（企业管理专业论文）基于价值创造的房地产顾客关系营销研究.pdf

i 中文提要 目前对于房地产行业顾客关系营销的理论和实践的研究尚处于探索阶段 房地产市场向买方市场的过渡使得市场竞争日益激烈以顾客为中心的关系营 销引起了广泛的关注 越来越多的房地产企业意识到建立良好的顾客关系将是企 业塑造长期竞争优势的有效手段 本文对于房地产顾客关系营销的研究共分五部分 一 分析了关系营销理论的概念和内涵阐述了房地产顾客关系营销的本 质层次指出顾客关系营销的核心是提升顾客让渡价值从而提高顾客的满意 度和忠诚度同时对于房地产实施关系营销的必要性进行了阐述提出房地产顾 客忠诚的主要指标为顾客推荐率的观点 二 基于顾客让渡价值理论对房地产产品的顾客价值和顾客成本的主要 因素进行了归纳初步构建了房地产顾客价值模型并着重就如何在房地产产品 中创造和提升产品价值服务价值人员价值品牌价值进行了分析研究 三 针对关系营销的三个不同层次重点阐述了房地产企业如何加强与顾 客的结构性联系的实施策略对顾客俱乐部网络营销和 crm 营销策略的实施 进行了归纳总结 四 从顾客信息分析资源整合能力顾客价值导向的企业文化几个方面 阐述了房地产企业如何建立顾客关系营销的支持系统 五 最后以招商地产采取的关系营销策略和实施成效为例简要分析论证 了实施顾客关系营销给招商地产带来持久的顾客忠诚和竞争优势 本文研究的意义在于实施顾客关系营销是今后房地产企业以顾客为中心 获取长期发展的趋势 通过对顾客价值和顾客关系营销理论应用于房地产开发的 研究希望对房地产企业提高企业关系营销管理能力优化营销管理行为建立 长期竞争优势等方面提供相关理论的借鉴和和实践的指导 ii abstract it is being on the current preliminary development stage that the study and probe on the client-relation marketing of china real estate industry. real estate marketing is changing into buyers market and competition becoming severe. more and more enterprisers realize that good client relation will be a powerful weapon to build up long-term advantages in competition. this article of study of client-relation marketing can be divided into 5 parts as below: (1) by analyzing the client-relation marketing concept and defining the client-relation marketing of real estate kernel and level, it points out the core of client-relation marketing should be how to promote clients alienable value, so that to promote clients satisfaction and loyalty levels. together it analyzes the significances of application of client-relation marketing of real estate enterprises. (2) based on the principle of client alienable value theory, this article concisely sums up the key links of cmre, and establish the former of client-value of real estate. it is also focus its analysis on how to creating and promoting concerning product value, service value, personnel value and brand value of value constitution of real estate product. (3) according to the three level of client-relation marketing, the article focuses on how to strengthen the client-relation marketing strategies of the structural relationship between enterprises and clients, and summarizes the strategies of the client club marketing, network marketing and crm