（企业管理专业论文）基于体验消费的企业营销策略研究.pdf

摘要 经济的发展导致消费环境的变化，并直接引发消费者消费结构、内容、形式、价值目标 等方面的变革，形成全新的消费方式。体验消费是顺应消费环境的发展变化而出现的，蓑还 渐成为一种新兴的消费方式。 顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。市场营销的理论和实践的本质在于探讨需 求产生、发展和传递的规律。本文以此为研究导向，按照半科学一半经验的方法要求，针对 全新的消费方式体验消费进行基础理论的开拓和应用研究。 本文首先归纳出体验消费行为与传统消费行为在具体消费内容上的差异，并从市场营销 的角度界定出体验的根本内涵，以此明确概括出体验消费与产品消费、服务消费的区别与联 系。 体验消费的基本模式是企业体验营销策略制定的根本依据。本文针对体验消费的心理一 购买模式、体验消费的过程、体验消费现阶段的行业渗透、体验消费的行为类型以及体验消 费下顾客满意进行了较为详细、深入的理论探讨，构建出体验营销模式的基本战略体系，提 出了基于体验消费下企业营销策略的应对方略。 关键词：体验、体验消费、体验消费的基本模式、体验营销 a b s t r a c t t h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m yb r i n g sa b o u t t h ec h a n g eo fc o n s u m ee n v i r o n m e n t , a n d d i r e c t l y i n i t i a t e st r a n s f o r m a t i o n so f c o n s u m ec o n s t r u c t i o n 、c o n t e n t 、f o r ma n dv a l u eo b j e c t i v e ，f o r m sn e 4 v c o n s u m ep a t t e r n s e x p e r i e n c ec o n s u l r l ea p p e a r sw i t ht h ed e v e l o p m e n ta n dv a r i a t i o n so fc o n s u m e e n v i r o n m e n t ，m a db e c o m e s an e wc o n s u n l e p a t t e r n ， t h ev a r i e t yo f t h ec u s t o m e rn e e di san a v i g a t i o nm a r kf o rm a r k e t i n gt og oo ns m o o t h l y t h e e s s e n c eo fm a r k e t i n gt h e o r i e sa n dp r a c t i c e sl i e si na p p r o a c h i n gl a w sb yw h i c hn e e d se m e r g e 、 d e v e l o pa n dt r a n s m i t r e g a r d i n gi t a st h eg u i d a n c eo fr e s e a r c h a c c o r d i n gt ot h er e q u e s t so f h a l f - s c i e n c e e x p e r i e n c em e t h o d ，t h i st h e s i se x p a n d sf o u n d a t i o nt h e o r i e sm a dc a r r i e so na p p l i c a t i o n s t u d yi nv i e wo f t h eb r a n d n e wc o n s u m ep a t t e r n - e x p e r i e n c ec o n s u m e t h et h e s i sa n a l y z e sa n dd e s c r i b e ss e v e r a ls p e c i a lg r o u p so fe x t r e m ee x p e r i e n c ec o n s u m e ， c o n c l u d e ss p e c i f i cc o n s u m ec o n t e n td i f f e r e n c e sb e t w e e ne x p e r i e n c ec o n s u m eb e h a v i o r sa n d t r a d i t i o n a lc o n s u m eb e h a v i o r s ，a n dd e f i n e st h eb a s i cc o n n o t a t i o no f e x p e r i e n c ef r o mm a r k e t i n g a n g l e ，t h e ne x p l i c i t l yg e n e r a l i z et h ed i f f e r e n c ea n dl i n ka m o n ge x p e r i e n c ec o n s u m e 、p r o d u c t c o n s u l n ea n ds e r v i c ec o n s u m e b a s i cp a t t e ro f e x p e r i e n c ec o r t s u m ei st h ef u n d a m e n t a lb a s i sb yw h i c he n t e r p r i s e sd r a wu p e x p e r i e n c em a r k e t i n gs t r a t e g y t h i st h 。