连锁店铺的开发与管理.ppt

第三章连锁店铺的开发与管理,第一节直营店的开发第二节加盟店的拓展第三节连锁店铺管理,学习目标,1掌握商圈的定义与构成；,2掌握商圈调查的方法；,3了解店铺选址的原则与技巧；,4掌握选址评估方法。,5了解加盟店拓展的方式；,6掌握门店管理的具体工作内容。,在零售业最常听到的口头禅,零售业成败的关键：选址、选址，还是选址,选址对于零售企业经营是否成功极为重要,举个例子,有位陈小姐，由于兴致所致，经营了一家民俗工艺品店。第一次她在一个宁静的社区经营；第二次，她决定到闹市区，那里人来人往，客流量很大，而且租店的费用也还合理，但四周大多是酒吧、咖啡店、夜总会；第三次，她在一处距离车站一公里左右的地方找到一家店铺，位于旧住宅区的商业街一角，这一带多的是日用百货的专卖店。大家想一想，结果会怎样呢？,第一节直营店的开发,一、商圈分析（一）商圈的概念,商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。,商圈构成：主要商圈：约包括55%70%的顾客次要商圈：约包括15%25%的顾客边缘商圈：约包括5%10%的顾客,商圈形态,商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。,影响商圈形成的因素：,商店规模,经营商品的种类,商店经营水平及信誉,促销策略,竞争对手的位置,交通状况,思考：竞争店毗邻而设，对各自商圈有何影响？,（二）商圈分析的意义,商圈分析，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围等因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经营策略提供依据。,合理选址的前提有利于竞争战略的制定有利于市场开拓战略的制定有利于零售店加快资金周转,（三）商圈的设定,在商圈概念上有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。商圈基本上没有形状，但为了方便计划，一般事前规划可用圆形来为商圈推算。例如有以下各情况限制，可成为商圈范围的划分点：,a.商圈半径以500米为限；b.马路分界：凡超过40米宽的道路，四线道以上或中间有栏杆、分隔岛、主要干道阻隔而划分成两个不同商圈；c.铁路、平交道阻隔：人们因铁路、平交道的阻隔，交通受阻而划分成两个不同商圈；d.高架桥、地下隧道阻隔：因高架桥、地下隧道阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；e.安全岛阻隔：因安全岛阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；f.大水沟：因大水沟阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；g.单行道：因单行道阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；h.人潮走向：人潮走向的购物习惯及人潮流动的方向，使该区形成一个独立商圈。,（四）商圈确定方法,方法一：单纯划分法设计调查问卷制作商圈地图计算商圈内的住户数计算销售额,方法二：经验法（掌握）使用这种方法要综合考虑：以往经验、地区性、社会性、自然条件等环境因素A、业态不同，商圈的范围不同B、分店所处位置不同，商圈范围不同C、单店的规模不同、连锁企业的知名度不同，商圈范围不同D、顾客购物出行方式不同，商圈范围不同E、顾客购物频率不同，商圈范围不同,方法三：利用数学方法确定商圈,A、雷利法则零售引力法则(P67),内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。,公式：ABB/A式中，AB:城镇商圈的限度（中介点到A城镇的里程数）；A:城镇人口；B:城镇人口；:城镇和的里程距离。,雷利法则,例：A城镇人口9万人，B城镇人口1万人，A距B20公里。代入公式得：Dab20/1+（1/9）1/215（公里）Dba20/1+（9/1）1/25（公里）,A,B,P,15公里,5公里,【例题】有A、B、C、D四个独立的城镇，居于中心的城镇A人口数为20万人，城镇B人口数为2万人，城镇C的人口数为4万人，城镇D的人口数5万人；同时AB两地相距12千米，AC两地距离10千米，AD两地距离3千米，试分析城镇A的商圈限度。城镇A吸引城镇B方向顾客的商圈范围为：城镇A吸引城镇C方向顾客的商圈范围为：城镇A吸引城镇D方向顾客的商圈范围为：,雷利法则,如果有各自独立的A、B、C、D四个城镇。分别计算出A城镇吸引B、C、D城镇的中介点，将这三个中介点连接起来，就可以得到A城镇的大致商圈范围,18公里,14公里,5公里,A城,B城,C城,D城,B、哈夫法则,内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。,公式：式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。,例：一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示：,如果1，每个超市对这个消费者的吸引力是：,解：如果1，每个超市对这个消费者的吸引力是：A的吸引力是：50000401250B的吸引力是：70000601166.67C的吸引力是：40000301333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是：到A的概率1250（1250+1166.67+1333.33）33.3%到B概率1166.67（1250+1166.67+1333.33）31.1%到C的概率1333.33（1250+1166.67+1333.33）35.6%,应用哈夫法则应注意：一是从里到外进行层层分析。