（企业管理专业论文）图书产品商业模式关键成功因素研究.pdf

学位论文版权使用授权书 0 i l l i l lll i ti iii ii iii i l l l y 17 8 10 9 2 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 提供阅览服务，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。 同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：么 签字日期：冲年7 月日 聊躲砚之矽 签期期：刎。年7 月 中图分类号： u d c ： 学校代码：1 0 0 0 4 密级：公开 北京交通大学 硕士学位论文 图书产品商业模式关键成功因素研究 r e s e a r c ho nk e ye l e m e n to fs u c c e s s f u lb u s i n e s sm o d ef o rb o o kp r o d u c t s 作者姓名：何鹏 导师姓名：顾元勋 学号：0 8 1 2 0 8 4 8 职称：副教授 学位类别：经管学院学位级别：硕士 学科专业：企业管理研究方向：战略管理 北京交通大学北尿父= 通大字 2 0 1 0 年7 月 致谢 本论文的工作是在我的导师顾元勋副教授的悉心指导下完成的，本文从选题、 构思、写作以至最后定稿的过程中，顾老师都给予了悉心的指导。顾元勋副教授 严谨的治学态度、深厚的学术基础、敏锐的思维、宽广的胸怀和科学的工作方法 给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢二年来顾元勋老师对我的关心和指导。 顾老师非常注重培养我的学术能力和实际工作能力，帮助我始终保持着旺盛 的工作激情，激励自己不断进步s 在与顾老师的交流过程中，我收获了很多。对 于老师给予我的指导、鼓励与支持，我终生难忘。在此我再次向我尊敬的导师表 示由衷的感谢! 在调研及撰写论文期间，石颖颖同学对我论文中的因素验证等研究工作给予 了热情帮助，在此向她表达我的感激之情。 最后，我要衷心感谢我的父母、妻子和儿子，在我求学期间，是你们给了我 支持，我所能做出的成绩凝聚着你们的辛劳。本论文的成果是我感谢你们的最好 方式。 此外，本论文得到了北京市自然科学基金n o 9 0 9 2 0 1 1 ) 的支持，在此也特地 表示感谢。 一 中文摘要 摘要：随着社会主义市场经济体制的逐步完善，我国出版业市场化程度不断 加深，面对市场机遇和挑战，我国图书出版商都在努力实现从传统出版向现代出 版转变，原来的国有出版企业纷纷实行体制改革，优化原有的内部结构，实现由 事业单位向现代企业制的转变。经过多年发展，虽然已取得一些成果，但是旧的 企业经营运作模式仍然制约着图书出版企业的发展，突出表现为忽视企业经营的 整体性和系统性，资源配置效率较低，规模经济效益不明显，与国外成熟的图书 经营企业相比，市场竞争力不足。面对来自国内外图书市场的压力和挑战，我国 图书出版企业应当努力进行商业模式变革，通过重新设计优秀的、适应发展趋势 的商业模式去寻找图书出版的蓝海。 本文在大量文献研究的基础上，结合工作实践从图书出版商的角度，对我国 图书产品特性和图书市场现状进行深入分析，对图书产品商业模式进行描述，并 通过文献回顾、调研、对比分析等方法探寻和验证图书产品商业模式的关键成功 因素，建立适应图书产品特性演变的商业模式关键成功因素分析模型，并结合我 国图书出版企业的经营现状和问题，就我国图书出版企业商业模式的创新提出了 对策和建议。 研究成果为我国图书出版企业商业模式的设计和探索提供了思路，找到适应 图书产品的商业模式能够实现图书出版社会效益与经济效益的最佳结合。通过对 企业商业模式的研究，有助于我们将企业竞争战略从这些传统视角转向重视企业 经营组成中的各部分之间的联系，转向重视经营活动结构的整体性上面。帮助图 书出版企业发现已有商业模式中存在的问题，挖掘利润空间，提高经济效益，增 强我国出版企业的市场竞争力，对于我国图书企业商业模式创新具有一定的借鉴 意义。 关键词：图书产品；商业模式；关键成功因素；创新 分类号： 注：本文得到北京市自然科学基金资助( n o 9 0 9 2 0 1 1 ) a b s t r a c t a b s t r a c t ：w i t ht h em a r k e to fs o c i a l i s tc o u n t r ye s t a b l i s h i n g , w et r yo u r b e s tt o p u s hf o r w a r dt h em a r k e tr u l e so fp u b l i c a t i o nc o m p a n y w i t hm a n yy e a r sd e v e l o p i n g , w e h a v eo h t a i n e ds o m ep o s i t i v er e