（企业管理专业论文）基于归因理论的价格感知公平及对顾客满意和忠诚的研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 摘要 在现今激烈的市场竞争中，特别是产品的质量以及服务等差别不大的情 况下，价格仍然是商家与商家之间主要的竞争因素之一。虽然今年来营销学 发现顾客的感知质量、服务等因素对消费者的满意度，进而对忠诚度有很大 影响，但是价格仍然是消费者关注的主要方面，因为无论何种商品或者服务， 价格都代表了这种商品的价值，而且也代表了消费要为之要牺牲的经济利益。 因此无论是学术上还是实际营销中，对价格的研究一直都是一个十分重要的 课题。而价格的变化对消费者产生的影响是什么呢? 这也就是本研究的核心 内容价格公平感。 本研究从前因和后果两个方面来构建价格感知公平的理论框架。前因部 分本研究采用了归因理论对价格感知公平进行了分析：而后果部分则结合现 在营销领域研究的热点课题顾客满意和顾客忠诚进行了探讨。采用实验 和调查问卷的方式对本研究的理论进行了检验。 本研究的结果有三方方面：第一，消费者在遇到不利的价格变化时，若 消费者发现涨价的原因是来自商家内部的时候，其价格不公平感比来自商家 外部的时候要高，而且短期的涨价原因也比长期的更不可接受。第二，价格 公平感对满意度和忠诚度都有正面影响，这点在我国目前物价持续上涨的背 景下尤为明显。第三，无论涨价的原因是什么，只要发生了不利于消费者的 价格变化，就会产生负面情绪，而且负面情绪会减弱价格感知公平对顾客满 意和忠诚的正面影响作用。 通过本文的理论研究，对于实际的营销者而言，在制定或调整价格的时 候，要尽量避免消费者感知到涨价的原因来自商家内部，而且这种涨价的原 因尽量避免是短期剧烈的变化。通过提高消费者的价格感知公平或者减少复 负面情绪，可以提高消费者的满意度和忠诚度。 关键词：负面情绪；价格感知公平；归因理论；顾客满意；顾客忠诚 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i 页 一_ _ 一i i i 1 一 a b s t r a c t p r i c ei st h eo n eo ft h ev e r yi m p o r t a n tc o m p e t i v ef a c t o r s i nt h em a r k e t b e t w e e nc o m p a n i e s ，e x p e c i a l l yi nt h ei n d u s t r i e sw h e r et h ep r o d u c tq u a l i t ya n d t h es e r v i c ea r ew i t hs m a l ld i f f e r e n c e a l t h o u g ht h ep e r c e i v e dq u a l i t yh a sb e e n i d e n t i f i e da st h ep r e t t yi m p o r t a n tc a u s et ot h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r l o y a l t y , t h ep r i c ei s a l s ot h ek e yd i m e n s i o nt h a tc u s t o m e r sc o n s i d e r b e c a u s en o m a t t e rw h a tk i n d so fg o o d o rs e r v i c et h a tp e o p l ew a n tt oh a v e ，t h ep n c e r e p r e s e n t sn o to n l yt h ev a l u eo ft h eg o o db u ta l s o t h ee c o n o m i cb e n e f i tt h a t p e o p l ew o u l ds a c r i f i c ef o re x c h a n g i n gi t a s ar e s u l t ，i nb o t ht h ea c a d e m i c r e s e a r c ha n dt h et h em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h er e s e a r c ho fp r i c ei sa l w a y sb e i n ga n i m p o r t a n ts u b j e c t s o w h a tw i l lh a p p e nt ot h ec u s t o m e rw h e nt h ep n c ei s c h a n g e d ? t h ep e r c e i v e dp r i c ef a i m e s si st h ek e y c o n t e