（企业管理专业论文）基于企业核心竞争力的品牌管理研究.pdf

摘要 在经济全球化背景下，发达国家的成熟品牌纷纷进驻中国，国际资本、商品、 服务跨越国界，在全球范围内寻找最佳市场；在我国加入w t 0 之后，更多的国外 经营组织、产品纷沓而至；国际品牌在区域市场、国内市场、国际市场三重市场 空间狙击国内企业和产品。而目前国内的民族品牌、各类经营组织暂处于被动的 地位。w t o 后的国内经营组织，还不能在国际正面市场与国际竞争者对垒，对于中 国的企业而言，它们要打一场漫长的遭遇战，而它的主战场设在了自己的家门口。 因此，在国际竞争国内化、国内竞争国际化的市场背景下，致力于企业核心竞争 力与品牌管理的研究，帮助我国企业提高综合素质，增强核心竞争力，培育强势 品牌，走向国际市场具有极为重要的现实意义。 本文首先对企业核心竞争力、品牌竞争力、品牌管理的基本知识作了介绍， 以及对企业核心竞争力与企业竞争力的关系作了分析：接着着重分析了品牌竞争 力与核心竞争力的关系，指出品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现：最后重 点论述了如何推行科学化的品牌管理，巩固与维护企业核心竞争力，并最终建立 了基于企业核心竞争力的品牌管理模型。 本文主要结论有：结合当前我国企业所面临的挑战与机遇，提出了培育核心 竞争力是中国企业快速成长的关键：推行企业创新，则是企业培育核心竞争力的 必然选择；通过对品牌竞争力与核心竞争力的关系的分析，指出了品牌竞争力是 企业核心竞争力的外在表现；推行科学化品牌管理，则是巩固、维护企业核心竞 争力的不二法门。 本文的创新表现在：第一，通过对当前我国企业所面临的挑战与机遇的分析， 提出了推行企业创新是企业培育核心竞争力的必然选择，并建立了企业核心竞 争力的生成模型：第二，通过对品牌竞争力与核心竞争力的关系的分析，指出了 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现；第三，进行企业核心竞争力与品牌管 理的结合研究，指出推行科学化品牌管理，是企业巩固、维护核心竞争力不可或 缺的基本修炼与手段，并最终建立了基于企业核心竞争力的品牌管理模型。 关键词：企业创新；核心竞争力；品牌竞争力；品牌管理 a b s t r a c t w i t hd e v e i o p m e n to ft h ee c o n o m y g l o b a z a m o n ，t h es t r o n gb r a n d sf r o mt h e d e v e i o p e d c o u n tr e sc r a w q u i c k i y i n t oc h i n e s em a r k e ta n dt h e yc o m p e t e a g a i n s tc h i n e s ep r o d u c ti nt h ea r e a ，d o m e s t i c ，i n t e m a t i o n a im a r k e t h o w e v e r ， t h em o s td o m e s t i c o r g a n i z a t i o n c a n t c o m p e t ea g a i n s tt h e i n t e r n a t i o n a i c o m p e t i t o rf a c et of a c e t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c ho nt h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h e c o r p o r a t i o n a n db r a n d m a n a g e m e n t i so f g r e a ti m p o n a n c e f o rc h i n e s e e n t e r p r i s et oi m p r o v et h e i ro w nc o m p e t e n c ea n dt og oa b r o a dt h ei n t e m a t o n a l m a r k e t a t f i r s t ，s o m eb a s i ck n o w l e d g ea b o u tt h ec o r ec o m 口e t e n c eo ft h e c o r p o r a t i o n ，l h eb r a n dc o m p e t e n c ea n db r a n dm a n a g e m e n ti si n t r o d u c e dj nt h e p a p e r a f t e r w a r d s ， t h er e i a t i o nb e t w e e nt h ec o r e c o m p e t e n c ea n db r a n d c o m p e t e n c e i s p r o g