（企业管理专业论文）基于互联网的顾客服务策略研究.pdf

内容摘要 自1 9 9 0 年代以来，随着信息技术的发展和国际互联网络i n t e m e t 在全球范围内的迅速普及和应用，一种融网络技术与市场营销于一体 的新型营销方式网络营销( c y b e r m a r k e t i n g 或o n l i n em a r k e t i n g ) 应运而生，成为当今以至未来社会营销领域一大新的发展趋势和潮 流，引起诸多学者和企业的重视，现已被美国营销大师菲力普科特 勒教授列入他最新版的营销管理教程，且已被许多具有战略眼光 的国内外企业所实践运作。所谓网络营销，是指企业或营销者借助计 算机网络、电脑通讯和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种 营销方式，有人也称之为网上营销( o l m ) 。简单地说，它就是市场 营销的网络信息化。网络营销不仅是一种技术手段的应用，也是更深 层次的观念革命，它是目标营销、直接营销、顾客导向营销、双向互 动营销、虚拟营销、顾客参与式营销的组合。以互联网和电子数据交 换为代表的全球网络技术获得了突飞猛进的发展，改变了人们的生 活、工作、学习和交流方式，也使得传统的商务活动领域发生了巨大 的交化，网络营销是随计算机网络技术的发展与信息时代社会的变革 而产生的新事物，必将成为2 1 世纪的一种主要营销方式。 在网络营销所涉及的诸多问题中，笔者选择顾客服务策略这一课 题，是因为网络营销与传统营销的核心是一致的，即都是为了实现交 换，因此，企业若想成功开展网络营销就要以顾客为中心。网络顾客 是网络营销的出发点，网络营销的基础就是了解、吸引并留住消费者， 这样，企业才能生存和发展。要吸引和保留住顾客，那么企业就要为 网络顾客提供更多的价值，从而提升顾客的满意度和忠诚度，而服务 是实现这一目的的必要手段。一方面，在产品同质化日趋显著的今天， 服务就成为最重要的差异化和独特性的源泉之一，提供优质服务是实 行顾客导向的精髓所在。另一方面，互联网这种新型营销媒介具有一 种特性，即双向互动性，因此最能发挥这种特性的是网上客户服务。 互动性使得网络顾客具有了消费选择的主动权，而且当今消费者需求 的个性化趋势日益显著，需求差异不但不会趋同，还会进一步拉大。 对此，企业在网络营销中就要充分发挥网络的互动性和灵活快捷的优 势，通过实施交互式营销策略提供满意的客户服务，这正是网络营销 成功的关键所在。网上客户服务的基本工具为电子邮件、电子论坛、 常见问题解答等。在此基础上，企业应更进一步，建立顾客数据库， 进行网络顾客关系管理，实施一对的高精确性营销服务，以更好地 满足网络顾客的个性化需求。通过为网络顾客提供高效优质的服务， 使企业在激烈的网上销售竞争中获得竞争优势，从而成功开展网络营 销。 在网络营销这种新型营销方式中进行顾客服务研究这一课题，从 目前的各种文献资料来看还并不多见，这一课题具有一定的复合性和 新颖性，既有理论研究价值，又具有很强的实践指导意义，所以选定 此题目进行研究。 本课题的研究方法包括理论分析的研究方法、动态跟迸的研究方 法、对比分析的研究方法、案例分析的研究方法。 理论分析的研究方法。本文运用理论分析的研究方法，对网络营 销的定义、优势及发展前景，顾客服务和顾客关系管理等重要概念进 行了理论阐述，以搭建本论文的理论体系。 动态跟进的研究方法。网络营销是伴随着当代信息技术的发展而 产生的，并将随着企业网络营销管理和实践活动的发展而不断丰富和 完善。当前网络营销顾客服务闯题的探讨在我国尚处于起步阶段，发 展却相当迅速。在研究这一问题时，采用动态方法，密切关注经济发 展，信息技术进步以及国内外企业网络营销顾客服务管理实践活动的 最新发展情况。 对比分析的研究方法。本文将网络营销与传统市场营销方式进行 了比较，揭示网络营销的特点，将基子互联网的顾客关系管理与普通 顾客服务方法进行了对比分析，展现了利用发展迅速的信息技术，针 对网络顾客的需求特性开展顾客服务这一思想的前瞻性，探索了网络 顾客服务方式的发展道路。 案例分析的研究方法。本文列举了国内外企业进行网络顾客服务 和管理的案例并加以分析讨论，以增强对网络顾客服务的感性认识， 探析了网络顾客服务的实践意义。 本文共有六章，分为三个部分。 第一部分为第一章，本章对网络营销这种基于现代信息技术和互 联网的新型营销方式作了一个概述，介绍了互联网的概念及其物理基 础构架、主要特性与营销功能，在此基础上又阐述了网络营销的概念、 特点及相对于传统营销所具有的优势，并将网络营销与传统营销进行 了对比与整合，并简析了网络营销的发展前景。 第二部分为第二、三、四、五章，这也是本文所要论述的主要内 容。第二章先对网络时代的消费者特征及其购买决策过程进行了论 述，只有通过观察分析掌握了网络消费者的心理和行为特征，才能很 好地了解、吸引并留住消费者，有的放矢地为顾客提供相应的服务。 然后简要阐述了顾客服务的含义、服务方式的变迁及网络顾客服务的 优势，强调了树立以顾客为经营活动中心的服务观念的重要性。第三 章先介绍了当前我国企业及消费者运用互联网的情况，然后分析了我 国企业在实施网络顾客服务中存在的问题，并说明了网络顾客服务对 成功开展网络营销所具有的重要作用，明确了提供满意的顾客服务是 许多企业网络营销成功的关键所在，并提出了解决问题的思路。第四 章则介绍了基于因特网这种新型媒介的几种网络顾客服务的常用工 具：f a q 的设计、搜索与使用；介绍了电子邮件的特点和对营销的作 用以及说明了如何对顾客的电子邮件进行管理；网络虚拟杜区的营销 效应和具体的创立与运用策略；此外，还特别针对网络顾客日趋明显 的个性化需求，介绍了网上个性化的信息服务策略，企业应综合运用 这些技术工具，充分发挥网络的互动性和灵活快捷的优势，为顾客提 供更多的价值，从而增加顾客的满意度与忠诚度。第五章在上述内容 的基础上，提出了网络顾客服务的发展方向是网络顾客关系管理 ( e c r m ) ，更深层次地论述了网络顾客关系管理这种新型的、具有竞 争优势的顾客服务方法，强调了网络营销要以顾客为中心，致力于顾 客关系的建立与维系。