（企业管理专业论文）国有石化企业市场营销风险控制.pdf

i i i i 国有石化企业市场营销风险控制 学位论文完成日期： 指导教师签字： 答辩委员会成员签字： 2 0 0 9 1 1 3 0 ，艏玎 l7 、7 、一：刃 矧咎砌， ， 鳜v j i i i_-i-i_-i i i r i i-ii i i - i i - i i i i 一 一 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 洼；翅塑直基他盂噩挂墨9 直明的：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签 签字日期：2 0 0 9 年1 2 月1 2 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：导师签字： 签字日期：2 0 0 9 年1 2 月1 2 日签字同期：年月同 i-i-_l-_ i i i i i i - i i i i _ i 一 i 国有石化企业市场营销风险控制 摘要 位于整个国家经济产业链上游的石化产业，在国民经济中占有特殊的地位， 发挥着举足轻重的作用，由于国有石化企业采购、销售两头基本直接面对市场， 收入、成本、利润等企业关键经营指标受市场因素影响较大，同时国有石化企业 产业链比较长，生产工艺流程相对较为复杂，企业在市场营销过程中，容易产生 风险，在国有企业中具有较强的代表性。同时，国有石化企业对市场营销j x l 险的 研究还处于起步阶段，控制市场营销j x l 险的方法、手段、工具等方面还不完善， 急待提高，需要不断研究探索。针对国有石化企业进行市场营销风险控制研究， 有利于进一步建立完善国有石化企业的风险预测和防御机制，增强企业的风险意 识，提高企业抗风险能力，提升企业竞争力和国有资产保值增值的能力。 市场营销管理过程，具体包括四个步骤：分析市场机会、选择目标市场、设 计市场营销组合和管理市场营销活动。结合石油化工行业的特点，在有更好的能 源替代品产生并广泛应用之前，重点将国有石化企业设计市场营销组合和管理市 场营销活动两步骤作为企业市场营销风险控制的关键步骤进行研究。一方面，通 过理论研究市场营销组合策略，即产品策略、定价策略、分销策略、沟通与促销 策略，分析四项营销策略在企业市场营销过程中的应用，总结出市场营销风险主 要表现形式：产品风险、定价风险、分销渠道风险和促销风险。结合国有石化企 业市场营销实际情况，对四种市场营销风险形式进行风险评估，找到国有石化企 业市场营销过程的中、高等级风险，结合风险管理理论，重点针对这些风险制定 化解策略，提出更好、更全面的市场营销风险控制方法、方案；另一方面，管理 市场营销活动的过程就是执行和控制的过程，是企业市场营销活动的一个关键 性、极其重要的步骤。通过对中国石化集团齐鲁石油化工公司在具体营销过程中 的案例分析，探索出一条国有石化企业市场营销风险控制之路，更好地指导企业 未来的生产经营。 目前，国有石化企业管理层对市场营销的认识依然欠缺，大部分管理人员将 市场营销简单的理解成采购和销售，将市场营销部门理解成采购部门和销售部 门，没有赋予更多的管理职能；同时国有石化企业市场营销j x l 险控制手段和方法 _-_l一-_ 单一，风险控制体系的不完备成为企业进行市场营销风险控制管理的主要瓶颈。 作为我国现代企业的典型代表，国有石化企业的市场营销风险控制体系应该建立 在以市场营销部门为主导，企业内部控制制度体系为准绳，全面预算管理为指导 的基础上，通过制定、分析市场营销风险预警指标，及时发布企业市场营销状况 报告，达到预警市场营销风险，确保决策层制定正确营销战略的目的，并以市场 营销审计为推进，最终形成国有石化企业良好的市场营销文化和管理风格。 关键词：国有石化企业：市场营销；风险控制：齐鲁石化 一i i i i-i。i i-i_i i _ i i l 一一 r i s kc o n t r o lo fn a t i o n a lp e t r o c h e m i c a le n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n d s a l e s a b s t r a c t p e t r o c h e m i c a le n t e r p r i s e si nt h eu p s t r e a mo ft h ew h o l en a t i o n a l e c o n o m i c a li n d u s t r yc h a i n ，h a v es p e c i a lp o s i t i o na n dp l a c ev e r yi m p o r t a n t r o l ei nt h en a t i o n a le c o n o m i c s a sb o t ht h ep u r c h a s i n ga n dt h es a l e sa r e f a c i n gw i t ht h em a r k e td i r e c t l y , t h ek e ym a n a g e m e n ti n d e x e so ft h e e n t e r p r i s es u c ha si n c o m e c o s ta n dp r o f i th a v eb i gi n f l u e n c ew i t ht h e m a r k e tf a c t o r i na d d i t i o n