r e s s i v e l ya n a i y z e d f i n a y 1 ti s e x p o u n d e d t h a t s t r e n g t h e n i n go ft h ec o r ec o m p e t e n c eo t h ec o r p o r a t i o ni s a c h i e v e db yt h e p r o m i n e n t b 限n d m a n a g e m e n t a tt h es a m e t i m e t h em o d e io nb r a n d m a n a g e m e n tb a s e d o nt h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o ni sf o u n d e d s o m em a i nc o n c i u s i o n si nt h ep a p e ra r ea sf o i l o w s ： ( 1 ) t h ea c h i e v i n go ft h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o ni s ak e yf o r c h i n e s ee n t e r pr s et og r o wq u i c k i y ( 2 ) t h ec o m p a n yi n n o v a t i o ni san e c e s s i t y f o rt h e a c h i e v i n g o ft h ec o r e c o m p e t e n c e o ft h e c o r p o r a t i o n 。( 3 ) b r a n d c o m p e t e n c e i st h eo u t w a r d e x p r e s s i o n o ft h ec o r e c o m d e t e n c e o ft h e c o r p o r a l i o n ( 4 ) e n a c to fp r o m i n e n tb r a n dm a n a g e m e n ti s a ni n d i s p e n s a b l e c h o i c ef o re n t e r pr i s et ob o o s tu pt h e i rc o r ec o m p e t e n c e s o r n em a ；ni n n o v a t i o nr e s e a r c hi nt h ep a p e ri sa sf o i l o w s ： ( 1 ) t h e m o d e io nt h e a c h i e v i n g o ft h e c o m p a n yc o r ec o m p e t e n c e i s f o u n d e d ( 2 ) i ti si n d i c a t e dl h a tb r a n dc o m p e t e n c ei st h eo u t w a r de x p r e s s i o no f t h ec o m p a n yc o r ec o n l p e t e n c eb yt h ea n a i y s i so ft h er e l a t i o nb e t w e e nt h ec o r e c o m p e t e n c e o ft h e c o r p o 曙t i o n a n dt h eb r a n dc o m p e t e n c e ( 3 )e n a c to f p r o m i n e n tb r a n dm a n a g e m e n t i si n d i s p e n s a b l ef o re n t e 巾r i s et ob o o s tu pt h e i r c o m p a n y c o r ec o n l p e t e n c e a n dt h em o d e io nb r a n dm a n a g e m e n tb a s e do nt h e c o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o ni sf o u n d e d k y w o r d s ：c o m p a n yi n n o v a t i o n ：c o r ec o m p e t e n c e ：b r a n dc o m p e t e n c e ：b r a n d m a n a g e m e n t i l 第一章绪论 1 1 研究背景 品牌是一个地区和国家经济竞争力的综合表现与标志之一，从区域市场到国 内市场、国际市场，它们的购买主体都是品牌。 