（企业管理专业论文）基于品牌关系的顾客感知价值提升.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t wi t h t h e e n h a n c e m e n t o f h o m o g e n e i t y o f p r o d u c t s , t h e a g e d o m i n a t e d b y n a m e b r a n d h a s d e s c e n d e d . e n t e r p r i s e s a i m a t u n d e r s t a n d i n g t h e i r c u s t o m e r s t h r o u g h n a m e b r a n d ; t h u s t h e i r d e t e r m i n a t i o n o f o c c u p y i n g t h e m a r k e t i s b e c o m in g m o r e a n d m o re i m p e n d e n t . h o w e v e r , a s f o r c u s t o m e r s , w h a t t h e y c o n c e rn i n s e l e c t i n g a n d b u y i n g g o o d s i s n o t t h e g o o d s p r o p e r b u t t h e v a l u e o f c u s t o m e r s . m o r e o v e r , t h is k i n d o f v a l u e i s t h e c u s t o m e r s s u b j e c t i v e p e r c e p t io n w h ic h i s d e t e r m i n e d b y c u s t o m e r s , n o t b y e n t e r p r i s e s . t h e r e f o r e , b o t h e n t e r p r i s e s a n d c u s t o m e r s c a n a c h i e v e t h e r e s u l t o f d o u b l e p r o f i t s o n l y w it h t h e h e l p o f n a m e b r a n d -t h e l in k b e t w e e n e n t e r p r i s e s a n d c u s t o me r s . b a s e d o n t h e a b o v e - m e n t i o n e d r e a s o n s , t h i s t h e s i s s t u d i e s t h e i n c r e a s e i n c u s t o m e r s p e r c e p t i v e v a lu e w it h in t h e fr a m e w o r k o f n a m e b r a n d r e l a t i o n . b y m e a n s o f re v i e w i n g t h e d o c u m e n t s , it c o m b s t h e f o r m e r re s e a r c h r e s u l t s c o n c e r n i n g t h e t h e o ry o f n a m e b r a n d re s e a r c h a n d t h e t h e o ry o f c u s t o m e r v a l u e , s u m s u p t h e c o n n o t a t i o n o f n a m e b r a n d r e l a t i o n , p u t s f o r w a r d a f r a m e w o r k o f n a m e b r a n d re l a t i o n , a n d p re s e n t s t h e f o r m a t i o n o f c u s t o m e r s p e r c e p t i v e v a l u e in t h i s r e l a t i o n . f in a l ly i t p ro p o s e s t h e a p p r o a c h o n h o w t o i n c re a s e c u s t o m e r s p e r c e p t i v e v a l u e t h e t h e s i s c o m e s t o t h r e e c o n c l u s i o n s : f i r s t l y , u n d e r th e fr a m e w o r k o f n a m e b r a n d r e la t io n , t h e c u