（企业管理专业论文）基于价值链的创意企业赢利模式研究.pdf

摘要 近年来，我国创意企业发展迅速，产业规模不断壮大，销售收入大幅攀升， 呈现出连续高速增长的态势。但是，当前我国创意产业初创、行业竞争尚不充分， 如何能够在较长的一段时间内持续稳定的发展，并为企业带来源源不断的利润依 然是不容忽视的问题，因此有必要探索合理高效的赢利模式。 本文以“基于价值链的创意企业赢利模式研究 为题，首先比较分析价值链、 产业链、产业价值链的概念，并根据创意产业的概念、分类及其特征，分析创意 产业价值链的构成和特点。在此基础上，根据赢利模式所包含内容的阶段性特征 将创意企业的赢利模式归纳总结为基于产业价值链定位的赢利模式、基于资源优 化整合的赢利模式、基于顾客价值创造的赢利模式等三种模式，并在归纳总结的 同时，分析探讨每种赢利模式的要素：利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障。 基于产业价值链定位的赢利模式包括内容为王模式和渠道制胜模式；基于资源优 化整合的赢利模式包括业务外包模式、集聚协作模式、兼并收购模式和虚拟价值 链模式；基于顾客价值创造的赢利模式包括需求挖掘模式和品牌乘数模式。最后， 以迪斯尼集团的品牌乘数赢利模式作为案例，分析探讨基于价值链的赢 利模式在实际中的应用。 本文通过基于价值链的创意产业赢利模式研究，总结探讨产业价值链上不同 环节的创意企业的赢利模式，可是说这是一种新的尝试。同时，关注和研究创意 企业的赢利模式，能够引起企业界的理性思考，为企业制定正确的战略计划提供 指引。毫无疑问，赢利模式的研究，对创意企业的经营方向、市场策略有重要影 响，能够促进企业和环境协调发展，有利于市场、产品、服务、人力及资本等要 素的优化组合与管理。因此，探索合理高效的赢利模式，对创意企业具有重大的 现实意义。 关键词：创意产业创意企业价值链产业价值链赢利模式 r e s e a r c ho nt h ep r o f i tp a t t e mo f c r e a t i v i t ye n t e 印r i s e b a s e do nv a l u ec h a i n a b s t r a c t i i lr e c e l l td e c a d e s ，c t l i n a t sr a p i dd e v e l o p m e mo fi i l i l o v a t i v es e c t o r l e a d st ot h e s c a l ea i l ds a l e sg r o w i n gs i 印i f i c a n t l y s h o w i n gac o n t i 肌o u sl l i 班- s p e e dg r o w c h 仃e n d h o w e v e r ，h o wt ok e 印t h es t e a d yd e v e l o p m e n t 肌dc o m i m l o u s l yg r o w i n gp r o f i ti st l l e p r o b l 锄c u r r e n t l yu n d e rt h eb a c k g r o u n do fs t a r t - u po ft h es e c t o r s oi ti si ng r e a tn e e d t oe x p l o r er e a u s o n a b l e 锄de 伍c i e l l tp r o f i tm o d e t h e p a p e r ，t i t l e d 船”r e s e a r c h0 nt h ep r o f i tp a t t 锄o fc r e a t i v i t ye n t e r p r i s eb a s e d o nv a l u ec h a i n ”，锄a 1 ) ，z e s 锄dc o m p a r e st h ec o n c e p t so fv a l u ec h a i n ，i 1 1 d u s t 巧c h 血 a i l di n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ，b a s e do nw r h i c ha i l a l y z e sm ei n 孕e d i e n ta n dc h a r a c t e ro f t l l ec r e a t i v ei n d u s t r i a lv a l u ec h a i na c c o r d i n gt 0t h ec o n c 印t ，c l a s s i f i c a t i o na 1 1 d c h a r a c t e ro ft h ei n d u s t r i a li n d u s t i ) r t h e n ，a c c o r d i n gt op r o f i tm o d e l w h i c hc o n t a i n s c r e a t i v ep h a s et h em o d e lw i l lb es u m m a r i z e