（企业管理专业论文）商业银行品牌资产管理研究.pdf

m st h e s i s r e s e a r c ho n s u b j e c t p r i m a r ys u b j e c t ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t s e c o n d a r ys u b j e c t ：e n t e r p r i s em a n a g e m e n t s t u d y f i e l d ：f i n a n c ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t name：lin m i n g m i n g a d v i s o r ：p r o f z h a n gw e n q i s u b m i t t e dd a t e ： a p r i l ，2 010 论文使用授权的说明 本人完全了解福建农林大学有关保留、使用学位( 毕业) 论文的规定，即学校有权 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可 以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 保密，在年后解密可适用本授权书。 口 不保密，本论文属于不保密。旧 学位( 毕业) 论文作者亲笔签名：形年冬日期： 指导教师亲笔签名：捌 日期： l 沙| o o e ，is ok 口 ) | 。 福建农林大学硕士学位论文 目录 摘要 a b s t r a c t 1 导论 i l 1 1 研究背景与意义1 1 2 品牌资产相关文献综述3 1 2 1 品牌理论研究回顾3 1 2 2 品牌资产理论研究回顾6 1 2 3 研究中存在的不足7 1 3 研究框架与思路7 2 商业银行品牌资产概论 2 1 品牌资产概论一9 2 1 1 品牌资产内涵的研究9 2 1 2 品牌资产构成的研究l o 2 1 3 品牌资产管理的内容与方法1 3 2 2 商业银行品牌资产的内涵1 5 2 3 商业银行品牌资产的特点1 5 2 4 商业银行品牌资产的价值1 6 2 5 商业品牌资产管理的对象与目标1 6 3 商业银行品牌资产管理的现状分析 3 1 商业银行品牌资产发展的现状1 7 3 1 1 以银行卡品牌、信贷品牌、理财业务品牌为主要载体1 7 3 1 2 以网络银行服务为品牌拓展的主要渠道1 8 3 1 3 以整合资源、建立品牌联盟为主要手段1 8 3 2 商业银行品牌资产管理中存在的问题1 9 3 2 1 高认知度低忠诚度的现象严重1 9 3 2 2 品牌资产管理体系尚未建立2 0 3 2 3 品牌资产面临边缘化危险2 0 4t 金博士”品牌资产管理的成功经验及启示2 2 4 1 金博士”品牌资产的创建历程2 2 4 2 “金博士”品牌资产管理的成功经验2 3 4 2 1 基于客户需求2 3 4 2 2 依托科技创新2 4 4 2 3 善用文化营销2 5 4 2 4 注重点面结合2 5 4 2 5 全员品牌管理2 6 4 3 “金博士”品牌资产管理的启示2 6 4 3 1 明确品牌定位是创建品牌资产的基础2 7 福建农林大学硕士学位论文 4 3 2 实施有效营销是积累品牌资产的重要方法2 7 4 3 3 保证品牌质量是维护品牌资产的中心工作2 8 4 3 4 保护知识产权是维护品牌资产的关键环节2 8 5 优化商业银行品牌资产管理的思路 5 1 商业银行品牌资产管理的原则2 9 5 2 商业银行品牌资产的积累3 0 5 2 1 商业银行的品牌创建3 0 5 2 2 商业银行品牌资产的积累3 3 5 3 商业银行品牌资产的维护3 4 5 3 1 法律维护3 5 5 3 2 品牌创新3 5 5 3 3 危机管理3 6 5 4 商业银行品牌资产的提升3 7 5 4 1 品牌延伸。3 7 5 4 2 品牌联盟一3 8 5 5 ，j 、结3 8 6 结论与展望 参考文献 致谢 i i 3 9 福建农林大学硕士学位论文 图表目录 圈2 1 品牌资产理论的“五星模型”l1 图2 2 品牌知名度金字塔11 图2 3 品牌联想的三个层次1 2 图2 4 品牌忠诚度金字塔1 2 图2 5 品牌资产管理的四个阶段1 3 图2 6 品牌资产增值的四个阶段1 4 图2 7 品牌资产积累模型l4 图5 - 1 品牌组织管理体系31 图5 - 2 品牌危机管理系统3 7 图5 3 商业银行品牌资产管理的三个层次3 8 l i i 福建农林大学硕士学位论文 摘要 随着经济金融全球化以及科技的迅速发展，产品的同质化现象越来越严重，商业 银行之间的竞争已经不仅仅是产品和服务的竞争，而将进入到一个品牌竞争的时代。而 基于消费者角度出发的品牌资产管理也正日渐成为商业银行应对竞争的重要品牌管理 手段。 