（企业管理专业论文）体验营销的价值创造研究.pdf

伊 、 。k ，、 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者虢哥狴、 日论文作者签名：爿2 兰!日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：亟导师签名：螂日期：q 嗵 山东大学硕士学位论文 摘要 随着社会和经济的发展，顾客消费时不仅关注物质需求的满足，更注重追求 更高层次的精神需求的满足。在这种背景下，旨在满足顾客精神需求的体验营销 应运而生。当i ； 体验营销理论和相关研究主要侧重于体验营销的工具、策略、方 法研究，没有认识到体验营销的本质。本文通过对体验营销价值创造的研究，使 企业认识到体验营销的本质是为顾客最大化地创造价值，赢得顾客满意和顾客忠 诚。体验营销以满足顾客的体验需求为重点，将体验因子纳入营销战略，为顾客 创造了新的价值体验价值，扩充了顾客价值系统，成为企业竞争优势的一个 新来源。企业实施体验营销时，能否为顾客创造出优异的价值关系到企业能否在 日益激烈的市场竞争中立于不败之地。 本文着重探讨了在体验营销模式下，企业为顾客创造了什么价值和如何为顾 客创造价值。首先，从营销模式和营销观念两个维度来论述了体验营销的产生背 景和出现的必然性，指出随着顾客需求层次的提高和企业营销理念的转变，顾客 的心理满足成为了企业营销的风向标，在顾客导向的营销观念中，以顾客心理为 导向的营销模式即体验营销必将成为主流的营销模式，根据学者们对体验营销的 研究，从着重强调顾客参与的角度对体验营销概念进行了新的界定，并具体阐述 了体验营销的特点；其次，由于体验成为关键的顾客价值驱动因素，对体验价值 的形成进行了分析，接着界定了体验价值，并引入物理学上载体的概念，提出了 体验载体，并基于体验载体得出了体验价值由产品体验价值、服务体验价值、品 牌体验价值、环境体验价值、传播体验价值构成；接下来，对体验营销的价值创 造过程进行了详细地论述并构建了体验营销的价值创造模型。最后，对体验营销 价值创造的实现做了深入分析。 本文的创新之处在于将顾客导向细分为顾客生理导向和顾客心理导向，体验 营销的产生基础是顾客的心理导向；从体验载体的角度论述了体验价值是由产品 体验价值、服务体验价值、品牌体验价值、环境体验价值、传播体验价值构成的： 将菲利普科特勒营销管理过程和体验营销的具体特点相结合，对体验营销的价值 创造过程进行了详细的阐述并构建了体验营销价值创造模型。 关键词：营销体验营销体验价值价值创造 2 山东大学硕十学位论文 a b s t r a c t w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n de c o n o m y , t h ec o n s u m e r sp a ya t t e n t i o nt on o t o n l yt h es a t i s f a c t i o no fm a t e r i a ln e e d s , b u ta l s ot h ep u r s u i to ft h es a t i s f a c t i o no f s p i r i t u a ln e e d s u n d e rs u c hb a c k g r o u n da sm e n t i o n e da b o v e ，e x p e r i e n c em a r k e t i n g i n t e n d e dt om e e tt h e s p i r i t u a l n c l $o fc o n s u n l e r sc o m e s i n t o b e i n g c u r r e n t l y ，e x p e r i e n c em a r k e t i n gt h e o r y a n dt h er e l a t e ds t u d i e s , m a i n l y c o n c e n t r a t i n go nt o o l s 、t a c t i c sa n dm e t h o d s ，d o c s n tr e a l i z et h ee s s e n c eo fe x p e r i e n c e m a r k e t i n g b yt h es t u d yo f t h ev a l u ec r e a t i o nf o re x p e r i e n c em a r k e t i n g ，t h ea r t i c l eh e l p t h ee n t e r p r i s e su n d e r s t a n dt h a tt h ee s s e n c eo f e x p e r i e n c em a r k e t i n gi st o c r e a t ea sm u c h v a l u ea sp o s s i b l ef o rc u s t o m e r st ow i nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y e x p e r i e n c em a r k e t i n gt a k e sc a r eo fe x p e r i e n c en e e d so fc u s t o m e r , i n j e c te x p e r i e n c e f a c t o ri n