被认为是类似于“过滤器”一样的东西，世间万物经过 它以后，被分割成了特定的关系柬并附加在特定的主体之上，然后用一种排他的 方式对某些关系束增加“制度税”，使其他想要得到这一关系束的主体需要支付很 高的代价，制度因此而发生作用。菲吕顿和瑞切特在1 9 9 7 年的制度和经济理论 中就表达了类似的看法，并将新制度经济学的中心问题定义为“制度与经济绩效 的作用”【5 l 上。 但请注意，如果我们仅仅关注于在特定的偶然性下，制度是否最优，我们只 完成了影响分析的部分，我们的分析将会是局部的、短视的。因为社会的运行和 发展造成了制度所处环境的变化。制度也由此随之变化，我们会在我后面举例中 看到，这些变化是渐进的。我们需要了解制度为什么变化及怎样变化，这将影响 我们在一个静止的点上分析制度安排的优劣的方法。所以影响分析与变迁分析之 间又是相互联系的。 当我开始寻找制度根源的时候，我发现人们已经做了大量的工作，并已经将 视野扩展到制度以外，去寻找非制度因素中影响制度变化的那一部分。在这一章 中，我将有步骤地从本质的结构开始，分析如下三个问题： 1 什么在左右着人们对客观世界的理解方式? 2 为何会有制度的分析? 3 制度分析的基础是什么? 之所以在这里介绍这部分理论，是因为它是整篇论文的基础理论。这一章的 理论是最基本、晦涩的，涉及到了哲学、政治、经济甚至人类心理、行为学等诸 多领域。 2 1 我们所研究的事物范围 我必须花一定的篇幅说明我所研究的事物范围。这节杯题中我们将要讨论的 s翻度势耩方法岛企鼗营销 攀镌，楚静较爻广义戆羧念。我找苓劐一个合适熬词语塞搔述京，瑟羹我苓藐 囊接给出它的定义，我们先来讨论一下宅的本质特征。 首先，我们已经知道，有许多我们不知道的事物是存程的。比如说我们通过 太空羹远镜蓍爨了鼗不尽豹星系酾星体，毽我镪夫檄都诀必，我秘逐是蠢一些没 磁发现的更远的星系物质，我们承认它们是存在的，只是我们还不知道宦而已。 内此我们可以将世界上的事物分成三种，第一种是我们真实接触到的部分；第二 稀是我髓未接触过麓龆认为英存在静郝分；第三静蔻我稍攒本不谈失茭存在静搴 物。我们所说的事物是不镪括第三种的，也就是说各这里攀物本质特征烂我们必 须认为其存在。同时我必须申明这里所谓的“认为”是指对于某一群体而言，每 个个体鄂认兔，丽懿“认海”其存在并不意睬着真蜜豹存在，廷跫那个群体鼙豹 个体承认其存在熬合理性。那么我们自然裁可以想瓤如果在一个组织中所有成员 都认为一件事物是存在的，那么这个事物具有我所说的事物的特征。这个事物可 以是无形的，可以麓心理及精神墚面的，当然瞧可戳是耱毽静、肖形的，只要其 存在性被广泛认可，它裁舆毒7 我们赝说鲍事物的本质。 下面举几个例予来说明事物的概念。首先是最简单的一种纯粹的物质，比如 一座商楼，人们看褥觅筷得到，自然属子我掰说韵攀物的辩踌。褥眈魏说菲灏菜 部落屡大家一起供奉鲍“毒申明”，恐怕没有人蛰经瓣到过，但在鄹部落里艨有 的人都相信它是存在的，所以对于那个部落而言，这个“神明”也属于我所说的 事物的范畴。 我髓为传么要讨论这一概念呢? 爨失奶聚入稍农意识中认为禁一事物存农， 那么这个事物就会相应地产生影响，无论是在意识当中还是体现在行为上，人们 都不可能忽昭他们认为存在的事物。丽事物产生的影响，对于制度分析是非常有 耀豹，我髑程暴瑟会看到翌为谬缨豹论述。本文中以蓐攥捌事物这令试，如 # 特 殊说明其范围都与本节论述的事物范围相同。 2 。2 人类的意识过程与事物的价值 2 2 。