（企业管理专业论文）企业服务补救模型构建及应用研究.pdf

北京工商人学硕士学位论文 摘要 随着市场竞争的同趋激烈，服务作为一种有效的竞争手段受到企业广泛关注。良好的 服务质量不仅是制造企业获得差异化竞争优势的重要手段，更是服务业取胜的关键因素。 但是由于服务的特殊性，导致服务失败无法避免。为了消除由于服务失败带来的影响，服 务补救成为学者们研究的热点，并得到了企业的重视。本文在已有研究成果的基础上，以 企业的服务补救为研究对象，运用国内外服务补救的相关理论，根据服务补救在实践中存 在的问题和原因，提出了企业服务补救模型。希望能够对企业开展服务补救有所帮助，为 企业服务补救的具体实践操作提供理论指导。 本文共分为五个部分： 第一部分绪论。主要阐述本文的研究背景、研究目的，介绍服务补救理论的研究现状， 明确本文的研究思路和方法。 第二部分是对服务补救及其相关理论的概述。包括服务、服务失败和服务补救的理论 介绍，以及服务补救相关理论的阐述，包括公平理论、归因理论、期望失验理论和社会交 f 换理论。 第三部分论述了企业开展服务补救的必要性。由于服务失败的不可避免，给企业带来 的显性和隐性的影响，企业必须开展服务补救。服务补救的重要意义包括减少顾客流失， 提高获利能力及顾客满意度；完善服务体系，提高服务质量和维护企业形象，提高企业竞 争力。 第四部分分析并归纳了企业开展服务补救中存在的问题及其原因。主要的问题包括： 顾客诉诸抱怨的渠道不畅；漠视顾客抱怨，不愿承担责任；对顾客抱怨反应不及时，服务 补救程序繁琐；开展服务补救的主动性不够；企业在服务补救中对待顾客不公；服务补救 的成本收益不经济，效果不理想；一线员工态度不友好，服务补救工作不到位；管理层对 服务补救工作重视不够；缺乏针对服务补救效果的追踪反馈；服务补救工作缺乏对企业整 体服务质量提升的支持。主要原因在于：企业没有树立正确的服务补救理念；一线员工缺 乏必要的培训和适当的授权；企业没有制定科学的服务补救机制和统一标准。 第五部分提出了企业服务补救模型，包括确认服务失败、开展服务补救前期措施、查 找服务失败原因、制定和实施服务补救方案、追踪和反馈服务补救效果和总结服务补救经 验，持续提升企业服务质量等六个部分。 关键词：服务补救；顾客满意度；服务质量 企业服务补救模型构建及应用研究 a b s t r a c t a st h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m em o r ea n dm o r ef i e r c e l y , t h es e r v i c eh a sb eu s e df r e q u e n t l ya s a l le f f e c t i v em e t h o di nt h ec o m p e t i t i o n ，g e t sal o to fa t t e n t i o n s t h eh i i g hs e r v i c eq u a l i t yn o to n l y c a l lh e l pt h em a n u f a c t u r e rg e t st h ed i f f e r e n t i a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，b u ta l s oc a nh e l pt h e s e r v i c ee n t e r p r i s ea c q u i r et h ep r o c e e d s b e c a u s eo ft h es e r v i c e sc h a r a c t e r i s t i c s ，t h es e r v i c e f a i l u r ei si n e v i t a b l e i no r d e rt oa v o i dt h en e g a t i v ei n f l u e n c eo ft h es e r v i c ef a i l u r e ，t h es c h o l a r s a n dt h ee n t e r p r i s e sb e g i nt os t u d yt h es e r v i c er e c o v e r y t h i sp a p e rp l a n st ob u i l dt h ec o r p o r a t i o n s e r v i c er e c o v e r ym o d e l ，b a s eo nt h ep r e v i o u sr e s e a r c h ，a n dc o n s i d e r st h er e a l i s t i ep r o b l e m s t h es t u d yw a n t st oh e l pt h ec o m p a n yt od e v e l o pt h es e r v i c er e c o v e r ya l lr i g h t ，a n da t t e m p t st o s u p p l yt h et