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摘要 国有商业银行个人理财产品营销策略研究 企业管理专业硕士研究生孙海军 指导教师白硕教授 摘要 中国实施改革开放之后，经济得到飞速发展，居民收入持续增长，人民生活水平日益提高。 我国居民对个人资产的关注已经由“够不够花”向“怎么花”转变，对通过理财投资的手段来 进行个人资产保值和增值的需求日益旺盛。面对个人理财市场巨大的市场机会，国有商业银行 要面对来自外资银行、同业银行和其它金融机构的激烈竞争，只有正确运用各种市场营销策略 才能不断开拓个人理财市场，保持竞争优势。 本文在分析瑞士、美国和日本商业银行个人理财产品营销策略，借鉴国外经验和吸取教训 的基础上，运用市场营销策略理论、产品生命周期理论、金融创新理论、现代营销理论等理论 对我国现阶段国有商业银行个人理财产品营销策略现状进行了分析，发现存在着诸如营销机 制不完善、市场定位不准、产品同质化严重、营销渠道单一、定价无差别、缺乏有效促销手 段、缺乏复合型专业人才等问题。这些问题产生的原因是多方面的，既有金融体制、金融市场 方面的原因，也有国有商业银行自身的原因。 本文运用s w o t 分析方法，分析了国有商业银行在开展个人理财产品营销时内部的优势、 劣势和外部环境中的机会、威胁，并制定了相应的营销策略供选择。本文认为国有商业银行作 为我国银行业的领头羊，在进行个人理财产品营销中不适合选择w t 战略( 防御型) ，而应该循 序渐进地开展w o s t s o 战略。国有商业银行在实施个人理财产品营销策略时可能会遇到诸 如市场风险、流动性风险、操作风险、法律风险、信誉风险等等，国有商业银行应该积极应对， 以全面风险管理理论( e r m ) 为指导，通过提高营销人员的素质，完善与个人理财产品营销有关 的法规制度，实施服务质量管理等途径来进行风险防范。 论文最后提出了一些旨在优化国有商业银行个人理财产品营销策略的建议。国有商业银 行可以从个人理财产品设计、完善产品定价体系、扩展分销渠道、准确市场定位、建立客户 信息系统和实施品牌建设几个方面来优化个人理财产品营销策略，促进个人理财产品的营销。 关键词：国有商业银行个人理财营销策略 两南大学硕十学何论文 s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n kp e r s o n a l f i n a n c i a lp r o d u c t m a r k e t i n gs t r a t e g y c o r p o r a t em a n a g e m e n t m a s t e rs u nh a i j u n i n s t r u c t o rp r o f e s s o rb a is h u o a b s t r a c t c h i n ai m p l e m e n t e dt h er e f o r ma n do p e n i n gu pt h ee c o n o m yh a v ed e v e l o p e dr a p i d l y , p e o p l e s i n c o m ec o n t i n u e dt og r o w , p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d sr i s i n g c h i n e s er e s i d e n t so ft h ep e r s o n a la s s e t s o ft h ec o n c e r nh a sb e e ne x p r e s s e db y ”e n o u g ht os p e n d ”t o ”h o wt os p e n d ，”c h a n g e si ni n v e s t m e n t t h r o u g hf i n a n c i a lm e a n st oc a r r yo u tp e r s o n a la s s e t sa n dag r o w i n gd e m a n df o rv a l u e f a c i n g i n d i v i d u a lg i g a n t i cm a r k e t p l a c ec h a n c em a n a g i n gm o n e ym a t t e r s ，t h es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s n e e dt of a c et h ec u t - t h r o a tc o m p e t i t i o nc o m i n gf r o mt h ef o r e i g nb a n k s ，f r o mt h ep e r s o n so f t h es a m e t r a d eo rb u s i n e s sb a n k sa n do t h e rb a n k i n gi n s t i t u t i o n s ，t h em a r k e t p l a c em a n a g i n gm o n e ym a t t e r s o n l yw h e nr i g h t n e s sa p p l i e sv a r i o u