t h ei n d u s t r yc h a i ni sc o m p a r a t i v e l yl o n ga n d p r o c e s s i n gf l o wi sc o m p a r a t i v e l yc o m p li c a t e d ，s oi nt h em a n a g e m e n ta n d s a l e s ，i ti se a s i l yt oh a v er i s k t h i si sq u i t er e p r e s e n t a t i v ei no u rn a t i o n a l e n t e r p r i s e sa n dh a v et h em e a n i n go fr e s e a r c h a tt h es a m et i m e ，t h e r e s e a r c ho n m a r k e t i n g r i s ko fm a n a g e m e n ta n ds a l e so fn a t i o n a l p e t r o c h e m i c a le n t e r p r i s ei s s t i l li nt h ev e r yi n i t i a ls t a g e t h em e t h o d s m e a s u r e sa n dt o o l so fc o n t r o l l i n gm a r k e tr i s ka r es t i l ln e e dt ob e i m p r o v e da n dc o n t i n u o u se x p l o r a t i o n t h er e s e a r c ho nr i s kc o n t r o lo f m a n a g e m e n ta n ds a l e sf o rn a t i o n a lp e t r o c h e m i c a le n t e r p r i s e sw i l lh e l pt o e s t a b li s ha n di m p r o v et h e e n t e r p r i s e s r i s kf o r e c a s ta n dr e c o v e r y m e c h a n i s m ，e n h a n c et h ec o n s c i o u s n e s st or i s k ，i n c r e a s et h ec a p a b i l i t yo f a n t i r i s ka n du p g r a d et h ec o m p e t i t i v ea b i l i t ya n dn a t i o n a la s s e t s v a l u e m a i n t e n a n c ea n di n c r e m e n ta b i l i t y i ti st h ee c o n o m i cc r i s i sn o tl i k e l yt o h a p p e ni nac e n t u r yt h a tp r o v i d e su sw i t ht h eo p p o r t u n i t yo fr e s e a r c ha n d t h i n k i n g t h ep r o c e s so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds a l e si st h ep r o c e s so f d i s c o v e r i n g ，a n a l y z i n g ，s e l e c t i n ga n du s i n gt h em a r k e to p p o r t u n i t y i n o r d e rt of u l f i l lt h eg o a l sa n d0 b je c t i v eo ft h ee n t e r p r i s e i ti n c l u d e sf o u r s t e p s ：a n a l y s i st h em a r k e to p p o r t u n i t y , s e l e c tt a r g e tm a r k e t ，d e s i g nt h e m a r k e tm a n a g e m e n ta n ds a l e sc o m b i n a t i o na n dm a n a g et h em a r k e t m a n a g e m e n ta n ds a l e sa c t i v i t y a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i co ft h e p e t r o c h e m i c a li n d u s t r y , e m p h a s i sw i l lb ep u to nt h el a s tt w os t e p sa st h e k e yp r o c e s st or e s e a r c hb e f o r en e wr e s o u r c e sr e p l a c e m e n ti sb e i n g p r