h e o r e t i c a lg u i d a n c et ot h ec o m p a n i e s p r a c t i c e s t h e r ea r ef i v ep a r t si nt h i st h e s i s ： p a r to n e ：i n t r o d u c t i o n d e s c r i b et h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n dp u r p o s e s ，t h et h e o r i e so f s e r v i c er e c o v e r ya n dp r e s e n tr e s e a r c hs t a t u s ，t h er e s e a r c ht h o u g h t sa n dm e t h o d so ft h i st h e s i s p a r tt w o ：s u m m a r i z i n gt h es e r v i c er e c o v e r ya n ds o m eo t h e rt h e o r i e s i n c l u d et h e o r i e so ft h e s e r v i c e , s e r v i c ef a i l u r ea n ds e r v i c er e c o v e r y , a n ds o m ec o r r e l a t i o nt h e o r i e s t h e r ea r et h ee q u i t y t h e o r y , t h ea t t r i b u t i o nt h e o r y , t h ep r o s p e c tt h e o r ya n d t h es o c i a le x c h a n g et h e o r y p a r tt h r e e ：d i s c u s s i n gt h en e c e s s i t yo fs e r v i c er e c o v e r y o na c c o u n to ft h es e r v i c ef a i l u r ei s i n e v i t a b l e ，a n dt h en e g a t i v ei n f l u e n c ec a u s eah i g hl o s sf o r t h ec o r p o r a t i o n ，t h es e r v i c er e c o v e r y i sn e c e s s a r y t h ei m p o r t a n c eo f t h es e r v i c er e c o v e r yi n c l u d e ：l e s s e nt h ec u s t o m e ro u t f l o w , e n h a n c et h ec o m p a n i e s p r o f i t a b i l i t ya n dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c o n s u m m a t et h es e r v i c e p r o v i d es y s t e m ，i m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t y , p r o t e c tt h ei m a g eo f t h ee n t e r p r i s e ，e n h a n c et h e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s s p a r tf o u r ：a n a l y z i n ga n ds u m m i n gu pt h ep r o b l e m sa n dt h er e a s o n si nt h ee n t e r p r i s e p r a c t i c eo f t h es e r v i c er e c o v e r y t h ep r o b l e m si n v o l v e s ：t h ec o m p a n y d o n to f f e rac o n v e n i e n t c o m p l a i nc h a n n e lt ot h ec u s t o m e r ；d o n tc a r ea b o u t t h ec u s t o m e r s c o m p l a i n s ，p u s st h eb u c k ；t h e s e r v i c er e c o v e r yp r o c e s si sc o m p l i c a t e d , c u s t o m e r sc a r l tg e tt h er e s u l ti nt