da sp r o f i tm o d e lb a s e do ni n d u s 仃yv a l u e c h a i l l ，t h em o d e lb a s e do nr e s o u r c eo p t i m i z a t i o ni 1 1 t e 伊a t e dp r o f i t 锄dt h em o d e lb a s e d o nt h ep r o f i t a b i l i t yo fc u s t o m e rv a l u e m e a l l w h i l ei ts 呦鲥泣e st h ee l 锄e n t so fe a c h p m f i tm o d e l ：p r o f i t ，p r o f i ts o u r c eo fp r o f i tl e v e r a g e ，p r o f i tb a r r i c r t h ep r o f i t a b l e m o d e l sb a s e do nt h ei n d u s 臼哕v a l u ec h a i np o s i t i o i l i n gp r o f i t a b l em o d e l si n c l u d e1 【i n g w i m l i n gm o d ea n dc h 锄e lm o d e t h ep r o f i t a b l eb u s i n e s sm o d e l sb a s e do nt h e i n t e 铲a t e dr e s o u r c eo p t i m i z a t i o ni n c l u d eo u t s o u r c i n gm o d e l ，g a t h e rc 0 1 1 a b o r a t i o n m o d e l ，m e r g e r sa 1 1 da c q u i s i t i o n sm o d ea 1 1 dv i r n j a lv a l u ec h a i nm o d e l t h ep r o f i t m i i l i n gm o d e l sb a s e do nc u s t o m e rv a l u ei n c l u d e sd e m a i l dm o d e la n db r a n dm u l t i p l i e r m o d e l f i n a l l y ，t h ep 印e ra 1 1 a l y z e st h ep r o f i tm o d e l ，t a l ( i n gt l l ed i s n e yb r a n d m u l t i p l i e rg r o u pp r o f i tm o d e la sac a s e t h i sp 印e rs t u d i e sm ec o n t e n t sa n dc h a r a c t e r so fc r e a t i v i t yv a l u ec h a i n 锄d s u m m a r i e si n d u s t d ，v a l u ec h a i nd i f f e r e n ts e g m e n t so fm ec r e a t i v ee 1 1 t e 印r i s ep r o f i t ， b a s e do nt h ec r e a t i v ei n d u s t r i e sp r o f i t a b l em o d e ls t u d y ，e x t e n d e dt om i c r o - l e v e l c r e a t i v ee i l t e r p r i s e s ，u s i n gt h e o r e t i c a la n a l y s i so ft h ev a l u ec h a i n a tt h es 锄et i m e ， p a 如n ga t t e m i o nt om ep r o f i tm a k i n gp a t t e ro f c r e a t i v ee n t e 印d s e sc a nc a u s er a t i o n a l t 1 1 i n k i n go fm eb u s i n e s sa i l dg u i d ef o rt h ee n t e 巾r i s e u n d o u b t e d l y ，t h ep m f i tm o d e lo f t h ec r e a t i v ed i r e c t i o no fm ee n t e 叩r i s eh a v ea i li m p o r t a n ti m p a c t0 nm a r k e t i n gs t r a t e g y t op r o m o t ec o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n to fe 1 1 t e 叩r i s e s 