e s i sm a k e ss p e c i f i ca n dt h o r o u g ht h e o r e t i c a le x p l o r a t i o n a b o u t p s y c h o l o g y p u r c h a s ep a t t e r n 、p r o c e s s 、c u r r e n t t r a d ei n f i l t r a t i o n 、b e h a v i o rt y p ea n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fe x p e r i e n c ec o n s u m e ，b u i l d sb a s i cs t r a t e g i cs y s t e mo f e x p e r i e n c ee o n s i l n l ep a t t e r n ， p u t sf o r w a r de n t e r p r i s e sm a r k e t i n g t a c t i c sb a s e do ne x p e r i e n c ec o n s u m e k e yw o r d s ：e x p e r i e n c e 、e x p e r i e n c ec o n s u m e 、b a s i cp a t t e ro fe x p e r i e n c ec o n s u m e 、 e x p e r i e n c em a r k e t i n g 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确地说明并 表示了谢意。如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ：一立 ：匦弘珥年弓月卵日 学位论文使用授权说明： 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期 刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允 许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河 海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ： a 1 毽 p 吣年；月2 re t 基于体验消费的企业营销策略研究 1 绪论 1 1 问题提出 基于体验消费下的企业营销策略研究 1 1 1 外部环境的变化引发了体验消费行为的出现 企业作为市场的主体，总是在竞争的市场环境中从事产品的生产经营活动。而对于其所针对的目标 群体购买决策过程及购买行为影响因素的研究，则是决定企业能否开展有效市场营销活动的关键。 但随着经济的发展，在过去十几年里，社会经济在两个方面发生了重大改变： 1 ) 部分消费者收入水平的提高达到了某一关键程度，消费者开始追求消费的个性化，这使得消费 方式从简单划一的大众“标准化消费”转向以旨在让人性获得全面发展的以“一对一服务”甚至“多 对- - n 务”为基础的“个l 生化消费”。 2 ) 物质资本被积累到一定程度，劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支出。社会经济 的改变、进步都将直接导致人们消费环境的变化，并使消费者需求结构、内容、形式发生显著变化， 形成多种全新的消费方式，同时以全新消费观念为核心的各种全新消费群体也必将逐步出现并发展壮 大。而在众多消费方式中，体验消费正在引起越来越多的关注。 体验消费是顺应社会发展的潮流而出现发展的。 1 ) 物质文明的进步和消费者生活水平的提高 伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温 饱的基本满足：在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量；而在后工业社会，人们更加关心 生活的质量，关，r l , 自己在心理上和精神上获得的满足程度。而代表这种满足的经济提供物正被众多的 营销学者、社会学者寻找、研究，以期获得消费需求层次发展、演变的趋势。无疑，人们的消费需求 由实用层次转向体验层次是消费个性化发展的一种重要发展方向。 例如：美国未来学家托夫勒早在3 0 年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预 测。他指出“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，体 验由原来作为某种服务产品的附属越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样。”。 2 ) 产品和服务的同质化趋向 由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋问，一家企 业的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在 核心服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业在服务流程甚至礼仪上都显得毫无二致。