（企业管理专业论文）基于商圈理论的商业地产项目定位研究.pdf

中文摘要 中文摘要 我国目前正处于工业化与城镇化的进程中，经济的发展将会使城镇化的过程 不断加速。伴随着城镇化的浪潮，商业地产在近几年逐渐兴起，不少地产开发商 由住宅开发转向住宅和商业地产共同开发。但是同欧美发达国家相比，我国的商 业地产起步较晚，存在着定位不准确、开发盲目无序、专业人才缺乏和资金链容 易断裂等方面的问题。研究城市商圈状况对商业地产项目定位的影响及其相互作 用机制，并提出相应的定位方法，对解决当前商业地产开发中存在的盲目上马、 定位不清、用规划代替定位、先建设后定位等方面的问题有着重要的意义。 本文结合国内商业地产定位的现状，运用综合研究法和案例分析法，阐述了 商圈理论的基本内容和国内外商业地产的发展状况、存在问题及发展趋势。重点 对商业地产项目定位进行了研究，提出科学合理的商业地产定位必须满足可操作 性、全面性、特色性、驱动性的要求并分析了目前商业地产定位存在的问题。在 此基础上，提出了商业地产项目定位的程序和定位体系，说明了项目的四维定位 法，并且建立了项目的定位的综合评价模型。最后，以华盛世纪新城为案例对论 文的理论部分进行了案例分析。 本文的创新之处在于基于商圈理论的视角来研究商业地产项目定位问题；在 商圈理论的基础上提出了商圈生命有机体的理论；创新性地引入模糊综合评价法 来商业地产项目定位进行评价，并根据商业地产项目定位的要求，建立了评价模 型。这几点创新为提高商业地产项目定位的准确性提供了新的视角和思路。 本文共有图2 5 幅，表1 9 个，参考文献6 4 篇。 关键词：商圈；商业地产；项目定位 分类号：【请输入分类号( 1 - 2 ) ，以分号分隔。】 a b s t r a c t o u rc o u n t r yi sn o wi nt h ep r o c e s so fi n d u s t r i a l i z a t i o na n du r b a n i z a t i o n ，e c o n o m i c d e v e l o p m e n tc o n t i n u e st om a k eu r b a n i z a t i o np r o c e s sf a s t e r a l o n gw i t ht h ew a v eo f u n b a n i z a t i o n ，c o m m e r c i a lr e a l e s t a t eg r a d u a l l yr i s et h e s ey e a r s ，m a n yr e a l e s t a t e d e v e l o p e r st u mf r o mr e s i d e n t i a ld e v e l o p m e n tt or e s i d e n t i a la n dc o m m e r c i a lr e a le s t a t e i o i n td e v e l o p m e n t h o w e v e r , c o m p a r e dw i t ht h ed e v e l o p e dc o u n t r i e si ne u r o p ea n d a m e r i c a ，o u rc o u n t i e sc o m m e r c i a lr e a le s t a t eb e g a nv e r yl a t e i te x i s t e sm a n yp r o b l e m s s u c ha sn oa c c u r a t ep o s i t i o n i n g , b l i n da n dd i s o r d e r e dd e v e l o p m e n t ，l a c ko fp r o f e s s i o n a l s a n df u n d sl i n kt of r a c t u r e , a n ds oo n t h e r ea r es i g n i f i c a n c e so fd o i n gr e s e a r c h e so n e f f e c t sa n di n t e r a c tm e c h a n i s mo fc i t yc o m m e r c a lr e a le s t a t ec y c l eh a v eo nc o m e r c i a l t a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g ，a n da d v o c a t i n gp o s i t i o n i n gm e t h o d sr e l a t e dt oi t i t h e l p st o s o l v eb l i n dl a u n c h e d ，u n c l e a rt a r g e r t i n g ，w i t hp l a n n i n g i n s t e a do fp o s i t i o n i n g , p o s i t i o