i m e ；t h ec o m p a n yc a n t c a r r yo u tt h er e c o v e r ya c t i v e l y ；c u s t o m e r se n c o u n t e rt h eu n f a i rt r e a t i n g ；t h ei l l - c o n s i d e r e d c o s t - b e n e f i ti n d u c et h ee f f e c to fs e r v i c er e c o v e r yi su n i d e a l ；t h ei l l m a n n e r e de m p l o y e ec a n t p m v i d et h eh i g hq u a l i t ys e r v i c e ；t h el e a d e rd o n tp a ye n o u g ha t t e n t i o nt ot h es e r v i c er e c o v e r y ； n 北京工商人学硕士学位论文 t h ef e e d b a c ko ft h er e c o v e r yi m p a c ti sd e s t i t u t e ；t h es e r v i c er e c o v e r yc a n ts u p p o r ta d v a n c e dt h e s e r v i c eq u a l i t y t h em a i nr e a s o n si n c l u d e ：f i r s t ，t h ee n t e r p r i s ed i d n tu n d e r s t a n dt h em e a n i n go f s e r v i c er e c o v e r y s e c o n d ，e m p l o y e e sh a v e n tg e tn e c e s s a r yt r a i n i n ga n da p p r o p r i a t ea u t h o r i z a t i o n t h i r d ，t h ee n t e r p r i s ed i d n tc o n s t i t u t et h el o g i c a ls e r v i c er e c o v e r ym e c h a n i s ma n dt h eu n i t i v e s t a n d a r d p a r tf i v e ：b u i l d i n gt h ec o r p o r a t i o ns e r v i c er e c o v e r ym o d e l ，t h i sm o d e lc o m p o s e dw i t hs i x p a r t s t h e ya r er e c o g n i z i n gt h es e r v i c ef a i l u r e ，f i n d i n gt h er e a s o no ft h es e r v i c ef a i l u r e ， c o n s t i t u t i n ga n di m p l e m e n t i n gt h e s e r v i c er e c o v e r yp l a n ，g e t t i n gt h ei n f o r m a t i o na b o u tt h e s e r v i c er e c o v e r ye f f e c ta n ds u m m a r i z i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e ，u p g r a d i n gt h es e r v i c eq u a l i t y c o n s t a n t l y k e y w o r d s ：s e r v i c er e c o v e r y ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；s e r v i c eq u a l i t y i i i 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：旌擅日期：删年g 月r 日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅i 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年 3 - 年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名：瘩道：导师签名日期：砖细石e l 北京工商大学硕士学位论文 第一部分绪论 一、研究背景 随着市场竞争的同趋激烈，依靠提供差异化服务来确立竞争优势，已成为企业广泛采 用的竞争手段。良好的服务质量不仅是制造企业获得差异化竞争优势的重要手段，更是服 务业取胜的关键因素。