t om a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dc r e a t en e wc u s t o m e rv a l u e - - - e x p e r i e n c ev a l u e ，t h u s e x p a n d i n gc u s t o m e rv a l u es y s t e m a n db e c o m i n gan e ws o u r c eo fc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e w h e ne n t e r p r i s e si m p l e m e n te x p e r i e n c em a r k e t i n g ，w h e t h e ri t c r e a t e s s u p e r i o rv a l u ef o rc u s t o m e r si sr e l a t e dt ow i nt 1 1 ev i c t o r yi nt h ei n c r e a s i n g l yf u r i o u s m a r k e tc o m p e t i t i o n 1 1 忙a r t i c l ep a y sm u c ha t t e n t i o nt ow h a tv a l u e st h ee n t e r p r i s e se m p l o y e x p e r i e n c em a r k e t i n gt oc r e a t ef o rc u s t o m e ra n dd i s c u s s i n gh o w t oc r e a t ev a l u ef o rt h e c u s t o m e r s f i r s t l y ，i td e s c r i b e st h ed e v e l o p i n gb a c k g r o u n d a n di n e v i t a b i l i t yo f e m e r g i n go fe x p e r i e n c em a r k e t i n gi nt e r m so f m a r k e t i n gm o d ea n dc o n c e p t ，p o i n t i n g o u tt h a tw i t ht h ei n c r e a s eo fc o l x q u m e rd e m a n dl e v e la n dt h ew a n s f o r m a t i o no f e n t e r p r i s em a r k e t i n gc o n c e p t , e n t e r p r i s em a r k e t i n gi sd r i v e nb yt h ep s y c h o l o g i c a l s a t i s f a g t i o no fc u s t o m e r s , m a r k e t i n gm o d e _ e x p c r i a n c em a r k e t i n g ，b a s e do nc o n s u m e r p s y c h o l o g i c a lo r i e n t a t i o n ，i sb e c o m i n gm a i n s t r e a mm a r k e t i n gm o d e ；r e s e a r c h e r s d e f i n e d c x p e r i e i l c em a r k e t i n g i nd i f f e r e n t w a y s ，t h r o u g h t h e a n a l y s i s a n d s u m m a r i z a t i o no ft h o s ed e f i n i t i o n s ，t h ee x p e r i e n c em a r k e t i n gi sd e v e l o p e d , t h e c h a r a c t e r i s t i c sa l ee x p l a i n e di nd e t a i l ；s e c o n d l y ，e x p e r i e n c eb e c o m e si m p o r t a n td r i v e n f a c t o ro fc u s t o m e rv a l u ea n db r i n g se x p e r i e n c ev a l u et oc u s t o m e r , e n r i c h i n gc u s t o m e r v a l u ec o m p o s i t i o n e x p e r i e n c ev a l u ei sd e f i n e dt h r o u g ht h ea n a l y s i so fp e r c e p t i o no f e x p e r i e n c e v a l u ef r o md i f f e r e n tr e s e a r c h e r s ，a n dd e s c r i b et h ec o m p o s i t i o no f 山东大学硕士学位论文 