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北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 摘要 改革开放以来，电信业经历多次格局调整，竞争愈发激烈。随着移动通信业 务的高速发展，其地位开始出现质的飞跃，从过去对固定电话业务的补充和延伸 发展到今天，成为原有业务的挑战。而近年来，市场逐渐呈现出饱和的状态，移 动通信市场竞争由原来的增量竞争转向存量竞争。在这样的环境下，服务战略成 为运营商争取顾客，寻求竞争优势的主要方向。 本文针对移动通信服务，以国外应用最多的成熟问卷s e r v q u a l 为基本框 架，通过对s e r v q u a l 的局限性进行修正，并结合行业特点，设计出我国移动 通信服务质量的测评问卷。 首先，本文对服务质量评价相关的概念、理论进行了介绍，为后面的服务质 量评价方法的构建做理论铺垫。在理论基础上，阐述中国移动通信服务的特点， 以及通信服务质量的关键影响要素，以此为现实依据提出改进后的移动服务质量 评价体系。 而后，在理论基础和现实意义基础上，本文提出改进后的移动服务质量评价 体系。改进后移动服务质量评价体系不仅对原有的s e r v q u a l 测量的五个服务 属性进行项目调整和修正，同时增加了两个新的服务质量评价属性，补救性和信 息系统。 对于新增加的两个属性，有关学者早在8 0 年代初就对此开始关注，并将其 应用于其它行业的服务质量评价体系中。本文在这些研究成果下，对补救性和信 息系统相应于通信行业的服务质量的评价进行更深地研究，讨论其必要性，意义， 具体指标，以及补充s e r v q u a l 模型。 最后，通过调查问卷收集数据，验证构建的模型，最后运用构建的评价模型 评价移动运营商的总体服务质量。根据改进后的电信服务质量评价体系，从服务 质量管理的角度，结合全面质量管理的理论，提出移动通信服务提升的策略。 总的来说，本次研究立足于我国通信运营商的服务质量测评问题，依托于成 熟的理论基础，结合现实特点，开发出了适合于我国国情的移动通信服务质量的 测评量表，具有较强的实践意义，有助于改善我国通信运营商的服务质量现状， 从而提高竞争力。 关键词：移动通信服务服务质量补救性服务信息系统 北京邮电大学硕士学位论文基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 r e s e a r c ho ni n d e xs y s t e mo fm o b i l es e r c e q u a l i t y b a s e do ns e r v q u a lm o d e l a b s t r a c t s i n c et h er e f o r ma n do p e np o l i c y , s e v e r a lr e s h u f f l i n ga n dr e f o r m s o c c u r r e di 1 1t h et e l e c o ms e c t o ra n de n c o u r a g e dm o r ec o m p e t i t i o na n d b e t t e rs e r v i c e w i t hm o b i l es e r v i c eg r o w i n gr a p i d l y , i tt e n d e dt ob ea c h a l l e n g et of i x e d 1 i n es e r v i c er a t h e rt h a nt h ep r e c e d e n to fc o m p l e m e n t l a s ty e a r s ，t e l e c o mm a r k e ts t u m b l e di n t ot h es t a t eo fs a t u r a t i o n ，u n d e r w h i c hm o b i l es e r v i c ep r o v i d e r sc h o s et ot a k es e r v i c es t r a t e g yt oa t t r a c t a n ds a t i s f yc u s t o m e r st h e ng a i n i n ga d v a n t a g eo v e rc o m p e t i t o r s t h ep a p e r , ，u n d e rc o n s i d e r a t i o no ff e a t u r e sa n dm a r k e to fl o c a l m o b i l es e r v i c e r e s e a r c h e so nt h ea d a p t a t i o no fs e r v q u a lm o d e l i n t o m o b i l es e r v i c es e c t o ri no u rc o u n t r ya n dd e v e l o p st