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啤酒行业渠道资源策略研究 摘要 现代市场竞争日益残酷，竞争方式不断升级，竞争范围涉及到了市场营销的 各个层面。渠道是市场营销理论的组成部分，渠道的建立与管理是中国企业市场 运作的主要问题，啤酒行业作为快速消费品的典型代表，在这方面体现得更加明 显，渠道的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。无论是行业巨头还是 中小企业，都投入越来越多的精力，一方面聚焦自身优势资源，建设健全、畅通、 高效的分销渠道体系，另一方面发掘和利用分销渠道中的优势资源，为企业的快 速增长和长远发展提供强大的支持。因此，选择和实施有效的渠道资源策略己经 成为啤酒企业决胜市场的重要手段，成为市场营销的核心工作之一。 本文开始在介绍了课题研究的背景、目的和意义的基础上，对国内外的渠道 相关理论、资源理论、资源营销理论等进行了理论综述和评价；之后结合我国啤 酒行业的经济环境、竞争环境、运营环境、政策法规环境、消费环境等，对我国 啤酒行业渠道资源的现状和问题进行了分析；其次是提出了渠道资源概念，阐述 了渠道资源的概念、特性、形成过程、价值和影响因素，紧接着提出渠道资源策 略的概念和意义；再次是对渠道资源策略的具体研究，提出了具体的渠道资源策 略，并用具体的实例进行解释；最后在提出实施渠道资源策略的原则的基础上， 阐述了渠道资源策略的实施过程，包括调查、评估、选择、考核、反馈五个环节。 本文研究的主要对象是我国啤酒行业，从资源角度出发着重对渠道资源策略及其 实施进行了研究，并通过研究提出了一些具体的渠道资源策略，而且中间加入了 一些啤酒行业比较常见的实例来解释和说明具体的策略，相信能对渠道资源的管 理和渠道资源策略的实施有所启示和指导。 关键词：渠道渠道资源策略 b e e rin d u s t r yc h a n n el r e s o u r c es t r a t e g yr e s e a r c h a b s t r a c t m o d e mm 酞e tc o r n p e t i t i o ni sb e c o m i n gi 1 1 c r e 2 l s i l l 百yc r u e l ，a n dc o m p e t i t i o n m e a n se s c a l a t i l l g ，a 工1 dt 1 1 es c o p eo fc o 1 p e t i t i o nc o m e st oe v e r ) ，a s p e c t so fm a r k e t 洫g c h a l l l l e li so n ep a i to f 也em e o r yo fm 酞e t i l l gc k m i l e l s ，a n d 也ee s t a b l i s h e n ta n d m a n a g e m e n to fc h a n n e li s 也em 血p r o b l e m st oc e s ee n t e 印r i s e s a st h e 咖i c 2 l l r c p r e s e m t i v eo ff m c gt h j sc o m p e t i t i o ni sr e n e c t e di nb e e ri 1 1 d u s 臼了m o r et h a n o m e r s ，a i l dc h a n n e lc o i n p e t i t i o nh 弱b e c o m et h ek e yf a c t o r0 fm a r k e t i 工坞t ob e e r e n t e 印r i s e s w h e 也e rg i 锄to rs m a l la 1 1 dm e d i u m - s 娩e de n t e 印r i s e ，a l l lo f 也e mp u tm o r e e n e 瑁：yi 1 1 t 0i t ：0 n 吐l eo n eh a n d ，m e yf o c u s 也e i ro w nd o m i n a n tr e s o u r c e st 0c o n s m l c t t h ec o 1 p l e t e ，s m o o 也a n de 伍c i e md i s t r i b u t i o nc h a i m e ls y s t e m ；o n 也eo t l l e rh 嗵 d i g g i n ga n du t i l i 血g 也ed o m i l l a n tr e s o u r c e si 1 1c k l n 】l s ，t 0s u p p o r tt h er a p i dg r o w m a 1 1 d l o i 培t e 锄p o 、v e r f md e v e l o p m e n t f o r e n t e 印r i s e s t h e r e f o r e ，t 0 s e l e c t 趾d i i l l p l e m e n t 也ee c t i v ec h 锄e l r e s o u r c es 廿a t e g ) rh a sb e c o m ea ni i n p o r t a n tm e a l lt 0 也es u c c