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基于客户细分的银行客户渠道偏好实证研究 研究生签字： 毛字久， 指导教师签字：易陟缉。 摘要 本研究内容是商业银行客户渠道使用行为。文章首先对客户细分理论和客户偏好 理论进行深入剖析；其次，结合金融统计数据和实际调研数据分析了商业银行渠道发 展现状，并指出客户渠道利用行为偏好分析的必要性所在；在此基础上建立基于客户 细分的银行客户渠道偏好研究模型，详细说明了研究框架和涉及到的相关理论；然后 采用某商业银行的客户交易数据来进行实证分析，研究结果如下： 1 ) 本研究通过对于现有银行客户行为的分析和调研，并依据客户细分和客户行 为偏好理论，建立基于客户细分的银行客户渠道偏好研究模型。 2 ) 借助调研得到的银行客户的实际交易数据，利用二阶聚类和k m e a n s 聚类算 法对于现有客户数据依据r f m 等主要指标进行聚合。在此基础上对于不同聚类算法 所形成的客户群体利用关联规则对其渠道使用行为进行分析，得出不同客户群体其渠 道使用偏好。并对于客户未来渠道使用种类和各渠道使用次数建立多元线性模型，预 测客户未来渠道使用行为。 3 ) 依据对于客户未来渠道使用行为的预测，利用客户实际交易数据进行对比得 到结论，认为对于现阶段银行利用k - m e a n s 算法进行客户细分并利用关联规则进行渠 道客户偏好挖掘效果较为理想。 本研究的贡献在于：全面阐述客户行为偏好的内涵及其应用在银行业的意义，构 建了基于客户细分的银行客户渠道偏好理论体系框架，并利用客户数据进行实证研究 和预测，得到较为合适的研究方法。通过本研究不但增强银行实施差异化营销的针对 性，提高营销效率，同时也提高了数据仓库的应用价值，提高客户满意度以及银行渠 道整合也提供了新的方式和方法。 关键词：营销渠道；客户偏好；客户细分；聚类分析 e m p i r i c a l r e s e a r c ho nt h eb a n kc u s t o m e rc h a n n e lp r e f e r e n c e b a s e do nt h ec u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n d i s c i p l i n e ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t s t u d e n ts i g n a t u e ： 愧仁n s u p e r v i s o rs i g n a t u e ： 眇 a b s t r a c t t h i sp a p e rm a i n l ym a k e sr e s e a r c ho nt h ea d o p t i o no ft h ec u s t o m e rc h a n n e lp r e f e r e n c ei n c o m m e r c i a lb a n k f i r s t l y , t h i sp a p e rd e e p l ys t u d i e st h ec u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o nt h e o r ya n d c o n s u m e rp r e f e r e n c et h e o r y ；s e c o n d l y , a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t i c so ft h ef i n a n c i a la n de m p i r i c a l d a t a ，t h i sp a p e rm a k e st h es o u n da n a l y s i so ft h ep r e v a i l i n gd e v e l o p m e n to ft h ec u s t o m e r c h a n n e li nc o m m e r c i a lb a n k sa n dd i s c u s s e st h en e c e s s i t yo ft h ea n a l y s i so nt h ec u s t o m e r c h a n n e lp r e f e r e n c e ；a n dt h e no nt h eb a s i so ft h ea b o v er e s e a r c h e s ，t h ep a p e re s t a b l i s h e st h e t h e o r e t i c a ls y s t e ma b o u tt h eb a n kc u s t o m e rc h a n n e lp r e f e r e n c ea n de l a b r a t e st h er e s e a r c h f r a m e w o r ka n di t sr e l a t e dt h e o r i e s ；a tt h ee n do ft h er e s