（企业管理专业论文）基于品类管理的制造商与零售商合作研究.pdf

t lk 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 躲盆塑：一嗍坐阻 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：燃：导师签名：刍缓里型乞日期： 摘要 摘要 品类管理作为一种新兴的零售管理方法，在全球范围内被广泛接受和应 用，并不断发展着。但对制造商与零售商如何针对品类管理的具体流程如何进 行合作的研究较少，本文则结合对国内外品类管理理论及制造商与零售商合作 理论，对品类管理具体实施进行分析与研究，并找出双方合作中容易存在的问 题并提出解决对策。并探讨目前由制造商作为品类领队来主导品类管理的实施 所存在的瓶颈以及品类管理未来的发展趋势。 本文的主要内容包括：研究内容、背景、意义、方法、思路及创新点；品 类管理理论及制造商与零售商合作理论综述：双方进行品类管理合作的动因、 条件、原则分析；品类管理实施过程中制造商与零售商合作中的具体步骤，包 括品类选择与定义、角色分配、评估、策略与战术的选择等；品类管理结果的 评估及过程中存在的问题与对策。 通过上述的研究，本文对品类管理实施过程中制造商与零售商合作的研 究，明确了合作的核心，使得双方合作实施品类管理的流程与责任更清晰，选 择案例，对品类管理过程中制造商与零售商合作流程进行分析与印证。并从实 施过程中容易存在的问题入手，分析制造商为主导地位的瓶颈问题，找到品类 管理的发展趋势。得出零售商将成为主导，形成1 对多的合作模式以及品类管 理方法推向更广泛的行业当中的结论。 关键词品类管理；合作；品类角色 北京一i ：业人学管理学硕+ 学位论文 i i a b s t r a c t a b s t r a c t c a t e g o r ym a n a g e m e n ti san e wm e t h o di nr e t a i lm a n a g e m e n t a n di ti sw i d e l y w i d e l ya c c e p t e da n da p p l i e do v e rt h ew o r l da n dc o n s t a n t l yd e v e l o p s b u ti ti sl i t t l e r e s e a r c ho nh o wm a n u f a c t u r e r sa n dr e t a i l e r s g e tc o o p e r a t i o na tt h es t r a t e g i e si n c a t e g o r ym a n a g e m e n t t h i sp a p e rc o m b i n e st h ed o m e s t i ca n df o r e i g nt h e o r ya t c a t e g o r ym a n a g e m e n ta n dc o o p e r a t i o nb e t w e e nm a n u f a c t u r e r sa n dr e t a i l e r s ，f o c u s e s o nt h ei m p l e m e n t a t i o nw h e nt h et w oe n t e r p r i s e sg e tc o o p e r a t i o n ，t r i e st oi d e n t i f yt h e p r o b l e m si na n dg i v e st h er e s o l u t i o n a n dd i s c u s s e dt h eb o t t l e n e c k sw h e nt h e m a n u f a c t u r e ra sac a t e g o r yl e a d e rt ol e a dt h ei m p l e m e n t a t i o no f c a t e g o r ym a n a g e m e n t a tl a s t , f o r e c a s t st h ef u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n do f c a t e g o r ym a n a g e m e n t mm a i nc o n t e n t si n c l u d e ：t h es t u d y ，b a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c e ，m e t h o d s ，i d e a s a n di n n o v a t i o n ；c a t e g o r ym a n a g e m e n t t h e o r ya n dm a n u f a c t u r e r sa n dr e t a i l e r st h e o r y ； a n a l y s i sa tt w os i d e sc o o p e r a t i v em o t i v a t i o n , c o n d i t i o n s ，p r i n c i p l e si nc a t e g o r y m a n a g e m e n t ；t h es p e c i f i cc o o p e r a t i o nb e t w e e nm a n u f a c t u r e r sa n dr e t a i l e r si n c a t e g o r ym a n a g e m e n ti m p l e m e n t a t i o np r o c e s s ；r e s u l t so ft h ec a t e g o r ym a n a g e m e n t a n dp r o c e s sp r o b l e m sa n dc o u n t e r m e a s u r e s t h r o u g ht h i sr e s e a r c h ，t h i sp a p e rr e s e a r c h e sa tt h e c o o p e r a t i o nb e t w e e n m a n u f a c t u r e r sa n dr e t a i l e r si n t h e c a t e g o r ym a n a g e m e n t ，d e f i n e st h e c o r eo f p a r t n e r s h i p ，c l e a r st h ei m p l e m e n t a t i o na n dd u t y a n df o c u s e so nt h ep r o b l e m sw h e n m a n u f a c t u r e r sl e a d i n gt h ec a t e g o r ym a n a g e m e n t ，f i n d st r e n d s t h ec o n c l u s i o ni st h a t r e t a i l e r sw i l lp l a yal e a d i n gr o l e i nt h ec a t e g o r ym a n a g e m e n t ，f o r m i n go n ep a i ro f m u l t i p a r m e r s h i pm o d e l ，a n dc a t e g o r ym a n a g e m e n ti n t ot h ew i d e ri n d u s t r y k e y w o r d sc a t e g o r ym a n a g e m e n t ；c o o p e r a t i o n ；c a t e g o r yr o l e i i i 北京t 业大学管理学硕十学位论文 i v 目录 曼曼曼曼曼曼曼鼍毫! 曼曼! 苎! 曼曼曼兰曼曼! ! 曼! 曼曼曼! 皇曼曼曼皇曼鼍皇! 曼! 曼曼曼曼曼! 曼曼曼! 曼皇曼鼍曼! 皇曼i i ；| ；i 曼! 曼曼皇 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 第1 章绪论l 1 1 选题背景1 1 1 1 快速消费品特点l 1 1 2 品类管理定义l 1 1 3 品类管理中的制造商与零售商合作的发展2 1 2 研究意义。2 1 2 1 理论意义2 1 2 2 实践意义2 1 3 研究思路、研究方法及创新点3 1 3 1 研究思路3 1 3 2 研究方法4 1 3 3 可能的创新点5 1 4 相关概念的界定。