e s so fb e e re m e 印r i s e s ，a n db e c o m eo n ec o r et a s ko fm a r k e t i n g t m s 耐i c l em 拍d u c e s 也eb a c k g r o u l l d ，t 1 1 ep u 印o s ea 1 1 d 也em e 砸n ga tm e b e 舀i m i l l g o n 也i sb a s i s ，i tg i v e ss u i 衄a 巧a n de v a l 删i o nt 0r e l e v a mt 1 1 e o r i e sa n d c l ，r e s o u r c e sa n dr e s o u r c em a r k 池g 也e o 巧h o m e 肌da b r o a d ；t h e ni 1 1 c o 埘【b 逾a t i o n 、析廿lm ee c o n o 血ce l w i r o 衄e n t ，c o m p e t i t i o ne n 、，i r 0 砌e m ，也ee m e r p r i s e p r o d u c i i l ge n v i r o r n e n t ，c o i l s u m 证ge n v i r o n m e n t ，1 a we n v 衲m n e n t ，p r e s e n ts i t u a t i o n 舡l dp r o b l e m so f 也er e s o u r c e si 1 1b e e ri 1 1 m 坶时w e r ea 1 1 a l y z e d ；a 金e rt b i sp a p e rp u t s f 0 脚d 铆oc o i l c e p t s ：o n ei s c o n c e p to fc h a m l e lr e s o u r c e s ，i n c l u d i l l gm ec o n c 印t a n dc h a r a c t e r i s t i c ，也ef o 衄证gp r o c e s s ，a n dm n u e n c i n gf a c t o r s ，a 1 1 d 也eo t l l e ri st 1 1 e c o n c e p to fs 仃a t e g yo fc h 锄e 1r e s o u r c e s ；n e mi st h ed e f i m - t er e s e a u r c ht 0t l l es 臼纽e g y o fc h a l l n e lr e s o u r c e s i tp u t sf o r w a 面c o n c r e t es 咖e 百e so fc h a n n e lr e s o u r c e ，a n d e x p l a j l l s 晰t 1 1s p e c i f i ce x 锄p l e s f i r 试l y0 nt h a tb a s i st h i sp 印e rp u _ t sf o r w a 叫也e p r i l l c i p l e st oi i l l p l e m e n t 也es n - a t e 西e s ，a n de x p o u n d st h e 卸1 e m e n t a 廿o no fc h 锄e l r e s o u r c e s 蛐哦e g y ，a d i n v e s t i g a t i o 玛e v m 也正o n ，s e l e c t i o na r l d a s s e s s m e n ta n d f e e d b a c k 1 1 1 em 如o b j e c to f 恤s 枷c l ei s 也eb e e r 砌u s t 呼f r o m 恤a 1 1 酉eo f r e s o l e s ，c h 锄e lr e s o u r c es t r a t e g ya 工1 di t si r r l p l e m e n t a t i o n sa r es t u m e d ，a n dt h r o u 曲 t 1 1 es t u d yi tp u t sf b 舢r ds o m es p e c m cc h 锄e 1r e s o u r c e s 咖t e g y 州也c o 衄0 n e x a 玎叩l e si nb e e ri 1 1 d u s t r y ，a n di t 丽up r o d es o m eg u i d a n c ea n d 缸p i r a t i o nt ot h e m a l l a g e m e mo fc h a r m e l r e s o u r c e sa n dt h ec h a 【m e lr e s o u r c e s 蚰锄e 阱 k e y 、砷r d s ：c h a i u l e l c h a i m e lr e s o u r c e s s 仃a t e g y 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 洼；地遗直墓他霞墨挂型直魉殴：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：) 。