美国学 者派恩( b j o s e p hp i h e i i ) 和吉尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) 将产品或服务趋同的现象称为“商品化”o 。 正因为商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，因此体验消费才具有生 a l v i nt o f f l e r ，t h et h i r dw a v e m ，n e wy o ik ，n y ：h a r p e r r o w ，1 9 9 9 ，p 2 5 6 b 约瑟夫派思( 羹) ，詹姆斯h 吉尔摩( 美) ，体验经济，机械工业“j 版社，p 9 2 0 0 2 年 基于体验消费的企业营销策略研究 命力。 3 ) 科学技术的迅猛发展 现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验，如互动游戏、网上聊 天、虚拟实境等，都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间与生俱来就是一个提供 体验的好地方，因此也引发了众多消费者迷恋上网的社会现象。当然，互联网还是传递其他多种体验 的平台，它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内，各个领域的先进技术还将不 断相互融合和提升，给人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测，在不久的将来，不仅信息技术 范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合，而且，信息技术会与生物技术相融合，创造出 以基因为基础的信息产品。 4 ) 先进企业对人们消费观念的引领和示范 先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生存与发展的目的，往往不仅极力满足人们当前的消 费需要，而且深入发掘人们心中还未表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。例如，在索尼公司推 出随身听之前，消费者并没有想到可以如此方便地收听音乐；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费 者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样，许多体验性消费也是由少数先进企业首先引领和示 范，然后得到人们的肯定和向往，以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一 个迪斯尼主题公园诞生之前，美国不会出现象现在这样大人、孩子同游迪斯尼的热闹景象。 5 ) 闲暇时间的充裕 过去努力工作或乐于工作一直是社会的主流价值。这种高度依赖工作的生活形态让消费文化只停 留在“量”与“表象”式的消费( 消费金额与追求名牌) 。但随着双周制度的实施，在消费者不仅开始 “有钱”，也开始“有闲”的状况f ，过去被压抑的休闲需求快速引爆，消费文化更丰富化，生活方 式也因此更加多元化。 通过以上分析，可以看出体验消费作为一种新的消费行为是伴随着消费环境的变化而出现发展的， 从而保证了体验消费可以在中国长期存在并成为一种消费方式的事实，并为其发展提供了广阔空间。 1 1 _ 2 体验消费带来的营销学变革 消费环境的变化给消费者行为带来深远影响及变化，特别是体验消费的兴起必然导致消费者从生活 与情境出发，塑造感官体验及心理认同，也将必然给企业将带来新的经营思维与理念，以培育新的消 费理念及生活方式，为产品和服务找到新的生存空间。 1 ) 注重客户体验，并使体验成为客户价值的必要组成部分 体验来自于某种经历、遭遇对内心和思想的触动，这就给企业将其产品服务与客户的生活方式相连、 赋予客户个体行为及购买时机更广泛的社会意义以机会。体验所带来的感官、情感和文化价值，将和 产品的功能一起，构成整体的客户价值。实践证明仅靠满意度并不足咀 乏期留住客户。企业必须激起 人们的兴奋，把他们从满意的购买变成忠诚的倡导者。企业应该表明自己的深切关怀，并且不断地让 客户感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让客户和公司相互作用的体验更好的方式了，这种相 互作用让客户参与其中，享受过程的乐趣。 体验消费的兴起给企业带来思想方法上的导向。需要强调的是客户既是理性的，又是情感的。一般 说来，客户在消费过程中经常会进行理性的选择，但也会需要娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。 2 基于体验消费的企业营销策略研究 企业不仅要从客户理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。因此，实际的销售过程 包括三个交换层面：( d 信息交流，分享信息和理智的观点；利益交换，公司提供产品和服务而客 户付费；情感交流，公司和客户在情感上相互联系。 2 ) 戏剧化和互动的概念成为营销策划的核心概念和指导方法 在体验营销中，营销活动就是一台戏剧，就是公司和客户之间的互动过程。