（企业管理专业论文）品牌忠诚驱动因素研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导f ，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：洳：l 燕焦 口 期：渔：幺丝 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向 崮家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：趣：澧、盈导师签名 _ 山东大学硕士学位论文 品牌忠诚驱动因素研究 提要 随着市场经济的发展和竞争的加剧，同类产品之间的差距越来越小，产品同 质化的趋势使人们的品牌意识逐渐加强，品牌经营正成为提高企业竞争力的重要 手段。尤其是中国加入w t 0 之后，整个中国经济已融入全球经济之中，经济全球 化的过程，必然是品牌全球化的过程。品牌忠诚作为企业品牌资产的重要组成部 分，是企业的战略性资产，可以为企业带来利润增长和竞争优势，所以自c o p e l a n d 首次提出品牌忠诚概念以来，品牌忠诚一直是西方学术界和实业界关注的热点问 题。由于品牌患诚概念及其形成过程是复杂和多变的，它受到各种各样因素的影 响，因此只有弄清楚哪些因素深刻影响着品牌忠诚，并理解这些因素又是如何影 响品牌忠诚的，企业才能采取相应的品牌管理、营销等战略，有针对性地采取各 种措施，不断提高消费者的品牌忠诚。 迄今为止，国内外学者虽然从不同的角度来研究界定品牌忠诚的来源、作用 机制及一些相关的实证影响因素，但都没有对品牌忠诚驱动因素做一个较为系 统、全面的研究。迄今为止的研究成果显示：品牌忠诚驱动因素理论学派以顾客 为主要研究对象，进行品牌忠诚驱动因素的研究和探索，并形成了顾客满意论， 顾客价值论、价值满意双驱动论三种不同的理论。品牌忠诚驱动因素实证学 派则从服务质量、顾客满意、企业形象、品牌认知、转换成本、行业竞争和顾客 价值等单一因素或几个因素，以及消费者特征、企业营销策略等角度对品牌忠诚 驱动因素进行了相关的实证研究。不同的研究视角和对问题不同的认识，导致了 现有品牌忠诚驱动因素的研究缺乏系统性、完整性。 本次研究从系统性、可操作性的角度出发，对国内外相关理论研究成果进行 了详细的回顾与分析，在此基础上对品牌忠诚驱动因素进行梳理，并结合自己的 理解和发现，构建了一个可操作性强的“品牌忠诚驱动因素模型”，通过实证研 究与分析进一步验证品牌忠诚驱动因素的研究假设和理论模型，并得出有意义的 研究结论，从而为企业提高消费者的品牌忠诚度提供有意义的理论指导。品牌忠 诚驱动因素研究在理论方面能够进一步丰富充实品牌忠诚的研究领域，为品牌忠 诚的理论发展做出贡献，为未来品牌忠诚的研究提供一种研究思路；在实践方面， 可以使企业更好地了解消费者的品牌忠诚行为，明晰驱动消费者形成品牌忠诚的 因素有哪些，进而根据研究结论和营销启示有针对性地制定行之有效的品牌营销 ，f， 山东大学硕士学位论文 策略，为企业在建立和维护品牌忠诚方面提供一些可操作性的建议和措施。 关键词：品牌忠诚：品牌忠诚驱动因素；实证研究； 6 f 呻 ， 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t - o r i e n t e de c o n o m ya n dt h ei n t e n s i f i c a t i o no f c o m p e t i t i o n , t h eg a pb e t w e e nt w op r o d u c t so ft h es a n l ek i n dk e e p sd e c r e a s i n g i n f l u e n c e db yt h et e n d e n c yo f p r o d u c t s h o m o g e n e i t y , p e o p l e sa w a r e n e s so f t h e b r a n d i ss t r e n g t h e n e da n dt h em a n a g e m e n to fb r a n dh a sb e c o m ea ni m p o r t a n ts t r a t e g yf o r e n t e r p r i s e st ob e c o m em o r ec o m p e t i t i v e a f t e rc h i n aj o i n e dt h ew r o ，t h ec h i n e s e e c o n o m yh a sb e e nf u s i n gi n t ot h eg l o b a le c o n o m y , a n dt h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n m e a n st h eb r a n dg l o b a l i z a t i o n b r a n dl o y a l t y , a sa ni m p o r t a n tp a r to ft h ee n t e r p r i s e b r a n da s s e t