o d u c e da n dt a k e ni n t ou s e o nt h eo n eh a n d t h r o u g ht h et h e o r e t i c a l r e s e a r c ho fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds a l e sc o m b i n a t i o ns t r a t e g y , i e t h e4 p s t r a t e g y , w ea n a l y z et h ea p p l i c a t i o no f t h e4s t r a t e g i e si nm a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n ds a l e sa n ds u m m a r i z et h em a i nf o r m so ft h em a r k e tr i s k ： p r o d u c tr i s k ，p r i c er i s k ，p l a c er i s ka n dp r o m o t i o nr i s k c o m b i n e dw i t ht h e a c t u a ls i t u a t i o no fn a t i o n a lp e t r o c h e m i c a le n t e r p r i s e w ee v a l u a t et h e4 f o r m sr i s ka n df i n do u tt h em e d i u ma n dh i g hg r a d er i s k w i t ht h er i s k m a n a g e m e n tt h e o r y , w ef o c u so nt h e s er i s k st of i n do u tt h es o l u t i o n s t r a t e g ya n dp r o p o s eb e t t e rp l a no fm a r k e t i n gr i s kc o n t r 0 1 0 nt h eo t h e r i i _ - i i _ - i i i i i-i-ii i i h a n d ，t h ep r o c e s so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds a l e si st h ep r o c e s so f i m p l e m e n ta n dc o n t r o l i nf a c t i ti st h ev e r yi m p o r t a n tp r o c e s si nm a r k e t m a n a g e m e ma n d s a l e s a c t i v i t y w i t ht h ea c t u a lc a s eo f q i l u p e t r o c h e m i c a lc o r p o r a t i o n ，w ew a n tt oe x p l o r ear o a do fr i s kc o n t r o li n m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds a l e sf o rn a t i o n a lp e t r o c h e m i c a le n t e r p r i s e w h i c hm a ys u p e r v i s et h ef u t u r ep r o d u c t i o na n dm a n a g e m e n to ft h e e n t e r p r i s em u c h b e t t e r i np r e s e n t t h em a n a g e m e n tt e a mo ft h en a t i o n a lp e t r o c h e m i c a l e n t e r p r i s ea les t i l lw e a ki nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds a l e s m o s to f t h em a n a g e m e n ts t a f f ss i m p l yu n d e r s t a n dt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n d s a l e sa so n l yt h ep u r c h a s i n ga n ds a l e s t h e vu n d e r s t a n dt h em a r k e t i n g a n ds a l e sd e p a r t m e n ta s o n l yt h ep u r c h a s i n gd e p a r t m e n ta n ds a l e s d e p a r t m e n tw i t h o u tp u t t i n gm o r em a n a g e m e n tf u n c t i o n s i na d d i t i o n ，t h e r