口7 ，年岁 导师签字豸荔罄亏 签字日期：x 砷年s 甩l 扫 啤酒行业渠道资源策略研究 1 绪论 1 1 研究背景 随着市场经济的不断发展，渠道越来越成为企业生存、发展、竞争的关键环 节，啤酒行业作为快速消费品行业的典型代表，体现得更加明显，就如中山大学 的卢泰宏教授所说：“中国营销最大的变数在通路上，而这里的“通路”指的 就是渠道。改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展，从1 9 8 7 年到1 9 9 4 年国 内啤酒年产量增幅均在2 0 以上，甚至超越3 0 以上，1 9 9 5 年以来，我国啤酒产 量增长速度开始放缓，但年增长量仍保持在8 0 万千升以上，在2 0 0 7 年啤酒产量 已经达到3 9 3 1 万千升，连续三年超越美国成为世界第一啤酒生产消费大国；截 止到2 0 0 8 年中国人年均消费量已经由以前的不足1 0 升达到了3 0 升，虽然低于 日本和欧美等发达国家，但已经与世界平均水平相当。随着中国经济的迅速发展， 居民生活水平的日益提高，啤酒消费量将会继续稳定上升，中国有1 3 亿的消费 者，啤酒市场具有非常广阔的前景和辉煌的远景，在国内外一致被誉为“世界啤 酒产业最后的乐土”。乐土的诱惑使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行 业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像华润、青岛、燕京等特大型啤酒集团； 同时国际啤酒集团之间竞争激烈，纷纷踏足中国市场，美国新英博啤酒公司( 英 特布鲁收购a b 成立新英博) 、s a b 美乐、嘉士伯等外资巨头纷纷参股青岛啤酒、 华润雪花啤酒、珠江啤酒等国内啤酒企业，开展战略合作。中国的啤酒市场的快 速发展已经引发了新一轮程度更激烈的市场竞争，品牌战、价格战、促销战、渠 道争夺战等锋火四起，硝烟弥漫。 啤酒的价值和利润只有通过分销渠道才能实现。现在分销渠道的管理己经成 为企业经营中非常重要的一个因素，因为渠道的通畅与否直接关系到销售终端的 出货，即使有高质量的产品，有明显的价格优势，有强有力的广告推广，如果没 有顺畅的销售渠道，产品也不可能快速地从生产商手中通过中间商到达消费者手 中，实现从产品到商品到货币的转换。科特勒曾说：“品牌体验比品牌形象更重 要。品牌体验只有渠道才能提供，消费者“在哪儿喝、“在哪儿买 比“喝什 么、“买什么显得更为重要。因此，渠道的重要性不容忽视。 啤酒行业渠道资源策略研究 渠道是市场营销理论的组成部分，渠道的建立与管理仍是中国目前啤酒制造 企业市场运作的主要问题。营销渠道的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素 之一。几乎所有的啤酒企业都在营销渠道的建设上，投入越来越多的精力，一些 啤酒企业拥有健全、畅通、高效的分销渠道体系，为企业市场的快速增长提供了 强大的支持，然而还有许多啤酒企业销售渠道体系混乱，渠道成本不断加重，成 为企业市场成长的一大阻力和隐患。有效的营销渠道模式与渠道策略己经成为啤 酒企业决胜市场的重要任务，成为市场营销的核心工作之一。 1 2 研究的目的与研究意义 结合当前国内外关于营销渠道最先进的理论知识，国际啤酒行业运作成功的 经验以及本人在实战中积累的创新观点、针对当前我国啤酒企业营销渠道管理中 存在的问题进行研究。啤酒市场竞争异常激烈，中国的啤酒企业正在进行一次彻 底的洗牌，目前规模混乱、价格混乱、经营水平参差不齐的现状将得到彻底改变， 将有更多的国际著名的啤酒品牌涌入中国与中国的啤酒企业展开更加激烈的竞 争，届时落后的啤酒企业将彻底被市场淘汰。 鉴于不同行业的渠道有不同的模式和特性，本文以啤酒行业为例，希望通过 对于渠道相关理论、资源相关理论和营销相关理论的研究，引申出渠道资源的概 念，结合啤酒行业的一些实践经验，为啤酒行业的渠道资源策略建立起一个较为 系统、完整、科学的理论体系，从而为企业尤其是啤酒企业的发展和竞争提供指 导和借鉴，丰富啤酒企业经营者营销理论知识和实战技巧，提升啤酒企业的营销 水平，增强企业的综合竞争力，以在未来的激烈竞争中立于不败之地。 1 3 研究内容与研究方法 本文研究的主要对象是我国啤酒行业，主要内容是针对啤酒行业提出渠道资 源的概念，以此为基础对渠道资源策略进行研究。 本文的主要研究内容有七个部分： 第一部分是绪论，主要介绍了课题研究的背景、研究目的与研究意义、研究 ，7 内容和研究方法。 第二部分是理论综述，对国内外的渠道相关理论、资源理论、资源营销理论 2 啤酒行业渠道资源策略研究 进行了理论综述和评价，为论文研究提供理论依据。 第三部分是我国啤酒行业渠道资源的现状和问题分析，从我国啤酒行业的经 济环境、竞争环境和企业营销环境方面进行了深入剖析，阐述了我国啤酒行业渠 道资源方面存在的诸多问题。 第四部分是渠道资源和渠道资源策略概念的提出，阐述了渠道资源的概念、 特性、形成过程、价值、影响因素以及渠道资源策略实施的意义。 第五部分是渠道资源策略的具体研究，主要有定格策略、锁定策略、集聚策 略、整合策略、借用策略、共享策略。 第六部分是渠道资源策略的实施，将具体的实施过程分为调查、评估、选择、 考核、反馈五个环节。 第七部分是主要结论和展望。 本文采用的研究方法主要有： l 、归纳分析法。对现有的研究成果进行分析归纳，对国内外渠道、资源等方面 的理论和资料的研究现状进行分析评价和归纳，为本文的研究奠定理论基础。 2 、理论研究与实地调查相结合。