s u l t , b u to l dr u l e s s t i l lr e s t r i c tt h e d e v e l o p i n go f p u b l i c a t i o nc o m p a n y , e s p e c i a l l ya b o u th o wt ou s eo u rr e s o u r c e s ，s c a l er e s t r i c t 觚d m a r k e tc o m p e t i t i v e f a c i n go p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ef r o mm a r k e t , w ea t t e m p tt o c h a n g eb u s i n e s sm o d e l ，r e d e s i g nn e wm o d e lt of i n dt h eb l u eo c e a n b a s e do n al o to fl i t e r a t u r e s ，w ea n a l y z es p e c i f i cp r o p e r t yo fb o o ka n db o o km a r k e t ， e x p l o r en e wb u s i n e s sm o d e lf i tt ot h es p e c i f i cp r o p e r t yo fb o o k w eu s e m a n yw a y s ， s u c ha sl i t e r a t u r er e v i e w , i n v e s t i g a t i o n ，c o n t r a s ta n a l y z ea n ds oo n , t oe x p l o r ea n d t e s t k e yf a c t o r so fb u s i n e s sm o d e l ，a n dc o m b i n em a n a g e m e n to fo u r p u b l i c a t i o nc o m p a n yt o r a i s es o m e s u g g e s t i o n t h ep a p e rg i v eu sr e f e r e n c et oe x p l o r ea n dd e s i g nt h eb u s i n e s sm o d e lo f p u b l i c a t i o n c o m p a n yf o rt h ep u r p o s eo fo b t a i n i n gt h em o s tb e n e f i t r e s e a r c ha b o u tb u s i n e s sm o d e l c a nh e l pu se s t a b l i s h i n gt h ec o n c e p to fv i e w i n gt h es i t u a t i o na saw h o l e ，f i n dt h e p r o b l e mo fo u rm e t h o d so fo p e r a t i n g ，o b t a i nm o r ep r o f i t ，i m p r o v ee c o n o m i ce f f i c i e n c y , s t r e n g t h e nt h ec a p a c i t yo fc o m p e t i t i o no fo u rp u b l i c a t i o nc o m p a n y r e s e a r c hr e s u l t d r a wo nt h ee x p e r i e n c e so f m a k i n gb u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o no f p u b l i c a t i o nc o m p a n m k e y w o r d s ：b o o k p r o d u c t s ；b u s i n e s sm o d e l ；s u c c e s sk e y f a c t o r s ；i n n o v a t i o n n o t e ：s u p p o r t e db yb e i j i n gn a t u r a ls c i e n c ef o u n d a t i o n ( n o 9 0 9 2 0 11 ) 2 3 4 目录 引言一：1 1 1研究背景和意义1 1 2研究内容2 1 3研究框架和思路3 1 4 论文结构：o o foooo o o o o o o ：4 国内外研究现状j 一6 1图书出版行业现状6 2 1 1 出版行业面临的宏观环境6 