本研究通过对品牌资产理论的梳理，以及对商业银行品牌资产发展现状以及存在 问题的分析，通过总结商业银行品牌资产管理的成功经验，研究商业银行品牌资产管理 的相关问题，为商业银行品牌资产管理实践提供参考。 本研究以品牌、品牌资产的相关理论研究为起点，回顾了有关品牌资产管理的相 关研究成果，确定了本研究的研究对象和框架。通过对商业银行品牌资产发展现状的分 析，指出了商业银行在品牌资产管理中存在的问题：高认知度低忠诚度现象严重、品牌 资产管理体系缺失以及品牌资产面临边缘化危险。 针对上述存在的问题，本研究首先分析了“金博士”这一商业银行品牌资产管理中的 成功案例，总结出其值得借鉴的成功经验以及给商业银行品牌资产管理带来的启示。在 此基础上，本研究分三个层次提出了优化商业银行品牌资产管理的思路，首先从内部管 理和外部营销两个方面创建品牌资产，并通过培育品牌文化、密切客户关系和强化社会 责任三个方面来实现品牌资产的积累；进而从法律角度、创新角度以及危机管理角度做 好商业银行品牌资产的维护；最后从基于品牌延伸和基于品牌联盟两个方面阐述实现商 业银行品牌资产提升的具体建议。 关键词：商业银行品牌资产管理金博士 r e s e a r c ho nc o m m e r c i a lb a n kb r a n d e q u i t ym a n a g e m e n t i 福建农林大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i ca n df i n a n c i a lg l o b a l i z a t i o na n dr a p i dt e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n t ， p r o d u c th o m o g e n e i t yb e c o m em o r e a n dm o r es e r i o u s ，c o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m m e r c i a l b a n k si sm o r et h a nj u s tp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，i tw i l le n t e ri n t oa ne r ao fb r a n dc o m p e t i t i o n b r a n de q u i t ym a n a g e m e n tb a s e do nt h ec o n s u m e rp o i n to fv i e wi si n c r e a s i n g l yb e c o m i n ga n i m p o r t a n tt o o l so fb r a n dm a n a g e m e n t t oc o m m e r c i a lb a n kc o m p e t i t i o n t h i ss t u d ys o r t e do u tb r a n de q u i t yt h e o r y , a n a l y s e dt h ed e v e l o p m e n ts t a t u sa n dt h e p r o b l e m so fc o m m e r c i a lb a n kb r a n de q u i t y , s u m m e du pt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fb r a n d e q u i t ym a n a g e m e n t ，d i s c u s s e di s s u e sr e l a t e dt oc o m m e r c i a lb a n kb r a n de q u i t ym a n a g e m e n t ， i no r d e rt op r o v i d er e f e r e n c et oc o m m e r c i a lb a n kb r a n de q u i t ym a n a g e m e n tp r a c t i c e s t h i ss t u d ys e tt h er e l e v a n tt h e o r e t i c a lr e s e a r c ho fb r a n da n db r a n de q u i t ya sas t a r t i n g p o i n t ，r e v i e w e dt h er e l e v a