s ，i sas t r a t e g i ca s s e tf o ra ne n t e r p r i s e ，w h i c hi n c r e a s e si t sp r o f i t sa n di t s c o m p e t i t i v ee d g e ，t h e r e f o r e ，s i n c ec o p e l a n dp u tf o r w a r dt h ec o n c e p to fb r a n dl o y a l t y f o rt h ef i r s tt i m e ，i th a sb e e nah o t s p o t a t t r a c t i n gt h ea t t e n t i o no f t h ew e s t e r na c a d e m i c c o m m u n i t i e sa n di n d u s t r i a lc i r c l e s b e c a u s et h ec o n c e p to fb r a n dl o y a l t ya n di t s f o r m i n gp r o c e s sa r ec o m p l i c a t e da n dc h a n g e f u l , b r a n dl o y a l t ya r ei n f l u e n c e db y v a r i o u sf a c t o r s o n l yw h e ne n t e r p r i s e sn l a k ec l e a rw h a tf a c t o r sa r ed e e p l yi n f l u e n c i n g b r a n dl o y a l t y , a n du n d e r s t a n df u l l yh o wt h e s ef a c t o r sa r ei n f l u e n c i n gi t , c a nt h e y a d o p ta p p r o p r i a t es t r a t e g i e so fb r a n dm a n a g e m e n t , m a r k e t i n ga n ds oo n , t a k e d i v e r s i f i e dm e a s u r e sp e r t i n e n t l ya n de n h a n c ec o n s t a n t l yc o n s u m e r s b r a n dl o y a l t y a l t h o u g hs c h o l a r sb o t hi nc h i n aa n da b r o a dh a v ed o n ea l o to fr e s e a r c hf r o m d i f f e r e n tp e r s p e c t i v e st od e f i n et h es o u r c e ，o p e r a t i o nm e c h a n i s ma n do t h e rr e l e v a n t f a c t o r so fd e m o n s t r a t i o ni n f l u e n c e , t h ed r i v i n gf a c t o r so fb r a n dl o y a l t yh a sn o tb e e n s t u d i e di nas y s t e m a t i ca n dc o m p l e t ew a y , f o ra l lt h er e s e a r c hi sd o n eb yd i f f e r e n t s c h o l a r sf r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s a si ss h o w nb yt h ea c h i e v e m e n t si nr e s e a r c hs o f a r ：t h et h e o r ys c h o o lo ft h ed r i v i n gf a c t o r so fb r a n dl o y a l t yt a k e st h ec u s t o m e ra s t h em a r er e s e a r c ho b j e c t , d o e sr e s e a r c ho nt h ed r i v i n gf a c t o r so f b r a n dl o y a l t y , a n dh a s f o r m e dt h r e ek i n d so fd i f f e r e n tt h e o r i e s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r y , c u s t o m e rv a l u e t h e o r y , t h ed o u b l ed r i v i n gf a c t o r so fv a l u e s a t i s f a c t i o nt h ep o s i t i v i s ms c h o o lo ft h e d r i v i n gf a c t o r so fb r a n dl o y a l t yd o e sr e s e a r c hf r o ms u c hp e r s p e c t i v e so fs i n g l e 白咖r o rm u l t i p l ef a c t o r s 鹄s e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n , e n t e r p r i s ei m a g o 。