h ei n d e xs y s t e mt o a s s e s st h eq u a l i t yo fm o b i l es e r v i c e a tt h ef i r s ts t a g e ，t h et h e o r e t i c a lk n o w l e d g er e g a r d i n gt h es e r v i c e q u a l i t yd o m a i n i si n t r o d u c e da st h eb a s i so ff u r t h e rr e s e a r c h i n c o m b i n a t i o nw i t ht h e o r e t i c a lb a s i s ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n d u s t r y c o n c e r n e d ，a sw e l la st h ek e yf a c t e r si n f l u e n c i n gs e r v i c eq u a l i t yw i t h i n t h i ss e c t o rw o u l db ef o l l o w e di nt e r m so ft h ep r a c t i c a lc o n d i t i o n s u n d e rt h ea b o v ea n a l y s i s ，i m p r o v e ds e r v i c eq u a l i t ym e a s u r e m e n t s y s t e mw o u l db ee x a m i n e d t h i sf r e s hs y s t e mw o u l dn o to n l yi n v o l v e r e c o n c i l i a t i o no ft h eo l do n e ，b u ta l s oa d du p d a t e da s p e c t st om a k et h e m e a s u r e m e n tm o r ea c c u r a t ea n di n f o r m a t i v e t h en e wf a c t o r sa d d e dt ot h eo l ds e r v q u a lm o d e lh a v ea l r e a d y b e e ns t u d i e da n da p p l i e dt oo t h e ri n d u s t r i e ss i n c e19 8 0 s i nt h i sp a p e r , t h e t w of a c t o r sw o u l db ec o n s i d e r e di nm o r ed e p t h a p p l i e di n t ot h em o b i l e p h o n es e r v i c ei n d u s t r y t h es t u d yw o u l db ei n c l u d i n gr e s e a r c hi nt e r m s o fc o n c e p t u a t i o n ，v a l i d i t y , a n dm e a s u r e m e n ta sw e l l t os u mu p ，t h r o u g hq u a l i t a t i v em e t h o d s ，s o m ep o s s i b l er e s u l t s w o u l db eg a i n e dt h a ti n c l u d i n gw h e t h e rp e o p l ea r es a t i s f i e dw i t ht h e i r m o b i l ep h o n es e r v i c ea n dw h e t h e rt h ee f f o r t so ni m p r o v i n gs e r v i c e q u a l i t yi s w o r t h w h i l e o nt h eb a s i so ft h er e s u l t s ，s o m es u g g e s t i o n s 北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 w o u l db er e a c h e d a c c o r d i n g l yf r o mm a n a g e r i a lp e r s p e c t i v e o nt h e w h o l e ，t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e st h es u b j e c tr e g a r d i n g a s s e s s m e n to fm o b i l