e a r c h ，t h ep a p e rm a k eu s e so ft h e c u s t o m e rt r a n s a c t i o nd a t af o r t h ee m p i r i c a lr e s e a r c h t h er e s u l t sa r ea sf o l l o w s ： 1 ) t h r o u g ht h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c hu p o nt h ec u r r e n tb a n kc u s t o m e rb e h a v i o r s ，t h i sp a p e r d e s i g n st h er e s e a r c hm o d e lo fb a n kc u s t o m e rc h a n n e lp r e f e r e n c eb a s e do nt h e c u s t o m e r c l a s s i f i c a t i o na n dc u s t o m e rb e h a v i o rp r e f e r e n c et h e o r i e s 2 ) a c c o r d i n gt ot h ep r a c t i c a lt r a n s a c t i o nd a t as e l e c t e df r o mt h eb a n k s c u s t o m e r s ，t h ep a p e r a d o p t st h ec a l c u l a t i o nm e t h o do fs e c o n d - o r d e rc l u s t e r i n ga n dk m e a n sc l u s t e r i n gt o m a k e r e s e a r c h e so nt h ea v a i l a b l ec u s t o m e ri n f o r m a t i o ni na c c o r d a n c ew i t ht h em a i ni n d i c a t o r s i n c l u d i n gr f m m e a n w h i l e ，b a s e do nt h ea s s o c i a t i o nr u l e s ，t h ep a p e ra n a l y z e st h ec u s t o m e r c h a n n e l a d o p t i o n r e s u l t e df r o mt h ed i f f e r e n tc l u s t e r i n gm e t h o d sa n dg e t s t h ev a r i o u s p r e f e r e n c e st ot h ec h a n n e l s a n dt h e nt h ep a p e rd e s i g n st h em u l t i v a r i a t el i n e a r m o d e li no r d e rt o p r e d i c tt h ec u s t o m e rc h a n n e la d o p t i o ni nt h ef u t u r e 3 1i na c c o r d a n c ew i t ht h ep r e d i c t i o no ft h ec u s t o m e rc h a n n e la d o p t i o ni nt h ef u t u r e ，t h e p a p e rm a k e sc o m p a r a t i o nw i t ht h ep r a c t i c a lt r a n s a c t i o nd a t aa n df i n d so u tt h a ti ti sm u c hb e t t e r f o rt h em o d e r nb a n k st o c l a s s i f yt h e i rc u s t o m e r sw i t ht h ek m e a m sm e t h o da n ds t u d yt h e c u s t o m e rc h a n n e lp r e f e r e n c eb yt h ea s s o c i a t i o nr u l e s t h em a i nc o n t r i b u t i o n so ft h i sp a p e ra r ei nt h ef o l l o w i n g ：i tf u l l yd e s c r i b e st h ec o n c e p to f c u s t o m e rc h a n n e lp r e f e r e n c ea n di t sa p p l i c a t i o ni nt h em o d e r nb a n k s ；i te s t a b l