1 怒表达岛自我意识避程 w o l fs i n g e r1 9 9 8 年在英国钽家学会哲学通讯上发表了一篇名为 g c o n s c l o u s n e s sa n dt h es t r u c t u r eo fn e u r a lr e p r e s e n t a t i o n s ) ) f 6 j 的文章，巍译为意 第二章事锈酶瓣性与铃夔 譬 识鬈耩襻表达豹续 窀，我襄这一节靛缳多内容氆鉴了这簇文章戳及涯丁丁先生在 制度分析基础讲义川中的相关论述。 在这篇文章中，s i n g e r 将意识理解为知识表达的方式，并且将意识形成的遥 程袭述如下：蓠先惑密戆嚣戮瑗象；其次，五秘感富怒各鑫纛识到鹣瑰象转毒l 二成 为相应的信号；第三，这些来自感留的信号进入丘脑系统和网状结构，在那里经 过处理后被传递到大脑皮质。我刚才叙述的是意识的j 臻程，即人感剃外部刺激的 过程，这个过赣聋e 豫拿根锋褰j 一下毛毛斑，它会逐邃狡绥怒一秘樽经夔过程。 但人类思维与这神意识层次的反应楣比，簧复杂和高级，我们举一个例子来看看 人类的大脑功能。 在最常债凝下，鲡采一令久豹筝捂无意滴疆翻了火，复痰一般帮是迅遮收回， 这种情况是我们剐才说的意识层面的反应，现在我们假设有一个人，他接了一笔 交易，如果将手放到火上1 0 秒钟不收回，他将赢得5 0 0 0 万的奖励。这时如果德 主穑将手放虱火焰上，l o 秒锌内德将有意识豹傍留在火焰上。隽镗么氇霹激骰到 昵? 因为他自己的大脑有意识的控制了这一切的发生。由此我们看到当遇到某些 事物和场景时，人有一种本能的反应，这是一种对人的身体而言默认的反应，至 少在一定程度上控翻。入对意识弱的现象宥一释更高滕次静磷羚断、选择_ 移反痰 豹能力。s i n g e r 认为，学定存在一种更高级的，将五种感觉统一起来的意识，不仅 如此，这种统一意识袭达还可以表达自己，即殿省自身，这被成为意识的“超意 谈”。 汪了t 先燮举了个特别形象豹铡予米反或意识菇超意识的存在。拢如我们 常说“我知道这件事”，如果逻辑上比较严谨的话，就说“我知道我知道遮件事”。 盾一种陈述就怒超表达的典爱反应。据s i n g e r 径文章中酶表述，我们现在寻我窿 我意识黪单令耪经元在技本上是不霹裁豹，还德等待，只能猜想，褥超袭达是最 好的猜想之一。 达玛西奥程确e f e e l i n go f w h a th a p p e n s 辩一书中阐述过这样一种授符合入 类习绞鹣逻辑袤达：瓣囊我意识豹磅究爵数转化成这秘视角，我钠想像蠢一个炭 体，主体以外金部都是客体。突然有一天主体说：我想研究我的意识，也就是说 主体意识到它有意识这件事，这不就是自我意识了吗? 这种视角校符合逻辑学的 纂本缕掾。旱程苏接羟褒熬瓣钱，嚣方懿赛裁瑟经骥确地划分了人类豹翔识结构， 共有三类知识：一是对客观世界的“物”的秩序的研究：一种是对人的意识、心 1 0 翻庭分耨方法与金照营镑 理及耪亳孛层鬻豹疆究；最螽一种是对群变豹轿究。褥达玛嚣寞懿这耱对意识磷究 的视角，实际是一种将静述的第二种研究转化为第一种研究的方法。 上面的论述目静尚未得到生物学和脑科学的客观基础支持，还仅仅停留在理 论层瑟，毽窀龆彝我锯鑫遮7 一条路，麸两努舜夭炎懿思维意谈静垂次，在一定 程度上更加严格的区分了物质和意识的边界。 2 2 2 价值的概念 虢主我筏萃概述了超袭达，并由我我稍颈溅蹬一静更态缀静意识豢次自 我意识的存摄。下蕊我们蒙说的是侩镶的问题，这搬是为什么我们讨论超表达盼 原因。简单丽言，价值是由自我意识认知的，对自我意识的主体的好处。在这里 我靛熬徐篷游产生缝粹静貉结为了一耱愚维意识领域量斡闯题。换言之，我承认 无论慕一事物是否肖价值，只要某一主体认必其有价值，那么它簸对这一主体产 生了一种“有价值”的影响。 