（企业管理专业论文）基于利益共享视角的景区营销渠道研究.pdf

福建农林大学硕士学位论文 摘要 随着旅游业的快速发展和旅游同质化现象的日益严重，旅游景区面临着更为 激烈的竞争。中国旅游市场对外国企业的开放，使旅游景区还面临着外国旅游企 业的挑战。随着竞争的深入，旅游景区之间的竞争将不仅仅是景区与景区之间的 竞争，更是景区及其营销渠道和另一景区及其营销渠道这两条价值链之间的竞 争。营销渠道作为旅游景区销售产品的通道，在未来的竞争中将发挥着越来越重 要的作用。因此，打造稳定和高效营销渠道，成为景区应对竞争的一个重要举措。 本文从利益共享的角度出发，对景区建立稳定和高效的营销渠道进行了探讨。 文章首先从营销渠道的规范化建设、营销渠道的效率和效益、渠道成员共赢 等角度分析了建立利益共享型营销渠道的背景和意义。其次，对营销渠道及其相 关理论进行了综述，并对利益共享理论和景区营销渠道的相关研究进行了综述。 再次，对景区营销渠道的现状和特点等进行了分析，并在此基础上探讨了建立利 益共享型营销渠道的可行性与必要性。在前文研究的基础上，文章对景区利益共 享型营销渠道的实现进行了研究。分析了利益共享型营销渠道的构成、利益共享 机制、利益共享模式以及利益共享型营销渠道的实施平台与支撑体系，同时还对 景区实施利益共享型营销渠道可能面临的问题进行了探讨。最后，文章从利益共 享型营销渠道的建立，渠道成员的考核，渠道冲突的管理，渠道的激励以及渠道 的终止等方面对景区利益共享型营销渠道的管理进行了探讨。 关键词：营销渠道；利益共享；景区渠道 福建农林大学硕十学位论文 r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gc h a n n e l so ft h es c e n i c s p o tb a s e do nt h ev i e wo fb e n e f i t - s h a r e d a b s t r a c t w i t ht h eq u i c kd e v e l o p m e n to ft h et o u r i s ma n dt h ep r o d u c to ft o u r i s mg e t t i n g h o m o g e n i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o nt h a tt h es c e n i cs p o tf a c e sg e t sk e e n e r m e a n w h i l e ，t h es c e n i c s p o t sa l s of a c et h ec o m p e t i t i o nf r o mt h ea b r o a dt o u r i s mc o m p a n ya st h ec h i n at o u r i s mm a r k e t o p e n i n gt oa b r o a d t h ec o m p e t i t i o nd o e s n tc o m eu pd u r i n gt h es c e n i cs p o t s ，b u tt h ev a l u ec h a i n s t h a ta r em a d eb yt h es c e n i cs p o ta n di t sm a r k e t i n gc h a n n e l s t h em a r k e t i n gc h a n n e lw i l lt a k ea n i m p o r t a n tp a r tt om a k et h e s c e n i cs p o t sg e t t i n gb i g g e ra n ds t r o n g e ra n dt oc o m p e t ew i t ho t h e r si n f u t u r e s oi ti si m p o r t a n tf o rt h es c e n i cs p o t st oe s t a b l i s has t a b l ea n de f f e c t i v em a r k e t i n gc h a n n e l t oc o m p e t ew i t ho t h e r s t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h ee s t a b l i s h i n g m a n a g e m e n ta n de n do ft h e m a r k e t i n gc h a n n e lf r o mt h ev i e wo f b e n e f i t s h a r e d ，a n da l s od i s c u s s e st h ec o o p e r a t eb a s eo nt h e b e n e f i t s h a r e dm e c h a n i s mb e t w e e nt h es c e n i cs p o ta n di t sm a r k e t i n gc h a n n e l s f i r s t l y ，t h i s a r t i c l e a n a l y s