i s h e st h e t h e o r e t i c a lf r a m e w o r ka b o u tt h eb a n kc u s t o m e rc h a n n e lp r e f e r e n c eb a s e do nt h ec u s t o m e r c l a s s i f i c a t i o n ，a n di ta l s om a k e sr e s e a r c h e so nt h ep r a c t i c a lt r a n s a c t i o nd a t aa n dp r e d i c t st h e f u t u r ec h a n g e ss oa st of i n dt h es u i t a b l ew a yt od ot h ef u r t h e rs t u d i e s n o to n l yc a nt h er e s e a r c h i nt h i sp a p e rs t r e n g t h e nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n ga n dp r o m o t ei t s e f f i c i e n c y , b u ta l s oc a l le n h a n c et h ea p p l i c a t i o nv a l u e so ft h ed a t a b a s e a tt h es a m et i m e ，i t p r o v i d e san e ww a yf o rt h eb a n k st oi m p r o v ei t s c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n di t sc h a n n e l i n t e g r a t i o n k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；c u s t o m e rp r e f e r e n c e ；c u s t o m e r c l a s s i f i c a t i o n ；c l u s t e r i n g a n a l y s i s 学位论文知识产权声明 学位论文知识产权声明 本人完全了解西安工业大学有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间 学位论文工作的知识产权属于西安工业大学。本人保证毕业离校后，使用学位论文工作成 果或用学位论文工作成果发表论文时署名单位仍然为西安工业大学。学校有权保留送( 提) 交的学位论文，并对学位论文进行二次文献加工供其他读者查阅和借阅；学校可以在网络 上公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期：砂7 f 7 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师 指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的成果，不包含本人已申请学位或他人 已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 学位论文作者签名 指导教师签名： 6 l 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 近年来，随着我国经济持续快速发展，对外开放的扩大和金融体制改革的深化，银行 业的市场格局和发展环境发生了显著变化，银行业自身发展战略也在不断进行优化和调 整，经营状况不断改善。银行业在保证持续获利和成本减少的前提下，不断寻找和发展自 身的核心竞争力。随着现代信息技术与银行业务的紧密结合，引发了商业银行经营管理巨 大的变革，银行与客户之间的接触面已由单一实体营销渠道向多营销渠道的发生转变。创 新和整合多个服务渠道，为客户提供差异化、多元化的金融服务，通过整合服务渠道，形 成柜台服务、自助服务、电子银行服务等大众化渠道和专属客户经理等个性化渠道相结合 的多层次服务体系，并且遵循以客户为中心的原则，识别客户行为偏好，对现有的银行产 品进行梳理整合，满足客户差异化的金融需求的同时，按照客户的行为偏好通过不同的银 行营销渠道将产品在传递到客户手中，最终打造强大的综合经营管理平台，形成渠道整合 优势，提升产品和营销渠道的附加值，进而给商业银行提供面对市场竞争的核心竞争力是 商业银行发展的必由之路。 然而，国内各大商业银行在渠道建设和整合上仍然存在着许多不足之处：首先，商业 银行渠道的运作和发展仍过多重视企业的利益，从企业角度提出银行营销渠道的营销策 略。这些策略也只是将基本的4 p 营销理论在理论层面上和客户关系管理相结合，并没从 银行业的实际情况相结合提出可行方案；其次，“差异化”客户服务战略未能得到有效实施。 不同类型渠道其服务内容和群体过于单一，面对多样化的客户需求其并没有相应的营销措 施；第三，渠道整合并没有真正实现。