s t o m e r s p e r c e p t i v e v a lu e c o n s i s t s o f c u s t o m e r s a tt i t u d e s t o w a r d s n a m e b r a n d s , t o b e e x a c t , t h e p e r c e p t i v e , e x p e r ie n c i n g a n d e m o t i o n a l v a l u e s o f n a m e b r a n d s . s e c o n d l y , a s t o c u s t o m e r s , w h e t h e r t h e i r p e r c e p t i v e v a l u e i s g a in e d o r n o t i s c u m u la t i v e l y r e fl e c t e d t h r o u g h e m o t i o n s . a c c o r d in g l y , t h e i n c r e a s e in c u s t o m e r s p e r c e p t i v e v a l u e i s a s t a t e t h a t c u s t o m e r s s t e a d il y m a i n t a in w h e n s u c h e m o t i o n s a c c u m u l a t e t o a c e r t a i n e x t e n t . t h i r d l y , e n t e r p r i s e s c a n i n c r e a s e c u s t o m e r s p e r c e p t i v e v a l u e t h r o u g h t h e e x t r a c t i o n o f n a m e b r a n d s k e rn e l v a l u e , o r i e n t a t i o n o f t h e i r p r o d u c t , a n d d e s i g n i n g h o w t o e x p e r i e n c e n a m e b r a n d s . k e y w o r d s : b r a n d ; b r a n d r e la t i o n ; c u s t o m e r s p e r c e p t i v e v a l u e ; b r a n d l o y a l t y 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 爹 匀 0 1 年 1 月了 。 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: 学位论文作者签名: 1 r 解密时间: 年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 于 部 一内 产! 秘密*l o 年 ( 最长t o 年， 机密* z o 年 ( 最长2 0 年， 可少于t o 年) 可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中己经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己 公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 子 钓 a d 年 / i 月 ; 。 日 第一章导论 第一章导论 第一节问题的提出 随着科学技术和生产力的发展，产品的同质化程度越来越强，致使产品难 以在性能、质量、服务等方面形成比较优势，只有通过塑造人性化差异形象从 内心深处感染顾客，才能在竞争中脱颖而出，增加盈利。而对于顾客而言，感 兴趣的并不是拥有产品，而是 “ 体验”产品。简单的说，就是关注价值，并且 这种价值不是企业所能决定的， 而是顾客的一种主观感知。因此，要实现企业 与顾客的“ 双赢”结果，唯有借助品牌这个联结企业与顾客的纽带，并靠 其搭建企业与顾客的关系框架， 让顾客感受甚至提升感知价值的途径来实现。 自1 9 3 1 年p 另一方面能满足顾客的需求，获 取更多的顾客资源。 对股东们而言，他们愿意对品牌投资，则是基于品牌的价值。他们更关心 品牌是否具有价值增值的潜力。 对企业员工而言，品牌就是一种精神激励，就意味着士气。 对竞争者而言，品牌就是行业制约，即在相对稳定的市场形势下，某些行 业的强势品牌已经形成，竞争者要想进入该行业，并获取一定市场份额的机会 是非常小的。 对中间商而言，品牌就意味着盈利能力和更大的市场空间。 对顾客而言，品牌不仅是一种保证，而且也是顾客的情感和精神寄托，实 现顾客的价值。 针对顾客感知价值的研究层面，本研究更倾向狭义的认识，这是因为，品 牌关系的核心是关系，而关系的内涵中暗含价值因素，并且这种价值因素是能 够被顾客感知的。因此，建立与维持品牌关系将有利于顾客价值的提升。这是 因为: 1 .