锄dt h ee i l v i r 0 啪e n ti sc o n d u c i v e t ot h em a r k e t ，p r o d u c t s ，s e i c e s ，m a n p o w e ra i l dc a p i t a la l l do t h e re l e m e l l t so ft h e p o r t f o l i oo p t i m i z a t i o na i l dm a l l a g e l l l e n t t l l e r e f b r e ，t h ep r o f i te x p l o r e sr a t i o n a la 1 1 d e 伍c i e i l tm o d eo fc r e a t i v ee i l t e 印订s ei so f 伊e a tp r a c t i c a ls i 鲥f i c a l l c e 1 ( e yw o r d ：c r e a t i v i t yi n d u s t r y ；c r e a t i v i t ye n t e 叩r i s e ；v a l u ec h a i n ；i n d u s t d rv a l u ec h a i n ； i l 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：弓啉指导教师躲妒 b 口客嘞只| e b加谚年参只够b 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意 学位论文作者签名：关铒乡 q 譬年| 1 1只 sb 1 导论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题背景 二十一世纪是知识经济的时代，又是创意经济的时代。伴随着科技的进步和 经济的飞速发展，人们的消费观念由物质消费为主向文化消费为主转变，在这种 转变过程中，创意( 创新) 成为经济增长的重要源泉。创意产业成为世界经济进 入知识经济时代这一背景下发展起来的一种推崇创新、推崇个人创造力、强调文 化经济对经济的支持与推动的新兴产业。进入2 0 世纪8 0 年代以后，世界各发达 国家的发展模式相继发生了以“知识”为核心的变革，即所谓的“知识价值革命”。 人们不再追求对资源、能源和农产品的更大消费，而追求时间和智慧的价值，即 “知识价值”的大量消费。同时，对时间和智慧价值的追求，很明显地产生了两 种不同的消费指向未来与过去既追求高附加值的高科技时代，也追求高 附加值的手工艺时代，而创意产业恰如其分地满足了怀旧和创新在现实中的连接 和融合。在全球化趋势不断加强、国际竞争日趋激烈的今天，以文化和知识为 核心的创意产业在世界各地勃兴，事实证明，创意产业的发展规模和程度已经成 为衡量一个国家和城市综合竞争力水平高低的重要标志。正因为如此，近年来不 少国家和地区都在大力培养创意人才，积极发展创意经济，开始把创意产业作为 战略产业和支柱产业，并采取相应的政策措施和手段来积极推动和扶持其发展。 近年来，我国创意产业也有很大发展，上海、深圳、成都、北京等地积极推 动创意产业的发展，正在建立一批具有开创意义的创意产业基地。2 0 0 7 年1 1 月 1 9 日，中国工业设计协会创意产业测评中心发布的2 0 0 7 中国创意产业发展报 告企业篇显示，我国创意企业发展迅速，产业规模不断壮大，销售收入大 幅攀升。该报告以中国创意企业1 0 0 强为调查对象，据调查显示，2 0 0 4 年中国 国内创意企业销售额平均为2 4 1 0 6 9 万元，2 0 0 5 年增加到4 2 2 1 1 8 万元，2 0 0 6 年又进一步提高到5 2 4 2 2 9 万元。这3 年销售额的上涨，给创意产业的繁荣创造 了必要的市场环境，也提供了雄厚的物质基础，在此期间，国家关于文化创意产 业的政策也正式出台。2 0 0 6 年被称为中国“创意经济元年”，我国创意产业迎 。厉无畏，创意产业导论，学林出版社，2 0 0 6 年，第l 页 i 来大发展时代。面对瞬息万变的市场竞争，我国创意企业更加注重技术进步， 向着科技与创意相结合的方向迈进；创意企业的核心竞争力和知识产权意识也不 断增强，企业发展更具持续性；创意企业员工规模不断壮大，人力资源结构持续 优化，同时创意企业正从资源密集型向知识密集型转变。 销售收入总额( 万元) 2 n 0 42 n 0 52 0 0 6 图1 12 0 0 4 2 0 0 6 中国创意企业1 0 0 强平均销售收入 资料来源：2 0 0 7 年度中国创意产业发展报告( 企业篇) z 0 0 4z u 0 5z 0 0 6 图1 22 0 0 4 2 0 0 6 中国创意企业1 0 0 强平均利润率 资料来源：2 0 0 7 年度中国创意产业发展报告( 企业篇) 我国创意企业从无到有，在市场竞争尚不充分的情况下，保持了利润率高速 增长。2 0 0 4 年创意企业的平均利润为9 4 7 ，这一水平已经高出行业平均利润率。 2 0 0 5 年以及2 0 0 6 年，创意企业平均利润继续强劲增长，利润增长率连续3 年超 2 0 0 7 年度中国创意产业调查报告( 企业篇) ，h t t p ：w w w - 0 2 l c i c o n l i l t m l 2 0 0 7 ll 3 0 1 7 4 9 3 9 6 1 9 h t r l l 2 0 ； 加 ! 