es e r v i c ei no u rc o u n t r y , i nc o m b i n a t i o no fa c c e p t e d t h e o r ya n dc e r t a i ns i t u a t i o n ，d e s i g n st h ei n d e xs y s t e mf o rm e a s u r e m e n to f m o b i l es e r v i c e t h i st o o l ，w i t hp r a c t i c a lm e a n i n g ，w o u l db ef a v o r a b l ef o r i m p r o v e m e n to f m o b i l es e r v i c ea n dh e l pe n h a n c et h es t r e n g t hf o rm o b i l e s e r v i c ep r o v i d e r s k e yw o r d s ：m o b i l es e r v i c e ，s e r v i c eq u a l i t y ，s e r v i c er e c o v e r y ， s e r v i c ei n f o r m a t i o ns y s t e m 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： ：砻匹亡垒 日期：丝堕叠刍i 刍刍l a 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：幺旦 日期：垄西垫三! 垒刍坌 导师签名：乏鸶：五壶l 歪 日期：丛均：圣：刍： 北京邮电大学硕士学位论文基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 第一章导言 在市场自身发展和国家改革措施的双重作用下，我国电信市场的格局发生 巨大的变化。电信运营商之间的竞争正从网络资源的竞争向差异化的服务竞争转 变，服务质量优劣已成为电信市场竞争举足轻重的要素。各电信运营商已经充分 认识到，电信业要以顾客的需求为起点，以顾客满意和企业获利为终点。中国电 信始终坚持“顾客至上、用心服务”的理念，中国移动贯穿的“业务服务双领先” 战略等，这些都充分显示了各大电信运营商对服务重要性的认识。在这样大的行 业背景下，本文集中于讨论移动通信服务质量，以此为研究对象探讨其服务质量 评价体系，最后延伸到服务质量管理的战略和策略。 1 1 研究背景 近几年来，国内电信产业格局发生了巨大的变化，从几年前的邮电分营、寻 呼剥离、移动分离和政企分开，到2 0 0 1 年的中国电信南北分拆，直到2 0 0 8 年电 信重组，形成3 家全国性基础运营商相互竞争的局面。中国电信、中国移动、中 国新联通这三家公司主导了市场的基本走向。国内电信运营企业j 下面临着全线的 全面竞争。 鉴于固话业务、移动通信业务以及宽带等业务在服务过程、顾客接触点，客 户管理模式上各有特点，为了令研究更有针对性，本文在此细化范围，研究对象 限于运营商经营的移动通信服务，并只开发评价个人顾客类型的评价体系量表。 1 1 1 移动通信市场e t 趋饱和 中国电信市场实现开放竞争以来，我国移动通信业务保持了持续快速增长的 势头，根据国家信息产业部的最新统计结果，截止到2 0 0 7 年底，移动电话普及 率达4 1 6 部百人。我国移动电话顾客规模发展情况见表。 表1 1 我国移动电话顾客规模发展。 年度 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 3 顾客( 万)2 6 8 6 9 3 3 3 4 8 2 83 9 3 4 2 84 6 1 0 8 25 4 7 2 8 65 7 4 6 3 4 增幅( )3 02 4 61 7 51 7 2 1 8 75 随着移动通信的高速发展，我国移动通信服务在整个通信业中的地位开始出 现质的飞跃，已经成为整个通信业中发展最快、利润增长最快的亮点。 表1 2 反映了近几年来，移动电话和固定电话顾客规模及其增长的比较情 米源于国家信息产业部统计数据 第l 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 况。 表1 2 中国固话用户与移动用户增长比较。 2 0 0 3 2 0 ( ) 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 移动顾客数 2 6 8 6 9 33 3 4 8 2 43 9 3 4 2 84 6 1 0 8 25 4 7 2 8 65 7 4 6 3 4 移动增加数 6 2 0 7 76 6 1 3 55 8 6 06 7 6 5 48 6 2 0 42 7 3 4 8 固定顾客数 2 6 3 3 0 53 1 2 4 4 33 5 0 4 33 6 7 8 13 6 5 4 5 固定增加数6 2 6 8 86 6 1 3 1 2 3 8 6 7 71 7 3 6 72 3 3 7 随着我国移动通信市场的不断发展，在经过前几年移动通信市场的快速开发 膨胀之后，目前中国移动通信市场已趋于饱和，虽然移动顾客规模仍然在继续增 长，但其增长速度已大幅下降，中国移动通信市场的生命周期己步入成熟期。 