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摘要 品牌形象对品牌资产影响的实证研究品牌形象对品牌资产影响的实证研究 摘要摘要 近年来，随着人们对品牌资产的重视，越来越多的学者关注对品牌资产的研究。大 家都意识到品牌资产对企业长期发展的重要性。 塑造良好的品牌形象对提升企业的品牌 资产有着重要作用。品牌形象的建设作为比较活跃的一种品牌经营策略，具有很高的理 论和实践研究价值。 本文采用实证研究的方法，从消费者的角度研究品牌形象对品牌资产的影响。首先 从品牌形象和品牌资产的相关理论出发，从理论上肯定品牌形象对品牌资产的作用。然 后，通过发放调查问卷，对数据进行分析后，发现品牌意识、品牌联想、感知品质、感 知价值、 品牌忠诚与品牌资产有着较强的正相关关系， 品牌形象对品牌意识、 品牌联想、 感知品质、感知价值、品牌忠诚有着较强的正面影响。同时还发现，品牌形象的各个维 度与品牌资产的相关程度是不同的， 我们可以理解为品牌形象的各个维度对品牌资产提 升的贡献度是不同的。这些发现，一方面让我们了解到品牌形象对品牌资产影响的作用 机理，认识到品牌形象建设的重要性，另一方面，我们在品牌形象建设时，应注意如何 分配我们的资源，使资源实现最大可能的发挥。 这些发现具有一定的理论和现实意义。由于笔者自身能力和研究条件的限制，本文 有很多研究不足和局限性，希望未来的研究可以在此基础上进一步的完善和拓展。 关键词：关键词：品牌形象，品牌资产，实证研究 i abstract empirical research of the influences of brand image to brand equity abstract in recent years, realising the brand property value, more and more scholars paid attention to the brand property research.everybody realizes the importance of brand property to the enterprise long-term development. portraying the good brand image promotes the brand property to have a vital role. the brand image construction which took the quite active kind of brand management strategy, has the very high theory and the practice research value. this article uses the empirical method , from consumers angle to research the influence of brand image to brand property.this article which firstly embarks from the related theory of brand image and brand property, theoretically affirms the brand image to the brandproperty function. then, through adjusting the questioning volume, the logarithm after carrying on the analysis, discovered brand consciousness, the brand association, the sensation quality, the sensation value,and the brand loyally have the stronger correlation dependence with the brand property, the brand image to the brand consciousness, the brand association, the sensation quality, the sensation value.the brand loyalty is having the stronger frontage influence. simultaneously also discovered that, relativity is different between each dimension brand image and the brand property. that we may understand forbrand image each dimension to brand property promotion contribution is different. these discoveries, on the one hand,let us understand influence action mechanism of the brand image to the brand property, realizes the construction importance of brand image, on the