因此，营销人员不再孤 立地思考一个产品的质量、包装等，还要通过各种手段和途径( 设施、产品、服务和互动过程等) 来 创造一种综台效应以增加体验，而且要把具体的消费情况置于更广泛的社会文化背景之下考虑，思考 消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义。体验营销认为稍费者在购买产品时，既有理性选 择，又有情感驱动。在关注产品的同时，对消费隋景投入极大热情。 3 ) 体验营销中的营销规划、设计和创作，需要将科学和人文、技术和艺术结合起来。 体验是五花八门的，体验营销的方法和工具也是种类繁多，并且它们和传统的营销有很大的差异。 企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断推陈出新。一般而言，要考虑其科学性、 有效性和复杂性。 此外，体验营销使“品牌等于识别”发展到“品牌等于体验”阶段，品牌的内涵也成为声望、承诺、 体验的组合，使得品牌的内容更加丰富化。 1 2 文献综述 1 2 1 1 国内外研究现状 体验消费是伴随着社会的进步、经济的发展而产生发展的，但直到2 0 0 0 年，b 约瑟夫派恩( 美) ， 詹姆斯h 吉尔摩( 美) 合著的体验经济以及伯恩特h 施密特( 美) 体验式营销专著的出 版才首次构建了对体验消费及营销的基本理论框架。此后，围绕这一基本构架，众多不同观点与看法 不断出现，运用体验营销进行实践创新的机构也不断增多。 纵观相关文献，体验营销理论的发展主要经历了以下阶段： 1 ) 早期萌芽阶段 早在1 9 5 9 年，社会学家欧文高夫曼在e l 常生活中自我的体现一书中就提出将戏剧的原理应 用到工作和社会场景之中的观点，这可以看作是将体验运用到实际的最初探索了。 此后，1 9 7 0 年，美国西北大学市场营销学教授菲利普科特勒在教育包装者：谦虚的建议一 文中，提到“将教室比作是剧场”以及鼓励教育的包装者( 区别于出版者) 像好莱坞的制作人一样提 供“多媒体的体验”，这样学生就“既被教育也被愉悦着”o 。菲利普科特勒教授第一次将教育与娱 乐联系在一起，预见了教育和旅游将变得越来越具有体验性。另外，菲利普科特勒在“梦”的休假： 设计体验的市场繁荣一文中也探讨过“逃离现实的体验”。o 著名经济学家沃尔特罗斯托的“经济成长阶段论”o 将现代二j 业经济的历史作用分为传统阶段、 菲利普科特勒，教育包装者：谦虚的建议，发表于未来学家1 9 7 8 8 ，p 2 3 9 2 4 2 菲利普科特勒，“梦”的休假：设计体验的市场繁荣，发表于未来学家1 9 8 4 1 0 ，p 7 1 3 伯思特h 施密特( 美) ，体验式营销，中国三峡出版社，2 0 0 1 年，p 5 基于体验消费! ：! 勺企业营销策略研究 起e 前提阶段、起飞、臻于成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段。在追求生活质量阶段，他指 出人们将注重生活安逸、环境舒适和精神享受，虽然没有体验消费的概念，但实质上是同一种意义， 为体验消费的进一步分析提供了学术资源。 1 9 7 0 年社会学家阿尔文托夫勒在未来冲击一书中专门撰写了“体验市场”一章，首次提出 了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论论点。另外，亚力桑那州立大学的m a r yj og i t n e r 教授、 新奥尔良大学的r a y m o n df i s k 和莱克门森大学的s t e p h e ng r o v e 也于8 0 年代在学术圈内就体验环境 ( b i t n e r 博士将此称为“服务逃避”) 的理念，做了大量的研究和推动，并且采用了一个与服务提供物 相关的戏剧视角。全球最大的未来学研究机构之一，哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫- 詹森在梦 想社会指出：“未来的产品必须取悦我们的心，而不是大脑”。o 有许多一流的作者以多种方式就服务 向体验转换进行阐述，最为引人注目的有c h r i sh a r t 、c h r i s t o p h e rl o v e l o c k 、l e o n a r dg e r r y 、e a r l s a s s e r 、j a m e sh e s k e t t 和l e o n a r ds c h l e i n g e r 。曾在i n t e r v a lr e s e a r c h 就职、现为“紫月亮”游 戏开发商负责人的b r a n d al a u r a l ，在她的作为剧院的电脑一书中把戏剧原理应用到电脑的相互作 用之中。全球商业网络的9 a yo g i l v y 为s r i 国际公司写了名为体验产业的1 9 8 5 年年度报告，指 出对于“生动体验”的需求已经驱动了美国经济的边际增长。 从最初的6 0 年代到8 0 年代，体验消费隐约出现在各种论文、报告中，但大多是分散、无系统的， 但对于此后的理论研究与实践检验奠定了基础。 2 ) 发展实验阶段 1 9 9 5 年，斯蒂芬e 普罗克斯基发表在客户服务的基础上竞争：与英国航空公司的科林马歇 尔会面一文，1 9 9 6 年初b 约瑟夫派恩二世发表文章在英国航空公司航班上的顾客服务回应 斯蒂芬的观点。并第一次将体验以独特经济提供物的概念公诸于众。 2 0 0 0 年，b 约瑟夫派恩( 美) ，詹姆斯h 吉尔摩( 美) 体验经济一书的出版更引发了对 经济时代划分阶段的讨论。b 约瑟夫- 派恩和詹姆斯h 吉尔摩作为战略地平线l l p 公司共同的创 始人认为经济价值演变过程可以分为四个阶段：商品、货品、服务和体验，并将几千年人类经济发展 的总历史划分为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代以及体验经济时代。 