品牌己 成为顾客价值的重要驱动因素 随着顾客个性化需求的膨胀， 顾客价值的获取主要表现在对自 身个性和情 感需要的满足上，而具有鲜明个性形象的品牌可以影响顾客的选择和偏好，成 为顾客价值获取的重要驱动因素。 另外，对于顾客来说，良好的品牌形象还可以帮助顾客识别产品信息，简 化购买决策，降低购买风险，增进顾客对产品的信任感。这些都是顾客所关心 的 “ 利得” ，是顾客价值获取的主要来源。 第一章导论 2 .关系的价值性凸显 在这个关系营销为主导的时代， “ 关系” 、 “ 顾客价值” 成为了 企业营销的关 键词。从关系的角度去研究顾客价值将成为企业营销人员的主要任务。为此， 企业将致力于与每一位顾客建立起一种这样的关系:我们知道你是谁，记得你， 并经常与你进行交流。这样，我们就比其他人更了 解你，就能为你提供一些我 的竞争对手不能提供的附加服务。构建品牌关系就是帮助企业或品牌与顾客建 立起这种 “ 1 对1 ”的、亲密的、稳定的、长期的关系， 并强化企业在营销、服 务等方面的能力。 不难看出，在整个品牌关系的形成与巩固中，顾客始终处于主动地位。在 是否与品牌建立或维持关系的问题上完全由顾客做主，而左右顾客决定的正是 顾客所感知到的价值。因此，品牌关系的维持和发展不仅有利于顾客价值的提 升，而且也是企业塑造强势品牌的新范式。 综上所述，本研究试图在基于品牌关系理论的基础上研究顾客感知价值的 构成，并侧重研究如何提升这种价值以维持和发展品牌与顾客之间的关系，增 强顾客对品牌的忠诚度. 本研究讨论的基本问题包括: 品牌关系的内 涵如何? 顾客价值感知的驱动因素如何? 品牌关系对顾客感知价值的推动如何? 如何利用品牌关系来提升顾客价值? 第二节 研究的目的与意义 美国 广告 研究 专家 莱利 莱 特 ( l a r r y l i g h t ) 曾 说 过: “ 未 来的 营 销是品 牌的 战争品牌互争长短的战争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的财 产。拥有市场比 拥有工厂重要的多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优 势的品牌。 ” (4 1 品牌的 重要性由 此可见一斑。 作为品牌理论研究崭新阶段的品牌关系，是企业获取持续竞争优势的新的 营销模式，是2 1 世纪企业核心竞争力的体现。本研究根据前人在品 牌关系理论 研究成果的基础上，试图归纳和分析品牌关系的内涵，并探讨基于此内涵，顾 客感知价值与品牌关系的互动以 及顾客感知价值的提升问 题。 在我国，品牌关系理论的研究和实践经验相对于国外来说，略显不足。大 部分企业仍停留在 “ 重交易，轻关系”的思维中。这种 “ 交易导向”的经营观 念， 使企业往往将产品视为企业利润的唯一来源，依靠变革现有产品 ( 如:取 第一章导论 消、 降 低、 加强、 添加某些 产品 属性) 和创造全新产品 来抵御竞争。 在这样的 情形之下，我国的企业品牌是难以抵挡国外企业品牌的强烈冲击的.特别是在 关系营销为主导的新的营销时代，这种观念是难以适应企业发展的需要。因此， 企业必须清楚的认识到品牌关系的价值。并在此基础上，探索提升顾客感知价 值的途径以建立、维系这种关系。本研究也是基于这个目的，对品牌关系中顾 客感知价值的提升与创新做一些理论探讨。 基于上述研究目 的，本研究课题在品牌关系研究领域对其相关问 题做出的 探讨具有较强的理论指导意义和实践参考价值。主要有以下几个方面: 第一，从理论的角度上说，本课题是品牌理论延伸。 入一个崭新的阶段，即品牌关系研究阶段。因此，如何建 品牌理论研究现已进 立、维护和发展品牌 关系将成为企业获取顾客，赢得竞争优势的关键环节。本研究则是站在企业的 角度，探讨如何将品牌关系延伸到顾客价值的问 题中来。因此，从研究范围来 看， 本研究则是品牌理论研究的延伸， 也是品牌关系研究的有益补充。具体表 现在:一方面，本研究从前人研究的品牌关系概念模型入手，提出了品牌关系 的内涵与构成，并且将品牌关系、体验消费的方方面面整合考虑，并以此为研 究顾客感知价值的提升提供一个新的视角;另一方面，本研究根据品牌关系的 内涵，结合顾客感知价值形成的过程，探究了品牌关系与顾客感知价值形成中 的相互关系与对应层次，为顾客价值的提升研究提供参考模型。 第二，对企业来说，顾客价值的提升将有利于实现企业的高增长、高盈利。 本研究课题的核心问 题就是关注顾客价值的提升问题，而顾客价值的提升与创 新并不是单纯的价值创造，而是立足于满足顾客需求的价值 “ 增殖” ，其战略意 义并不是打败竞争对手， 赢得有利的竞争 地位， 而是赢得顾客的心。因此，从 某种意义上说，本研究也是为企业提供了一份关于如何正确认识品牌关系价值 和顾客感知价值的书面报告，为企业在实践中检验 “ 自己 做的怎么样?，提供 一个衡量标准。 第三，从实践角度来看，品牌关系的建设与维护是企业获取竟争优势的重 要环节。本课题旨 在研究提升顾客感知价值与维系顾客关系方面的策略可以让 企业重新思考“ 自己 应该怎样做” ，为企业的实践活动提供参考。 另外，从研究的后续性来说，本研究课题具有一定的拓展空间。例如，可 结合具体的产品或服务实业的实际情况， 在现有研究模型的基础上进行补充。 