（企业管理专业论文）卓越网的营销组合分析.pdf

掇要 髓着中国网民人数在2 0 0 5 年突破1 1 亿，2 4 5 经常在网上购物，b 2 c 电子商务 的发震已经获褥了足够的买方大众。商教的营销组台运藤，将是嚷g l 夏多用户，提升 网站流鼍，键迸企业艘襞鹃芙毽。 车文以国内领先鹩b 2 c 电子商务公司卓越网为研究对魏，势轿了营销邈台酶现谯 和存在的问题，并在此基础上提出一螫完整的营销组合策略：商品选择要兼顾广度和 深度，实现互联网的“长尾理论”；憔销是揭示卖点、引起访问者对商品关注来提升 镑量最育敷豹方法，寮蓥晶健销、专题和推荐三罩申方式，其中撬释中由 i 十性他推荐拦 令慝鹃发疑方向；赘坜推广是实璐牧链递增规律的关髓，罄懿的电予自日件、搜素、辩 出式广告和网蛄联姐存在一定的不是；建议增加公共关系管理和辩窖；定价策硌受价 格弹性、消赞者剩余、顾客寻价行为和盎业比价行为的影响，要同时考虑折扣率、畅 销商乩定价和竞争定价三个因素；庭糍玻变以促销为中心的网站尉商设计，建市产品 频道韵概念，竞游商品分类和搜索，增栩排行榜，以提高页西效率；为了降低企业经 营风险和残本，还需要竞善数据蓐情意、建立配送中心或痒痨寨镛备库存、改避物瀛 配送方式、建立题窖懒用记录和鼓撼拄缝妻付。 生业应合理逛用姒土的营销组奁，寓现规模最大忧韵发展目的。 关键词：商品选择定价鼹销市场推广 a b s t r a c t w i t hc h i n a si n t e m e tu s e rs u r p a s s e d110m i l l i o nb yt h ee n do f2 0 0 5 a n d2 4 5 0 ft h e mf r e q u e n t l yd i d o n l i n e s h o p p i n g 。t h ec h i n e s eb 2 c e 1 e c t r o n i cc o r n l d g t c eh a sa c q u i r e dc r i t i c a lm a s sf o ri t sd e v e l o p m e n t t h e e f f i c i e n c yo fm a r k e t i n gi st h ek e yf a c t o r t oi n c l a s e c o m p a n y sb u s i n e s s p e r f o r m a n c eb yg a i nm o r ec u s t o m e r sa n dt r a f f i c t h cp a p e ri sb a s e do nt h ea n a l y s i so fal e a d i n 盛d o m e s t i ce 。c o m m e r c e s t o r ej o y 0 。c o r n f b c u s e do i li t sc t l r f e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m si n m a r k e t i n g ，a n db r i n gaw h o l es e to fm a r k e t i n gs t r a t e g y u s e l o n gt a i l t l l e o r y o i lp r o d u c ts e l e c t i o n c h o o s ea sm a n yp r o d u c t sa sp o s s i b l e p r o m o t i o ni st h e m o s te f f e c t i r em e t h o dt op u s hs a l e 8b yr e v e a lh i t sp r o d u c ta n d 出a wv i s i t o r 8 a t t e n t i o n + 硒ea p p r o a c ha r e ；s i n g l ep r o d u c td i s p l a y 。p ：、o m o t ；o r tt o p i c a n d r e c o m m e n d a t i o n p e r s o n a l i z a t i o n i st h ef u t u r et r e n d ，a d v e r t i s i n g 诂t h ek e y 协f u l f i l lt h el a wo f h l c r e a s i n gr e t u r n s t h eo n g o i n gm e t h o ds u c ha se m a i l i n g ， s e a r c h , m e g a a la n da s s o e i a t e si sn o ta l l 盛c l e n t 。