从理论上探讨渠道资源理论和策略的同时，有 选择地选取一些典型的企业进行调查，获取文章所需要的方方面面的信息，以达 到贴合实际、指导实践的目的。 3 、实证分析与规范分析相结合。在论证的过程中，一方面运用企业文化建设的 一般原理进行分析，另一方面通过一些典型案例的分析，得出客观科学的结论。 啤酒行业渠道资源策略研究 2 理论综述 2 1 分销渠道理论综述 2 1 1 分销渠道的界定 分销渠道在不同的时期和不同的行业有众多的说法，比如流通渠道、分销通 路、销售通路等，人们在实际叙述分销渠道定义的过程中，从不同角度和不同层 面给出了不同的定义，最为常见的有三种表述方法： ( 1 ) 分销过程说。美国营销学者爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔的观点注重 过程，他们认为分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时， 直接或间接转移所有权所经过的途径。也就是说其中的组织和机构是分销渠道中 的一个成员，但不是渠道本身，渠道是一个过程和路径的集合，是所有权转移的 路径而不是渠道成员本身。 ( 2 ) 组织结构说。这是美国市场营销协会( a m a ) 在1 9 6 0 年为分销渠道所下的 定义：“公司内部单位以及公司外部代理商( 个人或代理机构) 和经销商( 批发商 和零售商) 的组织结构，通过这些个人或组织，商品才得以上市营销。 ( 3 ) 分销主体说。1 美国著名营销专家菲利普科特勒认为：分销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转 移其所有权的所有企业或个人。他的观点认为分销渠道是有助于分销实现的企业 或个人，这中间包括商业中间商、代理中间商、生产者和消费者。 组织机构说和分销主体说有相似的地方，而大多数企业和学者采用“组织机 构说”的定义，这是源于绝大多数企业和公司都要与商品的分销中间商打交道， 以便将其产品提供给市场，最终得以销售。这些中间商就形成了分销渠道。只有 不断对这些中间商的特点、特征、行为以及矛盾、冲突等进行深入的研究，才能 在实际的应用中有针对性他们采取切实可行的渠道策略，达到利用渠道、掌控渠 道的目的。 对于上面三种定义的分析总结，我们得出分销渠道的定义，它就是一系列相 互依赖的组织，这些组织以最具有成本效益的方式方法致力于促使一项产品或服 1 美 菲利普科特勒：营销管理( 亚洲第9 版) ，中国人民大出版社 4 啤酒行业渠道资源策略研究 务能够被使用或消费的过程。我们在具体理解这个定义时，可以从下三个方面着 手： 首先，分销渠道是指一系列相互依赖的组织，包括生产商、中间商和客户， 这就意味着分销渠道涉及到众多的实体，其中的渠道成员( 包括生产商、批发商 和零售商) 都不能孤立存在，都要依赖其他成员来开展工作。 其次，分销渠道的运作是一个过程，而不仅仅是一个事件。分销是一个时间 段，也是一个过程，需要一定的时间才能实现；而且有时一个销售过程虽然结束 了，而与最终客户的关系反而刚刚建立，以后还有长远的发展。 第三，分销渠道的最终目的是要以最低的成本、最合适的方式来满足客户的 消费需求。这里的客户包括既包括消费者也包括企业客户，但无论是消费者客户 还是企业客户，所有的渠道成员都应将其精力集中在客户身上。 要强调一点：很多资料中所说的“营销渠道 与本文所研究的“分销渠道 是有差别的。科特勒认为，市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 和分销渠道 ( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 是两个不同的概念。他指出：“一条市场营销渠道是指 那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业 和个人。”具体来说就是，营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有的企 业和个人，如资源供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及消费 者等。也就是说分销渠道是营销渠道的一部分，营销渠道除了分销渠道之外还涵 盖了生产商的供应渠道，而本文所研究的分销渠道仅指由生产商、中间商和消费 者连接起来的通道，重点研究目标对准的是各种中间商。 2 1 2 渠道策略理论 在2 0 世纪6 0 年代麦卡锡提出了4 p 组合策略，即“产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略一，这一组合策略是麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上将营销 实践的1 2 因素进行概括、总结、归纳的结果，从而使人们从较为繁杂的营销变 数中找到了最为重要的因素，“渠道策略 也就应运而生。 渠道策略的定义为：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策 略。强调必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服 务提供给目标市场。指出企业必须了解各个中间商的渠道培养能力、渠道开发能 5 啤酒行业渠道资源策略研究 力以及渠道维护能力。 