第一章导论 第三节 研究的内容与方法 本研究在对品牌理论、关系营销理论、顾客价值理论梳理的同时， 借鉴国 内外相关理论的研究成果分析品牌关系理论框架的内容，并从中分析顾客感知 价值的构成以 及如何提升顾客感知价值。 主要的 研究内 容可概括为;品牌关系 理论框架、顾客感知价值构成以及顾客感知价值提升。 本研究框架可描述为: 如何利用品牌关系是顾客价值的提升 犷、 品牌核心 价值与价值提升 品牌定位与 价值提升 图1 . 1 本论文研究框架 资料来源: 本研究绘制。 基于本研究论文的 特点和预期的 研究成果，本研究主要采用定性分析的方 法。具体说来，包括下列研究方法: 1 .归纳与演绎 本研究主要借助以公开传播的典型事例来引证论点，并在此基础上，探讨 第一章导论 品牌关系的建立、维护以及顾客感知价值的构成与提升，得出有价值的结论。 2 .文献分析 本研究中的相关理论、概念模型，国内外学者都有详尽的研究，因此，本 研究会涉猎大量的文献资料，并在归纳分析的基础上，结合本研究背景进行创 新。 3 .问卷调查法 本研究使用了问卷调查法来收集部分信息，为研究分析过程和研究结论部 分的得出提供参考.本研究共发放问卷2 8 1 份，回收2 8 1 份，应答率1 0 0 %. 第二章文献综述 第二章文献综述 第一节品牌的内涵 2 . 1 . t 品牌内涵的演变 伴随着学术界在不同时期对品牌研究的深入开展，品牌的内涵也因研究的 角度不同，呈现出多重含义。归纳起来，大致可分成三个阶段: ( 1 ) 早期阶段。 品牌 ( b r a n d ) 一词来源于古娜威文字b r a n d y ， 他的中文意 思是 “ 烙印” 。 在当时，西方的游牧部落在自己的牲畜身上打上本部落独特的烙 印，用以区别不同部落之间的财产，并附上一句话:不许动，它是我的。由此 我们可以推断，品牌最初的含义便是通过独特的标识来区分产品。到了1 9 世纪 初，随着商品的日 益剧增，竞争越发激烈。品牌得到了广泛的应用并受到保护。 2 0世纪6 0 年代，美国市场营销协 会 ( a ma )正式将品牌定义为:品牌是 一种名称、术语、标记、符号或设计、或是它们的组合运用，其目的是借以 辨 认某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务区分开来。 a ma的这一定义旨在强调品牌标识功能的重要性。而今天看来，仅把品牌 视为标识或符号的认识是不全面的，因为它忽略了顾客。品牌如果不能站在顾 客的角度，获取顾客的认同是没有意义的。 ( 2 )发展阶段。在这一阶段出现了很多层面上的品牌定义。例如:从顾客 的利益角度，品牌是一种保证，是一种包含产品功能和服务等方面在顾客心中 留下的烙印。这种保证增强了顾客消费的信心。从法律的角度来说，品牌就是 一种权益，是一种具有法律效力的所有权声明。任何侵犯这种权益的行为都将 受到法律的惩罚。从市场的角度上来说，品牌就是一种投资行为。这是因为: 创建一个品牌需要投资，但投资越多并不表示一个品牌越长久，品牌的长久与 否取决于品牌对顾客的吸引力和感召力，看其市场表现如何。因此，品牌应是 资产，组织应将品牌当作资产来积累. 另 外， 著名 广告 人大 卫 奥格 威 ( d a v i d . o g i l v y ) 站 在广告 人的角 度， 指出 : “ 品 牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的名称、属性、包装、价格历史、声誉、 第二章 文献综述 广告风格的无形组合。品牌同时也因顾客对其使用的印象及其自 身的经验而有 所界定，品 牌是一种象征，是顾客的感受和感觉。 ” 5 1 可见， 此时的品牌定义已 经脱离了 产品本身， 而突出 顾客内心的感受。 ( 3 )新阶段。近年来，理论界对品牌的内涵有了更为深邃的理解。他们将 品牌视为“ 关系的建筑师” 。 奥美广告公司 ( o 第一，品牌的价值表现在顾客的个性化需求和对品牌的期望上。 例如，抽 “ 万宝路” 和抽“ 恒大” ，喝“ x o ” 和喝“ 二锅头” ， 坐 “ 法拉利” 和坐 “ 夏利” 第二章文献综述 应该是完全不同的两类人。使用什么样的品牌，就表示顾客追求什么样的价值。 因此，顾客只会和与自己相匹配的品牌发生关系。顾客与品牌之间行为和态度 的互动、演变也体现着品牌价值的变化。 第二，品牌的价值还表现在顾客的购买经验上。在顾客消费过程中，品牌 就如同一张心理契约，向 所有的顾客承诺:我是最优秀的! 我是值得信赖的! 而一旦有一天品牌违背了自己的承诺，那么，顾客就会产生被骗的感觉，而品 牌也会为此付出高额的“ 违约金” ，那就是失去顾客。 3 .品牌就是体验 在市场日益繁荣的今天，可以毫不夸张的说:没有顾客，就没有品牌。品 牌是以满足顾客需求为中心的，这种需求更多的是指顾客对品牌的精神需求， 一种心理感受。离开了这一点，品牌就成了无的放矢。 某啤酒企业为测试自己品牌，曾做了一个有趣的实验:将标有该啤酒品牌 的空瓶中灌上百威啤酒，而在百威啤酒的空瓶中灌入该品牌的啤酒，然后请行 人免费品尝。大多数人对该啤酒瓶中装入的百威啤酒都抱怨说:不好喝，味道 不正宗。有人甚至当场吐了出来。但是，当拿到装入该品牌啤酒的百威时，大 家都异口同声的说:好喝，味道正。当调查人员询问他们喝过百威没有，都说 喝过，其中一位还说:中午刚喝过一瓶，就是这个味。 