（企业管理专业论文）基于CLV与客户忠诚的客户细分方法研究.pdf

摘要 客户是公司最重要的资产，是市场竞争的焦点，客户保持对公司的利润底线 有着惊人的影响，客户保持率增加5 ，行业平均利润就可以增加2 5 一9 5 。客 户保持已经成为公司成功最至关重要的因素。但是，客户保持的目标不是追求零 流失，而是管理客户的流失率和最大化客户资产。企业应把有限的资源投入到有 利可图的客户上，客户细分对于企业有效开展客户保持、增强盈利能力有着重要 的意义。 然而，传统的客户细分是以客户的统计学特征或购买行为特征为依据的。这 些特征变量有助于预测客户未来的购买行为，但他们不能够揭示客户内在的价 值，更不能全面地反映客户关系的质量。因此，传统的客户细分不可能为客户保 持和资源优化配置提供科学的依据。基于此，本文从研究客户生命周期价值和客 户忠诚度入手，提出了基于c l v 与客户忠诚的三维客户细分方法，主要完成了以 下研究工作： l 、在研究客户生命周期价值理论的基础上，改造原有客户生命周期价值测 算模型，将客户生命周期价值( c l v ) 分解为客户当前价值( c c v ) 与客户预期价 值( c f v ) ，并得到以上两个变量的具体测算方法： 2 、在研究客户忠诚的基础上，提出既包含客户行为变量又包含客户态度变 量的客户忠诚度( c l ) 测量模型； 3 、应用客户当前价值( c c v ) 、客户预期价值( c f v ) 和客户忠诚度( c l ) 作 为细分维度，构建一种三维的客户细分法，并提出相应的客户保持策略。 本文提出的客户细分方法即可以动态地区分客户的价值，又可以全面地反映 客户关系的质量，可以作为客户关系管理的有效工具，为企业选择客户保持策略 和资源配置方案提供科学的依据。 关键词：客户细分；客户保持；客户生命周期价值；客户忠诚度 a b s tr a c t w i t ht h ed e e p e n i n gs t u d y i n go nc u s t o m e r sr e l a t i o n t h es c h o l a r sf i n dt h a tt h e c u s t o m e rr e t e n t i o nh a ss u r p r i s i n gi n f l u e n c eo nt h ep r o f i ta b i l i t yo fac o m p a n y t h e y r e p o r t e dt h a tt h en e tp r e s e n tv a l u ei n c r e a s ei np r o f i tt h a tr e s u l t sf r o m a5 i n c r e a s ei n c u s t o m e rr e t e n t i o nv a r i e sb e t w e e n2 5a n d9 5 o v e r1 4i n d u s t r i e s i th a sb e e na r g u e d t h a tc u s t o m e rr e t e n t i o ni st h em o s tv i t a lg o a lo f c o m p a n ys u c c e s s h o w e v e r , t h eg o a l o fc u s t o m e rr e t e n t i o ni sn o ts t r i v i n gf o rz e r od e f e c t i o n i n s t e a d ，f i r m ss h o u l df o c u so n m a n a g i n gt h e i rr e t e n t i o nr a t ea n do p t i m i z i n gc u s t o m e re q u i t y i no r d e rt op r a c t i c et h e s t r a t e g yo fc u s t o m e rr e t e n t i o ns u c c e s s f u l l y , ac o m p a n ym u s tf i r s ts e g m e n tc u s t o m e r p m p e r l y h o w e v e r ，t h et r a d i t i o n a lc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n sw e r eb a s e do nc u s t o m e r s b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c so rc u s t o m e r s s t a t i s t i c a l c h a r a c t e r i s t i c s t h o u g h t h e s e s e g m e n t a t i o n sc a np r e d i c tc u s t o m e r s p u r c h a s eb e h a v i o r i nt h ef u t u r e ，t h e yc a n to f f e r t h es c i e n t i f i cb a s i st oc u s t o m e rr e t e n t i o na n dr e s o u r c eo p t i