在商业银行多渠道经营的背景下，各主要银行的业 务仍以柜台业务为主，同时相应的电子渠道并没有体现出其竞争优势。在缺乏宣传和引导 的前提下，各银行渠道整合策略仍是单一的渠道优化，渠道整合只是形式说法。 商业银行的渠道建设是一个长期的复杂的工程。渠道整合策略实施的前提是对于现有 客户渠道使用行为进行分析，虽然对于客户的行为偏好识别非常困难，但建立和发展客户 渠道使用行为偏好研究模型，并在此基础上分析和研究商业银行客户渠道使用行为，是渠 道整合策略最终能够得以实现的根本和前提。在借鉴传统方式对于商业银行客户偏好识别 研究的基础上，本研究利用数据挖掘手段和方法对银行客户行为数据进行分析，并找出银 行客户渠道使用行为趋势，对未来客户渠道使用行为进行预测，希望可以支持管理决策人 员制定银行差异化营销和多渠道整合策略。随着科技的进步，银行机构必须逐步实现改造 柜台网点，重组业务渠道，逐步完成多渠道整合的演变，这是商业银行发展的必然趋势， 也必将为银行机构带来丰厚的回报。 西安t 业大学硕十学位论文 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 理论上，在分析和总结国内外对于商业银行营销渠道含义的基础上，进一步明确现有 商业银行营销渠道的基本内涵，提出适合商业银行渠道发展和整合的界定范围。同时，基 于现阶段客户细分理论和消费者偏好理论在商业银行已经得到发展的前提下，分析这些理 论的应用现状，结合我国商业银行发展的特定环境和条件，将理论进行推广和扩展，从而 为商业银行客户细分和客户渠道使用偏好模型的建立提供合理和完善的理论支持。 方法上，借助数据统计方法和数据挖掘技术，对于现有银行客户进行分类，并结合客 户行为偏好研究分析商业银行现有客户渠道使用行为。并建立银行客户渠道偏好预测模 型，并对客户渠道使用行为偏好进行预测。在比较预测结果的基础上找出适合我国商业银 行的客户细分和客户渠道偏好识别的指标和方法。从而为现有商业银行多渠道使用综合分 析提供可以借鉴的方法和手段。 在对理论和研究方法分析的基础上，提出适应于商业银行客户细分和渠道偏好的框架 模型和操作策略，并结合银行数据实现对银行客户分类和渠道偏好识别的实证研究。通过 研究客户细分找到更加适合现有银行业的细分指标和方法。通过客户渠道使用偏好的研 究，将客户引向低成本渠道，提供方便、快捷的渠道服务。同时希望对于银行的经营和发 展提出符合实际情况的建议和措施。在不断发展的金融环境中，对于提高银行核心竞争力 有极大的促进作用。 1 2 2 研究意义 1 ) 进一步明确了商业银行渠道整合的经营策略 商业银行渠道整合的目的是为了更好的了解客户，渠道整合的实质是信息共享。建立 有效的策略去改变客户的行为，引导他们使用不同的渠道。商业银行发展“多渠道”营销方 式，不仅可以利用多渠道新服务手段维护原有客户资源，实现更好的客户关系管理。同时 通过多渠道经营和整合，商业银行的整体经济效益也会不断提高和改善。本文通过研究和 分析现有商业银行客户渠道使用的现状，找出适合于商业银行识别客户渠道使用偏好分析 的方法，并借助相应的实证研究提出营销策略，希望这些策略的提出对于商业银行的渠道 整合有一定的研究基础作用。 2 ) 研究的内容是营销和客户关系管理理论在商业银行应用的延伸和完善 市场营销理论和客户关系管理理论，是本文研究的核心理论支撑。传统上的市场营销 和客户关系管理理论，主要集中于生产制造企业和服务行业。虽然能够为商业银行的发展 提供有益的指导，但随着时代、政策和科技的变化，商业银行因其客户、产品、渠道、成 本构成以及由此形成的行业特殊性，使得现有营销及客户关系管理理论的针对性和指导性 受到限制。本文通过研究商业银行客户渠道利用偏好问题，综合运用营销和客户关系管理 2 1 绪论 相关理论，形成适用于现有商业银行环境下的研究理论，向商业银行提供更加有针对性的 理论指导。 3 ) 本文的研究应用对商业银行的客户细分和渠道偏好识别有实践指导意义 商业银行的经营和发展，要求银行必须从战略的高度，充分发掘多渠道运营的优势， 将其进行深度的融合与互补，并且建立起多层次立体化渠道整合体系。进行多渠道整合和 发展首先要对服务对象进行细分，基于客户分类识别其渠道利用的行为偏好，在此基础上 进行商业银行的多渠道经济效力评价，并最终提出适合商业银行发展的渠道整合策略。这 样商业银行可以运用客户化的数据进行总体呈现，迅速响应客户的需求，同时建立起不同 的信息沟通渠道，使业务机构和客户可以充分利用银行的金融服务资源，有效提高业务机 构内部的系统管理和系统使用效率，通过对资金流、数据流和信息流的高效控制，为最终 用户提供更多样和完善的服务，提高银行整体的经济效益，最终增强商业银行的核心竞争 力。 1 3 本文的研究内容和主要研究重点 1 3 1 研究内容 本论文分五章，基本内容如下： 第一章绪论。首先论述了当今金融领域发生的重大变化和商业银行经营和发展所面 临的新情况，并指出商业银行进行渠道研究和整合的必要性和紧迫性。在以上认识的基础 上，提出本文的研究目的意义、研究方法和技术路线，并据此描述了本文的研究内容，总 结了本文的创新之处。 第二章理论综述。本章阐述营销渠道、客户细分和客户偏好的概念及相关内容。同 时基于本研究的目的分别讨论了这些理论在商业银行的发展和研究现状，并对于进行商业 银行客户渠道偏好研究的重要性进行说明，这正式本研究的重要性所在。