sm a r k e t i n ga n ds a l e st a c t i c sa b i l i t yt oo p e nu pa i li n d i v i d u a l c e a s e l e s s l y , k e e p sac o m p e t i t i v ee d g e b a s e do nt h ea n a l y s i so fs w i t z e r l a n d ，t h eu n i t e ds t a t e sa n dj a p a nc o m m e r c i a lb a n k s p e r s o n a l f i n a n c ep r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y , d r a w i n go nf o r e i g ne x p e r i e n c ea n dl e s s o n sl e 锄e db a s e do nt h e t h e o r i e so fu s i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，p r o d u c tl i f e - c y c l et h e o r y , t h et h e o r yo ff i n a n c i a li n n o v a t i o n , t h em o d e mm a r k e t i n gt h e o r ya n do t h e rt h e o r i e so nc h i n aa tt h e p r e s e n ts t a g es t a t e o w n e d c o m m e r c i a lb a n k s ，p e r s o n a lf i n a n c ep r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r ea n a l y z e da n df o u n ds o m e p r o b l e m s ，s u c ha st h ei m p e r f e c to fm a r k e t i n gm e c h a n i s m s ，m a r k e tp o s i t i o n i n gi sn o ta l l o w e d ， p r o d u c th o m o g e n i z a t i o no fs e r i o u s ，as i n g l em a r k e t i n gc h a n n e l ，n o n - d i s c r i m i n a t o r yp r i c i n g ，t h el a c k o fa ne f f e c t i v ep r o m o t i o n a lt o o l s ，t h el a c ko fc o m p o u n dp r o f e s s i o n a l s t h ec a u s e so ft h e s ep r o b l e m s a r em a n y , b o t hf i n a n c i a ls y s t e m ，f m a n c i a lm a r k e tr e a s o n s ，b u ta l s ot h er e a s o n sf o rt h es t a t e o w n e d c o m m e r c i a lb a n ki t s e l f i nt h i sp a p e r , w eu s et h es w o ta n a l y s i sm e t h o dt oa n a l y s i st h ei n t e m a ls t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s a n dt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to p p o r t u n i t i e s ，w h e nt h es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sc a r r y i n go u t p e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c ti n t ot h em a r k e t , a tt h es a m et i m e ，w ed e v e l o pt h ec o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa v a i l a b l e t h i sp a p e ra r g u e st h a ts t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sa r el e a d e r so f c h i n a sb a n k i n gi n d u s t r y , i sn o ts u i t a b l ef o rs e l e c t i o nw t s t r a t e g y ( d