m i z a t i o n f o rt h i sr e a s o n ， t h ep a p e rh a sp r o p o s e dt h en e wc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nb a s e do nc l va n dc u s t o m e r l o y a l t y h a v i n gf i n i s h e ds o m er e s e a r c h i n gw o r k a sf o l l o w ： 1 o nt h eb a s i so fs t u d y i n gc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，d i v i d e sc u s t o m e rl i f e t i m e v a l u e ( c l v ) i n t oc u s t o m e rc u r r e n tv a l u e ( c c v ) a n dc u s t o m e rf u t u r ev a l u e ( c f v ) ， a n d g e t st h ec a l c u l a t i n gm e t h o d o f t h e s et w ov a r i a b l e s 2 o nt h eb a s i so f s t u d y i n gt h ec u s t o m e rl o y a l t y , p r o p o s e sam o d e l o f m e a s t u - i n g c u s t o m e rl o y a l t y 3 u s ec u s t o m e rc u r r e n tv a l u e ( c c v ) ，c u m o m e rf u t u r ev a l u e ( c r y ) a n dt h el e v e l o fc u s t o m e r l o y a l t y ( c l ) a sd i m e n s i o n a l i t y t o d e s i g nt h en e wt h r e e - d i m e n s i o n a l c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n t h i ss e g m e n t a t i o nn o to n l yc a n d i s t i n g u i s ht h ec u s t o m e rv a l u ed y n a m i c a l l y , b u t a l s oc a nc o m p a r et h eq u a l i t yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s oi ti st h es c i e n t i f i cb a s i sf o r c u s t o m e rr e t e n t i o na n dr e s o u r c eo p t i m i z a t i o n k e y w o r d s ： c u s t o m e r s e g m e n t a t io r l ：c u s t o m e rr e t e n tio n ：c u s t o m e r f e t i m ev a i u e ：c u s t o m e r i o y a i t y 皋fc l vb 客户忠诚的客户细分方法研究 1 引言 1 1 问题的提出 随着互联网络的迅猛发展，市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代， 产品和服务的差异越来越小。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐 被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势， 加强与客户的关系，有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争的优势，在 激烈的竞争中立于不败之地。以客户为中心的客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i dm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 已经成为产业界、学术界应用和研究的 焦点。 随着对客户关系研究的不断深入，很多学者发现客户保持( 客户保持是指供 应商维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程) 对公司的 盈利能力有着惊人的影响，客户保持率一个小的提高就能导致利润可观的改善。 r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 对美国9 个行业的调查数据表明，客户保持率增 加5 ，行业平均利润增加幅度在2 5 一9 5 之间“3 。客户保持已经成为公司成功 最至关重要的因素。