e s t h e b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e o fe s t a b l i s h i n gt h e b e n e f i t - s h a r e dm a r k e t i n gc h a n n e lf r o mt h es t a n d a r d i z a t i o n ，e f f i c i e n c ya n db e n e f i to ft h em a r k e t i n g c h a n n e l ，a n dt h ew i n - w i no ft h em a r k e t i n gc h a n n e lm e m b e r s s e c o n d l y ，i ts u m m a r i z e st h et h e o r y a b o u tm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h et h e o r yo fb e n e f i ts h a r i n g ，a n dt h et h e o r yo ft h es c e n i cs p o tm a r k e t i n g c h a n n e l t h i r d l y ，i ta n a l y s e st h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h es c e n i cs p o t m a r k e t i n gc h a n n e l ，a n da l s o s t u d i e st h ep r a c t i c a b i l i t ya n dt h en e c e s s i t yt oe s t a b l i s ht h e b e n e f i t - s h a r e dm a r k e t i n gc h a n n e l b a s e do nt h ea n a l y s i sa b o v e ，t h et h e s i sr e s e a r c h e st h e a c h i e v e m e n to ft h es c e n i cs p o t sb e n e f i t s h a r e dm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a n a l y s e st h em e c h a n i s ma n d m o d e lo fb e n e f i t - s h a r e da n dd i s c u s s e st h eb u i l d i n g ，t h ee n f o r c e m e n tp l a t f o r ma n dt h es u p p o r t s y s t e mo ft h eb e n e f i t s h a r e dm a r k e t i n gc h a n n e l t h e ns t u d y i n gt h ep r o b l e m sm a yb et u mu pw h e n t h es c e n i cs p o tb s e st h eb e n e f i t s h a r e dm a r k e t i n gc h a n n e l i nt h ee n d ，t h i st h e s i sd i s c u s s e st h e m a n a g e m e n to ft h e s c e n i cs p o t sb e n e f i t - s h a r e dm a r k e t i n gc h a n n e l ， w h i c hi n c l u d e st h e b u i l d i n g u po fm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h ec h e c ka n dt h es t i m u l a t i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e l m e m b e r s ，a n dt h es u s p e n do ft h em a r k e t i n gc h a n n e l k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ， b e n e f i t - s h a r e d ，s c e n i cs p o tm a r k e t i n gc h a n n e l 2 独创性声明 本人声明，所呈交的学位( 毕业) 论文，是本人在指导教师的指导下独立完 成的研究成果，并且是自己撰写的。尽我所知，除了文中作了标注和致谢中已作 了答谢的地方外，论文中不包含其他人发表或撰写过的研究成果。与我一同对本 研究做出贡献的同志，都在论文中作了明确的说明并表示了谢意，如被查有侵犯 他人知识产权的行为，由本人承担应有的责任。 