（企业管理专业论文）品牌并购对品牌态度评价影响的实证研究——基于低资产品牌的视角.pdf

m a s t e rd e g r e et h e s i so f2 0 1 0 u n i v e r s i t yc o d e ：1 0 2 6 9 s t u d e n tn u m b e r ：5 1 0 7 0 5 0 0 1 2 8 e a s tc h i n an o r m a lu n i v e r sit y 葶褒印毵天擎 t h ee m p i r i c a lr e s e a r c ho ne v a l u a t i o no fb r a n d a c q u i siti o no nb r a n da t tit u d e _ b a s e do nt h ea n g l eo f l o w d e p a r t m e n t ： b r a n de q u it y b u si n e s ss c h o o l m a j o r ： 旦坠兰i 翌皇曼璺丛垒旦垒g 皇堡皇翌主 d i v i s i o n ： 丛垒! 垦皇主i 翌g s u p e r v i s o r ：! q 曼苎曼q ! h 曼i 工i 垒丕堡旦 s t u d e n t ： l i旦皇卫g a c c o m p li s h e d i nm a y ，2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文品牌并购对品牌态度评价影响的实证研究一一基 于低资产品牌的视角，是在华东师范大学攻读咿士( 请勾选) 学位期问，在导师 的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：二矧 日期：2 币年了月z 知 华东师范大学学位论文著作权使用声明 品牌并购对品牌态度评价影响的实证研究一基于低资产品牌的视角系本人在 华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕调士( 请勾选) 学位论文，本论 文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此 学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的 印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意 学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文，l c ，于 。一一一权。年月牌氯腑脆耻蝴机 导师签名j飞 i v yl 本人签名 z 口k 年歹月z 歹同 水“涉密”学何论文戍是已经华尔师范人学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的。学位 论文( 需附获批的华尔师范人学研究乍中请学位论文“涉密”审批表方为仃效) ，未经上 述部j 审定的学何论文均为公开学位论文。此声明栏4 i 填乍；的，默认为公开学何论文，均适川 上述授权) 。 华东师范大学硕士学位论文 李澎硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 金润圭教授商学院主席 王学英副教授商学院 倪峻副教授商学院 华东师范大学硕士学位论文 论文摘要 本文开篇引用三个并购案例，指出当前中国企业所面临的一个难题：越来越 多的中国企业j 下在试图以品牌并购走向世界市场，然而却没有足够的理论或研究 去指导其并购策略和品牌策略的选择和运作。 本文在提出了上述问题后，对中国低资产品牌并购国际高资产品牌后，对自 有品牌的影响进行了一项探索性研究。选择两种常用的品牌整合策略一品牌担 保和品牌联合一作为并购后的品牌组合策略，以望找到国内低资产品牌并购国 外高资产品牌后最适合的品牌策略。为此，本文采用实验法，以手机为实验产品， 以在校大学生为主要样本，评价消费者在低资产品牌并购高资产品牌前后对低资 产品牌态度的变化。 研究表明：1 、并购高资产品牌后，无论采取哪种品牌整合策略，均能显著 提高低资产品牌的消费者评价。这在实际中已经得到证实，也从理论上为本土企 业并购国外知名品牌提供了支持；2 、并购后，无论采取哪种品牌整合策略，消 费者对于低资产品牌的评价几乎没有差异。这可能是消费者对并购后的品牌组合 策略并不具有敏感性，而仅仅对并购事件及并购双方的相对市场地位更感兴趣。 于是本文推测，无论并购后采用哪种品牌策略，消费者都只是简单的将收购方与 被收购方的品牌加总在一起去进行判断。因此，当企业决定走并购之路时，应该 将工作重点放在并购本身，而对具体的品牌策略( 担保形式、联合形式或其他组 合形式等) 则可以灵活调整。3 、同时，本文还兼顾了权力距离在并购中所起到 的调节作用：在对待并购后低资产品牌的态度上面，高权力距离倾向的社会成员 要显著高于低权力距离倾向的社会成员，这说明，在高权力距离国家，并购可能 更加容易成功。 