b r a n d a w a r e n e s s ，t r a n s f e rc o s t , c o m p e t i t i o ni nt h eb u s i n e s sa n dv a l u eo fc u s t o m e r , c o n s u m e r s c h a r a c t e r i s t i c s ，a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fe n t e r p r i s e s t h ed i f f e r e n t 7 -lijv 山东大学硕士学位论文 r e s e a r c hp e r s p e c t i v e sa n du n d e r s t a n d i n g st o w a r d st h ep r o b l e mh a v el e dt ot h ef a c tt h a t t h e s t u d i e so i lt h ed r i v i n gf a c t o r so fb r a n dl o y a l t yr r en o ts y s t e m a t i c a n d c o m p r e h e n s i v ee n o n g h t h i sp a p e rr e v i e w si nd e t a i lt h es t u d i e sb o t hi nc h i n a m a da b r o a dc o n c e r n i n gt h e c o n c e p to fb r a n dl o y a l t y , r e f l e c t so nt h ed r i v i n gf a c t o r so fb r a n dl o y a l t y , a n di n c o m b i n a t i o nw i t ht h ea u t h o r s s t u d i e sc o n s t r u c t sa m o d e lw i t hb r a n dl o y a l t ya st h e d r i v i n gf a c t o r s ”t h eh y p o t h e s i sa n dt h e o r e t i c a lm o d e lo f t h ed r i v i n gf a c t o ri sf u r t h e r e x a m i n e db yp o s i t i v ea n a l y s i s i no r d e rt h a tt h ed r i v i n gf a c t o r so f b r a n dl o f t y c a l lb e f u r t h e rt e s t e d ，m e a n i n g f u lc o n c l u s i o n sr e a c h e dt op r o v i d et h e o r e t i c a lg u i d a l l c et o e n t e r p r i s e sf o re n h a n c h a gt h eb r a n dl o y a l t y o fc u s t o m e r s i nt h e o r y , t h es t u d i e s c o n c e m i n gt h ed r i v i n gf a c t o r sc a l l e n r i c ht h er e s e a r c hf i e l do fb r a n dl o y a l t ya n d c o n t r i b u t et ot h ed e v e l o p m e n to f b r a n dl o y a l t yb yp r o v i d i n gn e wr e s e a r c hm e t h o d sf o r f u t u r e s t u d i e s i np r a c t i c e ，e n t e r p r i s e sc a r tu n d e r s t a n db e t t e rc u s t o m e r s b e h a v i o ro f b r a n dl o y a l t y , m a k ec l e a rt h