2 1 2 图书零售市场状况6 2 2图书产品的特性一7 2 3图书出版形式的演变一8 2 4商业模式概念和意义l o 2 4 1 商业模式概念一1 0 2 4 2 商业模式的特征与核心原则一1 1 2 4 3 追求商业模式变革一1 2 2 5研究现状小结1 2 图书产品特性及其发展现状1 4 0 1图书的概念1 4 3 2图书的构成要素1 4 3 2 1 内容要素1 4 3 2 2 记录和传播符号15 3 2 3 传播载体15 3 2 4 图书生产条件1 6 3 3图书产品特性分析1 6 3 3 1 图书商品生产过程的特殊性1 6 3 3 2 图书商品交付过程的特殊性1 7 3 3 3 图书产品的价值特性18 3 4我国图书出版企业的市场现状1 9 图书产品商业模式分析框架2 0 4 1图书产品的商业模式界定2 0 4 2图书产品的商业模式架构2 1 4 2 1 价值交换主体2 l 4 2 2 结构维度2 3 4 2 3 关联维度2 6 5图书产品商业模式成功因素分析2 9 5 1成功的图书产品商业模式评价标准2 9 5 2图书产品商业模式成功的关键影响因素3 1 5 2 1 市场细分3 2 5 2 2 读者需求的满足程度- 3 3 5 2 3 产品和服务的交付方式。3 3 5 2 4 内部治理的有效性3 5 5 2 5 资源配置的有效性3 5 5 2 6 盈利能力3 6 6因素检验3 7 6 1目的和方法3 7 6 2变量测量3 7 6 2 1 企业商业模式评价标准的测量3 7 6 2 2 图书产品商业模式关键影响因素的测量。3 8 6 3样本选取与数据分析4 2 6 3 1 市场细分与图书企业商业模式评价标准的相关性分析4 2 6 3 2 读者需求满足程度与图书企业商业模式评价标准的 相关性分析4 3 6 3 3 产品和服务的交付差异性与图书企业商业模式评价 标准的相关性分析4 5 6 3 4 内部治理与图书企业商业模式评价标准之间的 相关性分析4 7 6 3 5 资源配置效率与图书企业商业模式评价标准之间的 相关性分析4 8 6 3 6 图书企业盈利能力与企业商业模式评价标准之间的 相关性分析5 0 6 4统计结果诠释5 2 7我国图书出版企业商业模式创新的对策和建议5 4 7 1我国图书出版中存在的问题5 4 7 2我国图书出版企业商业模式创新的对策建议5 7 8 结论5 9 8 1 主要结论与成果5 9 8 2应用价值6 0 9 参考文献6 1 1 引言 1 1研究背景和意义 图书市场是文化市场的重要组成部分，健康繁荣的图书市场对于促进先进文 化建设，推动社会发展具有十分重要的作用。改革开放以来，随着社会主义市场 经济体制的逐步完善，我国出版业市场化程度不断加深，图书市场已从卖方市场 转变为买方市场，来自内部和外部的各种力量使得中国出版业的市场竞争越来越 激烈( 丁杨，2 0 0 5 ) 。以发行市场为例，从2 0 0 3 年9 月起，政府放开了总发行权， 至2 0 0 4 年底新批1 l 家获得总发权的企业，其中相当一部分是民营企业：同时中 国加入w t o 后，对外资开放发行零售业务，至2 0 0 4 年底已经有1 3 家外资获得批 准从事相关业务。到2 0 0 6 年在发行领域对外资和民营资本的限制己全部取消。这 些举措无疑打破了发行领域的垄断状况，推动了整个出版业的市场化进程( 秦绪 军，2 0 0 7 ) 。 ， 图书行业市场化程度的加深和市场机制的不断完善，为我国图书出版企业的 发展和创新提供了条件和环境。从图书市场的供给方面来看，出版社的数量迅速 增加，图书品种日益丰富，市场可供给能力大大提高；从图书市场的流通方面来 看，市场的流通渠道也进一步拓宽，经营主体多元化，经营载体多样化，经营形 式灵活化；从图书市场的消费方面来看，人们拥有图书的数量或投资于图书的比 例均呈显著上升趋势；从图书市场的效益方面来看，社会效益和经济效益都有较 大幅度的提高。但与此同时，由于体制等各方面的原因，也暴露出我国图书出版 企业在经营管理方面的问题，如出版物的社会效益与经济效益的关系问题；如何 提高出版物质量问题；图书的重复出版和资源浪费问题；加入世界贸易组织后出 版业的前景问题；出版集团化问题等。 面对着市场的巨大空间和不断发展变化的图书出版形式，我国图书出版商都 在努力实现从传统出版向现代出版转变。发达国家如美国，其文化产业创造的价 值在g d p 中达到3 0 ，日本达到1 8 ，韩国也达到了1 3 ，而我国的文化产业创 造的价值占g d p 比重不到3 ，发展的速度还在逐年下降( 丁杨，2 0 0 5 ) 。我国购 书消费年人均5 美元左右，为美国的2 9 ，人均购书册数5 册左右，而发达国家 则达到2 0 - 3 0 册左右。这种状况，一方面说明我国的文化产业还不够发达出版物 市场有着巨大的需求空间，另一方面也说明目前我国出版企业的经营管理还存在 很多问题，没有充分发挥出潜力。因此，作为文化产业重要组成部分的出版业正 设计优秀的、适应发展趋势的商业模式去寻找图书出版的蓝海。