二是顾客前来选购的可能性很大程度上取决于商品种类。三是绝大多数变量都很难量化，路途时间应转换为公里为单位。四是顾客每次光顾时购买的商品都不完全相同，这意味着商圈处于不断变化之中。,1）宏观上对权威性数字与资料进行分析,（五）商圈调查的基本流程,1、商圈潜力调查,2、城市结构调查,3、商圈竞争店调查,就是调查该地区内消费者生活状态的资料，了解商圈范围内有多少人口、多大的潜在消费额、人们的消费行为等，以确定其发展前景如何。包括商圈人口调查与分析商圈客流量调查与分析潜在消费额调查与分析顾客消费倾向分析,地域交通繁华地段各项城市机能城市发展计划,商圈竞争店情况调查：综合调查、商品能力调查、店铺调查、店铺运营管理调查。饱和指数分析：IRS：饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客数RE：某地区每位顾客平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积,24,商圈饱和指数：,（C）（RE）IRS=RFIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE：某地区每一顾客平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积,25,例1，一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数计算为：4000050IRS=4050000,26,例2：甲、乙、丙三个地区，其顾客与商店的情况如下表，按平均水平规定各商场每平米的营业面积每日至少要销售60元，试计算各商圈饱和度。,27,IRS甲=10000015/20000=75（元）IRS乙=8000018/25000=57.6（元）IRS丙=7000020/15000=93.3（元）计算结果分析，饱和指数超过平均销售水平越高，越能证明本地区的现有商场的数量不足，开新商店的可能性越大。上述例题中，丙区的商品销售饱和指数是93.3元，即每平米营业面积可获得93.3的销售额，为最高。可见丙区能作为开新商场的目标。,28,如果将近期开业的经营同类商品的商场的面积也注意在内，则计算结果为：甲=10000015/（20000+6000）=57.69（元）乙=8000018/（25000+8000）=43.64（元）丙=7000020/（15000+7000）=63.64（元）从计算结果看，只有丙区可作为选择的目标开新商场，而其他两区均已呈现出商场过多的趋势。,二、店铺的选址,（一）选址的重要性关系著连锁商店的发展前途确定经营目标和制定经营策略的重要依据体现经济效益的重要保障,（二）选址的原则,方便消费者购买,方便货品运送,有利于竞争,有利于网点扩充,（三）商店位置类型的设计,1.独立店指商店独立开店，不与其他竞争对手比邻相设优点：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；缺陷：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。,2.经规划的购物中心指由一组统一规划、建在一起的商业建筑所构成，产权集中，实行集中管理优点：商品和服务品种的组合合理；各商店的客流达到最大化；拥有各具特色但又统一规划的购物中心形象缺点：租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈,3.自然形成的商业中心,中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。,次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。,邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。,专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。,（四）选址因素分析,1、客流规律（1）客流性质分享客流派生客流本身客流（2）潜在的固定顾客（3）流动顾客,2、周边商店聚集状况,异种零售业的集聚有竞争关系的零售业的聚集有补充关系的零售业聚集多功能聚集,3、竞争对手分析,竞争店与拟开新店的距离，以及地理位置上的优、劣势竞争店的销售规模与目标定位竞争店的目标顾客层次特色竞争店商品结构和经营特色竞争店的实力和管理水平,4、交通地理条件5、城市发展规划在开发新店过程中，城市规划和零售是一个整体。商店选址后一般不会轻易迁移这就要求在新店选址时，一开始就应从长远发展的角度着眼。因此，必须详细了解该区的街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设和改造项目的规划。6、周围环境7、物业成本,（五）选址分析报告,商店选址分析报告的内容：,新店周围地理位置特征表述（附图说明）；,被选店址周围商业环境和竞争店情况；,新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；,新店开业后预计能辐射的范围；,新店的营业面积和商品结构；,新店的市场定位和经营特色；,新店址经营效益预估；,新店未来前景分析。