marketing. (4) the article states that enterprises how to build up the supporting system on client-relation marketing through client database analysis system, ability of resource conformity, and enterprise culture system. (5) finally, through introduce the client-relation marketing strategies and effectiveness of china zhaoshang real estate, it is concisely tested and verified the iii clients loyalty and competitive advantages, which brought by client-relation marketing. the significances of the article lie in the following: the application of client-relation marketing is a developing trend of the focus on client and long-term development of real estate enterprises. through this study on the theory of client-value and client-relation marketing which applied on real estate, we hope to offer some guidance for enterprises to improve their management ability, optimize marketing management behavior and establish long-term advantages in competition. 1 第一章 引 言 1.1 论文提出的背景 实施顾客关系营销是由房地产行业当前所处的发展阶段所决定的 国内大中城 市的商品住宅市场正处于稳定成长阶段的后期市场需求增长趋势减缓市场竞争 日趋激烈 以北京房地产市场发展的基本情况和特征分析1北京房地产市场自 2003 年 由快速发展期步入调整期 (一)1992-2002 年北京房地产快速发展 2003 年房地产投资增幅大大降低 1992 年至 2002 年房地产增加值年均增长 40.28%比同期国内生产总值年均增长率高 出近 24 个百分点 2003 年房地产开发投资增幅下降显著 仅为 7.9% 远远低于 2002 年 图1 - 1 北京房地产业增加值增长趋势 5 . 5 36 . 7 8 1 0 . 1 1 2 8 . 3 9 3 8 . 2 7 4 1 . 2 4 6 8 . 2 56 9 . 4 5 7 7 . 3 7 1 1 1 . 0 3 1 6 3 . 1 2 7 8 . 1 6 0 5 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3年 亿元 根据资料整理北京房地产发展的基本情况和特征投资北京 2003 年房地产开发投资1992-2002 年期间房地产开发投资快速增长成为 固定资产投资增长的主导力量2003 年增加幅度不到 2002 年的一半1992-2002 年商品房销售年均增幅高于竣工面积增幅 竣工面积由331.4万平方米增长到2384.4 万平方米年均增长 21.82%销售面积由 159.1 万平方米增长到 1708.3 万平方米 年均增长 26.78%但 2003 年竣工面积与 2002 年持平销售面积增幅下降 ( 二) 商品住宅价格近几年呈下降趋势1 9 9 8 年以前北京市商品住宅价格一直 房地产增加值 2 在全国位居前列1 9 9 7 年最高达到 5 4 7 8 元/ 平方米比全国商品住宅平均价格高 3 6 8 8 元1 9 9 8 年以来保持了平稳回落状态2 0 0 1 年商品房平均价格为 4 7 1 6 元/ 平方米 2 0 0 2 年回落到 4 4 6 8 元/ 平方米2 0 0 3 年上半年平均是 4 3 0 3 元/ 平方米 图1 - 2 北京商品住宅平均售价变化情况 3 5 0 5 3 8 6 9 5 4 7 8 4 7 6 94 7 8 7 4 5 5 7 4 7 1 6 4 4 6 8 4 3 0 3 3 0 0 0 3 5 0 0 4 0 0 0 4 5 0 0 5 0 0 0 5 5 0 0 6 0 0 0 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 元/ 平方米 北京平均售价 注2 0 0 3 为上半年统计结果 根据资料整理北京房地产发展的基本情况和特征投资北京 (三)商品住宅成为住宅供应的主渠道个人购房成为商品住宅消费主体1997 年全市住宅竣工面积中单位自建联建占 52%商品住宅占 48%到 2002 年 单位自建联建住宅降至 10.5商品住宅提高到 89.5%个人购房 1998 2000 年每 年以 20 个百分点的速度增长 2001 和 2002 年更是高达 93.1%和 97.12003 年 为 97.1% 图1 - 3 个人购买商品住房比重 6 . 