i s k c o n t r o l l i n gm e a s u r e s a n dm e t h o d so fn a t i o n a l p e t r o c h e m i c a l e n t e r p r i s ea r ev e r ys i m p l e x s ot h ei n c o m p l e t i o no ft h er is kc o n t r o ls y s t e m h a sb e e nt h ek e yc h o k ep o i n ti nt h em a n a g e m e n t a st h er e p r e s e n t a t i v eo f o u rm o d e me n t e r p r i s e t h er i s kc o n t r o ls y s t e mo ft h em a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n ds a l e so fn a t i o n a lp e t r o c h e m i c a le n t e r p r i s en e e dt ob e e s t a b l i s h e dw i t ht h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds a l e sd e p a r t m e n ta st h e d o m i n a n ta n dt h ei n t e m a lc o n t r o ls y s t e ma st h ey a r d s t i c k b a s e do nt h e o v e r a l l b u d g e tm a n a g e m e n t ，b ys e t t i n gu p a n da n a l y z i n gt h er i s k e a r l y w a r n i n gi n d e x e sa n dt h r o u g hr e l e a s i n gt h em a n a g e m e n ta n ds a l e s s i t u a t i o nr e p o r t ，t h em a r k e tr i s kc a nb ef o r e c a s t e d t h i sc a ne n s u r et h e m a n a g e m e n tt e a mt oe s t a b l i s hc o r r e c ts t r a t e g y b yt h ep r o m o t i o no ft h e m a r k e tm a n a g e m e n ta n ds a l e sa u d i t ，ab e t t e rc u l t u r ea n dm a n a g e m e n t s t y l ec a nb ef o r m e df i n a l l y k e yw o r d s ：n a t i o n a lp e t r o c h e m i c a le n t e r p r i s e s ；m a l k e tm a n a g e m e n ta n d s a l e s ；r i s kc o n t r o l ；q i l up e t r o c h e m i c a lc o r p o r a t i o n i i_i-i i i i i i i i - i i _ i i 目录 1 绪论o o o o oo - 1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义2 1 3 研究内容3 1 4 研究方法4 2 理论基础与文献综述5 2 1 理论基础5 2 1 1 市场营销学理论5 2 1 2 风险管理理论6 2 1 3 市场营销风险的主要研究观点7 2 2 文献综述1 2 2 2 1 市场营销风险理论研究1 2 2 2 2 石油化工行业风险管理研究1 3 2 2 3 企业营销风险预警研究1 3 3 国有石化企业市场营销业务分析1 4 3 1 国有石化企业的生产经营特点1 4 3 1 1 石化行业产品链情况1 4 3 1 2 国有石化企业基本组织结构1 5 3 1 3 国有石化企业经营预算体系1 7 3 2 国有石化企业市场营销主要业务流程1 8 3 2 1 流程梳理q 0 0 00b 0000 o oo oo 1 8 3 2 2 市场营销风险的关键控制点o ooooo 2 0 3 2 3 相应的解决方案2 1 3 3 国有石化企业市场营销风险控制现状分析2 2 3 3 1 国有石化企业营销模式o o oooo 2 2 3 3 2 风险控制不到位产生的不良后果2 3 3 3 3 国有石化企业市场营销风险控制体系现状2 4 -ii i- i l 4 国有石化企业市场营销风险类型2 6 4 1 产品风险2 6 4 1 1 产品设计风险2 6 4 1 2 产品功能质量风险2 6 4 1 3 产品入市时机选择风险2 6 4 1 4 产品市场定位风险2 7 4 1 5 产品品牌商标风险2 7 4 2 定价风险2 7 4 2 1 低价风险2 7 4 2 2 高价风险2 7 4 2 3 价格变动风险2 7 4 3 分销渠道风险2 8 4 3 1 分销商风险2 8 4 3 2 储运风险2 8 4 3 3 货物回收风险2 