在经济全球化进程中，出现的矛盾集中体现为西方发达国家极力维系的旧经 济秩序与发展中国家要求的平等公正、互利合作的新秩序，这在市场经济中体现 为发达国家成熟的经营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观 念、操作水平之间的竞争；享有广泛国际声誉的国际品牌与发展中国家的民族品 牌、区域品牌之间的竞争。从我国的市场实际情况来看没，市场经营水平还很低， 经营观念有待提高。品牌经营方面的理论、操作、管理水平处于一种模仿、复制 阶段。创造、经营市场能力的缺席，导致我们的经济、经营面貌单一，跟风现象 严重，市场竞争人为恶性化 改革丌放以来，中国有幸成为世界上经济发展速度最快的国家，然而，中国 企业的平均寿命却只有7 3 年”1 ，中国本土品牌的生命周期之短，令人不胜唏嘘。 同世界5 0 0 强相比，中国名牌“成名也忽，其败也速”。 为了争夺世界市场和经济主导权，全球范围内的竞争日益激烈。为了赢得竞 争优势，每天都有大量的新工艺、新产品、新服务问世，这导致国际国内企业间 的市场竞争同趋白热化。而随着这新一轮的世界经济大角逐态势的出现，发展中 国家正在面临多种挑战，同样面临前所未有的机会。简单地泌，发展中国家致胜 的关键将集中体现在它所拥有的品牌数量和质量上，而实现这一切的前提离不开 对品牌的学习、研究和管理。 企业是一个国家经济的主体，在世界经济竞争的主题由国家与国家之间转向 企业与企业之间的时代，发展和壮大一批具有国际竞争力的企业，培育和发展一 批具有国际竞争力的强势品牌，对于全面提升我国经济在国际化市场中的竞争力 显得尤为重要。纵观世界5 0 0 强企业，无不具有强大的核心竞争力，无不具有一 个叫响全球的强势品牌。 因此，在国际竞争国内化，国内竞争国际化的市场背景下，致力于企业核心竞 争力和品牌公管理的研究，帮助我国企业提高综合素质，增强核心竞争力，培育 广东工业大学管理学硕士学位论文 强势品牌，走向国际市场具有更为重要的意义。 1 。2 研究意义 在经济全球化背景下，发达国家的成熟品牌纷纷进驻中国，对于中国企业而 言，正面临一场漫长的遭遇战，丽其主战场就在自己的家门口。基于此，本文试 图进行品牌管理和企业核心竞争力的结合研究，通过对科学化品牌管理和企业核 心竞争力的关系的分析与研究，帮助国内企业在个性化消费和品牌经济来临的时 代如何进行科学化的品牌经营与管理，提高其品牌在国际市场上的竞争力，为国 内企业打赢这场遭遇战献计献策。 1 3 国内外文献综述 1 3 1 国外研究现状 1 3 1 1 国外核心竞争力研究现状 1 ) 波特竞争理论一一企业成长外生论”1 波特竞争理论认为企业获得竞争优势的要素主要有两个核心观点，其一是产 业选择问题，即扶长期营利能力和决定长期营利能力的因素来认识各产业所具有 的吸引力，因为各个产业并非都提供同等的持续营利机会。一个企业所属的产业 的内在营利能力是决定该企业获利能力的一个要素。其二是竞争地位问题，即如 何在一个选定的产业内取得企业的竞争优势地位。在多数产业中，不管其营利能 力如何，总有一些企业比其它企业更有利可图。上述两个因素共同决定企业战略 的选择。 波特竞争战略强调的是企业的竞争优势源于企业外部要素一一市场结构或市 场机会并与企业所在的产业发展状况息息相关。波特的竞争理论在2 0 世纪8 0 年 代达到顶峰，人们试图用这一理论来解释发展的所有问题，特别是企业竞争优势 的源泉。 但是随着企业所处的内外部环境的急剧变化，人们越来越对波特的竞争理论 提出质疑：既然企业的发展或者说竞争优势由企业的外部因素( 市场结构、产业 领域) 所决定的，那么下面一系列问题又作如何解释：诸如，为什么企业在相同的 市场环境中，其竞争优势依然存在着差别，其发展速度各不相同呢? 为什么有的 2 企业能不断开创新的竞争优势，而有的企业却停滞不前呢? 为什么在无吸引力的 产业中仍能有营利水平很高的企业存在，而在吸引力很高的产业中却又存在经营 状况很差的企业? 2 ) 企业核心竞争力理论一一企业成长内生论 1 9 8 9 年哈默、都斯和普拉哈拉德在哈佛商业评论第一期发表了与竞争 者合作一一然后胜利一文。明确提出：核心竞争力是指“组织中的积累性学识， 特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”“1 同时指 出，就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力；长期而言，起决 定作用的是造就和增强公司的核心竞争力一一孕育新一代产品的独特技巧。日本 n e c 公司之所以获得长期的竞争优势，其奥秘在于n e c 远见卓识地培养了其核心 竞争力。 陔文发表后，哈默和普拉哈拉德的能力理论在许多企业的战略计划中得到了 体现。此后，又涌现了许多理论富有创意的新观点，这一时期的研究成果颇为丰 富。鲍埃利克森提出核心竞争力是组织资本和社会资本的聚合体，必须将社会环 境的影响包括在内。蒙特古曼运用能力理论批评了非关联多元化战略，提斯( 1 9 9 4 年) 则研究了连续性问题，莱文索尔分析了在开发、探索和避免成长陷阱之间、 静态效率与动态效率之间平衡等问题”1 。