优质的服务成为优秀企业区别于一般企业的显著特点。北欧学者格 鲁诺斯在1 9 9 0 年出版的服务管理与营销一书中，将企业的竞争划分为以成本、价格、 技术和服务为主的四种形态，并指出，目前的市场处于服务竞争阶段，促使企业采用服务 主导战略。从企业组织角度出发，无论是服务企业还是制造企业，服务都是其获取长期竞 争优势的最佳途径。由于市场竞争日趋激烈，买方市场不断发展，大众消费日趋个性化和 多样化，消费需求的时尚周期越来越短。在这种环境下，实施服务的企业可以凭借卓越的 服务能力，提供高质量的服务，以达到实现市场差别化的目的；制造商则可以把服务要素 融入产品支撑体系，在许多领域建立“进入障碍 。因此，企业提供以市场为导向的服务 和高水平的服务质量，不仅能够通过差别化竞争优势增加顾客感知价值，也是建立牢固的 客户关系，维护其市场地位的有利工具。 市场要求企业提供优质的服务，服务质量成为人们广泛关注的焦点。全面质量管理追 求“零缺陷 以及“在第一时间把事情做好”，也就是所谓的“一次成功”。可事实上，服 务提供者很难达到这个近乎苛刻的标准。h a r t ( 1 9 9 0 ) 就曾指出服务失败是不可避免的， 提供完美无缺的服务是一种理想状态1 。这是因为，首先，服务产品的生产和消费具有同步 性，服务人员生产服务产品的过程就是顾客消费的过程。在这个过程中，企业没有质量检 验的机会，无法保证提供给顾客的都是合格的或是满足顾客期望的产品。其次，顾客的参 与加大了服务质量的不稳定性。诸如顾客对服务的理解出现偏差，要求个性化的服务方式 而迫使服务人员做出调整，顾客在参与过程中由于自身失误造成的服务失败等。再有，服 务产品的提供很大程度上依赖于一线员工，而服务人员在服务过程中又不可避免地会出现 差错或失败。最后，服务的质量还会受到各种服务企业无法控制的因素的影响，包括自然 灾害、突发事件等。由于上述种种原因，规划得非常好的服务过程无法完全按照企业原本 设想的方向有计划地进行，服务失败的发生在所难免。 服务失败会降低顾客的满意度，进而影响顾客忠诚，损害企业形象，丧失市场份额。 如何最大限度地减少服务失败带来的不利影响，重新获得顾客信任，不断提高企业服务质 。h a r t c h e s k e t t i ，s a s s c t j t h e p r o f i t a b l e a r t o f s e r v i c e r e c o v e r y j h a r v a r d b u s i n e s s ，t 9 9 0 ( 7 8 ) ：p 1 4 8 1 5 6 1 企业服务补救模型构建及应用研究 量成为企业亟待解决的问题。因此，服务补救进入了人们的视野，它不仅能够消除服务失 败带来的负面影响，弥补顾客由于服务失败所遭受的损失，重新获得顾客的信任，而且通 过对服务补救需要的原因加以分析并对相关服务环节进行矫正，能够改进企业的服务提供 系统，提高企业整体服务质量。 综上所述，对服务补救理论的研究不仅完善和充实了服务营销理论，更对企业经营活 动具有现实的指导意义。它可以帮助企业树立正确的顾客价值观念，提高服务补救能力， 完善企业服务提供系统，持续改善企业整体服务质量，获得差异化竞争优势，增强企业核 心竞争力。 二、研究目的 现阶段，关于服务补救理论的研究主要集中在服务补救的意义、影响服务补救效果的 因素和服务补救的相关维度等问题上，对于企业实践的指导意义有限。本文的研究目的就 是要在综合服务补救理论的基础上提出企业服务补救模型，以期为企业实践提供有益的借 鉴和理论指导。本文的研究目的包括： 1 、促使企业树立正确的服务补救理念 现代企业都在强调顾客满意的重要性，可发生服务失败时又把顾客的抱怨当作是负 担，不愿意正面回应，一味地逃避责任，导致顾客的不满情绪升级，矛盾激化，给企业带 来了更大的损失。实际上，顾客抱怨不仅是企业提高顾客满意度和建立顾客忠诚的机会， 更是帮助企业发现服务提供系统中潜在问题的重要途径。对服务补救的研究可以帮助企业 正确认识服务补救的作用，树立科学的服务补救理念，进而深刻理解顾客价值理念，强化 企业整体服务意识。 2 、指导企业建立完善的服务补救体系 在企业意识到服务补救的重要性之后，需要一套行之有效的方法指导企业完成服务补 救体系的建立和补救策略的制定与应用。本文将在国内外学者对于服务补救的一系列理论 及实践研究的基础上，结合我国企业实践提出一个可行性较强的服务补救模型，力求帮助 企业根据自身实际情况建立起一套科学的服务补救体系，有效提升企业服务补救水平，充 分发挥服务补救的作用。 3 、持续改进企业整体服务质量 服务补救的最终目的不是单纯为了提高企业的服务补救能力，更重要的是持续提升企 业整体服务质量。首先，服务补救渗透于服务质量管理的全过程。服务补救在服务失败分 析、服务失败归因、服务失败预防、服务标准制定、服务保证设计、服务失败处理等方面 2 北京工商大学硕士学位论文 所做的大量工作，将直接贡献于服务质量管理的事前、事中和事后三大质量控制环节。其 次，服务补救是一个认识不足、找出差距的过程，是企业对服务系统进行不断改善的重要 信息源，通过对这些信息的整合、分析和矫正，能够为企业提供一个更加完善的服务提供 系统。