关键词：品牌并购品牌担保品牌联合权力距离 华东师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h r o u g hp r o p o s e dt h a tt h r e em ac a s ep o i n t e do u tad i f f i c u l tp r o b l e m t h a tt h ec u r r e n tc h i n e s e e n t e r p r is e f a c e s ：m o r ea n dm o r ec h i n e s e e n t e r p r i s e sa r ea t t e m p t i n gt om o v et o w a r dt h ew o r l dm a r k e tb yt h eb r a n d m e r g e ra n da c q u i s i t i o n ，b u ta c t u a l l yd o e sn o th a v et h ee n o u g ht h e o r yt o i n s t r u c ti t sm e r g e ra n da c q u i s i t i o ns t r a t e g ya n dt h eb r a n ds t r a t e g yc h o i c e a n dt h eo p e r a t i o n i nt h ec o n t e x t ，ih a v ec o n d u c t e da ne x p l o r i n gr e s e a r c ht h a tc h i n e s e l o wp r o p e r t yb r a n dm e r g e ra n da c q u i s i t i o no v e r s e a sh i g hp r o p e r t yb r a n d ic h o s e dt w ok i n do fb r a n du n i o ns t r a t e g y ：b r a n de n d o r s e m e n ta n db r a n d a l1i a n c e i nt h isp a p e r ，iu s e dm o b il ep h o n et om a k et h et e s tp r o d u c t ，t h e e x p e r i m e n t a lm e t h o di su s e da n dm a i ns t u d ys a m p l ei sf r o mt h es t u d e n t s t h e nit r yt os u r v e yt h ea t tit u d e e v a lu a ti o no fc o n s u m e r st od if f e r e n t b r a n dp o r t f o li o r e s e a r c hc o n c l u s i o n ss h o wt h a t ：1 、a f t e rm e r g e ra n da c q u i s i t i o nh i g h p r o p e r t yb r a n d ，t h ea p p r a i s a l o fc o n s u m e rt ol o wp r o p e r t yb r a n di s r e m a r k a b l ep r o m o t i o n 2 、a f t e rt h em e r g e ra n da c q u i s i t i o n ，t h ec o n s u m e r d o e sn o th a v et h ed i f f e r e n c en e a r l yr e g a r d i n gt h el o wp r o p e r t yb r a n d s a p p r a i s a lw h i c hk i n do fb r a n du n i o ns t r a t e g yi sa d o p t e d t h i si sb e c a u s e o fc o n s u m e rd o e sn o th a v et h es e n s i t i v i t ya f t e rm e r g e ra n da c q u i s i t i o n b r a n dc o m b i n e ds t r a t e g y ，b u tm e r e l yi si n t e r e s t e dt ot h em e r g e ra n d a c q u i s i t i o ne v e n ta n dt h em e r g e ra n da c q u i s i t i o nb o t hs i d e s r e l a t i v e s t a