学位( 毕业) 论文作者亲笔签名：王俊日期：汐哆、占， 论文使用授权的说明 本人完全了解福建农林大学有关保留、使用学位( 毕业) 论文的规定，即学 校有权送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或 部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 保密，在年后解密可适用本授权书。 不保密，本论文属于不保密。 口 学位( 毕业) 论文作者亲笔签名：i 4 j 认纪日期：2 j o d ? 。f ，o 指导教师亲笔签名： 纠弋飞 日期：么 福建农林大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究的背景及意义 1 1 1 研究的背景 随着中国经济的持续、快速的增长，人均g d p 逐年提高，中国的国际影响力 也日益扩大。与此同时，中国周边国家的经济在近年也实现了持续快速的发展。 这一切都使近几年国内旅游业迅速发展，不但境内旅游发展迅猛，入境旅游也迅 速升温。以2 0 0 7 年为例，全国国内旅游人数达1 6 1 0 亿人次，比上年增长1 5 5 ； 入境旅游人数达1 3 1 8 7 3 3 万人次，比上年增长5 5 ；而2 0 0 8 年，仅第一季度 来华旅游入境人数达3 26 0 15 4 4 人，同比增长7 0 4 n 3 ，中国已成为世界第四大 入境旅游接待副2 1 ，受到越来越多旅客的青睐。 随着旅游人数的迅速增长，社会和各级政府对旅游业也空前重视。大量景区 被建立，旅游业成为许多地区的支柱产业，或是规划中的支柱产业。截至2 0 0 5 年1 月，我国已有各类旅游景区2 万家左右。其中，a 级旅游景区1 4 0 1 家，国 家重点风景名胜区1 7 7 个，国家自然保护区1 5 4 个，国家森林公园5 6 5 个，国家 地质公园1 0 5 个，工农业旅游示范点3 0 6 个口3 。景区的增多使旅游行业的竞争加 剧。由于许多景区急功近利，完全把景区当作摇钱树，没有对景区进行持续建设。 并且许多旅游景区缺少科学的规划，导致国内各景区之间的产品同质化现象严 重。同时，作为景区产品分销的重要途径一一营销渠道，许多景区也不重视，导 致许多景区的渠道管理问题不断，国内景区的营销渠道主要存在如下问题。 ( 1 ) 营销渠道的建设不规范 国内现代旅游业的发展应该从改革开放开始算起，许多景区是最近十年才兴 建的。与国外景区相比，国内景区还处于发展的初级阶段，许多景区的发展方式 粗犷且短视，将重点都放在了目前最赚钱的产品的开发上，对其它方面的重视不 足。另外，景区主要通过广告的方式来提高景区的知名度，产品的销售则主要依 靠旅行社，对营销渠道的建设不重视，导致许多景区的营销渠道处于无序和松散 状态，渠道缺乏稳定性。 尽管在目前经济发展良好的背景下，国内旅游景区的收入得到了很大程度的 增加，但景区的发展并不是很完善。景区与旅行社等渠道成员松散的合作关系， 使景区与旅行社、游客间存在各种矛盾，使景区的长远发展受到影响。 3 福建农林大学硕士学位论文 ( 2 ) 景区营销渠道效率和效益的低下 景区营销渠道的不完善和不规范，导致景区营销渠道在实际运作中效率很 低，低效率导致了景区的低效益。对景区而言，其希望通过营销渠道实现的是产 品稳定和快速分销，同时在分销的过程中建立起自己的知名度。其营销渠道则只 希望通过分销景区的产品获得利润。在这一点上，两者的目的是有分歧的。一方 面，景区希望自己所有的产品都低成本、高效率的分销出去；另一方面，以利润 为目的的渠道成员只愿意分销高利润的产品。在营销渠道不规范的情况下，景区 无法约束渠道成员的行为，这会导致渠道成员的短视。这样景区产品分销的效率 和效益都会很低，进而影响景区的长远发展。 ( 3 ) 渠道成员难以共赢 一个渠道要想健康而稳定的发展，其面临的一个重要问题是怎么样实现渠 道成员的共赢，也即景区与其渠道成员能都享受到景区发展带来的利益并相互满 意。只有渠道成员都能享受到发展带来的利益并且相互满意，景区营销渠道的分 销才会有效率和效果，才能最终保证到景区的稳定和持续发展。 在目前的情况下，景区对营销渠道并不重视。不重视渠道成员的选择，而且 只注重自己的利益，对其渠道成员的利益不太关注。合作伙伴的分散化也使旅行 社等景区的渠道成员缺乏战略眼光，只注重利润。这样就使景区与其渠道成员各 自为阵，都只关注自己的利益。在当前的营销渠道模式下，两者在利益上的竞争， 使两者很难实现共赢。 总的来说，国内景区及其渠道伙伴的实力都比较弱，管理等各方面能力不高， 并且面临着越来越激烈的竞争。景区与渠道伙伴结成联盟形成一条价值链应对竞 争将是未来旅游业的发展趋势，这个过程中利益问题将是要解决的重要问题。因 此，探讨建立利益共享型的营销渠道也就有着重要的意义。 1 1 2 研究的意义 本课题研究的意义主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 以景区与其渠道成员的共赢为目的，以利益共享型营销渠道的实现为切 入点，研究了景区建立利益共享型营销渠道的程序及应注意的问题，为景区营销 渠道的研究提供了新的方向。通过建立利益共享实现平台，对利益共享的具体操 作从理论上进行了探讨，为以后利益共享的研究打下了基础。 4 福建农林大学硕士学位论文 ( 2 ) 分析了利益共享型营销渠道的管理问题，从利益共享渠道的建立，考核， 渠道冲突管理、渠道的激励以及渠道的终止四个方面进行了研究。