最后，服务补救的贯彻实施，将加速员工对“顾客至上、“为顾客负责”等理念的 深入理解，直接贡献于以寻求高质量服务为导向的服务文化建设。服务补救对于企业整体 服务质量的贡献是全方位、多角度的。 4 、增强企业竞争力 规划企业服务补救机制，构建服务补救实施体系，并在实践中切实执行。把顾客满意 作为企业核心目标，重视并充分发挥员工的作用，维持和发展良好的顾客关系。依靠卓越 的服务提供系统和完善的服务补救体系，提供高水平的服务质量，确立企业在服务竞争中 的竞争优势，增强企业的核心竞争力。 三、研究现状 服务补救作为企业的一种行为，同时又是市场营销学研究的焦点，其理论与实践研究 在逐步发展之中丰富起来，研究的问题也在不断深入。在2 0 世纪7 0 年代以前，服务补救 只是涉及到对具体事故的处理，或者是从自然灾害中得到恢复。2 0 世纪7 0 年代中期以来， 服务补救不仅指处理那些具体的服务问题，也强调补救带来的长期利润，如提升顾客的忠 诚度，赢得良好的口碑，刺激顾客重新购买。服务补救的相关研究内容主要包括： ( 一) 关于服务失败的研究 1 、服务失败的内涵1 g r o n r o o s ( 1 9 9 2 ) 将服务失败定义为不按照顾客的期望进行服务。 k e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 认为当顾客对服务系统不满意时，服务失败就发生了。 s m i t h ( 1 9 9 8 ) 当服务提供者不能按照顾客的期望提供服务，并且导致其不满的时候， 服务失败就发生了。 a d r i a np a l m e r ( 2 0 0 0 ) 认为不管是谁的责任，当顾客觉察到服务出了差错的时候，服 务失败就发生了。 对于服务失败内涵的讨论一直以来都没有达成共识，但是所有研究者都认为服务失败 出现的判断主体是顾客而非企业，服务失败的概念都是从顾客角度提出的。 1 王颓越服务失败、服务补救与感知公平及补救绩效的关系 d 】杭州：浙江大学，管理学院2 0 0 5 p - 3 企业服务补救模型构建及应用研究 2 、服务失败的类型 在现有的服务营销研究相关文献中，几乎一致认为服务失败的类型主要分为两种：结 果性失败和过程性失败( b i t e r ，b o o m sa n dt e t r e a u l t ，1 9 9 0 ；h o f f m a n ，h e l l e ya n dr o t a l s k y ， 1 9 9 5 ) ，这是因为服务包含服务结果和服务过程。结果维度是指顾客实际从服务中得到什 么，而过程维度是指顾客怎样接受服务，即服务传递的方式( g r o n r o o s ，1 9 8 8 ；p a r a s u r a m a n ， e ta l ，1 9 8 5 ) 1 。从社会交换的角度来看，结果性失败主要涉及经济性资源的损失，而过程 性失败主要涉及符号性或者说是象征性资源的损失。 3 、服务失败的原因 关于服务失败的原因主要集中在两个方面：一方面是对顾客服务失败归因的研究；另 一方面是对服务失败产生原因的研究。在顾客服务失败归因方面f o l k e s ( 1 9 8 4 ) 认为归因 效果可分成三个维度：归属性、稳定性和可控性。对于服务失败产生原因，一般认为主要 来自于企业自身、顾客和随机因素影响等三个方面。 4 、顾客对服务失败的反应 关于顾客面对服务失败反应的研究主要包括顾客采取什么行动，不同行动带给企业的 影响等。l o v e l o c k & w i r t z 认为顾客反应至少有三种选择，第一种，采取公开形式的行动； 第二种，采取私人形式的行动；第三种，不采取行动。如图1 一l 所示。 ；一。一。一一一! 图1 1 顾客对服务失败的不同反应类型 ( 资料来源：克里斯托弗洛弗洛克，约亨沃茨服务营销( 亚洲版第2 版) p 3 4 2 ) 1 罗明饭店业服务补救对顾客满意的影响研究 d 1 天津：天津商业大学，旅游管理学院2 0 0 7 p s 4 北京丁商大学硕十学位论文 其中选择抱怨的顾客只占到顾客总数的5 1 0 ，有时甚至更低。而不采取行动的顾 客只占到9 甚至更低1 。也就是说有8 0 以上的顾客选择直接转换服务提供商。这一研究 结果迫使越来越多的公司都在积极采取措施来鼓励不满顾客向企业抱怨。 ( 二) 关于服务补救的研究 1 、服务补救的含义 服务补救最早是由h a r t 等人于1 9 9 0 年正式提出的2 。 z e m k e 和b e l l ( 1 9 9 0 ) 认为，服务补救是当顾客因企业所提供的产品或服务发生缺失 而感到困扰时，企业为使顾客达到其期望的满意度而展开的努力过程3 。 k e l l y 和h o f f m a n ( 1 9 9 3 ) 认为，服务补救是服务企业在服务失败后所采取的一连串“加 强 ( r e i n f o r c e ) 措施4 。 k e l l y 和d a v i s ( 1 9 9 4 ) 认为，服务补救是企业在服务失败后所采取的补救行动，是服 务组织避免顾客流失和拥有顾客的关键5 。 j o h n s t o n 和h e w a ( 1 9 9 7 ) 认为，服务补救是服务提供者为缓解和修复服务提供者在服 务提供过程中对顾客所造成伤害而采取的行动6 。 