关于渠道策略理论的研究成果主要集中在以下几个方面： ( 1 ) 市场营销组合要素理论 2 0 世纪5 0 年代，“市场营销组合”概念诞生。为了指导企业的营销实践，尼 尔鲍顿提出了1 2 因素“营销组合”策略，包括产品计划、定价、厂牌、供销路 线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。“市场 营销组合”策略在理论上第一次较好地界定了市场营销的研究范围；其中提出的 “供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配刀等策略称之为现代营销渠道策 略理论基础。尼尔鲍顿首次概括了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容， 初步分析了它们之间的内部关系：强调在市场营销活动中，应该怎样做好有关“供 销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，并分析了一些需要注意的 问题。从某种程度上来说，是尼尔鲍顿第一次乔定了营销渠道策略理论的研究 范围；同时强调应处理好“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配 五者 之间的相互关系，使其协调发展。 ( 2 ) 渠道便利理论 2 伴随着营销渠道的更深层次的发展，4 c 组合逐渐取代了原来的4 p 组合，即 “顾客、成本、便利和沟通四个要素的新的营销组合策略；在上世纪9 0 年代， 在渠道策略方面人们更多地强调便利( c o n v e n i e n c e ) ，即指为消费者提供尽可能 的方便的消费通道，使其消费的所花费的成本( 不含货币成本) 降低，就像连锁 超市一样，给顾客带来快捷方便的交易方式，最大程度的满足广大消费者自我做 主的心理。这里所说的“便利 的实质就是要求站在消费者的立场上来考虑渠道 建设问题，为消费者提供方便。目前大型零售终端和网络营销的出现，就是彻底 贯彻了这一渠道策略，使之得到了很好的运用和推广。执行这个渠道策略，是个 非常复杂的系统工程，这里不仅涉及到转变人们的思想，更涉及到流程重组、组 织重组等一系列问题。实践证明，只要将销售通道等方面的问题解决好了，铺货 率或市场占有率方面就会有戏剧性的变化。更值得一提的是，便利虽然是分销渠 道策略研究的重要组成部分，但它不能孤立存在，还需要与“顾客、成本、沟通一 等要素结合起来。 2 ( 美) 斯特思，安瑟理，库格伦，蒋青云等译：市场营销渠道) ，电子工业出版社，2 0 0 3 年第6 版：3 2 ， 1 9 5 2 1 7 6 啤酒行业渠道资源策略研究 ( 3 ) 关系营销理论 3 美国市场营销学者杰克逊8 0 年代提出了“关系营销 理论，之后这一理论 慢慢得以发展，最终形成了一种新的营销战略。所谓“关系营销 ，是指识别、 建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业的努 力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在营销活动中实 现。这一思想的关键在于：企业不仅要争取顾客和创造交易，而且更重要的是和 顾客、分销商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的和牢固的合作伙伴关系。 针对传统的交易营销的弊端，人们提出并发展“关系营销”理念。交易营销 代表传统的营销观点，从本质上讲，交易营销是对立的，供应商和购买者都寻求 自己短期利润的最大化，卖者想从顾客身上尽可能地获得利润，而买者想根据产 品质量和顾客服务寻求一个最合适的低价，在买者与卖者之间缺乏信任与合作。 随着营销环境的变化，传统交易型营销遇到了很大的困难，企业在实践中发现， 只有将顾客当作合作伙伴对待，企业才能获得发展。“关系营销”理论正是在这 样一个背景下形成的。“关系营销 强调以协作、双赢、沟通为基点来加强与客 户的合作，为零售商、消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业的战略意图。 关系营销的核心是“关系 ，使各方都获得令人满意的利益是“关系”的物质基 础，而在相互信任、相互帮助前提下建立的友谊和感情是“关系”的精神基础。 关系营销真正体现了以顾客为中心的营销观念，把生产者与消费者之间的买卖关 系演化成合作伙伴关系。 今天，关系营销成了现代企业市场营销的基本策略和手段。关系营销最先只 是被作为处理企业与其协作者、消费者之间关系的规则，后来被逐渐延伸到与企 业市场营销活动有关的各方面，这样就有了消费者“关系营销”、协作者“关系 营销 、竞争者“关系营销 、企业内部“关系营销 、相关组织“关系营销等 划分。 2 1 3 渠道管理( 行为) 理论 各方学者关于渠道管理理论的研究主要集中在两大领域：一是研究渠道的结 构方面，即探讨渠道的形成、特点、长度、宽度等；二是研究渠道行为，即探讨 3 陈雷，郭宏伟：关系营销理论及其应用分析，商场现代化，2 0 0 6 ，( 1 8 ) ：2 l 7 啤酒行业渠道资源策略研究 渠道成员是如何认识、建立与处理渠道关系。在第二个领域中，渠道成员如何建 立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是渠道行为理论研 究重点。因此渠道冲突理论、渠道合作理论、渠道权力理论成为企业分销渠道管 理的关键所在，也是国内外市场营销学者进行系统分析和重点研究的主要方面。 ( 1 ) 渠道冲突理论研究 渠道冲突的定义 对于分销渠道中的冲突，国外学者们的定义多有差异。4 s t e r n 和a n d e r s o n 等人认为渠道冲突就是这样一种情况：一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了 阻止或妨碍它达到目标的行为。r o s e n b l o o m 引用s t e r n 和g o r a n 的解释，认为 “在任何社会体系中，当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实 现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛就产生了。所以，当任何给定 的，诸如分销渠道这样的行为系统中，两个或两个以上的组成部分互相成为对方 挫败的目标时，冲突的状态就出现了。” 5 国内学者庄贵军( 2 0 0 0 ) 指出，渠道冲突是这样一种状态：一个渠道成员意识到 另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意一 识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或以损害其利益为代价获 取稀缺资源的活动。 张鹤( 2 0 0 4 ) 认为，分销渠道冲突指的是所有渠道中相关成员的某一方或几方利用 某些优势和机会对另一方或几个成员采取某些敌意行为的情况。 夏春玉( 2 0 0 4 ) 认为可以从两个方面来定义分销渠道冲突：一方面是定义为某个渠 道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标实现或争夺稀缺资源的行为；另一方面是 定义为渠道成员之间的目标、理念、及行为的对立或相互敌对性行为。 朱玉童( 2 0 0 4 ) 认为，分销渠道冲突指的是发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者 不利于本组织实现自身的目标，从而发生种种的矛盾和纠纷。 分销渠道冲突的起因 关于渠道冲突的起因，大多数学者都有着相对一致的看法。普遍认为，在分销渠 道中，冲突是不可避免的。 s t e r n 和g o r m a n ( 1 9 6 9 ) 认为渠道冲突的起因在于：角色不一致、资源稀缺、知觉 ( 美) 加罗杰，琼斯：组织行为学) ，北京大学出版社，2 0 0 2 年1 8 3 1 9 1 ，2 5 6 2 6 0 5 陈克样：论现代企业的冲突管理) ，经济管理 ，2 0 0 l ，( 9 ) ：1 8 1 9 8 啤酒行业渠道资源策略研究 差异、期望差异、决策范围不一致、目标不协调、沟通困难： r o s e n b e r g 和s t e r n ( 1 9 7 1 ) 认为是目标不一致、范围分歧、知觉差异等因素引起 渠道冲突； r o b i c h e a u x 和e 工一a n s a r y ( 1 9 7 5 ) 认为主要因素在于角色描述不同、事件处理的差 异、知觉差异、目标不一致； e t g a r ( 1 9 7 9 ) 主张一方面是态度上的来源，包括：渠道角色、期望、认知、沟通、 知觉；另一方面是结构上的来源，包括：目标分歧、追求自主权、对稀缺资源的 竞争； b o w e r s o n e t a l ( 1 9 8 q ) 认为是：目标不一致、范围、地位角色不一致、沟通不良、 知觉差异、观念差异等因素形成渠道冲突； s t e r n ，b r o w e n 和e i a n s a r y ( 1 9 8 9 、1 9 9 6 ) 、w e b b ( 2 0 0 2 ) 认为形成渠道冲突的原因 是：目标不相容、归属差异、对现实的不同理解； 庄贵军( 2 0 0 0 ) 认为，分销渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观、 和对各自所承担角色的认识等方面的差异；在这方面的差异越大，渠道成员之间 的冲突越频繁，也越严重。 刘志超、宋新华( 2 0 0 1 ) 认为，冲突可能来自于不明确的目标和权利。冲突也可能 起源于对市场预期的差异。冲突还可能来源于中间商对制造商的过度依赖。 陈涛、姜丽楠、李习平( 2 0 0 1 ) ，认为造成企业渠道冲突的原因主要包括两方面： 一是企业宏观市场分销渠道环境方面的因素；二是企业自身的因素。 何华安等( 2 0 0 4 ) 认为，分销渠道冲突产生于：目标不同；信息不对称；渠道成 员认识和看法上的不一致；外部环境的变化；渠道成员相对地位变化。 赵霓君( 2 0 0 4 ) 认为，分销渠道冲突的起因是：角色对立；资源稀缺；感知差异； 期望差异；决策领域有分歧；目标不一致；传播障碍。 久灵、郭晓宇( 2 0 0 4 ) 认为，随着渠道成员的不断扩展，分销渠道长度、广度、宽 度等的变化，便产生了渠道冲突。且从分销渠道中生产商和零售商之间的角度出 发，利用博弈论的观点对分销渠道冲突进行了解释。 渠道冲突的管理 在论及渠道冲突管理时，d a n t 和s c h u l 采用了一个由m a r c h 和s i m o n 首先建立 的冲突管理程序模型，即两个基本冲突管理策略：信息加强型策略与信息保护型 9 啤酒行业渠道资源策略研究 策略。