过去，对图书企 业经营的认识集中在资源依赖、能力依赖等视角上，忽视了企业经营的整体性和 系统性，而通过对企业商业模式的研究，可以把企业经营实现的形式突出出来， 这有助于我们将企业竞争战略从这些传统视角转向重视企业经营组成中的各部分 之间的联系，转向重视经营活动结构的整体性上面。找到适应图书产品特性演变 的成功商业模式能够实现图书出版社会效益与经济效益的最佳结合，也是提高图 书出版商盈利空间和客户满意度的关键。因此，从图书出版商的角度，对我国图 书出版业进行系统的理论研究，探索适合我国图书企业的商业模式对我国图书产 业的发展具有重要的理论和现实意义。 本文在前人研究成果基础上，结合工作实践，对适应图书产品特性演变的商 业模式进行描述，并通过文献回顾、调研、对比分析等方法探寻和验证适应图书 产品特性演变的商业模式的关键成功因素，建立适应图书产品特性演变的商业模 式关键成功因素分析模型，帮助图书出版商发现已有商业模式中存在的问题，挖 掘利润空间，提高经济效益，增强我国出版企业的市场竞争力。 1 2研究内容 任何一个组织，无论是营利性组织还是非营利性组织，都有一套确立其生存 和发展的目标体系以及运作的手段和措施，这就是商业模式。图书产品商业模式， 是以图书出版企业为主体，在一定的外部市场环境下，整合企业自身、读者、作 者、上下游伙伴、员工及投资者的资源和优势，来获取超额利润和企业最大化价 值的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。它决定了图书 出版企业的价值和竞争能力。从已有的文献来看，目前图书出版商已经发现并开 始重视适应图书产品特性演变的产品策划、开发、交付等环节，以此为基础，在 不断探索图书出版模式的创新，但是对适应图书产品特性演变的商业模式变革还 不够重视，已有的研究中也没有对适应图书产品特性的成功商业模式进行清晰的 描述，对于商业模式设计的合理性和关键影响因素没有形成完善的体系。因此， 本文在前人的研究基础上提出了适应图书产品特性的成功商业模式的概念，并对 成功商业模式进行系统描述，界定了商业模式的成功标准，建立适应图书产品特 性演变的商业模式成功因素的分析模型。通过改进这些因素，帮助图书出版商提 高图书单品种效率和整体效率，从而提高行业竞争力和盈利水平。 论文的主要研究内容包括： ( 1 ) 适应图书产品特性演变的商业模式界定 2 本文在前人的研究基础上提出了适应图书产品特性的商业模式的概念，并对 成功商业模式进行系统描述。 ( 2 ) 适应图书产品特性演变的商业模式的成功标准界定 图书是一种知识密集型的特殊产品，它既有普通商品的性能，又具有其特有 的性能。根据不同的评价标准，图书产品的实施结果可能完全不同。例如，一本 图书或一套图书，因为其内容策划的深度，可能没有取得非常大的经济效益，但 它很好地满足了读者需求，获得了很高的客户满意度，也提高图书出版商的声誉， 提升了出版商的品牌，这时可能很难简单的说这本图书或这套图书的实施结果是 成功还是失败的。因此，在进行图书出版商业模式成功因素的评价前，有必要对 适应图书产品特性演变的商业模式的成功标准进行界定。只有依据一定评价标准 的判断才是有意义的。 ( 3 ) 适应图书产品特性演变的商业模式的关键成功因素分析模型 通过大量的文献回顾和实际案例分析，探寻并验证适应图书产品特演变的成 功商业模式的决定性因素。建立适应图书产品特性演变的商业模式成功因素的分 析模型。 ( 4 ) 基于模型研究，分析了我国图书企业经营的现状和问题，就我国图书企 业的商业模式创新提出了对策和建议。 1 3研究框架和思路 本研究从图书出版商的角度，以适应图书产品特性演变的商业模式设计作为 研究对象，通过调研、数据分析、案例分析、对比分析等方法探寻和验证影响图 书产品特性演变下商业模式变革的关键因素，建立图书出版商业模式关键成功因 素分析模型，在此基础上，发现影响图书出版商效益的决定性因素，并基于模型 研究成果，就我国图书出版企业商业模式的创新提出相应的对策建议。本文的研 究框架如图1 - 1 所示。 ：图书产品的商业模式分析： l 1 4 论文结构 图1 - 1 研究框架 f i g u r el 一1r e s e a r c hf r a m e w o r k 本文的结构和章节安排如下： 第一章引言。主要阐明研究背景和意义，并在此基础上提出了研究问题，设 计了研究框架。 第二章回顾已有的研究成果，对研究现状进行小结。 第三章图书产品特性及其发展现状。界定了图书的概念和构成要素，分析图 4 书产品特性及图书市场现状。 第四章图书产品商业模式设计。界定了图书产品商业模式的概念，设计了图 书产品的商业模式框架。 第五章图书产品商业模式成功因素分析。提出成功的图书企业商业模式评判 标准，提出了图书产品商业模式的关键成功因素。 第六章因素检验。通过定量的方法验证所提出的商业模式成功因素，设计指 标对所提出的因素进行测量，并通过相关性分析、回归分析等方法验证变量之间 的关系。 第七章基于提出的关键成功因素，分析我国图书出版企业的现状、问题，并 就我国图书出版企业商业模式的创新提出对策和建议。 第八章结论。 