t a x 和b r o w n ( 2 0 0 0 ) 将服务补救定义为一种管理过程，它首先要发现服务失误，分 析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以 解决7 。 2 、服务补救的作用 b e r r y 和p a r a s u r a m a n ( 1 9 8 8 ) 认为，因服务补救失误而导致的顾客不满，会使顾客失 去信任感，造成顾客流失，形成负面口碑宣传效应，增加因重新提供服务而产生的成本。 有效的服务补救可以提高顾客对所购产品或服务的感知质量，可以提高顾客对企业能力的 感知，从而可以塑造一个有利于企业的形象8 。 m c c o l l o u g h 等人( 1 9 9 2 ) 的研究发现，经历过服务补救的顾客的满意度和重购比率要 超过没有遇到过服务失误的顾客，因此在逻辑上得出了不是很合理的结论：应该故意令顾 1 克里斯托弗洛弗洛克，约亨沃茨服务营铕( 亚洲版第2 版) p 3 4 2 h a r tc 。h e s k e t tj ，s a s s e fj t h ep r o f i t a b l ea r to f s e r v i c er e c o v e r y m h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ，1 9 9 0 ( 7 - 8 ) ：p 1 4 8 - 1 5 6 3 压扭k cre b e l lcr s e r v i e er e c o v e r y j t r a i n i n g , 1 9 9 0 ，2 7 ( 6 ) ：p 4 2 - 4 8 l t o l f m a akd i ( c i i c ysw ，r o t a t s bt tm t r a c k i n gs c f v j f a i l u r e sa n de m p l o y e er e c o v e r ye f f o r t 4 j j o u r n a lo f s e a v i c 瞄m a r k e t i n g ，1 9 9 5 ，( 9 ) ： p 4 9 - 6 1 陈亚锋服务补救赢得链体顾客满意棚上海商业2 0 0 5 ，( 1 7 6 ) ：1 7 7 7 9 。陈哑锋服务补救赢得整体顾客满意阴上海商业2 0 0 5 ，( 1 7 6 ) ：f 7 7 9 t a xs ，b r o w ns s e r v i c er e c o v e r y ：r e s e a r c hi n s i g h t sa n dp r a a i c e s i a l s w a r l zt ，l a e o b u e e id h a n d b o o ki ns l l l v i 缁m a r k e t i n g & m a n a g e m e n t c c a ：s a g ep u b l i c a t i o n ，2 0 0 0 p 2 7 2 。v a l a r i e a z e i t h a m l - l e o n a r d l b e r r y 。a p a t a s m n m m c o m m u n i c a t i o na n d c o n t r o l p r o c e s s e s i n t h e d e l i v e r y o f s e a v i e e s t j j o u r n a l o f m a r k e t i n g 5 2c a t 谢li 9 8 8 ) ：p 3 6 - 5 8 。 5 企业服务补救模型构建及应用研究 客失望，之后通过有效的补救使顾客更加满意，这个观点被称为“补救悖论”1 ，但是随后 的研究发现对于某些经历过服务失败( 比如飞机晚点、医疗事故) 的顾客来说，不管补救 的效果如何，顾客的整体满意度会一直比那些没有经历过失败的人低。 早期关于服务补救重要性的研究大部分集中在服务补救与顾客感知质量、顾客满意以 及顾客忠诚度等变量关系的研究上，学者们在这方面的研究也取得了高度一致，即：服务 补救有利于企业与顾客建立关系、创造顾客满意和忠诚以及提高企业形象。这些结果被以 后的研究进一步证实。比如，j o h n s t o n ( 1 9 9 5 ) 针对不同类型的服务组织考察了2 2 4 个关键 事件，发现大多数令顾客惊喜的事件都发生过服务补救；m c c o l l o u g h 等人( 2 0 0 0 ) 的研究 还证实：服务补救的效果越好，顾客就会对服务企业产生满意的认知并愿意继续接受该企 业的服务2 。最近的研究也证明，服务补救效果越好，顾客的感知价值和满意度越高，顾客 对企业的信任程度也越高。 3 、服务补救预期 确认顾客对服务补救的预期，是研究服务补救维度和制定服务补救策略的重要前提。 目前针对顾客评估服务补救预期的研究主要基于归因理论和公平理论。 