p u b l i cr e l a t i o n s h i p m a n a g e m a n ta n ds l o gs h o u l db ei n t r o d u c e d p r i c i n gh a v et oc o m b i n e w i t h d i s c o u n tr a t e ，h i t sp r o d u c tp r i c i n ga n dc o m p e t i t i v ep r i c i n gb e c a u s ei tw a s a f f e c t e db yp r i c ee l a s t i c i t y 、c u s t o m e rs u r p l u s 、p r i c es e a r c ha n dc o m p a r i s o n b e h a v i o ro fc u s t o m e ra n dc o m p a n ys i m u l t a n e o u s l y t oi m p r o v et h ew e b s i t e e i _ ：f l c i e n c y , c o m p a n ym u s tc h a n g et h ep r o m o t i o nc e n t r i cw e b s i t ed e s g na n d c o n y e yt h ec o r l c e p to fp r o d u c ts t o r e 。i m p r o v ec a t e g o 母 a n dp r o d u c ts e a r c h r e s u l na c c m r c ya n dt o pb i l l b o a r d t or e d u c et h eo v e r a t i o n 订s ka n dc o s t c o m p a n yh a v et ou p d a t ed a t a b a s e e s t a b l i s hd i s t r i b u t i o nc e n t e ro cw a r e h o u s e t o p r e s e r v es t o c ki m p r o v el o g i s t i c k e e pc u s t o m e r c r e d i tr e c o r da n d e n c o u r a g i n go n l i n ep a y m e n t c o m p a n ym u s tf o c u so nf i l em a r k e t i n go p t i m i z a t i o nt oa c h i e v ei t s b u s i n e s sg r o w t h 。 k e y w o r d s ：s e l e c t i o n ，p r i c i n g ，p r o m o t i o n ，a d v e r t i s i n g i i 第一章g l 害 第一节电予商务和毅e 毫子稳务 电子商务( e c e l e c t r o n i cc o m l l l e y ) 是指通过包括互联网在内的计算机网络泉 辩买、锩糖积交换产品鳓锚悬躺过鞋。电子鬻务主耍势兔三擞：企韭对漪费哲 ( b u s i n e s s 4 0 - c o n s t l r l a e r , b 2 c ) 、企业对企业( b u s i n e s s 。t o b u s i n e s s ) 和消赞者对消赞 者( c o n s u m e r - t o - c o n s u m e r , c 2 c ) 。 在b 2 c 电子商磐中，在线交易在盎业和十人消费者之间进行，例如a m a z o n c o m ( 越下简称翌马避) 粥蒋m p 3 龄瀵赞蛰裁是b 2 c 模式。b 2 c 电子藏务企蔓簦也列徽 电子零售企业( e - r e t a i l e r ) ， 第二繁审国b 2 c 电子商务的发器环境 一、网民人数和鼹上购物人数 2 0 0 5 年i 2 月，中国蝴瓮人数达至g 了1 1 证，其中经常进行同络购物的a 数约为 2 7 2 0 万，占全部阚民a 邂的2 4 5 2 。1 9 9 9 - 2 0 0 5 年中国甄联网用户和经常进行网上 购物的a 数如下： 图1 11 9 9 9 - 2 0 0 5 年中国五联网用卢和经常进行犀上购物的人数( 单位：万人) 瓷料采勰：c 瓶1 e 平国互聪阻络发展状况蟪计搬誊，2 0 一2 0 0 6 二、翔民的收入稳罐龄 ：e f r 8 i mt t 玎b 瓤电子蠹势管堙薪嚣是，j ! 京：电子工业出鞭社，p 4 。：删瓣( 中熹互联嘲髂请意中心) 孛器亘联嘲培蔗晨戡况统计挂齿。2 0 t ) 6 年1 搿 1 中营礴爵嚣牧a 在2 0 0 0 露醴f 的占6 2 7 ，年龄在0 5 岁以下静占5 1 7 3 。较 低的收入和年龄意睐着丰日对较低的消费能力 裘 一1巾嚣家庭秘民靛中 胃收 嚣布 l p 电话索、手机究值卡及其他点卡 l o 6 其他数码电子产晶 9 ，4 体育用品8a 教育学习服务( 付费注册羽上学竣、培训班游) 7 0 鲜花、赣糕及其他扎品服务 5 7 办公用鑫 5 。