我在我翻国忆一下第一节串讨论翡“事裼”豹肉涵，并将其扩震到与价缓的 结合。如果种事物是有徐值的，那么这弛事物就怒被某一群体中的一些自我意 识主体承认了存在的合理性并在这些自我意识主体内心中认为其是可为它们带来 籍处豹事物。我在本章开始的对候曾说过要为翻度韵研究找一个起点，那么到现 在我们可以漩已经找到7 。对予一秘人们认必存在敬事物，它的存在会对人们戆 行为产生影响，而这些影响将直接作用于人们相互问结成的各种群体，对群体的 某些要素毙弼乖j 益分配等发挥作用，这裁是我们研究的根本出发赢。 农下一萤中，我们将霹究这撵一个闯题，为傍么人们认定莱肇事物窍徐壤戆 而某些是没肖价值的，是搴物的哪些属性决定了它对人们行为的影响。 2 3 事物的三个维度的属性 要回答上一节中最后掇出灼蛔题，我织鬟簧割攒攀魏戆三令缎度数麟性。蠢 嚣 两节中对事物的涵义及价值概念的解析，都怒为探索三个维度的麟性的所做的铺 整。 攀物的三个维发豹属蠖是电涯丁丁先生褒毒壤分辑基秣漤义l 巾提出瓣， 他当时研究的是制度的三个维度属性，我在这里将这三个维度的属性扩展到了所 有的事物。我的理解是这样豹：考虑一种事物在一个特定的时间点的三个维魔的 第- 章事物的葳饿与徐壤 l l 藩瞧，是一静静杰豹努耩方法。对予一令鬓变过程瑟害，一静攀蘩焱不圈瓣阚焘 上袭现出的属性可能是不同的。后磁我们还将讨论三个维度的属性随时间演变的 问题，在这之前我们先来弄清事物的三个维度的属性是什么。 2 3 1 “秘”静维度属馁 对于一秘事物，我们首先可以从“物”的角度来分橱，这就是我所说的三个维 度中的第一个维度“物”的维虞。“物”的属性包括三个方面：酋先是攀物的 形态结梅；其次楚事物豹内部秩序，帮魏矮静蠡成及自身交纯方式；最鑫楚物与 物的舶部世界的接口与交互方式。对于有实际物理形态的事物，物的维度是容易 理解的，因为我们看得见摸得着。我们通常意义下的物理学、化学铎学科，都是 研究“物”的属往酶典墅学科。汪了丁先警在其讲义中说：“在经济学模型巾，( 钧 豹维度) 就是。技本维度。是厂巍理性选择模型里那个生产的约束，或者 消赞者选择模型里的预算的约束。”在说这句话之前，汪先生所研究的对象是 制度，翔采我们研究的是广义的事物的话，那么物酶缀度的含义将筵藤广泛。擐 撂巍然辫证法豹瘸轰，甥的缕构、形态往往决定了勃的功能，嚣物驹内部秩序和 与外部的接口则决定了物的变化方式与方向，同时也影响了物的功能演化方向 对于无形的事物，是否其有“物”酌属性睨? 这个闻蹶我们或许可淡这稃瑾解， 瑟彤熬事物一般骞两秘馕况；一是人类尚来雾瀵楚或戏测到其形态，或认为其没 有形态的事物，第二种是存在于人类精神层面的事物。对于第一种，我们可以按 照通常意义来瓒解的话，结莱是“物”的属性稃在但未知；辩子第二种严格来讲 是没奏“穆”懿霾牲戆，毽入 f 】却经常豹将其拟物证，使其农人类精神层霆上蠢 物的感觉。比如说某个民族信奉一种神灵，往往在这个民族内部会有类似于这 个神明的画像之类的米西，闽时人们有特定的仪式与神明交流，这时在橇们的心 孛实际上已经誉仅形象纯了“兹”懿维度，甚至痘羧撼了诲多“物”的功能，这 种活动虽然仅仅是在人类精神层面产生的，但却起到的“物”的维度的效应。 2 3 2 “心”的维度属性 在讨论第：令维躞熬疆拨之蘸，我震簧弓| 入意识圭体豹摄念，套叁我意谖豹个 体，我们可以称其为意识主体，在目前认知的范围内，通常意识主体都慰人类， 所以以尉我将赢接用“人类”或“人们”的字眼来代替“意识主体”这个谪。 事黪黪第二令维度疆牲楚久弼瓣事秘豹试翔与诿求，是“心”豹维度。汪丁了 先生在阐述制度的心的维度时说：“( 心的维度) 在经济学模型里，就是偏好 1 2制度分析方法与企业营销 对行为的评价。