（企业管理专业论文）基于BP人工神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究.pdf

j 苏州大学学位论文使用授权声明 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 涉密论文口 本学位论文属在 年一月解密后适用本规定。 非涉密论文口 论文作者签名：f 至) 芷盘 日期： 塑! = = 毒幽刨 导师签名：弘色笔 日期：芝! ! 垒! 旦! 旦 一j l _ _ _ j 基于b p 人t 神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究 中文摘要 基于b p 人工神经网络模型的营销渠道风险 预警系统研究 中文手两要 本文以营销渠道风险管理系统为研究对象，试图建立智能化的营销渠道风险预警 系统，主要内容如下：首先，评述了营销渠道理论和经济预警理论，在对营销渠道风 险类型进行综合分析的基础上，从企业内外部环境入手分析营销渠道风险诱因，根据 提出的诱因体系设计调查问卷，对结果进行统计分析，形成一套较为科学的风险诱因 体系。其次，基于已形成的诱因体系来构建营销渠道风险预警指标体系，并对每个指 标的含义进行解释说明，其目的是使营销渠道风险信息明细化。之后，结合营销渠道 的特点及现有用于营销渠道风险预警模型的缺陷，本文构建了结构为2 2 1 0 4 的三层 b p 神经网络作为营销渠道风险预警模型，并应用t 公司旗下的e 品牌在国内的8 个 子渠道的渠道数据，形成内部比较，对已建立的模型进行了训练和检测，完成实证研 究部分。结果证明，b p 神经网络模型能够有效地完成预警工作。最后，设计了综合 预警信号的输出方法和单因素预警信号的输出方法，并简要介绍了各风险状态下的管 理对策。 关键词：营销渠道风险；风险诱因；预警指标；b p 神经网络 作者：周尤青 指导老师：马绝尘 a b s t r a c tt h er e s e a r c ho i le a r l y w a r n i n gs y s t e mo fm a r k e t i n gc h a n n e lr i s kb a s e do nb pa n nm o d e l t h er e s e a r c ho ne a r l y - - w a r n i n gs y s t e mo fm a r k e t i n g c h a n n e lr i s kb a s e do nb pa n nm o d e l a b s t r a c t t h i st h e s i st a k e st h er i s km a n a g e m e n ts y s t e mo fm a r k e t i n gc h a n n e la st h eo b j e c to f s t u d y , t r y i n gt oe s t a b l i s ha ni n t e l l i g e n te a r l y i n g w a r n i n gs y s t e mo fm a r k e t i n gc h a n n e l i t r e s e a r c h e so nt h er i s ko fm a r k e t i n gc h a n n e l ，b a s e do nt h em a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t t h e o r ya n de c o n o m i ce a r l y - w a r n i n gt h e o r y t h em a i nc o n t e n t sa r ea sf o l l o w i n g ：f i r s t l y , t h i s t h e s i sa n a l y z e st h et y p e so fm a r k e t i n gc h a n n e lr i s ka n dt h ei n d u c e m e n tt om a r k e t i n g c h a n n e lm a n a n g m e n t ，t h e ne s t a b l i s ht h ei n d u c e m e n ts y s t e mo fr i s k b a s e do nt h es y s t e m ，a q u e s t i o n n a i r eh a sb e e nd e s i g n e d t h r o u g hm a k i n gs t a t i s t i ca n a l y s i s o nt h er e s u l t so f q u e s t i o n n a i r e a f