（企业管理专业论文）基于客户资产价值的差异化营销策略研究.pdf

摘要 在企业经营活动中，客户资产已经成为企业最宝贵的资产之一。在企业的营 销活动中，如何认识和运用这一资产，已经成为营销理论和企业营销实践的一个 重要课题。 本文从客户资产价值入手，在第一部分，介绍了客户资产价值的形成，概念 及其发展现状，在此基础上研究营销策略的意义；在第二部分，本文对营销理论 作了简要回顾，进而指出现有营销理论的局限性：它忽略了客户资产价值在量和 结构上的差异性；在第三部分，通过对客户资产价值的相关内容界定，把企业客 户资产价值分为客户购买价值、客户信息价值、客户知识价值、客户口碑价值和 客户交易价值。分析了客户购买价值和客户情感价值分别对企业的发展的作用及 其两者的相关关系；在第四部分，把客户资产价值的构成用数量维度和质量维度 把具有不同客户资产价值的客户分成四种类型，并对不同类型的客户实施不同的 营销策略。对高购买价值高情感价值的客户实施高价格低投入策略；对高购买价 值低情感价值的客户实施高价格高投入策略：对低购买价值低情感价值客户实施 放弃这类客户策略；对低购买价值高情感价值的客户实施低价格低投入策略。最 后，通过对客户资产价值的研究，得出在此基础上的几种营销策略，并指出了本 文的不足之处 关键词：客户资产价值客户购买价值客户情感价值差异化 营销策略 a b s t r a c t c u s t o m e ra s s e t sa l r e a d yb e c o m et h em o s tp r e c i o u sa s s e t so f t h ee n t e r p r i s eb u s i n e s sa c t i v i t y i nt h em a r k e t i n go ft h ee n t e r p r i s e ，h o wt ok n o wa n da p p l yt h ea s s e th a v eb e c o m ea l li m p o r t a n t t o p i ci nm a r k e t i n gt h e o r e t i c a lf 伪e a r c ha n dp r a c t i c eo f b a s i n e s sm a r k e t i n g i nt h ep a p e r , w ef i r s tr e s e a r c hc u s t o m e ra s s 吣i nt h ef i r s tp a r t , w er e v i e w e dt h ec o n c e p ta n d t h ed e v e l o p m e n to f c i t s t o m e ra s s e t s w ec a nf i n dt h ep u r p o s eo f r e s e a r c h i n gt h em a r k e t i n go nt h e b a s eo f i t i nt h es e c o n dp a r t , w er e v i e w e dt h em a r k e t i n gt h e o r y , a n df i n dt h es h o r t a g e s ：i tc a nn o t p o i n to u tt h ed i f f e r e n c e so ft h eq u a n t i t ya n dq u a l i t yo fc u s t o m e ra s s e t i nt h et h i r dp a r t , w e i n d i c a t et h ec o r r e l a t i v ec o n t e n t so fc m t o m 盯a s s e t s c u s t o m e ra s s e t si sd i v i d e di n t oc u s t o m e r p u r c h a s i n gv a l u e ，p u b l i cp r a i s ev a l u e ，e n s t o m e ri n f o r m a t i o nv a l u e , c u s t o m e rk n o w l e d g ev a l u ea n d c u s t o m e rt r a n s a c t i o nv a l u e w ea n a l y z et h es u p p o r t so fp u r c h a s i n gv a l u ea n dl o y a lv a l u et ot h e d e v e l o p m e n to f c o r p o r a t i o a sa n dt h ei n t e r r e l a t i o n i nt h ef o u r t hp a r t , a c c o r d i n gt ot h eq u a n t i t ya n d q u a l i t yo fc u s t o m e ra s s e t , w ec a nc l a s s i f yt h ec u s t o m e r si n t of o u rp a r t s w ec a nu s ed i f f e r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g yt od i f f e r e n tc u s t o m e r s c u $ i o m a $ w i t hh i f g hp u r c h a s i n gv a l u ea n dh i g hl o y a l t y v a l u e , w ec a nu s eh i g hp r i c ea n dl o wi n p u ts l r a t e g y , c u s t o m e r sw i t hh i g hp u r c h a s i n gv a l u ea n d l o wl o y a l t yv a l u e 。