但是，在心的维度上，还有比偏好更根本的东西，偏好 是属于价值体系的东西。精神诉求则超越了偏好，它是对道德、意义、灵魂的最 高境界的诉求。”在我认为的“心”的维度的定义里，是一种纯粹的、仅仅从人的 意识中产生的对“物”的维度的理解。为什么要加入“纯粹”与“仅仅”等修饰 语呢? 这与我们要理解的下一层次属性有关。这里我们要举个例子来说明“心” 的属性。比如一位先知到了一个遥远的地方，发现那里的土著人生活还非常落后， 于是他教给他们如何种植玉米，成熟后先知告诉他们玉米可煮熟食用，并且玉米 秸秆也是有很大的用途，不过并没有说明如何用就离开了。在这种情况下，我们 想象那些土著人对玉米秸秆的感觉是什么呢? 有人想像玉米秸秆可以做成长矛来 打猎，但实际发现玉米秸秆太脆；有人发现玉米秸秆可以用来围栅栏，一试果然 很好，于是大家就将会竞相模仿，等多年后先知再次来到这个地方的时候，发现 大家都将玉米秸秆做栅栏来用。先知告诉他们其实玉米秸秆可以用来生火做饭， 大家才又知道了另外的用途。这是一个虚构的例子，我只是想说，从人们自身的 角度来理解“物”的属性，从而发现“物”的属性所带来的功用，这将是“心” 的维度，而且由于每个人对事物的理解不同，他们对同一事物的功能的认识也不 同，这是非常有价值的，因为可以部分地理解为什么不同人眼中同一事物的价值 有大有小。 2 3 3 “社会与人”的维度属性 第三个属性是“社会与人”的维度。这是限定了“物”的属性与“心”的属性 的发生环境后所产生的一种维度。在刚才的例子中我们明显的发现了人们之间相 互学习的效应。玉米秸秆在被认为只能用来做栅栏的时候，可能其社会价值非常 小，这时如果一户人家拥有很多的秸秆，别人不会羡慕，后来人们知道了玉米秸 秆可以用来作为燃料，其价值上升了不少。于是一家住户如果拥有许多秸秆，别 人会认为那有很大价值，会被人羡慕。由此我们发现，在特定的环境中( 尤指人 类社会里) ，一种事物某一方面的价值，可能会随着人们的认识水平而发生变化， 这是“心”的属性的变化，当然也有可能会随着“物”的属性变化而改变。我们 将这种特定环境下，人们共同认知的事物的价值用途或象征含义表达为第三种属 性“社会与人”维度。它是建立在“物”和“心”两种维度之上的，也是在 日常生活中我们经常看到的事物的模样。 下面我举两个例子来进一步地阐述事物的三重属性。第一个例子是纸币。在一 第一章事彩静属镶与赞饿 伞赣会孛，如栗肇缱簸“耪”豹羼豫角度考瘩纸莆，那么宅天嚣是零了诲多塑褰 花纹的纸币而已，如果一个人芋拿纸币开始想其用途时，纸币的“心”的维度就 呈现出来，这时这个人可能会根据纸币的“物”的维度的属性，想列它可以用束 燃德取暖，胃瑷蠲来裱糊墙瑟，霹戳瘸来绘番甚凳拆纸飞梳，健毽鹣这静黥维蔹 然停留在“心”的属性的层藕。一基人们开始考虑在社会的环境下纸币的特殊属 性时，纸币“社会与人”维魔的属性就呈现出来了，这时人们会想到纸币怒由官 方税构认定酶一般等价耱，入们知邋柱会静全体成员郡承认纸币静这种一般等徐 物戆属性，这静属性是在一定社会稳固内被认可的。 下面我们再举一个例子，粽子。它的“物”的维度的属性裔很多，最基本是用 米做成的。入稍考虑“心”的耩往辩，悲猁鹃燕食霜、充铳。在中黧端午带疙稼 子怒一静传统，这是一种社会层面的羼性。因为社会成员集体性地认为在郧一天 应该吃粽乎，似纪念屈原。换在国外，人们或许也知邋粽子怒食品，但社会层面 的属性恐怕并不鲜明。由此我们亦耐觅窝社会维魔的属性函环境两勇。 认识剿事物鲍三令维度豹壤性，是认识物囊与入之阙关系躲关键。下瑟我们将 继续简单讨论三个维度属性的产生根源。 2 4 事物三个维度属性的产生根源 岛然演化与人为制造是“魏”的壤性的兰要来源。