other hand, when brand image was constructed, how we should pay attention to assign our resources, and cause the resources realization most greatly possible display. these discoveries have a very big theory and practical significance. as a result of my own ability and the research condition limit, this article will have many research insufficiency and the limitation. i hope that future research may further consummation and the development in this foundation. key words: brand image ,brand equity, empirical research ii 独创性声明独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为获得华 东交通大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 本人签名_日期_ 关于论文使用授权的说明关于论文使用授权的说明 本人完全了解华东交通大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布论 文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 保密的论文在解密后遵守此规定，本论文保密期保密的论文在解密后遵守此规定，本论文保密期 年。年。 本人签名_导师签名_日期_ 第一章 绪论 第一章第一章 绪论绪论 1.1 选题背景选题背景 当今社会，企业之间的竞争日益激烈，过去以产品为主要竞争方式，逐渐变为今天 以品牌为主要竞争方式。 关于品牌的概念中外学术界都有不同的认识，尤其在国外，品牌的理论发展比较成 熟。归纳起来主要有以下四类： 其一符号说，这类定义着眼于品牌的识别功能。比较有代表性的是美国营销学会 （ama）对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来。1美国营销学家菲利普科特勒为品牌下的定义是：品牌 就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务 有别于其他竞争者。2这个定义与美国营销协会的定义相似。我国学者杨欢进等在其著 作名牌战略的理论与实践中写道： “毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。 ” 其二综合说，世界著名广告大师奥格威在 1955 年对品牌作了如下定义，品牌是一 种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整 体组合。 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 2何君等在 新 品牌品牌识别经营原理谈到，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价 值资讯的载体。3此类定义从品牌的信息整合功能入手，将品牌置于营销乃至整个社会 的大环境中进行分析。 其三关系说，在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品间的关系消费 者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。3 赵军在品牌在传播中诞生 一书中写道：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值 体现在品牌与消费者的关系中。 这类定义充分肯定消费者对品牌的作用， 甚至有些片面。 关系说是最近几年比较流行的一种学说。 其四资源说，美国人亚历山大贝尔认为：品牌带来的好处是可以预期未来的进帐 远超过推出具有竞争力的其它品牌所需的扩充成本。中国台湾营销学者陈伟航指出：品 牌会渗透人心， 因而形成不可泯灭的无形资产品牌资产的妥善运用可以给企业带来 无穷的财富3， 这类观点突出了品牌是一种重要的无形资产， 可以带来财富和利润。 我们站在第四种学说的角度就会发现，品牌是一种无形资产，这种无形资产就是品 牌资产。品牌资产成为企业最重要的资产之一。品牌资产的研究是近二十年来营销学领 域中最受关注的热点之一。在激烈的市场竞争中，建设品牌资产是维持企业竞争优势和 1 第一章 绪论 实现企业永续经营的核心战略，建设和管理品牌资产越来越受到企业的重视。 目前，品牌资产的研究大都集中于品牌资产概念的探索及其外延体系的构建，对品 牌资产的来源和发展过程却很少研究。很多学者开始通过探索广告、促销、赞助和公共 关系等营销策略对品牌资产的影响。 影响品牌资产的因素有很多，但是品牌资产的实现要靠消费者的购买行为来实现 的，而消费者的购买行为从根本上又是由消费者对品牌的认识，即品牌形象所决定的。 当然，对于无品牌产品，就谈不上品牌资产和品牌形象了。