t u s s oit h i n kt h a tt h ec o n s u m e r sc a no n l ya p p r a i s a lt h em at h r o u g h s i m p l ea d d i t i o no ft w ob r a n d sw h i c hk i n do fb r a n d u n i o ns t r a t e g yi sa d o p t e d t h e r e f o r e ，w h e nt h ee n t e r p r i s ed e c i d e dt a k e sr o a do f t h em e r g e ra n d a c q u is itio n ，s h o u l dp l a c et h ek e ye m p h a s i s i nw o r kt h em e r g e ra n d a c q u i s i t i o ni t s e l f ，b u tm a yh a v et h eb i gc h o i c e1 e e w a yt ot h ec o n c r e t e b r a n ds t r a t e g y 3 、t h ea r t i c l ea l s og i v ed u a la t t e n t i o nt ot h ea u t h o r it y t ob e a w a y f r o mt h ec o n t r o la c ti o nw hic hg o tu pi nt h em e r g e ra n d 华东师范大学硕士学位论文 a c q u i s i t i o n ：w h e nt h em ai se n d ，t h eh i g ha u t h o r i t ym u s to b v i o u s l yb e h i g h e rt h a nt h em e m b e r so fd if f e r e n ts o c i a lc l a s s e sw h of r o mt h et e n d e n c y m e m b e r so fd i f f e r e n ts o c i a lc l a s s e st h el o wa u t h o r i t yi sa w a yf r o mt h e t e n d e n c y t h i si n d i c a t e dt h a ti sa w a yf r o mt h ec o u n t r yi n t h eh i g h a u t h o r i t y ，t h em e r g e ra n da c q u i s it i o ni sp o s s i b l ye a s i e rt os u c c e e d k e yw o r d s ：b r a n dm a ：b r a n de n d o r s e m e n t ：b r a n da 1li a n c e ：p o w e r d is t a n c e 华东师范大学硕士学位论文 摘要 目录 a b 吼r a c t i i 第一章导论一 l 1 1 中国企业品牌并购1 1 2 背景介绍与研究目的6 1 3 本文研究安排7 第二章文献综述与理论假设 9 2 1 消费者评价与品牌并购9 2 2 原产国效应1 1 2 3 品牌整合形式1 2 2 4 权力距离1 5 第三章研究方法 3 1 实验设计1 6 3 2 量表选取1 7 第四章数据收集与分析 4 1 数据基本情况1 8 4 2 量表信度检验1 9 4 3 研究数据的效度分析”2 1 4 4 品牌资产的检验2 4 4 5 并购后与并购前品牌念度变化2 5 4 6 研究一2 7 4 7 研究二3 2 第五章结果讨论与总结3 2 5 1 结果讨论与管理建议一3 2 5 2 本文贡献3 4 5 3 本文的局限性3 5 5 4 本文以后的研究方向3 6 i v 华东师范大学硕士学位论文 附录 3 7 参：考文南i c 4 2 致谢4 7 v 1 1 中国企业品牌并构 第一章导论 对中国、印度等新兴国家的企业而言，打造国际品牌是其发展的必然之路。 随着越来越多的中国企业走出国门，探索企业的国际化道路，基于并购的品牌建 立方式越来越得到企业的青睐。品牌并购不同于一般意义上的并购，它是以收购 被收购方的品牌为手段，以跨越式提升自有品牌为目的的一种企业间行为。中国 入世后，发生大大小小上百起并购，本文从中选取较有代表性的三个并购案例， 做一个简单的叙述与分析比较，并引出本文所要研究的问题。 案例一：联想收购i b m ( ap r o p u c to fl e n o v o ) 联想收购i b mp c 业务部门成功与否，到现在为止都无法给出一个令人信服 的结论。不过如果以市场份额作为衡量标准，那么联想的表现则可圈可点。