e f e n s i v e ) ，b u ts h o u l db ec a r r i e d a b s t r a c t o u tt h es t r a t e g yf o rw o - s t - s os t e pb ys t e p ，w h e nt h e yc a r r y i n go u tp e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c ti n t o t h em a r k e t t h es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k si nt h ei m p l e m e n t a t i o no fp e r s o n a lf i n a n c i a l m a n a g e m e n t , p r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g ym a yb ee n c o u n t e r e d ，s u c ha sm a r k e t p l a c er i s k , l i q u i d i t y r i s k , o p e r a t i o n a lr i s k , l e g a lr i s k , r e p u t a t i o nr i s k , e t c ，s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k ss h o u l da c t i v e l y r e s p o n dt oac o m p r e h e n s i v et h e o r yo fr i s km a n a g e m e n t ( e r m ) f o rt h eg u i d a n c e ，b yi n c r e a s i n gt h e q u a l i t yo fm a r k e t i n gs t a f f , i m p r o v ep r o d u c tm a r k e t i n ga n dp e r s o n a l f i n a n c e r e l a t e dl a w sa n d r e g u l a t i o n s ，i m p l e m e n t i n gq u a l i t yo fs e r v i c em a n a g e m e n tm e a n st oc a r r yo u tr i s kp r e v e n t i o n t h i sa r t i c l ef i n a l l ya l s op r o p o s e ds o m eo p t i m i z a t i o ns t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n km a n a g e s f m a n c e sp e r s o n a l l yt h ep r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g ys u g g e s t i o n t h es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k m a yf r o mm a n a g ef i n a n c e sp e r s o n a l l yt h ep r o d u c td e s i g n ，t h ec o n s u m m a t i o np r o d u c tf i x e dp r i c e s y s t e m ，t h ee x p a n s i o nr e t a i l i n gc h a n n e l ，t h ea c c u r a t em a r k e tl o c a l i z a t i o n , t h ee s t a b l i s h m e n tc u s t o m e r i n f o r m a t i o ns y s t e ma n dt h ei m p l e m e n t a t i o nb r a n dc o n s t r u c t ss e v e r a la s p e c t st oo p t i m i z em a n a g e s f i n a n c e sp e r s o n a l l yt h ep r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ep r o m o t i o nm a n a g e sf i n a n c e sp e r s o n a l l yt h e p r o d u c tm a r k e t i n g k e y w o r d s ：s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k p e r s o n a lf i n a n c em a r k e t i n g s t r a t e g y i i i 独创性声明 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加 了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同 仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。 