为此，企业要建立网络顾客数据库，运用数据 仓库、数据挖掘和网络呼叫中心等现代化技术手段以充分、全面地掌 握顾客特性，明确顾客需求，并据此对其实施一对的营销服务，最 大程度地满足网络顾客的个性化需求。 第三部分为第六章即案例分析，列举了美国通用电器公司和中国 海尔集团的网络顾客服务这两个案例，并对其加以分析论述，以增强 网络顾客服务的感性认识，从中吸取经验，希望能为别的企业今后提 供网络顾客服务起到一定的借鉴和帮助作用。 笔者对本文所探讨的问题力求新颖性和现实性。首先，网络经济 和管理问题向来是理论界讨论的热点，笔者着眼于面临巨大市场需求 但研究不多的网络顾客服务问题，对网络顾客服务策略的理论和方法 进行了探讨，提出了一些具有较强操作性的结论和建议。目前对顾客 服务这一问题的研究大多都是针对传统企业而言的，而对以互联网这 种新型营销媒介为基础的网络营销中的顾客服务策略的研究还不多 见。正因为如此，本文力图站在网络营销的角度去研究顾客服务策略， 充分发挥网络的互动性特点，提升顾客服务方式的信息技术含量，增 强顾客服务的及时性和准确性。其次，本文研究的问题具有重要的现 实意义。当前，网络营销发展迅速，但对如何更好地为网络顾客服务 以提升企业在网上销售的竞争力的相关研究显得比较滞后。在这种情 况下，本文的研究对企业培养顾客服务观念、如何利用网络的互动便 捷的优点为顾客提供高效优质的服务，从而成功开展网络营销、实现 新型经营方式这一问题具有重要的现实指导意义。 由于本研究课题具有一定的复合性和新颖性，且随着企业实践和 网络技术的发展而不断变化演进，而笔者的实践经验又比较欠缺，因 此本文的论述内容难免存在着一些不足甚至是不正确的地方，在此恳 请各位专家学者批评指正，学生万分感激。 关键词：互联网网络营销消费者心理与行为顾客服务 技术工具顾客关系管理一对一营销服务 a b s t r a c t s i n c e19 9 0 s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y a n da p p l i c a t i o no ft h ei n t e m e ti nt h ew o r l d ，an e w t y p eo f m a r k e t i n gt h a t c o m b i n e si n t e m e t t e c h n o l o g y w i t h m a r k e t i n gt o g e t h e r _ - _ 。t h e c y b e r m a r k e t i n ga r i s e s i tb e c o m e sac u r r e n t ，e v e nf u t u r e ，g r e a ta n dn e w d e v e l o p i n gt r e n di nt h ef i e l do fm a r k e t i n g ，a n dc a u s e st h ea t t e n t i o no f a g r e a td e a l o fs c h o l a r sa n de n t e r p r i s e s i th a sb e e np u ti n t ot h es t u d y c o u r s eo ft h el a t e s t ”m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ”b y p r o f e s s o rp h i l i pk o t l e r , a n di th a sb e e n p r a c t i s e db y al o to fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l e n t e r p r i s e s w i t h s t r a t e g i c v i s i o n t h es o c a l l e d c y b e r m a r k e t i n gm e a n sa k i n do f m a r k e t i n g t h a tt h ee n t e r p r i s e so rt h es e l l e r sr e a l i z et h eg o a lo f m a r k e t i n g t h r o u g h t h ei n t e m e t 、t h ec o m m u n i c a t i o no ft h ec o m p u t e ra n dt h ef u n c t i o n o ft h ed i g i t a li n t e r a c t i v em e d i a ，a n ds o m e o n ec a l l si to n l i n em a r k e t i n gt o o t h e c y b e r m a r k e t i n gi sn o to n l yt h ea p p l i c a t i o no f ak i n do f t e c h n o l o g i c a l m e a n s ，b u t a l s oa ni d e ar e v o l u t i o n t h e g l o b a l i n t e r n e t t e c h n o l o g y r e p r e s e n t e db yi n t e r n e t a n de l e c t r o n i cd a t a i n t e r c h a n g eh a s h a db e e n g r e a t l yd e v e l o p e d i