为进行商业银行 客户细分和分类的客户渠道利用偏好模型奠定理论基础。 第三章基于客户细分的客户渠道偏好理论体系构建。本章节介绍了商业银行客户细 分和客户渠道偏好的研究框架和过程，并对涉及到的相关理论进行阐述和解释。同时对于 实现细分客户渠道偏好识别的方法进行了介绍，为文章实证部分奠定了研究基础，指明了 研究过程和方法。 第四章基于客户细分的银行客户渠道偏好实证分析。在上一章节对于研究框架和过 程阐述基础上，借助二阶聚类和k m e a n s 聚类技术利用客户交易数据对客户进行分类， 并在此基础上挖掘不同客户群体的渠道使用偏好。同时建立客户渠道使用预测模型，在对 预测结果比较的基础上得到研究结论。本章节是本文研究的重点和核心部分。 第五章结论。本章首先对文章结果进行全面总结，并对不同类型客户的渠道偏好行 为进行了解释和分析，并提出适合于现有商业银行客户分类和渠道偏好分析的手段和方 法；其次，提出对国内商业银行渠道整合和发展的管理建议；最后，指出本文研究工作的 西安工业火学硕士学位论文 局限性和下一步的研究方向展望。 1 3 2 研究重点 1 ) 对于商业银行客户进行合理分类 现有基于营销理论，对于商业银行背景下的客户进行划分已经有了一定的研究。但由 于各银行利用的指标不同，其细分的类别和解释各有不同。本研究希望通过理论分析和研 究，并结合调研结果，提出适合本研究背景的客户细分，这是进行客户渠道利用偏好识别 的基础，所以是文章研究的重点之一。 2 ) 客户渠道偏好模型的建立和分析 根据客户偏好理论，通过数据挖掘技术构建商业银行渠道偏好模型，在获取商业银行 数据基础上，对商业银行客户渠道偏好进行实证分析。希望可以给商业银行实际经营过程 提供建议和帮助，这是文章研究的主要部分和重点。并希望真正实现商业银行渠道偏好识 别策略，并给商业银行渠道整理提供研究支持，提高商业银行的核心竞争力。 1 4 研究方法与技术路线 1 4 1 研究方法 商业银行渠道研究涉及市场营销学、电子商务理论、经济学、社会心理学等多个学科 领域，本文以市场营销学的研究方法为主，并以经济学、电子商务理论、社会学的研究方 法为支撑，实现以上研究目标，其具体研究方法有： 1 ) 文献归纳法本文的资料搜集、整理工作始于2 0 0 6 年，先后在国内外专业数据库 中检索了百余篇文章，在对文章进行认真研读的基础上，就文章涉及的相关问题进行了第 二次检索，进一步扩充了文献范围。在此基础上，对所搜集文献按照研究的重点问题和采 用的研究方法进行了初步分类，并开始跟踪各专题的研究成果，并在相关章节的写作中作 为理论基础加以引用。大量的文献阅读以及对基础理论的引用，使展开的关于商业银行的 客户渠道偏好分析摆脱了经验的桎梏，方向更加明晰。 2 ) 理论分析法本文的主要理论基础是市场营销学、客户关系管理理论和渠道整合 理论。由于市场营销学本身是- f - 以多学科理论为基础的交叉性学科，深入研究商业银行 渠道整合管理问题又必然涉及金融学、电子商务理论等多个学科，本文从已有的理论和研 究方法中借鉴合理的成分，抽象出商业银行渠道使用偏好的基本原则和研究方法，并以此 为基础提出商业银行渠道客户偏好识别模型。 3 ) 实证研究方法本文在上述分析的基础上，对于获取到的商业银行客户交易数据 进行数据清洗和处理，找出适用于本研究的数据。同时借助数据统计方法和数据挖掘技术 对于商业银行客户进行合理分类，并对不同类别客户的渠道使用行为偏好进行实证分析。 并在实证研究的基础上提出管理建议，希望对于商业银行的渠道运营和发展提供具有可操 作和可实现的管理建议。 4 1 绪论 1 4 2 技术路线 本研究的目的是根据银行客户交易数据，进行客户细分并识别分类客户渠道使用偏 好，最终为银行的渠道管理提供策略和建议。研究的主要技术路线如图1 1 所示。主要步 骤为： 1 ) 明确本研究目的和意义的基础上，对于现有营销渠道理论、客户细分理论和客户 偏好理论进行研究和分析。为研究银行客户细分和渠道偏好建立理论基础。 2 ) 构建基于客户细分的银行客户渠道偏好理论体系。首先，对于本文的研究框架和 研究过程进行了阐述和说明。其次，对于研究所涉及到的概念和原理进行了解释。最后对 于基于客户细分的银行客户渠道偏好模型的实现方法进行了介绍。为文章实证部分的研究 奠定了研究基础。 3 ) 根据提出文章研究框架。首先对于利用两种聚类算法对于客户进行分类。其次利 用数据挖掘技术对于不同客户渠道的渠道使用偏好进行挖掘研究。第三分别建立不同客户 群体的渠道使用行为预测模型，并预测客户未来渠道使用行为。最后利用预测结果和实际 结果进行比较得出本研究的研究结论，提出商业银行渠道发展的建议，希望为银行管理者 可以提供决策支持。 研究背景、目的和意义 上， ，上 营销渠道分析 客户细分分析客户偏好分析 i l 1p 研究框架构建 上 渠道偏好模璎构建 上 渠道偏好模型实证研究 上 结论 图1 1 技术路线 1 5 创新之处 本文创新观点主要体现在以下几个方面： 西安工业大学硕士学位论文 1 ) 明确和发展了商业银行渠道管理基本理论和内涵 本文在市场营销、客户关系管理等理论综合归纳的基础上，结合国内商业银行客户结 构、金融产品、服务渠道的特殊性，发展和提出商业银行渠道管理所需的研究理论。