t e re l i m i n a t i n ga n dc a t e g o r i z i n gt h ei n d u c e m e n t ，i n d u c e m e n ts y s t e mh a s b e e np r o p o s e d a c c o r d i n gt ot h ei n d e xs y s t e md e s i g ns t r a t e g y , t h i st h e s i si n d e x e st h e i n d u c e m e n tf a c t o ro fm a r k e t i n gc h a n n e lr i s ko nt h eb a s i so fs c i e n t i f i ca n a l y s i so ft h e i n d u c e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l b e s i d e s ，e v e r yi n d e xh a sb e e nd i s c u s s e dt om a k et h e i n f o r m a t i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e lr i s kd i s p l a y a n dt h e na l l o w i n gf o rt h ec h a r a c t e r i s t i c s o fm a r k e t i n gc h a n n e la n dt h ed e f e c to fa l e r tm o d e la tp r e s e n t ，t h et h e s i sb u i l dt h r e el a y e r s t r u c t u r e ( 2 2 - 10 - 4 ) b a c kp r o p a g a t i o na r t i f i c i a ln e u r a ln e t w o r km o d e l a n du s i n gt h ed a t a o far e l a t e de n t e r p r i s ev e r i f i e st h ee a r l y - w a r n i n gm o d e l ，t h er e s u l t ss h o wt h a tb a c k p r o p a g a t i o na r t i f i c i a ln e u r a ln e t w o r km o d e lc a n f i n i s ht h ee a r l y - w a r n i n gw o r k a tl a s t ，t h e t h e s i sd e s i g n sa n da n a l y z e sb r i e f l yt h ec o m p r e h e n s i v ea n ds i n g l ee a r l y - w a r n i n gs i g n a l o u t p u tm e t h o d ，f i n a l l yg i v e st h ec o r r e s p o n d i n g l ym a n a g e m e n ts t r a t e g i e s k e yw o r d s ：r i s km a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l ；r i s ki n c e n t i v e ； i n d e xo fr i s ke a r l y w a r i n i n g ； b pn e u r a ln e t w o r k i i w r i t t e nb yz h o uy o u q i n g s u p e r v i s e db ym a j u e c h e n 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义1 1 3 研究内容与框架2 1 4 本文可能存在的创新点3 1 5 本章小结j 4 第二章文献综述5 2 1 营销渠道理论5 2 2 经济预警理论。7 2 3 目前研究的不足1 1 2 4 本章小结1 1 第三章营销渠道风险预警概念分析。1 2 3 1 营销渠道风险的概念。