。 表1 - 3 运营商重组后的顾客规模。 重组后新电信新联通新移动 移动：4 3 0 9 8 万( c d m a )移动：1 2 5 4 3 4 亿( g s m )移动：3 9 9 5 亿( g s m ) 固话：2 1 6 2 9 亿固话：1 0 8 7 亿同话：2 0 7 9 万( 0 7 年底) 顾客规模 宽带：3 8 3 6 万 无线市话：2 8 6 8 万宽带：4 8 2 万( 0 7 年底) 宽带：2 2 1 2 万 业务范围 三家全业务运营商 以上数据显示了重组后，三家运营商的业务和顾客规模。可见，在资源整合 重配后，电信业的三家运营商都有移动业务的经营权。由表中可见顾客的分布情 况。市场日益饱和，顾客增长速度已经放缓，运营商在原有的基础上要发展一个 新顾客几乎意味着要从另外一家运营商抢夺一个顾客。在这样的情况，服务战略 成为最有效的利器。 1 1 2 服务战略成为导向 对于服务战略做出选择需要系统的战略决策部署，服务导向战略只是其中之 一。下文主要讨论四大战略选择的条件，它们涵盖了包含电信运营商在内的大部 分公司为获取长期收益而要做的战略决策。这四个战略并不是互相排斥的，有一 些可能是互相兼有的，但是一旦某项战略作为公司决策和主要的战略选择时，这 个战略将成为公司知道战略决策和实施战略过程的主导战略。这四个基本战略是 技术战略、价格战略、形象战略和服务战略四种竞争战略。 1 技术战略 经营的核心是维持和发展产品或服务的质量优势。为此，企业可以依靠技术 来源于国家信息产业部网站数据，单位为万。 岛数据截至2 0 0 8 年4 月2u 第2 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 措施，购买先进设备，保持技术领先的竞争优势。这种战略曾被广泛采用如果 产品或服务中的技术含量占据消费价值的主要部分，此战略可以行之有效。但随 着技术的进步和技术更新速度的加快，竞争企业之间的技术差别会逐渐缩小，这 种战略就会丧失功效。尤其对于电信行业而言，只要有资金，技术设备更新不成 问题。 对同一类电信服务而信，其技术差别是不可能维持较长时间的，例如移动通 信从模拟到数字，从g m s ，g p r s ，d c m a 再到即将商用的第三代移动电话系 统，运营商之间几乎没有技术上的差别，技术升级时更多考虑的是兼容原有的设 备。技术发展形成的竞争优势对于不同的企业是公平的，是共有的，无法形成一 个电信运营商独有的优势，而且这种优势往往还更加惠顾新兴企业，因为他们没 有原来技术设备的负担。 2 价格战略 低价倾销在很多情况下是一种极有吸引力的市场竞争策略。如果公司有能力 长时间保持价格领先地位，只要价格策略运用得当就能达到一定效果。但这种策 略不可能长期使用，因为价格上的泡沫将逐渐减少。长期低价销售，将减少企业 的盈利，甚至入不敷出，造成企业亏损。企业没有能力继续保持高质量的产品和 服务，也没有能力继续开发新产品和引进先进设备。 3 形象战略 商誉和品牌属于公司的无形资产。它可以为产品增加附加价值。采用企业形 象战略，要求企业运用企业识别系统( c i s ) 理论，从理念识别、行为识别和视觉 识别三方面，对企业实行全方位的整体“包装”，树立企业良好的社会形象。 4 服务战略 它意味着企业能够提供一系列的服务来增进并维持与顾客的关系，将服务作 为与顾客关系的基石。服务战略在任何市场上都不失为一项有效的手段，但对于 很难在吸引新顾客的饱和市场而言，服务战略愈发重要。电信市场开放以后，国 外运营商必将依靠其先进的服务理念和优质的服务质量来争夺中国运营商己有 顾客和发展新客户。因此，开展服务营销，通过提高服务质量和顾客满意度来增 强自身竞争力是运营商的必然选择。 1 1 3 服务危机问题严峻 根据国外的调查资料表明：6 8 的顾客“跳槽”更换供应商，是由于服务的质 量，而不是技术的先进；只有1 4 的顾客“跳槽”是由于技术的先进。从表可以看 出，顾客对电信运营商关于服务质量的投诉远远超过了对通信质量的投诉。这说 明作为核心产品的通信质量已经不是顾客申诉的重点，服务质量将成为影响电信 第3 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 运营商竞争力的重要因素。 同时，由于市场竞争格局的改变和市场监管的规范，以及适应入世后与国际 接轨的竞争环境，电信市场竞争逐步加剧。各大运营商的资源和实力也处于逐渐 平衡的状态，电信技术的发展使得业务的替代性竞争日益增强同时，顾客需求 f 1 趋多样化、个性化和多层次化，而价格战和顾客普及率的不断提高等原因导致 运营商的户均月收入逐年降低，企业利润摊薄。克莱斯勒公司的董事长李艾科 卡曾说过：“只有拥有最先进的分销系统和最优良的服务的企业才能尝到胜利的 滋味，因为你在其他方面无法长时间占据领先地位。”移动通信业，作为服务行 业，其核心竞争力将越来越依服务竞争优势。 通过服务质量来塑造企业的竞争优势，必须先了解自己目前的服务水平和所 提供的服务质量，进而对自身存在的问题进行改进，这就需要对服务质量进行有 效的评价。