客户保持对公司利润的影响如此之大是因为保持现有客户比 获取新客户的成本低得多，一般可节约4 6 倍( w e l l s ，1 9 9 3 ) ，另外忠诚客户 趋向于购买公司更多的产品、对价格更不敏感( r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) ，被保持的忠 诚客户会主动为公司传递好的“口碑”、推荐新客户、对竞争品牌和广告更少关 注、有成为合作伙伴的潜力”1 。因此，拥有长期忠诚客户的公司比拥有低单位成 本、高市场份额但客户流失率高的竞争对手更有优势。随着市场的成熟，竞争的 焦点将会转移到保持现有客户上。然而，客户保持的目标不是追求零流失，也不 是说最大化客户保持率就等同于最大化企业利润。企业应把有限的资源投入到有 利可图的客户，确定哪些是企业应该保持的客户，对于有效的开展客户保持、增 强盈利能力有着重要的意义。因此，客户细分是保证企业成功实施客户保持的关 键。 企业要实现盈利最大化，需要依赖两个关键的战略：确定客户正在购买什么， 如何以有效的方式将产品和服务传递给客户。大多数企业都没有通过客户细分来 识别和量化销售机会，企业的不同部门可能会从不同的角度试图去解决这个问 题，如营销部门评估客户需求、财务部门看重产品的盈利能力，人力资源部门制 基于c l v r j 窖户忠诚的客户细分方法研究 定销售人员的激励计划等，但是这些专业分工没有充分地把他们的努力集成，以 产生一种有效的营销方法。没有准确的客户定位，没有对目标客户的准确理解， 稀缺的营销资源被投放在无效的、没有针对性的计划上，常常不能产生预期的效 果。并浪费了大量的资源。客户细分能够帮助企业有效地调动各种营销资源，协 调不同部门的行动，为目标客户提供满意的产品和服务。 客户细分( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ) 是指按照一定的标准将企业的现有客 户划分为不同的客户群。”。通过客户细分，公司可以更好地识别客户群体，区剐 对待不同的客户，采取不同的客户保持策略，达到最优化配置客户资源的目的。 但传统客户细分的依据是客户的统计学特征( 如客户的规模、经营业绩、客户信 誉等) 或购买行为特征( 如购买量、购买的产品类型结构、购买频率等) 。这些特 征变量有助于预测客户未来的购买行为，这种划分是理解客户群的一个良好开 端，但还远远不能适应客户关系管理的需要。因此，本研究的目的就是要提出 种能够全面衡量客户价值与客户关系质量的细分方法，为企业选择客户保持策略 和资源配置方案提供科学的依据。 1 2 国内外文献综述 近年来，随着c r m 理论的发展，客户细分已经 蕞为国内外研究的一个焦点。 为了突破传统的依据单一特征变量细分客户的局限，很多学者都在从不同角度研 究新的客户细分方法。本文将这些细分方法归纳为两大类，基于价值的客户细分 和基于行为的客户细分。 1 2 1 基于价值的客户细分 基于价值的客户细分( v a l u e b a s e ds e g m e n t a t i o n ) 首先是以价值为基础进 行客户细分的，以盈利能力为标准为客户打分，企业根据每类客户的价值制订相 应的资源配置和保持策略。将较多的注意力分配给较具价值的客户，有效改善企 业的盈利状况。 早在数据库营销中借助两种最基本的分析工具证实了并菲所有客户的价值 都相等。一是“货币十分位分析”，把客户分为1 0 等份分析某一段时间内每 l o 的客户对总利润和总销售额的贡献率，这种分析验证了帕累托定律，即2 0 的客户带来8 0 的销售利润：二是“购买十分位分析”，把总销售额和总利润分 2 毕于c l v 与客户忠诚的窖户细分方法研究 为1 0 等份，显示有多少客户实现了l o 的公司利润。这种分析显示实现公司1 0 的销售额仅仅需要1 的客户就够了。这些规律的客观存在表明价值细分的有效 性“。 ( 1 ) 基于盈利能力的细分 在以价值为基础的细分方法上，营销人员可以根据当前盈利能力和未来盈利 能力为标准为客户打分数，然后根据分数的高低来划分不同来细分市场，针对不 同价值的细分市场制定不同的客户保持策略。见图1 1 和图1 2 ”1 。 服务成本低 服务成本高 目前的盈利能力高目前的盈利能力低 l 最具获利性的客户具获利性的客户i 具获利性的客户最不具获利性的客p 1 l 图l1 根据当前盈利能力细分客户 f i g u r e 1 1c u s t o m e rs e g m e n t a t i o nb a s e do nc u r r e n t 未来盈利能力商 未来盈利能力低 目前的盈利能力高目前的盈利能力低 l 最佳客户必须投资的客户 保留客户 最糟糕的客户 图1 2 根据未来盈利能力细分客户 f i g u r e1 2c u s t o m e rs e g m e n t a t i o nb a s e do nf u t u r ep r o f i t a b i l i t y 基于盈利能力的细分方法通过评估客户盈利能力来细分客户，体现了以客户 价值( 客户为企业创造的价值) 为基础的细分思想，有利于制定差别化的客户保 持策略。但无论是当前盈利能力还是未来盈利能力都不能全面的反映客户的真实 价值。因为客户关系是长期的和发展的，客户的价值应该是客户在其整个生命周 期内为企业创造的全部价值，而不仅仅是某一阶段的盈利能力。 ( 2 ) 客户价值细分 陈明亮搏士在研究客户生命周期模式的基础上提出的基于客户全生命周期 利润( clp ) 的客户价值细分( c u s t o m e rv a l u es e g m e n t a t i o n ) 。