8 4 4 促销风险2 9 4 4 1 广告风险o q ba doeo 2 9 4 4 2 人员推销风险2 9 4 4 3 营销推广风险2 9 4 4 4 公共关系风险2 9 5 国有石化企业市场营销风险控制体系的建立3 1 5 1 组织保障3 1 5 2 市场营销风险控制预警流程3 l 5 3 市场营销风险预警指标体系3 3 5 4 市场营销审计机制3 5 5 5 内部控制制度和全面预算管理制度3 5 5 6 市场导向型企业文化和管理风格3 5 6 齐鲁石化公司案例分析3 7 - i-i- i i_- i- 6 1 企业概况3 7 6 2 营销现状、管理模式3 8 6 3 市场营销风险控制3 9 6 4 问题和改进建议4 3 7 结论与展望4 5 7 1 研究成果4 5 7 2 局限性及不足之处4 5 7 3 展望研究前景4 5 参考文献4 7 攻读硕士学位期间发表的学术论文4 9 _-_-i ii_-_-_ 7 -i-_i-_i-i i-i-i i _ - i 一 i i i i i i i i i 7 i i i i i i i i i i i i 国自石化企业市场骨销风险挖制 1 绪论 1 1 研究背景 市场营销风险管理作为企业风险管理的一部分，要注意结合市场营销学理论 一并进行研究，从两种理论的起源和发展来看，市场营销学理论起源于2 0 世纪 初，风险管理理论起源于2 0 世纪5 0 年代，风险管理作为企业的一种管理活动是 在市场营销管理之后产生的，这从一个侧面反映出人们对风险的防范与控制往往 是后知后觉的，只有当风险变成现实真正降临到企业头上时，企业的管理层才能 有所意识，并开始进行防范与控制，因此往往是亡羊补牢，有时甚至为此付出惨 重的代价。如今席卷全球的经济危机为人们上了生动的一课，从起源、爆发到现 在的发展持续，归咎其原因就是人们风险意识的淡薄，大量的高风险金融衍生产 品缺乏有效的监管。当资本市场泡沫象滚雪球一样越滚越大，人们兴奋的神经已 经达到歇斯底里的状态时，高风险金融衍生产品巨大的风险随之而生，随着资本 市场价格泡沫破灭，与之相关的资产价格暴跌，人们恐慌性从资本市场逃离，资 本市场崩盘导致金融系统坏账增加，金融系统面临崩溃，从而造成整个市场流动 性不足，投资者对经济前景感到担忧，投资活动大量减少，企业因融不到资纷纷 破产倒闭，人们对未来经济的信心缺失，导致购买力不足需求下降，进而影响实 体经济，失业率上升等等，一系列的恶性循环导致了百年一遇的金融市场动荡和 经济危机的发生，在美国，从雷曼兄弟到通用汽车等百年老店的破产正是此次从 金融领域破环到实体经济的最好例证。在美国这个现代经济管理理论的发源地， 金融监管体系被认为十分发达的国家发生如此不堪情况，客观分析原因，不仅有 政府监管不力等企业经营管理的外部因素，更深层次原因则是这些企业内部管理 问题和风险控制力的缺失。我国企业如何在这场危机中学到更多的知识，化“危 为“机”，在风险面前，尤其是在市场营销风险面前挺直腰板，将市场营销风险 控制在可控范围之内，需要进行深入研究。 位于整个国家经济产业链上游的石化行业，在我国经济中发挥着巨大的作 用，同时也占据着重要的地位。以国务院国资委管理的中央企业中三大国有石化 企业为例，在2 0 0 6 - - 2 0 0 8 三年期间，中国石油天然气集团公司、中国石油化工 集团公司、中国海洋石油总公司的利润占中央企业利润比例均超过3 成以上， 2 0 0 6 年更是接近4 成( 具体数据见表卜1 ) 。 国有石化企业市场营销风险控制 表卜1中国石油、中国石化、中海油2 0 0 6 2 0 0 8 年利润情况表 中央企业实 中国石油中国石化中海油三家企业三家企业 年份现利润总额利润总额利润总额利润总额合计利润占中央企业 ( 亿元)( 亿元)( 亿元)( 亿元)( 亿元)利润比例 2 0 0 6 年 7 6 8 i 51 8 6 6 97 0 6 34 9 03 0 6 3 23 9 8 8 2 0 0 7 年9 9 6 8 52 0 6 9 77 6 2 3 5 6 53 3 9 73 4 0 8 2 0 0 8 年6 9 6 1 81 3 8 02 6 46 7 82 3 2 23 3 4 数据来源：国务院国有资产监督管理委员会网站( 删s a s a c g o v c n ) 和中国石油、中国石化、中海油 2 0 0 6 2 0 0 8 年年报。 由于国有石化企业采购、销售两头在外，原料、产品基本直接面对市场，收 入、成本、利润等关键经营指标受市场影响较大，同时大型国有石化企业产品产 业链比较长，生产工艺流程相对比较复杂，加之近几年国际原油市场大幅波动， 导致下游化工市场价格不稳定，企业在市场营销过程中，容易产生风险，因此， 研究其市场营销风险管理和控制在国有企业中具有较强的代表性。 目前，国有石化企业建立的经营预算体系是以财务管理为中心，利润为目标， 定期经济活动分析为基础的全面预算管理体系，从实际运行效果来看，由于预算 目标明确、直观，易于理解，能够较好地指导企业决策层对经营目标做出较为准 确的判断，在企业日常经营管理活动中发挥了积极作用。但是仅仅依靠全面预算 管理体系控制市场营销风险，对于有着复杂现代企业组织结构、处于多重市场环 境和超长生产工艺流程的国有石化企业是远远不够的，我们需要建立更为全面的 市场营销风险控制体系来指导企业的生产经营活动，降低机会成本，达到风险可 控的目的。同时，我国对市场营销风险控制的研究还处于起步阶段，理论研究具 有一定的笼统性和抽象性，不能与具体行业、具体企业的实际经营管理活动紧密 结合，无法给企业提供更加有效的支持。