w ec a l lu h i g hp r i c ea n dh i g hi n p u ts t r a t e g y , c u s t o m e r sw i t hl o wp u r c h a s i n g v a l u ea n dl o wl o y a l t yv a l u e , w ec a ng i v eu pt h ek i n do f c u s t o m e r s ，c a s t o m e r sw i t hl o wp u r c h a s i n g v a l u ea n dh i 【g hl o y a l t yv a l u e , w ec a nu s el o wp r i c ea n dl o wi n p u ts t r a t e g y a tl a s t , w ec c o n c l u d es o m em a r k e t i n gs u a t c g i e sb a s e do nc u s t o m e ra s s e t s t h e r ea r ca l s os o m ed i s a d v a n t a g e s i nt h ep a p e r k e yw o r d s ：c u s t o m e r a s s e t ；c u s t o m e r p u r c h a s i n g v a l u e ；c u s t o m e r l o y a l t y v a l u e ； d i v e r s i f i c a t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e 碍 图标目录 表2 14 p 、4 c 、4 r 、4 v 营销组合理论比较分析表1 2 图3 - i 客户资产价值构成结构图1 8 图4 - 1 客户购买价值一价格策略图2 6 图p 2客户情感价值一投入策略图2 7 图4 - 3客户收益一客户成本比较图2 7 图4 - 4基于客户资产价值的客户分类示意图2 8 表4 _ l 不同类型客户的营销策略比较分析表 3 1 表4 2各生产空调的上市公司2 0 0 2 年主要财务指标比较分析表 3 7 学位论文独创性声明 本人郑重声明： y9 8 0 0 6 l 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 ，t 、 作者签名： 筋丑 日 期：2 生堑! 拿：奠! 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名：绍五 日期：趔! 垒：矽。 南京师范大学硕士学位论文 第一章导论 一、论文选题的理由和意义 ( 一) 论文选题背景 如何运用好营销策略，吸引和维持顾客，使顾客受益，同时能够给企业带来 长期利润并在市场竞争中获得长期竞争优势，一直是市场营销的一个重要话题。 企业营销策略制定和实施的好坏，直接影响企业的当期利益和后续发展。然而， 在当今的营销体系中，顾客已经成为现代企业最宝贵的稀缺性资源1 。企业在实 施市场营销策略时，一方面要站在客户的角度如何吸引客户，但这往往需要一定 的成本为代价；另一方面要从企业的角度制定策略如何能够区分不同的客户，而 且使不同类型的客户都感觉公平和满意。但在现实的营销策略实施中，很少有企 业会注意对不同客户价值的客户实施差异化的策略。更有甚者很多企业为了吸引 客户价值小甚至为负的客户，而不借牺牲客户价值高的客户满意度或流失。 ： ( 二) 论文选题意义 客户资产价值是企业竞争优势的新来源客户价值( c u s t o m e rv a l u e c v ) 是管理学科中一个里程碑式的概念客户资产价值研究，是管理学理论的努力探 索与企业不断寻求竞争优势以提升竞争力的管理实践两方面结合的产物。自2 0 世纪9 0 年代以来，客户资产价值己成为西方管理学者和企业家共同关注的焦点 领域，被视为企业竞争优势的新来源2 自从哈佛大学波特教授于1 9 8 5 年提出的竞争优势思想得到学术界和企业界 的广泛响应后，为不断寻求新的可持续竞争优势，人们做出了积极的理论与实践 探索。近2 0 年来，具有重大影响和主导地位的理论包括价值链管理、质量管理、 组织与过程再造；另外一些学者提出建立竞争优势的途径还包括运用独特的企业 资源、培育企业核心能力、发展强势而鲜明的企业文化等然而，要使这些理论 和实践对建立企业竞争优势，必须基于这样的一个前提：企业能够为顾客提供超 越竞争对手的优异价值所以，本论文通过对客户资产价值的分类，对不同客户 价值的营销策略研究，从而使企业加强对客户关系的管理，具有很强的理论意义 和现实价值 客户资产价值是企业顾客满意和忠诚的驱动力首先应该指出的是，客户价 值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否定，而是在新的市场竞争形势下对顾客满意、 刘建薪、陈雪阳顾客资产的形成机理与增值策略 j 】商业经济与管理，2 0 0 5 ( 3 ) 。