、 疗一，一 学位论文作者：锢7 蹲颦 签字日期：矽f 口年莎月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院( 筹) 可以将学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：哜保密， 口保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名：切，海迢 签字日期：矽桫年莎月莎日 ， 导师签名： 厶弛 签字日期：2 咖年莎月莎日 1 绪论 曼曼皇曼璺曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼i l l- - - - - - - - - - 量皇曼曼曼量皇曼量曼曼鼍 1 、绪论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题背景及问题的提出 中国实施改革开放之后，经济得到飞速发展，居民收入持续增长，人民生活水 平日益提高。根据美国“美林全球财富管理 机构和法国凯捷咨询公司在2 0 0 9 年 2 月2 4 日联合发布的2 0 0 8 年 l i t 界财富报告显示，中国拥有可供投资资产在1 0 0 万美元以上的“高净值个人”人数达到3 6 4 万，超越英国，成为排名第四位的国家。 我国居民对个人资产的关注已经由“够不够花 向“怎么花 转变，对个人理财产 品的需求也日益旺盛。 自从1 9 9 6 年中信银行广州分行在国内最早挂出“私人理财中心 的牌子，开 展个人理财业务开始，至今十几年间，中国个人理财业务发展迅速。一方面，随着居 民个人资产迅速增加，普通居民希望通过计划和投资达到对对个人资产保值和增 值的目的，个人理财产品的选择范围也逐步从2 0 世纪八十年代的国库券逐渐扩展 到证券市场和保险市场；另一方面，我国居民财富集中化的趋势比较明显，那些拥 有较多资产和稳定高收入的群体，在其资产保值、增值方面有迫切的需求，希望通 过投资理财化解不确定性对生活带来的危害。早在2 0 0 1 年，中国社会调查事务所 曾在北京、天津、上海、广州四个城市进行过一次专项问卷调查。结果显示，7 4 的被调查者对个人理财服务感兴趣，4 1 的被调查者需要个人理财服务。这种需求 在几年后的今天无疑变得更加急切。 我国居民个人理财意识强烈，但由于时间、精力有限、投资专业知识不足，使 得他们非常需要专业金融机构为其提供全面、专业、个性化的个人资产管理服务， 这就为商业银行开发个人理财产品提供了广阔的市场前景。 加入w t o 以后，按照协议，我国要逐渐向外资金融机构开放国内金融市场，外资 金融机构凭借金融理财方面的产品优势和经验已逐步向个人业务领域渗透，国内 商业银行面临着日益严峻的市场竞争。国内商业银行虽然在传统银行业务上占有 优势，但随着传统银行业务存贷息差的缩小，积极发展非利息收人个人理财产品正 逐步成为商业银行业务经营的一个重点，也日益成为国内银行业竞争的焦点。 我国商业银行在2 0 世纪9 0 年代中后期才开始逐步发展个人理财业务，个人理 财产品一直存在着推出时间不长，相关规范不健全，品牌知名度不高，销售渠道狭 窄等问题，很容易产生一系列风险。同时随着国外金融机构的进入，迫于势势，国内 各家商业银行都纷纷地推出了各种各样的个人理财产品和专有品牌，市场竞争空 前激烈。2 0 0 5 年3 月，在中国银监会向国内各大商业银行下发的一份内部通报中明 两南大学硕十学传论文 确提出了“产品收益率不能盲目攀比”、“人民币理财产品不能搭售存款”、“明确 风险提示”三方面要求，由此可见我国商业银行在进行个人理财产品营销过程中确 实有着诸多问题，有待研究解决。 1 1 2 研究意义 本文系统研究了目前我国国有商业银行个人理财产品营销策略的现状、存在 的问题及成因，同时运用s w o t 分析方法，对国有商业银行营销环境进行了系统分析， 提出了相应的市场营销策略及策略实施过程中的风险防范措施。这些研究在学术 上，可以为以后学者在商业银行个人理财产品其他领域、其他研究方向的研究提供 一些参考与借鉴，同时也可以为政府金融监理机构在商业银行个人理财产品监管 方面提供一些政策参考。本文的研究，对于国有商业银行自身也有一定的现实意义， 比如通过系统分析我国国有商业银行个人理财产品营销策略的现状、存在的问题 及成因，有利于促进我国国有商业银行个人理财产品的发展与完善，有利于提高国 有商业银行在个人理财产品上的市场竞争力；本文针对四大家国有商业银行提出 的营销策略以及风险防范措施对国有商业银行有效的进行个人理财产品的开发与 营销也有一定的参考和借鉴价值。 1 2 论文主要内容 本文分析对我国现阶段国有商业银行个人理财产品营销面临的新形式，从产 品、价格、渠道、促销方面分析了我国现阶段国有商业银行个人理财产品营销策 略的现状，指出了存在的共同问题并分析了其成因。论文通过应用s w o t 分析方法 对国有商业银行个人理财产品营销环境进行了分析，制定了相应的营销策略，指出 了在个人理财产品营销策略实施中可能存在的各种风险及其防范措施。本文最后 还提出了一些优化国有商业银行个人理财产品营销策略的建议。 