企业核心竞争力理论与其它战略理论不同 的是，企业内部条件对于企业占据市场竞争优势具有决定性作用；企业内部能力、 资源和知识的积累是解释企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键。所以， 企业核心竞争力理论不仅是对传统企业理论、产业组织理论分析框架的替代，而 且是对波特将产业分析模式应用于战略管理领域分析方法的替代。 但是核心竞争力理论尚处于不断发展完善之中。其理论体系设计还有待于 进一步系统化和科学化，许多命题还有待于进一步论证分析，特别是能力理论并 没有将企业持续竞争优势理论和企业内在成长理论系统地有机结合起来。 1 3 1 2 国外品牌管理研究现状 西方学者对品牌管理的研究已比较久远和深入，相对先进的品牌管理研究理 论和丰富的品牌管理经验造就了一大批国际知名的强势品牌。随着社会经济条件 和消费特性的变化，品牌管理理论与方法也在不断地创新。近年来不断有新的研 究成果出现，其中英国的凯文德老鲍夫( k e v i n d r a w b a u g h ) 提出的观点具有 代表性。凯文德老鲍夫在品牌生存一书中从公司的品牌、市场的品牌、英 广东工业丈学管埋学硕士学位论文 特网的品牌、社会的品牌四个层面论述了品牌管理适时而变的重要性。他指出： 企业内部要品牌创造更多利润的同时，还要兼顾品牌的长期发展远景：消费者则 要求品牌能适度精简，在提供更多的内涵的同时，消除选择时耗时过多、限制过 多的情况；网络技术要求品牌在登录网络的同时，保护传统品牌形式的生存空间： 社会品牌要求更加负责、审慎行事，保持高效率、高产出、永不惧怕变革的优良 品性。 1 3 2 国内研究现状 1 3 2 1 国内核心竞争力研究现状 我国学者在核心竞争力研究方面，相对西方学者较晚；随着我国社会主义市 场经济的逐步确立，企业成长与核心竞争力方面的研究才臼盏引起我国学者的关 注和重视。近年来这方面新的研究成果层出不穷，对指导我国企业培育核心竞争 优势，增强竞争力，逐步走向国际市场，有着极为重要的意义；其中比较有代表 性的研究成果有：北京大学著名经济学家厉以宁教授提出中国企业培育核心竞争 力的前提条件在于体制创新，建立产权明晰的现代企业制度，从制度层面扫除企 业发展的障碍。北京大学经济学院博士后流动站的史东明博士则从组建专业人才 团队、企业家精神、企业战略规划、战略联盟、兼并关键技术企业几个方面论述 企业核心竞争力构建的策略与方法( 核心能力论一一构筑企业与产业的国际竞争 力，北京大学出版社，2 0 0 2 ) 。东北财经大学的李品媛在企业核心竞争力研究 一一理论与实证分析( 经济科学出版社，2 0 0 3 ) 一书中则着重讨论了企业核心竞 争力与创新、企业扩张、企业管理三者之问的关系。 1 3 2 2 国内品牌管理研究现状 我国学者在品牌管理研究方面也相继提出了许多很有价值的观点，如上海复 旦大学管理学院的苏勇教授提出：我国企业在进行品牌经营时应该建立一整套品 牌管理的组织体系，加强企业在计划、组织、协调、控制品牌相关活动的制度安 排( 品牌通鉴，上海人民出版社，2 0 0 3 ) 。我国著名广告策划人李光斗先生在卓 越品牌七项修炼一书中则从品牌管理、广告管理、宣传通路管理、生产管理、 销售管理、入力资源管理、知识管理七个方面阐述了企业建立和培养一个知名品 牌所必须具备的基本要素和条件。 4 1 4 研究方法及内容 本文从规范分析的角度，针对我国大多数企业而不是单个企业对于基于企业 核心竞争力的品牌管理所具备的条件进行了抽象，分析和提出了企业创新是培育 与构建企业核心竞争力的关键；推行科学化品牌管理是提升和维护企业核心竞争 力的重要手段。 本文第二章对企业核心竞争力的基本知识作了介绍，以及对企业核心竞争力 与企业竞争力的关系作了分析。第三章对品牌与品牌管理的基本知识进行了概述， 指出了品牌管理的意义与目标。第四章则着重分析了我国企业竞争力与品牌管理 的现状，同时介绍和分析了我国一些优秀企业成功的经验指出了一些值得思考 和借鉴的启示。 第五章首先介绍了品牌经济与品牌竞争力的内涵，然后着重分析了品牌竞争 力与核心竞争力的关系，指出品牌竞争力是核心竞争力的外在表现。 第六章则首先结合当前我国企业所面临的挑战与机遇，提出了培育核心竞争 力是中国企业快速成长的关键，而整合企业内外资源，推行企业创新，则是培育 核心竞争力的重中之重，并建立了培育和构建企业核心竞争力的模型。然后重点 论述了如何推行科学化品牌管理，巩固与维护企业核心竞争力，并最终建立了基 于企业核心竞争力的品牌管理模型。 5 广东工业大学管理学硕士学位论文 第二章企业核心竞争力概述 2 1 核心竞争力的概念 1 9 8 9 年哈默、都斯和普拉哈拉德在哈佛商业评论第一期发表了与竞争 者合作一一然后胜利一文。明确指出：核心竞争力是指“组织中的积累性学识， 特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”1 这一定 义的要点是“学识、协调和有机结合”，使协调和有机结合成为可能的是组织资本 和社会资本。核心竞争力既是组织资本又是社会资本。组织资本反映了协调和组 织生产的技术方面，而社会资本显示了社会环境的重要性。 