客户价值细 分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力，每个维度分成高、低两档， 由此可将整个客户群分成四组，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩 阵( c u s t o m e rv a l u em a t r i x ) ，如图1 3 所示。其中，客户当前价值是假定客户 现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值。可 基于c l v j 客户忠诚的客户绑分方法研究 盼简单地认为，客户当前价值等于最近一个时间单元( 如月季度年) 的客户利润 乘以预期的客户生命周期长度，再乘以总的折现率。客户增值潜力是假定通过采 用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于增大对公司利润的方面 发展时，客户未来可望为公司增加的秘润总和的现值。客户增值潜力是决定公司 资源投入预算的最主要依据，它取决于客户增量购买( u l j - b u y i n g ) 、交叉购买 ( c r o s s b u y i n g ) 和推荐新客户( r e f e ran e wc u s t o m e r ) 的可能性和大小“1 。 当 一 刖 价 值 低 i ii 、 i v m 低高 增值潜力 图l3 客户价值矩阵 f i g u r e 1 3c u s t o m e rv a l u em a t r i x i 类客户( 白金客户) ：目前与该企业有业务往来的前1 的客户，代表那些 盈利能力最强的客户。典型的是产品的重度用户，他们对价格并不十分敏感，愿 意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。 i i 类客户( 黄金客户) ：目前与该企业有业务往来的、接下来的4 的客户。 这类客户希望价格折扣，没有白金客户那么忠诚，他们的盈利能力没有白金层级 客户那么高。他们往往与多家企业做生意，以降低风险。 i i i 类客户( 铁客户) ：目前与该企业有业务往来的再接下来1 5 的客户。这 类客户的数量很大，但他们的消费支出水平、忠诚度和盈利能力不值得企业去特 殊对待。 类客户( 铅客户) ：剩下来的8 0 的客户。该类客户不能给企业带来盈利。 他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求，有时是问 题客户，向他人抱怨，消耗企业资源。 不同层级客户的属性和特征、对服务质量的看法、新购买发生的比率和购买 数量增加的推动要素、服务质量改善对盈利能力的影响等都存在很大差异，因此 4 基十c l v 畸客户忠诚的客户细；方法研究 需要制定不同的营销策略。 陈明亮的客户价值细分以客户的生命周期利润作为细分标准，能够更科学的 评价客户的价值。但是，客户价值细分的两个细分维度客户当前价值和客户增值 潜力的测算都是以客户关系稳定为基本前提的。然而现实的客户关系是复杂多变 的，绝对的稳定是不存在的。因此，仅仅依据客户生命周期利润细分客户，不考 虑客户关系的稳定性，也就不能衡量客户关系的质量，这样会大大增加资源配置 的风险。因此忽略客户关系的质量是基于价值的客户细分的一大缺陷。 122 基于行为的客户细分 许多营销者相信，行为变量( 场合、利益、用户地位、使用率、忠诚状况、 购买准各阶段和态度) 是构建细分市场的最佳起点。由于客户关系以客户反应为 驱动力，因此行为变量的重要地位进一步突显出来。每个客户和每个市场，对于 满意度和忠诚度的不同促进因素将会做出不同的反应，营销人员通过对客户行为 的测量，就能够确定哪些是急需改进的因素，而不是把各缅分市场平均化，这样 就可以体现出关系营销战略的优先顺序法则。 ( 1 ) r m f 分析 r f 分析是广泛应用于数据库营销的一种客户细分方法。r ( r e c e n c y ) 指上 次购买至今之期间，该时期越短，n r 越大。研究发现，r 越大的客户越有可能 与企业达成新的交易”1 。r 越大，企业保存的该客户的数据就越准确，因为企业 拥有的数据会迅速的失效每隔一年约有5 0 的信息变得不准确。f ( f r e q u e n c y ) 指在某一期间内购买的次数。交易次数越多的客户越有可能与企业达成新的交 易。m ( m o n e t a r y ) 指在某一期间内购买的金额。m 越大，越有可能再次响应企业 的产品与服务”。r m f 分析的所有成分都是行为方面的，应用这些容易获得的囡 素，能够预测客户的购买行为。 进行r m f 分析，所有的客户记录都必须包含特定的交易历史数据并准确的标 号。r m f 分析给客户的每个指标打分，然后计算r f m 。 在计算了所有客户的r r m 后，把计算结果从大到小排序，前面的2 0 是最好 的客户，企业应该尽力保持他们；后面2 0 是企业应该避免的客户；企业还应大 力投资于中间6 0 的客户，使他们向前面的2 0 迁移。向上迁移( m i g r a eu p ) 的 客户提高了他们的消费和忠诚度。另外，企业应关注那些拥有与前面2 0 的客户 相同特性的潜在客户。 龌于c l v 与客户忠诚前客户细分方法研究 r m f 分析是一种有效的客户细分方法。在企业开展促销活动后，重新计算每 个客户的r m f ，对比促销前后的r m f ，可以清楚的看出每个客户对于该活动的喻应 情况，为企业开展更加有效的营销提供可靠的依据。