2 0 0 1 年伯恩特h 施密特( 美) 的体验式营销的出版更是首次系统地从战略角度提出了体验 营销与传统营销的不同之处，指出体验营销适应的领域，认为体验战术工具是由交流、信誉、产品、 品牌、环境、网络和人组成的。同时，阿西姆安萨利教授也提出了s e m s ( 体验战略模块) ，将体验分 为感觉体验、情感体验、创造认识体验、身体体验和全部生活方式以及社会特性体验五个分支。 除了以上最有影响力的儿部著作及论文以外，伯恩特h 施密特和亚历克斯戴维斯合作的市 场美学：品牌、形象、识别的管理策略则从另一个侧面通过在实践中提取经营体验性品牌的大量素 材，实证论述了体验营销在实践中的应用。t 斯科特别格罗斯的兴起的服务：新的简易赢得客户 的管理办法则从服务的角度定义了兴起的服务为“随机的不可预见的服务提供这是一系列难以 忘记的事件，同时因为这些经历非常的不一般，客户被深深的吸引。”从服务向体验转换这个视角论证 研究了体验消费及体验营销。在另一本著作兴起的服务与展示：行业中灼烧着，t 斯科特别格 罗斯则主要讨论了各种展示的技巧，以及零售剧场如何进行体验营销。 在这一阶段，关于体验消费、体验营销的基础理论已经基本形成，但没有完全达成一致，但体验营 罗尔夫詹森( 丹麦) ，梦想社会，东北财经大学，1 9 9 9 ，p i t 基于体验消费的企业营销策略研究 销深远影响及意义则得到了众多大企业的关注，体验营销开始逐渐在实际市场竞争中开展应用。目前 全球正在实施体验营销的有拉斯维加斯、戴尔、星巴克、麦当劳、耐克公司、环球影业、蓝调坊、约 旦家具城、美国在线、累进保险公司、美国运通公司、郎臣电气公司等多家大型机构。 从托夫勒1 9 7 0 年提出制造业、服务业和体验业的经济发展三段论，到2 0 0 0 年哈佛商业评论正 式宣告“体验经济时代”的到来，再到微软“视窗体验”( w i n d o w sx p ) ，惠普t c e ( 整体客户体验) 以 及联想的“全面客户体验”，体验消费已经在理论界、企业界引起众多关注。但由于存在不同国家经济 发展水平、理论研究发展差异等一系列原因。国内对于体验消费的基础理论以及实际应用都还处于起 步阶段。 目前国内的主要著作有：体验经济( 姜奇平，社科文献出版社，2 0 0 2 ) ，体验营销( 海岩、远 江，当代世界出版社，2 0 0 2 ) ，体验经济一全新的财富理念( 边四光，学林出版社，2 0 0 3 ) 。从理 论的研究现状来看，大多借鉴了西方营销学界的思想与观念，没有形成符合中国国情、针对中国式体 验消费的理论系统。在企业界将体验理念运用到营销策略台勺大公司也只有联想集团、海尔集团与万科 地产等几家公司。 纵观以上论著，主要存在以下几个缺陷： 1 ) 由于最初对“体验”的提及是从新经济的角度进行的，对于“体验经济作为新经济一种表现形 式”所引发的讨论，也大多有i t 人士完成论证。对于“体验”的研究则主要以体验是否能够作为一种 经济产出类型，能否成为新经济的拓展方向作为研究的论题，以此引发出“知识经济与体验经济的准 确性”、“新时期下经济价值的刨造基础”等一系列论题的探讨。如：b 约瑟夫派恩( 美) ，詹姆斯h 吉 尔摩( 美) 体验经济，姜奇平的体验经济( 社科文献出版社，2 0 0 2 ) 因此。在此层面上所论及的体验，更多的是从经济时代划分的宏观角度进行，对于体验、体验消费 的概念思考及界定缺乏“商务性”“实质性”的探讨，而体验营销首先是营销，是商务。 对于体验的概念界定，主要有以下几种： 体验经济学家约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩 美 在体验经济中指出：“所谓体验就是指人 们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事 件”，“是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉”。 。派恩认为一项服务的顾客定制可以成为体验，当顾客愿意为这类体验付费，体验本身也就可以看成某 种经济提供物，创造出价值。 美国营销专家斯科特罗比内特在情感营销一书中。对体验有一个比较简洁的定义：认为是“公 司和客户交流情感刺激、信息和情感的要点的集合。”。 而伯恩德h 施密特在体验式营销认为“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕 着消费者创造出值得回忆的活动”。但他们同时认为：只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你 才算进入了体验业。 可以看出，派恩把体验主要视为一种心理现象，视为情感领域的事情。这一点并不否认，但仅仅基 于体验以心理、情感为基础，并以此区别于经济人理性，就带有很大程度上的主观色彩了。且不说体 约瑟犬派恩，詹姆斯h 吉尔摩【美 体验经济，机械工业出版社，2 0 0 2 ，p 1 0 约瑟夫派恩，詹姆斯h 吉尔摩 美 ，体验经济，机械工业出版社，2 0 0 2 ，p 1 9 斯科特罗比内特 美 ，情感营销，华夏出版社，2 0 0 1 ，p 8 9 伯恩德h 施密特 美 体验式营销，中国三峡出版社，2 0 0 1 ，p 4 基于体验消费的企业营销策略研究 验是否承担了经济提供物的角色，仅从消费行为学角度来理解这样一种新的消费行为，就显得很是薄 弱，因为体验消费行为的需求、诱发、认知、实施的过程是无法衡量表述的。当然，这也是由于研究 视角的不同所导致对体验认知的不同。 而营销专家斯科特罗比内特，伯恩德h 施密特对体验的描述不是围绕消费者的需求、行为为 核心的，而是从企业营销策略角度给予了总结。