本文尝试建立一个适合于中国移动通信服务的质量评价体系，为提升 通信运营商的服务质量与竞争能力提供帮助。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 首先，国内学者对服务质量的研究总体来看是定性分析多而定量分析少，以 往的研究主要从定性方面研究移动通信服务质量，通过召开座谈会听意见，或是 从意见箱中收集意见，或是进行服务质量问卷调查，来了解并改进服务质量。本 文j 下是力图从定量角度进行一定程度的探索性分析，借鉴西方社会科学领域常用 的数理统计方法对所收集的数掘进行一定程度的实证数量分析，在研究方法上较 纯粹的定性分析有所提升。 再次，目前对服务质量的理论论述多而实证分析少，且以往的服务质量研究 主要集中于制造业和一般的服务业领域，而对于高度专业化的移动通信服务质量 研究颇为欠缺。f o m e n t i 】指出：“不能仅凭顾客满意度指数来判断企业的绩效，必 须结合行业结构的不同和行业特点来考虑。”因此，对于不同的服务行业应该有 所区分，应该采用适合该行业的模型来进行测评，才能对该企业的服务质量得出 最为合理的测评结果，进而才能为服务质量和服务水平的改进提供合理的依据。 本文结合自身所学，选取中国通信行业为视点，运用s e r v q u a l 模型分析、 探讨移动服务的质量，同时分析的结果也是对以往理论论述的一个有益补充。 1 2 2 实践意义 1 9 9 4 年，美国著名质量管理专家朱兰在美国质量管理大会上提出，2 0 世纪 第4 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 是生产力的世纪，2 1 世纪则是质量的世纪，质量问题将成为关系一个国家和企 业生产与发展的重大战略问题【2 】。随着人类社会经济的发展，特别是服务经济的 发展和服务竞争的出现，使得质量的内涵也随之进一步拓展和深化，以顾客满意 为宗旨、以服务质量为核心的现代质量观念正在逐步确立。 服务质量之所以引起人们的高度重视，主要有以下几方面的原因： 第一，服务经济在社会经济中的作用日益显著。1 9 6 8 年，美国经济学家富 克斯提出了一个观点，他说“我们现在正处于服务经济之中，即在世界历史上， 我们第一次成为这样的国家，在其中一半以上的就业人口，不再从事食品、服装、 住房、汽车和其它有形产品的生产。”这一预言，在美国等发达国家早已实现， 从事服务经济的就业人数超过一半，服务产业在国民生产总值中占了大多数。 而在国内，服务业发展势头强劲。国家发展和改革委员会【3 1 2 0 0 8 年4 月发 布，2 0 0 7 年服务业实现增加值9 6 3 2 8 亿元。一些大中城市已初步形成服务经济 为主的产业结构，北京、上海、广州等市的服务业增加值占地区生产总值的比重 达到或高于5 0 。 第二，服务质量成为服务企业竞争的重要手段。西方的服务企业在7 0 年代 政府放松管制后，面临着前所未有的激烈市场竞争，纷纷通过增加新的服务项目 和提高服务质量来寻求竞争优势。以美国为例，在1 9 8 7 年设立了全国性的马尔 卡姆巴得罩奇质量奖后( 该奖分为三类，制造企业、服务企业和小企业) ，不少企 业将之作为改善服务质量的契机，a t & t 公司成为最初获奖者。1 9 9 1 年国际标 准化组织推出了面向服务业的i s 0 9 0 0 4 2 系列标准，把服务质量体系国际认证纳 入正轨，2 0 0 0 版i s o 体系更是将质量定义成顾客满意。更是特别是近些年来， 越来越多的服务企业认识到，在市场低速增长甚至萎缩的条件下，提高服务质量 对于改善顾客关系、维持市场份额具有十分重要的意义。 表1 - 4 服务质量对相对绩效的贡献( ) 服务质量服务质量百分比 最高三家最低三家著额 相对竞争对手价格指数 729 市场占有率的份额变化 628 年销售额增k = 率 1 789 销售收益率 1 21l l 第三，提高服务质量可以改善企业的经营绩效。美国哈佛大学商学院的专家 在有关服务利润链( s e r v i c ep r o f i tc h a i n ) 的研究中，探讨了影响利润的变量及其相 互之间的关系，他们发现，较高的服务质量可以导致较高的顾客满意度，进而带 资料来源：刘i ：鸿：w w w a m t e a m o r g 第5 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 来高的顾客忠诚度，最终带来较高的收益增长和利润率【4 】。美国凡德比尔特大学 服务研究中心主任拉斯特( r o l n a dr u s t ) 教授在其主持的服务质量回报的研究， 阐述了提高服务质量给企业带来的好处和产生这些好处的途径和机理。他认为， 服务质量影响顾客对服务的评价和顾客满意度，进而决定着顾客未来的购买行 为，高质量能够保留满意的现有顾客和吸引竞争者的顾客，产生高的市场份额和 收益因此，服务质量是财务业绩的重要驱动力p 】。 1 3 研究范围 因为国内的三家运营商都是全业务经营，本文的选取研究对象也就包括中国 电信集团公司、中国移动通信集团公司、中国新联通集团公司。 本文集中讨论目前移动通信服务质量的评价。