从 2 0 0 4 年并购i b mp c 业务后，联想的市场份额达到了一个新的高度，尽管遇到了 0 8 年的世界会融危机，但仍然保持了一个较高的市场占有率( 见图1 1 ) 。 联想市场份额 孽y v 7 f 、q 撕种、一。一廿坼研。鼍州_ 一，鼍r 甲1 晔私伸“7 蚶1 甲叫钟。节固 ； 酞汝i u 了 。 i j ? j j ! 五2 ： ， l一，自 并购前并购时2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年 图1 1 联想市场份额 o 9 8 7 6 5 4 3 2 1 o 联想收购“t h i n k p a d 采取了渐进式的三大步骤：1 、采取原有品牌稳定市 场；2 、“去i b m 化”；3 、提升自有品牌。并购6 0 天后，联想推出了t h i n k p a dx 4 1 平板电脑。这款产品在设计和风格上完全沿袭了i b mt h i n k p a d 的品牌特点，在 品牌呈现上依然采用i b m + t h i n k p a d 的形式。后续的几款产品也几乎全部承袭了 i b m 的一贯风格和特点。正是在并购初期，联想对t h i n k p a d 品牌独立性的保持， 将市场对并购的负面反应减少到最小。 市场基本稳定后，2 0 0 6 年1 1 月，联想在t h i n k p a d 产品外观上加入了联想 的标志，丌始了“去i b m 化”的过程。到2 0 0 7 年1 0 月，经过一年多对市场反馈 信息的总结分析，联想宣布提前2 年放弃i b m 商标，所有产品采用l e n o v o 品牌。 联想“去i b m 化”过程经历了：i b m + t h i n k p a d i b m + t h i n k + l e n o v o l e n o v o + t h i n k 的品牌演变过程。在这个过程的最后，t h i n k p a d 品牌成为了联想商务市场的一 个独立子品牌。 在成功的“去i b m 化”后，联想将l e n o v o 作为公司品牌，以担保品牌的形 式出现，为t h i n k p a d 品牌提供背书和支持。此时，联想已经将i b m 的t h i n k p a d 完全纳入了自己的品牌体系，通过一系列的体育营销( 0 4 年成为奥运t o p 赞助 商；0 6 年在世界杯f ； 夕赞助小罗纳尔多；0 5 年赞助都灵冬奥会；0 6 年成为n b a 赞助商等) 加大塑造l e n o v o 品牌的力度，力求在世界范围内提高联想品牌的知 名度和美誉度。 至此，联想才算是完全将t h i n k p a d 品牌完全消化去吸收，其“ap r o p u c to f l e n o v o ”的担保形式也终于获得了消费者的信赖与支持。 案例二：明基收购西门子( b e n q - s i e m e n s ) 2 0 0 5 年6 月，明基正式并购西门子全球手机业务，根据交易条款，德国西 门子以倒贴的形式自掏腰包填补5 亿欧元债务，并向明基提供2 5 亿欧元的 现会与服务，同时以5 0 0 0 力欧元购入明基股份：明基可在5 年内使用“明基一 西门子”双品牌。明皋停止投资后，其与西门子签订的协议仍然有效，可以继续 使用“明基一两门子”品牌，在明基移动更换管理层后，也可以继续使用这个品 牌。 在稳定市场方l f i i ，西门子与明荩子都进行了各自的努力：西门子在并购f j ，j 就 积极和客户沟通，以打消他们的疑虑；明基儿乎拜访了西门予现有的所有客户， 对一些重要的客户李煜耀甚至都亲自登门拜访。在品牌运作方面，前期明基采取 了明基与西门子品牌独立运营的市场架构，这与联想收购t h i n k p a d 前期做法一 致。 然而，在本可以使用西门子品牌1 8 个月，使用明基一西门子品牌5 年的情 况下，明基与西门子品牌独立运作1 0 0 天后，明基就宣布了以b e n q - s i e m e n s 品 牌迎战市场，并决定于0 6 年春节之后停止“s i e m e n s 品牌新手机的推出。为此， 明基也以双品牌联合形式推出了一款产品- - s 8 8 。该手机产品在功能和外形上都 非常出色，在上市之前还获得了2 0 0 6 年德国i f 工业设计大奖。并购后第一季度， 尽管西门子手机业务仍然业绩不佳，但是明基移动盈利7 3 0 万欧元。 之后，“b e n q - s i e m e n s ”联合品牌手机陆续发布，然而由于软件的原因，新 手机却只见发布不见上市。在德国，近一年的时间罩，只有一款新手机上市、两 款将发布，与并购前相比，不但丌发新产品的速度没有加快，反而更慢。同时， 市场上为数不多的“b e n q s i e m e n s ”手机也集中在低端领域，完全没有像并购之 前所设想那样，将西门子的品质保证转嫁到新的品牌上面。短短一年时间，明基 就因并购巨亏了8 亿欧元，差点将明基整个集团拉入力劫不复的地步。万般无奈 之下，只能丢车保帅，宣布破产。 案例三：吉利收购沃尔沃 吉利汽车已于2 0 1 0 年3 月2 8r ，j 下式与福特汽车签约，成功收购沃尔沃汽 车，获得沃尔沃轿车公司1 0 0 的股权以及相关资产( 包括知识产权) 。