n tb r a n de q u i t ym a n a g e m e n tr e s e a r c h ，i d e n t i f i e dt h eo b j e c ta n d f r a m e w o r ko ft h i ss t u d y t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lb a n kb r a n d e q u i t y , t h i ss t u d yp o i n t e do u tt h ep r o b l e m si nc o m m e r c i a lb a n kb r a n de q u i t ym a n a g e m e n t ， i n c l u d i n gh i g h a w a r e n e s s - l o wl o y a l t y , l a c ko fb r a n de q u i t ym a n a g e m e n ts y s t e ma n d m a r g i n a l i z e dr i s k i nc o n n e c t i o nw i t ht h ea b o v ep r o b l e m s ，t h i ss t u d ya n a l y z e dt h es u c c e s s f u lc a s e so f ”d r k i n g ”b r a n de q u i t ym a n a g e m e n t ，s u m m e du pt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c ea n dt h ei m p l i c a t i o n s o nt h i sb a s i s ，t h i ss t u d yp r o p o s e dt h r e el e v e l so fo p t i m i z a t i o no fc o m m e r c i a lb a n kb r a n d e q u i t ym a n a g e m e n t f i r s t l y , b u i l tb r a n de q u i t yf r o mt h ei n t e r n a lm a n a g e m e n ta n de x t e r n a l m a r k e t i n g ，a c c u m u l a t eb r a n de q u i t yt h r o u g hf o s t e r i n gb r a n dc u l t u r e ，c l o s i n gc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p sa n ds t r e n g t h e n i n gt h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y s e c o n d l y , m a i n t a i nb r a n de q u i t y f r o mt h el e g a l ，i n n o v a t i o na n dr i s km a n a g e m e n tp o i n to fv i e w f i n a l l y , e n h a n c et h es p e c i f i c p r o p o s a lo fb r a n de q u i t yb a s e do nb r a n de x t e n s i o na n d b r a n da l l i a n c e s k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；b r a n de q u i t y ；m a n a g e m e n t ；”d r k i n g ” n 福建农林大学硕士学位论文 商业银行品牌资产管理研究 1 导论 1 1 研究背景与意义 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 是产生于2 0 世纪8 0 年代的营销概念，起源于当时席卷 全球的接管、兼并和收购品牌企业的浪潮中将品牌作为企业的一种无形资产来处理，并 在9 0 年代以后成为营销研究领域中的热点概念。营销权威菲利普科特勒在给品牌下定 义的时候着重强调了品牌的标示作用和与竞争对手的区分作用，这也是企业创造品牌的 初衷，即为了取得更大的市场份额来创造更高的附加价值，而品牌能够创造出的这种价 值正是本研究中探讨的品牌资产，关于品牌建设的众多研究中所探讨的对象也正是本研 究中探讨的品牌资产，关于品牌经营管理的核心内容便是对品牌资产的管理。 