1 2 3 2 营销渠道风险预警管理的概念及流程1 3 3 2 1 营销渠道风险预警管理的概念1 3 3 2 2 营销渠道风险预警系统的运行流程1 3 3 3 本章小结15 第四章营销渠道风险诱因分析及指标构建1 6 4 1 营销渠道风险诱因分析1 6 4 1 1 内因型营销渠道风险1 6 4 1 2 外因型营销渠道风险1 9 4 2 问卷设计与统计分析2 3 4 2 1 信度分析2 3 4 2 2 因子分析2 4 4 3 营销渠道风险指标体系的构建2 6 4 3 1 营销渠道风险诱因指标化j 2 7 4 3 2 各指标的含义2 8 4 4 本章小结2 9 第五章基于b p 人工神经网络预警模型的构建3 0 5 1 问题的提出3 0 5 2b p 人工神经网络原理3 1 5 3 基于b p 神经网络的营销渠道风险预警模型的构建3 2 5 3 1 输入层3 2 5 3 2 隐含层3 3 5 3 3 输出层：3 4 5 4 面向m a t l a b 的b p 神经网络3 5 5 4 1 样本数据：3 5 5 4 2 网络设计4 0 5 4 3 网络训练与检测4 3 5 5 本章小结4 8 第六章营销渠道风险预警及管理策略4 9 6 1 风险预警信号的输出4 9 6 1 1 综合预警信号的输出4 9 6 1 2 单因素预警信号的输出4 9 6 2 各风险状态的管理策略5 0 6 2 1 安全状态下的管理策略5 0 6 2 2 低度风险状态下的管理策略5 l 6 2 3 中度风险状态下的管理策略5 1 6 2 4 高度风险状态下的管理策略5 2 6 3 本章小结5 2 第七章总结与展望5 3 7 1 本文的研究成果5 3 7 2 本文的不足及展望5 3 参考文献5 5 附录6 0 攻读学位期间公开发表的论文6 2 致谢6 3 基于b p 人工神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究 第一章绪论 第一章绪论弟一早 三百了匕 1 1 研究背景 营销渠道作为企业营销战略组合中的重要环节，是企业将产品和服务传递给消费 者，获得收益，从而实现企业价值的桥梁。但是，激烈竞争的市场使企业在实施营销 策略时，面临着大量的不确定性因素，这些不确定性因素可能会给企业带来损失，引 发风险。而营销渠道风险爆发后，任何一个小的失误，都可能使风险的破坏程度呈几 何级数递增。所以，对于企业而言，预防风险是渠道风险管理中最关键的部分。通过 有效的预警，企业能够及时地了解渠道状态的发展趋势，适时地对渠道进行调整，控 制市场状况，保护企业的利益。 然而，目前营销学者对营销渠道风险预警的研究还处在起步阶段，对单个营销渠 道风险的研究居多，如渠道关系风险研究、营销人员道德风险研究等。在企业界，许 多企业缺乏渠道风险预警观念，对营销渠道的管理水平也十分有限，并没有对营销渠 道风险进行系统性研究。因此，如何对渠道风险进行预警管理，便成为迫切和现实的 问题了。 1 2 研究意义 对于风险预警管理，美国花旗集团前董事长沃尔特瑞斯敦( w a l t e rw r i s t o n ) 茁d 说 过：“生活的全部内容是风险管理而不是消除风险”。因此，公司最基本的任务之一就 是如何预警和管理风险，并在其中寻找成功的途径。 具体到企业营销渠道管理而言，其生存和发展犹如人的成长，期间会受到各 种病菌的侵蚀，难免会生病，因而渠道风险的存在是必然的。若在渠道病入膏盲 时再看病求医，则悔之晚矣。被美国人称为“麻省奇迹”的王安公司，由辉煌时 期年收入达3 0 亿美元到申请破产保护，根本的原因就在于忽视了渠道风险预警。 在当前激烈竞争的市场环境下，研究渠道风险预警的应用势在必行。建立风险预 警的核心是树立风险意识，而建立风险预警机制的关键是健全风险防范制度，保 障风险信息传导的顺畅，以及研究风险管理措施。企业只有准确及时地对即将出 现的营销渠道风险采取预警措施，防范于未然，才有可能在激烈的市场竞争中获 得更大的发展机遇。 本文在营销渠道理论和经济预警理论的基础上，首先对营销渠道风险诱因进行辨 识，进而基于b p 神经网络建立营销渠道风险预警模型来实现对营销渠道风险的预防 第一章绪论 基于b p 人工神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究 和控制，使企业能够了解渠道风险波动趋势。在一定程度上，为企业控制渠道风险提 供了依据，这不论是在实践上还是在理论上，都有研究价值。同时，营销渠道风险管 理作为一项新兴的研究课题，本文的研究成果对营销渠道风险管理理论无疑是一种有 益的补充。 1 3 研究内容与框架 从总体上看，本文共分为如下七个部分： 第一章阐述了论文的研究背景和意义，并且对研究内容进行了简单地概括，形成 了本文的研究框架。最后，介绍了本文可能存在的创新点。 第二章介绍了营销渠道风险预警体系的理论基础：营销渠道理论和经济预警理 论，并且综述了现有关于营销渠道风险预警管理的研究情况，分析了当前研究的不足。 第三章阐述了营销渠道风险和营销渠道风险预警管理的概念，并对营销渠道风险 预警系统的运行流程进行了分析。 第四章按照不同的标准，对营销渠道风险进行了分类；分析了营销渠道风险诱因， 并以问卷调查为基础，对问卷调查的结果进行统计分析，形成了更具可信度的营销渠 道风险诱因体系。然后，将各诱因指标化，对指标进行详细说明。 