n ti no u rr e s e a r c h t h i sr e s e a r c hi sc o n s t r u c t e df r o mt w oa s p e c t s ：t h e a n t e c e d e n t so ft h e p e r c e i v e dp r i c ef a i r n e s sa n dt h ec o n s e q u e n c e so fi t i n t h ef i r s tp a r to ft h i s r e s e a r c h ，w eu s et h ea t t r i b u t i o nt h e o r yt oa n a l y z et h ec a u s eo f t h ep r i c ec h a n g i n g ； a n di nt h es e c o n dp a r t ，w ea d dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h el o y a l t yt ot h e m o d e lt od i s c o v e rt h er e l a t i o n s h i po ft h et h r e ev a r i a b l e s w e c o n d u c tb o t h e x p e r i m e n ta n ds u r v yt op r o v eo u rh y p o t h e s i s ， i no u rr e s e a r c h ，w ef i n dt h r e ek e yr e s u l t s f i r s t ，t h a tt h ew h e nc u s t o m e r a r e f a c i n gt h ed i s a d v a n t a g ep r i c ec h a n g i n g ，t h e yf e e l l e s s f a i rw h e nt h e yk n o wt h e r e a s o no ft h ep r i c ec h a n g i n gc o m i n gf r o mt h ei n t e r n a lo ft h ec o m pa n yt h a nf r o m e x t e r n a l ；a n dt h et h e yf e e lm o r eu n f a i rw h e nt h er e a s o no f t h ep r i c ec h a n g i n gi s t e m p o r a r ya n dc h a n g a b l et h a ni t i sp e r m a n e n ta n ds t a b l e s e c o n d ，t h ep e r c e i v e d p r i c ef a i r n e s s i s p o s i t i v e l y i n f l u e n c et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , e s p e c i a l l yd u r i n gt h eh i g hi n f l a t i o np e r i o di no u l c o u n t r y t h i r d ，t h en e g a t i v e e m o t i o nw i l lb eg e n e r a t e dw h e nt h ep r i c ec h a n g i n gi sd i s a d v a n t a g et o t h e c u s t o m e r , n om a t t e rw h a tc a u s ei s ；a n dt h en e g a t i v ee m o t i o nc a nd i m i n i s ht h e p o s i t i v ei n f l u e n c ef r o mp e r c e i v e dp i r c e f a i r n e s st oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y l a l t y a sar e s u l to fo u rs e s e r c h ，w ec a ng i v es o m ea d v i c et ot h ec o m p a n i e sa n d m a r k e tp e r s o n s w h e nm a k i n go rc h a n g i n gt h ep r i c ep o l i c y , t h e ys h o u l dt r yt o 西南交通大学硕士研究生学位论文 第m 页 a v o i dl e t t i n gt h ec u s t