因此，品牌资产归根到底是 由品牌形象所驱动的。品牌资产的提升离不开这种外部驱动因素，品牌形象需要品牌经 营者不断地去维系和提升，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。 许多企业虽然已经建立起自己的品牌， 却不能在品牌传播和营销中使用统一的品牌 形象， 使得品牌形象经常出现摇摆， 市场定位不合适， 或者过分模仿市场上领先的品牌， 其结果就是自己的品牌缺乏独特的个性，无法得到广大消费者的认同，企业也无法获得 长期的发展。这些极大的防碍了品牌资产的提升。 品牌形象对消费者认知和购买的影响是最直接的。目前，国内外的研究大多集中在 理论探索阶段，实证方面的研究还相对较少，本文正是基于这样的背景，实证研究品牌 形象对品牌资产的影响。 1.2 选题意义和研究的问题选题意义和研究的问题 本文从消费者的角度测量品牌形象对品牌资产的影响，有着一定的理论和现实意 义。 从品牌资产的理论研究上说，本文实证分析品牌形象对品牌资产及其维度的影响， 丰富了国内品牌资产的研究内容，为进一步研究品牌资产及其相关营销策略作了铺垫。 希望有更多的学者进一步关注品牌形象方面的研究。 对于企业而言，本文从消费者的角度测量品牌形象对品牌资产维度的影响，为品牌 定位提供了一定的基础，为企业塑造品牌形象和制定营销策略提供了借鉴。在一定程度 上，企业可以通过本研究中塑造品牌形象的有效途径，利用好品牌形象，制定能有效建 设和管理品牌资产的营销策略，从而不断提升企业的品牌资产，建立企业持久的竞争优 势。 基于以上研究意义，本文主要研究以下问题： 品牌形象如何影响品牌资产？其对品牌资产的其他维度影响又有什么不同？ 1.3 研究思路研究思路 在了解本文的研究背景和选题意义以及研究的问题后，确定本文的研究思路如 2 第一章 绪论 图 1-1 所示： 建立模型和研 究假设 发放问卷和数 据整理、分析 研究结论和启 示 相关文献的深 入研究 了解相关的研 究背景 选定研究主题 图 1-1 论文研究思路 fig.2-1 the research idea of thesis 1.4 研究的内容研究的内容 第一章：绪论。这一部分主要介绍论文选题的背景，选题的意义和研究问题，同时 提出了本文的研究框架；弄清楚本文研究在相关研究中的地位和价值；同时简明扼要的 介绍了本文研究的大体内容和研究方法。 第二章：文献综述。主要对品牌资产和品牌形象的相关理论进行了文献综述，包括 品牌资产的概念、 品牌资产的维度的测量， 品牌形象概念的界定和品牌形象的评价指标， 以及国内外关于品牌形象对品牌资产影响的研究。 第三章：研究模型和研究方法。首先提出本文的研究模型和研究假设，对量表的设 计过程进行了说明；然后介绍了样本的选择和数据的收集过程。本章主要介绍了实证研 究的整个过程。 第四章：数据分析。把回收来的问卷进行汇总分析，对品牌资产及其维度关系进行 相关分析，品牌形象与品牌资产及其他维度关系进行回归分析。同时，对调查样本进行 简单的分析。 第五章：研究结果及启示。通过实证研究的结果，得出对企业和品牌管理者有意义 的启示， 认识到通过塑造良好的品牌形象提升品牌资产以及品牌形象对品牌资产的重要 作用，指出研究的不足之处，后期发展的展望。 3 第一章 绪论 1.5 研究的方法研究的方法 本文主要的研究方法是： （一）文献研究 现在的人们进行科学研究，可以说都是站在巨人肩上朝前看，前人的研究留下了大 量的文献资料，为我们的进一步研究提供了条件。本文在问卷设计过程中，主要参考国 内外学者已有的问卷，在此基础上，笔者进行了一定的思考和加工，对于品牌资产的维 度和品牌形象评价指标确定，也是在大量阅读国内外相关文献的基础上作出的，尤其是 参考了国外相对成熟的理论。 （二）调查研究 调查研究可以为研究课题提供第一手材料和数据，使我们不仅能了解现实问题，验 证假设，解决既定问题，还能发现新问题。本文采用问卷调查的方式进行数据收集，然 后用 spss 统计软件对样本数据进行了描述分析；在验证品牌资产维度以及品牌形象对 品牌资产影响采用了相关分析和回归分析等方法。 4 第二章 理论综述 第二章第二章 理论综述理论综述 本章首先对品牌形象和品牌资产的相关文献做一个回顾， 为我们后面的实证研究做 好理论基础。 2.1 品牌资产相关理论综述品牌资产相关理论综述 2.1.1 品牌资产的概念品牌资产的概念 关于品牌资产(brand equity)的定义，迄今为止还没有一个统一的概念。本文首先对 品牌资产的定义做一个系统的回顾。 （一）国际关于品牌资产的定义 在国际上对品牌资产研究比较有造诣的专家有美国加利福尼亚伯克利大学教授大 卫艾克（david a.aaker） 、美国卡内基梅隆大学教授 peter h. farquhar 教授、美 国达特茅斯大学 amos yuck 工商管理学院营销学 e. b. osborn 教授凯文凯勒（kelvin keller） ，还有美国市场营销科学研究所的观点也具有一定的代表性。 大卫艾克认为品牌资产能够增加或减少一种产品或服务对于其公司和/或公司客 户所产生的价值的一系列品牌资产和负债，以及品牌名称与象征。假设品牌名称或符号 改变，其所结合的资产和负债可能受影响甚至消失。4 peter h. farquhar(1990)认为，品牌资产是指对企业、经销商或顾客而言，品牌赋予 产品的附加价值。5 凯文凯勒提出基于顾客的品牌资产概念(customer-based brand equity)。