无独有偶的是，在美国举行的一次啤酒大会上，主办单位将三十多种啤酒 灌入相同的瓶子里，然后将瓶子的标签撕去。然后让这三十多种啤酒的老板们 指认自家的啤酒，结果竟没有一个人从中找出。 从以上实验中不难推断:品牌在顾客心中产生的心理暗示成为了顾客需求 的导向。 对于顾客而言，重要的不是产品本身，而是品牌带来的 情感和精神寄 托。 著名品牌实战专家曾朝辉用 “ 果树效应”来说明品牌的意义，他说:如果 品牌是一棵树，产品就是树上的果子，只要让顾客相信一个果子是甜的，那么 其它的产品只要贴上这个标签就行了。在产品日益同质化的时代，顾客是因品 牌而 认知、 信任来消费 产品， 而不是产品本身。 6 1 综上 所述，随着市场营销环境的演变和品牌关系概念的提出， 现代意义上 的品牌内 涵己 经不是靠冰冷的文字所能表达的，它是有血有肉 有灵魂有情感的。 在以“ 关系” 、 “ 价值” 、 “ 竞争力”为关键词的营销时代，品牌承载着新的使命， 那就是:维系关系，提升价值，加强竞争。 第二章文献综述 第二节品牌关系的相关理论 2 . 2 . 1 品牌关系理论的基石关系营销理论 关系营销理论注重价值的创造和交易双方关系的互动影响，并以此为基础， 实现企业的目 标和获取企业持久的竞争优势。一经提出便被誉为是 “ 营销学研 究范式的转变” ( k o ff e r , 1 9 9 1 ) 0随之便掀起了 一场营销理论的革命。 关系 营 销的 概念 最早出 现在2 0 世纪5 0 年 代， 在m a g a rr y 提出 的“ 营 销 六功 能”中指出“ 契约功能”( c o n tr a c t u a l fu n c t i o n )就是发展市场伙伴中的相互依赖 的合作关系。自 此之后，关系营销的概念又多次被不同的学者重新界定，具有 代表性的概念和理论 有 ( 如表2 . 1 所示) : 表2 . 1关系营销的代表性理论 b e 可 ( 1 9 8 3 , 1 9 9 5 ) “ 关系营销就是保持顾客。 ” ( 1 9 8 3 ) “ 关系营销重视买卖双方的接 触， 通过维持营销、 质量和顾客服务 之间的联系来赢得顾客和挽 留顾客。 ”( 1 9 9 5 ) j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) “ 关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导 向。 ” c o p u l s k y a n d wo l f ( 1 9 9 0 ) “ 关系营销就是利用数据库去 瞄准消费者，去保持消费者， 与消费 者建立连续关系。 ” gu mme s s o n( 1 9 9 0 ) “ 关系营销就是建立、 保持和加强与顾客以 及其它合作者的关系， 以 此使各方面利益得到满足和融合。 这个过程是通过信任和承诺 来实现的。 ” m a rt i n , p a y n e , c h r i s t o p h e r , b a l l a n t y n e ( 1 9 9 1 ) “ 六市场模型” 即顾客市场( c u s t o m e r m a r k e t ) .推荐者市场 ( r e f e r r a l m a r k e t ) 、 供应 者市 场 ( s u p p l ie r m a r k e t ) 、 雇员 市场( e m p l o y e e m a r k e t ) 及影响市场 in fl u e n c e m a r k e t ) . m o r g e n 交互过程是关 系营 销的 表 现形 式; 对话过 程是 关系 营 销的 沟通层面。 m o r g e n :，1- 耀 月 饭 成l ( 比 肠 祖 卞 青 艺 / 个 性p e r s o n a lit y 定位p o s i t i o n f ( , l i i r i i i i i q i 枚 认知 二.。.11-。.- 品牌对顾客的反应 图2 .6 品牌关系的内涵示意图 资料来源:本研究绘制。 本研究认为，品牌关系的归宿点是实现品牌忠诚，为实现此过程，包括两 个子过程:一个是顾客对品牌的反应过程，包括顾客对品牌由 “ 认知沟通 情感”的反应过程:一个是品牌对顾客的反应过程，包括品牌由“ 定位一 一个性体验”的 过程中顾客的反应。 这两个子过程相互作用，相互补充， 最终实现品牌忠诚的目 标。 2 . 2 . 3 . ， 横向过程之间的相互作用 品牌关系这两个子过程的相互作用，相互补充的过程可以描述为: 1 .“ 定位。认知”过程 “ 定位”是指品牌定位，“ 认知”则是顾客认知。独树一帜的定位将促使顾 客认知。同样地，顾客也更容易被差异化的信息所吸引。 随着科技的发展， 各种信息传播渠道也是层出不穷，人们每天接收着来自 四面八方的信息。据估计，每个人一天能接收到的 信息不会少于 2 0 0条。人们 在购物中，可能接收到的信息会更多。例如，买衣服时，可供选择的式样约有 第二章文献综述 1 0 0 0 种以 上，买香水，有大约2 0 0 多种可供选择等等，诸如此类。企业的产品 要想这个传播丛林中脱颖而出，就要强调自己的不同之处。这就是定位。品牌 定位就是对产品的某些属性予以明确的界定，以显示自己的优越之处，并将它 积极的向目 标顾客传播，以便与同类竟争者品牌相区别。 