o m e rp e r c e i v et h er e a s o nc o m e sf r o mi n n e ro ft h ec o m p a n y , a n di t s t e m p o r a r ya n dc h a n g e a b l e t oi m p r o v et h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y a l t y , o n em e t h o di s t od e v e l o p i n gp e r c e i v e dp r i c ef a i r n e s sa n dr e d u c i n g n e g a t i v ee m o t i o n s k e y w o r d s ：n e g a t i v ee m o t i o n ；p e r c e i v e dp r i c ef a i r n e s s ；a t t r i b u t i o nt h e o r y ； c u s t o m e rsa s t i s f a t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y 西南交通大学四陶父迥大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密烈7 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“ ) 指导老师签名：啶 。日期： 妒碑6 日2 。日 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 利用归因理论研究了影响价格不公平感的前导因素； 2 研究了价格部公平感对顾客满意度以及对顾客忠诚度的影响作用， 并研究了这三者之间的关系； 3 研究了负面情绪最为中间变量对价格感知公平、顾客满意以及顾客 忠诚之间的影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 现实背景 近年以来，随着国民生产总值的增加，国民的消费指数也在不断上升。 2 0 0 7 年居民消费价格比上年上涨4 8 ，其中食品价格上涨1 2 3 ，商品零售 价格上涨3 8 ( 中华人民共和国国家统计局2 0 0 8 年2 月2 8 日) 。今年1 月， 居民消费价格总水平同比更上涨到7 1 ( 国家统计局综合司2 0 0 8 年0 2 月1 9 日) ，而2 月份，更是上涨到8 7 ( 国家统计局综合司2 0 0 8 年0 3 月1 1 日) 。 如图一所示，近年来消费价格指数上涨迅速，这其中有通货膨胀的原因，也 有灾害性气候和社会等因素的叠加影响，如今年年初受到了低温雨雪冰冻灾 害和春节因素相互叠加的作用。上涨如此快速的价格也势必增加居民对价格 的敏感度，由此引发消费者的不公平感。 图1 12 0 0 7 年以来全国居民消费价格指数 1 1 2 学术背景 随着市场变化，对消费者感知公平的研究一直在发展。在公平感的理论 框架中，关于价格感知公平的形成过程和原因方面，有k e h n e m a n 、k n e t s c h 和t h a l e r 在1 9 8 6 年提出的著名的“双权理论”( k a h n e m a n1 9 8 6 b ) ，消费者从 成本一一价格的角度推断出的商家利润，从而引起的不公平感。也有学者从 公平理论和分配公平强调在交换的双方所得到的结果是否公平的重要性 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 ( a d a m s1 9 6 5 】。也有学者从价格参考点的角度将消费者在比较价格时所考虑 的因素构建成一个四维的交换空间，在空间中任何一点，消费者都可以比较 其过去的价格、竞争者的价格、其他消费者的价格以及商家的成本一一利润 ( b o r o n2 0 0 3 ) 。还有学者将归因理论引入价格公平感的研究( r a j i v v a i d y a n a t h a n2 0 0 3 b ) ，发现当产生对消费者不利因素的价格时，消费者会推 断谁对这样的结果负责，特别是当没有卖家的成本和利润这些确定的信息的 时候( l a nx i a2 0 0 4 ( o c t o b e r ) ) 。近期还有学者发现价格变化的信息来源对价格 变化所产生的不公平感有调节作用( c a m p b e l lm a y2 0 0 7 ) 。 可以看到国外对价格感知公平的研究一直在发展，而国内学术研究也随 之发展，但是在理论或者实证方面的研究仍不多。而且随着各种物价的上涨 ( 如汽油的价格) ，人们对价格的关注度和敏感度也越来越高，因此对价格公 平感的研究也变得更加重要。 1 2 问题的提出 现代营销理念的4 p 因素中，产品、促销和分配都属于对资源的输出调 配，而唯独价格是由直接影响资源输入的营销因素。