其缺点是分析过程复杂，需 要花费很多时间，而且细分后得到的客户群过多，如每一种变量使用三个值就会 得n 2 7 个客户群，以至于难以形成对每个客户群的准确理解，也就难以针对每个 细分客户群制定有效的营销策略。 ( 2 ) 基于客户忠诚的细分 在以行为为基础的细分中，客户忠诚度是一个关键变量。忠诚客户群体带来 的销售额和盈利水平对公司至关重要。最具代表性的是研究者把忠诚分成态度忠 诚和行为忠诚两个维度。 d i c k 和b a s u 认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真 正的客户忠诚。g r i f f i n 依据重复购买的程度和积极态度的强度把忠诚分为四类 如图( i 4 ) “1 所示，并提出了客户关系阶梯，共分七个等级：猜疑、潜在的购买 者、不合格的购买者、第一次购买的客户、重复购买的客户、忠诚客户以及倡导 者。 重复购买行为 态度取向强 弱 高低 5 最佳客户必须投资的客户 l 保留客户晟糟糕的客户 图1 4 客户忠诚矩阵 f i g u r e1 4c u s t o m e rl o y a l t ym a t r i x g r e r a l e r 和b r o w n 把忠诚分为行为忠诚( 实际表现出来的重复购买行为) 、 意识忠诚( 未来可能购买的意向) 和情感忠诚( 对企业及其产品的态度) 。三个 方面组成的客户忠诚度，着重于对客户行为趋向的评价，衡量指标有再购买意向 ( 再购买周期) 、再购买行为( 频率和数量) 等。基于客户对产品价值认知的差 异，通过对不同价值指标的认知测量，把客户区分出重品牌组、重价格组、重品 质组和忠诚不专组等四个细分市场。 客户忠诚度可以反映客户关系的稳定性，通过测量客户忠诚度，就可以有效 的评价客户关系的质量。因此，基于忠诚的客户细分实质上是依据客户关系的质 量来细分客户，据此可以制定出更有效的客户保持策略。但是这种细分方法没能 区分客户的价值，可能会误导客户保持策略( 对没有价值的客户投入过多而造成 琏卡c l v 吁窖户忠诚的窖户细分方法研究 利润损失) 。本文认为忽略客户价值是基于行为的客户细分的通病。 综p 所述，基于价值的客户细分很好地区分了客户价值，却忽略了客户关系 的质量；基于行为的客户细分很好地区分了客户关系的质量，却忽略客户价值。 本文要构建一种新的客户细分方法，能够同时区分客户价值与客户关系质量。从 而使新的客户细分即能成为客户保持的依据，又能满足合理的对客户分配资源的 需要。 1 3 研究思路及研究工作 31 研究背景 本文从供应商的角度研究企业对企业( b 2 b ) 的非契约买卖关系，与企业对 消费者( b 2 c ) 的非契约买卖关系或b 2 b 契约买卖关系相比，这种关系有这样几 个特点： ( 1 ) 供应商和客户双方为了更好的满足最终用户的需求，增加双方的利润， 并在市场中取得竞争优势，均有较强的建立长期关系的动机( o a n e s a n ，1 9 9 4 ) 。 如，一旦建立长期关系，客户可以优先获得短缺产品、及时到货、即时得到新产 品信息、享受最好的价格、享受个性化增值服务等；供应两则可以及时得到热销 产品和最终用户需求变化的信息、享受最好的广告合作机会、获得特别的产品展 示支持、获得更多的交叉销售和增量销售机会、降低交易成本等，长期关系是本 文研究客户生命周期价值的一个基本前提。 ( 2 ) 与消费者( 个人客户) 的购买行为相比，企业客户会更系统、更正式 地评估供应商提供的价值，并阻价值最大化作为选择供应商的标准( v y a s o d s i d e ，1 9 8 4 ) 。客户对( 供应商提供的) 价值的敏感，是供应商通过与客户建 立客户满意、客户信任，进而尽力客户忠诚的一个基本前提，这也是本研究的一 个基本出发点。 ( 3 ) 为了避免对某个供应商的过分依赖，降低转移成本，客户一般通常是 有多个供应源，并且由于双方是一种非契约关系，只要供应商提供的价值不能使 客户满意，客户随时可以比较自由地在供应商之间调整份额。这一特点对供应商 的影响是积重的，一方面有机会赢得更多的客户份额和主供应商的地位，另一方 面有随时会丢失已经获得的客户份额甚至完全失去客户。这就要求供应商必须不 断为客户提供更高的价值，满足客户越来越高的价值评估标准，只有这样，才能 摹于c l v 与客户忠诚的客户细分方法研究 发展或保持客户忠诚，进而最终保留住客户。 1 3 2 研究思路与研究框架 客户细分是客户保持的依据，客户细分的质量直接影响客户关系管理的水 平。仅仅依据客户价值或客户行为的细分，不能够为客户保持提供全面科学的依 据。本文的研究思路是，首先在研究客户生命周期价值理论的基础上，改造原有 客户生命周期价值测算模型，将客户生命周期价值( c l v ) 分解为客户当前价值 ( c c v ) 和客户预期价值( c f v ) ，并得到以上两个变量的具体测算方法：然后在 研究忠诚的基础上，提出既包含客户行为变量又包含客户态度变量的客户忠诚度 ( c l ) 测量模型。最后应用客户当前价值( c c v ) 、客户预期价值( c f 7 ) 和客户 忠诚度( c l ) 作为细分维度，构建一种三维的客户细分法，并提出相应的客户保 持策略。本文的研究框架如图1 5 所示， _ 一- l i l细分维度 - 图1 5 研究框架图 f i g u r e l 5t h es t r u c t u r eo ft h i sp a p e r 基fc l v 与客户忠诚的客户纲分方法研究 1 3 3 主要创新点 ( 1 ) 改进了c l v 测算模型。