n i n ga f t e rb u i l d i n gp r o b l e m se x i s ti nc u r r e n tr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ec o m b i n e dw i t hc o m m e r c i a lr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n ts t a t u s ，u s e c o m p r e h e n s i v er e s e a r c ha n dc a s ea n a l y s i s ，e x p o u n d e b a s i ct h e o r yo ft r a d ea r e a , d e v e l o p m e n t s ，p r o b l e m sa n d t r e n d so fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc o m m e r c i a lr e a le s t a t e f o c u so np o s i t i o n i n go fc o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e c t s ，a n da d v o c a t e s t h a tas c i e n t i f i c a n dr e a s o n a b l ec o m m e r c i a l r e a le s t a t em u s tm e e tt h er e q u e s t so fo p e r a t i o n a l , c o m p r e h e n s i v ea n dc h a r a c t e r i s t i c s a n dd r i v e nn e e d s ，a n da l s oa n a l y z et h ec u r r e n t p r o b l e m se x s i t s i nc o m m e r c i a lr e a le s t a t ep o s i t i o n i n g o nt h i sb a s i s ，p r o p o s m g p r o c e d u r e sa n dp o s i t i o n i n gs y s t e mo fc o m m e r i a lr e a l e s t a t ep r o j e c t s ，e x p l a i n i n ga f o u r - d i m e n s i o n a l p o s i t i o n i n g m e t h o da n de s t a b l i s h m e n t o f p r o j e c tt a r g e t e d c o m p r e h e n s i v e e v a l u a b l em o d e l a tl a s t ，h u a s h e n gc e n t u r i a lc i t yi so nt h ec a s ef o r t h e t h e o r ys t u d i e so f t h e t h ep a p e r t h ei n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h et r a d ea r e ap e r s p e c t i v eo nc o m m e r c i a l r e a le s t a t ep r o j e c t st a r g e t i n gp r o b l e m s ，p u tf o r w a r dt r a d ea r e al i v i n go r g a n i s m st h e r o y w l l i c hb a s e do nt h et r a d ea r e at h e r o r y ；i n n o v a t i v l e yi n t r o d u c e dt h ef u z z yc o m p r e h e n s i e e v a l u a t i o nm e t h o dt oc o n d u c tc o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e c t st a r g e t i n ge v a l u a t i o n , e s t a b l i s h e de v a l u s a t i o nm o d e la c c o r d i n gt oc o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e c t st a r g e t i n g r e q u i r e m e n t s t h e s ep o i n t si