使利益共享型 营销渠道的实施有章可循，保证景区与其营销渠道能很好的达到共赢，有利于景 区在实践中更好的操作利益共享型营销渠道。 ( 3 ) 通过景区利益共享型营销渠道的建立，促进了景区及其营销渠道的规范 化建设，提高了景区营销渠道执行的效率和效果，有利于国内景区的发展和壮大。 1 2 研究方法与框架 1 2 1 论文的研究方法 ( 1 ) 以理论研究为主，大量阅读中英文资料，学习本领域研究中先进的思想 与研究方法。 ( 2 ) 采用询问法与相关专家进行交谈，了解景区的具体运作情况。同时大量 收集与旅游、景区和景区营销渠道有关的统计资料和研究资料，为理论的研究打 下基础。 ( 3 ) 运用交易费用理论和委托代理理论对建立利益共享型景区营销渠道的可 行性与必要性进行分析，通过理论与实践的结合探讨景区利益共享型营销渠道的 具体实施。 1 2 2 论文的研究框架 本文共分七章，三大部分： 第一部分( 第一章) ：主要介绍了论文研究的背景和意义，文章采用的研究方 法以及论文框架，并提出了论文可能的创新之处。在这一部分指出了目前景区营 销渠道存在的问题。 第二部分( 第二、三章) ：这一部分主要是对景区营销渠道的研究状况，景区 的经营现状进行了分析。其中第二章是景区利益共享型营销渠道的综述。首先对 营销渠道以及渠道结构进行了概念界定，其次探讨了当前研究营销渠道的主要角 度以及研究的主要内容，接着对当前景区营销渠道的研究进行了一个综述。同时， 对当前利益共享理论的研究进行了详细的阐述。第三章主要为研究的开展进行理 论上的准备，对研究要利用的几种理论进行了简要介绍。同时对景区的特点和现 状，以及建立利益共享型营销渠道可行性和必要性进行了叙述； 第三部分( 第四、五、六、七章) ：本部分针对第二部分的分析成果，通过 5 福建农林大学硕士学位论文 构建利益共享型营销渠道来解决景区营销渠道存在的问题。其中第四章详细介绍 了景区营销渠道利益共享的实现问题，主要介绍了利益共享型营销渠道构成，利 益共享型营销渠道的模式，建立利益共享型营销渠道可能面临的问题以及利益共 享型营销渠道的实现平台。第五章则分析了景区利益共享型营销渠道的管理问 题，主要从利益共享型营销渠道的建立，利益共享型营销渠道成员的考核，利益 共享型营销渠道的冲突管理，利益共享型营销渠道的终止等四个方面进行了研 究。第六章应用武夷山景区和“驴妈妈 景区门票直销网的案例对利益共享型营 销渠道进行了实证研究。第七章对本研究进行了一个全面的总结，在结论部分指 出了本文研究的不足和未来研究的方向。 研究框架图如下所示： 福建农林大学硕士学位论文 1 3 论文可能的创新之处 论文主要有如下可能的创新之处： ( 1 ) 本文以交易费用理论和委托代理理论作为分析的工具，从景区的角度 切入，将前人较少研究的景区营销渠道作为研究的对象，以提高景区营销渠道的 效率和效果作为研究的目的。 ( 2 ) 为保证景区营销渠道效率和效果的提高，本研究将利益共享的思想引 入了景区营销渠道的研究中，通过构建利益共享型景区营销渠道来实现提高景区 营销渠道效率和效果。 ( 3 ) 在以上研究的基础上，文章对利益共享的核心部分一- n 益共享的具 体实施进行了探讨，通过构建利益共享平台分析了景区利益共享型营销渠道的具 体操作办法，为利益共享型景区营销渠道的具体实施提供了参考依据。 7 福建农林大学硕士学位论文 第二章利益共享型景区营销渠道研究综述 国内外对营销渠道已经作了相当多的研究，营销渠道不仅是学术界研究的热 点，也是企业重点关注的问题。研究的内容非常深入，不少专家学者已经发表了 一大批学术论著，对营销渠道作了许多开创性的研究。如伯特罗森布洛姆( 2 0 0 6 ) 的营销渠道管理的视角，菲利普科特勒( 2 0 0 1 ) 的营销管理，营 销管理( 亚洲版) ，佩尔顿( 2 0 0 4 ) 的营销渠道一种关系管理方法， 安妮工科兰( 2 0 0 3 ) 等的营销渠道。在国内，一些专家学者翻译了大量的营 销渠道方面的文献，并撰写了一批论著。对营销渠道的建立、管理等基本理论， 以及国外知名企业营销渠道作了较为系统的介绍，并结合国内企业的实际运作提 出了新的看法，如庄贵军( 2 0 0 6 ) ，王国才、王希凤( 2 0 0 7 ) 等，在他们的研究中， 营销渠道的效率和效益【4 ，5 1 成为重点关注的问题。目前，国内外学者开始从不同 的角度对营销渠道进行分析，产生了许多研究成果。 2 1 营销渠道研究内容综述 2 1 1 几个概念的界定 ( 1 ) 营销渠道 、 营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。通过这个桥梁， 企业的产品可以更迅速的传递到顾客的手中，同时，这也是产品销售的一个主要 通道。没有这个通道，企业产品的销售将面临很大的问题。 目前，关于营销渠道的定义有许多种。其中比较权威和具有代表性的定义主 要有下面这三种。美国著名的营销学家菲利普科特勒认为：“一条营销渠道是 指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所 有企业和个人呻3 。 美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是：“企业内部和外部 的代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销。 