th a sc h a n g e dp e o p l e sl i f e 、w o r k 、s t u d ya n d t h ew a y o fc o m m u n i c a t i o n ，a n da l s om a k e st h et r a d i t i o n a lc o m m e r c i a la c t i v i t i e s c h a n g e de n o r m o u s l yt h ec y b e r m a r k e t i n gi s an e w t h i n gt h a ti s c r e a t e d b yt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e tt e c h n o l o g ya n dt h ec h a n g eo ft h e s o c i e t yi ni n f o r m a t i o na g e ，a n di tw i l lb e c o m e am a i nk i n do f m a r k e t i n g i nt h e2 1 s t c e n t u r y i nag r e a td e a lo fs u b j e c t si n v o l v e di nt h ec y b e r m a r k e t i n g ，w h yi c h o o s et h i ss u b j e c to fc u s t o m e rs e r v i c ei st h a tt h ec o r eo f c y b e r m a r k e t i n g a n dt h a to ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga r eu n a n i m o u s ，n a m e l ya l lf o rr e a l i z i n g e x c h a n g i n g t h e r e f o r e ，i fe n t e r p r i s e s w a n tt ob es u c c e s s f u li n c y b e r m a r k e t i n g ，t h e ys h o u l db ec u s t o m e r - o r i e n t e d t h ec u s t o m e ri s t h e f o u n d a t i o no f c y b e r m a r k e t i n g ，a n d t h ef o u n d a t i o no f c y b e r m a r k e t i n gi st o u n d e r s t a n d s ，a t t r a c t sa n dk e e p sc o n s u m e r s ，o n l yi nt h i sw a y , e n t e r p r i s e s c o u l ds u r v i v ea n dd e v e l o p i fe n t e r p r i s e sw a n tt oa t t r a c ta n dk e e pt h e c u s t o m e r s ，t h e nt l e ys h o u l do f f e rm o r ev a l u et oc u s t o m e r s t h r o u g ht h i s w a y 也e yc a np r o m o t et h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , a n dt h e s e r v i c ei st h ee s s e n t i a lm e a n st or e a l i z et h i sp u r p o s e o no n eh a n d ，t h e h o m o g e n e i t yo f t h ep r o d u c t si sr e m a r k a b l ed a yb yd a y , s ot h es e r v i c e b e c o m e so n eo ft h es o u r c e so fm o s t i m p o r t a n t d i f f e r e n c ea n dt h e u n i q u e n e s s o f f e r i n gg o o d s e r v i c ei st h em a r r o wt o i m p l e m e n t t h e c u s t o m e r - o r i e n t e ds t r a t e g y o nt h eo t h e rh a n d ，a san e w t y p em a r k e t i n g m e d i a ，i n t e r a c th a s ak i n do f c h a r a c t e r i s t i c ，n a m e l yt w o w a y a n d i n t e r d y n a m i c ，s ot h em e t h o d t h a tc a r lp l a yt h i sk i n do fc h a r a c t e r i s t i cm o s t i so n l i n ec u s t o m e rs e r v i c e t h ec h a r a c t e r i s t i co f i n t e r d y n a m i cm a k e st h e o n l i n ec u s t o m e r sh a v et h