三 4 2 o 8 6 4 2 o 过当年g d p 增长率，充分表明创意产业在国内的朝阳性质。但创意产业的这种连 续高速增长态势，也与当时中国创意产业草创、行业竞争尚不充分，因而存在极 大利润空间有关。虽然形势一片大好，但是如何能够在较长的一段时间内持续稳 定的发展，并为企业带来源源不断的利润依然是不容忽视的问题。创意企业要想 有持续稳定的发展，必须根据经营环境和自身资源，将市场、产品、服务、人力 及资本等要素进行组合匹配与管理，切实探索合理高效的赢利模式，本论文就是 在这样的背景之下进行研究和探讨的。 1 1 2 研究意义 当前，研究创意企业的赢利模式问题，寻求不同环境下创意企业对赢利模式 的应用把握，不仅具有重大的理论价值，而且具有明显的现实意义。 首先，随着创意产业的推进，2 0 世纪9 0 年代末，相关的学术研究也从不同领 域展开，综观国内外的研究，相关方面的研究大都集中在产业层面，对创意产业 的研究大致有三个不同的角度：文化、经济和区域。而无论是研究成果还是研究 成员，大都集中在文化艺术类的学科中，在经济学方面，国外比较有代表性的是 约翰霍斯金( h o w k i n s ，j o h n ) 的创意经济：人们如何从思想中创造金钱 ( t h ec r e a t i v ee c o n o m y ：h o wp e o p l em a k em o n e yf r o mi d e a s ) 和理查德e 凯 夫斯( r i c h a r de c a v e s ) 的创意产业经济学：艺术的商业之道( c r e a t i v e i n d u s t r y ：c o n t r a c t sb e t w e e na r ta n dc o 咖e r c e ) 两本专著，国内比较系统和 全面的研究则较少，而微观层面上专著于创意企业的研究就更少。本文通过基于 价值链的创意产业赢利模式研究，从产业价值链延伸到微观层次的创意企业，运 用价值链理论分析法，研究创意产业价值链的构成及其特点，结合赢利模式的相 关理论，总结探讨产业价值链上不同环节的创意企业的赢利模式，可是说这是一 种新的尝试。 其次，我国创意企业发展迅速，产业规模不断壮大，销售收入大幅攀升。但 创意产业在我国是朝阳产业。创意产业的这种连续高速增长态势，也与现在中国 创意产业草创、行业竞争尚不充分，因而存在极大利润空间有关。这时关注和研 究创意企业的赢利模式，能够引起企业界的理性思考，为企业制定正确的战略计 划提供指引。毫无疑问，赢利模式的研究，对创意企业的经营方向、市场策略有 重要影响，能够促进企业和环境协调发展，有利于市场、产品、服务、人力及资 本等要素的优化组合与管理。因此，探索合理高效的赢利模式，对创意企业具有 重大的现实意义。 1 2 研究对象与研究方法 1 2 1 研究对象 本文以“基于价值链的创意企业赢利模式研究”为题，主要以创意企业赢利 模式为研究对象，重点探讨分析创意产业价值链以及处在产业价值链不同环节上 的创意企业的赢利模式。 1 2 2 研究方法 在论文的写作过程中，本人将主要采用以下分析方法： 一、比较分析方法。比较分析价值链、产业链、产业价值链的概念，在此基 础上，根据创意产业的概念界定及其特征，分析创意产业价值链的构成和特点。 二、归纳分类方法。在研究产业价值链理论和亚德里安j 斯莱沃斯基等 学者关于赢利模式的观点的基础上，结合对创意产业价值链的分析，根据赢利模 式所包含内容的阶段性特征将创意企业的赢利模式归纳总结为基于产业价值链 定位的赢利模式、基于资源优化整合的赢利模式、基于顾客价值创造的赢利模式 等三种模式。基于产业价值链定位的赢利模式包括内容为王模式和渠道制胜模 式；基于资源优化整合的赢利模式包括业务外包模式、集聚协作模式、兼并收购 模式和虚拟价值链模式；基于顾客价值创造的赢利模式包括需求挖掘模式和品牌 乘数模式。在归纳总结的同时，分析探讨每种赢利模式的要素：利润点、利润源、 利润杠杆、利润屏障。 三、案例分析方法。以迪斯尼的品牌乘数赢利模式进行案例分析，以 探讨基于价值链的赢利模式的实际应用。 1 3 研究思路与研究框架 本文共分六个部分，具体内容如下： 第一部分，导论部分。这一部分主要阐述本文研究的背景和研究的 意义，并在此基础上确立本文的研究对象、研究方法和研究框架。 第二部分，相关理论基础和研究综述。本部分比较分析价值链、产 业链、产业价值链的概念，梳理关于赢利模式的主要观点和赢利模式的 四要素，是全文的理论基础。 4 第三部分，创意产业价值链。明确创意产业的概念、分类、特征， 总结创意产业价值链的构成和特点。 第四部分，基于产业价值链的创意企业赢利模式。依据第二部分的 相关理论基础，结合第三部分关于创意产业价值链的分析，将创意企业 的赢利模式归纳总结为基于产业价值链定位的赢利模式、基于资源优化整合的赢 利模式、基于顾客价值创造的赢利模式等三种模式。基于产业价值链定位的赢利 模式包括内容为王模式和渠道制胜模式；基于资源优化整合的赢利模式包括业务 外包模式、集聚协作模式、兼并收购模式和虚拟价值链模式；基于顾客价值创造 的赢利模式包括需求挖掘模式和品牌乘数模式。