1 3 论文主要框架 本文分析了瑞士、美国和日本商业银行个人理财产品营销策略，借鉴它们的成 功国外经验、吸取失败教训。以市场营销策略相关理论、产品生命周期理论、金 融创新理论、现代营销理论等相关理论为指导对我国现阶段国有商业银行个人理 财产品营销策略现状进行了分析，找出其存在的问题，分析成因。运用s w o t 分析方 法分析了国有商业银行个人理财产品营销环境，制定出了相应的营销策略，运用风 险管理理论指导这些营销策略的实施，并提出了风险防范措施。 2 1 绪论 国有商业银行个人理财产品营销策略研究 瑞士、美国、日本 个人理财营销借鉴 相关理论借鉴借鉴 国有商业银行个人理财产品营销策略现状分析 国有商业银行个人理 财产品营销发展历程 国有商业银行个人理 财产品营销s w o t 分析 国有商业银行个人理 财产品营销新形势 国有商业银行个人理 财产品营销策略选择 国有商业银行个人理 财产品营销风险防范 优化国有商业银行个人理财产品营销策略的建议 图1 1 论文框架图 f i g u r e1 - 1f r a m e w o r kc h a r tp a p e r 图形来源：根据论文内容，自行绘制 1 4 国内外相关研究综述 1 4 1 国外学者在银行个人理财产品营销方面的相关研究 银行家杂志对“银行营销”有如下定义：所谓银行营销，是把可赢利的银 行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。银行营销是商业银行以金融市场为 导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和 服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。 美国市场营销学权威菲利普科特勒在其市场营销管理n 1 一书中指出西方 发达国家营销发展经历了五个阶段：一阶段，营销是广告、销售促进和公共宣传； 二阶段，营销是微笑和友好的气氛；三阶段，营销是细分和创新；四阶段，营销是定 位；五阶段，营销是营销分析、计划和控制。美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克 3 两南大学硕十学伊论文 在其著作从产品营销中解脱出来一书中谈到：泛泛而谈营销观念己经不适用 于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑。如果只把产品营销理论改头换 面地应用于服务领域，服务营销的问题还会无法解决。银行的个人理财产品属于服 务产品，正是在这一时期，关于银行服务营销实务和理论研究如雨后春笋般纷纷涌 现，例如，定位策略、战略服务营销策略、顾客满意策略、顾客价值策略、服务营 销组合策略、关系营销策略、品牌策略、服务质量策略、客户关系策略、信息技 术服务营销策略，极大丰富了银行服务营销策略的理论。 艾伦加特匡美在其著作管制、放松与重新管制中，对国外( 以美国为主) 商业银行业务管制与放松的历史、行业结构变化与趋势进行了较详实的描述，同时 对商业银行在面临新技术革新和残酷竞争环境下的管制放松与重新管制问题进行 了系统分析和展望，动态地向读者展示了金融服务行业的发展历史、现状和未来， 也对银行中间业务( 包括个人理财业务，信用卡业务等) 的未来发展趋势进行了一 定深入的论述。 在霍尔曼和诺森布鲁门著的个人理财计划一书中，作者详细论述了如何制 定个人理财计划，介绍了多种理财工具及如何根据个人实际情况选择合适的理财 工具。该书通俗易懂的阐述了个人理财的原理及运用，不仅对个人一生的理财计划 具有一定的指导作用，同时对商业银行开发个人理财产品，进行个人理财产品营销 也有一定的借鉴作用。 国际经济学家对银行个人理财业务营销策略研究更多地涉及到理财产品创 新、品牌建设、产品定价、服务提升等方面，提出了一些新的观点。如 v i h t e l i c j i l ll y n n ( 1 9 9 6 ) 乜1 曾提出在个人理财产品营销定位上必须转向“客户 至上”，要注意形成“服务的理念 和“营销的理念 ，形成银行必须能够在任何 时候、任何地方、以任何方式为客户提供服务，即所谓的“银行”营销理念。 基于银行营销在服务层面上的要求，欧美经济学家将金融服务营销的营销策 略组合拓展为由八个要素，即金融服务市场中的金融服务产品策略，金融服务价格 策略策略，金融服务渠道策略，金融服务过程策略，金融服务人员策略，金融服务传 播策略，金融服务品牌策略，这八个要素的组合是营销组合理论在金融服务市场中 应用的理论创新，对于个人理财业务市场有着一定的指导意义。 1 4 2 国内学者在银行个人理财产品营销方面的相关研究 关于我国个人理财业务所处发展阶段，不同的学者有着不同的观点。赵立航 ( 2 0 0 7 ) 口3 曾归纳了我国个人理财服务的发展历程，他将我国个人理财服务发展划 分为四个阶段：第一阶段为打包开拓阶段，也就是金融机构内部产品的组合模式； 第二阶段为交叉开拓阶段，即银行代理模式，银行单方面代理销售保险、基金、债 4 1 绪论 皇曼曼皇曼皇曼曼蔓曼皇曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇量皇曼, 一, , _ - - - - 券、股票等产品；第三阶段是联合开拓阶段，此时出现了银保合作、银券合作、银 券保合作、期证合作等理财服务模式，比如金融超市；第四个阶段就是现在我国金 融机构所处的阶段综合开拓阶段。