营销是一门以需求、行为研究为核心的学科，需求的 创造与传递是企业营销的立足与根本，因此体验营销实施的根本在于从消费需求角度对体验进行阐述。 2 ) 真正从营销层面论述体验消费、体验营销的论著，如伯恩特h 施密特( 美) 的体验式营销， 虽然首次对体验营销构架了系统的理论框架，咀体验战略模块为标准划分出体验营销的五种类型，但 对于体验营销的基础性理论涉及较少。其结果是体验营销的理论依据与市场营销的实质一一对需求本 质、发展和传递规律的探讨存在明显偏差，体验消费的具体特征、体验消费心理一行为模式、体验消 费的过程、体验消费类型等基本模式的分析论述明显不足。此外，伯恩特h 施密特的体验营销研究 对于两方企业可能更具有参考价值。 例如关于体验消费类型的理论探讨，就存在多种观点： 约瑟夫派恩和詹姆斯- h 吉尔摩在体验经济中考虑两个方面：“人的参与程度( 横轴，消极 与积瑗) ，表明是否直接影响表演；联系的形态( 纵轴，吸引和进入) ，它使消费者和事件成为一个整 体。”通过以上的组合，将体验分为4 种形态：娱乐、教育、逃避现实、审美。 美国体验营销专家施密特教授，从心理学角度把不同的体验形态看成“战略经验模块”。，认为他 们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理。根据大脑由不同功能模块组成的概念，体验可以分为5 种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销的框架。 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩的体验划分有比较明显的“体验创作”倾向，而施密特教授的 划分主要从个人心理学、美学角度谈得比较深入，比较适合于体验设计，但均不是在针对体验消费行 为进行细致分析的基础上进行消费类型划分的。 作为一种强有力的营销分析工具，体验类型的划分必须以体验消费的行为分析为依据，确定影响体 验消费过程的主要因素，以此进行类型的划分，否则，体验类型的划分就是主观意义上的体验设计。 3 ) 没有一本真正意义上针对中国体验消费群体开展的体验营销策略研究。 体验消费群体不仅在国外存在，在国内也大量存在。而即使是国内论著，研究体验消费主要鉴戒国 外研究成果，因此无论在案例的选取、研究的起点都是西方的，没有真正研究中国的消费者心理，这 在某种程度上也说明了为什么中国理论研究与实际应用的不重合问题。 本论文正是从这种基本问题为研究的出发点，真正以营销理论的实质去分析研究体验消费行为，希 望给国内的企业带来一些新的营销视角和发展思路。 b 约瑟夫派恩( 美) ，詹姆斯1 1 吉尔摩( 美) ，体验经济 舢机械工业出版社，2 0 0 2 年，p 3 8 g e r n dhs c h m i l i ，e x p e r i e n c em a r k e t i n g m ，t h ef r e ep r e s s ，n e wy o r k ，1 9 9 9 ，p 2 7 8 基于体验消费的企业营销策略研究 1 3 主要内容 1 3 1 拟解决的问题 本论文是在个性需求逐渐显现，解决如何针对体验消费进行营销策略的现实问题下展开的。论文希 望通过细致严谨的消费者体验消费行为分析，并结合典型企业的实证研究，对于基于体验消费下的企 业营销策略进行理论探索，同时为企业针对体验消费群体明确应对方略提供参考依据，为中国企业应 对激烈的市场竞争以及传统营销理论的改进提供一些新的思路与观念。 论文将就以下几个关键问题加以推进： 1 ) 体验消费概念的界定及基本特征 论文对传统消费行为与体验消费行为在具体消费行为上的差异进行了细致分析，归纳总结出体验消 费的具体特征，从市场营销的角度界定出“体验”的根本内涵，同时，从消费需求层次的理论角度对 产品、服务、体验所满足的消费需求层次进行比较分析，从而真正明确体验消费的本质以及体验与产 品、服务的区别与联系，从而为体验营销的策略研究奠定基础。 2 ) 体验消费购买模式的确定 传统的消费者购买模型无论是k 勒温模型还是a 一班杜拉的人类行为交互作用模型都无法解释体 验消费的心理一行为模式，针对体验消费的购买过程的研究，目前也少有关注，但只有提炼出体验消 费的心理一行为模式以及体验消费购买过程，才能为企业在各购买环节开展体验营销策略，影响消费 者购买决策提供理论依据。 3 ) 体验消费购买行为类型的划分 体验消费购买行为类型的划分不仅仅是一次全新划分标准的提出，其深刻含义在于可以迸一步探 讨、设计体验营销的实证研究框架，包括各种体验类型适合的领域、消费群体在各类型中关注的侧重 点、各类型中体验消费发展的趋势等。 4 ) 基于体验消费下企业的应对方略 消费方式的变化必然引起企业营销模式的改变。论文将在体验营销运用的不同阶段以及各体验消费 类型下，明确企业应对方略，为企业在体验营销运用的各个不同阶段开展营销策略的理论基础给予新 的支撑点和深层探讨。 本论文首次从市场营销的研究体系针对体验消费进行研究，即以体验需求、体验行为为研究核，d ， 力求表达、反映出体验消费与其他消费行为的不同，从而为企业开展营销策略提供依据。因此本文的 创新之处即为本文拟解决的四个问题。 1 3 2 研究方法 本论文采用半科学一半经验的研究方法，进行了大量的调查分析，并结台工商科学中广泛使用的案 例分析研究加以辅助，针对新的消费方式体验消费下影响消费者购买多个因素进行细致分析，运 用管理学、经济学、社会学、心理学等多门学科的理论、方法、技术对本论文的理论解释进行了拓展。 在研究过程中使用概念确定、技术抽象概括出体验消费的描述性定义，使用文献调查法、专家访谈 基于体验消费的企业营销策略研究 法、调研法等获得体验消费下企业营销策略的战略框架和战术体系，通过针对特定企业深入研究分析 明确企业在体验消费模式r 应对措施。 