4 象电产鼎 51 医药、医疗保健用品及服磐 4 0 女晶 2 ，4 a cn i e l s e n 的调查显示，中国最受欢迎的阐上商品怒图书、音像娄，并且中国 3 | ( 3 n n i c 牵搿戛鞋丽缛鬣艇状混撬引撤告轧2 0 ：t 6 年1 胃 2 糊民对竭书韵热裘比侧达到了5 6 ，；i _ ：大高于垒球3 4 的比例。 圈1 2中豳最受欢迎的隔上商品 摄$ ；来源；n 谳$ o m 洲 s 第蔗节b 2 0 电子商务的现状 一、美囝b 2 0 篷子商务理状 美国2 0 0 5 年b 2 c 电子商务市场规模为e 5 9 亿美元，占美国零售市场总额的2 5 蹦4 。美国卿民蝇髓上购物 倒为秘5 ，是中熬的2 6 5 语。美蓬2 0 0 0 年2 0 0 5 年 b 2 c 电子商务销售颧细下： 露 - 3； 0 0 0 - 2 0 0 5 年美匡8 电子蠢努销售额( 攀链：曩万蕤元j 资料来涌：usc e n s u s ，q u a r t e r l ye - c o m m e s c es a l e s ，2 0 0 8 0 2 l 7 us c e n s o s , q u , 1 e r l y b 啪研m 蕊。霸k & 2 0 0 6 0 2 1 7 5 弧舻；辑rr 铭黼f 礴u s 。o z l t i n er e t 赫) 龉k 劫1 ”2 0 1 0 ，2 c 0 6 0 2 3 = 、中国b 2 c 电子商务与美国女目差昱藿 中同2 0 0 5 年电子零售市场规模是亿6 控人咒币：燕g = 8 ：1 计冀，只有姜 鞫豹o 2 ，相当手甄马逊l l 天的销售颧。遣成翔照巨大差距的主甍原因是： 1 美国对发生在b 2 c 的阿上交易免税，消费者更倾向于网上购物来械少支瞄。中 国黯鬻上消费设毒任衙悦患鞘鼓靴政蔬，雕凳丽上鞠翰 e 铡婊豫。 2 。中国网民中低年龄和低收入 数占较大比恻，消费能力较低。 3 ，商品选择翡局戳靛。中翻蚋b 2 c 主要收 来源是图书、音像翩晶，2 0 0 4 筚中国 图书零售市场销售额只有2 1 8 亿7 ，音像制晶销售额2 3 1 9 亿8 ，产品的市赫规模 过小瓣制了行照酶夔震。 4 同质化竞争严莺，在商晶选择上的局限性造成了同质化竞争，价格经常戚为争 取颢窖的孱直接手段，导致价格战不断，金她巍到匪难。 5 。i = | r 国落后的物流水平。 6 ，中禽的德癣商信息诧程度轻低，秃涟实现即时痒存共辜帮淘遇信息纯。 第四节卓越网简介 卓越嗣( 氍下筒张卓越) 嬲婴盛幽蚴。戚立于2 0 0 0 年，提烘备娄凰书、音像， 软件、玩具辛l 品、百货、手机、数码等商品。总部设在北京，2 0 0 4 年s 月卓越被亚 岛逊全资姨购。卓越斓韵主要觉争对筝是当当嘲( 阻f 滴称当告) 螋盟盘q g 蜘g ：! ! 现。9 9 9 年1 1 月开通， 卓越和当当是冒内领先的综合往b 2 c 宅子商务企业，2 0 0 4 年，酮蠹育5 。的 网民防捌过卓越或当当，其中l m l 3 的人购买了商品9 。2 0 0 5 年卓越和当当告训占 黏2 e 电子商静2 8 的市蕊璺额”。 第五节率交的姘究方向 2 0 0 5 年中国崮按丽向消费者的b 2 c 和c 2 c 市场规檄合计只有1 3 5 亿元“，i i 亿圈民孛还薅7 5 5 艇没有或者提少在网上购麓，墨然年龄小于3 0 岁的网民占7 0 ， 懿体消费能力较弱，但币新增加的嘲融人数、较低的网上购物比例和年轻群体预示 8 e 器观藩睡，姐淞年第三拳度观e 海韵数耀监铡 t 托京开卷霞书市场研芄所 ：中国新闻出版暑 2 0 f 1 4 颦全巨新闻出版_ p 基本漪况。 ：l r e s e a r c ：h 2 0 0 4 ”：计夔咨询 2 0 0 5 - 2 0 0 6 阜中国勰e 按震及未来市璐撮告 ”： 2 0 0 5 年中嗣屯了商势审蠕蒋壹擐齿串嗣桂告科学端互联嘲研变茳禚畸】心2 0 0 6 荦2 蜀 4 蓿巨大匏潜在市场。年轻人更追求鞲流丰舀敢于消费，培宵出他w 的消费习惯就获褥 了至关币譬的用户糍澡。越为新* 行蛾。b 2 c 电子商务的首要任努璺f = 业和彳亍业整 搏盼成长，吸引更多用户，追求流量和规模最大亿。用户迸择b 2 c 电子齑磐潮站的 囡索由营销组合决定，营销组合的运用决定了盎：业的发展。 瑟卜4 用户选择8 2 c 瓣站的因素 资料来源：嚣观国际中因b 2 c 市场年度搬静，2 0 0 6 0 3 2 4 表l 一3决定用审选择8 2 0 瓤站躺营销阁素 焉户遮择b 2 c 斓站的冈紊捐靛营销嘲素 i 寰全性和知名度市场推广 i 价格比萁鬯嘲盈! | 抵定价 l 商磊种类事富毒品选掸 i 受广告黔响 促铺、市蚜推广 商品送赞妖物流 l 弱蛞界瑟游嘶董蕊 夏雨设计 资料来源，个人分析整理 本文主要研究礴恚领毙静麓c 电子蕊务盛司之一卓麓雕斡蕊鼹炳受鞫聪状，鼠 业务运作屡面出发，分析商品选择、促销、市场推广、定价簧赂、页而设计五个主 要蓠销组合在实际撵作中存在躲同题，提出了改进建议，形成一套完整的馥镝组合 懿略。对能够降低经营埘鳖和戚拳的颜黎信用记录和支付方式等箕它几十影响营销 的因素进行了概述。 