ed r i v i n gf a c t o r so fb r a n dl o y a l t y sf o r m a t i o n , e s t a b l i s h e f f i c i e n tb r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h er e s e a r c hc o n c l u s i o n sa n d m a r k e t i n gr e v e l a t i o n s ，a n da c c o r d i n g l yp r o p o s eo p e r a t i v es u g g e s t i o n sa n d m e a s u r e st o c o n s t r u c ta n dm a i n t a i nb r a n dl o y a l t y k e yw o r d s ：b r a n dl o y a l t y ；b r a n dl o y a l t yt h ed r i v i n gf a c t o np o s i t i v er e s e a r c h 8 f k 山东大学硕士学位论文 一、引言 ( 一) 选题依据 品牌忠诚驱动因素研究 随着市场经济的发展和竞争的加剧，同类产品之间的差距越来越小，产品同 质化的趋势使人们的品牌意识逐渐加强，品牌经营正成为提高企业竞争力的重要 手段，并受到越来越多的企业的重视。尤其是中国加入i 盯o 之后，整个中国经济 已融入到全球经济之中，经济全球化的过程，必然是品牌全球化的过程，众多跨 国品牌源源不断地进入中国市场，消费者的品牌转换行为严重影响了企业在市场 上的获利能力和生存能力，中国的企业已经充分认识到市场竞争已由产品主导时 代进入品牌主导时代，企业不仅要创立品牌取得竞争优势，而且应该积极探索保 持和提高消费者品牌忠诚的策略。 美国著名品牌策略专家莱瑶莱特说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥 有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌”嘲。因此企业如何经营好自己 蓝的品牌，如何使消费者忠诚于自己的品牌已经成为企业迫切要解决的问题。对于 一个企业来说，品牌不仅仅是名牌，如果没有忠诚于品牌的消费者，那品牌只不 过是一个用于识别的符号。品牌忠诚消费者被称为影响企业生存和发展的战略性 资产或品牌资产，是企业最宝贵的财富嘲。品牌忠诚之所以成为品牌资产的重要 组成部分，在于它能为企业带来持久而稳定的利润咖。市场竞争使企业认识到品 牌忠诚消费者的培育和提高是企业品牌经营的核心任务，这也促使品牌忠诚研究 成为当前品牌研究的一个热点，并已被列为评估品牌资产的核心指标之一嘲。 然而，我国企业界在对品牌忠诚的研究和应用上还不尽如人意，多数企业由 于品牌意识薄弱、品牌管理理论知识缺乏或市场研究能力所限，只是停留在对品 牌忠诚重要性的表层认知，还没有对品牌忠诚进行相关深入研究，没有深入探讨 消费者品牌忠诚的形成机制及其相关影响因素，更没有进行相关因素对品牌忠诚 影响效果的分析；某些企业虽然在常规的市场调研中，偶尔也会涉及品牌忠诚的 调查，但基本都停留在定性调查阶段，缺乏对品牌忠诚驱动因素及其相应实战策 略方面的研究。最具代表性的“巨人”、“秦池”、“三株”、“爱多”等品 牌曾经一度光彩夺目，家喻户晓，却在“各领风骚两三年”后销声匿迹，这些品 牌只追求一时的品牌成功效应，华而不实，没有意识到品牌忠诚在品牌可持续发 9 山东大学硕士学位论文 展中的重要性，致使消费者不知道企业的品牌到底是什么，无法使消费者产生信 任感、认同感，忽视了消费者品牌忠诚的建设“1 ；虽然有些企业能够意识到品牌 忠诚的重要性，但由于它们没有设置专门的管理机构进行品牌忠诚管理，因此在 消费者品牌忠诚的建设方面也缺乏实战性、系统性。企业要想解决这一问题，就 必须对消费者品牌忠诚建设方面的核心问题进行更为深入、系统的研究，特别是 对品牌忠诚驱动因素的研究。品牌忠诚驱动因素是指那些能够积极、主动作用于 消费者使其形成品牌忠诚的内部因素和外部因素的综合体。企业挖掘品牌忠诚的 驱动因素，不仅要了解能够积极带动、促进消费者形成品牌忠诚的因素有哪些， 而且要了解这些因素是如何作用于消费者品牌忠诚的，只有明确了驱动消费者形 成品牌忠诚的因素，企业才能从真正意义上制定行之有效的品牌忠诚策略。由此 我们可以看出，在市场竞争不断加剧，顾客选择范围日益扩大，消费行为日趋理 性化的形势下，企业必须积极探索消费者品牌忠诚的驱动因素，只有这样，企业 才能进行有效的市场细分和采取有针对性的营销策略，才能在竞争中获胜。 ( - - ) 研究意义 在品牌管理领域，有关品牌忠诚这一课题的研究至少已有6 0 年的历史。已 有的重要研究成果包括：品牌忠诚概念学派从行为和认知两个视角来对品牌忠诚 的内涵进行界定，对品牌忠诚的来源进行分析，由此形成了行为品牌忠诚理论、 认知品牌忠诚理论以及整合品牌忠诚理论三大派别；品牌忠诚分类学派是在品牌 忠诚概念学派研究的基础上，根据他们所采取的两个主要分类标准产品的类 型和顾客认识产品价值的模式，来研究品牌忠诚的具体分类；品牌忠诚测量评估 学派也是在品牌忠诚概念学派研究的基础上，认为品牌忠诚是由行为忠诚与情感 忠诚两部分构成，并从消费者层面、企业营销层面以及竞争对手层面三个层面进 行测量、评估与分析。 