使商 业银行明确了其渠道发展所需的理论基础，并且使其理论更加符合实际情况，更能为银行 实际经营和发展所利用。 2 ) 提出用关联规则模型对银行客户渠道使用偏好进行研究 很多学者利用复杂的数学模型来进行客户行为偏好研究，不易于现实操作，而本文则 是根据银行所存储的客户化数据，利用数据挖掘技术中的关联规则理论对于客户渠道使用 行为进行分析和预测，其实现和操作较为简单，解释性强，具有很强的现实应用价值。 3 ) 提出了商业银行客户细分和客户渠道偏好模型 该模型可以根据客户的交易数据，对客户进行分类，基于此分类利用数据挖掘中关联 规则的算法，分析和识别分类客户的渠道使用偏好，并针对客户渠道使用行为偏好对客户 进行引导和差异化营销。其研究模型不但可以增强银行营销的针对性、降低营销成本、提 高营销效率并提升数据仓库的应用价值，而且对提高客户满意度、渠道整合和发展也提供 了新的方式和方法。 6 2 理论综述 2 理论综述 2 1 商业银行营销渠道研究现状 2 1 1 商业银行营销渠道概念 在当今市场发展条件下，有效的渠道系统可以让消费者和企业在适当的时候、适当的 地点、适当的方式购买到需要的商品与服务。巴瑞倍尔曼( b e r yb e r m a n1 9 9 6 ) 认为， 营销渠道是一个有组织的网络系统，该系统由那些通过执行连接生产者到消费者的所有活 动，以完成营销任务的机构所组成。通常的渠道是指产品或服务进入消费终端的通道或 者途径。渠道与产品、价格、促销共同构成了市场营销的关键的4 p 因素。 商业银行的营销渠道，就是指商业银行把产品和服务传递给银行客户的手段和途径， 它是商业银行市场营销的载体，关系到商业银行品牌形象的树立、客户关系的维护和各项 业务的顺利开展，因此渠道代表着银行的核心竞争力，是增强商业银行价值创造能力的基 础。目前商业银行主要有三条营销渠道：一是柜台网点渠道，即由柜员、实体网点提供服 务；二是电子自助渠道，即由银行或渠道合作伙伴在特定场所提供自动存取款机、自助 终端、p o s 等设备供客户自助服务；三是人工渠道，即有银行员工进行的银行产品推销。 1 ) 柜台网点柜台网点是银行经营发展和盈利的最主要途径，现有研究表明柜台网 点是客户最常使用的渠道。i b mm a r k e tp u l s e 对美国六个地区( 亚特兰大、波士顿、芝加 哥、达拉斯、洛杉矶、西雅图) 的4 0 0 位客户，进行调查问卷的结果见图2 1 。调查结果 显示，去银行柜台网点、去网点的a t m 是客户最经常使用的方式，也就是说柜台网点仍 是银行最重要的渠道。同时商业银行柜台网点仍是最有效和成功的客户营销渠道。 去柜台网点 去网点的a t m 开车通过式网点 网上银行 网点内设计算机 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 图2 1客户对银行渠道的使用偏好 7 两安工业大学硕士学位论文 2 ) 电子自助渠道电子自助渠道也就是相对于实体柜台渠道外的借助信息技术完成 银行业务的电子银行。电子银行( e l e c t r o n i cb a n k i n g ) 的范畴非常宽泛，银行界对其定义也 存在不尽相同的解释，如“电子银行是为客户提供的非接触式银行服务”、“电子银行是指 以网络为媒介、以客户自助服务为特征，为客户提供全方位金融服务的离柜业务”等。国 际清算银行的研究认为，电子银行泛指银行利用电子化网络通讯技术从事与银行业相关的 一切活动【2 1 。本文对电子银行定义为所有借助电子信息技术和互联网技术，为客户提供完 善的金融服务的自助化渠道。 电子银行分为广义和狭义两大类。狭义的电子银行包括网上银行、电话银行和手机银 行等产品；广义的电子银行不仅包括上述产品，还包括p o s 、a t m 、家庭银行、t v 银 行、自助终端、自助银行、电子票据、代收代付等所有离柜业务的服务渠道。电子银行有 设置成本相对较低，可以随时提供更好的服务等特点和优势，和柜台网点相比较优势比较 明显，具体体现在表2 1 中所示。 表2 1 银行电子银行服务与柜面服务比较 通过表2 1 中分析可以看出银行的柜台渠道设置成本高，人力资源和物力资源都要有 大量的消耗，收入主要来源存贷利差、手续费，同时对于客户的服务时间也有限制。而相 比柜台渠道，电子渠道和电子银行运营成本相对较低，没有服务时间和地域限制，可以实 现随时、随地、随需的金融服务，这样可以更好的实现客户化服务和管理。另外，银行的 服务网点和柜面窗口需要大量的人力、物力，成本较高，开展电子银行业务，可以将常用 的服务和交易交由客户自助完成，不仅可以大大减轻柜面压力，还能提高银行网点的服务 质量和客户满意度。 3 ) 人工推销渠道人员推销在银行业至关重要，因为与消费品不同，客户无法用视 觉、听觉、感觉、味觉去体验产品，而必须由销售人员清楚地解释产品和服务以及给人们 带来的益处；同时，由于银行服务的无形性，客户难以区分其他银行所提供的服务，所以 银行主要依靠优良的客户服务团队帮助消费者了解其与竞争对手的区别。因此，尽管营销 在不断创新，信息技术使得现有银行业务的完成已经变得更加便捷和方便，但银行服务人 员与客户保持接触仍十分重要，人员推销仍然是提供银行服务的重要手段。但是人工渠道 服务主观性较大，所以本研究在这里并不对此渠道进行研究。 2 理论综述 2 1 2 国外商业银行渠道研究现状 西方银行业在渠道建设方面发展较早。