因为固话等其他业务在顾客管 理、服务流程诸多方面的不同，为了保证本文所提出的服务质量评价体系更有针 对性，本文不涉及其他业务。 本文实证分析的顾客是指接受电信运营商服务的个人顾客，而不包括可能接 受或未接受电信运营商服务的个人以及组织型顾客。 1 4 理论综述 从全球来看，服务管理理论尚处于探索和起步阶段。国外对服务质量深入和 广泛地研究始于8 0 年代初。格罗鲁斯第一次对顾客感知服务质量进行了界定。 在此基础上，服务质量差距模型、格罗鲁斯模型、谷姆松模型等相继诞生。从 2 0 世纪8 0 年代后期丌始，研究重点逐渐转移到顾客感知服务质量的评价上，并 诞生了s e r v q u a l 、s e r v p e r f 等影响较大的服务质量评价方法与模型。据美 国学者菲斯克等于1 9 9 5 年所做的一项文献调查，服务质量是迄今为止服务业方 面研究最为集中的问题【6 】。但从总体上来讲，对于服务管理，特别是服务质量管 理中的许多关键性问题依然存在着激烈的争论，我们难以找到权威的答案。 一方面服务业在蓬勃发展，另一方面，服务管理理论的研究却对比较滞后， 而且顾客对企业服务质量不满的现象日益严重，因此，如何在现有理论的基础上， 提高服务质量，增加顾客满意度是企业关注的焦点。 1 4 1 服务质量的理论综述 随着服务营销和管理的发展，服务质量逐渐成为人们关注的焦点。在过去的 二十年里，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量的、有价值的研究。服务 质量的研究，可以大致将其划分为3 个阶段【7 1 ： 第6 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 1 第一阶段( 1 9 8 卜1 9 8 5 ) 这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基 本概念进行了界定，有代表性的是2 0 世纪8 0 年代初，北欧学派( n o r d i c ) 代表人 物克里斯丁格罗鲁斯，提出了顾客感知服务质量概念。这些概念的提出为以后 的研究打下了坚实的理论基础。但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计 的也大多是静态模型，感知服务质量与其他要素( 如顾客满意等) 相关关系研究的 很少。 2 第二阶段( 1 9 8 卜1 9 9 2 ) 这一阶段主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量度量 要素的选择，如p z a 小组提出的恰当服务和理想服务的概念，为“容忍区间”概 念及其差距模型的提出奠定了基础。同时，学者们还开始注重对感知服务质量的 评价研究，如p z b 小组在大量实证研究的基础上提出了服务质量度量的五个要 素，即有形性、可靠性、安全性、响应性、移情性，并提出了s e r v q u a l 评价 方法。 3 第三阶段( 19 9 2 至今) 。 该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所设计的模型也 向动态化方向发展。汉斯凯特( 1 9 9 4 ) 探讨了影响利润的变量及其相互关系，建立 了“服务利润链”式结构。李亚德尔于1 9 9 5 年出版的专著顾客感知服务质量研 究中的比较标准和斯特拉迪维克推出的感知服务质量中的“容忍区域”都 采用了全新的研究方法，提出了所谓的“关系模型”【8 】，对顾客感知服务质量、顾 客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多 极具价值的观点。 近年来，美国学者鲁斯特和约翰逊等也对顾客感知服务质量方面的研究做出 了很大的贡献。鲁斯特( 2 0 0 1 ) 的贡献在于他对服务质量与服务效益关系方面的开 拓性探讨。在他出版的新著服务质量收益一书中，他明确地提出：第一，质 量是一种投资；第二，这种投资必须符合经济法则；第三，有可能会出现质量投 资过度的行为；第四，并不是所有的质量投资都是“物有所值”的。这些观点对于 矫正服务管理中盲目追求服务质量，忽视服务质量与成本关系的现象有着重要的 意义。而约翰逊( 2 0 0 1 ) 贝j j 是在顾客感知服务质量度量方面做出了重大的贡献，他 倡导的美国顾客满意度指数( a c s i ) 对于推进累积性顾客满意的研究起到了非常 重要的作用。 在过去的2 0 多年中，国外学者们对服务质量及其相关问题进行了大量的、 有价值的研究，得出了很多对实践有指导意义的结论。相对而言，由于服务业发 展较晚，我国的服务研究是在近年来服务业迅猛发展的形式下才开始起步的，发 第7 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 展时间较短，很少形成系统理论，还处于起步阶段。因此我国的服务质量研究任 重而道远，特别是在服务质量的测评研究更待深入，力争开发出适应于我国情的 测评量表，以利于服务质量的提高。 在早期，国内学者主要介绍国外服务业的经验。例如，介绍以顾客满意度为 导向的经营理念；阐述服务业标准化运动的发展历史；引进i s 0 9 0 0 0 系列标准等。 