e x p e r i e n c ev a l u ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo f e x p e r i e n c ec a r r i e r ；t h i r d l y , t h ep r o c e s sf o rt h e v a l u ec r e a t i o no fe x p e r i e n c em a r k e t i n gi se x p l a i n e d ；f i n a l l y ，t h er e a l i z a t i o no fv a l u e c r e a t i o no f e x p e r i e n c ei sd e t a i l e d 1 f 1 圮c r e a t i v ep o i n t sl i ei n ：d i v i d i n gc u s t o m e ro r i e n t a t i o ni n t oc u s t o m e rp h y s i c a l o r i e n t a t i o na n dc u s t o m e rp s y c h o l o g i c a lo r i e n t a t i o n , t h ee m e r g i n go fe x p e r i e n c e m a r k e t i n gi sf o u n d e do nc u s t o m e rp s y c h o l o g i c a lo r i e n t a t i o n ；f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f e x p e r i e n c ec a r r i e r , e x p e r i e n c ev a l u ei se x p l a i n e dt ob ec o m p r i s e do f p r o d u c te x p e r i e n c e v a l u e 、s e r v i c ee x p e r i e n c ev a l u e 、b r a n de x p e r i e n c ev a l u e 、e n v i r o n m e n te x p e r i e n c e， v a l u e 、c o m m u n i c a t i o ne x p e r i e n c ev a l u e ；t h r o u g ht h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n g m a n a g e m e n tp r o c e s sf r o mp h i l i pk o t l e ra n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fe x p e r i e n c e ，t h e p r o c e s so fv a l u ec r e a t i o nf o re x p e r i e n c em a r k e t i n gi se x p l a i n e di nd e t a i la n dt h ev a l u e c r e a t i o nm o d e lf o re x p e i i e n c em a r k e t i n gi sd e v i s e d 4 k e ) ，w o r d s ：m a r k e t i n ge x p e r i e n c em a r k e t i n g e x p e r i e n c ev a l u e v a l u ec r e a t i o n 山东大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 问题的提出 随着经济的发展，市场产品日益丰富，消费者的选择权日益增加，为引起消 费者对自己产品的注意，获得消费者有限的可支配收入，各企业八仙过海，各显 神通，市场竞争日益激烈。价格战、广告战、促销战、渠道战、服务战风起云涌， 最后的结局是几家欢乐几家愁，甚至某些行业全行业出现了亏损，可见传统营销 手段所发挥的作用越来越小。由于消费者的收入水平提高，可支配的收入越来越 多，物质的消费越来越丰富，消费者的需求向更高层次发展，对物质的需求越来 越少，对精神的需求越来越多，而传统的营销注重产品的功能和特色，很少考虑 顾客的精神需求，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经 营目标。市场营销理念经历了顾客满意、顾客忠诚最终发展到了顾客价值理念， 顾客价值理论成为市场营销管理理论的最新发展，以顾客为导向的思想已经确立 起来。怎样为顾客创造价值成为企业营销需要解决的头等问题，也成为企业竞争 优势的新来源和企业发展战略的重要内容。目前，企业大多数忙于质量第一、价 格拼杀、广告宣传等简单的营销活动，这些简单的营销活动并不能为顾客创造多 少价值，只有当顾客的需求得到满足时，价值才会产生。顾客的需求是多种多样 的，而且是不断变化的，在顾客的基本需求得到满足之后，就会更注重于更高层 次的、更深层次的精神方面的需求。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销 方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验，满足了顾客的精神需求， 为顾客创造了新的价值。