中国企业管理协会理事长张彦宁教授认为：“核心竞争力是指企业开发独特产 品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它使企业在战略上与众不同。”这 一概念以比较明了的方式表明核心竞争力使一种具有特殊性质的能力，并是企业 的重要战略资源。这里的核心竞争力实际就是一种核心专长。 2 2 核心竞争力的基本特征 ( 1 ) 价值性 核心竞争力是指企业在所拥有的资源基础上，开发的核心专长的集合，其价 值性主要是通过市场检验实现的。企业所开发的资源要素，必须在各个方面，如 时间、地点、价格、数量上满足市场需要，才具备了企业向顾客提供产品的基础， 企业才能在满足顾客需求之中实现价值，才能从中获利，实现企业的生存发展。 符合市场需求程度越高，核心竞争力的价值性越大，企业的竞争优势也就显著。 而那些不符合市场需求的能力要素，不仅无助于企业实现目标，相反还会成为一 种阻力，符合市场需求的价值性是核心竞争力的根本特性。 ( 2 ) 稀缺性 对于企业来讲，如果满足市场需求的资源要素能够充分供给或可以很容易复 制或模仿，那么企业之间的资源差异就不会长期存在，企业的竞争优势也不会长 期保持。但由于现实中满足市场需求的资源要素的需求与供给之间的关系十分复 杂，特别是一些与环境、人力资本有关的个人潜在意识、洞察力组织等差异，以 6 第二章企业核心竞争力概述 及在企业成长过程中形成独特的企业文化、品牌、价值观等，这些都极不易复制与模仿， 因而存在着短缺。企业要得到这些要素不仅需要付出成本，甚至即使付出成本也无法得 到。那些拥有了稀缺资源、且极有价值要素的企业，就能够通过优于其它企业满足顾客 需求而实现企业目标。 ( 3 ) 知识性 具有信息特征的知识易于被模仿，这一类型的知识很容易被转移给其它个人或企 业，而只需要使用者运用较少的能力( 伊利森，1 9 9 0 ) 。一般来说，具有信息特征的能 力的转移只要使用语言交流和低水平的训练就足够了，而具有“方法性”特征的知识相 对来说难以仿制。后者可能是因为这些不公开、内容模糊、无法传授、使用中难以察觉、 复杂而又自成体系的缘故( 温特，1 9 8 7 ) ，难以利用技能培训进行转移，但可以通过群 体中较长时间的相互作用而转移。这一点暗含了可持续竞争优势的观点，因为如果核心 竞争力要对企业的长期发展其重要作用，必须建立在指导如何去傲的知识上，而不是建 立在信息知识的基础上。 f 4 1 系统性 企业本身就是一个大系统，所以，企业的持续生存和发展，是企业以能力为核心的 各类资源、环境要素共同作用以及要素间相互作用的结果，而不仅仅是某一方面的个别 力量，离开其中任何类要素，企业的生命运动都难以为继。而企业核心竞争力体系也 是一个系统，企业目标的实现程度不仅决定于核心竞争力的强弱，与核心竞争力向配套 的次能力体系完善与否也会影响企业的竞争优势。同时，企业自身的能力体系的优势、 劣势对比及与竞争对手竞争位势差别后会在不同程度上影响企业优势的发挥。诸多方面 优势显著的企业，仍然有可能医为能力体系某一方面的显著劣势而葬送企业竞争优势， 如同链条总是在最薄弱的一环断裂一样。 ( 5 ) 延展性 在基础业务中已经开发出重要技能和竞争力的公司，能够利用相关多元化战略继续 开发自己最擅长的技术或产品，并把这以竞争力和技能转移到其它业务，成功的技能或 技术转移能够使新业务产生竞争优势。技能转移和成本分担能够使多元化企业获得避独 立运作时更多的利润。成本分担、技能转移的关键是多角化进入的业务应当在企业核心 竞争力延伸的边界内。 ( 6 ) 持久性 对于同一地区、同一行业、发展阶段相近、所有制性质相同的企业，其外部环境是 7 广东工业大学管理学硕士学位论文 非常相近的，但核心竞争力仍然存在着显著的差异。特别是竞争发展到今天，内生的比 较优势更具重要性。核心竞争力的高低主要决定于企业内在能力水平，而且站在企业的 角度，环境的变化几乎属于外生变量，企业可以对不同的环境进行能动的适应性选择， 但要改变环境却不是单个企业所能独自完成的。因此，企业必须拥有其它企业不易获得、 仿效、复制的核心竞争力，能够长期占用，在不断变化和发展的环境中长期发挥作用， 使企业的竞争优势相对不变或者进一步提高，才会带来企业的长期生存和发展。 我们讲核心竞争力的持久性，并不是说企业的核心竞争力是永久不变的，而是要在 变化的环境中不断开发、维护已有核心竞争力，善于变更和培育新的核心专长。 2 3 企业竞争力与核心竞争力的区别 首先，竞争力是一个更综合的概念。我们讲国家竞争力、差异竞争力和企业竞争力， 不是指竞争的某一方面，而是其整体、全部。而核心竞争力则是指企业竞争力体系中最 为关键或核心的要素及能力，更侧重于竞争力中难以描述的、处于知识层面的、具有暗 默性的能力特征。因此核心竞争力对于竞争力来讲具有不可交易性，很难通过市场购买， 并具有难以直接比较和不可直接计量的特点。而企业竞争力的诸多要素是可以通过市场 过程获得的，或者通过模仿其它企业而形成。 其次，竞争力可以是一个长期也可以是一个短期的概念，企业通常认为只要赚钱了， 市场份额做大了，就有竞争力，但企业的这一优势可能只维持很短的时间。但核心竞争 力是一个长期的概念，即企业核心竞争力的形成是一个长久的持续过程，是企业发展过 程中核心专长的集合，具有路径依赖性。 