从营销经理的角度，价 格是消费者愿意为所提供的商品和服务支付的价值，也是涵盖了企业所有活 动需要的资源。而从消费者的角度，价格代表为了得到某种产品及其一系列 提供的属性而需要牺牲的经济利益( c a m p b e l l1 9 9 9 a ) 。消费者对价格的感知是 消费者评价价格并做出反应得重要组成部分，而且在现在竞争白热化的市场 中，价格作为直接关系消费者经济利益的指标而影响着消费者最后的购买行 为、满意度甚至是忠诚度。因此如何制订和管理成为营销经理的关键工作之 一。 有很多商家采用价格差异化的方式来对待不同的客户，比如机票的不同 定价，v i p 客户的优惠待遇，不同的销售渠道的价格也不同，比如在当当图 书网上的价格通常比书店里的便宜很多等等。但是很多时候如果商家在变动 价格时，特别在是价格上涨的时候需要面临一个头疼的问题，就是如何让消 费者接受这种价格，而不会倒戈到其他竞争者的产品上去。如何减少这种不 公平感的产生成为商家重点关注的问题之一。 我国目前物价上涨的情况仍在持续中，老百姓对价格的关注程度也比以 前有了很大的提升，价格的增长也势必引起其不公平感，商家在涨价的时候 需要特别小心，因此本研究想探究的是消费者在什么时候会认为商家的涨价 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 是可以接受的，什么样的因素会导致消费者的不公平感加剧，而这种不公平 感将对满意产生什么样的影响。 1 研究内容和意义 涨价的时候，消费者面对这种对自己本身不利的现象，往往会推断涨价 的原因，为自己要支付更多的钱来找一个适当的理由。因此在什么样的原因 之下消费者会接受，认为合理，也就是说什么原因的涨价会减低消费者的不 公平感就成为本研究探讨的一个重点问题。同时有研究表明价格感知公平对 满意有正面的影响，因此这也是本研究内容之一。本文将继续归因理论在价 格公平感方面的研究，建立一个四种情境下的涨价模型，研究： 1 在不同的涨价模式下，价格感知公平的差异； 2 价格感知公平和负面情绪的研究； 3 价格感知公平对满意的影响； 4 价格感知公平对忠诚的影响： 5 负面情绪对价格感知公平与满意、忠诚的影响。 很多事实都表明消费者的价格感知公平会影响企业的利润，消费者会避 免与其认为价格不公平的买家交易，有时候甚至会采取一定的行动来惩罚这 样的卖家。因此企业也经常考虑并改进他们的策略来避免消费产生不公平感 ( c a m p b e l lm a y2 0 0 7 ) 。价格公平感的理论框架在国外的研究中已经相对成熟， 但是在国内关于这方面的理论研究还处于比较初级的阶段，大多数的研究都 是停留在实证研究的阶段，对其理论框架的创新性研究还是分有限。因此本 研究在国内学术有关于价格感知公平的方面将做出一定的贡献。 1 4 章节概要和流程 本文的章节内容安排如下： 第1 章是绪论，从现实情况和理论研究两个角度阐明本研究的背景和必 要性，并提出本文的研究问题和研究意义。 第2 章是文献综述，通过对现有国内外文献的整理和归类，总结出现有 学者们对价格公平感的定义、前导因素、以及其对满意的影响，归因理论的 模型和以及在价格公平感方面的应用，为下面几章的工作提供理论依据。 第3 章中，运用归因理论构建在价格公平感的理论模型，并根绝本研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 内容提出假设。 第4 章是研究设计。阐述了本文的研究对象以及研究方法。进而进行实 验设计，通过小样本测试，在优化量表和测量条款之后，形成正式问卷，为 大规调研做好准备。 第5 章是正式问卷调查和分析，主要是利用s p s s 统计软件对研究模型 和假设进行实证检验，通过回归分析验证假设。 第6 章总结归因理论下价格感知公平模型的实证分析结果，提出了研究 结论并作了相应的讨论，最后为商家在定价方方面提供了理论参考和实务操 作建议，并指出研究的局限性和未来研究的方向。研究流程如图1 2 所示 图1 2 本研究流程 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章文献综述 2 1 公平感和价格公平感 要了解价格公平感的内涵，首先需要解决公平感这个概念。公平理论是 这样阐述的：公平就是与其他实体正确的、公正的、或者是值得的比较，无 论是真实还是虚构的，是个人还是集体的，人之间还是与非人之间的比较。 而分配公平理论则是这样定义的：如果本人将投入产出比率与他人在相同条 件下的投入产出比率进行比较，就会产生关于公平程度的感知。 任何方面都可以产生公平感，而价格感知公平则是人们关于价格的一种 比较任职，众多学者对价格感知公平从各个不同的方面进行定义和阐述。下 面将各种学者对价格公平感的定义进行了了整理，如表2 1 所示。 