其他学者却与赵立航( 2 0 0 7 ) 不同，吴雪等 ( 2 0 0 7 ) h 1 指出现在我国理财业务的发展仍停留在内部产品或服务上，产品之间的 差异化较小。个人理财服务也只能为客户提供比较浅层次服务，主要表现在服务便 捷、环境优雅、成本让利等，而个人理财产品真正的投资增值功能仍处于弱势，各 个商业银行推出的所谓个人理财产品，也不过是以各种套餐的名义将不同的金融 产品打包卖给客户。魏敏，田蕾( 2 0 0 6 ) 拍3 也认为目前我国商业银行个人理财业务 尚处于初级阶段，个人理财市场在市场细分方面还比较简单，尚没有对个人理财市 场进行深入的，多层次的系统分析。 对于我国商业银行个人理财业务或产品自身及营销上存在的问题，很多学者 也做了相应的研究。 姜晓兵等( 2 0 0 7 ) 3 认为我国商业银行个人理财产品同质现象比较严重，对个 人客户来说，这些理财产品缺乏自己的特色，不能满足其资产保值增值的目的，缺 乏实际吸引力。他同时指出商业银行应该以个人客户需求为导向，要充分了解个人 客户在个人理财产品的流动性、投资期限、投资收益方面的实际要求以及其有无 特殊投资偏好等。个人理财产品得客户营销经理需要综合考虑现有不同金融产品 的收益、风险及其他特点，努力为客户提供多层次、多类型的个人理财产品。储立 新( 2 0 0 7 ) 口3 也提出我国商业银行在发展个人理财产品方面，存在着个人理财产品 经营理念陈旧及认识不到位；个人理财产品和服务趋于单一化和同质化，不能满足 客户日益提升的个性理财需求；理财手段和智能支撑相对落后等现象。 吴红高( 2 0 0 6 ) 阳1 通过分析我国商业银行个人理财业务发展情况，指出我国商 业银行在个人理财产品上普遍存在着偏重产品推销、理财专家队伍综合素质偏低、 理财工具手段相对落后等问题。林文俏( 2 0 0 8 ) 阳3 也认为我国商业银行对个人理财 产品的营销意识不强，还没有真正树立“以客户需求为中心”的营销观念，而只是 简单的把营销当推销，认为零星的使用广告、宣传策略就是营销，没有真正意识到 客户需求的重要性；同时普遍缺乏积极开拓新兴市场的意识，忽视对潜在客户的研 究和开发，习惯于守株待兔式的坐在办公室等客上门的做法。这些都导致我国商业 银行只关注当前利益和直接利益，忽视客户给银行带来的长远和综合利益，只注重 对现有客户和市场的争夺，忽略了开发潜在客户，缺乏对当前个人理财产品的市场 营销战略重点和发展方向的全面规划。 我国商业银行个人理财业务存在问题的原因有很多，有些学者专门研究了体 制方面的原因。如王更新( 2 0 0 4 ) n 们指出，我国个人理财业务发展之所以难于突破， 主要是受制于体制问题，进行体制改革又受到传统观念的制约。要使我国商业银行 两南人学硕十学何论文 个人理财产品有长远发展，商业银行首先要更新经营理念，进一步深化体制改革， 重新定位商业银行本身的地位，认真做好个人理财产品的营销战略决策，做好品种 创新、定价组合、分销渠道、广告促销等具体工作，才能实现个人理财产品整体营 销战略目标。谢国娥( 2 0 0 8 ) n 认为我国金融业的分营体制也在一定程度上制约 了商业银行个人理财业务发展的空间，目前中国金融业尚处于分营管制阶段，作为 我国金融市场的三大板块，银行、保险、证券都只能在各自行业内为各自的客户提 供个人理财服务。三个板块市场处于相对分隔状态，客户资金一般只能在各自的体 系内循环，而无法利用其他两个市场实现资产保值增值。此外，由于我国金融体制 规定银行不能对客户个人资产进行全权管理，更不能代替客户进行实际投资操作， 除了存贷业务，银行只能代销基金公司、保险公司等的产品，既谈不上推出自己的 特色产品，也不可能培养出自己的专业人才。理财机构不能替客户直接投资，这就 导致了银行在提供个人理财产品过程中的个性化服务只能在较低的层面操作，而 无法充分利用证券和保险这两个市场实现增值，个人理财产品最为核心的价值部 分无法实现。 6 2 相关概念界定与理论基础 2 相关概念界定与理论基础 2 1 相关概念界定 2 1 1 国有商业银行 在我国，国有商业银行是国有独资的商业银行，其特点主要体现在银行所有的 资本都是由国家为投资主体投资的，是国有金融企业。国有商业银行是我国银行业 的主体，无论是在机构网点数量、人员，还是在银行资产规模及金融市场占有率上， 均处于相对垄断的地位。国有商业银行对我国金融业的发展起着至关重要的作用。 在我国，工、农、建、中四大行是国有商业银行的主体。我国国有商业银行目 前的组织机构体系主要按行政区域划分设置的相应的总、分、支行结构体系。银 行总行主要起到战略制定、调节和管理的作用，分、支行是银行成本、利润、风险 控制和资源配置中心，具体经营银行业务。总、分、支行之间以逐级授权经营管理 和信息传递为联系纽带，以银行内部资金市场为依托，实现资源在全行范围内的合 理流动。 2 1 2 个人理财业务 个人理财业务，又称财富管理业务，是目前发达国家商业银行利润的重要来源 之一。国际金融市场上比较成熟的个人理财业务指的是：商业银行利用其所掌握 的客户信息与个人理财产品，分析客户自身财务状况，通过深入了解和发掘理财客 户需求，制定客户财务管理目标和计划，并有针对性地帮助其选择或为其量身定做 个人理财产品来实现客户理财目标的一系列服务过程n 封。 在2 0 0 5 年9 月银监会出台的商业银行个人理财业务管理暂行办法中，也对 “个人理财业务”进行了界定，“个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财 务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动 。