在柜台渠道不断调整和整合发展的过程中，利 用信息技术使得商业银行的电子渠道得到了更大的发展。1 9 9 5 年，随着安全第一网络银 行( s e c u r i t yf i r s tb a n k ) 在美国诞生，使得商业银行的渠道发展更加丰富和多元化。美国 银行界在建设和配置分销渠道时，不仅十分重视客户满意度的提高，而且充分利用电子商 务技术降低渠道服务成本。在以“客户为中心”的战略指导思想下，西方银行业运用多渠道 整合策略充分实现银行与客户之间的互动。银行不仅通过各个渠道对客户进行全方位、立 体化的营销宣传，还利用各个渠道交易数据对客户信息进行收集、挖掘，了解客户属性、 交易习惯等，为客户提供高附加值的服务。银行的经营方式已经从向客户推销产品转向由 客户自我设计产品。 国外的在渠道管理和整合已经有了一定的研究。渠道，认为是客户接触点，或是公司 和客户接触的媒体【3 】。h u g hw i l s o na n de l i z a b e t hd a n i e l 在其研究中利用优先决策过程方法 对于多渠道环境进行了分析，这是进行有效的多渠道策略研究所必须的决策过程，但其主 要还是在零售业的环境中进行分析，没有在商业银行背景下进行分析【4 】。a r u ns h a r m aa n d a n u jm e h r o t r a 研究多渠道环境下选择优化渠道组合问题，提出制定了一个创造优化渠道 组合的框架，并借助数据分析提出了几个多渠道策略管理的建议，强调实证管理的必要性 和基于多渠道策略的数据办法【5 】。b i l lm e r r i l e e sa n dt i n of e n e c h 在b 2 b 的环境背景下研究 多渠道市场营销策略，其研究主要集中于批发零售和网络销售，侧重点是说明在现阶段批 发渠道仍然是十分重要的一个渠道，事实上往往超过在线渠道的销售量，但其只是适用于 零售企业，而银行背景下的多渠道发展可能会有不同的特征【6 l 。j u l i a nm i n g s u n g c h e n g ，s h o w m i n gt s a o ，w e n h s i e nt s a i ，a n dh i l lh jt u 在其研究中指出财务绩效和多渠道 策略的底线问题【7 】。具体来说，公司渠道组合中的网上渠道增加是否提高或削弱了财务绩 效。根据他们的探索性研究用经济增加价值( e v a ) 和市场增加价值( m v a ) 指标，作 者发现网上渠道增加改善了公司的财务绩效。s c o t ta n e s l i n ，d h r u vg r e w a l ，r o b e r t l e g h o r n 等人在多渠道客户管理面临的机会与挑战一文中，提出了多渠道管理方式的一个 框架，根据这个框架的流程，管理者可以总结出客户购买商品的全部过程，并通过这些过 程获得相应的客户数据，对自己的商品的销售渠道战略进行分析评价，来及时的改变自己 的渠道战略，从而更好的影响客户购买商品的认识程度；而客户对商品的认识程度又直接 影响客户的购买水平，所以这个框架的核心就是依托数据，调整渠道战略，以达到提高销 售水平的目的，同时也指出企业多渠道发展所面临的5 个挑战，这都对于多渠道发展有指 导和借鉴意义【引。 2 1 3 国内商业银行渠道研究现状 我国的商业银行渠道建设较西方发达国家起步要晚，但也经历了与西方国家大致相同 的发展历程。9 0 年代中期以前，我国商业银行的营销渠道几乎只有单一的柜台网点渠道 9 西安工业大学硕士学位论文 形式。到9 0 年代随着信息技术和网络技术的发展和成熟，网上银行、a t m 和p o s 等电 子渠道在我国的逐步推广应用，国内电子银行业务开始起步和发展。但是，由于客户需求 不旺、市场上的交易方式发展有限以及安全性等问题，电子自助渠道的发展受到很大限制。 因为市场发展程度限制和客户需求有限，银行也不敢过于超前发展离柜业务。2 0 0 0 年以 后，这种状况得到了很大改善，新兴电子自助渠道得到较快发展。图2 2 中反映了某银行 柜台网点数的变化，可以看出，由于新兴电子自助渠道得到人口和发展，银行柜台网点数 在呈稳步下降的趋势变化。 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 o _ - - v 1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 图2 2 某国有商业银行某分行营业网点数变化图 伴随着银行信息化的发展，我国商业银行客户服务渠道也不断发展和丰富，目前已经 建立了包括a t m 、p o s 、电话银行、网上银行和手机银行等电子银行渠道；从服务渠道 的种类看，与发达国家金融机构已基本相同，且电子银行渠道拥有的客户量正在迅速增加。 建设银行某分行有数据显示，在2 0 0 6 年该分行服务客户的交易笔数中，柜台网点服务占 比不到2 8 ；其余2 3 以上都来自电子渠道，其中自助设备及自助终端占3 0 - , 3 3 ，网 上银行和电话银行占1 7 。截至2 0 0 7 年1 2 月底，建行全行电子银行客户数达到7 0 7 0 万 户、电子银行交易额近1 2 0 万亿元、交易量近1 9 亿笔、实现业务收入5 亿元。