同时，营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的 变化使顾客价值又有了新的内容，加之体验成为顾客价值的重要驱动因素之一， 体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。怎样站在顾客的角度考虑问题，为 顾客带来更多的价值，并且使用体验营销进行有效的市场运作成为企业迫切需要 解决的问题。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 营销理论与方法是随着消费者需求的变化而发展变化的。现在，消费者在做 出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买 和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感 受，即体验。在产品或服务的功能和质量基本相同的情况下，体验成为关键的价 s 山东大学硕士学位论文 值决定因素，也是消费者购买与否的主要依据。针对人们的上述消费倾向和消费 心理，体验营销应运而生。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通 过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。 当i ； 体验营销理论和相关研究主要侧重于体验营销的工具，策略、方法研究， 本文认为体验营销的核心是为顾客创造价值使顾客满意，并最终达到顾客忠诚。 因此本文重点论述了体验营销的价值创造过程，并提出了体验营销的价值创造模 型，这对深化对体验营销的理解和认识具有重大理论意义。 1 2 2 现实意义 现在，任何公司都懂得要努力提供令人满意的产品和服务。但是，实践经验 表明，仅靠满意的产品和服务并不足以长期留住客户。公司必须激起人们的兴奋， 把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该表明自己的深切关怀，并且不 断地让顾客感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的 体验更好的方式了，这种相互作用让人们参与其中，享受过程的乐趣。体验来自 某种经历、遭遇对内心和思想的触动，它把公司的产品或者服务与顾客的生活方 式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机更广泛的社会意义。总之，体验营销为 顾客带来新价值体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成整体的 顾客价值。因此，本文对体验营销的价值创造研究对企业如何在新形势下理解顾 客价值并且进一步为顾客创造价值具有很好的现实指导意义。 1 3 研究方法和创新之处 1 3 1 研究方法 本文主要采用以下研究方法： ( 1 ) 文献综合研究方法：查阅、整理有关体验营销的文献资料，在前人研究 成果的基础上进行深入的研究。 ( 2 ) 比较研究方法：将传统营销与体验营销进行比较，借鉴传统营销价值创 造思想，突出体验营销的特点。 1 3 2 创新之处 本文有以下创新之处： 第一，将顾客导向细分为顾客生理导向和顾客心理导向，体验营销的产生基 础是顾客的心理导向； 第二，从体验载体的角度论述了体验价值是由产品体验价值、服务体验价值、 品牌体验价值、环境体验价值、传播体验价值构成的； 第三，将菲利普科特勒营销管理过程和体验营销的具体特点相结合，对体验 6 、 山东大学硕+ 学位论文 营销的价值创造过程进行了详细地阐述并构建了体验营销价值创造模型。 1 4 本文的研究框架 7 山东大学硕士学何论文 第2 章体验营销理论综述 2 1 体验营销的产生 体验营销的产生不是偶然的，而是有着必然的原因的。本文将从两个维度一 一营销观念的发展和营销模式的发展来具体阐述体验营销的产生。体验营销是在 传统营销的基础上逐渐演化而来的，与传统营销有着千丝万缕的关系。传统营销 指的是营销学者、实践者( 营销总监、品牌经理、传播经理) 和顾问专家在2 0 世 纪，特别是最近三十年研究出来的所有原理、观念和方法论回。 2 1 1 营销模式的发展 营销模式是指营销的具体表现形式。营销模式是随着“相互满足的交换关系” 的改变而改变，而经济提供物的改变导致“相互满足的交换关系”的改变，因此， 交换关系的改变，必然带动营销模式的调整。经济提供物与经济形态存在严格的 对应关系，因此可以得出如下推论：每一个经济时代都对应一种营销模式，而且 营销模式随着时代的变迁而变迁。根据经济提供物的不同，可以将经济形态依次 划分为农业经济、工业经济、服务经济，体验经济，由于农业经济时代还没有出 现现代意义上的营销，因此，相对应的营销模式依次为商品营销、服务营销、体 验营销。 ( 1 ) 商品营销 工业经济中，商品是占统治地位的经济提供物。在“相互满足的交换关系” 当中，商品也就成了最主要的因素，整个社会的生产、流通和消费都是围绕商品 展开的。因此，与这一经济形态相对应的营销模式是商品营销。对于商品营销， 美国市场营销协会给出了一个定义，即“把产品和劳务从生产者引导到消费者和 用户所进行的企业活动”。o 商品营销研究的主要内容是如何成功地把商品从企业让渡到顾客手中，商品 营销所关注的重点是“交易”即产品与价值的互换。