1 3 3 技术路线 本论文针对现阶段消费环境的改变所伴随的新消费方式的分析论证，从营销学角度界定体验及体验 营销的根本内涵，总结出产品、服务与体验的区别与联系，并对体验消费的基本模式，特别是体验消 费的购买过程、体验消费类型的划分进行了特别的论证与研究，以此构架出体验营销的战略方向及战 术策略，同时，从另一个侧面阐述了营销认知的根本在于对消费行为的洞察。 i 对传统营销的冲击 仁 体验及体验消费的根本内涵 体验消费的基本购买模式 体验营销模式的战略构 企业营销策略研究 图1 1 技术路线 8 基于体验消费的企业营销策略研究 2 体验及体验消费的根本内涵 2 1 体验消费的消费内容分析 正如前文所述，体验消费方式的出现是顺应消费环境的变化而出现发展的。随着经济的发展，对于 部分消费者来说，消费已不仅仅只是经济的行 为，即在追求产品使用价值以外，消费者开始 关注消费如何能够成为具有差异化的符号价 值。 2 0 0 3 年6 月，新生态市场检测机构出具了 一份“生活新趋势”的研究报道，报道指出目 前社会生活中存在以下新趋势：。 1 ) 体闲比赚钱重要。工作、睡觉、休闲三 分生命历程，传媒、娱乐、体育、旅游等成为 新经济热点。( 见图2 1 ) 2 ) “玩”成大家。工作仅仅是谋生的比例 下降，从工作中寻求满足和充实感，工作是表 达自我的主要方式( 见图2 2 ) 3 ) 新理想主义。希望生活在理想之中，生 活在我们所意愿的场景之中，生活在我们文化 所愿意的状态之中，我们为这种理想的状态而 工作生活。( 见图2 3 ) 因此，体验消费作为精神消费的一种，必 然引起越来越多的关注。 体验消费行为与传统消费行为在具体消费 内容上存在以下方面的差异： 1 ) 消费观念上 消费观念对消费行为有三个方面的影响作 用：( d 给消费者提供消费态度和行为方向或 目标；影响消费者对消费对象或内容的理 解( 意义) 进而影响选择相关行为方式：( d 对 消费手为的价值判断。 在消费观念上，与传统重节俭、轻物欲的 消费态度相比，体验消费的背后隐藏着崇尚个 圣一 纂2 0 匡一 薰巨兰兰 6 0 4 0 巨至匿匦匾亟圃 图2 2 “玩”成大家 冬。砖矿一5 0 ：2 4 圪r 卅删o 资料来白h t t p w w w s j n o m o n n o t c o m 。 新生代市场榆测机构是全球3 2 个国家t g i 研究体系中的重要一环，是中国市场上最重要的商业数据供应商之一。 9 基于体验消费的企业营蛸策略研究 性、追逐潮流、倡导“自由自在”的生活态度。 2 ) 消费结构上 从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。 市场营销学权威菲利普科特勒教授把人们的消费行为分为三个阶段：量的满足、质的满足和感性的 满足。在感性满足阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是产品与自己的关系的密切程度，他 口j 购买产品是为了一种情感上的渴望。或是追求商品与理想自我概念的吻合，也就是追求一种理想实 现的体验。也因此，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从意大利的足球联赛到好莱坞的美国 大片，从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭，乃至日本任天堂的电子游戏等等。 越来越多的消费者已经开始关注自我概念的实现。自我概念影响他们从自我的象征性意义角度来知 觉自己已有的产品或想要得到的产品，甚至延伸到他们的工作选择上。如果产品的形象符合于他们的 自我观念，那么就积极地评价或偏好此产品，并乐此不疲地进行消费，追寻象征意义上的满足。这种 需求在于消费者不仅要求原有工业产品附加愉悦的功能，更在此之外，消费者追求个人价值的实现。 消费者希望所拥有的不再只是一个令人愉悦的物品而己；二是能够显现自己的生活风格。在这生活风 格的背后，更突出价值观的重要性。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足 一种情感上约渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系 的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。 3 ) 消费内容上 从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追 求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为 外在的、形体的和内在的三个层次时，三个广阔的市场也就展现在我们眼前了。从服饰行业看，从颜 色到款式，从材质到功能，变化越来越多：从家居装饰行业看，满足客户特殊要求的房产，家具，装 修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时，各种美容、美发、美体等企业不断涌现，各种健美训练、 特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而 使得各种形式及内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的 “非从众”心理日益增强，相信自己判断，相信自己感觉的自我意识e l 益明显。 体验消费者各种生活风格背后，突出了“价值观”的重要性，因此，更为抽象的“意义”就进入了 产品。在购买、消费过程中，价值、文化的认同是促进消费者参与、购买的主因。