经济学家s t e r n 认为营销渠道的涵义是：“营销渠道是促使产 品或服务j i i 页n 地被使用或消费的一整套相互依存的组织口1 。” 尽管三人的定义不同，但其本质是差不多的。即营销渠道是产品从生产者向 最终消费者流通过程中各中间商连接起来的通道或途径。也就是商品或劳务从生 产者到消费者的一条完整的通道阳1 。本研究所涉及到的营销渠道的概念，也将采 用这一定义。 8 福建农林大学硕士学位论文 ( 2 ) 营销渠道的类型 营销渠道的类型根据不同的分类标准可以有多种分法。根据是否有中间商介 入渠道行为可以将营销渠道分为直接渠道和间接渠道；根据中间商的数量则可以 分为一级销售渠道，二级销售渠道和多级多层销售渠道；根据渠道的宽度则可以 将营销渠道分为密集型分销渠道、选择型分销渠道和独家分销渠道：根据企业采 取的渠道类型的多少分为单渠道和多渠道阳3 。 直接销售渠道和间接销售渠道 直接销售渠道是指企业在市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，直接 把旅游产品销售给旅游者的营销渠道。间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间 商向旅游者推销旅游产品的营销渠道陋1 。这是以是否有中间商来对渠道进行划 分，是否有中间商是这种划分方法的划分标准。 零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道 按照营销渠道的级数，营销渠道可以分为上面这四种。其具体如下面所示： 零级渠道：即由制造商一消费者。 一级渠道：即由制造商一零售商一消费者。 二级渠道：即由制造商一批发商一零售商一消费者。多见于消费品分销( 或 者是制造商一代理商一零售商一消费者) 。 三级渠道：即由制造商一代理商一批发商一零售商一消费者( 或者制造商一 发商一专业经销商一零售商一消费者) 。 在这种分类方法中，零级渠道最短，三级渠道最长。一个企业选择哪个级数 的渠道应该根据实际情况来决定。在实际操作中，有的企业在某一时段可以同时 存在多个级数的渠道。 营销渠道的宽度 营销渠道的宽度，也即在组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型 的旅游中间商的数量随1 ，也是企业在选择营销渠道中一个要重点考虑的问题。宽 渠道意味着产品的销售面很广，但成本同时也是升高，因此它适合于那些大众性 的产品。实施窄渠道，企业产品的销售面将大大变窄。它适合于那些目标顾客比 较集中的产品。 根据营销渠道的宽度，一般可以分为密集型销售渠道，选择性销售渠道和独 9 福建农林大学硕士学位论文 家销售渠道陋1 。密集型销售渠道是指企业在渠道的同一层级选择多个旅游中间 商，以扩大产品与市场的接触面。选择性销售是指企业只选择那些有实力并且与 自己产品目标市场吻合的中间商来经销自己的产品。独家销售渠道是指企业在一 定市场只选择一家中间商来推销本企业产品。 单渠道与多渠道 所谓单渠道，是指在企业营销过程中，只采用某一特定的渠道形式。而多渠 道则是指企业同时采取两种以上的渠道形式来销售自己的产吕。在营销实践中， 由于各个市场的差异性，使企业需要根据具体的情况来实施不同的渠道战略。因 此，在实践中，有的企业可能只有一种渠道形式，有的企业则采用了多种渠道形 式。单渠道和多渠道形式没有好坏之分，完全根据企业自己的营销需要来进行选 择。 2 1 2 营销渠道研究的内容 营销渠道的研究内容不断变化，国外以r o s e n b l o o m ( 1 9 9 9 ) ，s t e r n ( 1 9 9 6 ) ， b e r m a n ( 1 9 9 8 ) 等为代表的西方学者对营销渠道理论的研究集中在三大领域：一 是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为；三是研究渠道关系n0 | 。国内对营销渠 道的研究则从以效率和效益为中心，逐步转向以权力和冲突为中心，直至最近以 关系和网络为中心。渠道管理的中心也从渠道结构转向渠道行为再至渠道关系。 渠道变革的路线也与之相随，从多层级的渠道结构，演变为垂直的、扁平的渠道 结构，现在又开始研究渠道联盟或战略联盟关系。 ( 1 ) 对渠道结构的研究 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，他在1 9 1 6 年便开始对渠道结构进行研 究。1 9 5 4 年到1 9 7 3 年间，对渠道结构理论的研究达到一个高峰。它是渠道理论研 究最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个 成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么 后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他 的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。以 权力和冲突为研究重点的学者，认为渠道成员之间应该是既合作又竞争的联合 体，使用一定的权力来源将会有多重影响。非强制性权力来源可以降低渠道内的 1 0 福建农林大学硕士学位论文 冲突，强制性权力来源则渠道内冲突得到强化。渠道成员的共同行为需要各种资 源来实现组织问和组织内部的目标，组织间的合作和谈判成为了资源交换的重要 方式。 ( 2 ) 对渠道效率和效益的研究 对渠道效率和效益进行的研究以下面的学者为代表。邢以群、丁璐( 2 0 0 3 ) 探讨了借助电子商务平台来提高企业营销渠道的效率和效果。建议企业通过建立 企业内部网和呼叫中心，并采用网络支付等多种支付方式来提高营销渠道的效率 和效果。张丽华( 2 0 0 5 ) 分析了影响营销渠道效率和效果的几个重要问题，如营 销渠道管理过程联系性问题，营销渠道系统相对稳定性问题，传统营销渠道系统 流畅性问题，终端营售网点密度的选择问题等n 朋。建议从整合营销渠道，规模与 效益的平衡等方面来提高营销渠道的效率和效果；李晓勇、程田华( 2 0 0 7 ) 则探讨 了通过优化渠道来提高营销渠道的效率和效益。认为营销渠道的优化目标应从关 注分销商转移到关注顾客，应扩大营销渠道的市场覆盖率，并应保持渠道政策与 企业政策的一致口引。基于这些渠道优化标准来对渠道进行优化，以达到与渠道的 捆绑发展，合作共赢。 ( 3 ) 对渠道权力和冲突的研究 最早对营销渠道的权力和冲突进行研究的是s t e r n ( 1 9 7 7 ) 和e i - a n s a r y ( 1 9 7 7 ) ，他们将渠道权力定义为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进 行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解释为“某个渠道成员a 对另一个渠道 成员b 的权力是指b 在a 的干预下的行为概率要大于没有a 干预下的行为概率 n 4 ，o s t e r n 给渠道冲突的定义是“渠道冲突是指一个渠道成员把另外一个渠道成 员视为阻止和妨碍自己实现目标的情形口h 。国内学者徐慰琴给渠道冲突所下的 定义是某一渠道成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害，设法阻止或在伤害 该成员的基础上获得稀缺性资源的情形。 其后，学者对渠道权力和渠道冲突的具体内容进行了研究。r o s e n b l o o m ( 1 9 9 9 ) 、b o w e r s o x ( 1 9 9 2 ) 和c o o p e r ( 1 9 9 2 ) 都对渠道权力、渠道冲突成 因和影响进行了探讨。认为适当的冲突水平对企业绩效会产生正面的效应，因为 冲突可以导致新的渠道模式取代旧的不适应发展的渠道模式。但如果冲突水平较 高，则可能会对企业的经营产生负面的影响。国内的秦溱( 2 0 0 6 ) 也对传统渠道的 福建农林大学硕十学位论文 冲突进行了深入分析，认为利益目标的分歧和渠道成员实力增强后原有激励不能 满足渠道成员的要求是产生渠道冲突的重要原因。建议建立逆向营销渠道，即厂 商在考虑整条渠道的建设时，由渠道的末端目标消费者开始向上选择，根据目标 消费者来确定渠道成员。企业将原有的渠道逐级控制模式改为企业全员控制模 式，通过这种模式来减少渠道的冲突。孔令夷、张庚淼( 2 0 0 7 ) 从相互依赖性，运 营商与代理商之间的差异性，渠道内在机制的不完善等方面对营销渠道纵向冲突 的原因n 鄙进行了研究，认为目前纵向冲突主要表现在价格冲突，促销冲突，服务 冲突，交易方式和付款方式冲突等方面。而信息沟通不畅，资源稀缺性，内部奖 励制度不当，竞争机制的引入等是导致冲突产生的主要推动力。杨川( 2 0 0 6 ) 则从 权力的来源、权力在渠道中的作用、冲突的起因与来源n 町等角度对营销渠道中权 力与冲突问题进行了深入的分析；窦玉玲( 2 0 0 5 ) 利用关系营销理论，交易成本理 论分析了我国渠道的控制与反控制n 7 1 问题，对影响渠道控制力的因素如渠道权 力、渠道治理结构等进行了分析，并对渠道控制后果的变量如满意、合作、承诺、 冲突等进行了研究。认为是实力的不等导致了渠道中的控制与被控制关系，而这 也正是冲突产生的重要方面。 ( 4 ) 对渠道关系和渠道战略联盟的研究 对营销渠道成员之间关系进行研究也有很多。刘红霞( 2 0 0 2 ) 从关系型营销渠 道的内涵、关系型渠道合作伙伴的选择等方面对关系型营销渠道n 8 1 进行了分析。 认为关系型营销可以产生协同效应，可以共享顾客数据，可以分享对方企业能力。 并建议从销售市场，产品服务、以往成功经验等方面来对渠道成员进行选择。张 剑渝( 2 0 0 5 ) 从关系型营销渠道的形式、特点与演变的动因，关系型营销渠道的治 理、治理结构与治理机制，关系型营销渠道的治理，以及关系型营销渠道构建、 维持与发展的程序与方法等方面对关系型营销渠道进行了全面的解读。王笑 ( 2 0 0 5 ) 则对渠道关系的一个重要因素一一信任进行了分析，认为信任是稳定销售 渠道的前提，公司加强与代理商之间信任关系重在信守承诺，并对代理商表示信 任，同时与代理商一起共同承担经营风险心0 l 。李天保( 2 0 0 7 ) 对联营体堙这一种渠 道关系模式进行了详细的阐述，认为联营体使娃哈哈成功的控制了一级批发商和 二级批发商，而其成功的原因一是承诺，二是与合作伙伴双赢。其还根据分析的 案例总结出了松散型联营体、合伙型联营、承包型联营体等联营体形式。孙素娟 福建农林大学硕士学位论文 ( 2 0 0 6 ) 对渠道联盟的形成原因，形成过程，以及联盟的治理进行了分析，认为市 场全球化、日益高昂的竞争成本、资源互补和协同效应是渠道联盟产生的主要原 因。而要保障联盟有效运作，需要采取愿望约束和行为约束等约束机制和及时、 客观的激励机制瞳2 l 。