白长虹西方的顾客价值研究及其实践研究 力南开经济评论2 0 0 1 ( 4 ) 1 南京师范大学硕士学位论文 顾客忠诚的延伸与发展，它为企业进行战略选择，提升自身的竞争力提供了一个 全新的理念与方法。事实上，争取顾客满意、顾客忠诚仅仅是企业营销中的战术 问题，而创造顾客价值则是企业获取持续竞争优势的战略问题1 。 企业竞争说到底可以归结为顾客之争，而企业拥有顾客的唯一战略武器就是： 对客户进行有效筛选，创造和交付优异的客户价值。如果企业能比竞争对手为高 价值客户提供更高的感知价值，就能使顾客满意和忠诚，进而使顾客持续购买， 增加关联销售，并形成推荐人效应，最终实现顾客少流失、企业高收入、管理低 成本的效果，从而形成更高的客户价值。所以，客户价值是服务企业顾客满意和 忠诚的驱动力。本论文较深刻地从企业角度阐述企业顾客价值及各组成要素之间 的关系，从客户的购买价值和其他情感价值构成二维四分图，对不同客户进行区 分，使企业对不同的客户类型提出不同营销策略具有重大意义。 客户资产价值是企业实施营销策略的基点。传统的市场营销理论研究多以 “产品”为基点，尽管现代的营销理论是以“客户”为基点，这可以说是一个转 折点，但这分析思维重心是对抗性竞争，即如何比竞争对手做更好。在这种战略 逻辑下，企业容易将目光集聚在竞争对手身上，从而趋向或被迫采用反应性的行 动，丧失主动的市场敏锐性，企业间不得不注重对市场份额的竞争所以，在这 类竞争理论的指导下的一个结果就是：企业的对抗性过强，追求比竞争对手做得 更好，甚至下意识地致力于打败对方，所以为了吸引客户，一味的迁就和让利与 客户，而忽视了客户的价值和质量，它们的真正使命是顾客和企业都获利所以 本文认为企业营销策略的基点应转移到客户价值上来。客户价值理念的出现和对 于客户价值关注使多年来采取以竞争对手为中心的对抗性战略的企业又重新回 归到了战略的真谛2 总之，从企业角度把客户资产价值作为企业营销策略的基 点是由企业存在的长远意义和经营使命决定的。顾客的主观感知对客户价值的形 成有着深刻的影响，本论文在理论研究上，对基于客户资产价值的企业营销策略 进行了探索性的研究，具有一定的意义 深化对不同客户资产价值的认识，并在此基础上对不同客户价值实施差异化 营销策略在理论上，有利于促进客户价值的深化和完善，并与市场营销理论结 合，从而有利于我国市场理论体系的完善；在实践上，从企业角度对客户进行有 效区分，并对不同客户实施不同的营销策略，从而使企业的市场营销更有效率， 使企业获得长期的盈利能力和竞争优势。 任学锋，李坤，顾培亮顾客价值战略与企业竞争优势 j 】南开学报，2 0 0 1 ( 5 ) 墙军伟顾客价值，战略逻辑创新与企业核心竞争力【j 】贵州财经学院学报2 0 0 2 ( 3 ) 2 南京师范大学硕士学位论文 正是上述的意义，激发了笔者的思考，如何深化对不同客户资产价值的认 识? 并在此基础上对不同客户价值实施差异化营销策略? 二、国内外理论综述 ( 一) 国外关于客户资产价值理论的综述 国外对客户资产价值的理论以立足点的不同可以分为两类，一类是完全站在 客户的角度对客户资产价值的解释，主要理论有； 波特在1 9 8 5 年从竞争优势的角度提出的顾客价值理论；载瑟摩尔的可感知 价值理论，他把顾客感知价值定义为：客户可感知价值顾客所能感知到的利益与 其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 吉姆斯安德森和吉姆斯纳拉斯的比较理论，他们提出，顾客价值是顾客从购 买的产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净利益”以及科特勒的可 让渡价值理论和格隆罗斯的顾客价值过程理论，伍德鲁夫的顾客价值认知理论。 由于本文试图从企业的角度对顾客资产价值的解释，对企业不同客户资产价 值实施差异化的营销策略，所以对上述理论不加细述，本文主要对以另一类以企 业为角度的客户资产价值理论进行评述。其主要理论有： 1 r b l a t t b e r g 和j d e i g h t o n 的客户资产价值理论1 客户资产价值首先是由r b l a t t b e r g 和j d e i g h t o n 提出的，他们把客户资 产价值定义为企业所有客户终身价值的净现值之和认为是企业最重要的资产价 值，资源的稀缺性是决定客户资产价值重要性的根本原因，在竞争加剧下关系营 销范式的运用是客户内化为企业资产价值的直接驱动力 2 罗兰t 拉斯特等人的客户资产价值理论2 他们基于对客户终身价值研究的回顾，提出了客户资产价值模型。他们的客 户资产理论吸收了客户终身价值的研究成果，提出客户终身价值除了客户持续购 买带来的利润之外，还包括：维系成本减少，营销成本减少，收入增加，口碑宣 传，附带销售和购买升级等。而客户终身价值的影响因素包括客户关系时间的持 续，客户学习效应，客户满意度以及一些动态因素如市场的新进入者与竞争者对 创新策略的反应。