这为我们提供了研究和模仿的素材，也增加了国内研究和实践的紧迫感，为我们 指出了研究的方向。进入8 0 年代中期，服务质量的科学管理被提上了议事日程。 1 9 8 6 年，商业部系统的企业掀起了开展全面质量管理的高潮。进入9 0 年代后， g b t 1 9 0 0 0 系列国家标准的实际应用，又为我国服务企业进一步加强服务质量 的科学管理提供了一次难得的机遇。 在研究方法上，国外的研究通常运用实证研究，通过对调研得到的数据进行 定量分析来得出研究结论，具有较强的说服力。而我国的研究多采用定性研究， 所得的研究结果不具有针对性。但同时也可以看到，国内的学者现在也己经开始 尝试从实证的角度，用定量的统计分析方法来研究服务质量。但是在对服务质量 的测评上，我国学者还没有开发出自己的测评量表，仅仅是应用国外的量表，并 且很少对s e r v q i u a l 在的适用性问题进行研究。 研究方向上，学者们也对服务质量进行了更加深入地研究。对于服务质量的 测评研究还处于检验和应用国外模型阶段，没有形成定的理论系统，其中应用最 多的是s e r v q u a l ，己应用于诸多行业。 汪纯孝【9 1 ( 1 9 9 9 ) 对宾馆服务质量管理工作的重点进行研究，结果表明：无形 服务的质量对宾客满意程度有更大的影响。范秀成【l 州( 1 9 9 9 ) 从服务交互过程入 手，分析了服务交互的性质、交互质量的含义和改善交互质量的途径。洪生伟 1 1 1 ( 2 0 0 0 ) 在医院服务研究的基础上建立了医院服务质量体系。王建军 1 2 ( 2 0 0 1 ) 利 用服务质量差距概念模型分析了服务企业的顾客满意机理，进而提出服务组织的 顾客满意整合观点。周琼【1 3 ( 2 0 0 2 ) 刺- r 了网上银行服务质量的关键指标。韦福祥 【1 4 1 ( 2 0 0 3 ) 分析了酒店业和报业服务质量与顾客满意的相关关系，指出顾客感知服 务质量水平决定了顾客满意度的高低。张矧b 1 ( 2 0 0 5 ) 研究了利用差距模型提高电 信运营商的服务质量方法。程国平等【1 6 ( 2 0 0 5 ) 矛l j m 模糊评价的方法对物流业的服 务质量进行了评价，并给出实际应用。韩明亮【l ( 2 0 0 5 ) 对航空公司服务质量进行 了实证研究，得出影响服务质量的重要因素。到目前为止，我国学者的研究涉及 到宾馆、饭店、电信、航空等服务业的多个领域，使用了多种不同的方法对服务 质量进行了研究，但多数研究还仅仅停留在对己有理论的实证检验上，对理论创 新和发展的贡献不够。 值得注意的是，许多学者也逐渐关注到s e r v q u a l 量表在应用于国内表现 第8 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 出来的局限性，对于属性的修正也提出了许多观点。 董润芸【1 8 】( 2 0 0 3 ) 提出在s e r v q u a l 模型基础上增加补救性属性，并将修 正的量表应用于银行业的服务质量评估中。马媛嫒、肖念【l9 】( 2 0 0 7 ) 在总结服 务质量理论综述后，对于信息技术发展下服务质量的管理研究提出了展望。本文 在这些研究成果下，对补救性和信息系统相应于通信行业的服务质量的评价进行 更深地研究，讨论如何补充修正s e r v q u a l 模型。 综上所述，理论界对服务质量的研究主要集中在服务质量的评价方法、适用 领域以及服务质量与顾客满意、顾客忠诚等其它因素关系的研究上。由于服务质 量的研究是建立在传统产业的基础上的，因此，在一些新兴行业服务质量理论的 适用性及其与各因素之间关系的研究比较少。 1 4 2 电信服务质量研究综述 国内众多学者对电信行业的服务质量也进行了多方面的研究。下文对研究者 的主要观点以及研究成果进行简要说明。 在电信服务质量管理研究一文中，赵惠平【2 0 】( 2 0 0 5 ) 从电信运营商内 外部的服务质量影响因素为出发点，从s e r v q u a l 模型角度，将服务质量 s e r v q u a l 量表的五个服务属性细化修正，来分析服务质量差距。 施仕泓【2 u ( 2 0 0 6 ) 于服务质量评价方法以及在通信行业的应用中，以p z b 五类服务质量属性为基础，运用灰色理论与模糊数学理论得到一种服务质量评价 的方法。最后通过对电信公司的服务质量评价的数据，运用灰色模糊数学模型， 对单个指标的得分进行计算，得出总体服务质量，在评价方法上有一定的创新。 而后，万君瞄j ( 2 0 0 6 ) 对移动通信行业的顾客满意度指数模型改进。改进 后的模型观测变量包含企业形象，感知服务质量，感知价值，顾客满意度，忠诚 度。应用结构方程模型，构建观测变量的相关系数。 韩海潮1 2 习( 2 0 0 6 ) 基于服务质量的五个服务属性，研究通信行业顾客期望 以及感知之间的差距，顾客期望与人员认知的差距，顾客感知的服务质量与满意 度之问的关系。 而于电信行业服务质量研究的相关文献联通公司服务质量管理研究，王 学军【2 4 】( 2 0 0 6 ) 采用克里斯蒂格鲁诺斯的服务营销理论，为联通正在大力发展 的c d m a 项目建立了一个服务营销模型，从技术质量管理、职能质量管理和期 望质量管理三个方面进行了论述，并论述了实施服务营销过程中的管理问题。 