除了股权 收购，收购协议还涉及了沃尔沃轿车、吉利集团和福特汽车三方之间在知识产权、 零部件供应和研发方面达成的重要条款。这些协议充分保证了沃尔沃轿车的独立 运营、继续执行既有的商业计划以及未来的可持续发展。按照双方达成的共识， 为了保证沃尔沃在未来的可持续发展，收购后其仍将以独立的企业形式和品牌进 行运作。沃尔沃在瑞典的两家工厂以及在比利时的一家工厂都将继续运作，同时 也将适时在中国建设新的工厂，使得生产更贴近中国市场。 据最新消息，吉利为沃尔沃项日准备了一个全新团队。原b p ( 英国石油公司) 财务审计师张艽、原菲亚特动力科技中困区总裁沈晖、原北京吉普执行副总裁章 志远等车界精英，全部都有固际品牌运作背景，且都属于“窄降兵”，负责财务、 技术引进、消化以及幽户：工厂建设等工作。彤f j 有吉利高层截然i 同的管理背景和 3 经验，这三个人的亮相标志着国产v o l v o 将与吉利不会发生瓜葛，而呈现一个全 新的面貌，再次向消费者证实了吉利与沃尔沃品牌将各自独立运营。 作为国内汽车行业最大的并购之一，吉利收购沃尔沃是福是祸可谓百家争 鸣，各有一理。但包括吉利团队和看客都意识到，“签收 沃尔沃只是吉利成功 的一小步，如何经营好一个目前处境不妙的汽车豪门，吉利的挑战才刚刚开始，就 让我们拭目以待吉利的表现吧。 三个案例的比较分析 表1 1 列出了三宗并购的异同点。这三次并购均为国内低资产品牌并购国外 高资产品牌，且产品与品牌的匹配性都非常好。不同的是：联想收购t h i n k p a d 成功了，而明基收购西门子却以失败而告终。这主要是由于各自采取的市场策略 不同所造成的。联想收购i b mp c 业务后，有着清晰的市场战略安排，依靠市场 反馈，一步一步，谨慎而行：不同企业、不同国家之问的文化融合处理的也相对 较好，最后将t h i n k p a d 成功的纳入自己的品牌体系当中；反观明基，尽管在并 购后采取了与联想相似的市场战略，但是明基的每一步战略转换却略显急躁，没 有得到市场信息的有力支撑，完全是想当然的拍脑袋做法。首先，明基电子属于 台系企业，有较快的市场反应速度和对时尚的敏感把握，而西门子则秉承了德国 严谨保守的j x l 格，两种文化格格不入，在收购的一年时问罩，两种文化也没能顺 利的融合在一起；其次，没有稳定住市场。明基除了推出一款$ 8 8 外，在并购后 的一年中，没有拿出其他出色的产品，更致命的是采用双品牌推出的一些产品重 新走上了并购西门子前的老路，这使得消费者对“b e n q - s i e m e n s ”品牌的产品信 心大减；最后，品牌策略激进。协议中，明基可以使用西门子品牌1 8 个月，这 作为并购后稳定市场的过渡期足够了，但是明基并没有充分利用起这段时间，而 是为了塑造b e n q 品牌，在并购1 0 0 天后就匆匆的推出了“b e n 一s i e m e n s ”联合 品牌。这种激进的品牌策略不但没能提升明基自有品牌的形象，还使消费者再次 对明基并购西门予持上了怀疑念度。明基收购西门予手机业务也只能以失败告 终。吉利收购沃尔沃是失败还是成功还言之过早，但是，笔者真心的希望吉利能 够吸取自订人的教训，总结经验，将吉利打造成中困的高端汽车品牌。 4 表l - 1 三个并购案的分析比较 并并购过程中的市场策略 购 后 对 成 口 收 功 i ：1 1 ：1 收购 被收购方 0 r 牌 购 方策 方 前期 中期后期 失 略 评 败 价 的 变 化 担续推 加强自将t h i n k p a d 成保提 t h i n k p a d 风 有品牌纳入自己品 联想 i b mp c 业务 影响力，牌体系，使用 功 形 两格产品，稳定 逐渐去公司品牌为 式市场信心 i b m 化其担保 新产品 联拜访西门子 丌发变 西门子手机失 厶 降客户，以联合 慢，市场 亏损8 亿欧 明基 口 信心降 元，已无回天 业务败形低品牌推出一 低，市场 之力，无奈破 式款新产品 产 策略混 乱 两 口 口口 空降管理层， 牌 保 一再强调将 吉利沃尔沃汽车 持 保持沃尔沃 独 品牌独立，保 且 持消费者信 心 】圣 瞢 随着中困经济的发展，中幽企业必将迎来自己的并购高峰。但是，国外研究 较多的是强一强并购或强一弱并购，并不适用于中国氽业。因此，希望通过本文 的研究，能够为中国企业并购幽外企业提供一些帮助，理论上提供一些支持，也 为后续的研究抛砖引玉。 5 1 2 背景介绍与研究目的 上述三个案例的发生并非偶然，而是企业发展到一定程度的要求。伴随着中 国经济的崛起，无论是国营、民营企业还是外资企业，都试图在中国市场获得越 来越多的市场地位，其中出现了一批非常优秀的企业和公司。随着市场的发展， 中国市场已经越来越不能满足这些企业的发展，走出国门，奔向国际市场势在必 行。但是由于中国大陆企业起步较晚，品牌意识薄弱，少有国际知名品牌，国际 市场竞争力并不高；另一方面，渐进式创立国际知名品牌的方式需要花费大量的 时间、精力、财力，因此，通过收购具有国际影响力的品牌，提高企业的国际知 名度，并借此来塑造自有品牌，进入国外市场的方式引起了很多企业的兴趣。