第五章在分析了目前用于营销渠道风险预警方法的缺点的基础上，说明b p 神经网络模型用于营销渠道风险预警的可行性与优越性。结合营销渠道的特点与 b p 神经网络的优越性，构建了面向m a t l a b 的b p 神经网络模型，用于营销渠道 风险预警，并应用t 公司旗下的e 品牌在国内的8 个子渠道的渠道数据对模型进 行了训练和检测。 第六章对综合预警信号的输出方法和单因素预警信号的输出方法做了简要的分 析，同时阐述了二者之间的关系，并参考相关研究的结论，给出了可供参考的各风险 状态下的临界值。最后，简要分析了各风险状态下的管理对策。 第七章总结全文的主要内容，指出论文存在的不足之处，对今后的研究方向提出 建议。 本文总体框架如下： 2 基于b p 人工神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究第一章绪论 市场调查 l 预警指标体系 j 构建营销渠道风险预警模型 j 实证研究( 验证模型的有效性) 一一一一一- l 一一一一一一一一 总结与展望 图1 1 研究框架 1 4 本文可能存在的创新点 本文的特色在于选题新颖，在对营销渠道风险进行理论探索研究的同时，运用定 性与定量相结合的方法，完成了渠道预警的实证研究。本研究可能有以下几个创新点： ( 1 ) 在借鉴已有的营销渠道风险管理理论的基础上，分析了营销渠道的风险诱因， 考虑定性与定量的结合，建立了新的营销渠道诱因体系。 ( 2 ) 通过问卷调查对营销渠道风险诱因进行筛选，将风险诱因指标化，使渠道风 险组成明细化。 ( 3 ) 禾l j 用聚类分析，对样本数据的状态划分情况进行了检测，经检测的数据可作 为预警工作的基础。 ( 4 ) 基于营销渠道风险的特点，本文构建了结构为2 2 1 0 4 的三层b p 神经网络 风险预警模型，并利用相关企业的渠道数据完成了实证研究，对模型进行了训练与 检测，结果表明b p 神经网络模型能够有效评估企业营销渠道的风险状态，为后期 预警系统的建立提供了技术支持。 第一章绪论 基于b p 人工神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究 1 5 本章小结 本章阐述了本课题的研究背景和研究意义，并且对研究内容进行了简单地概括， 同时给出了研究框架。最后，介绍了本文可能存在的创新点。 4 基于b p 人工神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究第二章文献综述 第二章文献综述 弟一早 义l 颗综怂 2 1 营销渠道理论 营销渠道理论是营销理论的主要构成部分，在经过近百年的研究、发展和总结后， 营销学者对渠道理论的研究主要集中三大领域：对渠道绩效的研究、对渠道行为的研 究以及对渠道关系的研究。以下是关于这三个方面的主要文献综述： ( 1 ) 以渠道绩效为重心的营销渠道理论 绩效是指企业为了达到特定的目标，合理利用有限资源的经济性程度。企业通过 绩效测量，可了解其目前的管理水平，进而修正过去的管理失误，正确地引导企业的 资源分配方向。 r o b i c h e a u x 和e 1 a n s a r y ( 1 9 9 5 ) 认为渠道绩效是渠道成员对渠道领导者的满意程 度，通过对满意程度的测量，企业可有效地管理渠道成员间的关系【l 】。g a s k i 和 n e v i n ( 19 9 6 ) 认为，渠道绩效的研究对象为供应商与经销商之间的商业关系。从供应商 的角度来看，这种商业关系主要是指经销商对企业营销渠道的贡献程度【2 l 。s t e r n 、 e l a n s a r y 等( 1 9 9 6 ) 认为企业测量渠道绩效时，可考虑以下几个方面：渠道满足市场需 求的水平、渠道成员的财务状况、渠道成员对渠道的贡献程度、不同渠道绩效的比较 等内容1 3 j 。n s n o v i e h ( 1 9 9 1 ) 认为营销渠道绩效的重要性之所以更加显著主要因为： 渠道经销商在渠道中的地位日益显现；直销成本的增长速度比其获利水平的增加 速度更快。其将分销效果的重要性视为组织绩效中，除了产品绩效、竞争地位和顾客 价值之外的第四大重要因素1 4 】。洛森布罗姆( 2 0 0 0 ) 认为影响渠道成员绩效的因素有四 个：控制程度；渠道成员的重要性；产品的特性；渠道成员的数目。企业是 否对渠道绩效进行测量、如何测量以及测量的程度都受到上述因素的影响【5 】。 在国内，张庚淼、陈宝胜等( 2 0 0 2 ) 从消费者的立场出发，提出了五项渠道评价指 标，应用这些指标对各类渠道进行了绩效测量，并对渠道问整合的方式进行了分析【6 】。 国务院市场经济研究所陆忍波副主任( 2 0 0 3 ) 对我国部分家电企业的渠道绩效进行了 研究，结果表明，不同渠道的绩效会有所不同，甚至表现出巨大差异，这种差异已经 是影响家电企业营销最具有决定性的因素。