就是由于 顾客对品牌资产的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。首先，品牌资产来自顾客的 反应差异；其次，这种反应上的不同来源于顾客对品牌的认知；再次，构成品牌资产的 顾客的不同反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。6 美国市场营销科学研究所认为，品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列 联想和行动，能使该品牌产品获得比没有取得品牌名称时更大的销售量和更多的利益， 还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲，更稳定、更特殊的优势。7 正如凯文凯勒所说的： “品牌资产概念的出现，对于营销人员，既是一个好消息， 也是一个坏消息。 好消息是品牌资产提高了过去相对为人所忽视的品牌在整个营销战略 中的作用，并引发了营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员对于品牌研究的重视；但 坏消息是不同人出于不同的目的对于品牌资产概念进行了大量的定义， 结果导致了对品 牌资产概念理解的混淆甚至误用。 ”8 （二）国内关于品牌资产的定义 5 第二章 理论综述 品牌资产概念在 20 世纪 90 年代初盛行于我国。当时经济日报举行了“中国驰 名商标”评选活动，北京名牌资产评估事务所借鉴 financial world 公司方法，从 1995 年开始每年发布和提供中国品牌价值研究报告 ，这些在当时都产生了很大的影响， 也表明了品牌资产已开始被中国企业和中国企业家所重视。9 范秀成把“brand equity”译作“品牌权益” ，认为它是企业以往在品牌方面的营销 努力产生的赋予产品或服务的附加值。 符国群把“brand equity”译为商标资产，认为商标资产是附着于商标之上，能为企 业未来带来额外收益的客户关系。10 丁春玲和赵萍认为，品牌资产是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向方 面的差别化反应。11 中山大学的卢泰宏等提出了品牌资产定义的三种概念模型：财务会计概念模型、基 于市场的品牌力概念模型以及基于品牌消费者关系的概念模型。12 （1）财务会计概念模型 从财务会计的角度来看，品牌资产实质上是一种无形资产，必然会为无形资产提供 一定的财务价值。这种财务会计概念模型定义的优势在于：向企业的投资者或股东提交 财务报告， 说明企业的经营绩效； 便于企业募集资金； 帮助企业制定并购决策。 但同时， 也有不足之处：过于关心股东的利益，集中于短期利益，很可能导致公司只追求短期利 益， 不利于品牌的长期建设； 过于简单化和表面化； 它只提供品牌的一个总体绩效指标， 没有明确品牌资产的内部运行机制。 （2）基于市场的品牌力概念模型 该模型认为一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从 而把品牌资产和品牌成长战略相联系起来。 该模型与财务会计概念模型的最大不同之处 在于：财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型注重品 牌的长远发展。研究该模型的学者开始比较深入研究品牌与消费者之间的关系，并第一 次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费行为等指标联系起来。 （3）基于消费者的概念模型 该模型认为，消费者的品牌知识结构是品牌资产的关键，消费者的品牌知识包括品 牌知名度和品牌形象两方面。品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆。如果建立一个良 好的品牌联想，消费者就会有一个积极的品牌态度。品牌的价值正是与消费者之间的这 些关系中体现出来，从这个意义上说，笔者也是从这个角度出发，但稍有不同。笔者认 为，品牌资产是品牌名称赋予产品的可感知效用和价值，使消费者感知的某一品牌的产 品或服务与其他品牌相比的一切优越性的总和。 2.1.2 品牌资产的维度品牌资产的维度 基于品牌资产的概念的广泛性， 学者们提出来了多种维度或营销变量来描述和评价 6 第二章 理论综述 品牌资产。 (一)国外关于品牌资产维度的探讨 martin and brown 曾提出品牌观念，用来代表品牌资产的认知面，并提出构成品牌 观念内涵的成分：(1)感知质量(perceived quality)，消费者对该品牌产品能否有效地达 成其功能的知觉； (2)感知价值(pereeived value)， 消费者对于所获利益相对于成本的知 觉；(3)品牌形象(brand image)，消费者对品牌的概念(concept)，此概念主要建立在消 费者对品牌的信念上；(4)可信赖感(trust worthiness)，消费者对该品牌产品预期与实 际表现是否相同的认知；(5)品牌承诺(commitment)，消费者对该品牌产生强烈的依恋 与认同感。 大卫艾克（david a.aaker）教授在品牌资产管理一书中，将品牌资产分为品 牌忠诚度（brand loyalty） 、品牌知名度(brand name awareness)、品牌认知度(perceived quality)、品牌联想度(brand associations)和其他品牌资产。 