再次，竞争力还突出表现为企业与外部环境的联系。如对竞争力的评价体系就有“环 境竞争力”这一指标。它既可以指企业人的能力，也可以指企业物或资产的能力。而核 心竞争力则是“企业内在竞争力”，是企业内部集体学习形成的能力，而不是企业外部 资源造就的能力。 2 4 核心竞争力的重大意义与局限 作为2 0 世纪9 0 年代迅速兴起的一种新式的企业理论和企业战略管理理论，企业 核心竞争力显示出独特的生命力，对于企业的竞争具有重要的现实知道意义，深得企业 界与理论界的认同。这一理论不仅打破了传统的“企业黑箱理论”，并对数十年居于主 导地位的现代企业理论提出了挑战。从经济学和管理学两个方面思考竞争力的问题，既 8 第二章企业核心竞争力概述 从本质上认识和分析企业，又根植于企业经营管理的内部活动，力求追寻企业生存和成 长最为本质的东西。对企业理论和企业核心竞争力理论的深入研究，对分析企业的竞争 优势来源及其培育，都有特别重要的意义。 这一理论的相对不足则表现在对技术和技能比较重视，而对品牌、营销、管理等软 技术涉及较少，而这些对现代企业又特别重要，从而使这一理论在解释或给出提高企业 竞争力的综合要素方面，显得有些片面。 企业核心竞争力理论从本质上讲是一种企业成长理论，更多地从企业内在的发展观 点去分析企业和市场，强调企业的内在成长，强调企业立足内部能力，积累和运用以形 成和创造战略优势，着力于企业之间的竞争内涵，却对企业外部环境的适应性分析相对 单一，在一定程度上没有指明核心竞争力的外在表现形式，最关键的一点是忽略了核心 竞争力对于消费者的具体影响。 9 广东工业大学管理学硕士学位论文 3 1 品牌的科学含义 第三章品牌与品牌管理 3 1 1 传统的品牌解释 1 ) 品牌的英文含义 品牌的英文是b 聊砌，具有如下解释：( 1 ) 烙印，火印；( 2 ) 商标，品种。其含义 是打上烙印、铭刻，它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。 2 )中、外学院对品牌的传统解释 在中、外学院对品牌的名词解释中，以下是一些具有一定代表性的分述： ( 1 ) 品牌是指打算用来识别一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术语、记 号、象征或设计或其组合，并打算用来区别个( 或一群) 卖主和竞争者，它包括品牌 名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分“。 ( 2 ) 所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称， 通常由文字、标记、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售 者集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括名称、标志、 商标，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分“。 ( 3 ) 美国著名市场营销学专家菲利普科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、 标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区剐。”“” 3 。1 。2 品牌的现代含义 品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以 文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则， 并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物， 它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。品牌不是天生的，也不是自然而然形成的， 它必须通过人类的相关努力才能实现。 1 0 3 2 品牌管理的意义和目标 品牌管理就是围绕着企业的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商 标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让企业 品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续 的经济效益。 品牌管理是一个有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，它最终 形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值和精神，从而实现品牌的长盛不 衰。品牌管理是企业形象战略管理的重点，企业的市场开发、质量管理、广告、公关等 都要围绕品牌营销战略展开。 品牌价值是一种超越实体和产品以外的价值，是与品牌知名度、认同度、美誉度和 忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给消费者和企业带来效用的价值。