蒋恩尧、谷润池等( 2 0 0 4 ) 构建了渠道成员 绩效评价指标体系，并设计了d e a 模型对模糊指标进行评价，同时结合a f a 方法与 精确值评价指标，对渠道绩效进行综合评价【7 1 。赵昌旭( 2 0 0 4 ) 认为钢铁企业在构建营 销渠道时，应重点考虑交易成本经济性的问题【8 1 。 ( 2 ) 以渠道行为为重心的营销渠道理论 5 第二章文献综述基于b p 人工神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究 以渠道行为为重心的营销渠道理论将渠道成员看作关系复杂的联合体，重点研究 了渠道成员间的权力、冲突和合作。 r i c h a r de m e r s o n ( 1 9 9 2 ) 在总结了部分西方学者在此方面的研究后，认为依赖是权 力的源泉，是产生权力的基础【9 】。s t e m 、a d e l ( 1 9 9 9 ) 等认为，渠道由一组分工广泛的 专业机构组成，各机构在一定程度上相互依赖，并产生承诺。渠道成员间相互依赖的 程度直接决定权力的大小【l0 1 。s k i n n e r 和g a s s e n h e i m e r ( 1 9 9 2 ) 认为大多数实证研究的结 果表明：依赖与权力之间存在着正向关系，即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依 赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就有越大的权力。同时，依赖与合作之间也存 在正向关系，与冲突之间则存在负向关系 1 q 。g a s k ij o h n ( 1 9 9 4 ) 认为权力可分为强制 性权力和非强制性权力两种。强制性权力导致冲突，降低合作的意愿；非强制性权力 则减少冲突，提高合作的意愿【1 2 】。g e y s k e n s 年1 s t e e n k a m p ( 2 0 0 0 ) 渠道成员间非强制性权 力的使用会提高渠道成员的经济满意度，强制性权力的使用则降低渠道成员的经济满 意度13 1 。 在国内，庄贵军( 2 0 0 0 ) 研究了西方企业渠道的权力、冲突和合作之间的关系，通 过实证研究得出了西方企业内三者之间的关系f 1 4 j ；王朝辉( 2 0 0 2 ) 研究了渠道冲突的成 因、形式和对策【l5 1 。王颖和刘益( 2 0 0 5 ) 探讨了渠道成员间的主要控制方式和冲突产生 的原因i j 。 ( 3 ) 以关系为重心的营销渠道理论 上世纪9 0 年代后，一些欧美营销学者开始认识到良好的渠道成员关系能够有效 地解决渠道所面临的问题，提出了关系营销理论，对渠道关系的实质进行了研究。主 要研究内容如下： s t e m 和e 1 a n s a r y ( 1 9 9 6 ) 根据供应商与渠道成员在合作的过程中有无法定合同，将 渠道系统分为常规型、管理型和契约型3 1 。k e y s u kk i n 和g a r y ( 1 9 9 6 ) 根据环境的特点、 供应商的性质和渠道成员附加值的高低，将营销渠道系统的状况分为8 类，并分析 了每一种状态下供应商和中间商所应维持的关系强度【17 1 。m a d e l i n e 和b e t s y ( 1 9 9 9 ) 从 零售终端的角度研究经销商如何与供应商建立良好的关系，将影响供应商合作意愿的 因素归为四类：权力依赖关系、企业文化、沟通和领导风格 1 引。 在国内，高树军、马九如等( 1 9 9 9 ) 提出了“联合销售 的形式，认为联合销售是 促进中小企业发展的有效途径【1 9 1 。陈涛( 2 0 0 1 ) 认为我国企业必须适应网络时代全球化 竞争的需要，重视研究消费者需求及其行为的变化，在改革传统渠道模式的基础上， 应建立新的需求导向型的e r c 渠道模式【2 0 j 。孟令华( 2 0 0 2 ) 以食品饮料行业为例，对 引起渠道问题的根源进行了分析，认为当前渠道网络中存在着严重的问题，企业应大 胆改革，构建新型的渠道网络模式，即渠道关系营销【2 1 1 。 6 基于b p 人t 神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究第_ 二章文献综述 2 2 经济预警理论 在经济领域，预警研究包含两个层面：宏观经济预警和微观经济预警。 我国的宏观经济预警起步较晚。余从国和席酉民( 2 0 0 3 ) 认为，直到2 0 世纪8 0 年 代中期，我国经济增长过程中广泛存在的周期性波动现象，作为一个客观存在为人们 普遍接受。虽然在经济发展过程中，经济波动产生的原因可能会有显著差别，但经济 的周期性波动普遍地存在着，因此，有关部门丌始重视对宏观经济预警问题的研究【2 2 1 。 在9 0 年代初期，由国家统计局主持建立了“宏观经济监测与预警系统 。继此之后， 预警研究更加深入，不断地将经济预警进行细分，如：中国社会科学院生态环境研究 中心对中国资源、生态环境预警系统进行了研究；中国人民大学对中国工农业经济预 警进行了研究等等，均取得了较大的成绩。