按照管理运作方式 的不同，商业银行个人理财业务一般分为理财顾问服务和综合理财服务。本文所研 究的个人理财产品指的是其中的综合理财服务。 2 1 3 个人理财产品 银行个人理财理财产品按照在2 0 0 5 年9 月银监会出台的商业银行个人理财业 务管理暂行办法中的标准解释，是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基 础上，针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。在个人理财产 品这种投资方式中，商业银行只是接受客户的授权管理资金，投资收益与投资风险 由客户或客户与银行按照约定方式共同承担。 7 两南大学硕十学能论文 2 1 4 个人理财产品分类 目前我国国有商业银行推出的个人理财产品可以根据本金与收益是否保证， 分为保本固定收益产品、保本浮动收益产品与非保本浮动收益产品三类。此外，也 可以按照投资方式与方向的不同，将个人理财产品分为新股申购类产品、银信合作 品、q d i i 产品、结构型产品等。 2 1 5 市场营销策略 市场营销策略指的是企业要以目标顾客需求为出发点，通过收集顾客需求量 以及购买力等相关信息，有计划地组织企业各项经营活动，通过实施协调一致的产 品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为目标顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。 2 2 理论基础 2 2 1 市场营销策略相关理论 当今时代，信息技术、科学技术高速发展，顾客的消费方式也随之发生巨大的 变化，市场行情千变万化，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占据、巩 固和拓展市场，必须选择正确的营销策略。 美国学者杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在1 9 6 0 年提出了4 p s 理论，被营销 理论界广为接受，4 p s 营销策略从复杂的营销变数中找到产品、价格、渠道、促销 四个重要的因素，实施产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，从单纯的因素 上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销策略理论不断丰富，出现6 p s 策略、l o p s 策略，这些都是4 p s 营销 策略的扩展，其核心仍是4 p s 。近5 0 年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本 从4 p s 理论出发考虑问题n 羽 1 9 9 0 年美国学者劳特朋( l a u t e r b o r n ) 首次提出了用4 c s 取代传统4 p s ，即顾客、 成本、便捷、沟通四个方面，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，注重以消 费者需求为导向的4 c s 比以市场为导向的4 p s 在理念上有了很大进步与发展。然而 从企业和市场未来发展趋势看，4 c s 抑制了企业的主动性和创造性“”。到了2 0 世纪 九十年代中期，美国著名学者舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 提出了4 r s 理论，阐述了市场 营销策略的4 个全新要素，即关联、反应、关系、回报：u “。4 r s 理论主要以市场竞 争为导向，概括了营销的新框架，它将一个企业的营销活动上升到到宏观经济和社 会层面来考虑，提出企业要与顾客及其他利益相关者建立起长期、稳固的合作关系， 强调关系营销而不只是市场交易。2 0 世纪九十年代末有学者提出的4 v s 营销策略， 8 2 相关概念界定与理论荩础 这种理论为企业培养和构建企业核心竞争能力指出了具体途径，是现代企业市场 营销策略的新的亮点。四种营销策略理论及其优劣势比较，如表1 1 所示： 表1 1四种营销策略理论及其优劣势 t a b l el 一1f o u rk i n d so f m a r k e t i n gt h e o r ya n di t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s 营销策略理论基本内容介绍优劣分析 产品策略：产品组合、产品生命周优点：1 ) 使整体去考虑产品的营 勺 期、包装、品牌等销。2 ) 使复杂营销活动简单化。 c 力 价格策略：决定定价导向、作出价格3 ) 为营销实务提供了便于操作的 营 镑 调整的反应、设计价格风险评估框架。 策分销渠道策略：渠道模式和中间商缺点：1 ) 只考虑四个主要变量，忽 略 选择、调整协调管理、物流略其他因素对营销的影响。2 ) 使 促销策略：推销、广告、营业推广等用范围有限，该理论比较适用于 制造业中消费品的营销活动和生 产者主权的卖方市场 顾客策略：以顾客的需求和期望中心。优点：1 ) 以顾客为中心。 n 成本策略：追求以最低的成本来满足2 ) 注重资源整合、提高效率。 顾客的需求，提高顾客的让渡价值。 3 ) 以产品传播和双向沟通为基础。 营 销 便利策略：以方便顾客为核心，为顾客4 ) 注重提高顾客满意度。 