品牌忠诚驱动因素理论学派以顾客为主要研究对象，对品牌忠诚驱动因素进 行研究和探索，形成了顾客满意论、顾客价值论、价值满意双驱动论三种不 同的理论；品牌忠诚驱动因素实证学派则从服务质量、顾客满意、企业形象、品 牌认知、转换成本、行业竞争和顾客价值等单一因素或几个因素，以及消费者特 征、企业营销策略等角度对品牌忠诚驱动因素进行了相关的实证研究。 以上研究虽然视角不同，但由于只从理论层面或单一驱动因素展开实证，因 而从总体上看，目前对于品牌忠诚驱动因素的研究尚未形成系统、完整的研究成 1 0 山东大学硕士学位论文 果。通过梳理总结已有研究成果我们发现，目前品牌忠诚驱动因素研究的研究假 设、研究方法在一定程度上存在着不足之处，而且现有的研究结论对于我国企业 在探索和把握品牌忠诚的驱动因素、培育和提高品牌忠诚方面的指导性、实践性 和应用性都不是很强。 基于以上原因，从企业应用性和实战性角度出发，将品牌忠诚驱动因素研究 这一研究课题做一个深入、系统的专项研究，具有十分重要的意义：在理论方面， 可以进一步丰富、充实品牌忠诚的研究内容；在实践方面，可以为我国企业在保 持和提高消费者品牌忠诚方面提供一条可操作性的方案，使我国企业了解品牌忠 诚的驱动因素，并根据这些驱动因素制定相应的品牌经营战略和策略，通过较为 有效的品牌经营，保持和提高消费者的品牌忠诚，培育最有价值的目标顾客，提 高企业的利润，进而提高我国企业参与国际市场品牌竞争的能力，这些对于创立 我国的国际知名品牌具有十分重要的意义。 凄 蠡 ； 山东大学硕士学位论文 本文的基本分析框架体如下： 墨= 臣 赦一 觯觯觯 豫凝 掩际嘞瓣 删 张 毗|鼢噤撕喘 黼， 翩 吼嵌姗黼 ，j 、 k 躺 雕 ， ， ：一；一 一 一 山东大学顶士学位论文 二、文献综述 目前学术界对于“品牌忠诚驱动因素”这一课题的研究，还没有形成一个较 为系统的、统一的认识，品牌忠诚驱动因素的研究缺乏系统性、实战性，主要原 因在于学术界对品牌忠诚的认知和理解至今尚存争议。因此在对品牌忠诚驱动因 素展开研究之前，有必要对品牌忠诚现有的研究成果进行回顾与分析，并结合品 牌忠诚驱动因素的研究成果，从研究假设、研究方法以及研究结果等方面进行评 析，挖掘出品牌忠诚驱动因素所应建立的研究假设、所应采取的研究方法。 ( 一) 品牌忠诚研究综述 1 、品牌忠诚概念学派 品牌忠诚概念由来已久，自c o p e l a n d 在1 9 2 3 年首先提出品牌忠诚概念以来， 国外的相关文献中有超过2 0 0 种对其不同的定义目。s a c o b y 和c h e s t n u t 在回顾 2 0 0 多篇测定品牌忠诚属性和特点的研究文献时指出：“大部分研究人员对品牌 忠诚概念的定义来自于经验，而不是来自于理论，许多研究人员还指出经验性定 义就是理论性定义”i t s 。综合目前学术界品牌忠诚概念学派的研究，研究者们主 要从行为和认知两个视角展开品牌忠诚的探索和研究，由此形成了三大理论派 别：一派是行为品牌忠诚理论，另一派是认知( 态度) 品牌忠诚理论，还有一派 是整合品牌忠诚理论。 ( 1 ) 行为品牌忠诚理论 行为品牌忠诚理论主要从三大行为主义学习理论( b e h a v i o r a ll e a r n i n g t h e o r i e s ) 之一的工具性条件反射理论( i i n s m m a e n t a lc o n d i t i o n i n g ) ( 图1 ) 和强 化理论出发，认为品牌忠诚产生于通过满意强化的最初的产品尝试而导致的重复 性购买行为o ”。工具性条件反射理论的最早倡导者美国心理学家b e s k i n n e r ，在 其s k i n n e r 实验中发现，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用过程 中所获得的持续强化( 反复满意) 将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性， 消费者的行为结果( 满意或不满意的程度) 将会影响其未来的行为咖】。行为品牌 忠诚理论的研究者在b e s k i n n e r 研究的基础上，假设消费者的反复购买行为反 映出了强化或很强的刺激反射联系，并运用消费者的学习概率模型，在给定过 去对某一品牌购买次数的条件下，估计消费者会再次购买相同品牌的概率。 1 3 一 重复行为 图1 ：工具性条件反射模式 ( 资料来源：l e o ngs c h i f f m a n 。l e s l i el a z a rk a n u k ：c o n s u m e rb e h a v i o rs e v e n e d i t i o n ，a m o d e lo f i n s t r u m e n t a lc o n d i t i o n i n g ，1 7 2 ) 1 4 山东大学硕士学位论文 随着研究的深入，越来越多的学者( 如j a c o b y ) 认为，通过外在表现形式的 持续购买行为来定义品牌忠诚有时可能是无效，例如某一消费者在购买饮料时， 为自己购买一种品牌的饮料，为妻子购买另一种品牌的饮料，有时还会购买第三 种高档品牌的饮料以备待客之用“”。