n n o v a t i v e l yp r o v i d e dn e wp e r s p e c t i v e s a n di d e a sf o r i m p r o v i n ga c c u r a n c yo f r e a le s t a t ep r o j e c tp o s i t i o n i n g t h ea r t i c l ec o n t a i n s2 5p i e c e so ff i g u r e s ，19p i e c e so ft a b l e sa n d6 4 r e f e r e n c e s k e y w o r d s ：t r a d ea r e a , c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，p r o j e c tp o s i t i o n i n g c l a s s n 02 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名 詹主签字嗍 8 l 夕月j ，f t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者躲吻仓主 签字同期：7 彦年多月j ，同 导师签名：乙 签字日期： 衫每月，同 致谢 时光如梭，两年的硕士研究生学习生活已经匆匆而过。回首两年的时光，我 收获了浓浓的师生情谊，收获了沉甸甸的知识，收获了创造完美的坚实信心。 感谢我的导师张明玉教授，两年来，我的每一点进步都凝聚着张老师的辛劳； 我的每一点提高都浸透着张老师的心血；我的每一点成果都展现着张老师的教导。 是导师带我翱翔在知识的天空，畅游在学术的海洋；是导师教给我用发展的眼光 去发现问题，用清晰的思路去思考问题，用创新方法去解决问题。 感谢张老师在硕士论文撰写过程中对我的悉心指导，从论文题目的选定到框 架的不断修改完善；从论文的初稿形成到定稿落笔，始终都得到了导师孜孜不倦 的指导。 感谢邬文兵教授，两年来，邬老师在学习上对我们严格要求，在生活上对我 们关心入微，她审慎细致的学术态度、和蔼可亲的待人之道、乐观向上的生活态 度已成为我学习的榜样。在论文的写作过程中，邬老师对我论文的选题角度和框 架把握、以及论文的修改都提出了宝贵的意见。感谢王树祥老师，王老师在科研 课题上对我的细心指导，出差在外时对我细致的照顾都使我感动万分。感谢高红 岩副教授对我的论文提出的宝贵意见，使论文的结构进一步完善。感谢吕波博士、 曹卫兵博士，他们对我的论文写作提供了很大的帮助。 感谢王鹏、任涛、郭名、徐磊、赵亮、杨珊、林君平等同学在我学习、生活 和论文写作过程中所给予的无私的帮助，在此向他们表示由衷的感谢。 最后，要深深感谢我的父母，是他们给我无微不至的关怀，是他们给我战胜 困难的勇气，是他们给我一直向前的信心。感谢李园园一直以来对我的关心、照 顾和支持，她给予我不断努力的信念，激励着我在学术的道路上继续探索。 在论文的撰写过程中，参阅了大量的国内外研究文献、相关论文以及网站上 的丰富资料，在此，对这些资料的作者表示衷心感谢。 引言 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 1 引言 近年来，由于住宅类地产竞争十分激烈、国家宏观调控力度不断加强，赢利 空间日渐缩小，为寻求新的利润来源，必须拓展新项目，地产商纷纷转向商业地 产开发。随着2 0 0 4 年底我国零售业的全面开放，国际上大多数零售业品牌开始 进入中国，已进入中国市场的则开始奋力扩张。这一零售业洗牌运动，对中国零 售业竞争格局产生长远而深刻的影响，国内零售商为了降低经营成本，避免商业 设施投资风险，加快商业网点建设，扩大市场，也积极与地产商合作，催生了国 内商业地产的需求。 自2 0 0 0 年起，商业地产首先在北京、上海、广州等几个经济高度发达的地区 兴起，并快速蔓延到全国。根据国家统计局统计数据显示，2 0 0 1 年以后，我国商 业地产投资年均增长率达到3 3 ，超出住宅投资增长率6 个百分点。商业地产的开 发已经占到了整个地产投资总额的1 6 ，呈现出一种倾斜式增长的迹象，于是一时 之间，全国各地的商业地产项目都如雨后春笋般地拔地而起。2 0 0 7 年，全国商业 用房投资总额2 7 7 9 5 6 亿元，同比增长1 7 9 ，连续三年保持在1 7 左右。 在我国经济持续高位增长、银行业全面开放和奥运效应助力商业地产发展的 背景下，2 0 0 7 年商业地产大发展的趋势已显现。预计在未来两三年内，我国经济 持续高位增长仍将推动我国各个地区商业地产，特别是特大城市和大城市的商业 地产发展。 商业地产开发项目数量的快速增加，一是房地产调控后市场游资在寻找出口， 同时，比住宅开发多出5 到1 0 的利润，也是一些住宅开发商转移战场的重要原因。 然而在商业地产业迅猛发展的同时，也面临着诸多问题。一方面，由于缺少城市 商业网点规划，在同一地段拥挤着多家大型商业项目，而且开发形式存在同质化 的特点，造成了资源的浪费。另一方面由于开发商把主要精力集中在销售方面， 忽略了商业地产规律，一些商业地产项目商业定位不准，业态组合混乱，商业用 房的设施、结构也都不按照商业规律建设，造成不易租售、项目闲置的后果。 