原有的客户生命周期价值( c l v ) 的测算模型是 以预测客户生命周期价值为目标的，忽略了客户当前已经为企业创造的价值。本 文改进的c l v 测算模型既包含客户当前价值( c c v ) 又包含了客户预期价值( c f v ) 。 既可以测算完整的客户生命周期价值，又可以分别求得c c v 和c f v 两个重要的细 分变量。 ( 2 ) 提出了客户忠诚度的测量模型。原有的客户忠诚度评价模型，有的从 客户态度角度进行评价，有的是从客户行为角度进行评价。本文认为伴随着高度 态度忠诚的行为忠诚才是真正的客户忠诚，因此本文综合考虑了客户态度与客户 行为变量，提出了较全面的客户忠诚度测量模型。 ( 3 ) 提出基于c l v 与客户忠诚的客户细分方法。原有的客户价值细分考虑 了客户生命周期价值，忽略了客户关系的稳定性；以客户行为为基础的细分，又 忽略了客户价值。鉴于此，本文在研究客户生命周期价值和客户忠诚的基础上， 选取客户当前价值( c c v ) 、客户预期价值( c f v ) 和客户忠诚度( c l ) 作为细分 维度，提出了基于c l v 与客户忠诚的三维客户细分法。为企业选择客户保持策略 和资源优化配置方案提供了科学的依据。 9 罐十c l v 与客户思1 d 的客户细分奇法研究 2 客户生命周期价值( c l v ) 研究 本文用客户生命周期价值( c l v ) 束评价客户对企业的价值，并以此作为客 户细分的依据，匠此，本章客户生命周期价值研究的主要目的是在改进客户生翕 周期价值测算模型的基础上提出客户当前价值( c c v ) 和客户预期价值( c f v ) 的测算方法。 21 客户生命周期价值理论 2 11 客户生命周期 与其它事物的发展规律一样，客户与企业从开始建立关系到关系结束有其一 般性的随时问变化的发展轨迹，我们称之为客户生命周期。在不同的关系状态下， 客户的消费行为呈现出不同的特点，从而导致客户对企业的收益贡献的非均衡 性。 客户生命周期阶段的划分是客户生命周期研究的基础，目前这方面已有较多 的研究，其中，d w y e v 和s c h u r r 的研究最具代表性。他们提出了买卖关系发展 的一个五阶段模型。首次明确强调，买卖关系的发展是个具有明显阶段特征的 过程。这观点被广泛接受取代了当时盛行的把交易完全看作是离散事件的观 点。本文以d w y e r 等人的五阶段模型为基础，将客户关系的发展划分为考察期、 形成期、稳定期、退化期四个阶段称为四阶段模型。考察期是客户关系的孕育 期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客 户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系1 k 平依次增高， 稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户 关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期“。各阶段特征的简要描述如下； 考察期关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容 牲、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和 义务。双方相互了解不足不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价 值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订 蓖。 形成期羌系的快速发展阶段。双方关系能进入这阶段，表明在考察期双 方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中 基十c l v 与客户忠诚的客户绌分方法研究 获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也同益增加，逐渐认识到对方有能 力提供令自己满意的价值( 或利益) 和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺 一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系同趋成熟， 双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。 稳定期关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长 期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：( 【) 双方对对方提供的价值高度满 意：( 2 ) 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入：( 3 ) 大量的 交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点， 双方关系处于一种相对稳定状态。 退化期关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在 稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永 远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期 而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因很多。 