如果严格按照行为品牌忠诚理论分析，这一 购买结果不是品牌忠诚，然而实际情况是这一消费者可能对他钟爱的品牌非常忠 诚。此外，行为品牌忠诚理论可能反映不出强化或很强的刺激一反射联系 l a w r e n c e 研究了某一消费者改换常规品牌后的购买结果，发现了4 种购买模式： 第一种是倒转模式，即消费者返回到最初的品牌上；第二种是转换模式，即消费 者对新品牌保持忠诚；第三种是摇摆模式，即消费者随机地在品牌之间转换；第 四种是试用模式，即消费者对其他品牌地进一步系统试用嘲。在这一研究结果中， 只有倒转模式和转换模式两种模式符合工具性条件反射理论，因为在这两种模式 中，先前的购买很明显地提高了再购买同一品牌的概率；对于摇摆和试用两种模 式，由于没有特定地结果，使得从过去购买中预测行为变得比较困难。而且 l a w r e n c e 在这一研究中发现：接受考察的消费者中超过5 0 的人采用的是摇摆 ；或试用两种模式，因此不能简单地运用行为性数据指标来定义消费者的品牌忠诚 f 。在这一研究背景下，另一派认知品牌忠诚理论便产生了。 # 。( 2 ) 认知品牌忠诚理论 认知晶牌忠诚理论从认知学习理论( c o g n i t i v e l e a r n i n g t h e o r y ) 的角度出发， 认为品牌忠诚是建立在认知、情感、评估和气质因素态度的主要成分基础上 的反复购买行为，它不仅是消费者行为的函数，也是消费者心理过程的函数，它 在某种程度上反映了消费者对某一品牌的信赖嘲。认知学习理论与工具性条件反 射理论不同的是，认知学习理论是一个解决问题的过程，它不是在刺激和反射之 间建立联系的过程，也不强调重复或特定反应与奖励联系的重要性，它强调在产 生期望反应过程中的动机和心理加工作用，是一个感知刺激、把刺激与需求相联、 评估可选品牌以及评价产品是否满足预期的过程。 认知品牌忠诚理论的研究者在研究过程中发现，当他们试图定义消费者的品 牌忠诚时，如果仅使用行为性理论定义品牌忠诚时，有超过7 0 的样本可以被 定义为品牌忠诚，而加上态度性因素之后，品牌忠诚的比例下降为不到5 0 ， 因此他们认为单纯依靠反复购买来定义品牌忠诚会夸大忠诚的程度。该学派的 主要观点有：b e n n e t t 把品牌忠诚定义为“消费者由于心理作用而对一个品牌的 2 、品牌忠诚分类学派 品牌忠诚分类学派的研究是在品牌忠诚概念学派研究的基础上来研究品牌 1 6 山东大学硕士学位论文 忠诚的具体分类。目前品牌忠诚分类研究所采取的分类标准主要有两个：一是产 品的类型，二是顾客认识产品价值的模式。 ( 1 ) 产品类型分类 品牌忠诚根据其产品的类型，可以将其分为：消费品市场品牌忠诚、耐用品 市场品牌忠诚以及服务市场品牌忠诚m 1 。消费品市场品牌忠诚通常可以用顾客购 买的量、购买的频率和使用的时间长度来衡量；耐用品市场品牌忠诚度明显高于 消费品市场品牌忠诚度，但是这种品牌忠诚度往往不能用比较客观的手段来加以 评估，因为产品的使用时间长，顾客不需要经常购买；服务市场品牌忠诚与交易 的满意度之间关系密切，这是因为服务的质量是无形的，在使用服务之前和之中， 服务的质量是用服务的满意度来衡量的。服务的满意度不但从质量上，而且从心 理态度方面满足了顾客的需要，它是服务市场建立和培养品牌忠诚的有力工具 ( 2 ) 顾客认识产品价值的模式分类 基 5 根据顾客认识产品价值的模式，品牌忠诚又可以分为重品牌的品牌忠诚、重 价格的品牌忠诚，重品质的品牌忠诚以及不专一型品牌忠诚。重品牌的品牌忠 诚顾客忠于的是产品的品牌知名度；重价格的品牌忠诚顾客在认识产品的价值的 时候，虽然对产品的有形质量、性能也很看重，但和其他组顾客相比，他们最注 重产品的价格，而且在产品的有形质量性能方面，他们又最看重节省费用开支的 性能指标；重品质的品牌忠诚顾客多半是专业人士、组织消费者，且经济状况较 好；不专一型品牌忠诚的顾客对品牌无固定的忠诚或偏重，或者说他们认识产品 的价值具有随意性。 品牌忠诚分类的研究，在一定程度上能够指导企业制定相应的策略来培养和 巩固消费者的品牌忠诚，基于产品类型的品牌忠诚分类能指导不同类型产品生产 者制定相应的品牌发展策略，而基于顾客对产品价值的认知模式( 偏重) 的品牌 忠诚的分类研究是企业对市场进行细分的依据，并在此基础上制定出适应于不同 细分市场的品牌发展策略，品牌忠诚分类的研究有一定的应用价值。 3 、品牌忠诚测量评估学派 这一学派的研究也是建立在品牌忠诚概念学派研究的基础上的，研究者认为 1 7 忠诚度的另一种表现形式叭】最常使用率是衡量企业总体品牌忠诚度的主要指 标，通常把品牌“当前最常使用率”作为当前市场占有率的粗略估计，而用品牌 “以前最常使用率”作为品牌在以前的市场占有率的粗略估计，可以通过对它们 的比较分析来了解当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化，从而了解消费者 的忠诚情况。最常使用率又可以分解为三个子指标，即提示后知名度、品牌引力 和产品引力，通过对子指标的分解研究来了解消费者忠诚和企业营销活动之间的 关系。通过指标分解可知：某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引 力、产品引力的数值有关。