回数据来源：新浪网财经频道：h t t p ：f i n 撇s i n a c o m c n c h a n j i n g b 2 0 0 8 0 3 3 0 1 2 0 2 4 4 6 8 6 7 0 4 s h t m i 北京交通大学硕士论文 1 1 2 研究意义 我国目前正处于工业化与城镇化的进程中，随着经济的发展，城镇化的过程 将会越来越快，城市的建设与更新也会不断加速。伴随着城镇化的浪潮，商业地 产在近几年逐渐兴起，不少地产开发商由住宅开发转向住宅和商业地产共同开发。 但是同欧美发达国家相比，我国的商业地产起步较晚，在理论研究和实践方面都 做得不足。目前，对房地产的研究主要集中在住宅方面，对城市商业地产开发中 的定位与招商、选址、主题策划、营销策划等研究比较少，特别是在城市商圈状 况对商业地产项目定位的影响及其相互作用机制方面进行的研究还很少涉足。 目前我国的商业地产开发项目大多存在着盲目上马、定位不清、用规划代替 定位、先建设后定位等定位方面的问题。本文对影响商业地产定位的商圈因素做 了分析和研究，通过了解和掌握项目所在地商圈的构成情况，基于商圈提出了商 业地产项目的规模定位、客户定位、主题定位、价格定位方法，探讨如何通过定 位帮助商业地产开发企业在激烈的竞争中取得优势。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 国外由于商业地产的发展较早，对商圈和商业地产定位的研究也比国内领先， 自2 0 世纪2 0 年代起就有学者对商圈进行研究。 ( 1 ) 商圈理论 国外较为典型的关于商圈的研究有：商圈引力模型、市场区位理论、中心地 理论和商圈饱和理论。 商圈引力模型。其最早由美国学者雷利于1 9 2 9 年发表，它的中心思想是两 城市从中间地带吸引顾客的数量与两城市的人口数量成j 下比，与两城市距中心地 带的距离成正比。n 1 1 9 4 9 年，康帕斯进一步修正了该模型，以确定在两城市之间 的顾客到任何一个城市购物的分界点。乜1 1 9 6 4 年，哈夫以大型零售店而非城市为 研究对象，测算特定地点的每个消费者到某个零售店购物的可能性。d 1 1 9 8 7 年， 布莱克推出了多因素作用模型，即一个零售店的商圈，随着其吸引力的增加或者 多种阻碍因素的减少将有所改变。h 1 市场区位理论。1 9 4 0 年，德国经济学家奥古斯特勒施一出版了区位经 济学一书，书中提出了市场区位论。勒施认为市场区位的最终目标是寻取最大 利润地点。勒施的市场区位理论所认定的利润最大化是从需求出发，认为最佳区 2 引言 位不是费用最小点也不是收入最大点，而是收入和费用差的最大点即利润最大点。 由于需求随着价格的变化和市场区域大小的不同而变化，同时也与选择的生产区 位有关。如果生产区位的生产价格不同，那么生产区位所占有的市场区域大小也 不同，即总需求不同。总需求的差异将带来收入的不同，最终导致最佳区位的空 间变动。勒施的市场区位理论，是通过对整个企业体系的考察，从总体均衡的角 度揭示区位的分布和选择问题，并提出了“市场圈 的概念。晦， 中心地理论。中心地理论是由德国地理学家克里斯泰勒在2 0 世纪3 0 年代 初提出来的。中心地理论指出，中心商品( 或服务) 是指在少数的地点( 中心地) 生产、 供给，而在多数的地点消费的商品。中心商品供应者如百货店一般是在消费者容 易到达的交通便利的少数地点布局。中心地职能为供给中心商品，也就是说中心 地为中心商品供应者提供布局的场所。以中心地为中心的区域成为中心地的补充 区域，也称市场区域或中心地区域，就是从中心地接受中心商品供给的周围区域。 c b 中心地理论是城市地理学和商业地理学的理论基础。对城市规划以及零售业 和服务业的区位布局、规模和空间模型有指导作用。对于商业地产项目的定位也 有重要的影响。 商圈饱和度理论。该理论主要揭示某商圈或服务吸引投资者的程度。 ( 2 ) 零售区位理论 肯琼斯和吉姆西蒙斯对零售业区位分布特点及影响因素进行了分析，提 出了随着信息化、全球化的兴起，新商业空问的发展，大型购物中心、零售公园、 能量中心等新型零售业态逐渐占据主导地位。口1 柯瑞威提出，商业地理从传统的区 位研究到了商业调整和导致的相应的调控，以及商业空间的改变等使对零售区位 研究的重视程度有所减弱。3 有学者还对沃尔玛和凯马特的区位分布和空间扩张策 略进行了对比研究发现，前者主要布局在中等城市社区中心，而后者则主要分布 在大城市的郊区。旧1 ( 3 ) 市场定位理论 市场定位理论最初是由美国著名营销专家a 里斯和j 屈特于2 0 世纪7 0 年 代早期提出来的。里斯和屈特认为“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下 的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位 就是对现有产品进行的一种创造性试验。n 町 随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识，菲利普科 特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其 能在目标顾客心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。