5 1 5 本文的组织6 第2 章相关理论综述7 2 1 品类管理的国内外研究回顾7 2 1 1 国外相关理论研究8 2 1 2 国内相关理论研究8 2 2 制造商与零售商战略合作伙伴理论基础1 0 2 2 1 合作伙伴的选择1 0 2 2 2 合作机制的建立10 2 2 3 建立合作伙伴关系的障碍1 1 2 3 本章小结：- 1 1 第3 章制造商与零售商合作实施品类管理的前提与基础1 3 3 1 品类管理中制造商和零售商合作的动因1 3 3 1 1 资源互补1 3 3 1 2 节约交易成本1 4 3 2 实施品类管理时制造商对零售商的选择1 6 3 2 1 目前国内品类管理的现状1 6 3 2 2 制造商选择零售商1 7 3 - 3 品类管理中制造商和零售商合作的基础1 9 3 3 1 品类管理中制造商和零售商合作的条件1 9 3 3 2 品类管理中制造商与零售商合作的原则2 5 3 4 本章小结2 6 v 北京工业大学管理学硕士学位论文 第4 章品类管理实施中的制造商和零售商的合作2 7 4 1 品类角色确定2 7 4 2 共同评估品类2 8 4 2 1 消费者评估2 8 4 2 2 品类发展趋势评估2 9 4 2 3 零售商评估。2 9 4 2 4 制造商评估。3 0 4 2 5 竞争对手评估3 0 4 3 品类策略分析3 0 4 4 共同制定品类战术3 1 4 4 1 产品组合与商品陈列。3 2 4 4 2 高效定价3 4 4 4 3 共同探讨促销方案3 4 4 4 4 共同引进新品3 5 4 4 5 共同制定高效的补货战术。3 6 4 5 案例分析一北京华联婴儿护理中心3 7 4 5 1 案例介绍3 7 4 5 2 案例分析3 8 4 6 本章小结3 9 第5 章合作实施品类管理过程中存在的问题与对策4 l 5 1 对品类管理结果的评估4 1 5 1 1 品类角色评估4 l 5 1 2 制造商与零售商的合作程度评估。4 l 5 2 制造商与零售商合作过程中应注意的问题与建议4 2 5 2 1 我国快速消费品企业缺乏组织合作的意愿4 2 5 2 2 人员专业水平欠缺。4 2 5 2 3 合作程度不深入4 3 5 2 4 信息共享与处理程度低：4 3 5 2 5 制造商主导的问题4 4 5 3 合作的发展趋势4 5 5 3 1 零售商主导成为趋势4 5 5 3 2 形成一对多的品类管理合作模式4 5 5 3 3 合作模式延伸至非快速消费品行业4 5 5 4 本章小结4 6 结论4 7 参考文献4 9 攻读硕士学位期间所发表的学术论文一5 1 j 萝【谢5 3 v i 通过规模的市场量来获得利润和价值的实现l l j 。目前快速消费品品种、数量和 品牌都在逐渐丰富，不断刺激着消费者的视觉、心理及对产品的忠诚度。 随着我国经济的发展，消费者对于产品的样式、质量、品味、时尚、售后 服务等要求越来越苛刻，他们要求商家提供新鲜的、高质量、价格合理的商品 以及提供更好的服务。而快速消费品的营销环境有着高度不确定性，这就要求 制造企业必须要高效的吸收市场信息，对顾客的需求有足够的了解，并对市场 发展趋势做出时时的反应，及时调整产品生产和服务，牢固的抓住顾客从而抓 住市场。 1 1 2 品类管理定义 美国是零售业发展最早的国家，美国的食品营销协会于上世纪9 0 年代针对 快速消费品提出了e c r ( e f f i c i e n tc u s t o m e rr e s p o n s e 高效消费者响应) 体系以 及品类管理概念，并在美国得到了普遍相应。 经过其l o 多年的发展证明，品类管理是一种科学的，系统的，精细化的零 售管理方法，是现代零售企业提升市场地位，获取竞争优势和利润的新兴技术 手段。随着零售巨头沃尔玛进入我国，上海联华超市与宝洁公司的战略性合 作，越来越多的零售商开始将品类管理融入日常的业务管理，越来越多的制造 商也在建立品类管理队伍。 欧洲高效消费者响应( e c r ) 推动委员会为“品类管理 所下的正式定义为： “品类管理是零售商与生产商将品类视为一个策略经营单位、以提升消费者的 价值为焦点，共同管理品类的过程。” 2 1 也就是说，其重点在于零售商和制造 商“共同合作 来提升消费者价值，制造商与零售商建立合作关系是确保品类 管理成功的重要要素。 北京t 、j p 人学管理学硕十学位论文 1 1 3 品类管理中的制造商与零售商合作的发展 从制造商的角度来说，其要面对零售商角色转换，必须将自己从简单的提 供产品升级为提供服务、提供解决方案，这样才能加强自己在零售终端的地 位；而对零售商来讲，对制造商资源的获取，将是价格竞争、网点渠道竞争后 的新目标。 品类管理将商品品类作为战略经营单位，通过对消费者需求的了解和把 握，收集分析市场数据与销售数据，从而找到适合自己企业的商品经营方案。 这样制造商与零售商通过两方的战略性合作，打破了传统情况下各自为政的经 营模式，更好地满足消费者需求。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 从上世纪九十年代品类管理提出至今，很多国家都在不断实践与发展。对 于品类管理理论的研究比较深入，对制造商与零售商合作的理论更是非常丰 富，但是品类管理是建立在制造商与零售商合作基础上的，而对此方面研究的 较少。