1 6 . 0 8 2 4 1 9 . 42 3 . 9 3 9 . 7 6 1 . 2 8 6 9 3 . 19 7 . 19 7 . 1 4 0 . 3 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 1 2 0 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 7 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 % 比重 根据资料整理北京房地产发展的基本情况和特征投资北京 四行业规模迅速扩大1992 年以前房地产开发企业一直稳定在 39 家 1992 年随着房地产开发的逐步升温以及 1998 年房地产开发公司注册方式的改变 房地产开发企业迅速扩大截止 2002 年 6 月底北京市具备房地产开发资质的开 发企业共 3452 家 3 对目前北京房地产市场竞争格局进行分析可以看出 1房地产由卖方市场向买方市场的转变已呈不可逆转的趋势2谁赢得了客 户谁就赢得了市场以客户为中心是市场对企业提出的要求 2消费者在多年的市场磨练中已日益成熟趋于理性消费 3产品市场细分程度越来越高单凭某种户型和风格已难以立足市场 43000 多家房地产企业在有限市场内竞争异常激烈很多企业面临被淘汰 出局 在这种买方市场压力下 房地产信息对消费者的单向传播已经不再是楼盘销售 率提高的重要因素消费者购房行为日趋理性巨额的广告费用和促销让利已拉不 动疲软的市场需求房地产企业不得不反思以往的经营理念和营销策略 众多企业在经历了以数量取胜质量取胜后开始寻求有别于竞争对手的竞争 优势进入一种以顾客为中心以顾客满意取胜的阶段国内一些优秀的龙头房地 产企业已认识到良好的顾客关系与品牌建设的联系将顾客关系营销作为企业一项 重要战略进行建设如万科地产招商地产中海地产金地地产华润置地等开 始强化顾客服务体系建立统一的顾客服务中心涵盖了售前售中售后所有的 全部过程使得顾客服务借助于信息化的手段实现流程化标准化规范化最终 提升了顾客满意度获得了持久稳定的竞争优势 而对于大多数房地产公司来说企业的生存以及快速发展是其首要解决问题 对于关系营销手段在项目的实际应用方面尚处于初级阶段如何开创有自己特色的 顾客关系营销模式基于顾客价值提高顾客满意度和忠诚度提升企业的利润率和 项目的品牌知名度在激烈竞争的市场占据一席之地则是其急于解决的重大现实 问题 1.2 研究的目的 激烈的市场竞争和营销环境的改变 迫使房地产开发企业将自己的角色定位从 以往单纯的房屋建造者转变为一切以顾客为中心的居住方案的解决者即为顾客提 供理想家园的服务商因此在保证一流的产品质量的前提下如何站在顾客的角 度重新理解顾客需求定位产品管理企业从而保证顾客满意和忠诚创造企业 持续竞争优势是走在市场前沿的房地产企业必须认真解决的课题 顾客关系营销的目的是建立企业与顾客 包括潜在顾客 之间良好持久的关系 4 这并不是一个房地产项目公司有能力实现的基于顾客价值的房地产顾客关系营销 策略研究对于致力于建立持久顾客关系实现竞争优势的大多数房地产企业具有 一定的操作性和现实意义 1有利于房地产企业转换营销理念和营销模式尽快实现由项目公司运作模 式向规模公司转变由于房地产产品的特殊性顾客满意度和口碑推荐在顾客购买 决策时的作用日益增强强化顾客服务意识对于提升企业品牌和企业利润有着举足 轻重的作用 2顾客满意能给房地产企业带来范围经济当顾客的满意程度较高并存在其 他相关需求 而且企业能够提供多元化的产品和服务时 范围经济的效应就会凸显 房地产企业在住宅小区内提供的物业管理宾馆餐饮文化教育体育娱乐等服务 设施只有在顾客对小区整体居住环境比较满意的条件下才能发挥其应有的作用实 现其真正价值从而为开发商带来经济效益 3降低不必要的营销成本和时间提高营销方式的有效性为企业带来可观 的成本领先优势有效的顾客关系营销可以直接锁定有效的潜在顾客群减少铺天 盖地漫无头绪的房地产广告支出即减少传播通路的浪费为直接顾客群提供优 质的产品与服务据研究表明对于企业来说新顾客的服务成本比维持现有顾客 成本要高得多相对于建立高的转换壁垒而留住顾客建立顾客满意而保持顾客忠 诚具有以下两个优势初始营销成本较低且难以被模仿具有较高水平的顾客满 意度和忠诚度的企业具有明显的成本领先优势 4为房地产企业带来良好的口碑效应和学习效应有研究表明顾客对商品 的质量满意时他会告诉 8 个人;而当他不满意某件商品时他会告诉 22 个人同 时欧洲的调查报告也表明60%的被调查者在购买新产品时受到家庭成员或朋友 的影响较高的顾客满意度的产品具有广阔的市场前景忠诚的顾客群和高满意度 是企业不可估量的资产是企业长期生存之首另外满意的顾客在居住和使用时 所显示出来的带头作用和示范效应也给其他潜在顾客提供了学习效应 5有助于迅速提升企业在房地产行业内的认知价值和品牌声誉为企业获得 持续长久的竞争优势顾客的复杂易变性使得顾客关系成为企业最难管理的领域 