b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 认为服务失败诱因的稳定性和可控制性与服务失败归因特别相关，前 者对顾客满意产生负面影响，后者对顾客满意和顾客感知质量均产生负面影响3 。国内学者 研究发现，遭遇不同归因服务失败的顾客对于同样的服务补救会有不同的评价：由于第三 方原因而遭遇服务失败的顾客对于服务补救水平的评价将明显高于因“外因”而遭遇服务 失败的顾客的评价；但明显低于因“内因”而遭遇服务失败的顾客的评价。 t a x 和b r o w n ( 1 9 9 8 ) 以公平理论为基础，研究顾客如何评价企业的服务补救努力，总 结出三种顾客在抱怨后所寻求的公平类型：分配公平、过程公平以及互动公平4 。s p a r k s 等 人( 1 9 9 8 ) 利用程序公平理论研究服务补救事件，发现服务提供者对顾客的关注会对顾客 感知过程和结果满意产生积极影响。s c h o e f e r 和e n n e w ( 2 0 0 3 ) 采用知觉公平框架来测定顾 客对旅游供应商服务补救的评价，结果显示，补偿结果( 分配公平) 最为重要，整个服务 补救过程( 过程公平) 和员工行为( 互动公平) 也起到非常重要的作用5 。 4 、服务补救维度 以归因和公平理论为基础探讨服务补救预期，引发了学者们对服务补救结构维度的进 m e c o l l o u 曲，b h a r a d w a j t h er e c o v e q , p a r a d o x ；a ne x a m i n a t i o no f c o n s t n n e rs a t i s f a c t i o ni nr e l a t i o nt oi x s c t m f i r m a t i o n s c r v i c eq u a l i t y ， a n d a t t r i b u t i o n - b a s e dt h e o r i e s j m a r k e t i n gt h e o r ya n da p p l i c a t i o n ，1 9 9 2 ，6 5 ( 4 ) ：p 1 0 2 1 0 7 。陈密卫，萤晓波服务补救理论述评佣中外企业家，2 0 0 5 ，( 4 ) ：p 8 6 9 1 丛庆，王毛梅服务补救研究综述明成都大学学报：社科版，2 0 0 7 ，( 2 ) ：p 6 - 9 s t e p l m ast a x ，s t e p h e nwb r o w n r e c o v e r i n ga n df r o ms e r v i c ef a i l u r e j s l o a nm a n a g e m e n tr b * v i b * _ t1 9 9 8 4 9 ：p 7 5 8 8 ) 温碧燕，岑成德补救服务公平性对顾客与企业关系的影响【j 】中山大学学撤：社会科学版，2 0 0 4 ( 2 ) ：p 2 钙0 6 北京工商人学硕士学位论文 一步研究，即有效的服务补救应该包括哪些具体内容。现有的文献涉及服务补救的三维、 四维、五维以及六维观点( 参见下表1 2 ) 。 表1 - 2 服务补救维度 代表人物服务补救的维度 b e l l & z e m k e ( 1 9 8 7 ) 的五维观点道歉、真诚理解、紧急修复、象征性弥补、跟进 b i t n e r 等人( 1 9 9 0 ) 的四维观点承认、解释、道歉、补偿 b e l l & r i d g e ( 1 9 9 2 ) 的五维观点 道歉、公平解决、真情对待、弥补、承诺 b o s h o f f & l e o n g ( 19 9 8 ) 的三维观点 归因、道歉、授权给员工 b o s h o f f ( 19 9 9 ，2 0 0 5 ) 的六维观点 沟通、解释、补偿、授权、回复、有形情境 ( 资料来源：丛庆，王玉梅服务补救研究综述川成都大学学报：社科版，2 0 0 7 ，( 2 ) ：p 6 9 ) 现有的许多文献采用关键事件法研究服务补救策略，总结出的有效策略包括：道歉、 纠正、真诚理解、补偿、跟进、承认、解释、优待以及管理介入等。其中，j o h n s t o n 的研 究没有提及“道歉”和“纠正 策略，b o s h o f f 认为单纯道歉的影响力是有限的，但是这两 个策略被其他大部分学者认为是服务补救策略的重心。k e l l e y 和h o f f m a n 等人认为管理介 入策略比道歉和退款有效，而l e w i s & s p y r a k o p o u l o s ( 2 0 0 1 ) 则认为，如果是一线员工进 行补救，则有关利益方面的策略是重要的。j o h n s t o n 强调“真诚理解”策略，认为“补偿 是不必要的，而k e l l e y 等人却认为“补偿”是服务补救策略的核心。而关于“补偿”是 否是一种有效的服务补救策略，学者们的意见就更不统一1 。 总的来说，服务补救理论现有的成果主要集中在服务补救概念界定，服务补救意义， 服务补救维度等问题上，尚处于以定性分析为主的阶段。关于服务补救模型和策略的研究 还停留在基本应对措施的讨论上，不能为企业实际经营提供直接的理论指导和应用方法。 