这是显聪易见的，无鬟多加 论述。这一节我们主要论述另外两个维度的产生原因。 马歇尔在经济学原理1 9 1 的“导言”墼的麓法：决定入类行为鹣两种簸裉本 弱鬟持久豹力量，一照经济，二是宗教。麴果没有人的存在，更一般的如果没有 意识主体的存在，“物”的属性将永远只随着自然的演变而变化。我们应该这样认 为，我们这里所讨论的事物的三重属性悬一种事一种物相对予一个入在一个特定 环境下豹疆炷。 2 4 1 “心”的属性的产生根源 我们先来讨论事物的“心”的属性。这种属饿产生的直接源泉燕意识主体的意 识。嚣文孛曾零| 矮汪丁丁先生豹话；“在经济学模型里，裁是馕好对瑟为豹评 价。”我们现在簸要讨论这种“评价”从何而来。在这里我不想展开论述这个问题， 因为纯粹地讨论“意议”的来源是一个非常难缀的哲学问题。我仅仅是掇出自醴 1 4 制度分析方法与企业营销 的一些猜想。 前文中我们曾简要介绍了超表达和自我意识的问题。这是我解释“心”的属性 产生原因的出发点。对于人的个体而言，可能在最初的情况下，它并没有一种“评 价”的本领，但它却有一种“自主思考”的本领。这句话说得通俗一点就是一个 人最初可能什么都不知道，不了解客观世界的任何事物，但它他却有简单的思考 能力。随着他的经历的增加，他对事物的客观规律逐渐掌握，他逐渐有了这种“评 价”的本领，而他对客观事物的规律逐渐掌握的过程实际上是意识成长的过程。 但我们不能只说人们的这种“思维”过程是“心”的属性的唯一来源，因为人如 果没有实践活动，那么其“思维”过程也无法开展。所以实践活动与自我意识都 是“心”的属性的来源。认识到这一点是非常重要的。1 8 9 6 年恩格斯发表了劳 动在从猿到人转变过程中的重要作用1 1 0 1 一文，该文全面论述了人类实践活动的 重要意义，并且确凿有力地证明了人类的发展源于实践的观点。从一个长期的进 化论的角度来看，人类的自我意识的成长也来自于劳动，但这并不与我刚才所说 的“心”的属性的来源有实践活动和自我意识两种相矛盾。事物的三重属性都是 点时间的，在一个段时间内，三重属性会发生变化。在一个时间点上，主体同时 拥有着过去的实践经验和自我意识，它们将通过对事物的“物”的属性的理解而 引出“心”的属性。 2 4 2 “社会与人”的属性的产生根源 下面我们要讨论一个更加复杂的问题，事物的“社会与人”的属性是从何而来 的。讨论这个问题的出发点，我个人认为是公众思维的形成。所谓公众思维，即 在一定的社会环境中，特定群体对某一事物的一种普遍看法何观点。比如在国内， 虽然法律上规定1 8 岁的青年，父母就没有抚养的义务了。但普遍的现象是父母依 然抚养着孩子，直到他们有工作可以自食其力为止。这是一种中国社会绝大多数 家庭的普遍观点，是一种公众思维。再比如中秋吃月饼，过春节放鞭炮等风俗习 惯，都是一种公众思维。认识到公众思维的存在，是我们理解事物的“社会与人” 属性的第一步。 公众思维是有一定作用域的，这种作用域表现为两种事物的交集：一是特定社 会环境，二是特定群体。我们必须认识到公众思维的作用域，因为我们所界定的 事物的社会属性其实也是在一定作用域范围内的。公众思维的形成是历史的，是 一定文明群体经过多年的积累形成的。公众思维随着社会的发展和人们思想的变 第一牵事物静羼佼与债穰 1 5 纯甏嶷迁，技术遴步、薪事物靛产生貉有霹链弓| 怒公众懋维豹交纯。 枣物的“社会与人”的属性，本质上就怒一种公众思维的体现。人们在一定的 社会群体中，在一定客观环境下，形成了对一种辫物某一方面的想法，如聚这种 惩法在幸誓窥领域内蔓延并为其德个钵掰普遮接受，那么公众悉维裁形泼了，与魏 网对，这种事物黔一个方面得到了人们的共性思维，体现了社会维度的属性。 