品牌价 值的大小，取决于它给企业和消费者带来效用的价值；品牌价值的大小，取决于它给企 业和消费者带来的两方面效用的总和。品牌价值需要通过企业的长期努力，使消费者心 目中建立起来，再通过企业与客户之间保持稳固的联系加以体现。 产品本身是劳动的结晶，它随着产品的交换而得到转移，而品牌价值虽然在产品的 价格决定上发挥重要作用，但它并不因产品的交换而完成转移。因此，它具有独立性。 同时，品牌价值会随着消费者对其认同度和接受力的差别而使其向扩大的方向或缩小的 方向变化。由此可以看出，由此可以看出，品牌价值具有可变性。 每一种产品都有自己的生命周期，惟有品牌可以基业长青。但品牌也必须与时俱进， 品牌更需要精心呵护。 不同状态的品牌需要不同的创意、策划和媒体策略加以提升和维护，彳1 能够得到良 性发展。但现实中能真正从品牌的阶段和状态出发制定品牌管理策略，以维护品牌的长 久和完整统一性的中国企业却屈指可数。面对中国现今众多品牌短命与老化的现实，品 牌管理更具现实意义。 这就有一个怎样创新的问题。品牌创新包括品牌支撑体系产品的创新，品牌形 象体系视觉系统的创新，特别是品牌理念的创新等。 创品牌难，维护品牌更难。在品牌维护中，要不断挖掘品牌中的的新元素，给品牌 注入生命力，要不断提升品牌的经营模式。如果只有产品，而没有品牌作支撑，产品就 会缺乏动力；如果缺乏延展性，品牌就没有生命力。 ：蛮三兰盔兰兰詈：量圭：兰鲨三 品牌可以提升企业的形象，但品牌的老化足以使一个企业一蹶不振。企业要想使自 己的品牌历久弥新，就必须小心翼翼地维护品牌，兢兢业业做市场，严谨细致地保证品 质质量，还要加上真诚体贴的售后服务。 对品牌进行管理的重要意义在于：实现利润最大化，使企业之树常青，使企业之树 独木成林。 品牌管理的目标是：品牌的增值( 提升品牌创利能力) ，品牌延伸与潜力挖掘( 扩 大品牌的获利范围) ，延长品牌作用时间( 防止品牌随主导产品过时而老化，造成品牌 的流失和浪费) ，增强品牌竞争力。 1 2 兰留薹釜量尘兰釜：竺耋兰奎：莹些竺墨墨鉴 第四章我国企业竞争力状况与品牌管理现状 4 1 我国企业竞争力的总体情况 中国企业改革走过了二十年风雨如磐的历程。同二十年前相比，现在中国企业无论 是企业素质还是经营管理，都有了长足的进步。2 0 世纪8 0 年代初，企业主要的任务是 转变经营观念，学习国外企业先进的技术和管理经验，借以提高自己的技术水平和管理 水平。9 0 年代以来，从放权让利到产权制度改革，几经迂回曲折，国有企业最终选择 了建立现代企业制度的道路。至此，国有企业真正开始成为市场经济的主体，实现了经 营机制的根本转变。在激烈的市场竞争中，以四川长虹集团为代表的一批优秀企业脱颖 而出。经过三年脱困改组后，国有企业将会有更多骄花催生，并以崭新的面貌出现在市 场经济大潮中。最令人振奋的，许多名不见经传的乡镇企业、集体企业和县级企业在竞 争中不断成长壮大，现在已进入中国顶尖企业的行列，如海尔、春兰、华西、科龙、力+ 科等等。另有许多民营高科技企业，如方正、联想、四通等正以超常速度，实现“跨越 式”发展。这些企业不仅取得经营管理的显赫业绩，而且创造了自己的名牌，成功地打 入国际市场。 然而，从总体水平看，目前中国企业正处于成长阶段，实力普遍不够强大。与世界 发达国家和新兴工业化国家的技术水平相比，中国企业技术水平上的差距主要是技术创 新能力差，具有自主知识产权的技术极为不足。从表1 和表2 我们可以看出，我国 1 9 9 7 - 2 0 0 3 年专利申请量年平均增长率为1 8 6 ，略高于国外的1 5 5 ，但我国 1 9 9 7 2 0 0 3 年专利授权量年平均增长率为2 1 5 ，远低于国外的3 8 6 ；特别是发明 一项，1 9 9 7 - 2 0 0 3 年我国发明专利申请量年平均增长率为2 8 3 ，远高于国外的1 5 ，但1 9 9 7 - 2 0 0 3 年我国发明专利授权量年平均增长率为3 9 7 ，远低于国外的5 3 6 ；可见我国企业自主创新能力特别是具有自主知识产权的技术研发方面与国外企业还 是有较大的差距，主要关键技术和高精尖技术基本上还是由发达国家所主宰。 据有关资料显示，我国汽车工业在核心技术方面同美、日、德相差在1 0 年以上。 而在大规模集成电路制造领域，我国同美、英、日技术水平相差在1 2 年以上；在计算 机核心技术的芯片制造上，我国同美、日两国的差距至少为2 0 年；在精密机床、数控 机床及大型加工中心制造技术领域，我国同美、目、德相差约1 5 年以上；在飞机制造 技术领域，我们与美、英、法等国相差近1 5 年；在冶金技术装备领域，我们与美国相 ：銮三砦銮兰笪翌兰罂圭：兰鲨銮 表4 11 9 9 7 2 0 0 3 年国内外三种专利申请量比较m 3 m l e 4 - i a p p h a n o 啦f b r 啊i r k i 删b0 f n 吐衄括r e 晤v e d f h 鲫蛙姐d a b r 哪i d ， 1 9 ”- 2 帅3 国内d o 眦s t | c 国外i g n 小计发明实用新型外观设计小计发明 实用新型外观设计 t o t a li n v 叽畦u m