陈洁、吕巍、崔鸿( 2 0 0 5 ) 分析了上游中间商和下游中间商建 立战略联盟的动因。认为上游供应商主动与下游经销商联盟形成动因有供应链上 关联性、低成本高覆盖率、激励经销商等；而下游经销商主动与上游供应商联盟 形成动因有产品保障和稳定的供应、降低成本和实现差异化瞳朝。 在上面有关营销渠道的研究中，国外学者的研究强调从问题的本质出发，探 讨该问题的本源；国内学者则偏重于对某一行为的影响因素进行研究，分析某一 渠道行为的形成原因、影响因素等。国内外学者对某一渠道行为的具体实施的研 究不多，在某些研究方向甚至还没有进行过研究，对具体实施办法中的微观操作 的研究更少。这导致理论界的研究较难让营销渠道的实践者进行利用，研究成果 没有发挥出应有的效力。 2 2 营销渠道研究的角度 学者在对营销渠道进行研究时，不但研究的内容广泛，研究的角度也各有不 同。学者们从不同的角度对营销渠道进行的分析，使营销渠道得以从不同的角度 得到解读，得出了许多有意义的结论。 陆韶文( 2 0 0 3 ) 从交易成本的角度对营销渠道的管理进行了探讨。它认为机会 主义行为可以分为主动机会主义行为和被动机会主义行为口4 l 。主动机会主义行为 是增加机会主义的主要方面，它增加了渠道的监督成本和谈判成本。企业要想降 低交易费用，需要从产权、专用性资产投资和关系规范这三个方面来努力。关系 规范对关系管制下的机会主义行为具有约束作用，而产权则可以通过行政命令来 实现监督，而通过让代理商投入专用性资产可使代理商自我约束。 张剑渝( 2 0 0 5 ) 从关系营销的角度对营销渠道的形成、治理直至终止进行了研 究。他认为，大多数的渠道交易关系都位于“一体化连续区间”的两端之间，也 即从短期交易向长期交易的演进过程之中，应通过关系预期、价值认同、沟通保 障、相互依赖、增强信任、兑现承诺等互动行为来构建，维持，发展长期导向的 渠道关系n 9 | 。 杨川( 2 0 0 6 ) 则从渠道权力的角度对渠道管理进行了阐述。文献对渠道权力的 福建农林大学硕士学位论文 来源、渠道权力与渠道依赖、渠道冲突的原因和根源进行了分析，并探讨了由于 渠道权力存在导致的渠道失衡问题。文献提出了解决渠道冲突的方法并通过权力 主体和权力客体博弈范式的构建讨论了渠道成员的行为选择模式，并最终得出了 渠道博弈的共赢模式战略联盟这一种共赢模式n 。 对营销渠道的不同研究角度使人们能从多个角度审视影响营销渠道的因素， 找出决定营销渠道发展的关键因素。在已有的研究中，各个研究角度的研究都比 较深入且对实践具有战略指导意义。但同时也可以看到，研究的角度并不是很 多，且已有的研究多从理论上进行探讨，具体操作层面的内容仍然偏少。 2 3 利益共享理论相关内容 利益共享的思想最早出现在马克思的资本论中，他提出的劳动的二重 性，即具体劳动和抽象劳动共同创造价值，再按照各自的创造来分配劳动成果， 这是利益共享思想在人类研究中的最早起源瞳5 j 。再后来，萨伊提出的劳动、资本 和土地，马歇尔提出的劳动、资本、土地和组织，舒尔茨的“人力资本论”等都 蕴涵着利益共享的思想。上述研究可以说是利益共享思想的起源，在现实的营销 活动中，利益共享思想的研究主要集中在以下方面。 ( 1 )对利益共享实现条件的研究 叶正茂、洪远朋( 2 0 0 6 ) 提出利益共享制度的设计原则应是“共同占有，权利 共使，利益共享，风险共担”，权利共使和风险共担是利益共享的前提条件。张 子刚、周永红( 2 0 0 4 ) 认为供应链中存在的信息不对称导致了成员之间的利益不均 衡，要实现各自利益和整体利益的最大化，供应链成员之间必须信息共享。而且 信息的共享是建立在双方自愿的基础上的，只有核心企业的共享要求被满足了， 整个供应链的共享才可实现髓6 】。孙欣( 2 0 0 7 ) 指出，利益共享必须有信任和承诺 机制的保证。只有共享利益的双方保持诚信，利益共享才有实现的基础。而一种 重要且有效的承诺方式就是针对合作伙伴在交易专有资产上进行投入。交易专有 资产的投入越大，结束合作关系给它造成的损失就越大7 1 ，这就可以保证利益共 享双方关系的稳定性。 ( 2 )利益共享实现操作方式的研究 g i a n n o c c a r oi ( 2 0 0 4 ) 和p o n t r a n d o l f op ( 2 0 0 4 ) 指出，在渠道成员之间可以 通过建立利益共享合约来实现利益的共享，在实施过程中可以分别由制造商和分 1 4 福建农林大学硕士学位论文 销商向各自下游企业提供利益共享合约，从而使整个供应链达到利益的共享。 李骏阳，陈艺春( 2 0 0 4 ) 对利益共享的机制进行了研究，认为要达到利益共享，首 先必须信息共享，然后将共享的内容再深入到操作层面四3 ，并通过数学模型验证 了在一定条件下利益共享实现的可能性。安勇、张杰明( 2 0 0 4 ) 则探讨了基于期 权的供应链利益共享契约，期权契约是指在供应商投资生产之前，销售商预定生 产能力并为此支付期权费用；在市场实现时，销售商有权从供应商手中以执行价 购买不超过期权订购量的产品。期权的引入，有利于行业资源的整合，进而实 现供应链整体利润的最优，达到供应商和销售商的双赢汹3 。 ( 3 ) 现有利益共享模式的研究 何勇、杨德礼、吴清烈( 2 0 0 6 ) 探讨了努力因素对实现供应链利益共享契约 的影响，他们认为，单纯的利益共享契约无法实现供应链协作的最优目的，在利 益共享契约中引入回馈和惩罚策略则可以很好地解决这一问题口，这也就意味着 在利益共享模式中需要加入努力因素来实现供应链的利益共享。