本文将在现有的制、零合作的理论上，探讨双方合作的基本动因，合作 的条件与原则，并具体分析品类管理流程中双方的合作模式。 1 2 2 实践意义 1 2 2 1 对制造商与零售商合作提出了一个新角度随着经济发展，企业间的竞争 不断加剧，很多企业逐渐向供应链要利润。因此，制造商与零售商的合作就越 来越普遍。制造商和零售商，从供应链的的角度来看，只有双方均以消费者的 需求为中心，充分发挥自身的优势，以开放的心态互利互助，才能达成让消费 者满意这个终极目标，从而提升消费者对制造商和零售商的满意度。 而品类管理实施中要求制造商作为某一类商品的品类领队，对一类商品负 责。我们知道同一品类包括很多产品与品牌，此时作为品类领队的制造商就不 能以自己企业的产品为主，而必须要从消费者的角度出发，结合零售商的战 略，考虑此品类商品的发展，从而对一类商品进行管理。这就为制造商与零售 商的合作提出了一个新角度，制造商的角色与以往有所不同，不单单是某个商 品的提供商，而升级到某类商品的商务方案提供商，也使得其与零售商的关系 更进一步，参与到零售商对于某类商品的具体经营业务当中。 - 2 - 第1 章绪论 1 2 2 2 制造商与零售商充分合作能够提高品类管理的深度品类管理是一个管理 的过程，包括有6 个成功要素，品类策略，业务流程，品类评估，信息技术， 组织能力以及合作伙伴关系。其中，品类策略和业务流程为核心要素，品类评 估，合作伙伴关系，信息技术和组织能力是成功实施品类管理的保障性要素 3 】 o 合作伙伴关系指的就是制造商与零售商的关系已经从传统的买卖关系上升 到战略性合作伙伴关系。并且，他们的合作程度影响着品类管理的合作深度。 ( 如图1 1 所示) 制造商零售商 制造商零售商 图1 1 非合作性品类管理与合作性品类管理 f i g u r e l - 1d i f f e r e c eb e t w e e nc o o p e r a t i v ec a t e g o r ym a n a g e m e n ta n dn o n - c o o p e r a t i v e 1 3 研究思路、研究方法及创新点 1 3 1 研究思路 本文在品类管理理论与制造商和零售商合作的理论指导下，分析品类管理 下的制造商与零售商的合作动因，合作原则与基础，重点研究两者合作的流 程，提出合作注意问题，丰富现有制、零合作理论及品类管理理论内容，并为 品类实施提供现实的指导及优化建议。主要思路如图l 一2 所示： 3 北京t 业大学管理学硕十学位论文 文献理论基础 合作的条件 合作过程 评估与优化 1 3 2 研究方法 图1 - 2 本文的研究思路 f i g u r e i - 2r e s e a r c ht e c h n i c a la p p r o a c h ( 1 ) 文献研究法：掌握国内外对品类管理的研究成果及动态，对零散的品类 管理理论进行总结、提炼的基础上，补充具体的制、零合作的理论，为以后该 领域的研究提供理论支持。 ( 2 ) 归纳研究法：综合运用品类管理理论、制造商和零售商的合作理论，建 立新的研究框架基础，归纳分析出在品类管理实施中制、零合作的动因和原 则。 ( 3 ) 实地调研法：对我国北京及上海地区某些大型零售企业的品类管理发展 状况进行研究。 ( 4 ) 比较研究方法：在研究品类管理条件下制造商与零售商的合作时，运用 比较分析方法，分析制造商与零售商的合作与传统的合作有什么不同，并对具 体的合作流程进行探讨。 4 第1 章绪论 1 3 3 可能的创新点 ( 1 ) 现有的品类管理理论主要关注零售商在实施品类管理时的一些具体问 题，例如货架的陈列及商品组合，对于品类管理的基础与制造商的合作问题 的理论研究还缺乏系统性。本文通过对双方合作的理论研究及动因、原则、基 础的分析，重点研究品类管理流程中制造商与零售商的合作模式。 ( 2 ) 以往的制造商与零售商合作中，制造商从自己的角度出发，为自己的品 牌谋得利润，然而品类管理中，一个作为品类领队的制造商不仅需要关注自己 品牌的发展，更需要以消费者需求为中心，从整个品类的角度上与零售商合 作。因此，本文分析制造商和零售商在品类实施合作过程中会遇到的问题，并 探讨解决对策。 ( 3 ) 目前的品类管理操作中，制造商占主导地位，而零售商在品类管理的过 程中直接面对消费者，加之其在品类组货方面不断积累经验以及自有品牌不断 成长，将逐渐的提升自己在品类管理合作中的地位，形成零售商主导的合作模 式。并会将品类管理的合作模式推广到更多的具备条件的中型企业中去，达到 制造商和零售商互利双赢的目的，更好地满足消费需求，以供应链的合作优势 共同赢得市场。 1 4 相关概念的界定 品类管理思想起源于美国食品行业，针对的是快速消费品类，并且e c r 的 提出也是针对使用与产品单位价值低，库存周转率高，毛利少，可替代性强， 购买频率高的行业【4 】。