目前，我国从事宏观经济景气研究的主要 成果有：由国家统计局统计科学研究所、国家计委综合司等单位采用景气指数法对我 国经济景气进行预警分析，从而判断经济景气状态和波动趋势；国家经贸委综合司以 6 0 0 多家大中型企业为基础来分析经济景气动向；中国人民银行和国家信息中心预测 部定期对全国5 0 0 0 家企业进行调查，来判断经济走势【2 2 】。在个人研究方面，顾海兵 ( 1 9 9 7 ) 将我国宏观经济预警研究的历史分为六个阶段：空白期( 1 9 5 2 1 9 5 9 ) 、萌芽期 ( 1 9 6 0 1 9 6 5 ) 、夭折期( 1 9 6 6 1 9 7 6 ) 、潜伏期( 1 9 7 7 1 9 7 8 ) ，再生期( 1 9 7 9 1 9 8 0 ) 、生 根期( 1 9 8 1 1 9 8 5 ) 、生长期( 1 9 8 6 以后) 【2 引。刘志强( 2 0 0 0 ) 评价了国外预警金融危机的 四种方法：景气指数法、a r c h 预警方法、基于概率模式分类法和人工神经网络方法 1 2 4 】 o 在微观领域方面，经济预警理论和企业风险管理理论的发展推动了企业风险预警 研究。a l t m a n ( 1 9 6 8 ) 开创了多指标预警的先河，创立了“z 计分 模型，用五个财务 指标对企业整体运营风险进行判定【2 5 1 。战略管理专家波特( 1 9 8 5 ) 对企业运营过程中的 战略选择问题进行了研究，并论述了防范战略风险的方法【26 。随着信息流量观念的建 立，a z i z 、e m a n u e l 等( 1 9 8 8 ) 提出用企业应该用现金流量模型来预测财务困境1 2 7 1 。 b r o m i l e y ( 1 9 9 2 ) 提出企业应根据风险成因的差别，对风险因素进行差异化管理1 2 引。 l a i t i n e n 和c h o n g ( 1 9 9 9 ) 对中小企业运营失败的因素进行了调查，结果表明，影响中小 企业运营的主要因素为会计系统的不足、对待员工的态度和缺乏管理能力问题【2 9 1 。 b a s a k 和s h a p i r o ( 2 0 0 1 ) 提出企业可基于风险理论，对整体资产价值进行评估1 3 0 l 。国外 的企业预警研究内容主要集中于风险管理策略分析，集中于企业的职能层次预警，以 实证为主，而对于风险的成因、变动过程则缺少系统性的分析，在预警原理和预警系 统的构建方面的研究并不多。 在国内，随着风险管理的兴起，企业所处的环境复杂性和不确定性增加，企业应 7 第二章文献综述基于b p 人t 神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究 如何构建预警系统得到了人们的重视。本文根据企业预警范围，将我国企业预警研究 分为总体经营趋势预警、行业企业预警和企业职能预警三大类。 ( 1 ) 总体经营趋势预警 武汉交通大学的余廉( 1 9 9 9 ) 首次提出了企业逆境管理理论，认为企业规避风险与 企业追求绩效的改善同等重要，并建立了企业预警管理体系【3 1 1 。卢锡慧( 1 9 9 8 ) 贝j j 提出 了建立企业经营管理预警系统的原则，分析了预警系统的结构，认为企业预警分析包 括企业经济效益、企业活力和企业素质三个方面【3 2 1 。阮平南和王塑源( 1 9 9 9 ) 分析了企 业经营风险因素，认为企业在构建经营预警指标体系时，应综合考虑整体经营风险和 子系统经营风刚3 3 】。王林和唐晓东( 2 0 0 0 ) 研究了经济波动对企业的影响，并构造了企 业经济预警系统的三个方面，即外部经济预警、内部经济预警和政策预警【3 4 1 。罗险峰 和胡华夏( 2 0 0 0 ) 认为应从财务角度和企业经营的角度预测企业的生存风险，采用“a 计分 法来评定企业的经营风险【3 5 】。王林( 2 0 0 4 ) 采用规范与实证相结合的研究方法， 构建了不确定性分析框架，形成了企业预警理论体系，并使用已建立的企业预警分析 框架，针对具体案例进行了实证研刭3 6 j 。 ( 2 ) 行业企业预警 当前，国内学者对行业企业预警也有不少研究，主要集中于银行企业、风险投资 企业等。 银行作为宏观金融系统的主要组成部分，银行贷款风险是宏观金融风险的重要警 源，是银行业风险预警的研究热点，理论界对银行风险评估和预警已经比较成熟，卜 冬梅和李君毅( 1 9 9 8 ) 从经营规模、经营效率与经营风险三个方面选取商业银行预警 指标，并采用层次分析法确定指标权重，以时间序列的标准差的若干倍为标准来划 分预警区间【3 7 】。王琼和刘方( 1 9 9 9 ) 按照巴塞尔协议和我国资产负债比例管理要求，设 置了预警指标，并用灰色预测方法检验了指标的有效性【3 引。 ( 3 ) 职能预警 企业财务风险预警 由于财务指标可以从财务报表分析得到，因此，企业财务预警研究成果比较丰富。 