信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道成员之间的大量信息交流，旨在通 过渠道成员之间的充分沟通，建立和维护彼此间的良好合作关系，达到减少冲突 机会、弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的目的。而信息保护型渠道冲突管 理策略则指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同目标。 a n d e r s o n w o r t z e l 和b u c k i n 等认为，权力( 包括奖励权力、法定权力、专家权力 等) 本身也可以用于控制渠道冲突。 d a n t 和s c h u l ( 1 9 9 2 ) ，结合渠道成员的特征，制定了渠道冲突管理策略的选择方 该尽可能地有用信息加强型冲突解决策略。因为这样可以使渠道关系更长，渠道 成员的态度更趋于合作。 m i c h l l a n 和s i b l e y 在关于渠道成员行为整合模型中，还提出了几种渠道冲突管 理策略供选择：静观策略，目标调和策略，谈判策略，组织变革策略，渠道重组 策略。 ( 2 ) 渠道权力理论研究 渠道关系与主导权理论( 麦伦) 1 9 6 4 年，布鲁斯麦伦最早提出三种渠道成员间的关系类型：独裁型、民 主型和无政府型。无政府型关系类型中，发生冲突破坏渠道的可能性最大。在独 裁型关系中，这种可能性极小，但其合作是建立在权力和控制基础之上的。这种 控制下的合作有利于冲突的缓解，但与自愿民主的合作相比，稳定性差。这种有 控制的合作，在2 0 世纪之前批发商是主导者，之后是制造商，2 0 世纪中后期变 为零售商。 2 0 世纪6 0 年代开始激烈的争论关于谁是下一个渠道的主宰者。当时的营销 专著和销售管理人员都认为，制造商现在是将来仍是渠道的主宰者。研究零售者 则认为，零售商将是未来的渠道主宰者，而研究批发的则认为，批发商将占据未 来的渠道主导地位。还有人认为，未来将是各种力量的平衡，谁都不能主导渠道。 同意制造商主导的理由是生产导向、制造商能开发新产品；同意零售商主导渠道 的理由是零售商离消费者最近，能深刻理解消费者的需要和变化，能以较低成本 进行市场研究。麦伦分析各种观点之后，正确地预测到零售商主导时代的到来， 这是很了不起的。 麦伦的贡献在于为渠道系统中研究合作、控制和冲突之间的关系提供了有用 1 0 啤酒行业渠道资源策略研究 的分析框架，阐明了渠道系统的重要性以及进行合作的意义。该模型的局限性是， 没有对受不同变量影响的渠道成员间关系的性质作进一步的区别分析，模型本身 也没有实证支持。 渠道主导权理论( 李特尔) 1 9 7 0 年，李特尔主张应当研究三个问题：谁有能力主导渠道? 主导渠道谁 占据最有利位置? 谁应当主导渠道? 他认为，大型制造商、大型批发商和大型零 售商，由于强大的经济力量有能力主导渠道。此外，一些小型制造商和多层的经 销商，或对某种产品有垄断地位者，或在渠道中占有利地位者，而成为渠道的主 导者。总之，经济力量和位置优势是主导渠道的决定因素。从整个社会来看，谁 应当主导渠道，他认为有两个判断标准：选择和效率。选择意味着对消费者有选 择消费品的自由，这当然首先要有多种可供选择的产品。效率意味着在广泛的选 择自由下，生产和消费成本最低。由于制造商在产品和服务开发方面有独特的优 势，多层经销商在位置上有优势，他们在消费者选择的自由方面都有贡献。如果 新产品提供的选择超过位置，在成本也较低情况下，制造商应主导渠道。 李特尔正确地认识到渠道主导的因素，但对有些因素并没有意识到。事实上， 渠道的主导权不仅取决于制造商和分销商的权力对比，顾客也在决定渠道权力支 配方面有重要作用。基本结论是：制造商的权力与分销商的权力呈负相关关系； 分销商的权力与顾客的权力呈负相关关系。 权力模型( 密契尔和斯柏里) 1 9 7 7 年e t g a r 提出渠道主导权与环境有关。e t g a r 认为，环境因素如需求、 竞争、技术和法律规定影响着渠道权力来源。他还提出决定渠道成员权力的具体 因素：渠道位置、渠道经验、规模、经济成功、财务资源、人力资源和诀窍。1 9 7 9 年、1 9 8 5 年密契尔和斯柏里发展了e t g a r 看法，提出并完善了密契尔和斯柏里 权力模型。他们认为，影响渠道成员关系的因素有环境因素、行为标准、渠道组 织、渠道结构和渠道成员地位。环境因素包括文化、社会价值观、法律和政治制 度、技术、竞争状况、通货膨胀、消费者主义等，尽管是渠道成员不可控的因素， 但却对渠道中合作、权力、控制、冲突的性质和水平、渠道的业绩产生影响。在 此基础上，他们整合了合作、权力、控制、绩效和满意等行为变量，并提出了渠 道管理的策略。 啤酒行业渠道资源策略研究 渠道权力对角线转移理论( 舒尔茨) 6 该理论是由美国营销专家舒尔茨最近提出来的。其基本结论是，随着时代 的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终过渡 到成熟期的消费者拥有。整个演变过程移动的轨迹为：制造商中间商消 费者。该理论认为，制造商起初拥有支配权力的原因在于，制造商在专业知识权 力方面、信息权力方面和参照权力方面比中间商和消费者都有优势。2 0 世纪7 0 年代后，中间商的信息权力不断扩大，制造商及消费者的信息权力相对缩小；中 间商的强迫权力不断扩大，而制造商与消费者的强迫权力相对缩小；中间商的专 家权力不断扩大，而厂商与消费者的专家权力相对缩小，最终导致中间商在渠道 中处于支配地位。2 1 世纪渠道将是一个由消费者主导的渠道，因为他们控制着 信息技术。 