而 刚刚过去的世界盒融危机，为中国企业提供了一个诱人的机会。不少国际知名公 司受到了金融危机较大影响，很多知名品牌资产严重缩水，有的甚至已经到了破 产的边缘。而中国企业受到的影响相对较小，这就为中国一些有实力的公司并购 国外公司或者品牌创造了难得的机会。平安保险收购深发展、腾中重工协议收购 悍马、东方航空并购上海航空、富斯特并购红猡币、秦川机械收购美国u a i 、易网 通并购游易等消息不断传出，“抄底”之说甚嚣尘上。汤森路透发布的报告指出， 截至2 0 0 9 年2 月1 7 同，中国企业的海外收购总额较去年同期增加了4 0 ，涉及 金额高达2 1 8 亿美元，仅次于德国。中国企业跨境并购占到中国企业整体收购的 9 0 ，较去年第四季度上升了1 0 。 中国企业并购国外公司，其动力无外是两个：一是利用国际品牌的市场与技 术资源，缩短中国品牌国际化的路程。二是利用国际品牌的影响力，取得国际市 场的认同。并购后企业文化的整合就成为了其中非常重要的部分，而并购后品牌 的管理和使用则成了重中之重。当日订研究也证明了品牌之间的组合或者联合会传 递关于产品质量、品牌个性等一系列的变化( r a o 和r u e k e r t ，1 9 9 9 ：m o n g a 和 l a u g e s k ，2 0 0 7 ) 。而且组合中的高资产品牌能够帮助低资产品牌增加晶牌价值， 增加幅度会受到品牌组合方式的调= 节( s i m m o n s 、b i c k a r t 和b u c h a n a n ，2 0 0 0 ) 。 尽管实务中低资产品牌并购高资产品牌已经是很多企业( 以中国企业为代表) 走 向世界市场的第一选择，但是基于低资产品牌企业的角度去分析此类并购的研究 却不多见。以f j 玎文中的三个案例为例，有成功，有失败，但成功者之成功，失败 者之失败却是众说纷纭，百家争鸣。因此本文研究的目的之一就是：从中罔企业 的角度出发，研究低资产品牌( 本上品牌) 并购高资产品牌( 国外知名品牌) 后， 6 到底能不能为低资产品牌带来足够的提升，进而选择怎样的品牌战略才能最大价 值化的利用被收购的高资产品牌。 另外，跨国并购无可避免的要受到不同文化因素的显著影响。霍夫斯塔德于 上世纪6 0 年代末7 0 年代初及之后的9 0 年代在i b m 全球十力员工中进行调查中 得出了“个人主义与集体主义”( i n d i v i d u a l i s m - c o l l e c t i v i s m ) 、“权力距离” ( p o w e rd i s t a n c e ) 、“不确定性回避”( u n c e r t a i n t ya v o i d a n c e ) 、“社会的男 性化程度”( m a s c u li n i t y ) 和“儒家变量( l o n g - t e r mv e r s u ss h o r t t e r m o r i e n t a t i o n ) 五大文化价值观。由于这些文化层面的因素存在，跨国并购就显得 必须更a n d , 心。不同文化的消费者会不自觉的从已有的文化价值观模式去看待企 业i 日j 的并购。s w a m in a t h a n 等( 2 0 0 8 ) 发现，并购作为一种使企业迅速获得新资 源的战略活动，不但会使企业内部组织结构等发生巨大变化，也会向企业外部利 益相关者传递相关信息，影响他们对企业或者企业品牌的态度和看法。中国是一 个典型的高权力距离国家，而世界知名企业几乎都来自于低权力距离国家。在大 量学者研究个人主义与集体主义的同时，有关权力距离的研究还比较少见。权力 距离几乎遍布整个人类社会，f i s k e ( 2 0 0 1 ) 和k e l t n e r ( 2 0 0 3 ) 等认为，真正 重要的并不仅仅是权力距离分化是否存在，而是有没有权力。笔者认为，在中国 企业作为低资产品牌去收购知名的国外品牌，权力距离有较大的调节作用，因此 本文采用权力距离作为调节变量，研究在不同的权力距离文化倾向下，消费者对 并购前后低资产品牌评价的变化。 1 3 研究安排 本文采取实验法对所提出的问题展丌研究。首先介绍研究背景和目的，其次 进行文献综述和实验设计，再次在自仃者指导下进行数据收集和分析，最后进行总 结和对进一步研究进行探讨，整体研究框架如图1 2 所示。 7 图1 2 研究框架 8 第二章文献综述 跨国收购后的品牌问题处于品牌管理和跨国并购理论的交叉领域，虽然这些 领域的研究比较丰富，但并购后的品牌研究却十分匮乏。不多的品牌并购研究也 多集中在发达国家之间或发达国家对新兴国家的并购。 2 1 消费者评价与品牌并购 2 1 1 消费者评价 为了衡量消费者对品牌联合的评价，大多数学者( s i m o n i na n dr u t h ，1 9 9 8 ： r u t ha n ds i m o n i n ，2 0 0 3 ：l a f f e r t ya n dg o l d s m i t h ，2 0 0 5 ) 采用消费者对品牌的 态度变化进行测量。