后三者的数值越大，则市场占有率越大：反之，则市 场占有率越小，市场占有率正是品牌忠诚的一个直接的表现 1 8 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 竞争层面品牌忠诚的测评 竞争层面品牌忠诚的测评的代表者郑宗成、陈进提出了以下两个测量指标： 消费者最常用品牌的保持率与消费者最常用品牌的转移率。消费者最常用品牌的 保持率，可以反映出在与对手的激烈竞争中企业保有顾客的情况。以前使用该品 牌的消费者，出于对使用经历的满意而保持使用该品牌，这一指标可以使企业获 知满意顾客的比例。消费者最常用品牌的转移率可以反映出企业与竞争对手的竞 争情况及企业流失顾客的情况，包括流失顾客的比例以及流失的方向。消费者出 于对使用经历的不满而发生了品牌转换，通过这一指标可以使企业获知不满意顾 客的比例。 品牌忠诚的构成、测量及评估研究对于企业的营销活动有一定的作用，企业 可以根据消费者层面品牌忠诚的测评结论，有效地对消费者进行细分，对不同层 级的忠诚者采取不同的营销策略，使企业营销更具针对性蚴。根据企业营销层面 品牌忠诚的测评结论，企业可以了解自身营销活动在市场上表现，查明品牌市场 占有率上升或是下降的原因。比如，某企业通过对最常使用率指标的分解，发现 该品牌的提示后知名度很高，但产品引力却很低。这说明该品牌在促销方面做的 很好，但是由于产品特性或是产品质量等方面的原因使得顾客使用产品后的满意 度不高，从而导致了消费者的流失和品牌市场占有率的下降。根据竞争层面品牌 忠诚的测评结论，企业可以对顾客流失现象进行分析，并及时采取补救措施来重 新获取顾客的青睐。 以上品牌忠诚研究综述的结果为品牌忠诚驱动因素研究提供了一些帮助，该 成果的梳理和总结为准确把握系统的品牌忠诚内涵奠定了基础，并为在这一基础 上进行的品牌忠诚驱动因素研究提供了非常重要的依据。 ( 二) 品牌忠诚驱动因素研究综述 “驱动”一词，在现在汉语词典中解释为用动力推动；带动；发动；英 文中用“d r i v e ”一词来表示。品牌忠诚驱动因素是指那些能够积极、主动作用于 消费者使其形成品牌忠诚的内部因素和外部因素的综合体，它与品牌忠诚影响因 素有所区别，品牌忠诚影响因素具有积极和消极两种效果，消费者通过这些因素 的影响可能会产生品牌忠诚，也可能不会形成品牌忠诚，而品牌忠诚驱动因素通 过自己的积极性和主动性，使消费者最终形成品牌忠诚。目前这一领域的研究主 要围绕理论和实证两个层面展开： 1 9 ( 2 ) 顾客价值论 顾客价值论认为，顾客与品牌之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值 交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值。对品牌忠诚发生着重要作用的是 企业让渡给顾客的价值，而不是特定的企业本身。顾客价值论的基本观点是：任 何一位顾客都有一个评价品牌产品、服务的价值结构，当其购买产品或服务时， 首先对备选产品、服务项目有一个评价，然后，快速估计出该产品、服务的价值， 最后根据自己的感知利得和感知利失，从这些备选产品、服务中选择出价值最高 山东大学硕士学位论文 的作为购买对象。这样，只要顾客的价值观不变，该顾客就会保持品牌忠诚，不 断重复购买。b l a c k w e l l 等提出了价值忠诚模型( 图3 ) ，该理论认为，顾客 价值是由顾客而不是由供应企业决定的，它实际上是顾客感知的价值。顾客感知 价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡嘲感知利得包括物态因素、服务 因素、产品技术支持等质量因素，感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成 本。这里的顾客价值是指顾客在特定的使用情境下，有助于实现自己目的的产品 属性以及这些属性的效用所感知的偏好与评价。这种观点强调了顾客价值来源于 顾客感知、偏好与评价，还把使用情境联系在一起。 图3 ：b l a e k w e l l 价值忠诚模型 ( 3 ) 价值满意双驱动论 价值满意双驱动论认为，顾客满意与顾客价值对品牌忠诚的贡献几乎同 等重要，它们的共同作用导致了品牌忠诚的产生王月兴认为，只有顾客价值、 顾客满意是驱动品牌忠诚的因素，而其他因素只是驱动重复购买行为、促进顾客 保留的半驱动因素。 2 、品牌忠诚驱动因素实证学派 品牌忠诚顾客学派均从理论层面出发来挖掘品牌忠诚的驱动因素，这一学派 的理论为品牌忠诚实证学派的研究奠定了理论基础，品牌忠诚实证学派以这种理 论为理论基石，研究者们从不同的侧面进一步对品牌忠诚驱动因素服务质 量、顾客满意、企业形象、品牌认知、转换成本、行业竞争、顾客价值等单一因 素或几个因素，以及消费者特征、企业营销策略等角度进行了相关的实证研究。 有关服务质量与品牌忠诚之间的实证研究。b o u l d i n g 等人发现，服务质量与 重复购买和推荐意愿有正相关关系h 1 。z c i t h a m l 等研究得出，服务质量与愿意支 2 1 山东大学硕士学位论文 付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持品牌忠诚之间有正相关关系啪。 