他们提出“客户资产份额”的概念，即客户终身价值的总和在 1 i l b l a t t b c r g a n dj d e i g h t o n , m a a n g c m a r k e t i n g b y t h e c u s t o m e r e q u 竹t e 瓤j 1 h a r v a r d b u s i n e s s l c v i e w , 1 9 9 6 ( j u l y - - a u g u s t ) 罗兰t 拉斯特驾驭顾客资产c i 北京：企业管理出版社，2 0 0 1 3 南京师范大学硕士学位论文 市场上所占的份额。他们认为评估企业竞争的真正指标应是客户资产份额。通过 对客户终身价值的分析，他们认为主要有四种提高企业客户终身价值的方法：( 1 ) 增强客户维系( 2 ) 吸引转换者( 3 ) 提高客户的盈利能力“) 提高支出分配。作者称 这些因素是驾驭客户资产的基础。 r u s t ，z e i t h a m la n dl e m o n 提出客户资产价值由价值资产、品牌资产与维系 资产三部分构成。价值资产是通过从客户价值感觉获得的客户资产。品牌资产是 通过对品牌的主观评价而获得的客户资产，维系资产是通过维系活动和关系培养 活动而获得的客户资产。他们的模型主要考虑了企业如何提升客户价值，从而提 升客户资产价值，客户资产价值最终是由来源于企业的因素决定的。 3 雷迈肯兹的关系型企业客户资产价值理论1 雷迈肯兹提出一种新的企业模式一关系型企业，这种企业的一个重要特征 就是从传统的“价值传递模式”向“价值创造模式”转变，客户更积极的参与到 企业产品的设计、开发、生产及商品配送和服务实现的活动中来，企业与客户成 为商品和服务的共同设计者和合作生产者，共同创造价值。 在关系型企业背景下，他们从企业的角度，将客户资产价值划分为四个方面： 经济方面，运作和处理流程方面，知识和学习方面，战略方面。 根据客户资产价值的构成，而对客户进行分类：一般顾客、顾客、客户与合 作伙伴一般顾客：企业与顾客的关系以价格为中心，一般顾客是企业最大的顾 客群体，他们往往只具有财务价值。顾客：企业与顾客的关系以产品为中心，顾 客具有一定忠诚度，他们往往具有运作价值。客户：企业与顾客的关系以需求为 中心，客户往往具有知识价值。合作伙伴：企业与合作伙伴的关系以价值为中心 顾客与公司进行充分的交流，公司也非常了解顾客。合作伙伴往往具有战略价值。 4 a c h i m w a l t e r 的客户资产的货币价值与非货币价值理论2 a c b i m w a l t e r 。t h o m a sr i t t e r 和h a n sg e o r gg e m u n d e n 首次将客户资产非 货币化价值和货币化价值置于同等重要的地位 他们将客户关系为企业带来的价值定义为企业的关键决策者从客户关系中所 感受到的收益与付出之间的权衡，这种收益和付出既包括货币因素，又包括非货 币因素，他们以此区分客户关系的职能客户关系的职能被划分为三类：直接职 能、间接职能和社会职能。 雷迈肯兹关系型企业甩倒持久提升企业赢利阻 北京；企业管理出版社。2 0 0 2 2w 曲a r j 协tt g 啪哪d 朗h gv a l u eq 耳c a t i o bi nb l l y c r - n 苗r e l a l i o n s h i p 1 i n d u s t r i a lm a r k e t i n g m 姆m 呲2 0 0 2 ( 3 0 ) 南京师范大学硕士学位论文 作者运用直接职能一间接职能作为客户分类的指标，将客户关系分为四类： 高绩效关系、买卖关系、低绩效关系和网络关系。 5 h e i n zk s t a h l 的客户资产价值分类理论1 s t a h le ta l 从s r i v a s t a v a 的研究出发，提出了一个基于对股东价值的贡 献评价客户利润率的概念性框架。客户资产价值，通过加速现金流，增加现金流， 减少现金流波动性与脆弱性以及增加企业的剩余价值对股东价值产生贡献。他们 认为应同时考虑客户的货币价值与非货币价值。如果仅考虑货币利益，顾客利润 率将会被低估。提出基于以往的客户终身价值，提出客户资产价值应包括以下四 种价值成分： ( 1 ) 基础潜力：形成关系核心的产品与服务所产生的现金流。 构成客户关系基础的产品的销售收入与获取、发展、保持成本通过关系的期 望持续期被评价。每一期的现金流折现成一个n p v ( 2 ) 成长潜力：作为交叉销售、增加销售以及更高的钱包份额或者进入客户生 命周期的下一阶段的结果，现金流增加。 ( 3 ) 网络潜力：通过客户的口碑、推荐等新关系所产生的现金流。增加的收入 可能来自推荐以及客户的声誉。推荐有双重的影响。首先，通过口碑广告新客户 被吸引时销售量增加，获取成本降低。其次，推荐能增加广告与促销的效益，因 为客户对企业的传播会持更积极的态度。这样，在行业或细分市场上被看成意见 领袖的客户构成了企业一个特别有价值的来源。因挑选供应商的标准很严格的大 客户与享有高声望的客户对提高企业的名声有很大帮助。作为这些企业认可的供 应商，进入新市场以及建立客户关系都更加容易 ( 4 ) 学习潜力：通过关系中的相互作用所创造的知识带来的现金流 这指的是通过相互作用的知识创造亲密的客户关系使的发展、测试与挑选 不同类型的知识如市场状况( 竞争者、客户，渠道、供应商，社会与政治利益团 体) 、技术与商业过程、未来趋势等成为可能。这些类型的知识能转化为更可信 的预测与计划，提供对目前与未来的客户需要的更好的理解并导致更高的产品质 量与过程。 ( 二) 国内关于客户资产价值的综述 1 汪涛、徐岚的客户资产理论2 h e i n z k s t a h l k u r t m a t z j t _ l i n k i n g c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e w i f l ts h a r e h o l d e r v a l u e j i n d u s u i s m 口k e l i l 培 m a n a g e m e n t , 2 0 0 3 ( 3 2 ) 3 汪涛，徐岚顾客资产的构成与衡量 j 经济管理，2 0 0 2 ( 2 4 ) 5 南京师范大学硕士学位论文 汪涛等把客户资产定义为：企业在一定时期内拥有的或控制的，能以货币计 量的，可以为企业带来未来经济利益的具体的客户资源。并将客户资产价值分为 5 个维度：客户购买价值，客户口碑价值，客户信息价值，客户知识价值，客户 交易价值。客户购买价值是由于直接购买为企业提供的贡献总和。客户口碑价值 是客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造 的价值。客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括 两类，一是企业在建立客户档案时由客户无偿提供的那部分信息，二是在企业与 客户进行双向互动的沟通过程中，由客户以各种方式( 抱怨、建议、要求等) 向企 业提供各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。客 户知识价值是客户信息价值的特殊化。企业对客户知识的处理取决于客户知识的 可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对客户知识的发掘能力。客户的交 易价值是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准 入、转卖等方式与其它市场合作获取的直接或间接收益。客户交易价值受产品关 联度、品牌联想度、客户忠诚度、客户购买力以及交易双方讨价还价能力等因素 的影响。 并且，他们还提出了各类价值的影响因素。客户购买价值的影响因素：客户 消费能力，客户份额，单位边际利润。客户口碑价值的影响因素：影响力，影响 范围，影响人群的平均购买价值。客户知识价值的影响因素：客户知识的可转化 程度，转化成本，知识贡献率，企业对客户知识的发掘能力客户交易价值的影 响因素：产品关联度，品牌联想度，客户忠诚度，客户购买力以及交易双方讨价 还价能力等因素的影响。 2 李梅、刘炜关于客户资产价值的论述1 李梅提出客户资产价值除了可货币化的利润之外，还包括四项非货币化价值： 成本效应，范围经济效应、口碑和学习效应、客户的网络化效应。成本效应指企 业的忠诚客户可以降低企业的交易成本和管理成本。客户在逐渐熟悉一个企业 后，就不再过多地依靠企业员工来了解情况、获得咨询了范围经济效应指客户 对企业某种产品的信任和忠诚会扩展到该企业生产的其它产品中，因此良好的客 户关系不仅将长期地给企业带来业务，而且还会给企业带来更大的收入口碑效 应和学习效应指的是良好的客户关系能产生巨大的口碑效应，此外，满意客户使 用产品的示范效应和意见带头作用也给其它潜在客户提供了一种学习效应，从而 1 李梅，刘炜现代企业的客户资源管理 j 】武汉理工大学学报- 2 0 0 2 ( 6 ) 6 南京师范大学硕士学位论文 使企业的市场份额出现扩大的趋势。客户的网络化效应是指有一商业客户使用你 的产品服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产品 服务，因此形成了一种网络化的消费行为。 3 客户资产价值的其他理论： 王海洲认为客户的价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收益价值： 二是规模价值，即诱发其它客户的从众心理：三是品牌价值，即客户的正向和负 向口碑效应：四是信息价值：五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品或服务 会促使该客户的其它客户也成为该企业的客户。 吴淼2 提出企业与客户建立长期关系可为企业带来以下价值：减少不确定性， 降低交易成本：因双方行为协调而降低单位成本，因共同学习、经济规模而降低 价格：并且可因交叉销售、发展新产品和服务，进入新市场带来收益，利用外部 资源实现效率：提高新产品开发速度，构筑进入壁垒，实现能力互补：使企业获得 经济价值之外的社会价值。 ： ( 三) 国内外研究的贡献与缺陷： 国内外对客户资产价值的研究从一开始的只认为是货币价值从货币与非货 币价值的相结合的发展过程。他们都对客户价值进行了一定的分类，对客户的价 值构成有的较为深入和全面的研究。在一定程度上引起企业对客户的重视和对客 户的了解发挥了提示的作用。但这仍然存在以下的不足： 1 在客户资产价值的构成上，只对其进行了的简单的罗列，缺乏对客户结 构深入系统的研究。无论是国外研究还是国内学者，都把客户资产价值构成进行 细化和深入，无论是客户终生价值的净现值还是h e i n zk s t a h l 的客户资产价 值分类理论提出的四种价值成分他们都缺乏对客户的具体分类，没有涉及具体 类型的客户。这在实际运用中阐述了客户的重要性，但缺乏对各客户类型进行区 别对待，这在很大程度上仍然是站在客户角度，对企业缺乏指导意义。 2 他们对客户资产价值进行了较为深入的理论分析，但对分析缺乏实践意 义，缺乏对基于客户资产价值的策略进行更深入的研究在营销策略中，没有考 虑到客户资产价值的差异化。在具体的客户营销策略中具有很大的盲目性。