郑为栋【2 5 】( 2 0 0 6 ) 从服务目标，服务着眼点，服务手段，服务观点几个方 面提出移动通信服务提升的办法。 阚德涛【2 6 】( 2 0 0 7 ) 提出在服务质量s e r v p e r f 模型中引入加权评价思想。 第9 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 通过验证认为，无论是在信度方面还是效度方面都优于不加权的。在权重赋予的 方法上，采用a h p 算法，根据各指标重要性得分构建判断矩阵。 文智和邵琦【2 7 】( 2 0 0 7 ) 从顾客可感知的角度，根据满意度模型提出电信服务 质量评价体系，将服务质量的指标分为服务形象以及服务过程两个二级指标，并 利用因子分析法找到主因子以及贡献率。 根据以上观点进行总结，有的学者从定性角度考虑电信服务质量提升的管理 策略，而一部分研究人员从定量的角度分析服务质量的差距，抑或从学术角度对 评价体系进行了创新，或是从研究方法上进行改革。 但综合考虑，在服务质量评价方法上，在模型上，学者们一般采用 s e r v q u a l 量表，认可p z b 提出的服务质量五类属性。研究方法上，通过数据 验证，学者们普遍认可加权评价思想，认为在信度和效度上都优于不加权的。因 此，本文采用学者们的普遍做法，采用s e r v q u a l 评价方法，并选用加权评价 思想，并在此研究基础上进行部分补充修正，具体方法在第五章中介绍。 1 5 研究思路和方法 本论文的研究思路：立足于移动通信服务，在梳理服务质量的理论基础上， 结合通信服务的特征，基于s e r v q u a l 五类服务质量属性，对服务质量的评价 体系进行修j 下补充，并通过定量分析对指标体系进行验证。同时延伸到移动通信 服务质量评价体系的应用以及服务质量的管理策略。 第l o 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 图l l 本文研究思路 第一章提出课题的研究背景及现实意义，整理并分析国内外的研究现状， 确定研究的主要内容和方法，最后确定文章的研究路线。 第二章介绍服务质量评价相关的概念、理论。对服务质量、期望的概念进 行了介绍，分析期望和绩效的关系对于感知服务质量的影响。并对服务质量评价 标准和服务质量评价方法的两个基本理论进行论述，为后面的服务质量评价方法 的构建做铺垫。 第三章主要介绍中国移动通信服务的特点，以及通信服务质量的关键影响 要素，以此为基础提出改进后的移动服务质量评价体系。 第四章结合移动通信服务自身的特点，利用服务质量评价的相关理论基础， 提出改进后的移动服务质量评价体系。改进后移动服务质量评价体系不仅对原有 的s e r v q u a l 测量的五个服务属性进行项目调整和修正，同时增加了两个新的 服务质量评价属性，补救性和信息系统。 第五章通过调查问卷收集数据，运用信度分析问卷的可信性，最后运用构 建的评价模型评价移动运营商的总体服务质量。最后，在研究结果的基础上，提 出研究结论。 第ii 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文 基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 第六章根据改进后的电信服务质量评价体系，笔者从服务质量管理的角度， 结合全面质量管理的理论，提出移动通信服务提升的策略。 第1 2 页共7 4 页 北京邮电大学硕士学位论文基于s e r v q u a l 模型的移动通信服务质量评价研究 第二章相关的理论概述 在本章中，笔者对服务质量领域的观点进行罗列总结，介绍服务的定义以及 关于顾客感知服务质量的概念，同时，引出服务质量研究领域中提炼出本文对于 服务的定义，以此为基础对第三章中的移动通信服务的定义进行概况。同时，在 此章中，笔者将对服务质量研究领域中的资深学者p a r a s u r a m a n z e i t h a m l 和 b e r r y * 的g a p 模型和s e r v q u a l 量表。 2 1 服务的界定与特性 服务质量一直是国内外有关服务问题研究的核心。从1 9 8 3 年开始，著名的 美国市场营销研究院( m s i ，m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ) 对服务质量研究进行长期 大规模资助，欧美一些著名大学纷纷设立专门机构就服务质量展开研究，在2 0 世纪8 0 年代诞生的服务营销与管理方面的期刊中有关服务质量方面的文章中占 了近5 0 ，一些综合性的权威刊物如哈佛商业评论近年也常常刊登服务质 量理论方面的论文。那么，学术界对于服务是如何定义的? 2 1 1 服务的定义 随着服务业的不断发展，逐步形成了一些对服务的认识，下面就是一些有关 服务的定义： ( 1 ) 服务是在销售中提供有价值的利益或者满足感的一切行为，这些行为不能 由顾客自行获取或者选择获取。 ( 2 ) 服务是一系列行为，它在与特定的人或机器进行交易时产生，为顾客提供 满足感。