i t vm o d e 】 d e s i 印 t o t a lh l v e n d o nu 吐h t vm o d e l d e s i g i l 累计 1 0 5 9 1 5 61 9 3 9 9 45 0 6 0 8 03 5 9 0 8 22 4 6 6 5 32 1 2 8 2 73 7 2 9 3 0 0 9 7 a c c l m m l 砒e dt a t a l 平均增长率( ) 1 8 6 2 8 3 1 3 7 2 1 1 1 5 5 l s o 3 3 3 1 6 6 h l c r e a s i n gr a t e ( ) 9 0 0 7 11 2 7 1 3鹌1 9 0 22 7 4 5 62 4 1 3 72 0 9 5 32 2 72 9 5 7 1 9 9 7 9 6 lo 8 i 1 2 8 3 1 7 6 2 2 9 1 3 7 8 1 9 6 2 3 31 3 7 2 65 1 2 2 03 1 2 8 72 5 7 5 62 2 2 3 41 7 73 3 4 5 1 9 9 8 6 8 8 o 2 6 1 4 o 6 7 6 1 2 2 o 1 3 1 1 0 9 9 5 81 5 5 9 65 7 2 1 43 7 1 4 82 4 2 8 i2 1 0 9 82 7 82 9 0 5 1 9 9 9 1 4 3 1 3 6 1 1 7 1 8 7 5 7 - 5 1 5 7 1 ，1 3 2 l 加3 3 92 5 3 4 66 8 4 6 l4 6 5 3 23 0 3 4 32 6 4 0 l3 5 43 5 8 8 2 0 0 0 2 7 6 6 2 5 1 9 7 2 5 3 2 5 o 2 5 1 2 7 3 2 3 5 1 6 5 7 7 33 0 0 3 87 9 2 7 55 6 1 6 03 7 8 0 03 3 1 6 64 4 74 1 8 7 2 0 0 l 1 8 1 1 8 5 1 5 8 2 1 3 2 4 6 2 5 6 2 6 3 1 6 7 2 0 5 5 “3 9 8 0 69 2 1 6 67 3 5 7 24 7 0 8 74 0 4 2 69 7 35 6 8 8 2 0 0 2 2 4 0 3 2 5 1 6 - 3 3 0 - 3 2 4 6 2 1 - 9 1 1 7 7 3 5 8 2 5 1 2 3 85 6 7 6 91 0 7 8 4 28 6 6 ”5 7 2 4 94 8 5 4 91 2 7 37 4 2 7 2 0 0 3 2 2 2 4 2 6 1 7 0 1 7 7 2 1 6 2 0 1 3 0 8 3 0 6 t 资料来源：国家知识产权局)t 卑链t 怖 差在1 卜1 5 年；在化工技术装备方丽，我国同美、日、德相差1 0 1 5 年；在造船领 域，民船技术与日、韩等国相差5 1 0 年，军船技术与美、英、法等国相差1 0 一1 5 年以上：在采油、采煤、发电等行业的大型技术装备的设计、材料和加工技术方面，我 们与美、英、日、德等国的综合技术差距至少在1 5 年以上f 2 】。中国大多数企业由于自 1 4 表4 21 9 卯渤0 3 年国内外三种专利授权量比较。 1 h b i e 4 - 2t h r k 眦so fp t e n tg h m t e df b rh o m e 舡m a b m a d 1 9 9 7 - 2 帅b 国内d o h 玲s m 国外f 0 r e i g i i 小计发明实用新型外观设计小计发明实用新型外观设计 t o t a le n v 咖o nu d h t ym 0 d e l d e s i g i l t o t a l【n v e n d o 玎u 6 h t vm o d e l d e s i 肛 累计 6 5 6 0 7 33 5 1 2 83 5 0 8 0 42 7 0 1 4 l9 7 1 8 56 8 3 4 22 2 9 62 6 5 4 7 a “m m d 眦dt o t a l 平均增长率( ) 2 1 5 3 9 7 1 6 6 2 5 8 3 8 6 5 3 6 2 6 1 1 6 7 【n c a s i n gr m e ( ) 4 6 3 8 9t 5 3 22 7 1 8 51 7 6 7 24 6 0 31 9 6 21 5 32 4 8 8 1 9 9 7 1 6 8 l o _ 8 0 8 5 5 - 3 1 3 5 嘎2 3 2 2 7 1 l o 5 6 1 3 7 81 6 5 53 3 7 1 72 6 c 1 0 66 5 1 l3 0 7 81 8 53 2 4 8 1 9 9 8 3 2 _ 3 8 o 2 4 0 4 7 2 4 1 5 锟5 6 9 2 0 9 3 0 ，5 9 2 1 0 l3 0 9 75 似3 2 9 1 08 0 5 54 5 柏2 7 43 2 4 l 1 9 9 9 5 0 1 8 7 1 6 6 4 2 6 5 2 3 7 嘎4 7 5 4 8 1 _ o 2 9 5 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