现代营销的特点就是建立差异化的品牌，广告研究专家莱瑞拉特在上个世纪6 0 年 代时便预见未来的营销将是品牌的战争，只有品牌才是企业最宝贵的资产，拥有市场比 拥有工厂更为重要，而拥有市场的最佳途径就是拥有具有市场优势的品牌。将品牌拓展 为品牌资产的概念之所以风靡了整个营销界，正是由于它比品牌形象更进一步说明了品 牌竞争制胜的关键是建立起强势的品牌资产。 根据世界最大品牌资产研究数据库b r a n d z 公布的2 0 0 9 年度全球品牌1 0 0 强排行榜 显示，g o o g l e 以1 0 0 0 3 9 亿美元的品牌价值位居榜首，微软和可1 2 1 可乐分别以7 6 2 4 9 亿美元和6 7 6 2 5 亿美元的品牌价值分列二、三位，其他进入前十名的品牌分别为i b m 、 麦当劳、苹果、中国移动、通用电气、沃达丰和万宝路。中国金融品牌虽然未能位居前 列，但是中国工商银行、中国建设银行和中国银行依次位居金融品类品牌价值的前三位， 中国招商银行也在2 0 个上升最快的品牌中名列首位，品牌价值上涨1 6 8 l l 】。 从这份榜单中可以看到，与其他企业相比，金融企业在品牌价值的发展上还存在不 小差距，这与金融在世界经济中的重要地位十分不相称，因此，金融企业的品牌具有很 大的发展空间，尤其在目前的经济环境下，许多企业的经济价值都有所下降，而品牌带 来的经济价值的重要性也在此时体现出来，它不仅能够帮助企业度过困难时期，而且能 够使企业在经济好转后比那些因网难而削减品牌投入的企业取得更大的竞争优势和发 展动力。从这份榜单中还可以看到，中国金融品牌的强劲表现与受经济危机重创的外国 福建农林大学硕士学位论文 金融品牌的鲜明对比，也显示出中国金融业的品牌发展虽然起步晚，但是近年来的发展 却十分迅猛，然而如何在经济复苏之后继续保持对外国金融品牌的竞争力，并以此树立 起中国金融业的影响力，是一个很值得研究的课题。 现在的情况是，商业银行间的竞争已经不仅仅是产品和渠道的竞争，而是综合服务 的全面的系统性的竞争，品牌竞争正是银行业发展到高端异质竞争后的产物，是银行核 心竞争力物化和商品化的表现，是国际银行业未来竞争的必然趋势。因此，对我国商业 银行品牌的研究，尤其在面临外资银行名牌竞争优势的情况下，具有重要的现实意义。 而在对商业银行品牌的研究中，最核心的内容就是将品牌作为一种无形资产来管理好， 使商业银行真正拥有品牌所带来的利益的所有权，并以此在品牌竞争中站稳脚跟、壮大 实力。将品牌内化为商业银行的资产，并将品牌资产管理好主要有以下三个方面的重要 意义。 首先，金融买方市场的形成要求商业银行从满足客户需求的角度出发加强银行品牌 资产的管理。随着银行监管逐步规范、金融市场逐步开放以及商业银行股份制改造的深 入发展，金融竞争的主体呈现出多元化的趋势，消费者的金融意识也不断提高，金融产 品本身的差异不断缩小促使了金融买方市场的形成，也使得金融消费者更加精明和挑 剔，不仅看重产品的使用价值，更看重通过产品所能得到的精神享受，这时便突显出既 能满足消费者物质需求又能满足消费者精神需求的金融品牌的重要性，越来越多的金融 消费者，尤其是能够给银行带来巨大利益的高端客户更希望获得个性化、差异化和全方 位的品牌服务，而商业银行也需要这些能带来巨大利益的高端客户所享受到的品牌服务 形成能够为银行创造利润的品牌资产。 其次，银行产品同质化和银行竞争同质性要求商业银行从树立自身核心竞争力的角 度出发加强银行品牌资产的管理。随着中国经济融入到世界经济中的程度越来越大，中 国金融在全球金融化的大格局中所占的比重也越来越大，而经济金融全球化的过程必然 也是金融品牌全球化的过程。在以知识经济为特征的国际经济中，金融业正处于一个品 牌竞争的时代，尤其对于银行业而言，走品牌经营道路将对商业银行竞争力的提高起到 巨大的促进作用。随着我国金融市场的全面开放，商业银行面临的竞争也更加激烈，并 且随着现代科技的不断进步，银行的各种产品也越来越容易被模仿，这就使得商业银行 在产品种类、结构和功能等方面具有很大程度的相似性和同质性，以及其在同业之间的 可复制性，并且这种情况在很长的一个时期内也将足难以避免的。然而，尽管银行产品 具有天生的易模仿性，但品牌却足无法模仿的，尽管品牌带来的短期利益是不稳定的， 2 福建农林大学硕士学位论文 但是品牌资产所能形成的长期收益是持续稳定的。因此，商业银行只有通过创建强势品 牌，形成独有特色，才能确立起银行的比较竞争优势，进而在目标市场客户群中树立品 牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度，并以此提升商业银行的核，t l , 竞争力。 第三，金融竞争国际化要求商业银行从顺应未来发展趋势的角度出发加强银行品牌 资产的管理。