3 这五部分构成了品牌资产 的市场表现力。 keller（1993）认为顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产品得出不同结论，这必 定是由于顾客的品牌知识结构改变了其对产品的感受，所以提出品牌知识维度。顾客的 品牌知识包括品牌意识和品牌形象。品牌意识是顾客在不同条件下识别该品牌的能力， 分为品牌认知和品牌回忆。品牌认知反映顾客对以前与该品牌有关经历的确认能力；品 牌回忆反映顾客在给定产品目录下能够回忆起该品牌的能力。 品牌形象是顾客关于品牌 的感觉，反映顾客关于该品牌的联想。品牌联想有属性、利益、态度等形式。品牌形象 由品牌联想的赞誉度、强度和独特性来衡量。14如图 21 象征性的 经验性的 功能性的 使 用 形象 使 用 者 形 象 包装 价格 产品相关 非产品相关 态度 利益 品牌联想的强度 品牌联想的独特 属性 品牌联想赞誉度 品牌联想的类型 品牌回忆 品牌认知 品牌意识 品牌形象 品牌知识 图 2-1 keller 品牌知识模型 fig2-1 the model of keller brand knowledge 7 第二章 理论综述 资料来源： ：kevin lane keller,“conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity,” journal of marketing, january 1993. neremeyer（2004）等人通过对六大产品系列十六个不同品牌的研究，提炼出了品 牌资产的核心维度：感知品牌质量、感知品牌价值、品牌独特性、对品牌支付溢价的意 愿。 15基于顾客的品牌资产维度关系如图 2-2。 品牌资产核心维度 品牌反应变量 相关品牌联想 感知品牌质量 支付 感知品牌价值 溢价 品牌独特性 意愿 品牌意识 品牌熟悉度 品牌个性 企业联想 品牌形象一致性 品牌购买意图 品牌购买 图 2-2 基于顾客的品牌资产因素的潜在关系 fig.2-1 the potential relation based on brand equity factors 资料来源： richard g. netemeyer 等人，“developing and validating measures of facets of customer-based brand equity”, journal of business research, 2004,p210. 美国康涅狄格大学市场营销系的 girish n. punj 教授和美国国际学院（american international college）市场营销系 clayton l. hillyer 教授（2004）针对消费者经常购买 产品，提出了基于顾客的品牌资产的认知模型。他们认为品牌资产有四部分构成：全球 品牌态度、品牌启发、品牌知识和偏好强度。通过实证研究指出品牌资产的构成要素于 两条认知链，这两条链分别把全球品牌态度和品牌知识连接起来，把全球品牌态度和偏 好强度连接起来。 但是这些发现只对品牌资产的维护战略有重要的启示和意义。 16他们 为了评估假设模型，对另外三个模型也进行了验证。如图 23 所示。 假设模型 品牌知识 偏好强度 品牌启发 全球品牌态度 8 第二章 理论综述 竞争模型 a 品牌知识 偏好强度 品牌启发 全球品牌态度 竞争模型 b 品牌知识 偏好强度 品牌启发 全球品牌态度 竞争模型 c 品牌知识 偏好强度 全球品牌态度品牌启发 图 2-3 品牌资产构成要素的假设和竞争模型 fig.2-1 the hypothesis and competition model of composed factors of brand equity 资料来源：girish n. punj，clayton l. hillyer. “a cognitive model of customer-based brand equityfor frequently purchased products: conceptual framework and empirical results”,journal of consumer psychology,2004,p126. （二）国内关于品牌资产维度的探讨 暨南大学的卫海英教授等人（2003）通过对 100 家大中型企业的实证调查基础上， 运用数理统计的方法，主要了参考大卫艾克的关于品牌资产评估的十要素，分析了品 9 第二章 理论综述 牌资产组成要素，提取了品牌资产五个重要的构成要素，从量化角度提出品牌资产最重 要的因子是品牌地位和顾客价值取向， 其次为品牌定位、 品牌创新能力和市场执行能力。 根据品牌资产的构成因子，对品牌资产进行了类型划分，按照品牌构成属性将企业分为 领导型、成熟型、务实型、顾客导向型和创新型品牌企业。17 重庆大学的喻冬梅等人（2006）以顾客的视角，在对手机用户进行的调查研究基础 上， 对中国的消费和文化背景下品牌资产的来源进行了研究。 实证研究表明在手机市场， 顾客感知的品牌效用分别来源于四个维度：产品功能性效用，产品象征性效用，品牌名 称功能性效用，品牌名称象征性效用。 我国学者余明阳在借鉴国外学者相关理论的基础上，结合我国的实际情况，提出了 自己的观点。他认为，品牌资产包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、和附 着在品牌上的其他资产。