在归纳总结的同时，分析探讨每 种赢利模式的要素：利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障。 第五部分，案例分析。本部分通过迪斯尼的品牌乘数赢利模式进行 必要的实证分析，以探讨基于价值链的赢利模式的实际应用。 第六部分，结论部分。总结归纳全文的研究成果及研究中存在的 问题和不足之处。 本文基本研究框架如图1 3 。 图l 一3 研究框架图 6 2 相关理论基础与研究综述 2 1 产业价值链理论基础 2 1 1 价值链的概念 美国哈佛商学院迈克尔波特教授1 9 8 5 年在其著作竞争优势中首先提 出了价值链的概念，他指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货 等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。 任何企业的价值链 都由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料 获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节相互关联并相互影响 。波特认为企业价值链并不是孤立存在的，它存在于由供应商价值链、企业价值 链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中( 见图2 1 ) 。 i供应商 刊慧吲怒吲盏 i价值链 图2 1 价值链系统 价值链理论认为价值链分析的基础是价值，而不是成本；价值链是由各种价 值活动构成的，即由基本增值活动和辅助性增值活动构成；一条基本价值链可以 进行再分解，如作为基本增值活动的市场销售就可再分为营销管理、广告、销售 队伍管理、销售业务、技术文献、促销等活动；价值链的各环节之间是相互关联、 相互影响的；在同一产业中，不同的企业具有不同的价值链，对于同一个企业而言， 在不同的发展时期，也会有不同的价值链。 在企业的经营活动中，并不是每个经营环节都创造价值或者具有比较优势。 企业所创造的价值，实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这 些真正创造价值的、具有比较优势的经营活动，才是具有价值的战略环节，只要控 制住这些关键的战略环节，也就控制了整个价值链。企业要发展或保持自己的竞 争优势，并不需要在企业价值链的所有环节上都保持优势，关键是发展或者保持 那些创造价值同时产生比较优势的战略环节的优势。 2 1 2 产业链的概念 产业链是产业经济学中的一个概念，是建立在产业内部分工和供需关系基础 。( 美】迈克尔波特，竞争优势【m 】，华夏出版社，1 9 9 7 7 上从最初始的原材料生产和销售到中间产品生产和销售，再到最终产品生产和销 售全过程中各个环节所形成的一种企业群体的关联图谱。产业链分为垂直的供 需链和横向的协作链。垂直关系是产业链的主要结构，通常将其划分为产业的上、 中、下游关系；横向协作关系则是指产业配套。从现代工业的产业链环节来看， 一个完整的产业链包括原材料加工、中间产品生产、制成品组装、销售、服务等 多个环节。实际上任何产业都能形成一条产业链，现实社会中存在着形式多样的 产业链，而且众多产业链会相互交织构成产业网。因此我们可以说，产业链的概 念有广义和狭义之分。广义的产业链包括满足特定需求或进行特定产品生产及提 供服务的所有企业集合，涉及到相关产业之间的关系；狭义的产业链则重点考虑 直接满足特定需求或进行特定产品生产及提供服务的企业集合部分，主要关注产 业内各环节之间的关系。 ， 产业链是一种动态的关系，影响其变化的因素主要有两个方面：一是技术上 的重大变革，如互联网技术的出现而形成的新的产业链；二是整体经济环境的重 大变化引起的产业链重组，如经济全球化浪潮中产业的迁移和国际分工的变化所 引起的产业链重组、互联网泡沫破灭之后引起的台湾制造业向大陆迁移等等。产 业链的主要特征有： 1 、构成产业链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、 相互依存，它们在技术上具有高度的关联性，上游产业环节和下游产业环节之间 存在着大量的信息、物质、价值方面的交换关系，且它们之间具有多样化的链接 实现形式。， 2 、产业链上的各个组成部分呈现出分离和集聚并存的趋势，它们存在着技 术层次、增值与盈利能力的差异性，因而就有关键环节和一般环节之分，而且各 个组成部分对要素条件的需求具有差异性，这就导致了产业链的战略环节存在区 域差异性。 3 、产业链受产业特征及发育状况影响，存在繁简程度的差异性，同时产业 链之间相互交织，往往呈现出多层次的网络结构，存在主链条、次链条的区分， 而且这些链条都处于一定的外部支撑环境之下。 。郁义鸿、管锡展主编，产业链纵向控制与经济规制 m ，复旦大学出版社，2 0 0 6 8 2 1 3 产业价值链的概念 按照迈克尔波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业 要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更大的价 值系统( 即产业价值链) 中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价 值链之间的联接。