本文的研究重点在于利用服务补救及其相关理论，结合企业实际情况，在已有研究成果的 基础上，提出企业可以直接应用于实践的服务补救模型，为企业服务补救工作的开展提供 理论和方法的支持。 四、研究思路和方法 本文将首先阐述服务和服务失败的内涵和特性，详细介绍服务补救理论及其相关理论 的国内外研究状况。依据有关理论及服务的特殊性，探讨企业开展服务补救的重要意义， 并对实际的服务补救工作中存在的问题和原因进行深入分析和归纳总结，进而提出企业服 1 陈忠卫，董晓波服务补救理论述评田中外企业家，2 0 0 5 ，( 4 ) ：p 8 6 9 1 7 企业服务补救模型构建及应用研究 务补救模型。该模型从确认服务失败入手，在开展初步服务补救措施的同时，通过综合服 务失败的原因、顾客对补救的期望和企业自身情况三方面因素，制定服务补救方案，选择 相应补救措施，重新赢得顾客满意。在这之后还需要针对服务补救的效果进行追踪反馈， 持续提升企业整体服务质量。 本文共包括五个部分： 第一部分简要介绍本课题的研究内容、研究背景和目的、研究现状以及研究思路和方 法等基本问题；第二部分介绍相关理论背景，帮助读者对课题的理论基础有大致了解；第 三、四部分主要分析和论述了我国企业开展服务补救的必要性和现实存在的问题及原因； 在此基础上第五部分提出了企业服务补救模型，这部分是本文的重点部分，包括确认服务 失败、开展服务补救前期措施、查找服务失败原因、制定和实施服务补救方案、追踪和反 馈服务补救效果和总结服务补救经验，持续提升企业服务质量等六个部分；最后提出本文 的研究结论、创新点、研究的不足之处和未来研究的方向。 本文的研究方法主要是： l 、文献整理与归纳。本文将主要采用分类法和归纳法，对现有的国内外服务补救理 论进行分类归纳，以期将其系统化。 2 、在研究的过程中，本文将采用模型法的方法，将企业服务补救具体程序模型化， 使整个理论体系更加清晰条例。 3 、本文还采用了文献查阅法等对本课题进行研究。 北京工商大学硕士学位论文 一、服务与服务失败 第二部分理论综述 ( 一) 服务的概念 早在1 9 6 0 年，美国营销协会( a m a ) 曾将服务定义为：“用于出售或者是同产品连在 一起进行出售的活动、利益或满足感。 1 这一定义在此后的较长时间里，被许多学者广泛 采用。但这一定义的缺陷也很明显，它没有将服务的无形性凸现出来，因此在一定程度上 混淆了物质产品与服务最本质的区别，使该定义表现出一定的模糊性。 尽管许多学者都试图对服务做出定义，但由于服务本身包含了大量不同的活动和无形 投入及产出，所以很难描述和定义服务的概念。 本文采用的服务概念是克里斯托弗洛弗洛克和约亨沃茨在服务营销( 亚洲版) 中 所下的定义：服务是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的表演过程，给接受者、 一 物体或买方所负责的其他对象带来所需要的结果。顾客希望从员工的劳动或专业技能、企 业的设备、网络、系统或器材中获得价值，但是通常他们并不拥有对任何实体要素的所有 权2 。 。( 二) 服务的特性 一些特有的属性使服务有别于有形产品( l o v e l o c k ，1 9 9 6 ) 。其中最为显著的有以下几 点，一是服务的无形性；二是服务的同时并发性，即服务的生产与消费同时进行；三是服 务的异质性。 1 、无形性 服务最为显著的特点就是它的无形性，人们也经常以此来界定服务。服务不具备实体 的形态，却是实实在在存在的产品，只不过其存在的形式是无形的。服务的无形性主要体 现在服务是由一系列活动所组成的一个整体过程，有些服务最后的结果是一个实体，而有 些服务最后的结果只是一种愉悦的感觉。整个服务的过程实际上是一系列无形的活动，这 是服务具有无形性这个特征的主要原因。 2 、同时并发性 对绝大多数服务来讲，其生产过程与消费过程往往是同步的，而且服务的发生，往往 依赖顾客与服务提供者的交互作用。这时，顾客已不仅是服务的消费者，还是服务的协作 1 克里斯托弗洛弗洛克。约亨沃茨，服务茜销( 弧洲版第2 破) ，中国人民大学出版社，p 6 2 克里斯托弗洛弗洛克，约亨沃茨，服务营销( 亚洲版第2 版) ，中国人民大学出版社。p 8 9 企业服务补救模型构建及应用研究 生产者。例如按摩师要想为顾客提供满意的服务，就需要顾客在服务的过程中给予相应的 配合，否则服务就无法进行。这一客观事实强化了服务的特殊性，意味着服务企业必须面 对更加复杂的生产过程和更加多变的市场。 同时正是由于服务的这一特性使企业无法在提供服务之前对其进行严格的质量检验， 服务产品质量控制的难度大，导致服务失败的发生有时无法避免。 3 、异质性 在服务领域，企业始终如一地为顾客提供稳定、出色的服务，是很不容易的。因为服 务在很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服务提供者之间的交互作用。人的行为 表现会因人而异，因时而异，故同一服务组织、甚至是同一服务人员所提供的服务也会不 尽相同。也就是说服务的异质性使服务组织难以对其产品的提供过程和质量实施标准化控 制，尽管服务组织可以通过设计他们的服务提供系统，雇佣与培训员工来对顾客和员工的 交互作用施加正面影响，并施行必要的监控和调