3以下是余教授关于各个维度的定义： （1）品牌认知 品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌某一产品类别的能力，从而在观念中建 立起品牌与产品类别间的联系。从品牌认知的广度来讲是品牌知名度；从品牌认知的深 度来讲，便是品牌认知度。品牌认知是一个由浅入深的过程。品牌知名度能提高品牌影 响力，还可以抑制竞争品牌知名度的提高。 （2）品牌形象 品牌形象是消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。 它是消费者 的一种判断和感性认识，是对品牌的无形的、整体的感知。品牌形象的好坏直接关系着 消费者对品牌的评价和消费者的购买。 （3）品牌联想 所谓品牌联想，是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物。品牌联想可以加深品牌 在消费者心目中的印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。 （4）品牌忠诚 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱 程度的衡量指标，反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品 牌转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚度越高，就可以留住越多的顾客，他们是企业 的一笔宝贵财富。 (5)附着在品牌上的其他资产 这种财产是指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确 归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。例如，可口可乐 公司的配方是一种专有技术，对公司的意义重大，是一种品牌资产。 综合国内外学者关于品牌资产维度的讨论，下面着重概括以下几个概念： 品牌意识 按照凯勒等人的观点，在基于顾客的品牌资产中，品牌知识是创造品牌资产的重要 10 第二章 理论综述 因素。作为营销人员必须使品牌知识存留在顾客的记忆中。其中的品牌意识是顾客在不 同情况下确认该品牌的能力。在一些情况下，仅仅品牌意识就足以引起顾客具有偏好性 的反应， 如在一些低投入的决策过程中， 顾客倾向于选择他们熟悉的品牌 （keller， 1998） 。 bogart（1973）发现在非常相同的产品中，对品牌的熟悉能产生一种不同的期望和看法。 keller（1998）认为，品牌意识建立在不断接触、提高对品牌的熟悉度的基础上。 品牌重复增加了记忆中品牌节点的强度和品牌的可认知性，但是要提高品牌回忆，仍需 要增强记忆中有关产品目录、购买状况或消费情况提示的环节。建立品牌意识是通过广 泛的沟通方式的选择（如广告、赞助、公共关系等） ，将品牌与产品目录或其他相应的 行动步骤创造性地、成双成对的匹配来实现的。这个定义与余教授关于品牌认知定义类 似。 品牌联想 aaker（1991）定义品牌联想为“记忆中和品牌相关的任何事物” ，认为这种联系可 以是一种抽象的形式，一种生活方式，一种行为，一种感情，产品特色或者其他对消费 者有意义的事物。 他还进一步指出这种与品牌相关的联想为购买决策和品牌忠诚奠定了 基础。 品牌联想由一系列的信息来源构成，这些信息可以是积极的，也可以是消极的，并 且随着对品牌的接触和体验而变化（krishnam，1993） 。当然我们需要的是积极的联想。 凯勒认为品牌联想有着非常重要的作用，它直接影响着品牌回忆和购买决策。他认为品 牌联想包括属性、利益、态度。关于属性的联想分为非产品相关和产品相关；关于利益 的联想有功能性的、象征性的、体验性的联想三种。 感知质量 凯勒（1998）认为感知质量是消费者对一件产品或服务的总体质量或其优越性的感 知，这种感知同其相关选择和想达到的目的相关。感知质量被认为是基于顾客的品牌资 产的核心要素之一（aaker，1996；farquhar，1989；keller，1993） 。garvin（1985）认 为产品质量的一般指标包括表现、 特征、 可靠性、 耐用度、 便捷性和风格。 keller （1993） 指出产品的感知质量由产品的表现以及其他产品相关因素决定， 这些因素包括产品运送 与安装的速度、精确度和谨慎程度，客户服务及培训的及时性、殷切程度和效果，付款 的安全性和维修服务的质量等。感知质量和产品的实际质量不同，它是消费者对品牌的 可靠性等的感觉。 消费者对品牌的态度可能有赖于更抽象的因素如品牌个性或者其他品牌折射出的 象征意义（keller，1998） 。载摩瑟尔（1988）认为感知质量不只是产品的一种特殊属性， 它还是消费者区别品牌和竞争产品的一种判断依据。作为品牌资产的维度之一，感知质 量有利于产品定位和差异化竞争，可以产生溢价，增强渠道吸引力，支持品牌延伸策略 的执行（aaker，1991） 。 感知价值 11 第二章 理论综述 感知价值也被认为是基于顾客的品牌资产的核心要素之一（aaker，1996； keller， 1993 ；richard netemeyer，2004） 。感知价值是消费者对质量的感觉和对成本的感觉结 合起来，对某一产品的价值做出的判断。在讨论消费者的感知价值时，必须认识到成本 不仅仅局限于货币价格，还反映在消费者付出的时间、精力和做出购买决策时所发生的 一切机会成本（kotler，2001） 。 