目前的零售行业存在的商品有上万种，存在着大量的商 品品类，零售商无法对所有品类进行品类管理，且考虑到某个品类中会存在着 大量的制造商，然而并不是每个制造商都有能力来进行品类管理。 因此，本文所探讨的合作对象中的制造商，定位在有绝对话语权的大型知 名制造商。需要该制造商对某一个品类拥有多个品牌，且拥有商品功能互补性 强的多种产品。例如目前最典型的品类管理是宝洁公司与沃尔玛的合作，宝洁 公司作为制造商，对沃尔玛提供的洗护用品中，拥有不同类型、不同规格、不 同品牌的商品。其对沃尔玛超市中的洗护用品品类就具有指导意义，可以提供 多种商品组合，那么对于该品类的管理，就具有优化商品组合、定价、促销等 方面的条件，否则对于单一品牌或是单一商品提供厂商来说，其取得竞争对手 相同品类的相关数据不容易，并且其对自身的产品或品牌高度关注，那么对于 实施某一品类的管理也将是非常困难的。 5 北京t _ q k 人学管理学硕 ：学位论文 1 5 本文的组织 本文将制造商与零售商合作理论运用到品类管理中，对合作过程进行探 究。整篇文章分为五部分： 第一部分主要介绍了本文研究的主要内容、意义、思路、方法以及本文的 研究重难点问题及创新点。 第二部分是相关的理论综述。对品类管理理论及制造商与零售商合作的国 内外研究现状进行回顾，关于品类管理的理论与制造商与零售商的合作理论虽 然比较详细，但并没有品类管理的具体流程中制造商和零售商合作的相关研 究，本文尝试对制造商与零售商的合作进行探讨。 第三部分是对品类管理中制造商与零售商合作的前提与基础的分析。主要 从资源互补与节约交易成本两个方面分析双方合作的动因，并根据商圈的测 定、零售商经营状况及品类地位等因素对零售商进行选择，并探讨制造商与零 售商合作的条件与应遵循的基本原则。 第四部分是本文的重点部分，结合品类管理的相关业务流程，围绕着双方 合作的品类的角色，对其进行评估，策略的选择以及具体战术的制定。从商品 组合与货架陈列、定价、促销、新品引进及高效补货几个方面具体研究制造商 与零售商的合作过程，并分析其在合作过程中的基本作用。 第五部分通过品类角色匹配及制造商与零售商的合作程度评估对品类管理 的结果进行分析，并找出双方在合作中容易遇到的问题，并提出解决对策。最 后对品类管理中双方合作的未来趋势进行分析。 6 零售商相互协作的基础上而形成的一种新型流通体制【5 】。 这一系统是通过对制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低 的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。其最终目标是打破制造商 与零售商传统的各自为政的经营模式，形成稳定的合作伙伴关系，建立对消费 者需求敏捷反应的系统，通过共建信息系统实现信息的精确共享，以及高效的 实务流，使得产品在整个供应链内部有序流动。e c r 系统主要关系到以下几个 范畴： ( 1 ) 顾客需求管理市场营销归根结底是要满足消费者的需要和需求，企业 组织通过对顾客的调查及市场消费趋势的研究，选择目标顾客群，增加自身强 项，改善弱项，构建核心竞争力，从内部人员、支持系统及企业战略各方面予 以准备与配合，为消费者提供满意度更高的商品，更有效率的响应消费者的需 求。其主要内容包括：“需求策略与能力、商品组合最优化、促销最佳化、新 商品导入最佳化、通过合作创造消费者的价值。”l 6 j ( 2 ) 供应管理e c r 系统重视在整个供应链条中的企业运作，包括自动订 货、连续补货、合理的安排运输规划与库存操作等。通过对企业现有组织结构 的调整，配合信息系统，提高对顾客需求的响应速率。 ( 3 ) 数据与信息的共享数据与信息是e c r 系统的主要驱动力，例如对顾客 需求的判断主要来源于信息的分析；零售商内部的商品结构也是通过对数据的 分析来确定；具体的经营活动也需要通过数据的反馈来指导等等。 ( 4 ) 整合能力建立全程供应链管理的流程和规范，制订供应链管理指标； 利用先进的信息技术和物流技术缩短供应链，减少人工失误，提高供应链的可 靠性和快速反应能力；通过规范化、标准化管理，提高供应链的数据准确率和 及时性；建立零售商与供应商数据交换机制，共同管理供应链，最大程度地减 低库存和缺货率，降低物流成本。 - 7 - 北京t 业大学管理学硕- f ：学位论文 2 1 1 国外相关理论研究 品类管理是快速消费品的生产商与零售商的一种合作方式，是以品类为战 略业务单元，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化的，不 断的，以消费者为中心的决策思维过程。