随着2 0 0 7 年金融业全面对外开放，金融品牌的竞争优势愈加突出。我国 银行业不仅要勇于面对“走进来”的国际知名银行品牌的冲击，也要敢于迎接“走出去”的 国际扩张战略的挑战。美国花旗银行的花旗服务、运通银行的运通支票、摩根斯坦利的 投行业务这些“走进来”的国际知名的银行品牌凭借其先进的理论、成功的经验以及强势 的品牌在中国本土蓄势待发，与此同时，在全球范围内布局、并购、展现中国金融风采 的“走出去”的中国银行品牌也急需增强国际竞争优势，如果无法创建出自己的知名金融 品牌，无法积累并维护好运用好自己的品牌资产，不仅将难以在国际化的竞争环境中占 据发展空间，难以凭借品牌资产壮大银行实力，而且将被淘汰出局。 从近年来的发展中可以看到，我国经济迅速发展，金融环境持续改善，商业银行整 体实力不断增强，这些有利因素都为我国商业银行打造强势品牌提供了坚实基础。十七 大报告中明确提出要“提高银行业、证券业、保险业竞争力”、“加快培育我国的跨国公 司和国际知名品牌”，这些重要讲话为商业银行品牌发展奠定了坚实的政策基础。知识 产权保护法、国家知识产权战略纲要这些法律法规的颁布，对维护商业银行自主品 牌的权益提供了法律保障。不论从理论、现实还是从政策、法律的角度看，都为我国商 业银行加强品牌资产管理提供了有利条件。 1 2 品牌资产相关文献综述 1 2 1 品牌理论研究回顾 随着市场营销理论经历了由以企业为中心到以市场为中心再到以顾客为中心的变 革，品牌理论也经历了基于产品物质属性的品牌差异理论、基于无形资产属性的品牌资 产理论和基于顾客认同属性的品牌认同理论三个发展阶段。 1 2 1 1 基于产品物质属性的品牌差异理论 品牌的概念最早由广告大师d 奥格威在1 9 5 5 年提出，直到2 0 世纪8 0 年代初，品 牌理论都只是市场营销理论和广告理论发展的一部分，并没有被当做一个相对独立的营 销要素来界定。这时期形成的品牌理论主要有品牌个性理论( r 雷斯1 9 6 1 ) 、品牌形 象理论( d 奥格威1 9 6 2 ) 以及品牌定位理论( l 里斯和j 特劳特1 9 7 2 ) ，这三个理论 福建农林大学硕士学位论文 着重于通过创造产品与品牌独特的个性、形象和心理位置来实施差异性策略。 品牌个性理论( u s p 理论) 强调每则广告都必须向消费者诉说一个主张，这一主 张必须具备独特之处并且是竞争对手无法提供的，能够打动吸引消费者购买相应产品 【2 】 o 品牌形象理论是在产品功能差异小、同类产品数量多的背景下提出的，该理论认为 塑造品牌形象是进行广告营销最主要的目标，并且任何一个广告都是对品牌的长期投 资，消费者不仅追求实质利益，还追求心理利益，而品牌形象正能够满足其心理追求的 需要【2 1 。 品牌定位理论是在品牌形象快速发展的基础上产生的，由于品牌形象在发展中不可 避免的产生形象近似和形象干扰的现象，因此需要设定一个更加明确的定位，有利于消 费者区别辨认，而消费者也倾向于购买定位明确的品牌【2 1 。 1 2 1 2 基于无形资产属性的品牌资产理论 品牌资产的概念最早由戴维a 弗可克在1 9 8 9 年提出，他将品牌界定为一种无形资产， 并作为区别于产品的一个独立要素而存在。与基于产品物质属性的品牌差异理论相比， 基于无形资产属性的品牌资产理论更侧重于品牌概念与产品概念的区别，认为品牌的核 心价值在于顾客的认同层面，而非产品的物质层面。这一时期形成的品牌理论主要有品 牌资产构成理论和品牌无形资产评估理论。 在品牌资产构成理论中最具有代表性的就是戴维- a 5 可克的“五星模型”，主张品牌 资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他资产( 专利、商标 等品牌的各种关系) 构成。 在品牌无形资产评估理论中，目前通行的是世界品牌实验室( w o r l db r a n dl a b ) 采 用的“经济适用法”( e c o n o m i cu s em e t h o d ) ，通过综合分析企业的销售收入、利润等 数据，判断企业目前的盈利状况，并运用“经济附加值法”( e v a ) 来确定企业的盈利 水平，再运用“品牌附加值工具箱”( b v at o o l s ) 计算出品牌对企业收益的贡献程度，最 后客观预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的所占的比重， 并通过市场和行业的竞争风险分析，计算出品牌的当前价值【3 】。 1 2 1 3 基于顾客认同属性的品牌认同理论 从1 9 9 3 年开始，主流的品牌理论进入了基于顾客认同属性的阶段，相比之前的两 个阶段，这一阶段的品牌理论已经走出了以企业为中心的思维，进入到了以顾客为中心 的理论时期。这一时期形成的品牌理论主要有品牌关系理论、品牌识别理论、品牌创建 4 福建农林大学硕士学位论文 理论、品牌传播理论、品牌精神理论以及品牌生态理论。 