5 2 国内外研究现状 图书出版行业是国民经济的重要行业之一，对于推动社会经济发展和文化发 展具有重要的意义。目前，有关图书产品商业模式的研究主要围绕图书出版行业 市场竞争状况、图书产品特性、图书出版形式的演进等方面展开。 2 1图书出版行业现状 2 1 1出版行业面临的宏观环境 依据外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法的规定，2 0 0 4 年1 2 月 1 日，在中国加入w t o 三年后，外国企业、其他经济组织或者个人经中国政府有 关部门依法批准，在中国境内与中国企业或者其他经济组织按照平等互利的原则， 可以共同投资设立中外合资、中外合作图书、报纸、期刊分销企业，以及外国投 资者在中国境内也可以独资设立图书、报纸、期刊分销企业( 聂政，2 0 0 6 ) 。2 0 0 5 年，全球著名传媒企业贝塔斯曼挺进中国图书零售市场，获得了进入中国图书分 销市场开展批发业务的许可证。这标志着中国图书零售市场在对外开放和国际化 的征途上迈出了实质性的一步，中国图书零售市场竞争进一步加剧。外资的进入 必然对中国传统的图书营销渠道形成重大冲击( 杜金卿，2 0 0 6 ) 。 2 0 0 5 年，国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定出台，明确规定 允许非公有资本进入书报刊分销、音像制品分销等领域，预示着文化产业的准入 进一步放宽，市场主体多元化的政策得以延续和落实。从2 0 0 5 年9 月1 日开始， 具备一定资格的民营企业可以申请出版物的国内总发行权及批发权，取消对企业 所有制的限制，各种性质的资本以同样的市场准入条件和行业规则参与市场竞争 ( 丁杨，2 0 0 5 ) 。这必将对包括出版业在内的文化产业的改制和市场化等方面起到 重要而积极的推动作用。与此同时，也对国内出版业提出了更多的挑战。 2 1 2 图书零售市场状况 根据开卷“全国图书零售市场观测系统”的监测，2 0 0 5 年共有3 1 家出版集团、 5 6 4 家出版社参与了中国图书零售市场的竞争。图2 1 显示了自2 0 0 1 年1 月以来 全国图书市场指数变化趋势图，从此图可以看出全国图书市场宏观的变化趋势。 6 分析2 0 0 2 - - 2 0 0 5 年度各年的同比增长可以发现，由于整个图书零售市场受非典影 响，2 0 0 3 年同比增长幅度明显下降，为4 5 2 。经过一年的调整，2 0 0 4 年全国图 书零售市场出现反弹，同比增长1 1 8 0 ，2 0 0 5 年同比增长7 3 4 ，介于2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年之间。相比于2 0 0 4 年图书市场的大幅度上涨有所回落，同比增长低于2 0 0 2 年 以来的市场年度平均增长率( 9 1 4 ) 。 根据开卷监控数据推算，2 0 0 5 年图书零售市场品种规模继续保持扩张，动销 品种( 指在某个时间段内，在“全国图书零售市场监测系统中的监控销量不少 于1 册的图书品种) 达7 1 8 万种。比2 0 0 4 年增加7 7 4 万种，动销品种增长率1 2 0 8 ， 高于码洋规模( 指定价销售册数，是目前国内出版社通行的计算销售的方式) 的增长速度。2 0 0 5 年新书品种数为1 2 7 万种，图书零售额约为2 3 4 亿元。 全国图书零售市场走势图 图2 1 全国图书零售市场走势( 单位：亿元) f i g u r e2 - lt r e n do nn a t i o n a lr e t a i lb o o km a r k e t ( i n10 0 m i l l i o nr m b v u a n ) 2 2图书产品的特性 作为一种特殊的产品，图书既具有普通商品的一般属性，又具有其独特的社 会属性，具有引导、宣传和教育功能。具体来说，图书产品具有以下特性： ( 1 ) 图书品种具有多样性。图书是高度个性化的产品，每本图书都由不同的 语言符号体系组成，蕴涵不同的信息意义，展示着不尽相同的精神世界或是 揭示新的认识规律，或是建立新的知识体系，或是描绘激发人们想象力的神奇世 界，或是塑造新的富有生命力和感染力的人物形象等。以品种的不断出新、不断 优化、不断拓展和不断积累取胜，成了图书出版的竞争模式，在一定意义上也体 现了图书出版的行业优势。图书内容的更新和品种的开发则永无止境。图书的品 种越丰富，品种覆盖的领域越宽，就越能形成竞争优势( 朱胜龙，2 0 0 2 ) 。 ( 2 ) 图书资源具有再生性。图书产品可以进行重复开发、加工，而且能在多 次加工中实现多次升值，而且开发次数越多，增值系数也就越大。如出版社在出 版图书的同时，可向报刊转让连载使用权，可以向电台转让播音权，可以供文摘 7 类报刊摘登，还可以多次组织重印，并通过报刊连载等形式，进一步扩大图书影 响，激发读者的购买热情( 何皓，2 0 0 4 ) 。 ( 3 ) 图书内容具有价值主导性。