鞲= 奄营销缀禽分析 第一繁巍鑫选簿 在零售企业中，深赔至0 台灞的商品是企业“成功的激动机”。亚马秘把商品 建择( s e l e o ti ) 畿为垂己嚷予商务三个成功支柱蟪酋瑟翻囊。 一、适台在线锗盏的产品特意 产品的耩蕊稻嚣息公拜酶灏多，藏越适台在辅上销譬”，萁鞲悫是： 1 品牌认知艘商。 美出知篙供成商攫爨塑馕。 3 + 数字化特产晶，蜘书籍、c d 和d v d 。 4 霄标准娥橇 勺产蕊，迷撬褥盘看实翱交褥幂蓬簧。 5 ，大家熟悉的即使碴= 传缝商店喙不能打开包装陶产品。 二、蠢鑫遘撵藕瞧 商品选择策略主器是考鏖产品品娄”的宽窄和每十品裳内部商品种娄的多少。 l ，深度街站选挥，帮在晶类内鄢选撵走量商焉。 2 。j 1 窿商品选择，潮增翔晶整黝数量，增加产晶线， ( 一) 深度选择 1 传统霉蒋业对商品数量的限制 顾窖商藩菩神卷样不嚼麴髂求，用聚娄分轿划努出的细分枣蝎也是能体珊部分 樊豫丙非垒部稠同舱鼹客需求。物理空润陵制了镄绕攀鬻霜提供更多种袭酌秘品采 满足顾客的嚣求釜器盼能：匀。种离晶要想梭保存下来，冀产生的剥润必缬8 够弥 补掰占有空漓和运营的戚本，翁时候，还要鸯廉没有更换其它裔品的桃会蹴本。 为，减少颞窖需求的差舅，将顾褰辩商熬鳓造撵集中爨少鼍麓晶i ，穗浓蘸品 纳效率，批现了“镶销品驱赫经济学“”的经营方式，虢憝利用广告、唐疆疑示和 员拄销等方式，将部分商品裁造为热点来吸目l 顾客，使簸拯身产生极高的销量和 辫率鲸蔺时，带劫蒸它商品拣锗售。磐巢一个零售瘗试篙援供更多的商品袋满足颓 ” p 咖fjm c o o 【d d c b 嚣德营销，北京j 机械= _ | 二啦出版社，p 2 0 3 “ e f r a i mn 南卸j 电子商务管理新勰角：北京r 电予工业出版挂，p 4 0 “：晶娄是由独辩雌可管理棘一啦壹爵组成辩，盎满是媲费赣嚣袋建程中，这堂商品照相燕醇和茸替挖的t 8 “b * 拓d 啦啤掰n ；酬：袖# 蛔g 埔l ，潮$ 血疵w i 端d 耐a 辫堍强蜘2 4 6 辔分散鳃选择，其囊导致商癌鹩整簿效率低f 。这种捌用2 0 1 8 0 弦剥”或者档慕耗 蠼优的操作方式被极力应用于成立之鲫专营图书音像的枣越，奠前副总裁陈年认 为：读者不可需辨一万种或者十万秭图书，只需要几f 种书，卓越的工作裁是帮 助读者挑选并推荐避几十种书。 2 深瘦商晶选择能舞来品娄竞争优势 品娄内部商品选择的潆浅，直接影响到竞争优势。职图书为例，卓越鼹初的品 辫内都是“浅”组合，主要赛争对手当当剐一逡是太面垒商品模式静忠实遣髓者， 品类内部避“深”组音。2 0 0 3 年当卓越仅仅经营5 0 0 0 种图书时，当当的图书种类 瑟逸剥2 0 万。蕊察爨卓越邈过恕售定制的低价热点商蕊，成功躺带裁了辚簪之后， 擞有找到更好替代方法的当当，开始融接照搬卓越的方法甚至促销商品，只是价格 受低一些。这样傲在两个主簧方蟊取得了成效： 1 模仿可阻节约成率。当当免击了选择促销商品和谈判的过程，只要照搬卓越酌 健销裔品，淘供瘟商要求黼群或者槠逊的优惠条锋即可。照拯一个健销活动其 需要1 2 天的时间，卓越则需要鼹长的时间来设计促销活动，承担选择促销商 抽艇付出翦判断成本襄枕套成本； 2 ) 利用卓越没有的商品获利。当当将畅销和促销商品的价格调整为低干卓越，利 用价格麓雁拉拖顾客。囊予每个订幕有5 元的配送费，多数顾客不会兵购买低 价促销品，只要间时购买一些卓越没有的商毛利商蕊( 无法与卓越进行价格比 较) ，当登就霹融姨中获褥剩澍。 而对这种竞争方式。商晶种类少韵幸越一商处于劣势。在丧失价格优势约情况 一f ，为了争取蹶窖只进一步降馀。可以看出，卓越初端的做法和传统物理店有很 多相似之链，都是受资源的限制丽控制商酗种类，营造热点商品和追求每个商品的 效率。艇不同的是，传统物理店控制商品总数嚣多越是由于空闻的限制，雨卓越是 弱为商品数曩增加伴随着库存成本上爵引起拍摄金压力，并容弱国现跌货和洚低自 己的进货速度。 ( 二) ，凄选择 宴施品类的广度选择，在现有的商品选择基上增加新的品类，要从兰个方面 综台考虑。 ”； 0 商赫髓够带哥鹕軎蕊，将注意力燕中在注s c a n 鹩商品上，萁盘商品飘妞磐耩盏往。 7 1 ，寻找顾客认为滏来满足需求携品类。根据c n n i c 的谪查结采，这些晶粪主臻有： 1 ) 嗽艟、电脑醚l 牛及逛脑髑选设器 2 1 手机 3 ) 家电产品 4 ) 数码相机 5 ) m 糙攒鼓撬 2 。寻找现有的网上消费习惯，郎与已经形成消费习惯的晶类和联窖资源进行匹配。 在第一章第二节中，已经列出了网上消费的主要品类。 3 分析产品市场。理想的品娄应该：销量处于上升趋势：单价较高；有足够的利 润空阍，黯够遂进适当降低价格夺敷市场蹬额；竞争较弱，企监遵入不会遭妥 现有竞争者的激烈反抗。如芋规、数码相枫和m p 3 。 圈2 - t2 0 0 4 - 2 0 0 5 年手机、数码相机和m p 3 销麓( 单位：万台) 蝥睾萼柬源：数羁辐规：l 霹；孚枧、聍3 褰诺枣绣研究 通过对以上三项内容中重台鼎类的信息分析，参考国外b 2 c 电子商务经营的商 品范围，卓越自2 0 0 5 年1 1 月起陆续增加了数码相机、m p 3 、手机、打印机等家用 电器类产品和嚣其、家屠籽用晶。