ei n i t i a t i v eo f c o n s u m i n g ，a n dt h ei n d i v i d u a l i z e d t r e n do fo n l i n ec o n s u m e r s d e m a n di sr e m a r k a b l ed a y b yd a y a st ot h i s ， e n t e r p r i s e sw i l lt a k ef u l la d v a n t a g eo f t h ei n t e r d y n a m i ca n df l e x i b l ea n d s w i f to ft h ei n t e r n e ti nt h e c y b e r m a r k e t i n g ，a n do f f e rg o o dc u s t o m e r s e r v i c et h r o u g hi m p l e m e n t i n gt h ei n t e r a c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h i si s e x a c t l yk e yp o i n tt h a tc y b e r m a r k e f i n gs u c c e e d s 弧eb a s i ct o o l so ft h e o n l i n ec u s t o m e rs e r v i c ec o n t a i ne - m a l l 、v i r t u a l c o m m u n i t y o f i n t e m e t 、 f a q a n ds oo n o nt h i sb a s i s ，e n t e r p r i s e ss h o u l dg os t i l lo n e s t e pf u r t h e r , s e t u p c u s t o m e r s d a t a b a s e ，c a r r y o nt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，a n di m p l e m e n t o n e - t o o n em a r k e t i n g s e r v i c e ，s oc a ns a t i s f y t h eo n l i n ec u s t o m e r s i n d i v i d u a l i z e dd e m a n db e r e r t h r o u g h o f f e r i n g h i 曲一e f f i c i e n ta n dh i g h - q u a l i t ys e r v i c e st oo n l i n ec u s t o m e r s ，e n t e r p r i s e s c o u l do b t a i nt h ec o m p e t i t i o n a d v a n t a g ei nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o no f o n l i n e s e l l i n g ，t h u ss u c c e e d i ni m p l e m e n t i n gt h ec y b e r m a r k e t i n g a c c o r d i n g t op r e s e n tv a r i o u sk i n d so fd o c u m e n t sa n d m a t e r i a l s ，t h e r e s e a r c ht ot h i ss u b j e c to fc u s t o m e rs e r v i c ei nt h ec y b e r m a r k e t i n gi ss t i l l a c t u a l l yr a r e t h i ss u b j e c th a st h e o r e t i c a lr e s e a r c hv a l u ea n di m p o r t a n t p r a c t i c ed i r e c t i v es i g n i f i c a n c e ，s ois e l e c tt h i ss u b j e c tt or e s e a r c h 2 t h er e s e a r c h a p p r o a c h o ft h i s t h e o r y 、f o l l o w i n gu pd y n a m i c a l l y 、 a n a l y s i s s u b j e c t i n c l u d e st h e a n a l y s i s o f a n a l y s i s o fc o m p a r i s o na n dc a s e t h i st h e s i sh a s6c h a p t e r si na 1 1 a n di sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s t h ef i r s t p a r t i s c h a p t e r1 ，t h i sc h a p t e rh a s d o n eas u m m a r yt o c y b e r m a r k e t i n g w h i c hb a s e do nm o d e mi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n d i n t