消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记 忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临 的购买问题。通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境， 使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反 应。从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态 度本身具有一定的功能。信息经济学的信号理论也表明伞品牌策略使消费者对原 产品和新产品产生相关性的认识，从而有效识另j j s n 信任产品( t u li n ，1 9 9 8 ) 。 另外，品牌联盟或并购后消费者对新公司的态度和评价还与对比效应 ( c o n t r a s te f f e c t ) 有关( s i m o n i n 和r u t h ，1 9 9 8 ) 。对比效应认为，如果先 自仃存在的态度和判断关联，那么态度就会成为判断的标准和背景，并扭曲人们对 新客体的感知和判断( s h e r i f 和c a r l ，1 9 6 1 ) 。当被评价的客体和先前的态度 有差异的时候，对比效应就会发生，并且差异越大，人们感知的扭曲程度就越大。 在并购中，一个品牌作为另一个品牌的背景而存在，消费者对母公司原有的念度 和评价形成了消费者评价并购后新公司的背景，当被并购的公司和母公司形象问 存在较大差异的时候，消费者会沿着与背景相反的方向进行扭曲性的信息加工 ( f a z i o 和w i l l i a m s ，1 9 8 6 ) 。因此，当低形象公司并购高形象公司时，消费者 对母公司的评价会得到较大幅度的提丁1 。 y o o 和d o n t h u ( 2 0 0 1 ) 对c b b e 量表的研究，证实“品牌忠诚、感知质黾、品 牌意识品牌联想”这三个维度共1 0 个测项具有满意的信度和效度，并具有跨文 化的普遍性；而品牌信任则是消赞者综合一系列体验和感情后对某品牌所产生的 9 一种带有倾向性的态度或者情感。有学者甚至认为，品牌信任是品牌延伸的基础。 本文选用“感知质量”和“品牌信任”两个维度来评价消费者的品牌态度。感知 质量指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式 或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。一 般来说，感知质量与购买意愿是f 相关的关系。事实上，消费者对品牌的评价一 般都是以消费者感知质量提高为基础，进而提高对该品牌的信任度，再将此信任 的情感延伸到该品牌其他产品之上的。基于本文研究品牌之间的整合使用，那么 能够显著影响消费者购买意愿的“感知质量”与能够评价转移态度的“品牌信任” 作为评价消费者对于品牌的态度应该具有合理性和科学性。 2 1 2 并购与品牌并购 并购的内涵非常广泛，一般是指兼并( m e r g e r ) 和收购( a c q u i s i t i o n ) 。 张秋生( 2 0 0 4 ) 认为，“并购是以商务控制权为标的的交易”。品牌是并购中最 重要的无形资产之一，拥有稀缺性、难模仿性等特征，是并购中价值创造的主要 来源( c a p r o n 和h u ll a n d ，1 9 9 9 ) 。其中最关键的问题就是如何处理并购后母品 牌和被并购品牌的关系。因为它不仅决定了被并购品牌的存在或者灭亡，还关系 到两个品牌的原有顾客如何看待并购后的新公司或者新品牌，是继续保持品牌忠 诚还是流失( k u m a r 和b l o m q v i s t ，2 0 0 4 ) 。k u n a lb a s u ( 2 0 0 2 ) 将品牌并购分 为四类：效率型并购、合理化并购、联合型并购以及改革型并购。s u z a n n eh o g a n 等( 2 0 0 6 ) 认为，企业还要考虑自有品牌和收购品牌之i 日j 的协同作用以及存在的 风险。在低资产品牌收购高资产品牌的策略选择上，他们认为可以考虑的收购方 式有：摒弃自有品牌专注收购品牌或者采取品牌联合的方式。j a j u 等( 2 0 0 6 ) 运用实验法探讨了四种不同的品牌重置战略对并购后品牌资产的影响，这四种品 牌重置策略分别是：仅采用母公司品牌、仅采用目标公司品牌、按母公司品牌一 目标公司品牌顺序并用、按目标公司品牌一母公司品牌顺序并用。他们发现无 论采用哪种品牌重置战略，消费者对并购后品牌的评价都比并购6 仃降低；其中， 并购后仪保留母公司品牌的情况下，消费者对品牌资产评价最高，按目标公司品 牌一母公司品牌顺序并用的情况，消费者评价最低。e t t e n s o n 和k n o w l e s ( 2 0 0 6 ) 通过对2 0 7 个并购金额超过2 5 亿美元的案例的跟踪研究，发现并购后有lo 种 不州的品牌策略。其中，让被并9 ：公司的品牌消失和两个公司的品牌分别独立存 在时并购后采片j 最为广泛的两种品牌策略。 