该理论提供了一种替代传统的品牌管 理的新方法a r a u j oa n dm o u z a s ( 1 9 9 8 ) ：g l u e na n ds h a h ( 2 0 0 0 ) ：k u m i aa n d j o h n s t o n ( 2 0 0 1 ) ；d e w s n a pa n dh a r t ( 2 0 0 4 ) 。 目前的品类管理实施中，最成功的例子是沃尔玛和宝洁公司的合作，从中 我们可以发现品类管理有助于制造商和零售商提升自身的经营能力。但在对品 类管理的研究中，很多专家还有自己的看法：f o x ( 1 9 9 5 ) ，f r e e d m a n ( 1 9 9 7 ) 认为某一品类的制造商作为品类领队，对此品类商品负责，来指导协助零售企 业来进行品类管理，可以使零售企业提升品类管理的实施程度。d u s s a r t ( 1 9 9 8 ) ，b a s u r o y ( 2 0 0 1 ) 认为，经营某一品类商品，会存在着多个制造商与 供应商，而这些生产者与商品供应者通常比零售商更了解消费者的需求，能够 更好的指导品类管理。b l a t t b e r ga n dd e s r o c h e r s ( 2 0 0 3 ) 认为在品类管理中制造 商作为某一品类的领队与传统的角色不同，他需要管理自己以及竞争者的商品 及品牌。很有可能从自己的利益出发，借助自己作为品类领队在品类管理中的 地位，创造较高的竞争平台，提高费用，减少竞争者的机会。g r u e n & s h a h ( 2 0 0 0 ) ，v a r l e y ( 2 0 0 1 ) 认为，品类管理的有效实施，不仅需要双方对消费者 的需求进行满足，更重要的是双方会通过合作来获得利益，利益才是双方合作 的基础。r i i k k ak a i p i a & k a r it a n s k a n e n ( 2 0 0 3 ) 提出了由供应商作为主要角色来 参与实施品类管理，主导各门店的商品组合，品类优化，货架安排与管理库 存，并通过对案例的分析来验证了供应商实施品类管理的可行性1 7 1 。a r t o l i n d b l o m ，r a m io l k k o n e n ，p e t r io l l i l a ，s a a r ah y v o n e n ( 2 0 0 8 ) 认为在品类管理 合作中供应商比零售商拥有更多资源因此可以更有力的影响品类管理。 2 1 2 国内相关理论研究 国内的品类管理从上世纪9 0 年代引入以来，一些学者对品类管理进行了不 同角度的研究和分析： 张松洁、张红霞( 1 9 9 9 ) 介绍了品类管理的事实步骤，并探讨了品类管理的 实践意义，认为品类管理在我国具有良好的应用前景i s 。之后有很多学者对品 类管理的实施进行了研究，大体分为货架陈列、商品组合、供、零合作及品类 管理优化几个方面： 2 1 2 1 品类管理中的货架陈列王青( 2 0 0 2 ) 着重研究了消费者的购买行为，从 收集信息到购买的一系列过程进行分析，明确了商品陈列对消费者的影响，并 探讨如何进行货架陈列与商品选择的选择来满足消费者的需求【9 】。王歆( 2 0 0 4 ) 一8 第2 章相天理论综述 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼舅鼍曼i u 一一, _ i 曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼曼曼舅舅曼曼蔓曼皇曼曼曼! 曼曼曼 认为货架是超市实施品类管理的核心，重点探讨如何对其进行优化调整，从而 得到更大利益【1 0 】。王蓁( 2 0 0 4 ) 对快速消费品中的乳制品的门店进行研究，主 要侧重在货架陈列研究，他认为某个商品在货架上却没被顾客所看到，即是无 效陈列，不仅占用了货架位置，又影响了资金回收i l 。杨国军( 2 0 0 7 ) 对农村 连锁超市进行研究，认为农村超市的品类管理优化应该侧重于品牌、货架及商 品三个方面，并对实施的内容与方法进行了简单的介绍【l 引。张勇( 2 0 0 8 ) 将品 类管理的对象定位药品，对药店进行调查发现，7 0 的商品由店员专业导购售 出，所以对货架的陈列并不重视，而是将部分货架卖给药品提供商，获得收入 【1 3 】。罗毅( 2 0 0 8 ) 也针对药店进行了品类管理的研究，他认为药品的种类与品牌 也在不断的增多，药店内的货架也显得重要起来，药店的商品陈列比超市的陈 列更具特殊性【1 4 】。吴昆( 2 0 0 8 ) 认为商品的货架陈列在超市门店的经营中，具 有重要的作用，不仅可以刺激顾客的购买，也可提高品牌的形象，在超市引用 品类管理后，对消费者购买过程、商品所扮演角色地位及品类之间的相关性作 为考察因素，优化货架陈列，提升企业形象，获得更好的效益i l 引。 