消费者在购买过程 中相当程度上想要展示自己的“价值选择”和“文化思维”。消费者在进行精神消费的过程中，同时也 进行了物质消费。精神也是主要的消费内容。 4 ) 消费价值目标上 从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费不仅仅关注得到 怎样的产品，而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说，现代人不再重视结果，而是重视过 程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的 感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外，请消费者参与的、互动的服务 日盏受到欢迎：在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战 i d , 波，工作与休闲一一现代生活方式的重要变迁自然辩证法研究 j 2 0 0 2 8 ，p 1 8 0 基于体验消费的企业营销策略研究 极限等项目受到消费者青睐；在传媒业，类似中国中央电视台的“挑战主持人”，“幸运5 2 ”，“超 级模仿秀”等节目更能吸引受众的注意力，如此等等。 体验消费者一般都喜欢名牌，但又不喜欢千篇一律。他们喜欢表现自我，但又更加关注其现在的体 验与感受。过去消费者可能重视品牌本身的外显功能，例如地位与财富的象征，现在的消费者虽然也 追求品牌，但他们更重视品牌带给他们的实质价值，品牌更多承担了消费者自我概念实现，突出自我 价值观的载体功能。他们对耐用消费品几乎没有太大的兴趣，在欣赏音乐的时候，宁愿使用w a l k m a n 、 d i s c m a n 和m p 3 播放器也不愿意去购买组合音响。因为在他们看来时尚变化是非常快速的，而他们的 选择。恰好可以适应潮流的改变，这就给许多厂家带来了机遇。 5 ) 接受方式上 从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的 设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消 费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化，再发展到不再只满足于产品外观 的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一 时，戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在pc 市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起， 按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者 创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想 象力和创造力，积极主动地参与产品( 包括物质产品和精神产品) 的设计、制造和再加工。通过创造 性消费来体现独特的个性，自身价值，获得更大的成就感、满足感。 6 ) 额外关注上 除了对产品的关注以外，消费者的公益意识不断增强。比如希望自己通过消费“绿色产品”，体现 自己的环保意识，成为“绿色消费者”。随着人们物质生活的满足，消费者对生存环境和生活质量越 来越关心，人们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境，反对资源的掠夺性开发和使用，追求永续消 费。人们愿意为保护环境出钱出力，同时，改变消费习惯也利于环保的进行。自从氟利昂有害于大气 臭氧层为世人所共知后，无氟冰箱便取代了有氟冰箱。1 9 9 8 年中国长江水患之后，再加上近几年北京 等地的沙尘暴天气，使得主要以木材为原料的各种纸质贺卡的销量锐减，其原因在于保护树木。有一 个口号“一千张贺卡等于一棵大树”，号召人们用电话、em aii 方式互致问候。当塑料制品引起 的“白色污染”为人们所关注时，可降解的、可再生材质的餐具市场便开始走向繁荣。 2 2 体验及体验消费的根本内涵 2 2 1 体验的概念界定 以上是对现实中具体的体验消费行为的描述与归纳，但到底什么是体验，体验消费存在的理论依据 是什么? 本文将从营销的角度对体验的基本概念进行界定。 1 ) 体验是一种体现消费者自我概念的精神需求 马斯洛认为：人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。当消费者在其 所生活的环境中有了一定程度的稳定、重复和熟悉程度后，解决了基本的生存、安全、情感之后，消 l l 皋于体验消费的企业营销策略研究 费者开始要求得到一些诸如刺激和兴奋这样的东西来激发自我概念中的某种体验，而这种需求的满足 又必须通过依附于产品或服务而存在，因此消费者通过购买、使用产品或服务米获得范嗣广泛的各种 体验，惊险的、刺激的、审美的、兴奋的同时又是安全的。 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和，是个体自身体验和外部环境综合作用的结 果，也可称为自我形象。o 自我概念回答的是“我是谁? ”和“我是什么样的人? ”一类问题。 消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念：实际的自我概念，指消费者实际 上如何看待自己；理想的自我概念，指消费者希望如何看自己：( d 社会的自我概念。消费者感到 别人是如何看待自己：理想的社会自我