之一但同时也是最不易模仿复制的领域之一当有足够多的顾客对企业的产品满 意时进而信赖企业的时候企业的价值和声誉会得到明显的提升而最终的结果 5 就是企业形成强有力的品牌因此良好的顾客关系营销使得企业拥有了不可模仿 与替代的优势也便拥有了牢固长久的行业竞争优势 1.3 研究方法与结构框架 1 研究方法 本课题主要采用了规范研究实证研究等方法同时查阅了大量市场营销关 系营销服务营销顾客满意评价及房地产营销管理等方面的报刊书籍通过与有 关房地产公司营销等部门访谈等方式获得大量信息并在网上下载了相关资料 2结构框架 本文运用系统的研究方法全文共分五部分 顾客关系营销理论分析 房地产关系营销核心 顾客让渡价值及构成因素 案例分析 招商地产顾客关系营销 如何提升房地产顾客价值 房地产企业实施顾客关系营销 的内部支持系统 房地产顾客关系营销 策略实施与应用 6 第二章 顾客关系营销与房地产 2.1 关系营销理论回顾 随着卖方市场向买方市场的转变感性消费和个性消费时代的到来传统的营 销方式让位于强调合作的关系营销 2 . 1 . 1关系营销的内涵与层次 1关系营销内涵 关系营销一词是 1983 年首先引入文献的1985 年巴巴拉杰克逊3在产业市 场营销领域提出这个概念认为: 关系营销是指获得建立和维持与关键客户紧密 的长期关系营销大师科特勒说4:在这个新的变化的世纪里企业唯一可以持 续的竞争优势是它与消费者商业伙伴及公司员工的良好关系 关系营销的核心 是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系企业作为一个开放的 系统从事活动不仅要关注顾客还应注意大环境的各种关系:企业与顾客的关系 与上游企业的关系企业内部关系以及与竞争者社会组织和政府之间的关系其 中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿 顾客关系营销就是企业在同顾客建立与保持良好关系方面进行的营销努力 其 目的是为了吸引发展并保持同顾客的关系从而最终实现企业的可持续发展核 心原则就是创造真正的顾客即一方面这些顾客对企业提供的产品服务感到满意 愿意与企业建立和保持长期稳定的关系另一方面能为企业带来较高的利润不只 愿意为企业提供的服务支付高价还向别人推荐宣传企业的产品服务 通常吸引并保持与顾客的长久关系可以采取的方式有 1) 建立较高的转换壁垒当顾客面对高昂的转换资金成本时间成本以及 转换折扣损失等时顾客向其他厂商转换的可能性很小 2) 培养顾客较高满意度当竞争对手采用低价和诱导转换等手段就很难挖走 顾客这种通过提高顾客满意度和忠诚度的方式就是顾客关系营销 可以看出顾客关系营销的关键就是要取信于现有顾客必须培养和提高现有 顾客的满意度 2顾客关系营销三个层次 7 并非所有的顾客都采用同一的营销策略和营销投入 企业应区分对不同细分市 场和不同顾客的关系营销层次科特勒划分了 5 种不同的层次即基本型反应型 可靠型主动型合伙型见表 2-1 基本型 销售人员出售商品但不再与接触 反应型 销售人员出售商品并鼓励顾客有问题或不满打电话给公司 可靠型 销售人员主动打电话联系联系顾客询问产品是否符合顾客要求有何 改进建议以及特殊的缺陷和不足以帮助公司不断地改进产品使之 更加符合顾客需求 主动型 销售人员经常与顾客联系讨论改进产品用途或新产品开发建议 合伙型 公司与顾客一直相处在一起找到顾客的消费方式或引导顾客消费的途 径支持顾客的成功实现共同发展 表 2-1 企业与顾客关系的水平 资料来源菲利普科特勒.市场营销管理.中文版.北京:中国人民大学出版社.1997 如何发展顾客关系使得新顾客为企业带来更多的潜在收益最终转为公司的 长期合作伙伴美国的专家贝瑞和帕拉苏拉曼归纳为三种创造顾客价值的关系营销 层次5 1一级关系营销即财务层次营销为最低层次的顾客关系营销主要是 运用价格来刺激目标顾客以增加企业财务收益其中具有代表性的是频繁市场营销 计划在房地产营销中这种方式经常被采用通常会通过有奖销售限时优惠等 促销活动吸引新顾客的购买同时通过折扣减免费用赠送家装等手段来刺激顾 客重复购买或推荐亲友购买还有一种常用形式是对不满意的顾客给予一定的补 偿如现代城等项目率先采用无理由退房等措施在市场内树立了口碑宣传但这些 举措较易被效仿难以建立顾客的忠诚 2二级关系营销也称为社交层次营销这种方法在向目标顾客增加财务 利益的同时也增加他们的社会利益在这种层次营销时与顾客建立良好的社交 关系比单一提供价格刺激更为重要企业通过尽量了解单个顾客的愿望和需要并 提供个性化和人格化的服务来增加企业与顾客的契约关系减少顾客转向竞争对 8 手的可能性其主要表现形式为建立顾客组织如一些初级的业主沙龙俱乐部等 形式以及各种联谊活动等扩大影响和联系而一些大的房地产公司如招商地产等 还采取了为顾客提供产品定制和专家式的个性化服务使得顾客的合理化建议得到 采纳增加了顾客的满意度和忠诚度 3三级关系营销为最高层次即结构层次营销即企业在二级营销的基 础上与顾客结成稳固的结构性联系即企业通过公司自身的核心竞争力如技术 投资高科技产品优质的服务体系为顾客提供个性化服务等优势为顾客提供 更多的使用价值与顾客保持持久亲密的关系既对立了较高的转换壁垒同时增 加顾客脱离竞争对手转向本企业的可能性 2 . 