n 妇市场定位的实质 是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认 北京交通大学硕士论文 知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。市场定位的目的在于影响顾 客的认知心理，增强企业及其产品的竞争力，扩大产品的知名度，增加产品的销 售量，从而提高企业的经济效益。 1 2 2 国内研究现状 国内关于商圈和商业地产的研究起步较晚，目前还处于研究的初期阶段，研 究主要集中在商圈理论和商业地产方面，对商业地产项目的定位的研究较少。 ( 1 ) 商圈理论的研究 柳思维等在城市商圈的时空动态性述评与分析一文中提出：商圈是在城 市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生 交互作用( 包括辐射、吸引双向活动) 的一定空间范围。n 2 1 张宇，吴瑕分析了传 统的哈夫模型存在的问题，并从零售业竞争关系的角度对其进行改进，制定出更 为符合实际情况的商圈测定方法。n 3 1 罗建勤等研究了商圈规模与绩效之间的有机 联系，提出扩大商圈规模可以不断增强商业企业集群的绩效。n 们唐洪涛研究了商 圈的动态性，提出商圈不仅随着经济周期、季节和生命周期等时间因素发生变化， 而且随着各种外部和内部空间因素发生动态变化。n 冯旭等引入价格因素对零售 商圈的吸引力进行分析，完善了传统的商圈吸引力模型。n 副胡新、赵颖提出了城 市副中心商圈的概念，阐述了城市副中心商圈定位，对政府的远景规划、商业方 向的定位、零售业态的选择、房地产项目以及区域发展等的意义，探讨如何从商 圈辐射力、商圈引客效应、商圈向心力、商圈竞争力、商圈发展潜力等方面对将 要改扩建的商圈进行分析，研究不同条件下的城市副中心商圈定位模式。n 7 1 周建 纲研究了现代商圈的形成过程和特征，并提出了现代商圈的集聚和扩散功能。n 町 ( 2 ) 商业地产的研究 在商业地产的研究方面，张新伟，谢伟研究了商业地产在城市发展中的功能， 提出发展商业地产是改善人们生活环境，提高就业，发展第三产业的重要途径。u 町 郭险峰对商业地产的需求弹性进行了分析，研究了影响商业地产需求量的制约因 素。洲刘胜华提出，经济高速增长，居民消费能力增加，中小投资者的投资热情 高涨，城市住宅建设的促进，提升城市形象的需要是商业地产迅速发展的原因。 在其开发过程中，应重视前期规划，加强地产商与商业经营者的资源整舍，完善 管理机制，并研究了商业地产的发展趋势。口订胡永铨，周小莺分析了商业地产项 目社会评价的现实必要性，并提出了城市商业地产项目开发的社会评价体系。陇1 王新对中国商业地产的发展前景和发展趋势进行了分析和预测。1 ( 3 ) 商业地产定位的研究 4 引言 李柏从购物中心的一般条件对商业地产的定位进行了分析，并以长沙市为例 研究了大型购物中心是如何定位和选择店址的。嘲，班淼琦提出商圈分析、客户类 型分析、竞争商圈分析是商业地产精准定位的前提，并提出商业地产要进行精准 定位，有的放矢地进行开发。瞄1 富锐提出商业地产项目定位应从公司经营规模、 资金储备、历史记录和现行项目定位的记录分析，明确公司在房地产市场中所处 的地位。在此基础上，掌握城市商业的运行状态、居民的收入水平和消费理念、 政府的房地产政策，才能进行准确的项目定位。蹲， 1 3 研究方法 商业地产项目定位是一个多学科的交叉点，集中了战略管理、市场营销、城 市规划、技术经济学等多学科的知识。运用科学的方法论有助于得出有益的结论， 本文在研究中采用了多种方法：用综合的研究方法，国内与国外相结合，宏观与 微观相结合，系统分析与结构分析相结合，静态与动态相结合，归纳与演绎相结 合，实证与规范相结合，定性与定量相结合，理论与实践经验相结合，类比和比 较等一系列科学的分析方法，创新性地进行研究。 1 4 论文内容与结构 本文在商圈理论和与商业地产定位有关理论的基础上，研究城市商圈和项目 所在商圈对项目定位的影响和作用，提出基于商圈理论的商业地产项目定位程序、 定位方法以及定位的评价。全文共分6 个部分，各部分的主要内容如下： 第一部分，引言。本部分阐述了论文的研究背景和研究意义，并介绍了国内 外在该领域的研究现状，提出了本论文的研究方法、论文内容和结构。 第二部分，商圈理论。这一部分是全文的理论基础，主要对以前的商圈理论 进行了归纳和介绍，阐明了商圈的含义、分类、层次以及商圈的测定方法。在此 基础上，创新性地提出了商圈生命有机体理论。在本部分的最后提出了商圈分析 的相关内容，包括商圈分析的角度、内容和作用。 第三部分，商业地产概述及定位。介绍了商业地产的含义及分类，商业地产 区别于住宅地产的特征，国外和我国的商业地产发展的历程及今后发展的趋势， 并提出了商业地产发展过程中存在的问题。本部分的重点是介绍了商业地产定位 的含义、要求、定位对于商业地产开发的意义和目前的商业地产项目定位中存在 的问题。 第四部分，基于商圈理论的商业地产定位。通过对商圈理论和目前商业地产 5 北京交通人学硕士论文 项目定位状况的研究，提出了基于商圈理论的商业地产项目定位程序、方法和评 价体系。 