如：一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。 退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选 关系伙伴( 供应商或客户) ：开始交流结束关系的意图等“。 2 1 2 客户全生命周期价值( o l v ) 在客户关系管理中，客户价值是进行客户分类的基本依据。许多研究都围绕 客户价值进行的。随着对客户价值研究的深入，罗杰卡特怀特( c a r t w r i g h tr ) 最早提出了“客户生命周期价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，简称c l v ) ”的概 念，认为客户的生命周期价值存在累加效应。 客户全生命周期价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 最早应用在直接营销领 域，原因是c l v 的预测需要完整的历史交易数据来追踪和理解客户行为，而直接 营销领域是最早拥有比较完整客户数据库的一个领域。目前，c l v 正越来越多地 被应用到一般营销领域，因为随着it 技术的迅速发展，许多公司开始拥有愈来 愈完整的包括交易数据在内的客户数据，过去不可能实现的对客户行为的追踪和 理解现在变得可能和容易。那么究竟如何理解客户生命周期价值( c l v ) ，国外的 学者们给出了不尽相同的定义，详见( 表2 1 ) “： 举于c l v 与客户忠诚的客户细分方 去研究 表2 1 客户生命周期价值的定义 t a b l e2 1d e f i n i t i o no fc l v 定义出处 来自客户的预期总利润的现值g u p t aa n dl e h m a n n ( 2 0 0 3 ) 客户在其整个生命周期内为企业带来的利润或损失的净b e r g e ra n dn a s r ( 1 9 9 8 ) f 现值 来自客户的期望收益减去管理客户关系所耗费的成本b l a t t b e r ga n dd e i g h t o n ( i 9 9 6 ) l 在客户整个生命周期内，客户带给企业的利润的净现值 b i t r a na n dm o n d s c h e i n ( 1 9 9 6 ) i 来来各期预计利润现值的总和 r o b e r t sa n db e r g e r ( t 9 8 9 ) l 来自客户的各预期利润的现值c o u r t h e o u x ( 1 9 9 5 ) 【客户在与企业保持客户关系的全过程中为企业创造的全d w y e r ( 1 9 8 9 ) 1 部利润的现值 本文认同d w y e r 的定义，“所谓客户生命周期价值( c u s t o m e rl i f e t i m e v a l u e ) 就是客户在与企业保持客户关系的全过程中为企业创造的全部利润的现 值”。它既包括历史利润，即到目前为止客户为企业创造的全部利润的净现值； 又包括未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值“。简单地说， c l v 就是客户利润的总现值而客户利润就地客户给企业带来的收益与耗费成本 之差。为了更好地理解客户生命周期价值的概念，图2 1 展示了客户在不同阶段 给企业带来的各种收益以及企业为了获得这些收益所耗费的成本。 交叉、增量购买 潜在收益销售机会客户忠诚 品牌认知品牌忠诚 收益销售收入附加收益 生产成本结构成本关系管理成本 成本库存成本交易成本 服务成本 销售成本 1 y y 销售引入期销售执行服务期 初步接触建立关系培育关系终止关系 图2i 生命周期价值积术 f i g u r e2 1b u i l d i n gb l o c ko f l i f e t i m ev a l u eo v e rt i m ef r a m e 撼于c l v 与客户忠诚的客户细分方法研究 2 1 3 客户生命周期价值( c l v ) 测算模型改进 客户生命周期价值的测算始终是学术界研究的焦点，但是大多数的c l v 测算 模型都是依据基本模型( 见公式2 一1 ) 演进而来的。 c y = 器( 2 其中i 表示与客户建立关系并产生现金流入的某个时期，r 表示在第i 期的 来自于客户的收益，c 表示在第i 期与r 配比的客户成本，r l 表示客户整个生命 周期的时限，d 着表示折现率。基本模型简单易用，但是它忽略了收益和成本易 变性。b e r g e r 和n a s e r ( 1 9 9 8 ) 考虑了这一因素，并在基本模型的基础上提出了 c l v 的延伸模型。( 见公式2 - 2 ) “” 唧2 萎州r ) 南浯2 ) 其中n ( t ) 是以时间t 为自变量的客户利润函数。将n ( t ) 代替( r 。一c 。) 更便 于数学推理和运算。 本文认为以上研究过多关注客户预期的价值，而忽略了客户过去和现在已经 给企业带来的价值，这样的测算是不够完整的。而本文研究c l v 模型的目的是客 户细分，我们认为仅凭历史数据去细分客户是不科学的，那么仅仅依据预测价值 同样也是片面。因此，本文要构建的c l v 模型应该是包含当前已实现价值和预期 价值的完整模型。