实际上，企业进行品牌定位是企业向顾客传达的有关品牌的核心价值。它 要与竞争品牌争夺的并不是产品的优劣， 也不是市场的大小， 而是顾客脑海的6 寸灰色物质之间。也就是说，企业若能把品牌的种子 “ 播撒”于此，就等于让 自己的产品在市场中驰骋。因此，品牌定位不是要在产品上下功夫，而是要在 顾客的内心下功夫。 2 . “ 个性，沟通” 过程 著名导演黑泽明说过:性格决定命运。品牌的性格就是品牌的个性，品牌 的 个 性是区 分品 牌差异的 依据。 大卫 奥格 威 ( d a v i d . o g i l v y ) 曾 在其品 牌形 象 论中 提出:“ 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道 的差异。 ” ( 1 2 1 一个个性鲜明的品牌是能 够在顾客内 心的货架上占 据有利位置的。 另外，对于顾客来说，个性鲜明的品牌容易受到关注，顾客会主动了解品 牌的相关信息，并对其进行评价，从而产生对品牌的态度。 3 . “ 体验。情感”过程 随着社会进步和物质生活水平的提高，人们渴望通过某种方式表达自己， 树立自己的形象，求得自 我满足，以 此获得精神层面上的享受。例如，时下流 行的 “ 酷” 、 “ 爽” 、“ 炫”等正是这一需要的表达。 品牌体验正是将品牌作为体验的载体，利用品牌对人们的这种心理和精神 层面的诉求进行诊释，从而创造出个性化、差异化的互动营销方式。人们也是 在这种体验消费模式下，获得各种感官的冲击和价值上的满足， 从而建立与品 牌独特的情感。 4 .归 宿点:品牌忠诚 对顾客而言，品牌忠诚往往表现为顾客对某一品牌额外愿意付出的代价。 顾客愿意支付的代价越大，表示对这个品牌的忠诚度越高。例如，如果顾客愿 意多 付1 0 0 0 元钱买联想电脑而不买其它同类产品。这反映出顾客对联想这个品 牌的忠诚。因此，衡量品牌忠诚的主要指标是重复购买率和替换品牌的频率。 有研究表明:成功品牌的利润，有 8 0 %来自于 2 0 %的忠诚顾客。因此，有 远见的企业都十分重视品牌忠诚的培育，把忠诚的顾客看作自己巨大的市场资 第二章文献综述 源，有了 这个资源，不仅企业的利润有了 保证，而且利用忠诚顾客的口 碑和示 范效应，也有助于吸引新顾客。 2 . 2 . 3 . 2 纵向过程之间的推进作用 在品牌关系中，纵向各过程之间的推进作用可以 描述为: 1 .“ 定位一个性一体验”过程 这是在品牌关系中，品牌对顾客态度的描述过程中要经历的三个阶段。这 三个阶段之间的关系可以描述为: “ 定位是基础，个性是关键，体验是效果o 而将这种关系联结起来的便是品牌的核心价值。具体描述如下: 从本质上说，定位就是要确定品牌在顾客脑海中的位置，彰显品牌的核心 价 值 。 当 品 牌 定 位 以 人 性 化 的 方 式 进 行 表 现 ， 实 际 上 就 是 为 品 牌 塑 造 了 下 种“ 身 份” ，当品牌以某种身份与顾客进行接触时，就有了品牌个性。而要将这种独特 的个性形象以适当的方式传达给顾客，取得顾客的认同，就需要品牌体验了。 例如，万宝路香烟定位于男性香烟，其核心价值就是“ 万宝路的男子汉气” ，于 是就有了独特的个性形象:粗犷、阳刚、豪迈。 而万宝路的这种个性形象，顾 客是从万宝路的广告、赞助拳击比赛、方程式赛车等各种传播渠道中感受并认 同的。 因此，不难看出，品牌定位、品牌个性和品牌体验三个阶段表达了品牌在 对顾客进行深入细致的了解之后，所选择的一种向顾客表达品牌信息的模式， 它暗含了品牌对顾客的认识。 2 . “ 认知一沟通一情感”过程 这是品牌关系中，顾客对品牌态度形成过程中要经历的三个阶段.这三个 阶段之间的关系可以 描述为:情感是目的，认知和沟通是建立情感的基础。而 将这种关系联结起来的便是顾客感知价值.具体描述如下: 伴随着体验经济时代的来临，顾客对产品或服务的需求将不止于功能上的 满足。对顾客而言，品牌不仅仅是产品或服务的标志或象征，它也是顾客精神 层面上的诉求。因此，品牌体验的最终结果将超越功能方面的满足，而倾向于 给顾客带来心理、情感或价值上的满足，这是主要的。而顾客在对品牌产生情 感之前，顾客需要了 解品牌、 信任品牌，从而选择品牌。 这就如同人际交往一 样:品牌个性的建立，就如同人一样有了不一样的背景和身份，顾客不听 “ 一 面之词” ， 而要进行了 解， 要自 己 亲身感受才能 产生信任， 最终根据自 己 的身份 第二章 文献综述 和个性选择需要的品牌。 不难看出，顾客感知价值的获取是这一过程得以继续下去的重要因素。这 个过程的完结也标志着顾客对品牌态度的形成。 综上所述，品牌关系过程中的横向过程体现了品牌与顾客在沟通过程中的 对应关系，纵向过程则体现了品牌关系过程中两个子过程，即顾客对品牌的态 度与品牌对顾客态度的不断深入过程。 第三节顾客价值和顾客关系 23 . 1 顾客价值理论 顾客价值被称为是一个里程碑式的概念，国内外很多学者对此都有深邃的 见解，本节主要对一些具有代表性的研究成果进行梳理和分析，例如:学者 z e i t h a m l 的顾客价值理论，p h i l i p k o t le r 的顾客让渡价值理论以 及芬兰学者 g r o n ro o s 的顾客价值过程理论等。 2 . 3 . 1 . 