图书产品作为一种典型的知识产品，与传统 物质产品相比，其价值体系的构成具有独特的特点( 阎晓宏，2 0 0 0 ) 。在图书的价 值构成中，起决定作用的是纸张、油墨等辅助材料所承载的信息，即是图书内容 中可供读者阅读，并在读者阅读中体现出来的文化积累传播价值、情感体验价值 等。图书的内容有阅读价值，能满足目标读者群应知、未知、欲知的优势需求， 使读者在阅读中增长见识、提高素养、更新知识、激活思维，创新思路、开阔视 野、陶冶情操、愉悦心情等，图书才能在市场流通中实现其价值，并使纸张等辅 助材料实现升值。图书内容与载体的可分离性的特点，使得内容创意成了出版社 的核心竞争力。出版社有了全新的选题策划思路，策划出有市场竞争力的选题， 或是拥有了名家的书稿，就掌握了市场竞争的主动权( 聂政，2 0 0 6 ) 。 ( 3 ) 图书出版服务具有中介性。出版社的生产模式与物质企业的生产模式不 同。物质产品企业研发出新的产品后，必须投资建立生产基地，引进生产加工设 备，建立销售网络等，而图书出版社作为中介性质的文化企业，其运作模式就是 在作者与读者之间架起需求对接的桥梁，通过策划、组稿、修改加工、组织印制 和市场推广，把作者创作的书稿转化为图书，并通过多种途径把图书介绍、推荐 给读者，激发读者的阅读期望，培育图书市场。围绕策划选题、选题物化成形和 市场推广所进行的工作，成了出版社的主要工作流程。与物质产品企业相比，出 版社既不需要投资购买加工设备( 办印刷厂) ，也不需要投资组建销售网络( 办书 店) ，其产品的初坯( 书稿) 是在作者的工作场所完成的，作者的工作场所成了出 版社产品初坯的“生产车间”。图书产品的差异性并不体现在不同的开本、形态上， 而体现在不同的内容上( 程三国，2 0 0 4 ) 。 ( 4 ) 图书出版业态具有延伸性。随着网络等高新技术的广泛应用，图书出版 的业态发生了很大变化从原来单一的纸介质业态，发展为与磁光电等新兴介 质的互动和融和的新混合业态。图书内容作为精神文化产品的基础，为新业态的 形成提供了生生不己的内容资源( 申静，2 0 0 8 ) 。不少出版社的成功实践表明，在 图书畅销的基础上，延伸图书出版的产业链，打造新的周边产品、衍生产品等， 把读者在阅读中激发出来的精神需求及时引向新的精神消费领域，使其在新的精 神消费空间得到更为充分的补偿和更为尽情的释放，成为拓展市场空间、扩大社 会内需的有效途径。 2 3图书出版形式的演变 从竹木简牍到今天的各类图书，其出版形式不断变化，随着信息技术的发展， 传统出版物正不断向数字化方向发展，电子书出版规模不断扩大，网络出版迅猛 发展，博客出版、手机出版越来越被重视。 ( 1 ) 电子书出版方式的兴盛。近几年来，电子书出版总量快速增长，截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，中国电子图书出版总量已达2 1 万余种，这个数据已经超过美国电 子图书品种数总和，中国电子图书出版数量达全球第一。与此同时，电子书给出版 机构的回报逐步上升，出版模式也不断上升。在2 0 0 7 年5 月3 0 日举行的北大方正 数字出版产业峰会上，中国第3 0 万种电子书正式发布( 王亚民，2 0 0 6 ) 。 电子书的到来，改变了传统的出版流程和营销方式，传统的先复制后发行的 经营模式被先销后售的模式所取代。电子书将完全实现网上发行，使信息在虚拟世 界中流通成为出版的一种形式。为出版社惯常的图书宣传提供一个新的空间。传统 书籍的生产从确定选题到出书，再到把书推向市场，摆上书架需要很长的时间。电 子书则可以缩短产品的生产周期，提高生产效率。传统的纸质图书可以通过e - b o o k 的试读，让读者粗略的了解全书的内容范围；还可以通过让读者发表评论的方式 及时获取读者的反馈。中国互联网的网民人数已经超过1 亿，网络的辐射量与覆盖 范围，以及信息传播的即时性是传统的宣传手段不可比拟的。通过网络能够降低宣 传费用，增强宣传效果，还可以低成本建立读者数据库，这样既可满足编辑策划 选题急需了解读者情况的需求；也可以缓解因中国市场大，区域差别明显造成编 辑在作市场调查的时候所遇到的困难。帮助出版社编辑对选题的市场前景做出更 全面更准确的判断。 ( 2 ) 网络出版新形势。所谓网络出版，又称在线出版( o n l i n ep u b l i c a t i o n s ) ， 目前主要有三种形式：一是在网页上发布信息，读者只能阅览但不能下载；二是 将信息制作成文件，以电子邮件的形式定期发送给订阅用户。三是在网页上设置 下载服务，读者可根据自己的喜好，从网页上将内容无偿或有偿地下载到个人的 电脑或电子阅读器中( 胡德池，2 0 0 3 ) 。在网络中，读者可以根据自己的偏好随意 地选择想看的内容，还可以在网上通过对话、论坛等方式进行双向交流。正是由 于网络具有这种交互性，使其更加贴近读者，让读者更容易接受( 彭秀军，2 0 0 0 ) 。 网络出版具有产品的数字化、流通的网络化、交易的电子化的特点，相对于 传统出版，网络出版的优越性有：第一，资源利用方面。网络出版不需要纸张、 油墨，是纯电子化、环保、绿色的生产方式；第二，物流方面。