1 . 2 顾客满意与顾客价值的主要观点 研究顾客关系营销首先要理解顾客满意和顾客价值的内涵 1 顾客满意 顾客满意( c s ) 战略是指企业为了使顾客完全满意自己的产品或服务综合 客观地测定顾客的满意程度并根据调查分析的结果整个企业共同来改善产品 服务及企业文化的一种经营战略它要建立的是顾客至上服务目的是通过最大限 度地使顾客满意从而达到效益倍增 2 0 世纪 9 0 年代开始许多学者开始对顾客满意度进行大量研究到了 2 0 世纪 9 0 年代顾客满意度的研究成为服务营销和顾客关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , c r m ) 的核心理念比较有代表性的学者及其观点主要有: 美国著名营销学家菲利普科特勒6认为满意是一种人的感觉状态水平它来 源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较他把顾客让渡价 值定义为整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分并认为顾客根据产品是否 符合他们的期望价值进而决定他们的满意水平, 即顾客满意程度的大小在于企业向 消费者让渡的价值的大小 理查德奥立弗7对满意度的定义是: 满意度是顾客满足情况的反馈它是对 产品或者服务性能以及产品或者服务本身的评价给出了或者正在给出一个与消 费者的满足感有关的快乐水平包括低于或者超过满足感的水平 杰姆g 巴诺斯8认为保留的顾客并不一定是忠诚的虽然顾客满意度的提 高有利于提高顾客保持度因为有的公司采用高的转移成本使不情愿留下的顾客 9 勉强留下会给顾客造成感情上的伤害他会为公司传播不好的口碑这时这位顾客 对公司的价值会很小甚至是负值因此靠提高转移成本而留下的顾客不是忠诚的顾 客也决不会为公司创造长远的利润至多只能创造短期的利润但忠诚的顾客大 多是保留下来的顾客所以忠诚的顾客才是最有价值的顾客忠诚的顾客因为推荐 和增加他在公司的支出份额和重复购买可以为公司创造长期的利润 詹姆斯赫斯克特等学者9认为顾客价值是顾客满意的原动力也经研究得出 利润增长与顾客忠诚度相关联以及顾客忠诚度与顾客满意度相关联的结论因此让 顾客满意的过程就是一个价值让渡的过程他们所提出的顾客价值等式中将顾客价 值定义成为顾客创造的服务效用和服务过程质量之和与服务的价格与获得服务的 成本之和的比值这一点与科特勒所定义的顾客让渡价值惊人的相似詹姆斯. 赫 斯克特在他们的专著中十分强调顾客忠诚度对企业长期利润的贡献 我国学者王永新和王翼10简洁而直观地把顾客满意定义为顾客所体验的高兴 程度他们也同样强调顾客满意度对企业利润的显著影响 从以上学者对顾客满意度的研究中不难得出以下简单的几个结论: 顾客价值是 顾客满意的内在原因即顾客让渡价值决定顾客满意度而顾客满意度又决定了顾 客保持度和顾客忠诚度后两者又最终决定企业的利润也就是说顾客满意度是决 定企业利润的核心要素顾客让渡价值则是决定企业利润的基础因素因为它决定 了顾客满意度进而通过顾客保持度和顾客忠诚度影响企业利润 顾客价值与顾客满意两者间的关系可用图 2 - 1 表示: 图 2 - 1 顾客价值与顾客满意关系 顾客价值提供 顾客满意 新顾客获取 顾客保留 10 2 顾客价值模型顾客满意度的理论基础 1 顾客终身价值 顾客终身价值是顾客在他的生命周期( 从第一次到最后一次购买企业的产 品或服务的时间跨度) 中对企业利润的贡献对顾客终身价值的再认识是顾客中心 论和顾客满意理论产生的又一推动要素如果企业真正理解了顾客终身价值就自 然而然地会以顾客为中心制定企业战略 计算顾客的终身价值不仅要考虑顾客目前对企业利润的现实的贡献 而且要考 虑顾客未来购买对企业利润的贡献企业提供服务所花的成本以及顾客积极的或 消极口碑宣传对其它顾客正面的( 比如推荐) 或负面的影响顾客终身价值的意义就 在于重复购买和推荐购买只考虑现有顾客对利润的贡献容易使企业患上 战 略近视症 提高顾客终身价值的主要方法有 增强顾客维系 不让顾客流失到竞争者手中 吸引转换者吸引竞争对手的顾客转换为自己企业的顾客保证企业资源向盈利能 力和终身价值高的顾客配置 需要说明的是 顾客终身价值及其对企业的利润贡献的计算和度量不是本文研 究的重点在本文不作深入研究 2 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差 顾客满意的原动力在于顾客 让渡价值的大小科特勒把顾客让渡价值定义为整体顾客价值与整体顾客成本之间 的差额部分 4 而总顾客价值 ( t o t a l c u s t o m e r v a l u e ) 是指从给定产品和服务中 所 11 图 2 - 2 科特勒顾客让渡价值模型 期望得到的所有利益他认为顾客总价值由四个部分构成即产品价值( p r o d u c t v a l u e )服务价值( s e r v i c e v a l u e )人员价值( p e r s o n n e l v a l u e ) 和形象价值( i m a g e v a l u e ) 顾客总成本( t o t a l c u s t o m e r c o s t ) 