c h e r n a t o n y 和s e g a l h o m 的研究表明，服务员工对品牌忠诚的提高起至关重要 的作用，因为服务员工是服务的直接提供者，他们在与顾客的相互作用中，直接 影响到顾客对品牌质量和品牌价值的体验，从而影响顾客的品牌忠诚嗍。r u y t e r 等对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业的研究发现，顾客感知的服 务质量与品牌忠诚之间存在正相关关系嘲1 。其他学者( a a k e r ；b e r r y ) 的研究也表 明，消费者对服务质量的个人体验是决定品牌忠诚的关键因素1 。 有关顾客满意与品牌忠诚之间的实证研究。哈佛大学商学院的研究人员发 现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。例如医疗保健业和汽车产业中，“一般 满意”的顾客的品牌忠诚比率为2 3 ，“比较满意”的顾客的品牌忠诚比率为 3 1 ，当顾客感到“完全满意”时，品牌忠诚比率达到7 5 。施乐公司对办公 用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后1 8 个月再次购买的 机率是“比较满意”者的6 倍 t e l 。 有关企业形象与品牌忠诚之间的实证研究。a n d r e a s e n 等在挪威的旅游业中 对企业形象通过顾客服务体验对产品、服务质量、消费者满意和品牌忠诚进行了 实证研究，指出企业形象对感知服务质量和顾客满意有一定程度的影响，在服务 体验程度较低的情况下，企业形象对感知质量和满意的影响较大啪。与对感知服 务质量和顾客满意的影响相比，企业形象对品牌忠诚的影响更大，而且是形成品 牌忠诚的主要原动力，直接影响顾客未来购买意向。 有关品牌认知与品牌忠诚之间的实证研究。吴东晓在探讨服务质量对品牌忠 诚的作用时，分析了品牌认知如何与服务质量共同作用于品牌忠诚。结论指出： 在服务质量对品牌满意的作用和影响上，品牌认知与服务质量存在着显著的交互 作用，品牌态度的强弱影响了服务质量与品牌忠诚的关系。 有关转换成本与品牌忠诚之间的实证研究。a n d r e a s e n 等针对医疗市场顾客 品牌转换行为的研究发现，由于医疗市场的高转换成本，导致很多患者在心理上 表现出对更换医生的抵触。r u y t e r 等的研究也发现，在不同行业之间服务质量 对品牌忠诚的影响是不同的，在转换成本较低的行业服务质量对品牌忠诚的影响 低于转换成本较高的行业嘲】。 有关行业竞争与品牌忠诚之间的实证研究。g a n e s h 等人针对零售业、银行 业的研究中发现，顾客发生品牌转换大部分是由于顾客方面的原因( 不满意或其 他原因) ，而不是由于行业原因。但许多学者普遍认为，行业竞争越激烈，顾客 山东大学顿士学位论文 的品牌转换越频繁，品牌忠诚就会越低“”。 有关消费者特征与品牌忠诚之间的实证研究。a s l o p e 在对2 5 种产品的研究 中发现，近2 5 的6 0 岁以上年龄的被调查者对1 0 种以上的产品有很强的品牌 忠诚度，而被调查者年龄在8 2 9 岁时这一数字仅为9 ，同时他还发现，收入 高的人们对品牌更加忠诚，他推测富人可能有更大的生活压力，从而没有时间收 集更多的信息，对品牌忠诚的购买行为则保证了一个可以接受的最低价格质量 渊；g o l d m a n 的研究支持这一结果，并发现这些品牌忠诚的消费者较少收集与购 买相关的信息1 。i n g r a s s i a 和p a t t e r s o n 发现，女性消费者比男性有更高的品牌忠 诚“”；而w e b e r 和i 1 8 n $ e 1 1 发现，消费者的品牌转换率与年龄和社会经济地位负 相关，即品牌忠诚与年龄和社会经济地位正相关“”；r e y n o l d s 、d a r d e n 和m a r t i n 也发现，消费者的商店品牌忠诚与年龄正相关口1 1 ；f r a n k 和d o u g l a s 发现，消费 者的品牌忠诚与受教育程度负相关矧。 有关企业营销策略与品牌忠诚之闻的实证研究。产品、价格、渠道、促销等 因素会对消费者品牌忠诚有所影响( s h i m p ) 嘲。消费者对产品的质量感知和产 品的包装对品牌忠诚将有所影响( r 丑i s p ) 嘲。此外，知名度越低的品牌，其忠 诚的消费者越少，这种现象成为“双重危机( d o u b l ei e o p a r d y ) ”( h a n s e ra n d w e m e r f e l d t ) “”。广告在增强品牌认知和创造较强的品牌联想方面起着中心作用， 重复性广告安排有助于把某一品牌融入消费者的购买决策中，简化消费者的品牌 选择，使之养成选择某品牌的习惯( h a u s c ra n dw e t n e r f e l d t ) 渊。按照影响模型 的结果，广告与品牌忠诚相关，因为广告加强了与品牌相关的联想和态度 ( s h i m p ) 。m c d o n a l d 发现，广告对于建立和维持消费者的品牌忠诚有很大 的作用，许多广告的作用大部分不是吸引新的试用者，而是加强现有使用者的品 牌忠诚“。销售促进特别是价格促销( 短期的减价、优惠券等) 虽然在短期内可 以实现现金回笼，但从长远看将对品牌资产产生侵蚀作用，减低消费者对该品牌 的忠诚度。销售促进不是建立和提高品牌忠诚