e r a c t i ti n t r o d u c e st h ec o n c e p t 、b a s i cf r a m e w o r ko fp h y s i c s 、m a i n c h a r a c t e r i s t i c sa n dm a r k e t i n gf u n c t i o no fi n t e r a c t o nt h i sb a s i s ，ie x p l a i n t h e c o n c e p t ，c h a r a c t e r i s t i c sa n da d v a n t a g eo fc y b e r m a r k e t i n g ，c o m p a r e t h e c y b e r m a r k e t i n gw i t ht r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n di n t e g r a t et h e m ，a n d b r i e f l ya n a l y s e t h ed e v e l o p m e n t p r o s p e c t o f c y b e r m a r k e t i n g t h es e c o n d p a r ti n c l u d e sc h a p t e r2 、c h a p t e r3 、c h a p t e r 4a n d c h a p t e r 5 ，a n d t h i si sa l s ot h em a i nc o n t e n t st h a tt h i st h e s i sd e s c r i b e s c h a p t e r 2e x p o u n d sa b o u to n l i n ec o n s u m e r s c h a r a c t e r i s t i c sa n d p u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s o n l yg r a s p i n g o n l i n ec o n s u m e r s p s y c h o l o g y a n db e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c sc o u l de n t e r p r i s e sw e l lu n d e r s t a n d ， a t t r a c ta n dk e e pc o n s u m e r s t h e ni tb r i e f l ye x p l a i n st h em e a n i n go ft h e c u s t o m e rs e r v i c e ，c h a n g e so f t h em e t h o d so fs e r v i c ea n dt h ea d v a n t a g eo f t h eo n l i n ec u s t o m e rs e r v i c e c h a p t e r 3i n t r o d u c e st h es i t u a t i o nt h a tt h ee n t e r p r i s e sa n dc o n s u m e r s o fo u rc o u n t r yu s et h ei n t e r n e tf i r s t l y , t h e na n a l y s e st h ep r o b l e m se x i s t i n g i ni m p l e m e n t i n gt h eo n l i n ec u s t o m e rs e r v i c eo f e n t e r p r i s e s ，a n dp r o v e s t h e i m p o r t a n t f u n c t i o no fo n l i n ec u s t o m e rs e r v i c ef o r l a u n c h i n g c y b e r m a r k e t i n gs u c c e s s f u l l y , a n dp r o p o s e s t h et h i n k i n go fs o l v i n gt h e p r o b l e m s c h a p t e r 4d e s c r i b e ss e v e r a lk i n d so fc o m m o n u s e dt o o l so fc u s t o m e r s e r v i c eb a s e do ni n t e m e t ：d e s i g n ，s e a r c ha n du s eo f t h ef a q ；i ti n t r o d u c e s t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ee m a i la n di t sf u n c t i o no nm a r k e t i n ga n d e x p l a i n sh o w t om a n a g et h ec u s t o m e r s e m a i l s ；i ti n t r o d u c e sm a r k e t i n g e f f e c to ft h ev i r t u a l c o m m u n i t yo fi n t e r n e t a n dc o n c r e t et a c t i c so f e s t a b l i s h m e n