从2 0 世纪8 0 年代开始，国外的财务预警研究与应用成果逐渐被引入国内。吴世农和 黄世忠( 1 9 8 6 ) 建立了企业破产的分析指标体系，并构造了预测模型。顾晓安( 2 0 0 0 ) 从短 期预警和长期预警两个部分对企业财务危机进行研究，并指出短期预警应注重控制现 金流量，而长期预警则应通过评价获利能力和偿债能力来构建财务预警系纠3 9 】。张玲 ( 2 0 0 0 ) 以上市公司的财务数据为基础，通过统计推断，建立了判别函数，判别函数用 到了资产负债比率、总资产利润率、营运资金与总资产比率、留成收益与资产总额比 率这四个指标，以原始样本判别值的分界线作为预警临界点1 4 0 1 。黄岩和李元旭( 2 0 0 1 ) 8 基于b p 人工神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究第二章文献综述 以沪深股市的中国工业类上市公司为样本，建立了财务失败预测模型，分析得出了研 究对象的z 值范围1 4 。 企业组织管理风险预警 佘廉( 2 0 0 0 ) 通过问卷调查，确定了反映企业组织管理行为、机构管理等危机征兆 的早期诊断指标，构造了企业组织管理预警系统评价指标体系来监测组织管理的状 态，并采用层次分析法和模糊集合论，确定了企业组织管理预警系统动态指标的权重， 探讨了运用多级模糊方法对组织管理进行预警的可能性【4 2 】。高风彦和佘廉( 2 0 0 0 ) 应用 模糊综合评价，进一步对营销组织风险进行了研究1 4 3 。罗帆( 2 0 0 1 ) 认为，企业组织管 理预警系统是对企业组织管理的波动状态进行诊断与预控的一种组织手段，目的在于 防止和矫正组织管理波动的不良趋势和危机状态m 】。 企业营销风险管理预警 从收集到的文献资料来看，国内关于营销风险预警管理的研究，也是最近几年才 开始的，具有代表性的研究如下： 谢科范和罗险峰( 1 9 9 9 ) 对市场风险进行了探讨，将市场风险进一步细分为市场结 构风险预警、市场需求风险预警和市场竞争风险预警，并分析了市场风险的预警流程 1 45 1 。佘廉( 1 9 9 9 ) 在提出了营销预警的五大一级指标，即第三方风险指标、企业竞争状 态指标、供应风险指标、顾客风险指标和自然环境指标，初步形成了营销风险预警指 体系【4 6 1 。高风彦和赵建华( 1 9 9 9 ) 从企业营销组织管理的角度，把营销风险归纳为营销 逆境、营销失误和营销波动三大类，可以将经论证确认足以破坏正常营销秩序的指标 值作为预警警刚4 。张云起( 2 0 0 1 ) 探讨了销售合同风险排查、货款回收的风险控制、 营销决策风险防范、客户资信评估、营销人员风险和心理防范等问题【4 引。张云起和王 丕波( 2 0 0 1 ) 提出了客户资信评估a f a 方法，综合运用了层次分析、精确值测量、模糊 评判三种方法，较好地解决了企业对客户资信评估的难题【4 9 】。李蔚( 2 0 0 2 ) 以马克思的 危机理论、流通理论和“惊险一跃”理论为出发点，以经济学的经济周期理论、可持 续发展理论等为指导，提出了企业营销安全的结构模型，确立了企业营销安全预警的 基本指标，构建了企业营销安全预警体系，分析了营销安全预警管理的主要措施【5 。 张兰霞、周蓉姿等( 2 0 0 4 ) 将b p 神经网络运用到企业营销风险预警的研究中，并对预警 模型进行了训练和检测，针对某企业做了实证研列5 1 】。苏钰( 2 0 0 5 ) 建立了一个较完善 的营销风险预警指标体系，并基于盲故障树分析方法解决了营销风险预警中指标定量 难的问题。最后，应用所建立的营销风险预警模型对某大型国有企业做了实证研究【5 引。 高勇军( ：2 0 0 5 ) 将新兴的企业预警管理与营销风险管理理论相结合，以企业营销管理过 程中的各种可能风险为研究对象，通过问卷调查、数量模型等方法，遵循定性与定量 相结合的原则，探讨了营销风险预警的可能性【5 3 】。张云起、李军等( 2 0 0 5 ) 用模糊聚类 9 第二章文献综述基于b p 人工神经网络模型的营销渠道风险预警系统研究 分析模型，来划分客户的资信等级，这样，企业可以通过控制不同资信客户业务往来 的赊销天数和赊销率，来达到控制风险的目的【5 4 1 。于同洋( 2 0 0 6 ) 在系统化地了解营销 风险管理的基础上，构建了企业营销风险评估指标体系，并分析了常用的营销风险评 估方法，对b p 神经网络做了重点阐述。在实证研究中，证明1 3 p , 经网络应用于营销 风险评估是有效的【5 5 1 。杨鸿海( 2 0 0 6 ) 在建立营销风险预警评价指标体系的基础上，应 用多级模糊综合评价方法对营销风险进行量化评价【5 6 1 。张云起、赵国杰等( 2 0 0 6 ) 基于 改进的b p 神经网络对客户资信进行了评价1 5 。 另外，宋旭芒和施放( 2 0 0 1 ) 对企业营销管理预警指标体系进行了研究，并以社会 调查为实证，给出了指标的值域和对营销预警的模糊综合评判的实际操作方法”引。