王勇、裴勇 ( 2 0 0 5 ) 分析了具有价格敏感性的供应链的利益共享合约，建立具有价格敏感性 的最终消费需求的数学模型，进一步研究最终销售价格p 为内生变量的条件下实 施利益共享合约的情况，验证- j - 禾, j 益共享合约下供应链能达到协作状态口别。贺慧 玲( 2 0 0 6 ) 则研究了手机业务的利益共享模式，她认为产业链的健康发展与完善， 需要产业各环节的共同参与和合作，并可以建立切实可行的商业模式。产业链中 的各个环节既相对独立专注于自己所擅长的专业领域，又能相互联系支持，开 拓新的盈利模式，并且各方都能从中获益口引。这对于促进新型产业链的发展有非 常大的好处。 ( 4 ) 对实行利益共享型合作模式意义的研究 吴志清( 2 0 0 4 ) 通过对鹅加工企业与养鹅专业户利益共享合作模式的研究， 探讨了利益共享合作模式对促进农业产业结构调整，促进农业市场化的意义。认 为利益共享模式既发挥了龙头企业的带动作用，又帮助农民加快了农业结构调整 步伐。同时也提高了养鹅专业户和加工企业的收入，适应了市场发展的需求。贾 探民、杜双田、周雷( 2 0 0 1 ) 认为利益共享和风险共担是产业化的关键b 制。分 析认为利益共享制度加快了科研成果的市场转换，使公司、基地和农户形成了一 条有机的纽带。同时，利益共享也提高了农民生产的积极性，使其有动力去参与 福建农林大学硕士学位论文 农业的产业化过程。另外在这一过程中，还必须关注产业化参与各方的风险共担。 从目前对利益共享理论的研究来看，学者主要从利益共享的内容，利益共享 的意义，利益共享的影响因素等角度进行了研究。不但研究的数量少，研究成果 也不深入和系统。对利益共享在实践中如何执行以及营销渠道中利益共享的研究 都比较少，有待进行更深入的探讨。 2 4 景区营销渠道研究 尽管现在对营销渠道的研究非常多，但专门研究景区营销渠道的并不是很 多。在已有的研究中，d o u g l a sg p e a r c e ( 1 9 9 9 ) ，c h r i s t i a ns c h o t t ( 1 9 9 9 ) 通过对游客的调查，分析了游客注重的三个问题：信息的寻找，预定和付款。 刘晓辉( 2 0 0 6 ) 通过对贵州旅游产品的分析，提出了针对不同客源区域的渠 道策略。对国外市场，采用选择性的分销，如具有高水平服务和设备的旅游批发 商策略或是选择拥有较高知名度的旅游零售商独家分销的渠道策略；国内市场则 采用密集的分销策略，广泛的采用当地尽可能多的旅游零售商和网络直销相结合 的渠道策略引。 张丽华( 2 0 0 5 ) 分析了旅游名牌产品营销渠道中的几个焦点问题：营销渠道 管理过程联系性问题，营销渠道系统相对稳定性问题，传统营销渠道系统流畅性 问题，营销渠道成本与服务水平均衡性问题，营销渠道价值的评价问题，终端营 售网点密度的选择问题n 刳，并分析了营销渠道选择的策略。并建议从垂直营销渠 道由交易型向伙伴型关系转变，水平营销渠道由单独生存向共生性转变，网络营 销与传统营销的整合等各方面来整合优化旅游产品的营销渠道。 徐玉萍在( 2 0 0 6 ) 建议从各中心城市设置旅游服务点、在公共场所和高速公 路设立广告牌，在重点目标市场培植中间商等来发展近程旅游市场；从开辟新的 营销渠道，采用先进的技术手段建立销售渠道，通过旅行社整体购买等来发展远 程市场口7 1 。 陈辉、曾海珊( 2 0 0 1 ) 认为要景区进行营销活动，首先需要进行调研，包括 对主要客源地和新兴客源地的调研；其次要进行各种促销活动，包括隐性的促销 活动；再次要加强景区软硬环境的建设，包括交通、旅游设施和管理的建设；另 外建议通过与一些文化交流组织、宗教团体、同乡会等合作来开辟新的营销渠道， 并建议大力发展互联网，将互联网渠道作为一种新的营销渠道来重点打造m 1 。 1 6 福建农林大学硕士学位论文 竺丽萍( 2 0 0 6 ) 分析了千岛湖景区营销模式的五指营销3 ，千岛湖景区认 为营销的五个重点方面分别为景区品质、可进入性，知名程度，产品价格和营销 力度五个方面。与此为对应，千岛湖景区实行了五指营销，即大拇指代表旅游者， 中指代表媒体，食指代表组团社，无名指代表地接社和小拇指代表景区。旅游者 是景区营销过程中的最重要因素，同时，营销过程中也要重视媒体和各类旅行社 的作用。 从上述综述可以看到，目前对景区营销渠道的研究主要集中在新渠道的开 辟、渠道成员的选择、渠道长度和宽度的选择、渠道分销方式的选择等景区目前 关注比较多的方面。对商业企业关注较多的营销渠道联盟、营销渠道结构等方面 的研究较少。对近年来商业企业关注的营销渠道共赢问题也少有学者进行研究， 对共赢如何实现等具体操作方面的研究也少且零散。在目前景区之间竞争日趋激 烈，景区营销渠道重要性增强和网络渠道和专业俱乐部这两种新的渠道形式的影 响下，对景区营销渠道进行更深入的研究非常必要。引入先进的思想对景区营销 渠道进行研究，提高景区营销渠道的效率和效果成为当前景区研究的重要课题。 而在营销渠道的研究中，渠道成员之间的利益共享是关键和核心的问题。解决了 渠道成员的共赢，其它渠道问题的解决也就有了更好的基础。本人将在前人研究 的基础上，系统的探讨能实现渠道成员共赢的利益共享型营销渠道理论以及该理 论的具体操作和管理。 1 7 福建农林大学硕士学位论文 第三章利益共享景区营销渠道的理论分析 3 1 研究利益共享型营销