第五部分，华盛世纪新城项目定位。以实际的案例说明了基于商圈理论如何 来进行项目的定位，并对案例的规模定位、主题定位、客户定位、价格定位做了 介绍。 第六部分，结论和展望。归纳提出本文的结论和创新点，并对今后的进一步 研究提出了展望。 对照论文的基本内容，本研究的框架如下图所示： 图卜l 论文的研究框架 f i g u r e1 1t h ef r a m eo ft h i sp a p e r 6 商圈理论 2 1 与商圈有关的基本理论 2 1 1 商圈的概念 2 商圈理论 商圈( t r a d ea r e a ) 理论，最早是由德国地理学家克里斯泰勒在2 0 世纪3 0 年 代提出的，即商品和服务中心地理论。瞄1 该理论的要点是以中心地为圆心，以最 大的商品销售和餐饮辐射能力为半径，形成商品销售和商品服务的中心地。美国 市场营销协会( a m a ) 对商圈的定义是：“经营某种产品或服务的某家或某类企业 的顾客分布的地理区域。 许多国内外学者都从各个不同的角度对商圈下过定义。总结概括后不外乎两 种：一种是从企业微观角度下的，认为商圈一般是指单个零售商业企业吸引顾客 的所及的空间范围或一定的商业地域，实际上是距离不等的消费者与顾客的一个 需求圈。国外学者大多倾向于此种微观定义。阿普波姆和伽萨等人引入都市销售 场地面积、店铺数等新的变数，使雷利的引力模型的应用从都市商圈转向商贸企 业商圈。哈夫( d l h u f f ，1 9 6 4 ) 正式以大型商贸企业而不是城市为研究对象作了 详细调查，认为消费者会选择在多个商贸点进行购买，我们只能估计出消费者去 某一特定商店购买的概率。口1 布莱克( b l a c k ，1 9 8 7 ) 对商圈模型作了进一步扩展， 提出多因素作用模型：吸引顾客来店购物的因素除了商店规模外，还包括商店的 形象、商誉、购物气氛、服务等，阻碍顾客来店购物的因素包括交通时间、交通 成本、机会成本及其他费用。h 1 日本学者井铁卫指出，所谓商圈就是现代市场中， 企业市场活动的空间范围，并是一种直接或间接地与消费者空间范围相重迭的空 间范围。髓8 1 另一种则是从城市宏观角度下的，认为商圈的概念不但可以延伸到地 区，甚至整个城市，与城市的商业辐射力等概念相近。国外早期的研究如雷利 ( w j r e i l l y ，1 9 2 9 ) 和堪维斯( p a u lc o n v e r s e ，1 9 4 8 ) 就是主要从都市角度 进行分析的。 柳思维等在城市商圈的时空动态性述评与分析一文中提出：商圈是在城 市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生 交互作用( 包括辐射、吸引双向活动) 的一定空间范围，这些商贸网点聚集的特 定空间区域既可能在一个城市的中心，也可能在城市的次中心或边缘地带。 可以认为商圈的定义包括三个方面的含义：第一，商圈是指一个具体的地理 范围，是一个可以用一些方法界定的区域空间。第二，商圈既是商业企业的销售 7 北京交通大学硕士论文 空间又是消费者的购买空间，商圈是由商家的销售辐射力和消费者的购买向心力 交互形成的具体区域空间，这个空间很容易在地图上标示出来。第三，商圈内各 种销售辐射力和购买向心力构成一个类似于物理学中“场”的“商业场，商业活 动就是在这样的“商业场”中进行。n 2 1 2 1 2 商圈的层次 根据商圈的影响范围和商圈顾客的居住范围、消费份额等可以将商圈划分为 一级商圈、二级商圈、三级商圈三个层次( 也称为核心商圈、次级商圈、边缘商 圈) ，各层级商圈之间的差异主要表现在距离( 车程) 、占商圈总销售额的份额、 目标消费者的比例等方面。啪3 商圈的层级划分对指导商业企业定位、选址、商圈 竞争分析等都具有重要意义。伽1 ( 1 ) 一级商圈 也称核心商圈，一般是指最接近商业集聚区或中心地，拥有高密度顾客群且 顾客光顾很方便的圆形或椭圆型区域。该商圈的顾客占顾客总数的比率最高，每 个顾客的平均消费额也最高，顾客的集中度也较高。一般而言，整个商圈5 0 卜7 0 的顾客来自于核心商圈。 ( 2 ) 二级商圈 也称次级商圈，是指位于一级商圈以外的邻近区域，顾客需花费一段时间才 能到达的商业中心地的区域。该商圈的顾客占顾客总数的比率较少，顾客也较为 分散，大约占1 5 - 2 5 。 ( 3 ) 三级商圈 也称边缘商圈，位于次级商圈的外围，属于较远的辐射区域。该商圈的顾客 占顾客总数的比率相当少，且非常分散。 图2 - i 商圈的层次 f ig u r e2 1t h eh i b e r a r c h yo ft r a d ea r e a 按照层级划分的标准，商业地产项目的商圈与商业街区一样，也是由一级商 8 商圈理论 圈、二级商圈、三级商圈组成。对于商业地产项目来说，顾客离某商店越近，他 们光顾该店的可能性就越大，反之光顾的可能性就越小。咖1 就销售额来说，一级 商圈一般占4 0 - 一6 0 的销售额，二级商圈一般产生2 0 多的销售额三级商圈占 2 0 左右。 2 1 3 商圈的分类 根据商圈的功能定位、规模体量、服务对象、辐射范围等因素的不同，大致 可以将城市的零售商圈分为都市型商圈、 个类型。口玎 ( 1 ) 都市型商圈 商业高度集聚、经营服务功能完善， 区域型商圈、社区型商圈和特色商圈四 辐射范围超广域型的商业中心，是最高 等级的城市商业“中心地 。