,案例讨论：肯德基快餐店选址分析,1986年9月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国市场。他们面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。上海。上海是中国最大的市场，有1100多万居民、19000多家工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心，其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办合资企业，泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了10个饲料厂和家禽饲养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与正大集团有着良好的关系。虽然上海一向是主要的商业中心，但改革开放初人民收入水平增长不快，能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧，西方游客不多。,案例讨论：肯德基快餐店选址分析,广州。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部，离香港很近，作为中国14个沿海开放城市之一，广州于1984年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人经常光顾的地方，同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。广州与香港相距不到120公里路程，公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提供的服务。另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广东和香港讲同样的粤语，差别不大，初步调查表明找到一个充分供应肉鸡的来源也没有什么困难。,案例讨论：肯德基快餐店选址分析,北京。北京是中国的政治文化中心，这里有900万居民，人口数量仅次于上海。北京的外来人口数量众多，有潜在的消费群体。北京是中国的教育中心，是高等学府的聚集地，所有这些因素都造成人口大量涌入和人民素质提高，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的。北京是那些向往故宫、长城、十三陵的西方游客的必到之地，这意味着肯德基将会有一个稳定的外汇收入。因此，如果从北京做起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明政府的赞同态度，这将有助于今后往其它城市的进一步发展。调查也表明，北京城郊有好几个家禽饲养基地。然而，从政治方面说，外商在北京经营更容易招致政府的直接干预。问题：1肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素？2如果你是肯德基的决策者，你会选择哪座城市作为首次进入的目标？为什么？,第二节加盟店的拓展,一、如何选择合适的加盟者二、选择完善的连锁体系三、加入连锁经营的具体程序四、加盟合同,一、如何选择合适的加盟者,（一）合格加盟者的基本条件1加盟者自身条件2加盟店铺必备的基本条件3资金及营运状况4其他辅助条件,（二）寻找加盟者的方法,1媒体招募2行业年会行业展览会企业讨论会3店面POP4展店人员等的口头招募5说明书6混合运用,二、选择完善的连锁体系,（一）连锁加盟体系的产品和服务内容1市场需求2产品差异性3竞争状况4产品或服务的品质5加盟店品牌知名度和声誉6产品价格7加盟体系的市场地位,（二）连锁加盟总部的营销计划,1开店计划2促销活动计划3促销媒体的选择4新产品开发计划5市场调查或营销研究计划,（三）加盟店与总部关系,1.管理方式2.经营理念3.教育培训,（四）加盟总部经营绩效与现况,1总部现状2总部性质,（五）开店条件,了解开店需准备多少资金，包括加盟金、权利金、保证金、交给总部的其他费用、设备费用、进货费用、广告费、人员费用、租金等，并了解加盟总部是否提供贷款等财务协助。,三、加入连锁经营的具体程序,（1）书面提出加盟申请。（2）面谈调查。（3）店址调查。（4）签订加盟的书面合同。（5）店铺装修。（6）教育培训。（7）开店准备。（8）特许连锁加盟店正式开业。,四、加盟合同,（一）签订加盟合同的目的1为了获得授权者提供的商品和服务技术2为了维护加盟关系双方各自的利益3为了实现连锁体系的标准化、统一化,（二）加盟合同的基本内容,1授权使用连锁体系商标、标志的内容2商品及其他物品提供和使用方面的内容3有关提供经营技术的内容4设立加盟店地点及目标市场的内容5商店装潢设计及制服统一方面的内容6促销活动的内容7质量管理方面的内容8加盟金方面的内容9合同的期限、更新与解除的内容10合同中违约现象的处置规定,第三节连锁店铺管理,一、门店管理的基本特点二、门店管理的要求.三、门店管理的具体工作四、门店主要从业人员的职责,小故事,王牌店长的“王”字有三横一竖，上边一横代表老板，负责领导、监控；中间一横为店长，负责门店日常管理；下边一横是店员，负责具体执行；中间一竖是沟通和联系。,“王”字如果少上边一横就变为“土”字，老板不作为，不作战略决策，沉迷于日常业务处理，必不能在市场竞争中把握正确的方向，所以叫“土”管理。“王”字少中间一横则为“工”字，即手工作坊、个体户，老板直接管店员，店长形同虚设。“王”字少下面的一横叫“干”。干部努力，群众消极，是店长没有激励好店