在基于顾客认同的品牌关系理论中，布莱克斯通主张从品牌的客观面( 主要为品牌 形象) 和品牌的主观面( 主要为品牌态度) 两个维度及其相互关系来界定品牌关系，弗 尼尔则主张从消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者以及消费者与公司四个层 面的关联来划分品牌关系【4 】。 在基于顾客认同的品牌识别理论中，戴维a 阿克创建的品牌识别理论模型认为应 该分战略分析、系统设计和系统实施三个步骤来建设品牌识别系统。首先要从品牌的顾 客分析、竞争者分析和自我分析三个方面进行品牌战略分析，并通过对品牌产品、品牌 组织背景、品牌的符号和意义、品牌人格形象及与消费者关系四项内容的界定形成品牌 识别，以为顾客创造价值为目标导向、以明确品牌与顾客的关系为主要内容进行品牌识 别的系统设计，最后通过积极向目标受众传播品牌识别、对品牌创建活动进行追踪评价 来实现品牌识别系统的有效实施【4 】。 在基于顾客认同的品牌创建理论中，凯文莱恩凯勒详细论述了品牌价值的来源， 认为品牌价值来源于顾客对品牌的认知以及顾客在认知基础上对品牌营销产生的区别 于无品牌产品的差异性反应，只有当产生正面积极的差异性反应，品牌才具有正的价值， 反之就是负的价值，而品牌创建就是要创建基于顾客的品牌正面价值【4 】。 在基于顾客认同的品牌传播理论中，品牌被认为是传播的产物，舒尔茨和劳特朋提 出的整合营销传播4 c 组合理论将消费者的需求、成本、便利和沟通作为营销组合的基 础，对各种媒体传播工具进行横向组合，对各种营销手段进行纵向组合，发挥整合营销 传播的效能1 5 j 。 在基于顾客认同的品牌精神理论中，杰斯帕昆德提出了品牌精神模型，将品牌分 为产品、概念化品牌、公司理念、品牌文化和品牌精神五大层次，其中品牌精神是最高 的层次，指的是对于顾客而言该品牌是一种必须的选择，也即是一种信仰【6 】。 在基于顾客认同的品牌生态理论中，学者们的主要观点都围绕品牌发展与消费者关 系和外部环境关系展开。摩尔首次提出了品牌生态的战略概念，认为生态协同和生态进 化是商业社会进入到以共同进化为显著特征的商业生态系统时代以及商业竞争发展到 激烈高层竞争阶段的基础和前提。戴维a 弗可克则首次将生态学中的“种群”概念引入到品 牌理论的研究中，提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，为品牌的认识开启了 一个全新的视角。温克勒认为品牌生态环境是由各种复杂的物理、事理和情理关系综合 而成的复合生态系统，涉及各种组织和人的行为、体制和观念，是一个充满活力并不断 福建农林大学硕士学位论文 变化的组织【4 1 。科特勒将品牌管理的领域扩大到生态系统的推动力归结为科技化、全球 化、自由化和民营化产生的力量【7 1 。品牌生态理论展示了品牌与其利益相关者群体之间 和谐共生的生态关系，以及共同进化和相互提高的双向互动关系。 1 2 2 品牌资产理论研究回顾 品牌资产理论的发展经历了奠基阶段( 1 9 9 0 年之前) 、探索阶段( 1 9 9 1 1 9 9 5 年) 和成熟阶段( 1 9 9 6 至今) 这三个阶段。奠基与探索阶段学者们对品牌资产的概念、测 量标准以及构建进行了全面剖析，产生了以c b b e 理论为代表的许多重要的理论，在品 牌资产理论发展到成熟阶段后，学者们将品牌资产的研究扩展到了更宽的领域。 品牌资产的信息经济学研究。根据信息经济学的信号理论，消费者与企业之间的信 任是决定品牌资产高低的最关键因素，然而，介于市场信息的不完全性与非对称性，企 业需要通过一套信号机制向消费者传递有关产品或服务质量的可信、透明、一致的信息， 并以此影响消费者的购买决策，品牌资产是品牌作为信号对于消费者的价值【8 】。通过增 加品牌投资与品牌信息的一致性，可以强化品牌信息的可信度、透明度和一致性，提高 质量感知，降低感知风险，缩减信息搜寻成本，进而提高产品的期望效用，这也是品牌 资产的效用模型，这一模型从市场信息的本质特性出发，用消费者与品牌之间的信任机 制来解释品牌资产的产生过程以及品牌资产带来的结果，在一定程度上弥补了品牌资 产传统的认知范式存在的缺陷。 品牌资产的信号侦探学研究。信号侦查理论主要用于揭示导致品牌资产强弱的具体 原因，信号侦察理论与传统的品牌资产理论同属认知心理学研究范式，但它的关注点在 于消费者的对品牌信息的记忆甄别机制上。信号侦察理论通过研究消费者的品牌信息记 忆的非偏好力量( 主要表现为敏感度) 与偏好反应( 主要表现为品牌记忆魅力) 发现影 响品牌资产感知的消费者心理因素，并将此应用于企业强化品牌资产的营销方案的构 思中去【9 】。但是这一理论的缺点在于它所采用的实验法没有考虑到品牌资产的其它指标 ( 如市场份额与溢价) 等，这也使得这一理论的运用面临许多限制。 