也由四个部分构成即: 货币价格 ( m o n e t a r y c o s t ) 时间成本( t i m e c o s t ) 体力成本( e n e r g y c o s t ) 和精神成本 ( ( p s y c h i c c o s t ) 见图 2 - 2 顾客让渡价值是顾客满意的基础 但是孤立地谈企业对顾客的贡献恐怕不能引 起管理层的重视只有让企业知道顾客终身价值的意义企业才会有动力去做好价 值让渡工作当然这两方面是密不可分的顾客终身价值与顾客让渡价值不是两 产品价值 p r o d u c t v a l u e 服务价值 s e r v i c e v a l u e 人员价值 p e r s o n n e l v a l u e 形象价值 i m a g e v a l u e 总顾客价值 t o t a l c u s t o m e r v a l u e 顾客让渡价值 c u s t o m e r d e l i v e r e d 货币价格 m o n e t a r y c o s t 时间成本 t i m e c o s t 体力成本 e n e r g y c o s t 精神成本 p s y c h i c c o s t 顾客总成本 t o t a l c u s t o m e r c o s t 12 个孤立的系统而是互相作用的一个有机系统事实上它们之间并不是对立的 而是统一的企业只有通过向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值才会获得完 全的顾客满意度和顾客忠诚度才能在现在和未来都能赚钱 3顾客关系营销的核心思想 企业如何提高现有客户的满意度和忠诚度呢对其简单概括如图 2-3 为现有顾客创造价值 顾客满意度最大化 赢得顾客顾客忠诚顾客推荐 长期稳定的顾客关系 企业可持续发展企业利润回报 图 2-3 顾客关系营销的核心思想 可以看出企业获得利润是顾客价值的回报获得顾客满意的唯一途径是为顾 客创造更多的价值即顾客关系营销的核心思想是提升顾客的让渡价值从而导致 顾客满意度和忠诚度最大化 广义地看顾客关系营销是通过为现有顾客创造价值增加价值的全程服务营 销最终赢得顾客获得忠诚实现顾客创利的目的因此顾客关系营销是企业 真正贯彻以人为本以客为先的开发理念塑造品牌长期发展的关键举措 2.2 关系营销对房地产业的必要性 2 . 2 . 1 房地产产品的特性 1房地产产品特性 房地产产品和工业产品相比有很大的不同具有相对特有的一些属性11 (1)地域性和不可移动性房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可 移动性进人市场的是房地产的产权在一系列交易过程中发生变换的是房 地产权属的主体而房地产本身的空间位置却没有发生变化 13 (2)价值量大使用周期长房地产的价值大购买一套普通商品住宅往往 要花掉不少居民大半辈子甚至一生的积蓄同时房地产的使用期限很长使用寿 命通常可达数十年甚至上百年 (3)产品生产过程较长项目存续期短一般工业产品生产可以在一天一小 时乃至更短的时间内完成而房地产开发从项目可行性研究至房地产建成一般要 1-5 年时间而房地产项目一般产量一定开发商将产品建成售出后随着产权转 移项目即告终结开发商无法再以同样的品牌生产出同样的产品房地产开发商 经营同一房地产产品的时间与制造商经营同一产品的时间相比又是较短暂的 (4)不可复制性市场上不可能有两宗完全相同的房地产一宗土地由于受区 位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同;纵使两个建筑物一模一样 但由于其 坐落的位置不同周围环境也不相同这两宗房地产实质上也是不相同的 (5)保值性与增值性房地产具有的资本和消费的两重性决定了具有保值增值 功能建筑物自建成后随着时间的推移建筑物的价值就在不断地损耗而土地 则有一种价格上升的趋势一些因素如市场对房地产的需求状况及所在区域环境 的变化以及产品本身的售后服务物业管理品牌等等可能引起房地产价格的上 涨所以一般而言房地产具有保值增值性的观念为人们所接受 (6)市场消费具有层次性和发展性不同消费者对于住宅的功能与档次要求是 有差异的 而高消费层次对住宅更新要求的追求 带动了住宅产品的不断更新换代 (7)易受政策影响性和环境影响性对房地产的使用支配都会受到某些限制 在我国影响较为重要的两项一是政府对建筑容积率高度建筑覆盖率和绿化率 的限制等二是政府为满足社会公共利益的需要可以对任何房地产强制征用或收 买一宗房地产与其周围房地产相互影响房地产的价格不仅与其本身的用途等有 直接关系而且往往还取决于其周围其他房地产的状况 2房地产产品与汽车一般日用品在产品特点消费和购买使用和用途上 的相似与区别见图 2-4 (1)产品角度房地产产品具有地域性和不可移动性产品复杂性异质性与 同质性并存开发周期性比较长高价值存在引导消费的空间等几个特点汽车 在产品复杂性价值高方面与房地产有一些相同之处而在地域性不可移动性以 及开发周期长等方面存在着明显的区别其他行业的产品基本上与房地产产品没有 14 可比之处例如快速消费品低价值it 产品的高升级换代特性等 (2)消费行为与购买过程消费者对房地产产品的购买具有一定的阶段性这 取决于消费者所处的年龄事业阶段等因素其购买过程表现出存在比较大的认 知盲区家庭群策性消费理性消费中带有相当的感性色彩购买过程复杂交付 滞后性等由于房地产与汽车产品具有一定的相似之处汽车的购买过程与房地产 是比较相近的但在交付滞后性方面表现出一定的差异性而快速消费品所表现出 来的高重复购买以及相对随意的购买特点是房地产产品所不具备的 (3)产品的使用与用途房地产产品具有长期使用性持续支出消费性资本 与消费品两重性具有投资价值等特点汽车在持续支出消费以及资本与消费两重 性方面与房地产相似在投资价值方面较低快速消费者具有使用周期短等特点 与房地产产品相反 图 2-4 商品房与一般日用消费品和汽车的产品特性区别 2 . 