都市型商圈辐射能力强，商业业态、业种丰富多样， 在城市经济和社会中具有重要地位，是城市最为繁华的、最具活力的商业街区， 服务范围和影响面一般涵盖整个城市和周边地区，甚至国内外更大的范围。一般 都市型商圈的购买力有5 0 以上来自该区域以外的地区。 表2 - 1 都市型商罔的特点 t a b l e2 1t h ec h a r a c t e r is ti co fu r b a nt r a d ea r e a 类型内容 位_ j ：城, l i q 心区、t 要变通枢纽商务 区位特征 区或旅游区，历史悠久 业态、业种齐伞，结构配置合理，市场 细分度深，消费选择余地大。般有火 刑1 ，f 货店、都i i ，刑购物 i 心、专业店、 功能特征 专卖店和镤饮娱乐等，功能完备，形成 购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐、服务 、商务和金融的有机集聚。 商业网点密集，市场最具活力、最为繁 规模特征 华。人城 i f 都f f 型内阁的营业面积为4 0 万平方米左右。 客流特征客流大，日客流鼍一般在3 0 万人以上。 辐射范围 超广域型，区域外、市外、国外 商圈举例 西单商豳、国贸( c b d ) 商圈 ( 2 ) 区域型商圈 一般是指商业中度集聚、经营服务功能比较完善、辐射范围较广的地区商业 中心。一般分布在各区通达性较好的地段，主要满足区域内居民的购物、餐饮、 休闲、娱乐和商务活动需要。随着商圈的不断发展和整个城市功能的调整，某些 区位条件好，交通便利的区域型商圈将发展提升为都市型商圈；反之，有些区域 9 北京交通人学硕士论文 型商圈也可能因交通、商务、旅游、居民以及经营的变化在竞争中衰退为社区型 商圈。 表2 - 2 区域型商圈的特点 t a b l e2 - 2t h ec h a r a c t e r i s t i co fr e g i o n a lt r a d ea r e a 类型内容 位于交通枢纽、商务集聚区、居民集聚 区位特征 区 功能较为齐全、区域辐射优辨比较明 显。一般有二卜题璎或中型卣货店、购物 中心、人型超市、专业店、专卖店和餐 功能特征 饮设施等，功能基本完备，能满足区域 内膳吣或商务购物、娱乐、餐饮等需 要。 网点比较密集，业态多样，结构合理， 规模特征 商业营业而积为1 5 万平方米左右。 客流特征有效服务人口2 0 万人左右 辐射范围 超广域艰，区域外、市区内 商圈举例 长沙袁家岭商圈 ( 3 ) 社区型商圈 一般是指商业一定程度集聚，主要配置居民日常生活必需的商业和生活服务 业的商业集聚区，是比区域型商圈低一个等级的商业中心地，是最基本的商圈。 通常认为，城市商圈规划发展距都市型商圈、区域型商圈1 2 公里以外的居住区 应有一个相应规模的社区型商圈，同其他商圈实现联动、协同、互补发展。 表2 - 3 社区型商圈的特点 t a b l e2 3t h ec h a r a c t e r i s t i co fd i s t r i c tt r a d ea r e a 类型内容 区位特征位于社区居住相对集中 以丰十区型购物中心或大中趔超巾为主。 有标准化柴场、医药店、便利j 占、餐饮 功能特征 、文化活动中心、社区服务中心、邮局 、银行、美窖美发、沐浴，修配、物资 回收等各种服务设施 规模特征营业面积为3 万平方米左右 客流特征 有效服务人1 7 5 万人左右 辐射范围服务所在杜区，杜区外购买不到1 0 商圈举例北京皂君庙商圈 ( 4 ) 特色商圈 一般在城市中心区，具有浓厚文化氛围和城市风情特色。能够增强人气，吸 1 0 商圈理论 引市外、海外游客和本市消费者的商业休闲功能集聚区。特色商圈一般休闲业态 集中、文化内涵丰富、品牌效应突出，有时与会务、旅游、商务等相配套，作为 一个城市的橱窗和名片。 如果从商业区域问相互关系的角度来看，商圈也可以分为互补性商圈、竞争 性商圈和独立性商圈。n 铂 ( 1 ) 互补性商圈 现代商圈内的第三产业组合，具有优化配置、效益叠加的特征，只有这样才 能形成商圈和现代商圈层。在商圈与商圈之间，由于地域分布不同和市场特色、 市场定位不同，也会产生互补 j f 提下的效益叠加现象。商圈之间的互补性，主要 表现在主要商圈层的地域独占性上。在经济全球化日益发展的今天，资源和生产 要素在全球范围内流动，次要商圈层和边缘商圈层都发生了深刻的变化，它们的 范围将变得更加不规则和不确定，单纯的内向型的经济循环必然束缚现代商圈的 发展。因此加强商圈之间的合作可以为商圈带来互利双赢的机会，扩大整个城市 的商业辐射功能。 ( 2 ) 竞争性商圈 每个商圈都有自己的商圈层，相邻的商圈之间，必然存在着次要商圈层和边 缘商圈层之间的交叉重合现象。在信息化时代，还会出现地域上不相邻的两个商 圈，也会在网上进行商业的竞争和交锋，这些都是竞争性的表现。以长沙市为例， 五一路商圈和中山路商圈以及袁家岭商圈长期以来就存在着竞争关系，由于五一 路商圈的辐射范围更广一些，导致了在五一路商圈不断发展壮大的同时，其他的 受到影响的商圈范围不断的萎缩。 ( 3 ) 独立性商圈 两个商圈之间可能由于种种原因，导致相互之间没有什么影响关系。