1 z e i t h a m l 的顾客价值研究 著名管理大师彼得. 德鲁克( p e t e r d r u c h e r ) 曾 指出: 企业的作用就是创造价值 和顾客。 除非价值被创造并且被传达给顾客，否则企业既没有存在的正当理由， 也不能达到其目 标。可见，企业进行市场营销的主要任务就是为顾客创造价值， 这己为人们广泛接受。 顾客感知价值理论的主要代表载瑟摩尔 ( v a l a r i e .a .z e it h a m l ) 认为， 在企业为 顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客的立场出发，把顾客对价值的感知作 为决定因素。1 9 8 8年，z e i t h a m l 在一项实证研究中根据顾客调查总结出顾客对 价值感知的4 种含义1 1 3 1 . 第一，价值就是低廉的价格。在调查中发现一些顾客将价值等同于低廉的 价格，这表明顾客在其价值感受中对所要付出的货币是最在意的。 第二，价值就是想从产品中获取的东西。在调查中发现，有些顾客把服务 或产品中所得到的利益看作是价值的全部。 第三，价值就是付钱买回的质量。有些顾客将价值概念化为“ 付出的金钱” 与获得的 “ 质量”之间的权衡。 第二章文献综述 第四， 价值就是全部付出所能得到的全部。有些顾客对价值进行描述时既 要考虑其付出的成本 ( 时间、 金钱、体力等) ，还要考虑其得到的利益 ( 产品、 服务、信息等) 。 z e i t h a r a l 根据这四种内涵， 将顾客感知价值概括为: 顾客感知价值就是顾客 对所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产 品或服务效用的总体评价。这一概念包括两层含义:第一，价值是个性化的。 不同的顾客对同一产品或服务所感知的价值不同;第二，价值代表着一种效用 ( 收益)与成本 ( 代价)间的权衡。顾客会根据自己感受到的价值做出购买的 决定。 另外，关于顾客价值的内涵，很多学者对此有不同的认识和界定。 下面仅列举一些有代表性的定义 ( 如表2 .3 ) . 表2 .3不同学者对顾客价值的界定 学者顾客价值的界定 z e i t h a n d ( 1 9 8 8 ) 顾客价值就是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的所失 进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价。 mo n r o e ( 1 9 9 0 ) 购买者的价值感知代表产品的感知质量或感知利得与产品价格的感知利失相 权衡。 an d e r s o n ( 1 9 9 4 ) 市场中的价值是购买方企业参照可选供应商的产品和价格，对某一产品为其 带来的经济、 技术、 服务和社会利益 ( b e n e f it )中所获溢价 ( w o rt h )的感知。 ga l e ( 1 9 9 4 ) 顾客价值是经产品相对市场价格调整后的感知质量。 b u t z ( 1 9 9 6 ) 顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值之后。从而与 供应商之间建立起来的感情纽带。 wo o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 顾客价值就是顾客对特定使用情境下有利于 ( 或有碍于)实现自己目标和意 图的产品属性， 对这些属性的实效以 及使用的结果所感知的 偏好和评价。 资 料来源:w o o d r u ff , r .b ., c u s to m e r v a lu e : t h e n e x t s o u r c e f o r c o m p e t it iv e a d v a n ta g e , j o u r n a l o f a c a d e m y o f m a r k e r in g s c ie n c e , v o l .2 5 , n o .z 1 9 9 7 , p p . 1 4 1 ! 哄经 本 研究 整 理. 从上述学者的定义中， 不难看出， 顾客价值的界定都是站在顾客的立场来 考虑的，这是因为:第一， 顾客价值是由 顾客决定的，而不是企业决定的。第 二，从实质上说，顾客价值的获取是由顾客感知获得的，因此，可以认为顾客 价值就是顾客感知价值。而顾客感知价值 ( c p v , c u s t o m - p e r c e i v e d - v a l u e ) 的核 心是感知利得 ( p e r c e i v e d b e n e f i t s ) 与感知利失 ( p e r c e i v e d s a c r if i c e s )之f u l 的权 衡。用公式可以表示为: 第二章 文献综述 顾客感知价值 ( c p v ) 感知 利得( p e r c e i v e d b e n e fi t s ) 感知利失 ( p e r c e i v e d s a c r i f i c e s ) 2 . 3 . 1 . 2 顾客让渡价值理论 如前所述， 美国管理大师彼得. 