感知价值是消费者在购买品牌时对于得到和付出之间的一种权衡（kirmani and zeithaml，1993） 。方法目的链和期望价值理论都可以用来解释感知价值。在方法目的链 理论中，感知价值比品牌属性和利益更抽象。期望价值理论认为属性和利益，包括感知 质量在内，导致消费者对于品牌的感知价值的不同判断（richard netemeyer，2004） 。 品牌忠诚 品牌忠诚和以上几个维度最大的不同在于品牌忠诚发生在实际购买和使用体验以 后，至少从第二次购买或者购买后有过推荐等行为才可算有品牌忠诚。品牌意识、品牌 联想、感知质量、感知价值可以是消费者第一次发生购买和使用体验，甚至之前就会产 生。schreuer（2000）认为尽管营销传播可以使消费者产生对品牌的期望，但是消费者 的体验才能增强或降低其对品牌未来的期望。 消费者对品牌的忠诚是品牌资产的一个重要的因素。 品牌忠诚度是顾客对品牌情感 的量度，是一种长期不断的购买行为或者对他人推荐的一种行为。企业要想获得持续不 断的利润必须作好提高消费者忠诚度的工作。 从品牌资产维度的回顾可以看出，当我们知道某一品牌后，才会有品牌认知，进而 产生一定的品牌联想，通过对品牌形成一定的感知质量和感知价值后，消费者才会有品 牌忠诚，消费者对品牌产生一定的忠诚度后，品牌资产形成和提升也就顺其自然了。因 此，品牌意识、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚能够反映品牌资产的内部机 理，可以作为品牌资产的维度。 关于品牌形象是否是品牌资产的组成部分，还有争议。笔者认为，品牌形象不是品 牌资产的组成部分，是消费者对品牌的感性认知，它是品牌在消费者心中综合反映，是 品牌资产的一种折射。所以本文在研究品牌形象对品牌资产的影响时，没有把品牌形象 纳入品牌资产构成要素中。 2.1.3 品牌资产的测量品牌资产的测量 关于品牌资产测量的问题一直是学术界比较关注的话题， 国内外学者和研究机构都 对此做了大量的研究。不同的人出于不同的目的，所站的角度不同，对品牌资产含义的 理解也不相同，因此品牌资产的测量方法也不相同。总体而言，品牌资产测量的方法可 以分为财务取向和顾客取向两种。 （一）基于财务取向的品牌资产测量 20 世纪 80 年代末期，随着全球企业并购风潮的兴起，引起实业界和学术界对品牌 12 第二章 理论综述 资产测量和评估的极大关注。因为在企业购并过程中，企业的收购价格往往要高于企业 实际的财务数字。基于财务的品牌资产测量方法主要是一种定性的测量方法，它从财务 或公司的角度赋予品牌某种价值。有的学者通过品牌所带来的现金流量如销售量提升、 溢价的出现和市场占有率的提高等来衡量品牌所带来的财务价值； 有的学者从企业财务 数字、资产管理方式和市场特性等几个方面来测量品牌所具有的价值。经过多年对品牌 资产测量的研究，逐渐形成了以下几种市场上常用的测量方法，包括品牌出售价值评估 法、产品溢价法、市值法、基于扫描数据的评估法、重置成本法、品牌收益因子法、股 票市值法、基于品牌溢价能力的层次测评法。 仅仅通过几个财务指标，不能全面描述品牌资产的全貌，于是专门的研究公司引入 非财务因素进行调整。interbrand 公司和 financial world 杂志引入了反映品牌市场业绩 和市场竞争力的若干评估因素，创立了 interbrand 方法和 financial world 方法。 interbrand 公司和 financial world 杂志发表多年资产评估结果，已形成了国际性地位， 具有较强的权威性和通用性，可用于任何类别和品牌，特别在品牌收购、兼并或租赁等 市场行为中，用途广泛，但却没有揭示品牌资产内部的因果关系。19 （二）基于顾客取向的品牌资产测量 基于顾客的品牌资产测量是从消费者的角度测量品牌资产的一种方法。 国内外学者 和研究机构建立了很多品牌资产的模型，下面对几个有代表性的模型介绍一下： landor associate 提出的 image power 模型是品牌资产研究的先驱，模型的指标设 立、测量和解释都比较方便。他把品牌资产分为消费者对品牌的熟悉度和消费者对品牌 的尊敬程度。显然，这种分法在今天看来过于粗糙，构成元素不够全面。 young robicam 广告公司提出的品牌资产评估器（brand asset valuator）模型。 公司在调查中发现， 消费者用以下四个方面指标对每一品牌进行评估： （1） 品牌差异性， 即品牌在市场上的独特性及差异程度； （2） 品牌相关性， 即品牌与消费者的相关联程度， 品牌个性与消费者的适合程度； （3）品牌地位，即品牌在消费者心目中受尊敬的程度、 档次、认知质量以及受欢迎程度； （4）品牌认知度，即衡量消费者对品牌内涵及价值的 认识和理解的深度。 18该模型的优点是比较简单， 覆盖的品牌氛围及产品种类比较广泛， 但它必须以数据库为基础，不能解释品牌选择及品牌忠诚机制。 total research 公司提出的品牌资产趋势（equi trend）模型。该模型认为衡量品牌 资产的指标有： （1）品牌认知程度：消费者对品牌的认知比例，也可以分为第一提及、 提示前及提示后知名度； （2）认知质量：这是 equi trend 的核心，因为消费者对品牌质 量的评估直接影响消费者对品牌的喜欢程度、信任度、价格及向别人进行推荐的比例； （3）使用者的满意程度：品牌最长使用者的平均满意程度。