所以 从某种程度上理论意义大于实践意义 王海洲客户资源价值与管理h t t p ( w 啊佣t i 曲i 札l i l 锄，d a n 朋陀1 0 0 0 0 0 5 4 j 咖 吴淼交易营销和关系营销的演化和相容 j 经济管理，2 0 0 2 ( 1 0 ) 7 南京师范大学硕士学位论文 三、研究方法 本文以管理学的相关基本理论为基础，从理论研究的角度提出客户资产价值 相关定义和相关研究意义，在此基础上，通过分类研究方法对不同客户资产价值 进行划分，并阐述各资产价值对企业价值的影响，并从企业角度出发，对具有不 同客户资产价值的客户运用不同的营销策略。并通过例证法证明其营销策略模式 的有效性。 四、研究目标、研究内容和拟解决的关键问题 本文针对目前客户资产价值和营销理论研究和实践中的不足，首先根据客户 资产价值对客户从客户购买价值和情感价值这两个维度对客户进行重新分类，并 在对不同资产价值的客户进行重新分类的基础上，在营销理论中考虑顾客资产价 值的差异性，并针对不同客户资产价值的客户实施不同的营销策略，以实现营销 策略对不同客户资产价值的差异化，以实现企业的目标。 五、本课题的创新之处和可预期的创造性成果 本文通过对客户资产价值的重新分类，将客户资产价值分成客户的以经济度 量的客户购买价值和不能以经济度量的部分成为客户情感价值。根据这两个维度 的不同结构将客户成为四类，通过对这四种客户的分析，在制定营销策略中，对 不同的客户运用不同的营销策略，以较少企业制定营销策略的盲目性，提高营销 效率，实现企业目标。 s 南京师范大学硕士学位论文 第二章相关营销策略理论评述 第一节营销策略理论回顾 一、按产品标准的4 p s 策略 4 p s 的营销策略是短缺经济下的产物，是在低层次的从企业角度出发，以企 业生产主导型，客户被迫接受型的一种营销策略。 1 产品( p r o d u c t ) 。在市场营销中，产品主要包括三个层次：核心层次就 是产品的功能。而这里所说的产品就是的功能层次；产品的外在的形状就是有形 产品；第三个层次就是产品的服务。包括产品的售前、售中与售后服务。早在几 十年以前就有管理大师预言，将来的产品的竞争就是服务的竞争。以计算机为例， 它的能免输入、输出与贮存等的功能就是其核心产品：而其外在的显屏与机箱就 是其有形产品；而用第三个产品的层次就可以来解释说为什么有些顾客在核心产 品基本相同的情况下宁愿花高价来买品牌机而不买兼容机。 ： 2 价格( p r i c e ) 。价格是最可量化的衡量一个产品的因素。每个产品价格 的定价方法很多，在不同的产品的生命周期其定价的侧重点也各不相同。人们往 往把价格与与其的竞争手段区分开来叫做价格竞争与非价格竞争。而这里强调的 就是价格竞争，寻求低价的竞争方式 3 渠道( p l a c e ) 。渠道是指从产品的生产商到最终消费者所经过的环节 其可以分为直接渠道与间接渠道代理商也经销商也是在广为利用的中间商。 4 促销( p r o m o t i o n ) 。在现在所说的促销中包括四个因素：广告、营业推 广、公共关系与人员促销其中有两种方式的做用力的方向，一个是推的策略， 即“生产者将营销活动( 主要是人员销售和贸易促进) 对准销售渠道成员，引导 他们赊购这种产品并将它推销到最终消费者手中”；另一个是拉的策略，即“生 产者将其销售活动( 主要是广告和消费者促销) 对准最终消费者，引导他们购买 该产品”2 二、按客户需求标准的4 c s 策略。 4 c s 营销策略是对4 p s 的修正和进步，是从低层次的企业角度到客户需求角 度的转化它是由美国市场营销专家劳特朋( l a u t e b o r n ) 提出的。针对传统的营 销组合4 p s ( 产品、价格、分销、促销) 理论中只是从企业角度出发来制定营销决 1 菲利浦科特勒著。俞利军译市场营销导论 m 】北京。华夏出版社2 0 0 e 9 2 菲利浦科特勒著，俞利军译市场营销导论 m 北京，华夏出版杜2 0 0 0 9 舒尔茨，田纳本劳特朋著，吴怡国等译整合营销行播 m 北京，中固物价出版社2 0 0 2 8 9 南京师范大学硕士学位论文 策，忽视顾客真正的价值需求，劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注 意的是4 c s ，这才是顾客价值的真正体现： 1 顾客( c u s t o m e r ) 。4 c s 理论认为，消费者是企业切经营活动的核心， 企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望， 而不是先考虑企业能生产什么产品。 2 成本( c o s t ) 。4 c s 理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这 包括两个因素：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本，价 格是企业营销中值得重视的，但价格归根到底是由生产成本决定的；二是顾客的 购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、精力和体力耗 费以及风险承担( 因信息不对称导致的顾客所购与所需产生差异而带来的损失) 。 4 c s 理论认为，消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首 先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消 费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、 营销手段进入一个新的水平。 