一种是 两个商圈分布的都是某一类特定商品的经营网点，这些不同商品属性并无多少关 联，导致商圈彼此互相独立。例如服装市场形成的商圈与家用电器市场形成的商 圈之问影响力就很微弱。除了空i 、日j 绝对距离外，交通的状况也可能导致商圈之间 并无关联，许多自然和人为的地理障碍，如山脉、河流、桥梁、铁路等会截断商 圈的界限，使得空间相邻的商圈之间和平共存。如长沙市，仅仅由于湘江的阻隔， 五一路商圈和荣湾镇商圈就能相安无事。 此外，按照商圈所处的位置还可以分为城市商圈和农村商圈。 2 1 4 商圈的测定 采用科学的方法进行商圈调查、测定、预测对商业地产项目的定位十分重要， 北京交通大学硕士论文 商圈的测定可以说是商业地定位的基础工作。商圈测定的主要有两种方法：一种 是理论模型法；另一种是实态调查法。 ( 1 ) 理论模型法 雷利( r e i l l y ) 的零售引力法则 该法则由美国学者威廉雷利通过对1 5 0 个城市商圈调查分析后于1 9 2 9 年提 出的，它证实了城市人口越多，规模越大，商业越发达，对顾客购买的引力就越 大。其内容可表达为：具有零售中心地机能的两个城镇，对位于其中间一城镇的零 售交易的吸引力与相应两城镇的人口成正比，与两城镇的距离平方成反比。n 1 雷利法则以3 种假设为基础：一是两个竞争的城市( a 城和b 城) 在公路上有 同等程度的靠近性；二是两城市可被利用的商品或服务的多少以城市人口的多少 为标志，顾客被吸引到人口聚集中心，是因为有较多的商品或服务可供挑选；三 是顾客只到一个城市购物。口2 1 雷利法则的数学等式为： i b o ：鲁墨 ( 1 ) b bp bd ： 式中： 吃是a 都市从中间地c 都市吸引来的零售销售额； 最是b 都市从中间地c 都市吸引来的零售销售额； 只是a 都市人口； 只是b 都市人口； 见是a 都市与c 都市之间的距离； n 是b 都市与c 市之间的距离 康帕斯法则 1 9 4 3 1 9 4 8 年间，美国的伊利诺大学的经济学者康帕斯依据雷利法则，进一步 研究两个都市的行商势力范围，找出两都市之间的商圈均衡点。( 康帕斯法则也 遵循雷利法则成立的3 个假设前提) 。3 1 位于均衡点至a 称之间的顾客更愿意到a 城购物，位于分界点至b 城之间的顾客更愿意到b 城购物，其数学表达式为： d b = 比 式中： d 6 为b 市到均衡点地距离； d 口。为a 都市与b 都市间的距离； 1 2 ( 2 ) 商圈理论 为a 都市的人口数； 只为b 都市的人口数。 运用康帕斯公式只能确定商圈的分界点，而无法确定某个城镇的整个商圈范 围。为确定整个商圈范围，将雷利法进行扩展，由一维( 交通联系) 扩展到两维 ( 平面区域) 。 在平面直角坐标系中，将人口较少的城镇a 的坐标位置定为( 0 ，o ) ，人口较 多的以的坐标位置定为( d ，o ) ，d 为两城镇之问的距离。为确定商圈范围需要找 到所有的空间点o ，其坐标为( x ，y ) ，这些点构成的曲线我们称作为分界曲线。 k ( 。 一 | l 姒以o ) 乏 图2 2 两圈范围确定不恿图 f i g u r e2 - 2h o wt oc a l c u l a t et h eb o u n do ft r a d ea r e a 根据雷利法则，分界曲线上的点应是两城镇d i 、皱之间购买吸引力相等的点， 由雷利发则可以推得： p 2 d f = p l ( 3 ) 式中： p ，为城镇q 的人口； 仍为城镇d 2 的人口； d i 为分界点到城镇q 的距离； 畋为分界点到城镇d 2 的距离。 由解析几何知： a 、= 而j 畋= 瓜j 再7 所以有： p 2 ( x ： + y 2 ) = p l ( ( x d ) 2 + y 2 ) 1 3 ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) 北京交通大学硕士论文 对上式进行化简： ( p 2 一p 1 ) ( x 2 + y 2 ) = p l ( 一2 出+ d ) x 2 + y 2 = _ 2 j l x + ! 红+ f ( j l ) 2 一( j l ) 21 p 2 一p lp 2 一al 仍一p l见一p l j (x+瓦dplp)2+y2=错+而ped2plp 2 一p ll p 2 一 j 。 【p 2 一p lj 。 由此可得分界线曲线方程为： (抖忐)2+y2_(、旷p,p万2p2 一p li 、p 2 一p l j 。 ( 7 ) ( 8 ) 不难看出此为圆的方程式。因此，当p 。p ：时，商圈分界曲线为圆，其圆心 坐标为： m ：( 一_ 旦_ d ，o ) ( p 2 一p l j 半径为 r = 型兰! 竺兰 p l 。p 2 如果n = p 2 ，则分界曲线为两城镇连接线的垂直平分线。 当求得分界曲线后我们可以确定城镇q 、q 的商圈范围。 圈的范围内，其他区域为d 的商圈范围。 艾尔沃德( e l l w o o d ) 模型 ( 9 ) q 的商圈范围在圆 艾尔沃德认为，大都市商圈中的主要零售区从住宅区吸引的客流量，大致与 零售区的规模成正比，而与每个住宅到该零售区的距离的平方成反比。口4 1 艾尔沃 德用零售区的规模来取代城区的人口，并用车程来取代用英里数衡量的距离