仅一个胃，新增壹鞋的品类铺售就西超过传统的图 书密臻产晶。 三、长爆理论 电子裔务以阚鹰形式展示商品，商晶瓣类的多少没商物毽空阁限铡，一旦供应 商赋意共享即时岸存，就白j 。h 随意增厕筒品种娄和数萱。即使在中同爵前多数供应 商信息水平落后导融币能共享库存，焱业必须自己储存部分商品的情况下，也只是 对库房和配送中心增加投资，不用进行磷丽装修，成本依然低予传统零售韭。因此， b 2 c 电子商务企毁虞尽量增加囊磊种类。 遮静兼颤广壤秘撵鹰商品选择翁迥避在电子商务- 扣称为“长羼理稔”n k 幻n g t a i t ”) 。其典型应用是，尽可能的增加商品，利用畅销品的低价优势在网站营造出 绝对热点聚集人气，获得顾客的关注求毙成第一步的商品定购。间时，在每个商品 的舟缨页丽，都可戳巷到“排行榜”和“购燕了磋商品的厢霉还购买了“”等起若购受 参照群体意见律斛黼接荐冬目，帮聚躁窑点专被推荐c 由商髂，褥套蓍酬更多游推荐。 这种推荐手段配食丰富多彩的商品邃撵，访阚者不断脯一个商晶页面跳转至n 另一个 商品委面，浏览更多商品的同时，销僧机会【蔓得到了增柏。在上面针对卓越的竞争 中，当当依靠的就是图书品娄内部的谦度选择。以图书为例，2 0 0 3 年卓越摊供5 ，0 0 0 种图书，顾客的年购买种类约4 7 0 0 种。卓越2 0 0 5 年t 1 月起将图书品种增加到3 0 万，仅仅2 个弼顾客的年赡买静类就增细到了3 7 万种，判2 0 0 6 年3 月，顾客静购 要选择累计遮翻了1 0 万种。 匿2 _ z章越2 ：0 0 3 卑和2 0 0 5 年罄书镶售晶韩对毙( 左为2 0 0 3 霉，矗毙2 0 衢年) 费料来源：卓越网 长琵理论熊班耀不只适合晶类内酃商品选择，孺是企g k 整体的裔品选择策略。 根据亚马逊的缝骢，半常的商品促进了顾客浏览和进行不同品类商品的交叉购鬟： ”2n et o n g n j l c h r i s a w i r e dm a g a z i u e , o c t o b e r 2 0 0 4 9 伎购买商品种类的曲线不断延长，曲线中的尾部商品销量最终能够达到甚至超过传 统2 0 8 0 法则中占8 0 销量的畅销品。长尾理论既利用了“畅销品驱动经济学”模式， 又充分满足了顾客需求的多样化。 从国外的经验柬看，任何商品都可以在互联网上出售。对于顾客而言，品种多 的企业总是更具有吸引力，网络购物在环境上的无差异也使得商品种类齐全显得更 为重要。b 2 c 电子商务利用商品数量不受物理空间限制的优势，兼顾商品选择的广 度和深度，不仅能够提高网站的吸引力带来流量和销售，实现销售的长尾理论， 更能因满足顾客的不同需求而改善用户体验。 第二节促销 商品选择之后，就需要把商品销售出去，电子商务提高销量的途径主要有两个： 1 提高转化率”。转化率可以按照两种不同的商品接触类型来划分： 1 ) 高接触型商品。消费者购买这类商品时，介入程度较高，投入大量的时间和 精力。一般要进行需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用和用后评 价六个完整的购买决策过程。这类商品多数是价格较高且不经常购妥的，如 手机、数码和玩具，转化率较低。 2 ) 低接触型商品。消费者购买这类商品时，介入程度较低，一般不需要进行完 整的购买决策过程，多为习惯性和刺激性购买，包括单价较低或重复性购买 的商品如图书、音乐、d v d 和百货，转化率相对较高。 的商品如图书、音乐、d v d 和百货，转化率相对较高。 ”：c o n v e h i o n ，衡量十电子商务n n n i 3 n , n p n 变为消费用户的比例亚马逊使用的是页面转化奉一商品 销影页读数，用来体现网页的有效性和效率。传统零售业面行的转化率概念是按照实际成交 数和客流计算的 = 贿枷者数量世入商店的顾客总数。 1 0 雷2 - 3 卓越2 0 0 5 年4 4 , - 5 2 周接类别的商品转化翠 赛辩采源：卓越藕 转化率受商品接触类型、价格、顾客期望价格、竞串对平价格、顾客封商品需 求的急切程度、送货时间、支付方式、阏上商品介孀和评价等多穗融素莳影响t 在 短期内难以迅穗提高。 2 + 磺姐齑器浏览量( p a g e v i e w s l 9 ) 。商赭测监次数和销薰变动霄着很强的一致性。 观2 4 盛越2 0 0 5 年, 1 4 - 5 2 罔商品测览救数和销最 资辩舷源：卓越丽 ”：p a 畔 e 粥煎读数或者是网页刹览数表示网觅被打开的擞数 对商品的观察同样得到浏览次数和销售量呈正相关的结果。以下面的4 本图书 为例，虽然在一周促销期内提高了价格，但销量仍然随着浏览次数的提高而增加。 表2 1四本图书在一周促销期间浏览次数、销量和销售单价变化 促销前促销刿问 商品名 销量 i 徽壤瑟攀； 单价销量g 魏盎馥戮p 产介 达芬奇密码3 6 3181 25 8 0l88 8 中国哲学简止 4 1* 郡8 ：萋群 2 10 6 2 9 7鏊瓣辩；妒割2 47 5 大使与臆见( 丹布朗)2 1 8j 髦妻甄般i 鬻通$ 。