为了达成交易的目的，商品 营销为企业实践者提供了一组战术性的策略组合，即4 p 组合：产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) ，以此来满足顾客需求。如果从企业与 顾客之日j 关系的角度来看，商品营销是强调企业( 商品的提供者) 的主动性和顾 客( 商品的接受者) 的被动性：企业采取营销策略对顾客施加影响，从而影响顾客的 购买行为，而顾客只是一个营销影响的接受者。 。( 荧) 贝恩特旌街特。体验营销一如何增强公t 日及品牌的亲和力清牛大学 i j 版社2 0 0 4 4 第1 2 贞 。胡正明；市场传销学) 山东大学f f ；版朴2 0 0 3 8 第2 页 8 ， 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 服务营销 当商品被高度“商品化”后，商品越来越难以满足顾客不断发展的需求，因 此代表更高价值的服务就得到了迅猛的发展。服务代替商品变成了社会上的主要 经济提供物，这不但体现在我们经常提起的服务行业，甚至在制造业也得到了很 好的体现。这时的交换关系中，服务随之代替商品变成了最主要的因素。因此， 与其对应的服务营销也就产生并占据了主导地位。服务营销的思想是研究如何通 过专家营销者和兼职营销者与顾客的接触来对顾客本身产生一种或多种作用，从 而为顾客解决问题，达到顾客满意。与商品营销强调的“交易”不同，服务营销 强调的是“接触”，强调的是顾客与企业所提供的商品或服务真实的接触瞬间。 因为在向顾客提供服务的过程中，面临着许多与顾客进行接触的点，对这些接触 点的管理水平将最终决定着顾客获得服务质量的高低。根据服务的特性和服务营 销的需要，我们可以将传统的4 p 扩展成7 p ，即增加了3 个p ：人( p e o p l e ) 、有形展 示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、过程( p r o c e s s ) 。然而，最关键的却是新增的3 个p 和作为 服务产品的那个p ，即与接触点有关的内容。再从营销的关系角度来看，前面提 到的商品营销强调企业在关系中的主动性，但服务生产和消费的不可分离性决定 了顾客在服务过程中参与和配合的必然性，因此服务营销强调了双方的互动性， 也就是意味着顾客本身将会在一定程度上左右服务的质量。而顾客个体之间是有 差异的，所以企业对服务质量的控制将变得更加困难，因此要求企业在提供服务 的过程中，更多的关注使顾客满意的因素。 ( 3 ) 体验营销 随着社会经济的发展，体验作为经济提供物出现并逐渐居于经济生活中的主 导地位，体验营销产生并作为社会中的主流营销模式便成为历史发展的必然，体 验营销将成为下一阶段营销研究的主题。前瞻性地研究体验营销，对企业快速适 应即将到来的体验经济意义重大。本文将在随后的章节中对体验营销进行论述。 2 1 2 营销观念的发展 营销观念是人们在市场活动中形成的，并随着经济的发展和市场形势的变化 而不断变化。 ( 1 ) 以生产为导向的营销观念 从工业革命到1 9 2 0 年问，生产观念主导了西方企业的策略思想。在此期间， 西方经济处于卖方市场，产品供不应求，选择很少。市场营销的重心是大量生产， 解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望不受重视。生产是企业经营活动的中 心和基本出发点，通过降低成本，扩大产量追求短期利润。忽视产品的质量，品 9 种与推销，不考虑消费者的需求，企业的经营思想为“我生产什么，商家就卖什 么，消费者就买什么”以生产为导向的企业只能在市场上产品质量基本相等的 情况下才会有一定的竞争力，一旦供不应求的市场状况得到缓和，消费者对产品 质量产生了不同层次的需求，企业就必须运用新的观念来指导自己的竞争。 ( 2 ) 以产品为导向的营销观念 在生产观念阶段的未期，供不应求的市场现象得到了缓和，产品观念应运而 生。产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会选择质量最优、性能 最好和特点最多的产品，企业应该制造出质量优良的产品，并不断地加以改造提 高，但是这种观念也忽视了消费者的需求和欲望。以产品为导向的营销观是面向 产品，而不是面向需求。企业致力于提高产品的质量和产量，追求短期利润，仍 然忽视消费者的需求与推销活动。 ( 3 ) 以推销为导向的营销观念 从上世纪3 0 年以来，随着生产力的提高，买方市场形成，企业的营销观念发 生了改变。他们认为，企业要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每个产品； 要先卖掉自己的产品就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要引起这种 兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。企业通过促销宣传与强有力的推 销束获得短期利润。企业注重生产后现有产品的推销，但仍然忽视消费者的需求， 企业坚持“好坏都得靠吆喝”的经营思想。 ( 4 ) 以顾客为导向的营销观念 以顾客为导向的市场营销观念产生于上世纪5 0 年代中期。二次大战之后，工 业品和消费品生产的产量加刷，造成了生产相对过剩，市场竞争激烈。在这一竞 争过程中，许多企业开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为。企业以 顾客需求为生产经营的出发点，并主要采用整体营销，强调只有通过各种手段的 合理配合，满足顾客群的选择需要，才能实现企业的营销目标。