对应于波特的价值链定义，产业链企业在竞争中所执行的一系 列经济活动仅从价值的角度来界定，称之为产业价值链( i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ) 。 潘承云( 2 0 0 1 ) 认为，产业价值链是以某种核心技术或工艺为基础，以提供 能够满足消费者某种需要的效用系统为目标的、具有相互衔接关系的企业集合。 他认为产业价值链的界定应把握两个基本点：一是产业价值链实际上是一种具有 相互衔接关系的企业价值活动的集合；二是这种企业价值活动集合并不是一种随 意或杂乱无章的组合，而是以某一项核心技术或工艺为基础，提供能满足消费者 的某种需要，并以此效用系统为依据整合起来的。但他对产业价值链的界定， 是基于强调某一项技术或工艺的核心作用，落脚于产业价值链是相互关联的企业 的集合，却忽视了价值创造和价值活动的组织结构，因而具有一定的局限性。 产业价值链是产业链背后所蕴藏的价值组织及创造的结构形式，代表了产业 链的价值属性，反映了产业链更深层的价值含义，决定着产业链的经营战略和竞 争优势。产业价值链的形成能有效地实现整个产业链的价值，反映价值的转移和 创造。如果说“产业链 描述了产业内各类企业的职能定位及其相互关系，说明 产业市场的结构形态，那么，“产业价值链 的概念则更加突出了“创造价值 这一最终目标，描述了价值在产业链中的传递、转移和增值过程。产业价值链的 形成正是在产业链的结构下遵循价值的发现和再创造过程，充分整合产业链中各 企业的价值链，持续地对产业链价值系统进行设计和再设计。产业价值链上各个 环节的活动都直接影响到整个产业的价值活动，而每个环节又包括众多类似的企 业，它们的价值创造活动具有相似性。 相对于价值创造的其他组织形式，产业价值链的主要特征是： ( 1 ) 构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互 制约、相互依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，上游产业( 环节) 和下 游产业( 环节) 之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个价 。潘成云，解读产业价值链一兼析我国新兴产业价值链的基本特征【j 】，当代财经，2 0 0 l ( 9 ) 9 值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的网络结构。在 新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为一 条产业链同另一条产业链的竞争，一个企业集群同另一个集群之间的竞争，甚至 是国与国之间的相互竞争。 ( 2 ) 增值性是产业价值链的一个主要特征。后面的价值增值环节在前面价 值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品。但是，这并不意 味着前面环节投入的价值量在后面都能够实现，如果存在价值增值瓶颈，价值链 上一部分投入的价值将会损失掉，无法实现增值。 ( 3 ) 产业价值链具有循环性的特点。价值增值实现的过程是一个不断循环 的过程。这一特点，对于参与价值链的、持续经营的企业具有重要的意义，因为 企业长期价值的最大实现比起短期价值的实现有更重要的意义。如果一条产业价 值链无法实现有效的循环，那么这条产业价值链便就濒临“死亡的境地。 ( 4 ) 产业价值链的各个环节技术关联性强且在技术上具有层次性。 ( 5 ) 产业价值链的各个环节存在着增加值与盈利水平的差异性。 ( 6 ) 产业价值链的各个环节对要素条件的需求存在差异性。不同的环节， 对于技术、人力、资本、规模等的要求不同，因而具有不同的区位偏好。 企业间价值链联结点 。 企业内价值链及联结点 产业价值链系统 图2 2 产业价值链系统 i o 整合后产业价 值链价值通道 在产业价值链系统( 如图2 _ 2 ) 中，一个企业的经营活动与其供应商、销 售商、终端用户的活动密切相关，它们之间存在着信息流、物流、资金流的运动 和交换过程。企业要获得和保持竞争优势，不仅仅取决于对其自身价值的认识和 组织，而且取决于对整个产业价值链的理解与适应。通过对产业价值链的分析， 企业正确认识到自己在产业价值链中的位置，有利于企业通过利用上下游企业的 整合降低成本，赢得竞争优势。 2 2 赢利模式理论基础 目前，无论是在学术界还是在实业界，都认识到了赢利模式对企业的成长至 关重要，认为成功的企业之所以成功在很大程度上是因为该企业建立了一种成功 的赢利模式。因此，创业者或企业经营者都在努力为企业寻找或建立一种良好的 赢利模式，学者们也对赢利模式进行了大量的研究。 2 2 1 主要观点 一、亚德里安j 斯莱沃斯基的观点 亚德里安j 斯莱沃斯基与其他三位合作者在发现利润区、赢利和 价值转移等著作中研究了当代最成功的1 2 家企业的运营方式，认为正是依 靠先进的企业设计所体现出的赢利模式使得这些企业能够迅速满足客户的需求， 并获得高额利润。