随着国内 各银行网上银行业务的大范围推广，中国网上银行用户规模发展迅猛。2 0 0 5 年中国网上 银行用户规模为3 5 0 0 万户，2 0 0 6 年该规模已经增长为7 1 0 0 万户，年增长率为1 0 3 p j 。 现在，网上银行已成为各商业银行实现业务创新、提升品牌形象，提高综合竞争能力的主 要方式。我国网上银行交易额发展与现状如图2 3 所示，从图中可以看出电子银行的发展 呈现不断的增长趋势。 1 0 2 理论综述 如1 午扣0 2 年竿狮4 罕如5 竽e卸6 年e拍7 年e 回网匕银 亍宜晶颈( 万亿1 - - 一增长率( * ) 图2 3 中国网上银行交易发展现状 国内对于渠道研究多是以理论探讨为主，实证研究相对发展并不是十分充分。段海波 研究了传统银行多渠道融资问题认为渠道整合和管理是发展的必然趋势，但其单纯的是从 理论角度进行探讨，没有形成整合模型【1 0 1 。冯炜研究了客户关系管理视角下的分销渠道 整合问题，但没有对于商业银行背景下多渠道管理进行探讨和研刭】。姚胜琦在零售银 行客户关系管理研究中，从理论上探讨了零售银行发展中客户关系的重要性，并对零售银 行渠道和渠道成本相关知识进行了论述，同时给出实际情况下的客户关系价值的计算模型 和零售银行客户综合关系管理营销模型，对于理论和实际工作都具有指导意义，但其过多 的研究仍是集中于客户关系管理在商业银行的应用和研究，并没有将其研究更进一步的发 展到商业银行渠道管理领域【l2 1 。张剑渝在渠道关系论论一文中，对于营销渠道、渠道管 理、渠道关系形式、演变动因与趋势和渠道关系治理与治理机制都进行了详细的阐述， 同时专门对于关系型渠道模型进行了说明，这对于现阶段强调关系型营销策略的市场营销 有很好的借鉴意义，然而本研究更多的是宏观上的探讨和研究，并没有和行业结合，也没 有进行实证分析，这都是未来研究的重剧1 3 】。崔敬东在银行服务渠道多元化环境下的客 户行为研究一文中，对于不断发展的银行服务渠道和客户渠道选择行为的动机分析进行了 说明和分析，指出按照渠道管理理论批量拆分、空问便利性、等待或递送的时间、产品的 品种等服务产出，通常是商家在设计渠道和配置渠道资源时考虑的重要因素。同样，客户 对服务渠道的选择也应该纳入银行服务渠道管理的范围。客户在选择银行服务渠道时，往 往会从以下几方面综合考虑：服务渠道的安全性、渠道使用和转换费用、渠道的便利性、 消费习惯和消费心理、客户的人口特征【l4 1 。李爱喜利用博弈建立了银行分销渠道整合的 位置产量模型，分销渠道利用的最优形式【l5 1 。李维民、孙波和薛鸿健等人，对于银 行渠道整合和发展也有不同的看法和见解【l6 1 。 这些年国际上出现的显著趋势表明，银行多渠道经营策略的中心，是多渠道整合策略： 如 叼 船 舶 o 西安工业大学硕士学位论文 将传统营业网点渠道与虚拟银行互相补充、有效融合、共同构建的完整的服务体系，从而 达到整合营销的目的，这是商业银行发展和其核心竞争力所在。 2 2 商业银行客户细分研究现状 2 2 1 客户细分基本理论 客户关系管理是建立和保持有价值客户的过程。而企业所面对的客户不是所有都为企 业创造价值，识别为企业创造价值的客户，并对这些客户细分施行保持策略，是成功营销 的基础。客户细分是客户关系管理的核心概念之一，是实施客户关系管理重要的工具和环 节。客户细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。所 谓客户细分，主要指企业在明确的战略、业务模式下的专注的市场条件下，根据客户的价 值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，分属于同一客户群的消费者具备一定程度的 相似性，而不同的细分客户群之间存在着明显的差异性【1 7 】。 现有的以客户为导向的细分方法，主要包括：人口统计细分、行为细分和心理细分， 其中心理细分又分为生活方式细分和利益细分，这种细分是按照客户特征来划分的。具体 来说，人口统计细分包含了客户展现出来的外部特征，其基本假设就是人口特征与客户需 求之间具有一定的联系，这种联系具有弱相关性；行为细分则表现为客户的具体购买行为， 借助行为在时间断上的延续性来预测将来的购买行为；心理细分是指透过行为的外在表现 深入到指导这些行为的心理内涵，再借助逻辑假设来推断客户的购买偏好和习惯，这不仅 反映客户的行为，还包含兴趣和态度，最终达到细分目的。 细分方法的根本差别在于细分维度，不同的细分维度需要不同的细分技术作为分析手 段。表2 2 对于不同细分方法进行了比较和说明，从表中可以看出人口统计细分方法是基 于客户统计学特征( 年龄、性别、收入、职业、地区等) ，该方法虽然简单易行，但单独使 用一般只适用于了解客户结构，缺乏有效性，难以反映客户需求、客户价值和客户关系阶 段，难以指导企业如何去吸引客户、保持客户，难以适应客户关系管理的需要，所以它往 往是对其他两种方法进行补充。行为细分和心理细分方法都具有较强的推理依据，比人口 统计细分方法更广泛地用于营销和管理。 表2 2 细分方法对比 1 2 2 理论综述 2 2 2 商业银行客户细分发展研究现状 1 ) 商业银行客户细分的概念 商业银行要想获得有利可图的目标客户和进行目标市场定位，就需要进行丰富和详细 的客