道权力对角线转移理论从动态上说明了渠道支配方的变化及其原因。也得到 一些学者不同程度的认同和证实，如a c h r o l 等。a c h r o l 等人认为，传统的制造 商设计和控制分销系统现已让位于零售商，这是由于分销环境发生了变化，零售 商在持续集中化，在一个地区甚至全国市场上趋向于寡头垄断，并且营销渠道中 的一些功能在后移，如本来过去是由零售商提供的一些服务( 如售后服务) ，现 转向制造商的服务中心提供。但是，对角线转移理论也有缺陷，如无法解释2 0 世纪之前，渠道支配方实际上也是中间商这一事实，只不过那时起支配作用的中 间商不是零售商，而是批发商而已。 ( 3 ) 渠道合作理论研究 渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动 和意愿。渠道合作根源于渠道成员之间的互相依赖，而互相依赖则是专业分工的 结果，专业分工则是规模经济的基本要求。因此，为了完成渠道任务，渠道成员 必须进行一定的合作，否则渠道也就不存在了。 合作的方式探讨 合作方式是指一个渠道成员支持和帮助其他成员达到共同目标的方式。渠道 合作的方式很多，如联合促销、联合展示、联合贮运、信息共享、联合培训、独 家代理、地区保护、销售竞赛、销售培训等。不同的行业和不同的业态、规模下 6 牛全保：营销渠道冲突与合作理论综述) ，营销谋略 ，2 0 0 7 ，( 3 ) ：3 0 1 2 啤酒行业渠道资源策略研究 企业可能采用不同的合作方式。如，对于超市、杂货店，制造商提供的是大量的 合作广告津贴、有偿内部展示、赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，制造 商经常提供销售竞赛和培训项目。 合作与业绩关系 合作会带来协同效果，一般比不合作要好。合作的效果可以用合作的收益减 去合作的成本来衡量。合作的收益包括目标实现和每个参与者所获得的收益，合 作的成本包括所丧失的部分决策自主权、稀缺资源的消耗，以及可能与合作方推 出的产品有问题而对自己声誉的损害等。并且，通过研究发现，合作的程度越高， 业绩也越好，反之，合作的程度越低，业绩越差。 营销渠道中权力、冲突与合作的关系 实证研究表明，渠道成员的满意与渠道成员对渠道合作的感觉呈正的强相关 关系，相应地，冲突与满意之间呈反向关系。合作与非强制性权力之间是正相关 关系，与强制性权力之间是负相关关系。此外，合作的程度还与渠道一体化的程 度呈正相关关系。 使用强制性权力会导致冲突，非强制性权力的运用会导致合作。并且进一步 的实证研究表明：强制性权力越强，冲突越频繁；非强制性权力越强，冲突越少； 强制性权力能解释更多的渠道冲突，换句话说，强制性权力是冲突的主要来源。 拉什( r o b e r tf l u s c h ) 通过问卷调查：调查了美国1 2 0 0 家汽车经销商，得出 了上述结论。g u n d l a c h 等通过模拟，也得出了类似的结果。另外，总体来看， 营销渠道中的冲突与合作的关系呈现出负相关关系。二者的综合共同构成对渠道 的满意情况。 渠道战略联盟 西方学者在渠道信任、承诺、忠诚等渠道行为关系方面，也做了大量研究。 不少学者如j e a nlj o h n s o n 等认为，渠道关系是一种战略性资产，或称之为一 项关键性外部资源。另一个基本的结果是承诺同时受任务环境因素和制度环境因 素驱动。k e y s u kk i m 、c h a n g h o0 h 通过对美国和日本的渠道实证研究，验证了 上述结论。信任有巨大的力量。有学者迸一步研究表明，组织关系中建立人际信 任对建立长期渠道关系是十分有益的。还有的学者从供应链视角这一更大的范围 1 3 啤酒行业渠道资源策略研究 观察渠道关系，如1 9 9 8 年j o a nmp h i l l i p s 的研究等。这些都与渠道战略联盟 有关。 制造商和零售商战略联盟动机和优势可分别从渠道成员来说。从制造商来 说，分销商能为其提供较大的价值。表现在低成本分销、更好的产品到达率、建 立进入壁垒等；从零售商来讲，建立渠道战略联盟，能稳定供应、降低成本、实 现差异化。总之，渠道联盟能为双方带来利润的持久竞争优势。 2 2 资源基础理论概述 企业资源理论又称资源基础理论，它是竞争优势理论。它把企业看成寻租者， 企业战略管理的目的就是通过与众不同的战略来建立持续竞争优势，获取经济租 金和超额利润。与传统的新古典经济学把企业视为同质的不同，该理论认为企业 是资源的集合体，企业由于资源禀赋的差异而呈现出异质性。企业的竞争优势来 源于企业拥有和控制的有价值的、稀缺的、难以模仿并不可替代的异质性资源。 企业资源的异质性将长期存在，从而使得竞争优势呈现可持续性。识别优势资源 并对之进行有效地开发、培育、提升和保护是战略管理的重要内容。 在资源的定义上，w e r n e r f l e t ( 1 9 8 4 ) 认为资源包括给定企业的任何强点或 弱点，可被定义为半永久性附属于企业的有形和无形资产。b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 则将 企业资源看成是企业拥有的能够提高其战略效果的所有资产、能力、组织流程、 信息、知识等等，“用传统战略分析的话来说，企业资源是企业在实施其战略时 可资利用的力量 。可以发现，企业资源理论对资源的定义是相当广泛的，外延 非常之宽，在实证上很难对它进行操作化。这也使得在运用该理论来进行经验分 析时存在一定困难。 企业资源理论的一个基本假设就是用于生产的资源在企业