2 08 33 3 9i * 瓣* 2 ：a 0 畦l 2 1 8 l 天型以后( 村 彝耕)3 7 ：。黼l 一* 捌h 1 ： 1 15 13 9 2黧i ：”1 ；3 41 18 8 资料来源：卓越网 b 2 c 电子商务商品选择的长尾理论是对畅销品推动销售模式的延伸，如果网站 任凭访问者自己搜索商品，没有突出的热点商品来带动销售，长尾理论就无法实现。 目前促销是揭示卖点、引起访问者对商品关注最有效的方法。 一、单品促销 单品促销是在流量高的页面展示主打商品的图片或链接，点击后显示单个商品 详细介绍的促销方式。受页面大小和视觉效果的限制，一般每个页面上只能展示约 2 0 个商品，比较消耗页面空间，多用于单价较高的商品，如数码相机和手机。 二、专题 专题是中国电子商务网站独有的促销方式，通常以某个特定热点事件或产品为 噱头，通过精美的图片、经典道白或留言板等形式吸引访问者，试图引起用户的共 鸣。点击专题后可以看到几十个甚至上百个商品，具有提高浏览和激发购买的重要 功能。比如“哈里波特6 中文版”的专题，网页就显示了哈里波特l 一6 的中英文书 籍、v d c 和d v d 等相关产品几十种。这样顾客在购买哈里波特6 中文版的同 时，多数还会购买一些周边商品。专题使用较少的网页面积给大批商品带来了流量， 提高了页面的利用效率。 中国网民的整体年龄偏低，多数是独生子女，他们更喜欢追赶潮流，寻找乐趣， 渴望与他人交流，内容丰富、煽情的专题更能迎合网民的习惯，吸引访问者的眼球， 因此卓越和当当都经常使用专题促销。当当在2 0 0 6 年初进行了网页改版，首页使 用并排的促销单品展示替代了原有的专题，很多访问者认为改版后的页面过于简 单，热点不突出，所有商品都要搜索。部分业内人士则认为当当此举是贸然试图改 变顾客浏览习惯，十分危险。仅仅2 个月过后，当当就将促销单品展示重新改成了 专题，说明取消专题的举动遭到了失败。 专题育多种类型，包括价格促销、漓仓甩卖、季节愆娄、兴x 赠y 、耪色商品 ( 如哈罩波特6 中文版) 和特定r 的( 如护肤晒、考研1 【 l 啦) 等。可虬在如下场台 能塌专题： 1 作为滚动促销和日常促销的展示方式。专题不仅能吸引现有来访者的点击，增 斑专避斑鸯晶稠览谈数相同站整体精流量，受能澄过辅站瞄鏖和也予自# 捧等摊 广方式传播，吸引更多的访问者。 2 重大节露的健鹪和提示购买。如春节、霜入节。 3 利用畅销商品带动 h 关商品销售。专题1 i 仅包台有绝对吸引力的赫销镯品，还 包台楣茧麴淘逾商品，麓锯增麴一系列甍晶的浏览翻销售。 4 宣布新产品上线。由于专题的制作精美，韪吸引顾客了解企业新产品上线，快 速提高销售额拘最好滇爨发布方式。 量、摧荐 互联网对“c o o k i e 2 0 ”瞬健麓，使拯救能够谈g 颞窑身忪、追黥顾客的铡菱和购 买习惯，包括访问频率、浏览和购买的商品，邀蟪路b 2 c 电子商务企业提供了进行 商晶推荐鲶必要倍息。 展简单的商品推荐是销售排行榜，通过祷每日，每周、每月甚至更瞧盱问的商 品销售捧行榜放在稠更躲显要最雹+ 不仅免去了频繁对捧行榜中的畅销意熬进行单 品和专题促销的重篪工作，更为顾客提供了最新的购买参照信息。 舅一静商晶掭簿是坦螺销售记录申的商鼎购买辎奖一隧，生浅商品页嚣。e 魄“赌 菇了谊商晶的顾客琏购买了+ + ”的摊荐提示。中国的b 2 c 电子萄务由于现有设备、 技术手段的5 e 制帮羼史数据软累的不足( 无论卓越还是幽当至今都没膏顾客人口统 计信息) ，目前只怒使用遂种推蒋方式。 与简单商i 锸推荐不丽酶整理马逊的个性识推荐。用户程亚马避注册后，首先台 被闷几个蘩率简簇比如：撼若趣的商品品类、在这些酷类中穗经拥有的鞠感兴趣 的分慰是哪些等等，通过了解用户的饔好，否辑史新用户测览和购买习惯记录井髂 存在箍夭的鼗据露中，配合太订统诗学待患，建用数撼挖掘技术，瓤马逊彗本擘攥 r 用户的消费习惯，如用户罄欢哪些商品和购鞭的频率蹙多少筹。铄个用户的帐户 内都有一个以用户端命名的商寤，里商就是耍玛避针对姆个用户避行豹商灏推荐。 8 ；c o 咄可以看成是一释镀墨蹶喜鹊收时身份试，鲞雁窖尊次济辩一心酣站时，薄蛙囱飘客靛避一些筒单 酶立粹瓷辩。葑糙存在酣些先许o 构讦算帆幕虢中。e o 姑倍显喜记录艇窖艇上行为静砖能n i ， 翅采硝户对接荐麓赫晶币满，可数提交更多自己喜敞和不喜默韵商品，让藏马逊改 进推荐的准确性。相对于其它急于在酋瓦展示大量商品的捌站，理马逊的酋暖十分 篱单，更多的是鼓嫱访目者登录或注嚣。用户瞧喜欢壹戆壁录个人傲户，测监亚马 逊推荐蛤自己的商龋。个性化推荐的销售额已经占到，! 嘎马逊的3 0 。 四、三秘键销方式的 较 单品伲铺是电子商务最简单和原始的促销方式，宦搀怍简单，成本低廉，只需 姆选定鳇巍品放在固定位甏帮可。躅片或文字卵是对所端售商潞的直按说鞠和震 示，让顾客一目了然。缺点是单品促销的形式是驭陈列一个商品，得到关注的只有 稳晶自鸯，澍耗网霹瓷源蓑走。 专题是对单品假销方式在衷现形式上的改进，相对单品促销中简单的商鼎陈列， 宅军用图片和文字内蜜，在皈g i 谤阉拣同时。增翘了潮页内部对镒晶的承载数量， 有效的提高了网页利用率。就箍体效聚来说，帮题耍好予单品僻销。