他认为传统的“获得市场份额利润将随之而来”观念己经不 适用于现在的市场竞争环境，创新的以客户和利润为中心的企业设计方式成为赢 利模式的核心 。 企业设计应包括的四个战略要素是：客户的选择、价值的获取、战略控制、 业务范围( 表2 1 ) 。企业要取得成功，其企业设计必须保证上述要素与客户最 重要的偏好相一致，企业设计必须追寻利润区。同时，必须检验上述要素之间的 协调性，确保企业设计是协调和相互促进的。企业设计中的“客户选择是指确 定公司所选择的客户群；企业设计中的“价值获取”是指企业为客户创造价值之 时，如何获取利润：企业设计的“战略控制 是指企业保护自己利润流的能力； 企业设计中的“业务范围 是指企业从事的经营活动、提供的产品和服务。 ( 美) 亚德里安j 斯莱沃斯基，王志伟等译，利润模式【m 】，中信出版社，2 0 0 2 ：4 8 4 9 。【美) 亚德里安j 斯莱沃斯基，王志伟等译，发现利润区【m 】，中信出版社，2 0 0 ：l o 1 2 表2 1 亚德里安j 斯莱沃斯基提出的企业设计要素 构成要素要解决的问题具体内容 我们能够为哪些客户提供价值? 客户选择我们需要为那些客户提供服务? 哪些客户可以让我们赚钱? 我们需要放弃哪些客户? 如何为客户创造价值，并从中获取利润? 价值获取我们将如何赢利? 我们采用什么赢利模式? 客户为什么选择购买我们的产品和服务? 我们的价值判断与竞争对手相比有什么不同，其 战略控制我们将如何保护利润流? 特点何在? 哪些战略控制可以抵消客户和竞争对手的力量? 我们希望向客户提供何种服务、服务方式和解决 方案? 一 业务范围我们将从事何种经营活动? 我们希望从事何种经营? 我们打算将哪些业务分包、外购或与其他公司协 作生产? 资料来源：亚德里安j 斯莱沃斯基等著，发现利润区，p 1 1 二、加里哈默尔的观点 美国学者加里哈默尔在所著领导企业变革一书中提出了一个比较完整 的框架，对赢利模式进行分析并确定了赢利模式的组成要素。他认为，一个赢利 模式应包括四个主要组成部分： ( 1 ) 客户界面：企业与客户方式联系的所有关系总和： ( 2 ) 核心战略：企业选择如何竞争的基础； ( 3 ) 战略资源：企业竞争优势所依赖的独特具体资源； ( 4 ) 价值网络：以企业为中心，补充和扩大企业自有资源。 ( 美】加里哈默尔等，卫新等译，领导企业变革【m 】，北京：人民邮电出版社，2 0 0 2 ：2 8 3 0 1 2 图2 1 加里哈默尔的赢利模式构成图 资料来源：加里哈默尔等著，领导企业变革，p 2 8 赢利模式的四个要素之间有互动效应，这种联系由三个连接媒介体现： ( 1 ) 在核心战略与客户界面之间充当媒介的是客户利益，这实际上是向客 户提供特定的利益集合体。 ( 2 ) 在企业的核心战略与战略资源之间起到连接桥梁的是资源配置。配置 是一种独特的方法，它用于整合企业的战略控制手段，并且共同支持业务经营活 动的展开。 ( 3 ) 在战略资源与价值网络之间充当媒介的是企业边界。这种连接媒介是 指对企业要做什么以及将何种业务承包给价值网中的公司做出决策。 三、国内外其它学者的观点 目前，国内外对赢利模式研究的各类文献可归纳为三个方面。第一方面对企 业赢利模式定义和特征的研究。就国内而言，对赢利模式的定义相对较少，根据 清华大学雷家肃教授的概括，企业的赢利模式应当是一个企业如何利用自身资 源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和 服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。著名青年经济学家樊刚有 一个非常直白的论断“赚钱了才是赢利模式。刘扬( 2 0 0 3 ) 认为赢利模式是一 种由企业的基本制度、组织架构、管理规范、业务流程、经营战略等要素组成的 企业运作机制，赢利模式直接解决企业的生存与发展状况。翁君奕在介观商 回( 美】p t 巴纳姆，陈广译，利润【m 1 ，北京：机械工业出版社，2 0 0 4 ：i o l 1 0 4 刘扬，企业的商业模式创新团，税务，2 0 0 3 ( 6 ) 1 3 务模式管理领域的“纳米研究”一文中提供了一个一般性的商务模式分析的框 架。在该框架里，通过对商务模式内外五种不同环境、四个不同界面和内部构造 以及不同界面和内部构造的组成要素进行分析后，给出了商务模式的定义“商务 模式是指给定环境中核心界面要素形态的有意义组合 。 国外对赢利模式的研究相对较早，对赢利模式的定义也较多，因此有些学者 对纷繁的赢利模式定义进行了澄清和分类。m i c h a e lm o r r i s 等( 2 0 0 3 ) 通过对 多个赢利模式定义的关键词进行内容分析，指出赢利模式定义可分为三类，即经 济类、运营类、战略类。经济类定义将赢利模式看作是企业的经济模式，是指“如 何赚钱”的利润产生逻辑，相关变量包括收益来源、定价方法、成本结构和利润 等；运营类定义关注企业内部流程及构造问题，相关变量包括产品或服务交付方 式、管理流程、资源流、知识管理等；战略类定义涉及企业的市场定位、组织边 界、竞争优势及其可持续性，相关变量包括价值创造、差异化、愿景和网络等。 在这三种定义中，价值提供、经济模式、顾客界面或联系、伙伴关系网络或角色、 内部基础设施或关联活动、目标市场等变量一再重复出现，并且作为战略要素的 作用十分显著圆。 