企业内部控制市场营销风险的方法、手 段、工具等方面还不完善，急待提高，需要不断研究探索。针对国有石化企业进 行的市场营销风险控制方面的研究，有利于进一步建立完善国有石化企业市场营 销风险的预测和防御机制，增强企业的风险意识，提高企业抗风险能力，提升企 业国际竞争力和国有资产保值增值的能力。 1 2 研究目的与意义 市场营销风险形式和含义有哪些，国内众多学者虽然在具体分类和来源渠 2 - _ i i _ i i - i i i i_i i i - i i 固有石化企业市场t i f 窜肖风险挣制 道上各有不同，但研究的主要内容较为一致，而且研究比较透彻。但是，这些 研究基本上都是从理论角度进行的，具有一定的广泛性和普遍性，没有真正实 现与特定行业结合起来进行研究，对行业内各企业的指导意义不大。本文以石 化行业中具有领导性的国有石化企业为例证，具体分析各类市场营销j x l 险对企 业的影响程度，找到影响最大的风险，进行深入研究，希望能够丰富市场营销 风险研究内容，探索理论联系实际之路。 在国有石化企业市场营销风险控制体系的建立上，本文吸收借鉴林青、蔡 海防营销风险预警管理流程和指标体系研究成果，按照市场营销风险形式划分， 对营销风险预警指标体系进行部分改进，通过对国有石化企业市场营销主要业 务流程梳理，并结合国有石化企业营销模式和风险控制体系现状，建立符合国 有石化企业实际的市场营销风险控制体系，为完善市场营销风险控制体系做出 自己的努力。 目前，国有石化企业市场营销风险控制状况如何，具备哪些特点和存在哪 些问题。如何从我国企业实际情况出发，利用市场营销学和风险管理理论为指 导，构建国有石化企业市场营销风险控制体系，既不打乱企业现有经营管理秩 序，又能保证企业对市场营销风险进行有效控制。如何利用国有石化企业市场 营销风险控制体系帮助具体企业解决市场营销过程中的实际问题等等。本文通 过对国有石化企业进行实证分析，对以上问题进行探讨，提出相应的建议和观 点。 1 3 研究内容 本文将控制国有石化企业的市场营销策略和市场营销活动过程中产生的风 险作为研究的主要内容。主要依据是：按照市场营销学理论，市场营销管理过 程包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动 四个步骤，其中前两项步骤在国有石化企业市场营销管理过程中处于次要步骤， 所产生的风险均在企业可控范围之内。主要是因为石化产业作为国家能源产业 链上最重要的一环，不仅涉及国家巨大的经济利益，而且涉及国家能源安全问 题，属于国家干预产业，另外由于资源稀缺，有较高的技术壁垒，整个产业的 规模化效应导致初始投资成本巨大，行业准入门槛高，市场机会主要掌握在几 家大型国有企业手中，同样，国有石化企业也不缺乏对目标市场的管理与控制。 -i-i i i-ii-_i i i l i 国有石化企业市场营销风险控制 1 4 研究方法 国有石化企业市场营销风险控制这个选题，决定采用规范分析与实证分析 相结合的研究方法。对市场营销风险形式含义、成因、控制方法以及国有石化 企业市场营销风险控制体系建立等问题的研究，属于规范分析范畴；对国有石 化企业市场营销风险控制体系具体分析、应用的研究，则属于实证分析的范畴。 4 -i i-i i i - i i i - i i i 一 国有石化企业市场恃销风险控制 2 理论基础与文献综述 2 1 理论基础 2 1 1 市场营销学理论 市场营销作为企业的自觉实践最早起源于1 7 世纪的同本，彼得f 德鲁 克认为最早的市场营销实践人是日本三井家族的成员，为其百货商店制定了一 些经营原则，基本内容是：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需 要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多样的产品等等。直到 1 9 世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国出现，美国国际收割机公 司的塞勒斯h 麦考密克第一个把市场营销当作企业的中心职能，把满足顾客 需求当作管理的专门任务。2 0 世纪初期，市场营销才成为美国学术界的研究领 域，登上企业经营管理的舞台。这一时期，拉尔夫斯达巴德勒指出：一个 试图销售其产品的厂商在派遣推销员，或通过在刊物上做广告来体现其销售观 念之前，必须考虑解决一系列问题，而解决问题的方法可以概括为市场营销方 法羽。 市场营销学发展到今天已经有一百多年的历史，普遍认为，市场营销学理 论的建立经历了四个发展阶段。第一阶段为1 9 0 0 - - 1 9 2 0 年的萌芽时期，学术界 陆续提出一些新概念，初始的学科体系逐渐形成；第二阶段为1 9 2 卜1 9 5 0 年的 规范时期，学术界开始对各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，融合提 炼，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论；第三阶段为1 9 5 卜1 9 8 0 年的 迅速发展时期，这一时期，市场营销学表现出以下主要特征：更加强调市场营 销管理；广泛吸收其他学科的概念、原理，使理论体系更加充实，并注重市场 营销决策研究和定量研究；阐述更加准确，强调市场营销活动必须适应消费者 需求的变化，强调目标市场营销、市场营销信息和市场营销系统的重要性；从 原来的总论性研究转变为区别不同研究对象的具体性研究，分化出许多子学科； 这一时期末，开始强调企业市场营销活动所关联的社会责任、社会义务和商业 道德，推进社会福利的进步和社会事业的发展；第四阶段为1 9 8 0 年至今的重构 时期，和平与发展成为世界的主题，经济全球化趋势明显，高科技迅速发展， 从而促进了国际市场营销学的理论化、系统化，探索市场营销在新经济、新技 术革命下的走向，成为这一时期的热点问题。 