企业开始重视追 求企业的长远利润，认为企业追求利润的手段应是建立在满足消费者需求的基础 上，企业在营销某种产品时，应首先注重商品对消费者需求的满足程度，然后考 虑企业盈利的大小。这个时候的市场营销总体上是以满足顾客的生理欲求，强调 的是产品的功能和特色，认为顾客在选择产品时是理性的，顾客总是衡量产品的 的特色和益处，评价每种产品所表现出来的特色和益处，计算每种产品的整体效 用，再进行比较做出决策。 在这里，本文认为这种顾客导向是顾客生理导向。随着社会经济的发展，人 们的物质生活条件发生了根本性的改变，生活水平得到了极大的提高，人们的消 l o 山东大学硕十学位论文 费观念发生了巨大变化，消费追求的目标正在从传统的注重产品本身向注重购买 产品时的感受转移。在产品接受方式上，人们不再满足企业的诱导和操纵，而要 求直接参与设计和制造。消费者在注重商品质量的同时，更加注重情感的寄托和 愉悦，购物过程的心理追求往往超过生理追求。随着心理欲求在顾客消费过程中 的比重越来越大，企业必须从传统的顾客生理导向向顾客心理导向转变，体验营 销也应运而生了。 2 2 体验营销的内涵和特征 2 2 1 体验营销的内涵 对于体验营销的内涵，不同学者从不同的角度给出了不同的界定。本文归纳 为以下几类： ( 1 ) 从企业的角色出发，着重于顾客体验的创造 哈佛商业评论认为，体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具， 围绕着消费者创造出值得回忆的活动。 崔涛和张国华认为体验营销是指“企业通过顾客体验的设计，并且借助对相 应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程”。o 此类定义优点是强调企业在体验营销中所扮演的重要角色，因为体验是被激 发出来的，企业必须采取相应的策略。缺点是没有体现体验营销最重要的特征一 一企业与顾客的互动。 ( 2 ) 从体验的含义与营销的定义相结合的角度出发 汪秀英和邓勤学认为，“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾 客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程”。o 陈敏认为，“体验营销是特定个人和群体基于消费者理性与感性兼具，以及 感性可能是尚未认知的理性，理性可能是已经认知的感性等项假设，以消费者在消 费i i i 、消费中及消费后的切身体验为导向，充分发掘蕴藏在消费者表层理性与感性 之下的深层理性，从感官、情感、思考、行动和关联诸方面重新定义并设计其营销 理念，将其创造的以提供新的不同体验为主要价值的产品同他人进行交换。以获取 所需所欲的一种社会及管理过程”。 此类定义的优点是以菲利普科特勒的营销定义为基础，强调体验营销首先是 一种营销，只是将体验因素注入到体验营销的过程中。缺点也是忽略了体验营销 中的顾客参与。 。张国毕；体验营销概念及其策略研究武汉大学顾f 论文2 0 0 4 。邓勤学：体验营销研究首都绛济贸易大学颂 ：论文2 0 0 4 。陈皱：摹十体验导向的战略定位与市场定位 中国流通坌争济2 0 0 5 ( 8 ) 山东大学硕十学何论文 ( 3 ) 从企业角色和顾客价值相结合的角度出发 马连福认为，“企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需 求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程”。o 这个定义的优点是突出了体验营销是一种价值营销，强调体验营销为顾客创 造价值。缺点也是没有体验营销的重要特征顾客与企业的互动。 ( 4 ) 从营销客体的角度出发 范秀成认为。“体验营销，简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销”。圆这 个定义的优点是简洁明了，缺点是对体验营销的界定比较模糊。 菲利普科特勒认为营销是。个人或集体通过创造，提供销售，并同别人自 由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”国。迈克尔索罗门 等认为，“市场营销就是创造、传播及让渡顾客价值，维护顾客关系并使组织及 其客户获益的组织职能和一系列营运过程” 。本文认为，体验营销仍然是营销， 它的界定应该紧紧围绕营销，而且体验营销并不是只包括对体验本身的营销，企 业营销的标的物也不只是产生体验的过程，此时企业需要借助服务或产品来传递 体验，除了顾客的体验之外，服务和产品也是营销的标的物，企业的目的除了兜 售体验之外，也要将自己的产品和服务卖出去，因此，体验营销包括的范围还应 该更加广阔。即体验营销通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务 中附加了体验，体验成了销售的卖点。此时企业通过营销活动也会使顾客产生某 种体验，但这种体验不是企业的目的，企业的目的是销售产品和服务，体验只是 它的一种手段，但是却是一种重要的营销手段。一句话，体验营销就是企业通过 体验设计束满足顾客体验需求，顾客参与到体验过程中与企业共同创造价值的一 种社会及管理过程，企业实施体验营销的最终目的是销售产品或服务。这就是本 论文对体验营销的定义。 2 2 2 体验营销的特点 贝恩特施密特首先提出了体验营销的观念，他认为体验营销有四大特点：即 注重顾客的体验；考虑消费状况；顾客是理智的情感动物：营销方法是随意取材 的。 本文认为，更确切说，体验营销有以下特征： 第一，注重满足顾客的体验需求 。