第二方面是对企业赢利模式构成要素的研究。目前国内外对赢利模式的研究 主要集中于赢利模式的构成要素上。国内学者施百俊( 2 0 0 2 ) 认为赢利模式的构 成要素包括套牢、互补品、网络外部性、私人知识、占先；翁君奕的课题研究中 对此有所界定，“商务模式创新就是在给定的平台环境下，发现客户环境、伙伴 环境、内部环境以及它们关联中所存在的价值潜力，并以新的平台界面、项板界 面、客户界面、伙伴界面和内部构造的要素组合来最大限度地加以挖掘，取得能 够持续超越竞争对手和现有商务模式的赢利能力。商务模式创新可以是商务模式 内不同维度和不同界面及价值流动的任何创新。内容包括价值对象、价值内容、 价值提供、价值回收 。根据清华大学雷家肃教授的概括，赢利模式的内容主 要包括企业的经营业态与方式，即提供产品还是服务企业的服务对象，即客户( 可 以是特定的目标群体，也可以是不特定的大众群体) ；企业的收入来源，即企业 。翁君奕，介观商务模式：管理领域的“纳米”研究明，中国经济问题，2 0 0 4 ( 1 ) m i c h c a lm o 州se ta l n e 仃e p r 锄e u r sb u s i n e s sm o d e l ：t o w a r dau n m e dp e r s p e c t i v c j o u m a lo fb u s i n e s s r s e r c h ，2 0 0 3 ( 6 ) ：7 2 6 7 3 5 翁君奕，介观商务模式：管理领域的“纳米”研究【i 】，中国经济问题，2 0 0 4 ( 1 ) 1 4 获取经营收入的方式。 在国外，v i s c i o 和p a s t e r n a k ( 1 9 9 6 ) 认为赢利模式的构成要素包括全球化 核心、治理、业务单位、服务、关系；t i 咖e r s ( 1 9 9 8 ) 认为赢利模式的构成要素 包括产品服务信息流结构、业务参与者及作用、参与者利益、收入来源、市场 营销战略；v e i l l ( a t r a m a n 和h e n d e r s o n ( 1 9 9 8 ) 认为赢利模式的构成要素包括：顾客 界面、资源配置、知识运用 ；d o n a t h ( 1 9 9 9 ) 认为赢利模式的构成要素包括理解 顾客、营销战术、公司治理、内部网络能力、外部网络能力；c o r d i j n 等( 2 0 0 1 ) 认为赢利模式的构成要素包括参与者、市场细分、价值提供、价值活动、利益相 关者网络、价值界面、价值点、价值交换；w e i l l 和v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 认为赢利模式 的构成要素包括战略目标、价值主张、收入来源、成功要素、渠道、核心能力、 顾客细分、基础设施；a p p l e g a t e ( 2 0 0 1 ) 认为赢利模式的构成要素包括观念、能 力、销售、利润、资本价值 ；b e t z ( 2 0 0 2 ) 认为赢利模式的构成要素包括资源、 销售、利润、资本；m i c h a e lm o r r i s ，m i n e ts c h i n d e h u t t e 和j e f f e r ya l l e n ( 2 0 0 3 ) 认为赢利模式应该有六个要素构成供给品相关因素、市场因素、内部能 力、竞争战略、经济因素、个人或投资者因素 。 第三方面是对企业赢利模式理论基础的研究。赢利模式来自企业家的实践， 因此其理论基础仍是一个有待开发的研究领域。赢利模式涉及对企业整体系统的 基本认识，也是商业创意的实现形式，其包含的要素内容涵盖极其广泛。鉴于此， 学者们一致采取了综合的观点，对战略、创业、经济学、社会学等理论进行融合 使用，其中创业理论和战略理论是主要支撑。国内学者罗珉等( 2 0 0 5 ) 则认为企 业赢利模式创新追逐的是熊彼特租金，他们认为赢利模式从创立、维护、发展和 变革的运动中同时存在组织租金和个体租金两种形式，企业家和经理层带领企业 寻租的目的与他们做大剩余控制权的目的可以是一致的，因而企业组织本身无论 有多大多小，其经营的目的不是组织本身，而是创立、维护、发展其运作的赢利 国a l b c t tj s c i o 姐db r u c ea p 躯t e m a c k ，”t o w a r dan e wb u s i n e s sm o d 酽， s t r a t e g y b u s i n e s s ，1 9 9 6 ，2 0 ( 2 ) ： 3 0 7 印a u lt i m m e r s ，b u s i n e s sm o d e i sf o re l e c t r o n i cm 训 s ，e l e c 仃o n i cm a r k c t sj o u m a i ，1 9 9 8 ，8 ( 2 ) ：3 8 曾n v t m k a t r 锄a 1 1 柚dj o t u lc h e n d e r s o n ，r e a ls t r a t e 百e sf o rv i m j a jo m i z i n g ，s l o 绷m 狮a g e m 朗tr e v i e w ，f a l i 1 9 9 8 ，4 0 ( 1 ) ：3 3 4 8 气”d