林 青和禁海防( 2 0 0 6 ) 在对企业营销组织风险分析的基础上，运用预警管理基本理论，将 预警指标分为五大模块，并分析了企业营销风险预警的具体方法1 5 堋。李轶敏( 2 0 0 7 ) 从 影响营销活动的各类因素入手，构建了营销风险的预警评价指标体系，并且应用多级 模糊综合评价法，从定性与定量相结合的角度，对工业企业营销风险进行了量化评价 【6 0 1 。邹振和聂绍芳( 2 0 0 8 ) 禾u 用因子分子法，识别出了一套适合我国中小企业的网络营 销风险指标，并分析了相应的风险预警策略【6 。 营销渠道风险预警管理作为营销风险预警管理的一个分支，是营销渠道理论和经 济预警理论相结合的产物，起步较晚，有关这方面的论著还很少。关于营销渠道风险 预警研究主要有： 芮新国( 2 0 0 2 ) 从渠道成本风险的角度，提出了一个“健康分销”的概念，并探讨 了“渠道成本检核体系”和“渠道成本预警体系 【6 2 1 。彭显琪( 2 0 0 3 ) 按营销渠道的设 计、建设、运作和管理的流程，将营销渠道风险进行分类，从纵向和横向两个方面出 发，引入成本会计中的作业成本法思想和工程管理学中的可拓学原理、优度评价模型 来解决风险识别以及预警问题【6 3 1 。单初( 2 0 0 4 ) 将营销渠道看作是一个由制造商到消费 者的纵向分工体系，引入相关的分工整合理论，重新认识渠道分工，并且详细分析了 不同分工整合方式形成的各种营销渠道管理组织形式的特点晔l 。李颖( 2 0 0 6 ) 通过对营 销渠道风险的基本构成要素进行分析，建立了营销渠道风险的测评指标体系，并引用 了层次分析法来对体系中的指标进行集成分析，得出营销渠道的综合评价得分l o 引。潘 晓龙( 2 0 0 6 ) 通过对营销渠道风险管理相关理论的分析研究，针对国内企业营销渠道所 面临的实际风险，得出一套适合中国国情的营销渠道风险管理控制体系，并建立了相 应的风险预警系统【鲫。杨玉梅( 2 0 0 7 ) 从营销渠道的定位、设计、运作、管理这样一个 作业链的角度，对营销渠道风险进行了划分，并建立了营销渠道风险预警指标体系， 探讨了指标预警方法、营销渠道风险预警的确定以及各预警等级的应对策略【67 。李政 权( 2 0 0 7 ) 从分析成本风险的起因、渠道自营成本的预警开始，探讨如何建立自营渠道 1 0 墨主呈! 三壁丝塑笪堡型箜笪堕釜望垦堕堕! 墨竺竺窒 兰三童茎堕堡垄 成本风险的预警及防范系统【6 引。吴艳娥、陈涛等( 2 0 0 7 ) 将营销渠道的风险分为内因型 风险和外因型风险，认为内因型风险要素包括：设计要素、成本要素、产品要素、价 格要素等；外因型风险要素包括：中商要素、竞争要素以及环境要素，并对模糊综合 评判法用于营销渠道风险评价的可能性进行了研究【6 9 1 。赵晓飞( 2 0 0 8 ) 认为，基于渠道 竞争力的评价应在强调财务指标的同时强调渠道安全、顾客满意和渠道创新发展等内 容，并以此为依据建立了渠道竞争力评价指标体系【7 0 l 。庄月凤( 2 0 0 8 ) 从影响营销渠道 的风险诱因入手，将营销渠道风险分为环境风险、竞争风险、渠道设计风险、渠道成 本风险、渠道成员风险和其他3 p s 组合风险，并利用s v m 模型进行了预警实证研列7 1 】。 李蔚和王良锦( 2 0 0 8 ) 提出渠道风险包括渠道设计风险、渠道竞争风险、中间商风险、 营销人员风险等，并提出了渠道风险的预警指标【7 2 】。刘永胜和杨嫘( 2 0 0 8 ) 从供应链管 理的角度对营销渠道风险进行了分析，并提出了相应的预警对策【7 3 1 。李冰清和贾怀京 ( 2 0 0 9 ) 运用b p 神经网络对移动运营商的社会渠道风险进行预警研究，并对模型进行了 训练和检测【_ 7 4 】。刘兵燕和谈华珍( 2 0 0 9 ) 通过层次分析法构造了阶梯性的指标体系，并 利用b p 神经网络对渠道进行了评价【7 5 1 。肖亮( 2 0 0 9 ) 以企业顾客价值、财务绩效、运行 状态和渠道价值为基础，构建了渠道绩效评价指标体系，并阐述了基于a h p 与模糊方 法对企业营销渠道绩效评价方法【7 6 1 。 综上所述，理论界对预警系统的研究与应用，经历了一个从宏观经济预警渗透到 企业预警、从定性为主到定性与定量相结合、从点预警到状态预警转变的过程。 2 3 目前研究的不足 总体上，目前理论界关于营销渠道风险预警理论的研究还处于起步阶段，没有形 成统一的标准，其不足之处主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 在预警指标的选择上，主要是根据渠道风险诱因提取，没有形成统一的标准。 ( 2 ) 在样本数据的风险状态划分上，主要采用专家主观评价的方法，而对评价结 果缺乏有效的检测。 ( 3 ) 预警方法的选择上，大部分文献只从理论的角度考虑各种预警方法的可行性， 而没有进行实证研究；或者因为预警方法选择不当，使渠