德鲁克 ( p e t e r f . d r u c k e r ) 洞察到企业的首 要任务是创造顾客。在现代营销实践中， “ 利润是对创造出满意的顾客的回报。 ” 1 5 1 这 一观点 便成为 现 代市 场营销的 基本 精神。 如何 在营销实践中贯彻这一观 念 便成为2 0 世纪9 0 年代以来，许多学者和营销经理们主要思考的问题。 顾客让渡价值理论是菲利普 科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 从 顾客满意的角度出发来 阐述顾客价值的理论。 所谓顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形 成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望 ( 顾 客认为应当达到的绩效)的差异:若绩效小于期望，顾客会不满意;若绩效与 期望相当，顾客会满意;若绩效大于期望，顾客会十分满意。 今天的顾客面临纷繁复杂的商品、品牌、价格和供应商，他们将如何选择 呢? p h i l i p k o t l e r 指出， 在一定的 搜寻 成本和有限的知识、 流动性和收入等方面 的限制下，顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望并照此行事。 他们会了解供应品是否符合他们的价值期望，这就将影响他们的满意和再购买 的可能性。他还进一步指出，顾客将从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价 值的企业购买商品。为此，他将顾客让渡价值定义为: 所谓顾客让渡价值 ( c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e )是指顾客总价值 ( t o t a l c u s t o m e r v a l u e ) 与 顾客总成本 ( t o t a l c u s t o m e r c o s t ) 之间的差额。 其中 顾客总 价值就是顾客从某一产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价 值、 人员价值和形象价值。 顾客总成本就是顾客为了购买一件产品或服务所耗 费的时间、精神、体力以及支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、精 神成本和体力成本。( 如图2 . 7 所示) 第二章文献综述 图2 . 7 顾客让渡价值示意 资料来源。菲利普. 科特勒. 营销管理 ( 第十版) . 北京:中国 人民 大学出版社，2 0 0 1 年. 4 3 - 4 4 ( l . 根据顾客让渡价值理论，顾客在购买产品时，总希望获得较高的顾客价值 和付出较低的顾客成本，以使自己的需要得到最大限度的满足。换言之，就是 将顾客让渡价值最大的产品作为选购的对象。因此，企业为在竟争中战胜对手， 吸引更多的顾客，就必须向 顾客提供比竞争对手更高顾客让渡价值的产品，获 得更大的顾客满意程度。 这就意味着企业不断地要改进自己工作和服务流程， 增加顾客价值，减少顾客成本。 2 . 3 . 1 . 3 顾客价值过程理论 与上述两位学者的研究角度不同，芬兰学者克里斯汀 格朗鲁斯 ( c h r i s t i a n g ro n r o o s )教授则是从关系营销的角度来阐述顾客价值的。 g r o n r o o s ( 1 9 9 6 ) 提出了关系营销的要素，即“ 价值、 交互和对话过程理论” ( 如图 2 . 8 ) 。 其中价值过程是指为顾客创造的价值，这个过程是营销的目的; 交互过程是关系营销的表现形式;对话过程是关系营销的沟通层面。 第二章文献综述 图2 . 8 g r o n r o o s 的 “ 价值、交互和对话过程” 资 料 来 源 : 顾 客 价 值 理 论 的 演 进: h tt p :/ / w w w .c h in a b u s e s .c o m / a d / i s u z u / n e w s ly a n j i a n g .h t m , 2 0 0 5 年1 0 月 g ro n r o o s认为，关系是一个长期的过程，价值是在关系中形成的，如果把 顾客感知价值定义为对产品效用感知利得与感知利失的总体评价，就会忽略关 系对顾客感知价值的重要影响。因为，在关系营销中，顾客价值的评价重点会 由产品转向关系，即关系的紧密程度会影响顾客对价值的评价。例如，顾客若 认为关系是有价值的，即使产品不是最好的，也可能完成交易。因此，价值过 程是关系营销的起点和结果。同时他还指出，建立或维系关系的交互过程是关 系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，这两个过程对价值过程的实 现发挥着不可或缺的作用。 根据g r o n r o o s 的观点，在关系范畴中，顾客感知价值可以表述为: ( 1 ) 顾客感知价值 ( c p v ) =( 核心产品+附加服务) j ( 价格十关系成本) ( 2 ) 顾客感知价值 ( c p v ) =核心价值士附加价值 g r o n r o o s 指出， 在公式 ( ” 中， 产品包括核心产品和