马连福；体验茜销一触摸人t 牛的需要 首都绛济贸易大学h i 版社2 0 0 5 1 第6 6 页 。陈英毅范秀成：论体验 销华东绎济管理 2 0 0 3c 4 ) 。( 荚) 菲利普科特勒；营销管理 上海人民出版社2 0 0 4 i t 第1 2 贞 。( 芰) 迈克尔r 索罗门戈雷拉- 马歇尔爱诺拉- 斯图尔特：市场营销学原理纾济科学出版社 2 0 0 5 ，1 0 第7 页 。( 荧) 贝恩特施甫特：体验式赞销中目二三蛾j l j 版社2 0 0 1 1 0 第2 4 页 山东大学硕士学位论文 在体验营销下，与顾客进行积极地沟通对企业来说是十分必要的，并且企业 要以此为依据来进行产品的设计。因为体验是在顾客遇到或经历某种情景之后产 生的结果，体验是一种会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感的东西，非常的 缥缈和不确定。因此企业实施体验营销时，必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需 求，注重顾客体验的满足。美国西南航空空司在美国航空界只能算是一家中小型 公司，规模在全美航空公司中居末位，航线也比较集中，航程短，其目标顾客大 部分为中小公司的出差人员、普通工薪阶层以及其他收入不高的美国公民。但就 是这样一家不起眼的小公司，在“全美十佳公司”中几乎年年排名前列，和微软、 惠普等国际型大公司齐名。其成功的秘诀就是西南航空公司实现了“轻松愉快的 旅行生活”承诺。西南航空的空中小姐都必须会讲笑话、故事，并且能够把顾客 逗乐，公司董事长身体力行，多次在候机室里办成兔子模样，逗得乘客开怀大笑。 西南航空公司因为有了“游戏”，让乘客感到了快乐和舒适，在美国航空业中实 现了“以小胜大”的奇迹。 第二，为顾客设计体验场景 在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要 因素，因此，如果营销人员如果能够让顾客在购买产品之前就能体验到产品所带 给他们的美好感觉，这无疑会促使顾客更快地做出购买决策。营销人员在实施体 验营销时，要设计一个特定的情景，在这一情景下创造一种协同效应将顾客的感 觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。另外，企业的营销 人员还要考虑社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化 和生活的意义，通过综合考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升 其内涵。在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的 重要因素。日本大成建设公司采用虚拟现实技术，可以让顾客在住房动工前就对 竣工后的住房进行一番体验。顾客只需要带上一幅特制的眼镜，就可以通过三维 立体画面，从各个角度全方位观看住房内部与外部的情况。可以了解住房的整体 布局和家具陈设效果，还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情 况，顾客可以看到与入住后完全相同的效果，让顾客先住为快，产生难以忘怀的 体验。 第三，体验营销对顾客的认知是理性和感性的结合体 体验营销认为，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们同样也会受感情驱 使，因为体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”，顾客希望得到乐趣、 刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战，其实，这也正构成了体验营 、 山东大学硕士学位论文 销的基础，正是在这种基础之上，体验营销才有了施展空间。 第四，体验营销要有主题 实施体验营销之i ； 必须根据企业的营销目标设计一个体验主题，然后以主题 为导向设计相应的主题场景。主题的设计是围绕顾客的某种体验来进行的，是为 了满足某个消费群体特殊的心理需求。因此，体验营销要有严格的计划、设计、 实施和控制等一系列管理过程在里面，而不只是做到形式上的符合。世界上第一 个主题公园迪斯尼乐园，就是基于要设计成“人们发现快乐和知识的地方”的构 想。 第五，注重企业与顾客的互动以及顾客的参与 传统营销中，企业总是处于主导地位，通过诱导、调控等手段来操纵顾客， 使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，顾客处于被动、受支配的地 位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息 和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。体验 是看不见、摸不着的东西，顾客对企业提供的体验的评价、意见和建议，企业很 难了解和掌握，所以加强企业与顾客的沟通就显得十分重要。在当今买方市场条 件下，顾客处于市场的主导地位，不再受企业的支配，因此企业必须建立与顾客 的互动关系，促进两者的相互理解，相互支持，共同发展。在传统营销中，顾客 是企业营销活动“观众”。而在体验营销中，顾客则“反客为主”，成为尽情表 演的“演员”。体验是顾客直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参与 是体验的前提。 2 3 体验营销与传统营销的区别 体验营销是一种全新的营销方式，从体验营销的内涵以及体验营销的特征我 们可以看出体验营销与传统营销之间存在巨大的差别。