新的修正模型如公式( 2 - 3 ) 所示： c l v = c c v + c f y n n i + e ( i ) + l c l v = 石p ( r ，) ( 1 + d ) r 一+ = 0t = f + 1 ( 1 + d ) 一| t 。客户生命周期的某一时期 n 到目前为止客户关系延续的时期 d 折现率 e ( i ) 预计今后继续保持客户关系的时期 “，( t ) 在过去的t 。期客户为企业贡献的利润 3 i 。( t 。) 未来的t 。期客户为企业贡献的利润 柴于c l v 与客户忠诚的客户缔分方法研究 本模型将原有c l v 模型拆分成客户当前价值( c c v ) 和客户预期价值( c f v ) ， 其中c c v ( c u s t o m e rc u r r e n tv a l u e ) 表示到目前为止客户为企业创造利润的现值， c f v ( c u s t o m e rf u t u r ev a l u e ) 表示预计客户在未来可能给企业创造的利润的现 值。 2 2 客户生命周期价值预测方法 2 2 1 客户生命周期价值预测方法比较 ( 1 ) d w y e r 法 j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 根据客户购买行为的差异，把工业客户分成两大类：“永久流 失”和“暂时流失”。“永久流失”类客户指的是这样一类客户：要么把其业务全 部给予现供应商，要么完全流失而给予另一供应商。属于这种类型的客户或着其 业务无法分割，只能给予一个供应商；或者其业务转移成本很高，一旦将业务给 予某供应商则很难转向其它供应商；反之，这种客户一旦流失，便很难再回来， 故称之为“永久流失”客户。“暂时流失”类客户指的是这样一类客户：他们将 其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分( 一 份) 。这类客户的业务转移成本低，他们可以容易地在多个供应商之间转移业务 份额，有时可能将某供应商的份额削减到零，但对该供应商来说不一定意味着已 经失去了这个客户，客户也许只是暂时中断购买，沉寂若干时间后，有可能突然 恢复购买，甚至给予更多的业务份额。两类客户购买行为特征的最大差异是，第 一类客户一旦终止购买即意味着永久流失，第二类客户即使一时甚至较长时间中 断购买，也不意味着永久流失，他们恢复购买的可能性很大。d w y e r ( 1 9 8 9 ，1 9 9 7 ) 将j a c k s o n 的客户分类应用到直接营销中，并展示了其在客户全生命周期利润预 测中的意义。他根据两类客户的行为特征的差异，开发了两个分别针对两类客户 的c l v 预测模型一一适用于“永远流失”类客户的客户保持模型( c u s t o m e r r e t e n t i o nm o d e l ) 和适用于“暂时流失”类客户的客户转移模型( c u s t o m e r m i g r a t i o nm o d e l ) 。但d w y e r 并没有给出这两类模型的般数学模型，而是用一 个特定背景( 如杂志订阅) 下的数字案例演示了一组客户c l v 的预测思路。后来 b e r g e rp a u l 和n a s r ( 1 9 9 8 ) 完善了d w y e r 法，他们将d w y e r 提出的两类模型分 成五个案例，给出了每个案例c l v 预测的数学模型。d w y e r 法的致命缺陷是它 只能预测组客户的c l v 或每个客户的平均c l v ，无法在客户级上预测c l v ( 即不 蕞十c l v 与客户忠波的客户细分方法研究 能预测每个客户的c l v ) ，因此无法具体评估某个客户对公司的价值。”“。 ( 2 ) 客户事件法 利用“客户事件”的概念预测客户全生命周期利润是营销领域目前比较有代 表性的方法，一些咨询公司甚至推出了基于这种方法的c l v 预测软件( q u b e c o n s u l t i n gl i m i t e d ，2 0 0 0 ) 。这种方法的基本要点是：针对每一个客户，预测 一系列事件发生的时鲻，并向每个事件分接收盏和成本，从而为每位客户建立一 个详细的利润和费用预测表。每个客户c l v 预测的精度取决于事件( 产品购买、 产品使用、营销活动、坏帐等) 预测的精度和事件收益与成本分摊的准确性。客 户事件预测可认为是为每个客户建立了个盈亏帐号。客户事件越详细，与事件 相关的收益和成本分摊得越精确，c l v 的预测精度就越高“。 但因为两个原因，客户未来事件预测的精度无法保证：( 1 ) 预测依据的基础 数据不确定性大。预测一系列客户未来事件( 包括每个事件发生的时间、产生的 收益和槌应的成本) 的基础是历史交易信息( 如最近次的交易时闯、每次交易 额、交易的平均时间间隔、平均价格水平、交叉购买情况、信用状况等) 、客户 变量( 如客户公司的知名度、发展历史、业务规模、利润额、经营现状、未来走 势等) 、公司变量( 预计的资源投入、客户保持策略等) 、环境变量等，这四类变 量( 或参数) 中，除历史交易信息外，其余三类变量都充满了大量的不确定性 因此在这样的基础上要比较精确地预测客户的未来事件显然十分困难。( 2 ) 预测 过程不确定性大。整个预测过程是一个启发式推理过程，涉及大量的判断，需 要预测人员有大量的经验积累，不仅般人员不容易掌握，面且预测过程和预 测结果因人而异。 ( 3 ) c l v 拟合预测法 陈明亮博士根据客户价值的变化规律提出了一种称为拟合法的新的c l v 测 算方法。该方法主要依据交易数据进行预测，克服了现有客户事件法预测结果过 多依赖于预钡4