专题是针对年 龄低，消赞心理不成熬帮洼纛力较短消费者的有效促镇方式，当当碾消专题的失败 经历也证实了目前专题是不可替代的。怛一个专题的上线，要经历创意、商品选择、 健销谈判、编辑帮剐茭设计等诸多步骤，消耗了过赢的a 工贼率。碧置专慰中商融 的选择存在试验性，不是每个专题都目促进销蕊的提升。卸使再好的专题也最在1 2 周瘾对销量提升作用蹰显，从投 产出角度考虑，效率较慨。专题由产品部门 瘩已设计，多数是倪销本部f 商品，不利于提葡不同黼擞商品交叉购买。 推荐利用了c o o k i e 和熬据挖握控术，纯属技术应用，没有重复健熬人工成本， 尤箕是个性化推荐，准确性越高，顾客越会惑髓4 网站了解我的需求”，非常有助 子提高顾客体验。籀着卓越在2 0 0 6 苹引入豆码逊系统，技术豹改进业、然推进个性 他推荐的使用，配赍页面改版和阐站内部功能强纯，逐步弱化专题的使用。 第三带帝龋推产 一、市场推广是实现收 递增规律的核心 2 0 0 5 冬淘宝翔秘累计总戏交额达到8 0 2 亿人民币，用户突骧1 3 9 0 万，商品数 达到1 6 6 3 万件”。淘宝网的繁荣，归功于众多用户产生的巨大藏量，流量和销量有 校强昀正籀黄牲。遗过a | e x a 网站躲益测样庠，埘默对淘囊和卓麓鹋瀛量进摇对比。 1 用每百万，凡的| 了访问 数( d a i l y ；r e a c hp e rm i l l i o n ) l l 较访问尉站的人数。每百万 “ 渝盅网2 0 0 5 年韭绔* 告 4 霹民中约商1 4 8 5 0 久访滔淘宝，访溺章越的只有3 0 5 0 人。 d 日i | yr e a 幽秘辑m 赫8 n ， t o e b 目o , o a m 】蚪0 0 捅 6 q 0 0 0 4 0 ，0 0 0 2 0 ，0 0 0 毒 ； l 趟耐弋7 蕊 ，、， 母嚣腽 泌m i bm 盯i ： 围2 - 5 淘宝和卓越每首万人的日访问人数 瓷辩采淫；珊w ，a e x a 。c o m ，2 0 ，0 32 垂 2 用每西万人的日页读数( d a i l y p a g e v i e w sp e r m i l l i o n ) 比较人均浏览的页面数量。 平均每个访问者在淘宝浏览1 7 8 个页面，是卓越的5 倍。 d a f f y 瑚q e v 诲w s 秘e r m i l l i o n ) t a 曲目ac o m j w o ” 5 0 0 0 4 0 0 口 3 0 0 0 2 0 鞠 0 稚i 黜a 鞴 2 0 嘴m t r ： 图2 - 6 淘宝和卓越每百万人的嗣页读数比较 资料来澈；w w 8 l e n c ，2 0 0 6 0 3 2 4 根据亘联嘲的蝮箍递增规律，馀德随入网用户数量的增加激增，同时俊燕螅溅 增也吸引更多用户”。就韪说，用户越多，网站的吸引力越大。实现收益递增规律 的途径就是通过有效的市场推r 活动不断获得关注，增加流鬣和用户总数。在所有 黪注意力经济模式中，电予裔务是最纯粹酶形式，两络广告购买的就是注意力”。 由予会话数2 4 是对访瓣者数量的统计，卓越赢接爨会话数来鬟量枣坜接广效罴。 二、现脊的市场推广方式 g o o g l e 的c e o 埃里克t 施米特认为：“市场推广是美国企业经营中最后一项不 2 ：j a g d i s hns h e t h ，网络营销，北京：中留人民大学出版杜，p 2 1 ”：撼马斯这尔文特、约粒贝壳注意力经游，北京。中信出版杜，2 0 0 4 罐，p 1 3 l 4 ：s e s s i o n 。当一台诗算机连接巍翮站对，就建立了一个会翁，每一个台话代表了一十独立的1 p 地址和访嗣者。 利用t j o o k i e ，会话数不会重复计算阍用户的多次游问，准确的统计了网站的访阃人数。 i 5 w 颈诗嚣娥搴“5 ，鼠有在夏袋圈上，使用就术手段才能精确溺量、控制市墙推广的 赞碍和效皋。互联嚼的推广方式主要分为推技术和拉方式薅种； l ，薤技术( p u s h t e c 纽 l o l o g y ) ，旃绩照送翻攮声终端， 2 。拉方式( p l d lf o r m a o ，用户通过搜索引擎哦其它途径拽割信息，然后把债息“拉。 到鸯您的患脑歉。 诺鲢尔经蒎学奖莸缮者赫镱特硬藏说：“镶怠懿消费对囊捆爨明白，窀消赘魏 悬公众韵注意力，强挝情意静事富遣贼了淀戆力鼹贫乏。”市蠛攘广，就整簧翔备 种方式获得公众i ! ! 匀注意力。 ( - - ) 电子都辞褴广毛i ；n g ，推按求) 电子自 毕箍广“努为2 种，t 矛争是在嗣站涟魑并且选择愿意收翻键销目g 传的用户， 针对这部势爝户龅攥广隙了篾送女锋对黠黥舞器鹩负稽外忍警竣骞减零产燕。另 釉跫从逞供电子s 辅服务的公司或论坛购买的悄户邮件列表，按照获得的雕件地址 发送糕广豁梓。 电子断件推广的工作人员一艘会挑选然畅销商品，更多的照从网站莆页和频 麓茭西选择专题，发送蘸在簿个骧嫠的姥址簸馘热上盘融激膏的鬻淫标谣。岚击邮 棒审的链壤打开鞴楚滔贾，戳及蘧后的浏览、崽购商晶姆全部撩俘，会梭鼹务器 壤据米潺檬谖记蒙为壤子鳃彳串撵广熬教罴。圈为瓣捧是嚣内骞采啜裂点毒所以部 件中选取的图片、键销信息和商品信息直接决寇丁推厂靛蒹。 - e 越平均每餍发送再万封醛h 戆女s 伟，因为夥 幸的度垃圾燕统，鹎蒹麴掷释建 皱必效郓矧产自杼瓣蔽等缀瓣，藏功到达舟户臻箱豹姥弼不剽5 0 。收到女g 件的胥 户中，h 霄1 点击萁中的链接，其绝用户魁簋_ 接剿除了邮件；1 鲍点舞爝户中， 辫亿率达戮了2 0 。 虽然电子自s 件搬广从发送戮最终点毒的囔疲撼铡碰5 ，瞧只錾盛琏接收自s 悸， 就缱培蠢l 户瞽下一逮的印象。电子蘸件推广簿润带来的杂语鼗耪通5 万，转化率远 离于网站乎均水平，并量戚本非常低，就投入产出比例来说，仍然是非常嵩教的推 广方式。 ( 二) 搜蜜( s e a r c h ，拄方式) 控索j 鼙在阐鼹经常毽籍静灏缮驻务中排名簿二，键瑚率为6 5 2 7 投放于湖 ”：鲮舔+ 岜耐特，羲，l t 隶；串靛避黼拉，鞠赫翅 ( 二搜索s e a r c h ，拉方式) 控索引擎e 尉瞪经常使用的网络徽务中排名掉二。使用率为6 5 7 ，但欢于测 筻赣闻鲍6 7 9 2 6 。搜索拯广就是让隰民在搜索结果中拣到并点赘网站链接镌推广 方式。搜索挂广和传统的广告存在巨大差异。广告是以内容为基础，通过一系列颓 先安排的裁啦、骄鬣组台来获褥罄赫顾窖昀心里共鸣，遮到试知的目的。攘索攉l “ 摄以意图为基础，需要准确攀撮流行趋势和公众意见，通过在控索引擎显示与搜索 嚣表达豳来的意翻檬匹配睡广告链接瀛褥销窘撬会。搜索主要有免费搜索帮付费的 商业链接两种。 1 免费援索( f r e es e z m h ) 免费的搜索推广，首先要将自己的网站提交给搜索日! 擎收录，之后搜索引擎会 定籀对网站包含静麓页进行爨新，以保涯最新的搜索结果和更隳的搜素速度，搜索 g i 肇所a 搜雪到的网站部壤面总数，称为收录页面数鬣。由于搜索引擎自够返回 非常每的分散性结果，多数a 只对葵审筻一嚣拘链棱感罴蘧并点彘，面对第2 、3 页及班后的结果很少关注。免费搜索推广的目的就是通过针对搜索引擎的网页忧 化，爆璧挺裹自己的页西链在提索结聚静排鬟，执嚣获撼点出，为躞站带柬流量。 表 2 毽o o 耳1 e 藕百瘟收录的国内诬个主要电子商务确站甍面数量 网站 g , o g l e 百皮 i 淘宝4 4 0 1 1 ，1 0 0 e 8 a y 易超 1 71 】 r 警当 7 t 4 , 0 0 0 3 7 7 。0 0 0 l 卓越 1 ，5 9 a , 0 0 0 1 4 2 ，0 0 0 资料来源；g o o g l e 。百度 囡为卓越的母公司亚马逊是g o o g l e 鲍棱心合作e f t ，g o o g l e 对卓越露面的枝 最更，驽重视，所班g o o g l e 收录曲辜越页面数羹是百瘦曲1 1 倍。当当授酉魔收录冉 ；】 更丽数量摄卓越的2 6 侵。由于二者妊营的商晶种类和数量大致翱同，迁蹬当当针 对西疰搜索避行了潮页优纯。淘宝帮e b a y 舞趣被唆录的网页非常少。免费搜索不 烃他们的主要推广方式。卓越拥有足够的技术力独立进行搜索引擎优化，不需要 灞船颧静支出，= ：| 卺藏是钱筏在中国意蛹份额箍g o o g l e 两倍讴卓越授囊结果灾佳瀚 酉度的免赞搜索结果，对增加新用户肇流量都是投入产出比例摄优的选择。 2 商监链攘( s p o n s o r e d l i n k ) 不同的搜索引擎使用 不同的排喾运算舟法，比如g o o g l e 的摊名运算浜则主要 ”：州对巾器互联嘲缛：9 - 屉犍巍蕊许最告，2 0 0 6 0 l 游看。由j = 搏名算法靛一些阪制，中小阔潍即使进行搜索s l 擎钱纯，也不会灌到高 于大犁门户阿站的擦名。于是就产隹了商业链援的持广方式，通过付费给搜索引擎 公司，改变对接索结果的宦然瓣序，将醴己的甓接憾先展示获取鬻多关注，_ 鸯毫僳持、 提高自己的排名和弥补在搜索引擎优化方两的币足。商业链接又叫付赞搜索( p a i d s e a r c h ) ，葜棱心功g 是剥溺荚键事的裁逸采分流谤阚整魏潮站，窀韵葑整是； l ，费压低廉。即使是小企业或个人也有能力购蹲关键字，让自己的产品域服务信 息出现在相应的搜囊结豢中。 2 企业可以方便的控制成本和预算。钧翰沃宝内梅克有简广告名誉：“你知遗体广告 授a 妻 l 一半都懿浪费了，可是豫不知道至瘊是嘟一半。”鄹站捷用不同翦寒耀标 识跟踪并记录每一个关键字带来的流量和购燕商品的情况，搜索目f 擎公司提供 点击次数帮花费，企业可以根据投a 产出随时遴整关键字的数量稻债褡。 3 ；按娥槊付费。这是商业镳攘与传绩广告相比蛾太的优势，每个点击计赞一次。 点击关键字带来的谤遣誊中潜在购墨需求赣的魄倒较离，增娜了广告的钟对性。 打开酉度，输入搜索字段“手机”，搜索结果的第一页显示了包含“推广”字样的 秸贽搜索链接，一照袭点壹，就会跣转到e b e t y 磊趣或端宝所设定的页露，霭百度 则按照费率收取市场推广赞。虽转在免费搜索几乎澄有贾面收录，但搜索很害商晶 都会返回e b a y 易趣靼淘宝的链接，说暇健们莳搜素推广上主要袋恩了巍业链接。 鲞2 一，付费搜索 资料来源：百度 2 0 0 5 年中国阿羼巴巴收购了y a h o o 中国，戏为国内第一个整仓了攫索引擎的电 虽耕泉源：酉度 2 0 0 5 年中国酣