ta n du s i n gi t o nt h eb a s i so fa b o v e m e n t i o n e dc o n t e n t s ， c h a p t e r5 d e s c r i b e sak i n do fn e w - t y p e 、c o m p e t i t i v ec u s t o m e rs e r v i c e m e t h o d - - - - e l e c t r o n i cc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( e c r m ) ，i t e m p h a s i z e sc y b e r m a r k e t i n gs h o u l db ec u s t o m e r o r i e n t e d ，a n dd e v o t e st o s e t u pt h e r e l a t i o nw i t hc u s t o m e r sa n dm a i n t a i ni t f o rt h i s r e a s o n ， e n t e r p r i s e s s h o u l ds e t u pt h e d a t a b a s eo fo n l i n e c u s t o m e r s ，u s es u c h m o d e r n i z e dt e c h n o l o g i c a lm e a n sa sd a t aw a r e h o u s e ，d a t am i n i n ga n d i n t e r n e tc a l lc e n t e rt o g r a s pc u s t o m e r s c h a r a c t e r i s t i c ，m a k e c l e a ro f c u s t o m e r s d e m a n d s ，a n do f f e ro n e - t o o n em a r k e t i n gs e r v i c et ot h e m ，s o c a nm e e tt h eo n l i n ec u s t o m e r s i n d i v i d u a l i z e dd e m a n d st ot h eg r e a t e s t e x t e n t t h et h i r dp a r ti sc h a p t e r 6 ，n a m e l yc a s e sa n a l y s i s i te n u m e r a t e s t w o c a s e so fo n l i n ec u s t o m e rs e r v i c eo fg e n e r a le l e c t r i cc o a n dc h i n e s e h a l e rg r o u p ，a n da n a l y s e st h e m ，i no r d e rt os t r e n g t h e nt h ep e r c e p t u a l k n o w l e d g et ot h ec u s t o m e rs e r v i c eo fc y b e r m a r k e t i n g ，d r a we x p e r i e n c e f r o mi t ，a n dh o p et op l a yac e r t a i nr e f e r e n c ea n dh e l p i n gr o l ef o ro t h e r e n t e r p r i s e st oo f f e ro n l i n ec u s t o m e rs e r v i c e i nm ef u t u r e is t r i v et om a k et h es u b j e c td i s c u s s e di nt h et h e s i sn o v e i t ya n d r e a l i t y , f i r s to fa l l ，p r o b l e m so fe c o n o m ya n dm a n a g e m e n ta b o u ti n t e r a c ta r e a l w a y st h ef o c u st h a tt h e o r yc i r c l ed i s c u s s e s f o rt h ee n o r m o u sm a r k e t d e m a n db u tn o tm u c hr e s e a r c h e ds u b j e c t ，ic a r r yo nt h ed i s c u s s i o nt ot h e t h e o r ya n d m e t h o do f t h ec u s t o m e rs e r v i c et a c t i c so f i n t e r n e t ，a n dp r o p o s e s o m e c o n c l u s i o n sa n ds u g g e s t i o n s a tp r e s e n t ，t h es u b j e c to fc u s t o m e r s e r v i c ei s m o s t l ya l l f o rt r a d i t i o n a le n t e r p r i s e s h o w e v e r ，t h es t u d yo n c u s t o m e rs e r v i c et a c t i c si nc y b e r m a r k e t i