2 . 2 房地产营销特征与满意度分析 房地产产品 地域性和不可复制性 产品复杂性 高价值性 开发周期较长 存在引导消费的空间 阶段性 认知盲区与信息不对称 家庭群策性消费 理性与感性并存 购买程序繁琐 交付使用滞后性 使用周期长 资本与消费两重性 持续支出属性 具有投资属性 一般日用品 产品简单 价值较低 认知简单 个体消费成分大 购买简单 低值消耗不具投资价值 汽车 具有可移动性 生产周期较短 价值较高 交付及时 投资价值不明显 产品 角度 购买 角度 使用 角度 区别明显 部分相似 15 1 房地产市场营销特征 房地产市场营销是房地产企业通过有效地提供住宅办公楼商业楼宇厂房 等房地产产品和服务满足顾客生产生活物质和精神的需求并获取利润的商务 活动由于房地产产品的相对特殊性房地产市场营销具有以下特性 1 房地产市场营销周期长房地产产品相对一般日用消费品生产周期长得多 而房地产市场营销贯穿房地产前期准备到房地产中期销售到房地产物业管理的整 个过程一般需要 2 - 3 年甚至更长的时间 2 房地产市场营销所需资金量大风险性高一个房地产项目需要投入的资 金至少是几干万到几十亿在未来几年后才能陆续得到回报因此房地产营销面 临的风险性较大 3 营销具有区域性由于房地产具有位置的固定性因此一地房地产的余 缺只能由当地市场来消化或补给房地产项目的竞争也主要是区域市场内市场定 位相近的项目之间的竞争开发商在营销时更多注重深入研究区域市场特别是区 域内的供需状况社会结构文化底蕴和消费者行为城市规划地方法规等 4 房地产产品的独一无二性决定了房地产市场营销的全新性一般产品可以 大量相同地从生产线制造出来而房地产却因区位建筑设计等因素具有独一无 二性产品的这种特性使得消费者的购买行为具有全新性即每次购买所面临的环 境都是新的消费者都要重新做出购买决策房地产营销注重挖掘待售房地产的独 特性根据待售房地产的位置状况寻求挖掘能吸引消费者的独特卖点如 邻近商业中心优秀中小学体育场馆山湖等 5 房地产市场营销需要多种行业的企业协同作战房地产营销是一门综合的 学问任何一家企业都无法单独完成整个营销过程房地产营销是企业间的协同经 营而不是个人间的合作 2 房地产产品满意层次 房地产市场顾客满意度竞争的兴起是消费者心理走向成熟价值选择产生变 迁的必然结果以北京为例人们对房屋的选购大致经历了三个阶段第一是理性 消费阶段这一时期商品房求大于供可选择性少只要价格能承受地段合适 消费者就会作出购房决定其他个人偏好服务好坏等因素考虑较少第二是感觉 消费阶段当物质开始丰富人们生活水平得以改善消费者的购买力和可选择性 16 整合个性化服务 住宅品牌与文化 大大提高消费者开始重视品牌和形象喜欢和不喜欢成为消费者的价值 选择标准此时塑造传播企业形象和品牌形象的管理开始受到重视第三是情 感消费阶段随着社会进步和人本精神的回归消费者越来越重视心灵的充实对 房屋的要求已跳出价格与质量的层次和单纯追求品牌与形象的误区追求商品 房购买与消费过程中心灵上的满足感此时满意和不满意成为消费者的 价值选择标准在这一时代能够沟通顾客情感提升顾客满意度水平的管理被推 上历史舞台 顾客满意就房地产商品的效用而言包括以下两方面 1 实质的效用即属于物质满意层这是指购买其本来应具有的品质或功能 等基本属性如面积户型设计采光效果朝向建筑质量配套设施等这些 基本属性不仅是顾客需要的而且是顾客愿意花钱购买的 2 感觉上的效用即精神满意层和社会满意层这是指购买者对商品房本身 及附加服务的感觉和偏好如舒适程度对开发商信誉的信赖程度销售人员的态 度售后服务物业管理等这代表着购买商品的附加价值均会影响顾客满意的 程度 对房地产产品的满意也就体现在三个层次上即物质满意层精神满意层和社 会满意层笔者认为房地产产品满意的层次可归纳为图 2-5 所示的金字塔层次 身份与梦想 社会满意层 生活方式 精神满意层 住所 物质满意层 图 2 - 5 房地产产品满意层次模型 顾客在购买住宅后是否满意以及满意程度(主观感受)取决于顾客对于该住宅 居住的舒适度售中售后服务 会所服务物业管理装修等服务 住宅的适用性安全性耐久性 经济性环境性能等居住基本性能 17 产品的现实感受和预期感受 每一位顾客在实施购买决策之前 都会对房地产企业所提供的商品房和售后服 务有所预期这种预期可能在顾客购买商品房和服务之前心里已有底也可能是顾 客潜意识中不自觉的期望但无论如何这种事前预期是肯定存在的当顾客从企业 那里实际获得了商品房和服务之后会对实际的获得产生一个评价如果这一评价 