它们之间的主要区别如下： 首先，对消费者的关注焦点不同 传统营销关注产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的利益，可以称 之为特色与利益营销。传统营销认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。传 统的营销人员认为顾客购买给他带来更大利益的产品，这种利益主要是指产品功 能和特色的总和，而对于产品的形象、品牌给消费者带来的无形价值和精神感受 却不予考虑，或者考虑很少，他们认为这是虚无飘渺不可测量的东西。体验营销 焦点在顾客的体验上，体验营销认为，顾客同时具有物质性需要和精神性需要， 两者不可偏废，在物质生活极大丰富的社会，人们对物质的需要会退居其次，转 而更加强调精神方面的需要。体验营销强调物质需要的同时更加侧重于突出顾客 山东大学硕士学位论文 的精神感受，关注企业给顾客带来的值得回忆的体验。 其次，对顾客的认知不同 传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的 过程，通过理性的过程进行购买决策，这一过程通常包括以下几个阶段。第一， 问题认识。理想状况与现实状况之问存在差距，这是促使顾客采取行动的原因。 第二，信息搜集。为了缩小差距，顾客开始收集各种能满足其需要的信息。第三， 可供选择的方案评价。根据收集的信息，顾客根据一定的标准对各种产品进行比 较。第四，购买决策。通过比较，顾客依据产品的功能和特色选择一种能满足其 最大需求的产品。第五，购后行为。顾客在购买产品后会产生满意或不满意感， 这种满意或不满意感会影响以后的购买行为。如果顾客的所有购买过程都依照这 一程序进行，那么一个简单的购买将花费消费者大量的时间和精力。事实上，在 大多数时日j 内，顾客的购买没有这么复杂。体验营销认为顾客既是理性的，同时 也是感性的，是这两者的结合体。顾客在感性和理性的综合作用下进行购买，有 时更多凭借的是顾客以往的消费体验，凭借这种体验，顾客轻松的完成购物，而 不是必须经历一个复杂的理性过程。 最后，营销过程中的侧重点不同 传统营销在营销过程中侧重于产品的分类；侧重于怎样确定产品的功能与特 色；侧重于企业在竞争中的营销定位，更主要的是站在企业的角度，确定企业自 身的特征，然后在此基础上制定企业的营销组合。体验营销对消费情况有特别的 情趣与关注，根据消费情况来确定产品类别和竞争，把具体的消费情况置于更广 泛的社会文化背景之下来考虑，并考虑每个产品是否适合整体消费情况及这一情 况提供的体验；体验营销更多地强调怎样使顾客产生相应的难忘的积极体验，主 要按照顾客体验的产生过程进行营销，侧重于为顾客确定体验的主题，站在顾客 的角度为顾客着想，真正是以顾客为中心的营销。 体验营销与传统营销的区别总结如下： 表1 体验营销与传统营销的差别 传统营销体验营销 注重产品的特色和利益 视顾客为理性的决策者 关注产品的分类和竞争中的定位 顾客体验 视顾客理性感性兼具 在广泛的社会文化背景中检验消费情 景 山东大学硕十学付论文 ， 第3 章体验价值阐释 顾客价值的驱动因素最初认为主要由产品质量、服务质量和价格因素构成。 随着研究的深入，人们逐渐认识到品牌权益也是一个同益重要的顾客价值驱动因 素。而后研究发现了一系列顾客价值的驱动因素：关系、信息、组织学习等等。 t 随着体验营销的实施，体验成为顾客价值的最为重要的一个驱动因素。 3 1 体验价值的形成 ， 大连理工大学董大海教授研究表明，顾客从某价值要素上得到满足的程度存 在边际递减的规律。具体来说，由于企业不断提高在某价值要素上的绩效使顾客 的“边际满足感”不断下降。质量竞争就是个很好的例证。在质量介入竞争的初 期，小幅度的质量提升就会给消费者带来较大幅度的满足感，因而成为竞争优势 的重要来源。但随着质量水平的提高，顾客对质量的满足感边际递减。这个规律 同样适用于上文提到的顾客价值驱动的其他要素。现在，顾客购买商品的目的不 在是出于生活必需的要求，而是出于追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合， 对商品的取舍以该商品与自己关系的密切程度与自我的心理需求引起共鸣的大小 为标准，这便是体验需求。企业只有通过体验营销为顾客提供体验才能满足顾客 需求，体验也成为价值载体。由于边际递减规律的作用，之i i 人们所认识到的那 些价值驱动因素对价值的推动作用正在减弱，而体验的驱动作用正在加强。 顾客价值是一个动态的概念，其构成内容随顾客需求约束的不同而异。不同 学者对顾客价值的内容和类型的划分也有所不同。体验营销环境下，消费者重视 体验感受，是因为这种“体验”能带给他某种满足，即带给他价值，这种价值是 传统营销所不能提供的，在此，本文根据顾客价值的来源来构建顾客价值公式。在 传统营销下，顾客价值= 产品价值+ 人员价值+ 服务价值+ 形象价值；在体验营销下， 顾客价值= 产品价值+ 人员价值+ 服务价值+ 形象价值+ 体验价值。体验营销下，企 、 业借助产品、服务等载体来向顾客提供体验，而这些体验所带给顾客的价值 体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。由于传统营销中对产品价值、人 员价值、服务价值、形象价值已有详细论述，本文在这里将着重论述体验价值。 。 3 2 体验价值的定义 在论述体验营销时，大部分作者都会提到体验价值，但很少有人对体验价值 进行界定。笔者在下文中总结了一些有代表性的见解，并对体验价值进行了界定。 舒伯阳认为“体验价