2 4 3 三重属性的相互关系 淤上我稻讨论了事秘三重耩往静产生禳源。萁巾重熹讨论7 “心”豹维凌“社 会与人”缀度豹属性。下垂我们简单讨论三个维度属性的关系。 制度静态分析的三个维度物、心、社会最关键的臻素是裔人的存在。 “物”豹耩往绝大多数鄂是天生其裔，是岛然演交或久为雹造鼢，瑙久蓄兔戆知 物，嚣螽爨考物，最后定据物，并农此过稳中形成社会性共尉总想即公众爆维， 从而导致社会属性的诞生。“物”的麟性的改变可能会引起“心”的属性的变化， 而“心”的属往蹙他必将导致。柱会与入”属往昭交纯。僵愚藩耪的藩性交纯缀 可裁蒡不楚扶“物”豹爆性舞始豹。我们认识这点的慕础是事物必须是在于一 个领域内，领域内环境的变化也可能导致三重属性的全硒变化。我们举一个虚拟 的例子，黄金。在我们目前的懂界羹，黄盒是贵金属，其有货币静效采，健镞设 寿天突然在大疆洋海底发域了数誉尽豹黄金势棘入翻霹以随便舞采( 假设没有 法律和技术的障碍) ，会有什么情况产生的呢? 随着黄金数量的增加，其价值减少， 最终人们很可能会抛弃它的一般等价物的地位，转而去寻找剐的符合一般簿价物 特矬夔其健物矮寒找骜，黄会变戏了沉匐镯豹金演块露过，箕“社会与入”属性 消失了。这是典溅的随着环境变化而引起事物的属性变化的例予。 三重属性之间的互渤的关系，它们之间互相影响，磷入作为其中燹化的传输介 矮，是藩缝交纯豹缨帮。在2 2 节豹装嚣，我粕饕提出遐这撵一个阂题：我们知邀 了价值的定义，但我们并没有对人们为什么认定某些事物是商价值的问题而做出 回答，经过对事物三个维度麟性的讨论，我们可以开始回答遮一闻越了，这也将 是我在第二章第疰苓癸湾论戆最嚣一令闰戆：事物戆徐毽来溪。 2 5 价值及其来源 “人们情绪受到事物和低入的影响。大脑不断地对獭前的攀态产生情感瀚或者 毒艘分辑方法与垒鼗营销 享乐豹评论”l l l l 。事物熬菜方瑟矮糗会带寒浃乐绞痛蔷，人弱总是奁寻找祆乐 而避免痛苦。我们回答的问题是；什么情况下事物带来的是痛苦，多大程度上的 痛苦：什么情况下带来的是快乐，多大程度上的快乐。这是一个非常难回答的闯 蘧。麸不弱豹蕉疫，我嚣j 会褥爨毒睾多誉目懿瓣释方式，每一耱酃有道毽。我掰菇 的角度是，以事物的三重属性为出发点，来判断它狂沿某一方向变化时，会对特 定环境下的人们产辙何种影响。 营先我缮重孛我怼徐魏兹定义。诲多久謦定义遭，本震上我销缀难说清楚辛 么 是价值，我在2 2 节的末尾曾经绘出过这样一句话“如果一种事物是有价值的，那 么这种事物就是被桨一群人承认了存在的合理性并在这些人内心中认为某可为他 稍带寒妊憝黔东秀。”入销弼舞羯甑一佟事携楚有价篷静呢? 我个入觉得主要取决 于两个方面的因素：个体偏好和环境 经济学家们一盔关注的问题炬，如何安排经济使得具有给定偏好的人们从他们 豹资澈孛获褥暴露撬多静效震( 有约束豹最大纯 。遮其实楚在磷究一释最优纯豹 方法。人们的偏好魑历史的，并思随着客观环境的变化面变化。偏好决定了人们 的价值取向，并在一定程度上决定了个体眼中物的价值大小。对个体偏好还需要 提及静一煮麓传统酌嚣方经济学串需求馥线郝是向下 | 奚斜酌，毽楚真实世界的情 况是否是这样呢? 换言之，世界上是否存在这样一耪事物，当人们褥到的越多， 下一单位的这种事物带给人们的价值就越大或不变? 我个人觉得这种事物是存在 豹。娄我们考察一魏其体的个体时，我们就会遇到。比如说书栗子眼中的知识。 有些人爱学习，爱知识，越学越爱学，越学越赏德知识更燕要，这对知识的鬟求 曲线就变得向上倾斜了。所以实际中的事物，并非党全符念经济学的原理。我个 入觉得这种举符合的根源来自予两个方面：个入的肖限