网络出版不需要 运输、库存，不需要物流费用，而且库存永远充足；第三，加工制作方面。网络 出版的数字内容的更正、修订、改版易如反掌，不需要重新出片、打样、输出、 装订等烦琐的过程。对于短版和几乎绝版的图书，网络化的出版、发行方式，显 得更加实用、可行。从网络出版商业前景看，由于网络出版手段先进，使成本大 9 大降低，吸引了大量读者。随着网络技术的发展和完善，网络出版的成本还会下 降。从技术发展角度看，目前的上网手段越来越先进并趋于多样化。高技术手段 的涌现使人们与网络的关系也越来越密切，应用于网上的电子书及网络阅读软件 均已诞生，也就是说，即使是视觉存在障碍的读者同样可以在网上选读自己喜爱 的读物。不远的将来，网络必将脱离传统意义上的有线网络体系( 谢新洲，2 0 0 5 ) ， 依靠近地轨道卫星系统实现互动式网络信息传递，从而使网络出版成为真正意义 上的5 w 出版( 即任何人、h o e v e r ，在任何地点w h e r e v e r ，在任何时间w h e n e v e r ， 与任何人w h o m e v e r ，采取任何方式w h a t e v e r 的出版) 。 ，尽管网络出版正以迅猛之势向前发展，但其目前存在的问题与不足仍不容忽 视。首先是著作权的问题。目前还没有对网络出版著作权中的财产权利进行规范， 尤其是对网络出版中与著作权相关的邻接权( 即指作品的传播者所享有的权利) 作 明确界定。相信随着相关法律的建立与完善，困扰网络出版的许多问题将逐步得 到解决。其次，网络和电脑技术人才匮乏。出版社缺乏专门的网络技术人才来建 立和维护网络出版平台。此外，网络安全问题也将影响网络出版的销售。相当数 量的网民因为害怕资料泄漏而放弃网上支付。再者，传统阅读习惯影响电子内容 的吸引力，改变人们的阅读习惯困难重重。最后，“网络免费”的观念盛行。如 果免费提供电子图书，相信有很大的访问量。但如果收费，大部分访问者将会 流失。 2 4 商业模式概念和意义 地球变平了，围栏没有了，赢家能够通吃了。做食客还是食品，将主要取决 于你的商业模式( 张瑞敏，2 0 0 9 ) 。 2 4 1 商业模式概念 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特 定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、 合作伙伴网络和关系资本( r e l a t i o n s h i pc a p i t a l ) 等借以实现( 创造、推销和交付) 这一价值并产生可持续盈利收入的要素( 李振勇，2 0 0 7 ) 。 商业模式是一种简化的商业逻辑，依然需要用一些元素来描述这种逻辑。这 些逻辑包括： ( 1 ) 价值主张( v a l u ep r o p o s i t i o n ) ：即公司通过其产品和服务所能向消费者提 供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。( s h e n e s h i c n 收集) l o ( 2 ) 消费者目标群体( t a r g e tc u s t o m e rs e g m e n t s ) ：即公司所瞄准的消费者群 体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够( 针对这些共性) 创造价值。定义 消费者群体的过程也被称为市场划分( m a r k ae g m e n t a t i o n ) 。 ( 3 ) 分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) ：即公司用来接触消费者的各种途径。 这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。 ( 4 ) 客户关系( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ) ：即公司同其消费者群体之间所建立 的联系。通常所说的客户系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 即与此相关。 ( 5 ) 价值配置( v i l l u ec o n f i g u r a t i o n s ) ：即资源和活动的配置。 ( 6 ) 核心能力( c o r ec a p a b i l i t i e s ) ：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。 ( 7 ) 合作伙伴网络( p a r t n e rn e t w o r k ) ：即公司同其他公司之间为有效地提供 价值并实现其商业化而形成合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟( b u s i n e s s a l l i a n c e s ) 范围。 ( 8 ) 成本结构( c o s ts t r u c t u r e ) ：即所使用的工具和方法的货币描述。 ( 9 ) 收入模型( r e v e n u em o d e l ) ：即公司通过各种收入流( r e v e n u ef l o w ) 来 创造财富的途径。 2 4 2 商业模式的特征与核心原则 商业模式必须具有以下两个特征( 任旭阳，2 0 0 7 ) ： ( 1 ) 商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。 如收入模式( 广告收入、注册费、服务费) ，向客户提供的价值( 在价格上竞争、在 质量上竞争) ，组织架构( 自成体系的业务单元、整合的网络能力) 等，这些都是商 业模式的重要组成部分，但并非全部。 ( 2 ) 商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分 有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。 商业模式的核心原则( 王波，彭亚利，2 0 0 5 ) ： 商业模式的核心原则是指商业模式的内涵、特性，是对商业模式定义的延展 和丰富，是成功商业模式必须具备的属性。企业能否持续赢利是我们判断其商业 模式是否成功的唯一的外在标准。持续赢利是对一个企业是否具有可持续发展能 力的最有效的考量标准，赢利模式越隐蔽，越有出人料的好效果。 一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是对某一个环节的改造， 或是对原有模式的重组创新，甚至是对整个游戏规则的颠复( z o t t ，a m i t ，2 0 0 8 ) 。 商业模式的核心原则是指商业模式的内涵、特性，是对商业模式义的延伸和丰富， 是成功商业模式必须具备的属性。它包括客户价值最大化原则、持续赢利原则、 资源整合原则、融资有效性原则、组织管理高效率原则、创新原则、风险控制原 则和合理避税原则等八大原则。 2 4 3 追求商业模式变革 企业都应该设计一个适合自己的好的商业模式，关键要把握好五个标准 ( c h e s b r o u g h ，2 0 0 3 ) 。 ( 1 ) 定位准。定位最重要的目的就是找到细分市场，为这个市场提供满足顾 客需要的、有价值的产品，让顾客愿意为此付费。在设计你准备提供的产品或服 务时，最关键是你的产品满足了顾客哪些方面的需要? 产品本身为客户创造了怎 样的价值? 顾客为什么认可该价值而付费? 这是产品设计的核心所在，也是定位 分析之后的最重要成果。 ( 2 ) 市场大。不是随意找一个细分市场提供所需的产品和服务就算一个优秀 的市场定位，关键在于，要寻找一个快速、规模大、持续增长的市场，这是确定 是否为优秀市场定位的一个关键标准。 ( 3 ) 收入扩展快。这是很多商业模式在设计时最容易被忽略的一个问题，也 是决定该模式是快速增长还是平滑缓慢的最关键环节。任何一个公司的收入规模 都是取决于客户数量及平均客户贡献两个因素。要想快速增长，就要设计能快速 增加付费客户数量的策略，或者是提高平均客户贡献额。从商业实践的角度来看， 真正起到关键作用的是客户数量的扩展速度。因为如果不能够大规模复制，从单 一客户身上即使获得再高的收入也枉然。 ( 4 ) 壁垒高。即使具备了以上三点，却发现有很高的行业壁垒无法攻破，那 也只能是黄粱一梦、望洋兴叹；或者谁都可以进入这个让人摩拳擦掌、前途无限 的市场，那凭什么你会取得成功昵? 所以，一定要问问自己：为什么是你而不是 别人? 好的商业模式一定要和自身独有的优势紧密结合。很多企业之所以发展到 一定阶段就出现问题，就是没有考虑到后进者的壁垒，很容易被人赶超。 ( 5 ) 风险低。就是要综合评估可能面临的各种风险。特别值得注意的是，应 当设计最大的可能性使自己成为所要进入领域的领军者。如果从一开始就要采取 追赶策略，而且还很难确保成为第一，那么最好的决策就是放弃这个目标定位， 重新确立新的细分市场。优秀的商业模式应当具有发展成为龙头和链主的最大可 能性，而不是在开始发展时就受制于人。 2 5研究现状小结 1 2 ( 1 ) 目前有关图书产品和图书出版企业的研究，主要从图书产品的物质形态、 演变历史等方面进行描述，没有从深层价值体系进行发掘，缺少图书产品企业的 经营和商业运作模式的研究。 ( 2 ) 对于商业模式还没有明确的界定，尚未形成图书产品商业模式分析。 ( 3 ) 目前图书出版企业已经发现并开始重视图书产品策划、开发、交付等环 节，以此为基础，在不断探索图书出版模式的创新，但是对图书产品商业模式变 革还不够重视，已有的研究中也没有对成功的图书产品商业模式进行清晰的描述， 对于商业模式设计的合理性和关键影响因素没有形成完善的体系。 1 3 3 图书产品特性及其发展现状 3 1图书的概念 图书是一种商品。它可以进入市场流通。但是，它作为知识和信息的物质载 体，具有精神产品和物质产品的双重身份。与一般商品相比，它的性质显得较为 复杂、特殊。 恩格思在