此模型与上一模型一样， 覆盖品牌的种类和产品类别比较广泛，不足之处在于对认知质量依赖的程度过大。 david aaker 教授在 1996 年的品牌资产十要素（brand equity ten）模型。他从五个 方面来衡量品牌资产：忠诚度、认知质量或领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知或 13 第二章 理论综述 市场行为，并提出了十项评估这五个维度的具体指标： （1）品牌忠诚度的评价指标：价 格优惠、满意度或忠诚度； （2）认知质量或领导能力的评价指标：感觉中的品质，领导 品牌或普及度； （3）品牌联想或差异化的评价指标：感觉中的价值，品牌个性，公司组 织联想； （4）认知和市场行为的评价指标：品牌认知，市场份额，市场价格和分销区域。 此模型为品牌资产评估提供了一个更加全面、详细的思路，对于不同的行业，评价指标 要做相应的调整，在应用的广泛性方面不及上面的模型。 国际市场研究集团（research international）提出的品牌资产引擎（brand equity engine）模型。该模型认为；品牌资产的实现是靠消费者的购买行为实现的，但购买行 为的指标不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键要素。 它认为品牌资产的真正 驱动因素是品牌形象。该模型将品牌形象分为两类，一类是品牌功能利益所代表的“硬 性”属性，另一类是品牌亲和力所代表的“软性”属性，品牌亲和力由品牌权威性、品 牌的认同和品牌价值的社会承认组成。关于品牌资产引擎模型如图 2-4 所示。 品牌资产 equity 品牌亲和力 affinity 品牌功能利益 pergormence 品牌价值的社 会承认 approval 品牌权威性 authority 品牌的认同 identity 图 2-4 品牌资产引擎模型 fig.2-1 the engine model of brand equity 此模型摆脱了传统的认知回忆模型，有助于发现品牌资产的驱动因素。模型开 始从品牌形象的角度来测量品牌资产， 但是并没有指出品牌形象对品牌资产产生驱动的 内在机理。不足之处在于，该模型在测量时，须根据不同的行业作出调整。 keller（2001）提出构建基于顾客的品牌资产模型。 20他系统介绍了基于顾客的品 牌资产（cbbe）模型的内涵，并分析了 cbbe 模型的应用。该模型中品牌资产被分为品 牌识别、品牌含义、品牌反映和品牌关系四个方面，由品牌形象、品牌表现、品牌联想、 消费者判断、消费者情感和品牌共鸣六个模块组成。很多学者都同意品牌形象是品牌资 产的驱动要素，同时笔者认为，在认可品牌形象是品牌资产的驱动因素的同时，也就认 14 第二章 理论综述 可了品牌形象是品牌资产的外部因素。 本文在研究过程中，使用的是顾客取向的品牌资产测量方法。这种方法更能从根源 上解释品牌资产产生的途径和更深层次的原因，本文将借鉴以上几种比较成熟的模型， 结合实际情况进行研究。 2.2 品牌形象相关理论综述品牌形象相关理论综述 2.2.1 品牌形象的概念品牌形象的概念 今天，品牌形象塑造已经成为营销和传播的一项基本工作，也是品牌建设和管理的 重要内容。虽然品牌形象的概念早已提出，但营销研究者们还没有建立起一个关于品牌 形象的稳定、永恒的概念，下面介绍一下比较有代表性的几个概念： 最早提出品牌形象概念的是美国著名广告大师大卫奥格威，他第一次打破了对品 牌的传统认识，当时广告界流行他的一句名言“每一个广告都必须是对品牌个性长期的 贡献。 ” 表明了这位广告大师对广告的真正作用的领悟广告就是建立、培育和发展 品牌。他提出的品牌形象论主要包括以下几个方面的内容： （1）广告就是力图使品牌具 有并且维持一个高知名度的品牌形象； （2）任何一个广告都是品牌的长期投资，从长远 的观点看， 广告必须尽量维持一个好的品牌形象， 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； （3）随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性越大，消费者选择品牌时的理性就 越小。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能更重要； （4）消费者购买时所追 求的是“实质利益感情利益” ，对某些消费者来说，广告有其应该重视运用形象来满 足其感性的需求。13 从传播学上来说， “品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接受到的关于品 牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即品 牌形象。 ”21 心理学认为，感知(perception)是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义 的和相关图像的过程。 形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有 关对象的一个总体感知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关 品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品 的信念。22这