品牌资产的交易成本研究。交易成本理论是建立在为避免交易过程中的契约风险， 面对信息不对称、高搜寻或测量成本、不可靠的质量控制、联合品牌缺乏等情况，消费 者愿意为标示着可靠质量与良好信誉的品牌名称支付高额溢价的假设基础上的。这一理 论将品牌当作一个降低交易风险、获取消费者信任的质量保证工具。也就是说，交易成 本相对较高的产品，其品牌资产就具有较高价值【9 j 。 品牌资产的整合研究。整合理论认为，由于品牌资产是一个涉及消费者、战略与财 6 福建农林大学硕士学位论文 务等多层面的复杂结构，因此必须从整合的角度出发才能实施有效的研究。品牌资产的 整合理论包括研究角度的整合、研究框架的扩展和研究范式的整合，最广泛使用的是有 关消费者角度和战略角度的整合研究。根据s i l v e r m a n 、s p r o t t 和p a s c a l ( 1 9 9 9 ) 的实证研 究，在i n t e r b r a n d 模型的基础上，加入品牌属性维度，从消费者心智、品牌战略和企业 财务等三个层面对品牌资产进行了测度，证明品牌资产与以上三个层面存在着较微弱的 因果关系【9 1 。 品牌资产价值评估研究。目前常见的资产评估方法都是适用于品牌等无形资产的评 估方法，主要包括基于财务要素的重置成本法、现行市价法和收益现值法，基于市场评 估的i n t e r b r a n d 法、f i n a n c i a lw o r l d 法，以及基于消费者评估的溢价法、品牌资产 十要素模型和品牌资产引擎模型，其中前四种的评估方法的应用最为普遍1 0 】。卢泰宏 ( 2 0 0 2 ) 则通过分析构成4 种主要评估方法的3 种要素组合，即财务要素、市场要素和 消费者要素，提出了基于品牌价值评估的新方向【1 。考虑到四种普遍使用的评估方法虽 然可以对品牌资产进行在一定程度的量化但无法显示企业品牌资产运行的好坏，臧学运 和关忠良( 2 0 0 7 ) 运用多层次模糊综合评价法( 即f u z z y 法) 构建多层次模糊综合评价 模型，将不确定的模糊因素通过模糊数学的方法加以量化，对企业品牌价值的高低强弱 以及其所处行业中的位置进行评估，通过对品牌价值进行纵向与横向的比较来反映企业 品牌价值的发展趋势1 2 】。品牌资产评估也逐渐被引入银行业，颜慧丽( 2 0 0 6 ) 基于金字 塔模型对银行品牌资产的构成进行分析，从品牌关系角度对银行客户忠诚度进行评估 1 3 1 o 1 2 3 研究中存在的不足 在目前的研究成果中，针对商业银行品牌资产的研究还较少，并且大都停留于对品 牌资产的评估，只关注品牌资产的财务价值，而忽视了品牌资产更深刻的内涵。而关于 商业银行品牌的研究也大多集中在做好商业银行品牌营销、提高商业银行品牌竞争力的 内容上，关于商业银行品牌资产的研究的内容还有欠缺。但是，不容置疑的是，将商业 银行的品牌作为一种资产来管理，实现商业银行品牌资产化经营，是商业银行适应未来 发展的客观需要。 1 3 研究框架与思路 本研究以品牌、品牌资产的相关理论研究为起点，多角度梳理了品牌资产的内涵以 及构成，详细说明了品牌资产管理的主要内容和方法。在此基础上，本研究归纳出了商 牌资产理论 第二部分为商业银行品牌资产概述，论述了品牌资产的相关概念、构成和主要内容， 商业银行品牌资产的内涵、构成和特点，商业银行品牌资产是如何创造价值的，以及商 业银行品牌资产管理的对象和目标。 第三部分分析了商业银行品牌资产管理的现状。主要从商业银行品牌的主要载体、 品牌拓展的主要渠道以及品牌开发的主要手段三个方面概括出了商业银行品牌资产的 发展现状，并揭示出了商业银行在品牌资产的管理中存在的高认知度低忠诚度、品牌资 产管理体系缺失以及品牌资产面临边缘化危险三大问题。 第四部分以“金博士”品牌为例，通过分析“金博士”品牌资产的创建历程，从基于客 户需求、依托科技创新、善用文化营销、注重点面结合以及全员品牌管理这五个方面分 析了“金博士”的成功经验，并提出了明确品牌定位、实施有效营销、保证产品质量以及 保护知识产权这四点在商业银行品牌资产管理中可以借鉴的启示。 第五部分分三个层次论述了优化商业银行品牌资产管理的思路，提出从内部管理和 外部营销两个方面来创建品牌资产，通过培育品牌文化、密切客户关系和强化社会责任 来实现品牌资产的积累；从法律角度、创新角度以及危机管理角度做好商业银行品牌资 产的维护；从基于品牌延伸和基于品牌联盟两个方面实现商业银行品牌资产的提升。 福建农林大学硕士学位论文 2 商业银行品牌资产概论 2 1 品牌资产概论 2 1 1 品牌资产内涵的研究 根据美国财务会计准则委员会对资产的定义，资产具有创造未来利润的能力，能够 单独或与其他财产一起对未来的净现金流做出直接或者间接的贡献，能使某一特定实体 取得利益并且组织他人接近这些利益，发生过使企业对利益拥有所有权或控制权的交易 或事件。