n gi ss t i l lr a r e j u s tb e c a u s eo f t h i s ，t h i st e x tt r i e sh a r d t os t a n do nt h ea n g l eo f c y b e r m a r k e t i n gt os t u d y t h et a c t i c so fc u s t o m e r s e r v i c e ，g i v e f u l l p l a y t ot h e i n t e r d y n a m i c 4 c h a r a c t e r i s t i co fi n t e m e t ，s oa st os t r e n g t h e nt h ea c c u r a c yo ft h ec u s t o m e r s e r v i c e s e c o n d l y , t h es u b j e c t t h a tt h i st h e s i ss t u d i e sh a s i m p o r t a n t r e a l i s t i cm e a n i n g s a tp r e s e n t ，t h ec y b e r m a r k e t i n gi s d e v e l o p e dr a p i d l y , b u tt h er e l e v a n tr e s e a r c h e sa b o u th o wt os e r v eo n l i n ec u s t o m e r sb e t t e r t h r o u g h i n t e r n e ta n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g ys e e m t or e l a t i v e l yl a gb e h i n d i nt h i sc a s e t h er e s e a r c ho ft h i st e x th a v ei m p o r t a n tr e a l i s t i cd i r e c t i v e s i g n i f i c a n c ef o re n t e r p r i s e st o t r a i nt h ec u s t o m e rs e r v i c ei d e a ，h o wt o u t i l i z et h ei n t e r d y n a m i ca n dc o n v e n i e n t a d v a n t a g eo f t h ei n t e r n e tt oo f f e r h i 曲- e f f i c i e n t a n d h i g h q u a l i t y s e r v i c e st oc u s t o m e ra n ds u c c e e di n l a u n c h i n g t h ec y b e r m a r k e t i n g i n a d d i t i o n ，d u e t ot h el i m i t a t i o no fa u t h o r s k n o w l e d g e a n d e x p e r i e n c e ，t h ea r t i c l e h a sm u c hr o o mt ob ei m p r o v e da n dt h ea u t h o r w e l c o m e s e v e r ys c h o l a r t op u tf o r w a r dc r i t i c a lo p m i o n sa n d s u g g e s t i o n s k e y w o r d ：i n t e r n e t c y b e r m a r k e t i n g c o n s u m e r s p s y c h o l o g y a n db e h a v i o r c u s t o m e rs e r v i c e t e c h n o l o g i c a lt o o l c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t o n et 0o n e m a r k e t i n g s e r v i c e 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：汪洋 2 0 0 5 年4 月1 8 日 日u罱 互联网是第三次技术革命的产物。它以现代通信技术将遍布世界 的计算机联接起来，使各种信息的收集、储存、处理和传输过程得以 在转瞬之间完成。互联网具有开放、互动、虚拟的特点。在以互联网 为主要技术平台支撑的基础上产生了一种新型的营销模式网络 营销使得传统的商务活动领域发生了巨大的变化：对于生产者来说， 网络的低进入成本削弱了国际市场的进入壁垒，使以前无以问津的中 小型企业得以长驱直入，提供了更为公平的竞争环境；对消费者来说， 网络提供的巨量透明信息一举改变其在与生产者对峙格局中的劣势 和被动，多元的选择和个性化服务构成消费者更为自然和独特的生活 方式。网络营销直接契合了现代营销思想的转交，以其蓬勃的生命力， 形成国际营销发展的新趋势，必将成为2 1 世纪的一种主要营销方式。 互联网这种新型营销媒介具有一种特性，即双向互动性，因此最 能发挥这种特性的是网上客户服务，而互动性使得网络顾客具有了消 费选择的主动权，因此，企业在网络营销中就要充分发挥网络的互动 性和灵活快捷的优势通过实施交互式营销策略提供满意的客户服务， 这正是网络营销成功的关键所在。网上客户服务的基本工具为电子邮 件、电子论坛、常见问题解答等。在此