l o 当品牌资产的提升在短期内看到天花板的时候，品牌联合或者品牌并购可能 带来惊喜与新效率( b l a c k e t t 和b o a d ，1 9 9 9 ) 。资源基础理论认为，独特而稀 缺的资源是企业竞争优势的来源，当企业发展受到自身资源条件限制时，需要采 取并购等方式从外部获取所需资源。通过对市场营销进行长期投资在消费者心目 中形成的独特形象和品牌资产是企业获取竞争优势的关键战略资源之一( c a p r o n 和h u t l a n d ，1 9 9 9 ) 。因此，并购优质的公司品牌并加以有效整合，能够改善企 业绩效，增强企业实力( h o m b u r g 和b u c e r i u s ，2 0 0 5 ) 。与内部扩充相比，外部 收购可使企业更快地适应环境变化( 卢东斌称为“花钱买时问”) ，并购信息作为 一种信号，能让市场上的消费者感知到公司能力的增强，并帮助他们建立对公司 未来的信心( s w a m i n a t h a n 等，2 0 0 8 ) 。r a o ，q u 和r u e k e r t ( 1 9 9 9 ) 从信号传 递理论( s i g n a l i n gt h e o r y ) 的角度指出品牌并购是一种传递产品质量信号的有 效手段，知名品牌将起到“担保人”( e n d o r s e r ) 的作用，从而提高消费者对联 合品牌或者不知名品牌的质量感知。p a r k ，j u n 和s h o c k e r ( 1 9 9 6 ) 认为，品牌 联合的理论逻辑就是想通过联合将合伙品牌的有益形象传递给新品牌或者不知 名品牌。本文选取“感知质量”、“品牌信任”作为消费者对于品牌评价的维度。 由此推断： h 1 ：发生品牌并购后，消费者对于低资产品牌评价会显著提升。 h l a ：发生品牌并购后，消费者对于低资产品牌的感知质量评价会显著提升。 h l b ：发生品牌并购后，消费者对于低资产品牌的品牌信任评价会显著提升。 2 2 原产国效应 原产地效应由s c h o o l e ( 1 9 6 5 ) 最先提出，他认为消费者对不同国家生产的 产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态 度，进而会影响其购买倾向。j o h a n s s o n 等( 1 9 8 5 ) 认为国家形象对购买者认知 产品质量起重要作用。h a n ( 1 9 8 2 ) 把匹配原产地效应总结为：原产地形象一产 品信念一匹配购买倾向。b ik e y 和n e s ( 1 9 8 2 ) 通过对2 5 篇与原产地相关的研究 结果进行评价后指出，原产地与产品认知密切相关。品牌原产地给市场长期灌输 某种形象，消费者就会对该罔晶牌形成固有模式。 原产地效应的存在，以及其本身所具有的稳定、滞后性，使得不同幽家的品 牌在吲际化中处于不对等的位置。来白发达幽家的品牌在进入新兴市场巾，似乎 总能在消费者心中留下j 下面积极的品牌形象，而来自新兴市场的品牌在发达国家 扩展品牌时，却要极力避免自己的原产地形象，以此来弱化消费者的抵触心理。 由于我国品牌意识觉醒较晚，厂商长期以来不注重品牌的培育，因此，中外 品牌之间存在巨大差异，中国本土品牌普遍存在品牌资产薄弱的问题，并且缺乏 价格溢价能力( 何佳讯，2 0 0 6 ) 。很多学者也做了非常多的探索及研究，如会镛 准，李东进和朴世恒( 2 0 0 6 ) 等认为消费者由于受到原产国的影响，对品牌的认 知存在国别上的不同：王海忠，王晶雪和何云( 2 0 0 7 ) 进一步说明消费者对外资 品牌的感知质量高于本土品牌；消费者的购买意愿也因为品牌来源国的不同而不 同( 吴峰，符国群，2 0 0 7 ) 。范秀成( 2 0 0 0 ) 发现消费者在中外品牌的品牌联想 上存在显著的差异；而且在品牌关系质量上，国外品牌相比国内品牌在“社会价 值表达”和“溢价支付意愿”上的表现更为出色( 何佳讯，2 0 0 6 ) 。而且从情感 上来看，与本土品牌相比，消费者对外资品牌更多的是持有真有之情，而对本土 品牌则是更多持有应有之情( 何佳讯，2 0 0 8 ) 。由于这些原因的存在，导致中外 品牌存在巨大差异。即便是存在文化价值观的调节影响( 金镛准，李东进和朴世 恒，2 0 0 6 ) ，本土品牌在于外资品牌的对抗过程中总是处于劣势地位。正如b e n s o n 等人在中国品牌进入美国一文中所指出的，中国品牌进入国际市场的最大障 碍在于“当引进一个中国品牌时，中国这个国家，是作为主品牌( m a s t e rb r a n d ) 出现的，中国的形象始终是产品的第一表征。因为人们会自然而言的将产品的品 牌视作国家品牌的副品牌( s t u - b r a n d ) ”( b e n s o ne ta 1 ，2 0 0 6 ) 。在此情况 下，本土品牌想在国际市场中占有一席之地，并购国际知名品牌无疑成为一个不 错的选择。 2 3 品牌整合形式 要想创造有效的品牌组合，必须理解主品牌、担保品牌、子品牌和驱动者的 含义，并在此基础上将品牌联