超过了事前的预期则顾客会感到满意反之顾客就不满意当事前的预期与实际 的获得大体持平时其结果可能是不满意或不确定由此可见顾客满意度是由企 业所提供的商品房及服务水准与顾客事前预期的关系所决定的某一房地产企业的 商品房与服务越能超越顾客需求就越能有效地提高顾客满意度 3 满意度现状 目前房地产市场的信用危机不容忽视 2003 年 12 月中国质量协会全国用户委员会对 2003 年全国住宅用户满意 度指数进行了测评12采用分阶段抽样方法针对全国大中城市住宅开发量较大的 40 个房地产开发企业自 2000 年 1 月 1 日至 2003 年 6 月 30 日交付入住的住宅小 区共计 15 个城市的 226 个小区居住期在 6 36 个月的 7236 户居民进行了入户 面访调查 经调查住宅用户满意度指数为 64 分距中等满意度尚有距离而在调查的 15 个城市中北京满意度名列 12 位抱怨人数比例 46%居第二位 按照国际标准满意指数 70 分表示中等满意程度本次调查平均指数只有 64 分表明中国住宅产业的质量和服务与消费者的期望有明显差距北京的满意度指 数仅为 56 分低于全国平均数 主要对小区配套设施绿化水平差建筑质量不 合格物业管理收费高服务差等方面不满意的程度较高用户对房地产商的虚假 承诺也普遍不满住宅用户对住宅销售商承诺兑现的满意度为 64 分 相对而言 住户对开发企业的信任度略高于销售商有 31.4%的住户对开发商抱怨过抱怨的 主要方面是物业管理工程质量和开发商的承诺不兑现 针对开发商的满意度对 75 名已购房消费者和 100 名潜在购房者进行的另一次 调查结果也不理想13调查结果显示已购房者只三成多满意近两成不满意认为 房产市场不规范是消费者的共识而从消费者忠诚度看有 38.9%的被访者明确表 示不会考虑再次选择此开发商的项目37.5%的被访者明确表示不会向亲朋好友推 18 荐此开发商的项目 这种现象颇引人深思从表面看造成这种情况是因为许多项目预售时承诺太 多广告不实规划变更顾客沟通不及时从深层次看归根结底还是开发商的 顾客意识没有更新服务观念不够顾客关系维护较差没有建立完整的顾客关系 管理和营销制度 顾客往往会将购买决策过程与购买后所获得的满意度比较 如不满意则把过失 推到开发商一边当顾客不满意时他向周围抱怨的影响人数将数倍于当他满意时向 周围推荐的影响人数尤其在网络时代这种传播更快更广据调查发现获得一个 新顾客要比维系一个老顾客增加 5 6倍的成本每一个抱怨的顾客就代表了 2 6 个同样的抱怨者1 3 个抱怨者中有 9 个以后绝不会再上门一个顾客购买了满意的 楼房后可能会告诉他的 1 5 个亲朋好友会引来 5 8 个顾客到楼盘现场可能会 引发 1 3 个顾客购买欲望所以获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员 不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意而且还可全面深人地宣传企业及其产 品从而吸引新顾客可见消费者购买行为对开发商的影响将延续到消费者的消费 行为之后 可以看出房地产顾客满意度竞争必将成为房地产买方市场环境下的竞争主 流新时期的竞争不只给顾客提供质量高的住房还需提供周到体贴的服务乃至 顾客潜在的渴望的全新生活方式和身份认可企业的整个经营管理活动都要以顾 客满意度为指针从顾客角度用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析消 费者的需求 2.2.3 房地产顾客价值与顾客关系 1顾客价值与顾客忠诚的衡量 越来越多的房地产企业认识到顾客的价值重要意义 追求利润和股东财富最大 化不再是企业经营的唯一目的而是为顾客提供满意服务的回报大多数企业市场 营销销售产品服务资源分配竞争优势等一系列问题的核心都是顾客即 高价值高满意度高忠诚度的顾客 根据房地产市场的特点将顾客分为两大类即潜在顾客和现有顾客 1 潜在顾客房地产企业所有营销活动所锁定的目标顾客群包括有明显 19 购买意向的顾客参观过楼盘或企业组织的各项活动以及尚未购买使用过企业产 品服务的顾客 2 现有顾客已购买使用企业产品或服务的老顾客包括准业主和业主 业界有一种观点认为 顾客关系营销中一个重要的理念就是通过对老顾客的关 怀增加这个顾客的重复购买价值维持顾客忠诚度然而大部分人一辈子可能就 买一套房子 顾客价值如何最大化 也有观点认为顾客关系营销不适用于房地产业 因为房地产业不符合 2 0 / 8 0 的原则如果仅从顾客终身价值理论来看上述的观点 难以分辨正误笔者认为这种观点是片面错误的 在研究房地产顾客价值时有必要对房地产顾客忠诚度的内涵进行界定顾客满 意度是通过顾客忠诚度的作用来实现房地产企业利润的笔者认为仅以顾客保留度 又称保持度常以顾客重复购买率来表示作为顾客忠诚度指标并不能完全真实 地说明房地产顾客忠诚度 杰姆. g . 巴诺斯 8 认为忠诚度同顾客心理和顾客价值的概念一样是一种心理 状态忠诚度是一个主观概念最好由顾客自己来定义当然忠诚度是有程度区 别的某些顾客比其他顾客更为忠诚; 某些顾客在一类产品或者服务中可能不止忠 于一家公司或品牌杰姆g 巴诺斯认为顾客忠诚度标志着顾客关系的存在忠 诚的顾客愿意把公司推荐给朋友家人和