从这个定义中可以看到资产有两个基本特性，一是能够给企业带来利益，二是 企业拥有其所有权，而品牌正符合这两项规定，因此可以将品牌定义为一种资产【1 4 1 。 学术界对品牌资产的概念进行了长达二十几年的论述，但是仍然观点不一。国内学 者曾将b r a n de q u i t y 翻译为商标资产( 符国群1 9 9 9 ) 或品牌权益( 范秀成2 0 0 0 ；赵平 2 0 0 3 ) ，但经过卢泰宏( 2 0 0 0 ) 的再三权衡之后翻译为品牌资产，国内大多数学者也都 认可将其翻译为品牌资产。本研究也认为应当翻译为品牌资产，因为品牌权益更加偏重 于品牌在财务方面的意义，而品牌资产着眼于品牌为企业整体带来的价值，以及其本身 是一种无形资产的特点。 目前受到广泛认同的关于品牌资产的概念，将品牌资产定义为与品牌、品牌名称和 标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列 品牌资产与负债。品牌资产是建立在只有品牌才能产生的市场效应，即拥有品牌标志的 产品或服务与没有品牌的同类产品或服务相比能够给企业带来更多的效益的基础上的。 品牌资产代表的是一种产品或服务的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投 劐1 4 1 。 2 1 1 1 从财务角度阐释品牌资产 从财务的角度来理解品牌资产，着眼点在于为公司的品牌提供一个可用于衡量品牌 价值的指标，利用经济或是财务模型精确估计出品牌价值作为品牌绩效评估的依据，或 是从会计角度将品牌价值体现到财务报表上作为公司购并或清算时的参考1 5 1 。财务观点 认为品牌资产是依附于品牌名称可计算的商誉( 邦纳尔& 尼尔森1 9 8 5 ) ，并且由于其是 企业现在或未来盈余的折现值，应被列入财务报表中的无形资产项目( 布拉斯科1 9 8 8 ； 斯托巴特1 9 8 9 ) 。从成本的角度来看，它是竞争者模仿或重置该品牌的重置成本( 斯托 巴特) ，从收益的角度来看，它是产品或服务在冠上品牌后所产生的额外现金流( 贝尔 1 9 9 2 ) 。目前全世界几大品牌评估机构i n t e r b r a n d 、f i n a n c i a lw o r l d 、w b l 以及我国北京 的名牌资产评估公司所使用的品牌资产评估方法正是基于财务角度的观点。但是这种观 点的缺陷在于过于简单化和片面化，忽视了品牌资产蕴含的丰富内涵，只将品牌资产的 重要性停留在收购或兼并的时候，也过于重视短期利益，对品牌的长期发展不利。 2 1 1 2 从市场角度阐释品牌资产 从市场角度来理解品牌资产，着眼点在于品牌未来的成长和扩张能力，主张品牌的 延伸能力是品牌力的重要体现【l5 1 。从企业的角度来看，品牌资产是超过其实体资产价值 的附加价值，企业需要通过购买或延伸品牌来持续获取利润，从消费者的角度来看，品 牌资产是能够对消费者的消费决策产生影响力的，而只有当一个品牌在消费者心目中具 有强烈的正向影响力进而创造品牌忠诚度的时候，才能称该品牌具有品牌资产( 泽伊内 普1 9 9 8 ) 。 2 1 1 3 从消费者角度阐释品牌资产 从消费者的角度来理解品牌资产，着眼点在于为消费者建立品牌，认为品牌之所以 对企业有价值的根本原因在于品牌对顾客有价值( 凯勒1 9 9 3 ) 。美国品牌资产委员会认 为品牌资产就是品牌向顾客提供的一种值得信赖的承诺。品牌资产是该品牌对于消费者 的价值和没有该品牌的相同产品的价值之差( 麦奎因1 9 9 1 ) ，品牌资产的创造可视为品牌 与消费者交互作用的过程( 布莱克斯通1 9 9 2 ) ，而此过程可以被称做品牌关系的建立。 从消费者角度看，只有熟悉了一个品牌并在自己的记忆库里保存了与之相关的、正面的、 强有力和独特的品牌联想时，这个品牌才拥有品牌资产【l 5 1 。 2 1 2 品牌资产构成的研究 学者们在对品牌资产的概念进行界定的同时，也对品牌资产的构成进行了研究，比 较有影响的代表人物和模型有：五星模型、c b b e 模型、贝尔模型及品牌记忆网络模型。 2 1 2 - 1 五星模型 戴维a 阿克( 1 9 9 1 ) 从企业角度对品牌资产的构成要素进行了研究，提出了“五星 模型”，主张品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他 资产( 专利、商标等品牌的各种关系) 构成，品牌资产之所以有价值并且能够为企业创 造巨大利润，是由于其在消费者心目中产生了广泛而高度的知名度、良好并且与预期一 致的产品知觉质量、强力和正面的品牌联想和稳定的忠诚客户【1 5 】。 1 0 其 度可以 从下到 图2 2 晶牌知名度金孚塔 f i g u r e2 - 2b r a n dp o p u l a r i t yp y r a m