2 1 2 2 品类管理中的商品组合何云( 1 9 9 9 ) 认为针对零售商内部销售的产品品 牌组合与货架安排匹配，优化商品类型，使货架陈列的商品组合是消费者所正 需要的，提升消费者的购买欲望【l6 1 。王卓( 2 0 0 5 ) 认为作为某一品类的品类经 理关注店铺的商品配置、组合与促销是否能够满足消费者。商品的组合对于店 铺来说是非常重要的，品类管理不仅要求店铺对货架进行合理安排，并未商品 的选择与组合提出了新思路，可以通过对商品组合的优化来提升消费，加速产 品的周转并且强化品牌【1 1 7 1 。孙健( 2 0 0 8 ) 认为通过为目标消费者提供与别家不 同的商品组合来满足消费者利益，是零售商的基本出发点，通过对消费者的满 足带来自身利益的增长，那么可以由零售商作为主要角色对品类进行管理，制 定相应的标准【1 8 】。罗毅( 2 0 0 8 ) 对药店进行品类管理的研究，认为品类的优化 过程来源于商品的不同组合，根据消费者的需求来做好商品组合可以提升药品 的周转率，降低库存与缺货，提升销售额与毛利润u 9 1 。 2 1 2 3 品类管理中的供、零合作张斌( 2 0 0 3 ) 分析了供应链中的品类管理实施， 讨论了制造商的进场费及技术实施手段等基本问题1 2 们。刘志学、储力( 2 0 0 5 ) 探 讨了在供应商管理库存的条件下，构建激励模型，来分析当缺货时，制造商如 何激励零售商，并对模型进行求解，为制造商与零售商间建立激励合约提供参 考( 2 l l 。程莉，郑越( 2 0 0 6 ) 认为我国的品类管理被很多零售商与制造商接受， 但还存在很多障碍，并且外部环境不成熟限制了品类管理的发展，需要建立合 作伙伴关系来打破各自为政的局面1 2 2 j 。李大垒、仲伟周、路以兴( 2 0 0 8 ) 认为由 零售商实施品类管理不利于连锁零售业的进一步发展，并举例家电行业及家居 行业来证明供应商实施品类管理才是可行的 z 3 1 。 9 北京t 业大学管理学硕+ 学位论文 2 2 制造商与零售商战略合作伙伴理论基础 2 2 1 合作伙伴的选择 ( 1 ) 国外相关理论w e b e r ，c u r r e n t ，b e n t o n ( 1 9 9 1 ) 从零售商的角度对供应商 的选择所应用的原则与方法进行研究，从配送、产品质量、价格与合作意向等 方面对供应商的选择进行j i t 效益分析【2 4 1 。d i c k s o n ( 1 9 9 6 ) 对相关文献进行研究 后，列出了一些独立的准则来为零售商作为选择供应商的标准【2 5 1 。很多专家也 对供应商选择过程的方法与原则进行了研究：w e b e r ，c u r r e n t ，b e n t o n ( 1 9 9 1 ) 将 对合作伙伴的选择方法归纳为线性加权法、数学规划法和统计概率法【2 6 1 。 r o o d h o o f tf ，k o n i n g sj ( 1 9 9 6 ) 使用成本分析法，分析了一些指标对企业生产经 营过程产生的影响，费用的增加等，为合作伙伴的选择提供了合理的依据和方 法 2 7 】。 ( 2 ) 国内相关理论周水银，陈荣秋( 2 0 0 1 ) 主要介绍了直观判断法、采购成 本比较法、层次分析法、a b c 成本法等7 中对合作伙伴选择的方法【2 8 1 。但斌， 张旭梅( 2 0 0 0 ) 利用d e a ( d a t a e n v e o p m e n t a n a l y s i s ) 对公司效率进行评价，先将 公司的一些指标进行筛选，选择评价高的公司，并对目标顾客的需求目标进行 组合优化分析，选择最优合作伙伴。此模型可以评价公司的效率并选择使顾客 需求最大化的合作伙伴【2 9 】。曹秀英，梁静国( 2 0 0 2 ) 通过对企业搜集的数据利 用粗集理论来分析，制定决策表，从其中推导出合作伙伴的分类，从而选择最 优合作伙伴 3 0 j 。 2 2 2 合作机制的建立 ( 1 ) 国外相关理论p a n k a jg h e m a w a t ( 2 0 0 2 ) 从竞争与合作两个角度对合作伙 伴之间的内在机制进行分析，企业之间博弈采取互相合作之后，利润会增加， 使得企业持续发展1 3 。d a v i d f a u l k n e r ，c l l f f b o w a n ( 1 9 9 7 ) 从企业的内外部环境 的核心竞争力、成本问题等，以及外部环境的全球化进程两个方面探讨企业之 间合作的理由，认为企业之间应该加强合作【3 2 】。本杰明古莫斯一卡瑟尔斯 ( 2 0 0 0 ) 认为战略合作的关键在于每个员工或者每个企业都将能力与精力放在自 己最精通的工作上，即每个企业都只关注核心竞争力，在供应链合作中，更好 的发挥作用，使得整体优势加大【3 3 】。 ( 2 ) 国内相关理论马士华教授( 2 0 0 0 ) 从宏观层面上对供应链管理进行了全 面的研究，分析了供应链中的核心企业对合作伙伴关系形成的作用，建立了合 作机制模型，对供应链上企业之间的合作有重要的理论指导意义i s 4 1 。柴跃廷、 董进等人( 2 0 0 1 ) 从微观层面研究了制造商与零售商的合作机制与模式 3 5 】。刘 - 1 0 第2 审相芙理论综述 丽文教授( 2 0 0 1 ) 从供应链的角度，分析了中国企业所面临的问题，理清我国企 业实施供应链管理的思路并对企业间合作的组织形式与合作机制进行了探讨 3 6 1 。曹德骏( 2 0 0 2 ) 认为企业之间的关系应该向相互合作依赖的方向发展，他从 企业生态系统的角度来分析企业之间的竞争，提出了企业之间是“合作一竞 争”模式，从理论上丰富了企业间的合作机制1 3 7 1 。 2 2 3 建立合作伙伴关系的障碍 l e a v yb ( 1 9 9 4 ) 等人研究了合作伙伴关系存在的潜在风险【3 引。道格拉 斯k 麦克贝思( 2 0 0 0 ) 分析了供应链企业之间构建合作伙伴关系的障碍，主 要包括五大方面，即社会因素，组织因素，文化因素，程序因素及态度因素。 所以，构建稳定的合作关系，需要供应链企业之间对各方面进行改进3 9 1 。 2 3 本章小结 从国内外的相关理论研究来看，关于品类管理的理论内容介绍比较详细， 而对于品类管理流程中的具体内容大部分只停留在货架管理、商品陈列及库存 管理等方面，而对制造商与零售商合作实施品类管理的研究存在空白。在合作 关系理论的国内外研究来看，对制造商与零售商合作的动因，对象的选择方 法，合作关系的建立以及合作中存在的障碍分析较多，也为本文中制造商和零 售商合作的研究提供了理论依据。 北京t ) l k 人学符理学硕十学位论文 1 2 第3 章，口l 类管理中制造商与零售商合作的前提卜孑荩础 1 第3 章品类管理中制造商与零售商合作的前提与基础 3 1 品类管理中制造商和零售商合作的动因 3 1 1 资源互补 稀缺的、有价值、且不能模仿与代替的资源是对于企业有利的重要战略资 源。由于每个企业的定位与核心竞争能力不同，需要使用的资源与重点则不 同。因此，每个企业掌握着不同的重要资源。在竞争日益剧烈的当今商业社 会，供应链上的企业，若能够进行资源整合，不仅能够有效配置资源，亦能使 得资源更有效地使用。 3 1 1 1 合作使得资源使用效率提高 企业不能有效的使用资源包括以下几个方面： ( 1 ) 很多企业来拥有一项或者多项资源，而对其现有的活动规模来讲，很多 资源处于闲置状态。比如，某企业拥有全国性的销售、物流与服务网络，而其 只生产一种产品，生产线单一，那么对于其生产的优先商品来讲，全国性的网 络很大一部分是闲置，处在不饱和运行状态，而且企业还需要对如此大规模的 网络进行维护与监管，又浪费了一些不必要的人力与财力。所以，企业需要针 对自身的情况来研究解决方案，例如可以开展合作，将自身建立的销售、物 流、服务网络与其他企业进行共享，这不仅使得网络有效的使用，也为其他企 业提供便利，为自己企业创造额外利润。 ( 2 ) 企业拥有一部分资源，而这部分资源不能独自使用，缺乏相配合的资 源，使得企业对资源的使用效率低下。比如某企业拥有性价比高的产品，而企 业缺乏销售通路，难于将产品推向市场，或是缺乏营销技巧等，导致产品销售 状况差等等，久而久之，导致企业产品的优势逐渐丧失。那么此时，企业就应 该寻找拥有匹配资源的企业，与其进行合作，补充自身资源的欠缺，提高效 率。 ( 3 ) 受到环境、企业自身条件等方面的约束，使得拥有的资源有限，或是实 力不强，导致企业无法发展。例如，一些规模较小的企业，拥有资源较少，核 心竞争能力不明确，竞争能力差。那么，企业可以追随一些大型企业，或是多 个中小企业聚集在一起，形成产业集群，获取相关政策，并且能互相利用资 源，发挥集聚优势，提高企业的竞争实力。 3 1 1 2 合作创造最大化优势空间目前的商业市场中，市场要素不完善与信息不 完全共享，每个企业都是地理的，没有任何一家企业可以拥有所有类型的资 源，或是具有绝对优势。且由于每个企业核心竞争力不强，对于同一资源的使 用也存在差异，那么就为企业之间的资源融合提供了条件。 - 1 3 北京1 、1 2 人学管理学硕十学位论文 很多企业通过资本再投资利用等，完全依靠自身能力来弥补所欠缺的资 源，而这无疑对企业自身的能力进行了消耗，使得企业无法将重大精力完全投 入在核心竞争力的维持上。因此，就需要与其他企业进行资源的融合，即发挥 自己的绝对优势，与其他企业进行资源共享，改变了传统的自身弥补的方式， 可以将自身企业的优势与其他企业的优势进行整合，发挥1 + l 2 的效果，创造 更大的优势。 3 1 1 3 合作提升企