i_-_一ii_i_li-i_i i 国自石化企业市场营销风险控制 普遍认为市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为 基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科 学。其研究对象具体来讲，是研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地 管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程心1 。 2 1 2 风险管理理论 风险管理作为企业的一种管理活动，起源于2 0 世纪5 0 年代的美国。当时 美国一些大公司发生了重大损失使公司高层决策者开始认识到风险管理的重要 性。1 9 5 3 年8 月1 2 日通用汽车公司在密歇根州的一个汽车变速箱厂因火灾损 失了5 0 0 0 万美元，是美国历史上损失最为严重的1 5 起重大火灾之一，这场大 火与5 0 年代其它一些偶发事件一起，推动了美国风险管理活动的兴起。后来， 随着经济与技术的迅速发展，企业面临越来越多，越来越严重的风险，伴随着 历史上一系列重大事故的发生，风险管理在全世界范围内广泛发展起来。目前 风险管理已经发展成企业管理中一个具有相对独立职能的管理领域，在围绕企 业的经营和发展目标方面，风险管理和企业的经营管理、战略管理一样具有十 分重要的意义。 按照项目管理对风险管理的定义，风险管理是利用科学的方法去识别风险、 评价风险并设计、实施有效的方法去控制风险。美国管理学会认为，风险管理 是系统识别和评估风险因素的形式化过程，是识别和控制能够引起不然希望的 变化的潜在领域和事件的形式、系统的方法，在项目中，是项目期间识别、分 析风险因素、采取必要对策的科学和决策艺术的结合。美国反虚假财务报告委 员会下属的发起人委员会( 简称：c o s o ) 这样定义企业风险管理，企业风险管 理是一个过程，受企业的董事会、管理层和其他人员的影响，应用于企业的战 略制定及各个方面，旨在确定影响企业的潜在重大事件，将企业的风险控制在 可接受的程度内，从而为实现企业的目标提供合理保证。 通过风险管理不仅对企业，而且对社会、经济都具有现实意义。风险管理 对企业而言，能为企业提供一个安全稳定的生产经营环境，为职工提供安全保 障，有助于消除企业和职工的后顾之忧，集中精力投入生产经营活动中去；能 保障企业经营目标的顺利实现；能促进企业决策的科学化、合理化，减少决策 的风险性：能提高企业经济效益。对社会、经济而言，有利于资源分配达到最 6 -_-i-_i i i_-i一 国有石化企业市场f ￥销风险控制 优组合；有利于经济的稳定发展：有利于提供和创造适应经济发展与保障人民 生活的社会经济环境。 通过对市场营销学和风险管理理论起源、发展以及研究内容等方面的简单 探索，能够较好地指导本文对国有石化企业市场营销风险管理和控制方面的研 究方向，保证研究的先进性，有效促进两种理论在国有石化企业生产经营管理 上的结合运用。 2 1 3 市场营销风险的主要研究观点 总结国内学者对市场营销风险的研究，结合市场营销学理论，提炼主要的 关于市场营销风险定义、形式、成因分析、控制方法等研究观点。 1 ) 市场营销风险定义 市场营销风险，是指企业在市场营销过程中，由于各种事先无法预料的不 确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，因 而有蒙受损失和失去获得额外收益的机会或可能性阳1 。 2 ) 市场营销风险形式及含义悖1 按照市场营销理论，市场营销组合策略分为产品策略、定价策略、分销策 略、沟通与促销策略，基于四种市场营销组合策略，将市场营销风险表现形式 分为产品风险、定价风险、分销渠道风险和促销风险。 产品风险，是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险主要 包括产品设计风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定 位风险、产品品牌商标风险等。 i 产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾 客的需要。 i i 产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足，不能完 全满足用户需求；或产品功能质量过剩，增加企业生产成本，与用户需求不匹 配。 i i i 产品入市时机选择风险是指产品进入市场的时间选择不当。 i v 产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。 v 产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使品牌信誉受到损 害时的状态。 7 i i i i i i i l i i i i i l l i ii 国有石化企业市场营销风险控制 定价风险，是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用 户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括： i