3 便利( c o n v e n i e n c e ) 4 c s 理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道 更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利 原则应贯彻于营销全过程。在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息：顾客前来购买产品时，企 业应给顾客以最大的购物方便：产品售出后企业应重视信息反馈，及时答复和处 理顾客意见，对有问题的产品要主动包退、包换，对产品的使用故障要积极提供 维修方便等等。4 c s 理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务： 消费者既购买到产品，也购买到便利 4 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 4 c s 理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾 客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业 一顾客关系。通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合，把客户和企 业的双方利益无形地结合在一起 1 0 南京师范大学硕士学位论文 三、按客户联系标准的4 r s 策略1 4 r s 营销策略理论是在2 0 世纪9 0 年代，由美国唐e 一舒尔茨教授提出了的， 它是对4 c s 的进步和修正，仍然是站在客户角度的营销策略模式，但其更强调对 客户需求的回应。舒尔茨提出的4 r s ( 关联、反应、关系、回报) 营销新理论， 阐述了一个全新的营销四要素： 1 关联( r e l a t i v i t y ) 要求企业与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客 具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要获得顾客的忠诚 度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需 求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联 系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 2 反应( r e a c t i o n ) 。要求企业提高市场反应速度。当代先进企业己从过去 推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场需求， 要满足顾客的需求，建立相互关联关系，企业必须建立快速有效的反应机制，提 高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨和不满，稳定客户群，减少客 户转移的概率。 3 关系( r e l a t i o n s h i p ) 。4 r s 理论认为关系营销越来越重要了。在企业与客 户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键己转变为与顾客建立 长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥护，从管理营销组合变成管 理和顾客的互动关系。 4 回报( r e t r i b u t i o n ) 该理论认为回报是营销的源泉。对企业来说，市场 营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追 求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系及其企业有效运转的 必要条件。企业要满足客户的需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”，因此， 营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以 为顾客及股东创造价值为目的 四、按市场竞争标准分4 v s 策略 随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营 销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，这就是所说的第 四代营销模式，即“4 v ”营销策略所谓“4 v ”是指“差异化( v a r i a t i o n ) ”、“功 舒尔茨，田纳本，劳特朋著。吴怡国等译整合营销行播 m 北京，中国物价出版社2 0 0 2 8 2 邸娜营销模式变革一凸显客户价值【j 】中外企业家，2 0 0 4 ( 1 ) “ 南京师范大学硕士学位论文 能化( v e r s a t i l i t y ) ”、“附加价值( v a l u e ) ”，“共鸣( v i b r a t i o n ) ”的营销组合理论。 1 差异化( v a r i a t i o n ) 。顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加 显著。从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强 手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销一般分为产品差异化、市场差 异化和形象差异化三个方面。 2 功能化( v e r s a t i l i t y ) 。这里追求的是功能弹性化。功能弹性化是指根据消 费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪 华奢侈品( 或高档品) ，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己 的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。 3 附加价值( v a l u e ) 。目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争己不仅仅局限 于核心产品与形式产品，竞争优势己明显地保持在产品的第三个层次附加产 品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。 4 共鸣( v i b r a t i o n ) 。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给 消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”， 强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供 价值创新使其获得最大程度的满足 表2 - 14 p 、4 t 3 、4 r 、4 v 营销组合理论比较分析表 类别4 p 组合4 c 组合4 r 组合4 v 组合 项盲 营销理念生产者导向消费者导向客户联系导向竞争者导向 营销模式 推动型拉动型供应型伙伴型 满足需求相同或相近需个性化需求感觉需求效用需求 求 营销方式规模营销差异化营销整合营销体验营销 满足现实的，具满足现实和适应需求变化，满足客户追求， 有相同或相近潜在个性化并创造需求，追个人体验和价 营销目标的客户需求，并 需求，培养忠求各方互惠关值最大化需求 获得目标利润诚度系最大化 最大化 营销工具 4 p4 c4 r4 v “一对多”单向“一对一”双“一对一”双向“一对一”外部 南京师范大学硕士学位论文 l 客户沟通沟通向沟通 或多向沟通或合作 合作 第二节营销策略模式理论的贡献与缺陷 一，营销策略模式理论的贡献 营销策略模式理论从4 p s 发展到4 v s 是对整个营销理论发展的总结和升华。 整个营销策略模式从企业导向到客户导向再到竞争导向到客户价值导向的发展 轨迹，这使企业不仅要看到客户需求，还更多地注意竞争对手极其发展趋势，冷 静分析自身在市场竞争中的优、劣势并采取相应的营销策略，企业的市场营销就 是要比竞争者以更低的成本、更多的价值的差异化产品来满足目标市场中不同客 户的需求。 营销策略模式理论研究的立足点也在随之进步，研究角度从以企业为主到 客户为主再到竞争对手为主和客户价值。营销策略模式也由被动适应客户需求转 化为根据市场的发展趋势，从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间，建立 起有别于传统的新型的主动性关系 市场营销理论的发展越来越注重从以企业内部力量的整合到组织各方的生 产力合作来满足顾客的价值需求。在竞争越来越激烈的市场环境中，企业的利润 基础逐渐被市场竞争压力所侵蚀，传统的价值链中靠减低企业运营成本可挖掘的 潜力( 比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动 化，降低企业运营成本等) 越来越少，向企业组织内部寻找有效的生产力提高的 来源越来越困难了，所以组织之间的潜在生产力源泉得到更多的重视。组织之间 通过团结合作、合力创造价值，可以协助企业获得前所未有的获利能力和市场竞 争优势 二、当今营销策略模式理论的研究缺陷 当代营销策略模式理论从单方面注重企业利益，到现在转向注重竞争者和客 户利益，可以说这是营销理论的一个质的飞跃但是，企业在制定营销策略模式 的时候，是把企业的所有客户看作一个有效的整体，以客户的整体资产价值作为 企业制定营销策略的一个依据。尽管有些这样的营销策略在某方面考虑客户的差 异性( 如客户自身客观条件和需求的差异性) ，在制定营销策略模式的时候也实 施了差异化营销。但这仅仅看到了客户需求的个性和异质性，而没有看到各个客 户个体价值的差异性。所以在制定营销策略模式时候不能有效地把具有不同客户 资产价值的客户个体区别开来 南京师范大学硕士学位论文 首先，客户资产价值存在量的差异性。客户资产价值的量主要是指客户的终 身价值。是企业在维持客户的条件下，企业从该客户持续购买所获得的所有利润 流的现值。1 其价值量的大小主要取决于三个因素2 ，一是客户持续购买所带来的 边际贡献，二是客户保留的时间长度，三是市场贴现率。对于影响客户终身价值 的三个变量，由于客户的单位边际贡献取决于：企业在一定时期内的成本控制能 力，企业市场营销策略难以对其发挥有效作用，而市场贴现率与政府的宏观政策 密切相关，是企业无法控制的外部因素，所以在很大程度上，企业的客户终身价 值取决于与每一个客户建立的客户关系的时间长短。而正是