策提供方便的消费通道。缺点：1 ) 被动适应顾客需求的色彩 略 沟通镣略：a n 强与顾客的沟通，及时将较浓。2 ) 只以顾客需求为导向，没 产品信息传递给客户，注意收集客户有形成个性营销优势。3 ) 违背企业 反馈的的意见，通过与顾客沟通，培经营的双赢原则。 养其忠诚度。 关联策略：加强与顾客建立关联，提高顾优点：1 ) 以市场竞争为导向 幻 客满意度和忠诚度，减少顾客流失2 ) 体现关系营销的思想内涵 c 反应策略：提高对市场变化的反应速度，3 ) 市场反应机制为互动与沟通、建 营 销 注意倾听和满足顾客需求与渴望。立与客户关联提供了基础。 策关系策略：认识与顾客保持合作关系的4 ) 回报兼容了成本和双赢的内容 略 重要性，努力建立长期而稳固的关系。缺点：实施4 r s 营销策略需实力基础 回报策略：注重获得相应回报，包括利润或某些特殊条件 回报和价值回报。 差异化策略：以不同特色的产品、周到的 优点：1 ) 重视差异化问题 2 ) 利益全局化，兼顾社会和消费者 服务树立良好形象 们 功能化策略：提供不同功能系列产品满 利益、企业和员工的利益 营 3 ) 有利于培养构建企业核心竞争力 销 足不同顾客的消费习惯 策 附加价值策略：提高附加价值的产品和 4 ) 为提高顾客忠诚度提供了具体途 略服务以满足顾客的需求 径。 共鸣策略：使顾客获得最大程度的满足、 缺点：运用要求比较高，要求实行此 策略的企业要具有较强的实力基 企业效益最大化 础。 9 两南火学硕十学伊论文 表格来源：根据相关资料。自行整理绘制。 2 2 2 产品生命周期理论 产品生命周期理论( p r o d u c tl i f ec y c l e ) ，简称p l c 是由美国哈佛大学教授雷 蒙德弗农( r a y m o n dv e r n o n ) 于1 9 6 6 年在其著作产品周期中的国际投资与国际 贸易一文中首次提出的。产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) ，简称p l c ，是指产 品的市场寿命，指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认 为：产品寿命是指市场上产品的营销寿命，和人的寿命一样，也要经历形成、成长、 成熟、衰退这样的生命周期。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期( 或引入期) 、成长期、 成熟期和衰退期。如图1 - 2 ： 销售量 ( 利润) 引入阶段 成长阶段成熟阶段衰退阶段 图1 2 产品生命周期 f i g u r e1 - 2p r o d u c tl i f ec y c l e 图形来源t 市场营销学，吴健安主编，高等教育出版杜。p 1 9 7 1 第一阶段：介绍( 引入) 期 时间 指的是产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。新产品从投入市场开 始，便进入了介绍( 引入) 期。这个阶段产品品种较少，顾客对产品还不太了解，除 少数追求新奇产品的顾客外，市场上实际购买该产品的人很少。生产者为了扩大产 品销量，需要投入大量的广告促销费用，对产品进行宣传推广。介绍( 引入) 期由 于受生产技术方面的限制，产品生产批量小，单位产品制造成本高，广告费促销费 用大，产品销售价格偏高，销售量有限，企业在此阶段往往不能获得利润，有时甚至 1 0 2 相戈概念界定 孑理论基础 出现亏损。 2 第二阶段：成长期 当产品通过介绍( 引入) 期的大力宣传推广，销售取得成功之后，便开始进入成 长期。成长期是指产品通过市场试销效果较好，消费者逐渐接受该新产品，产品在 市场上站稳脚跟并逐步打开了销路。这个人阶段是需求增长的阶段，需求量和销售 额都迅速上升。此阶段，产品的生产技术相应成熟，单位产品的生产成本大幅度下 降，利润开始迅速增长。但此时，其他竞争者看到该市场有利可图，将纷纷进入该市 场参与竞争，这就使得同类产品供给量增加，价格随之降低，企业利润增长速度逐 步减缓，一直达到产品生命周期销量和利润的最高点。 3 第三阶段：成熟期 该阶段指产品开始大批量生产并稳定地进入市场销售，购买产品的人数增多， 市场需求逐渐趋于饱和。此时，产品的生产技术完全成熟，产品普及率和标准化程 度高，单位产品成本较低而产量巨大。产品销售增长速度变缓直至转而下降，由于 市场竞争加剧，导致同类产品生产企之间不得不开始实行差异化战略，在产品质 量、花色、规格、包装和售后服务等方面加大投入力度，这也在一起程度上增加了 产品生产成本。 4 第四阶段：衰退期 衰退期是指产品逐步进入了被市场淘汰的阶段。随着科学技术的进步以及消 费者偏好的改变，进入衰退期的产品在销量和利润上持续下降，现有产品在市场已 经不能满足市场需求，市场上已经有其它性能更高、价格更低的新产品出现。此时， 生产成本较高的企业会由于生产该产品无利可图而陆续停止生产，其他企业也会 由于销量和利润下降而减少该产品的生产，此时该类产品的生命周期也就开始陆 续结束，以至最后完全推出市场。 产品生命周期理论在市场营销学中是一个非常重要的概念，它和企业制定营 销策略有着直接的联系。企业都想使自己的产品有一个较长的生命周期，以便获得 足够的利润来补偿在推出该产品时所付出的成本和承担的风险，因此，认真研究和 运用产品的生命周期理论就显得格外重要。 2 2 3 金融创新理论n 叼 1 技术推进理论 技术推进理论的主要代表人物是韩农( t h h a n u