表2 1 价格感知公平的定义 学者或学派价格公平感 当卖家不是因为成本增长而涨价时被认为是 k a h n e m a na 1 1 9 8 6 b 不公平的 公平的价格意味着经济上的可接受性( 便宜 s a r a hm a x w e l l19 9 5等) 和社会上的可接受性( 价格是根据社会上的 标准制定的) 价格感知公平是指当消费者所得到的结果或 b o l t o na 1 2 0 0 3 者为得到这个结果的过程是否是合理、可接受或 者公证的判断 消费者对卖方的价格与参考方的价格间差异 l a nx i aa 1 2 0 0 4 的合理性、可接受性、正当性的评价以及相应的 情绪。 价格感知公平包括消费者对价格是好与坏、公 c a m p b e l l2 0 0 7 证还是偏颇、合法还是不合法的主观感受 虽然各个学者对价格公平感的定义不尽相同，但是有几点需要阐明的： 1 公平感和不公平感可能在概念是不同的。不公平感往往比公平感更清 楚、更尖锐。人们在经历一件事情的时候通常能知道什么是不公平的，而很 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 难分辨什么是公平的( l a nx i a2 0 0 4 ( o c t o b e r ) ) 。 2 公平感应该包括认知和情绪上的。大多数研究都只是从认知的角度来 研究价格公平感的，比如公平理论和分配公平理论都是研究买家和卖家的投 入和产出的比例，k a h n e m a n 也是研究消费者估计买家成本和利润的分配是 否合理。但是越来越多的研究都表明情绪对于选择决策的重要性，因此情绪 对价格公平感的影响也成为学者研究的一个方向。 3 对于价格的评价过程，包括公平感是通过比较而形成的( l a nx i a 2 0 0 4 ( o c t o b e r ) ) 。公平理论和分配公平理论都指出当消费者比较结果的时候会 产生( 不) 公平感。 4 消费者选择比较的参考点。这个参考点可以是历史的价格、竞争商品 的价格、其它商家的价格、或者其它消费者的价格，它们构成交换空间的一 个参考体系。消费者会在某种特定的情况下选择其能获得的参考点进行比较。 5 价格公平感的判断往往是主观的，而且通常都是站在消费者的角度考 虑的( l a nx i a2 0 0 4 ( o c t o b e r ) ) 。 2 2 价格感知公平的理论框架 图2 1 价格感知公平理论框图 价格感知公平发展到今天，其理论框架非常丰富，l a nx i a 等学者就将 过去大部分有关的研究进行了系统的整理和改进，提出了一个较全面地理论 模型，如图2 - 1 所示( l a nx i a2 0 0 4 ( o c t o b e r ) ) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 下面就此模型来回顾价格感知公平的文献。 2 3 影响价格感知公平的因素 当价格发生变化时，消费者会很自然地产生对价格的比较。 人将影响价格感知公平的因素分成了四大类： 2 3 1 参考方的选择交易空间理论 第一类包括了所有比较的交换空间中的变量，价格的比较， 的还是间接的影响，是价格感知公平产生的必要非充分条件。 l a nx i a 等 无论是直接 关于参照价格的研究，b o l t o n ，w a r l o p ，a n da l b a ( 2 0 0 3 ) 根据价格公平的影 响因素建立了一个四维的交易空间理论：从四个维度描述消费者价格公平感 知的参照体系。这四个维度分别是：时间一一该产品历史价格，公司一一其 他公司或地点( 国家、地区或城市) 该产品价格，产品一一竞争产品价格，自 身一一该产品自身成本和利润估计。如图3 ，图中t r a n s a c t i o n i j k t 代表的是 产品j 由公司k 在时间t 卖给顾客k 。在交易空间中，价格和每一个交易点都 嗍位 i p r o d 呱 t 图2 2 参考价格的交易空间来源：( b o l t o n , 2 0 0 3 ) p 4 8 7f i g u r e1 是联系在一起的，消费者可以跟去沿着时间轴将任意一个特定交易中的价格 和过去的价格相比较，也可以比较沿着公司的轴线比较竞争者之间的价格 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 ( b o r o n2 0 0 3 ) 。研究还发现消费者价格公平感知的参考对象往往不止一个， 而是多个参考点形成的一个参考体系。国内也有学者对此进行了研究( 李荣喜 2 0 0 6 ) ( 黄文彦2 0 0 4 ) ：消费者价格公平感知是消费者基于某些参考点( 如竞争 产品的价格) 对该产品价格公平与否的心理反映。还有学者( 邹璀眠、胡叠 2 0 0 4 ) 直接指出消费者心目中的参考价格主要受三个因素影响：一是消费者以 往的经验；二是企业提供的信息，如广告、促销等；三是竞争者的价格。 2 3 2 成本利润的分布、责任的归因 第二类是从价格制定的原因的角度分析对价格公平感的影响，公平理 论、过程公正理论和双权理论都是从这个方面进行研究的。 k a h n e m a n 等在研究消费者感知市场价格公平性的时候提出了著名的 “双权理论 ( k a h n e m a n1 9 8 6 a ) 。他们通过实验和调研的方法，研究消费者 对卖家成本利润的分配的估计，个人对公平的感知是基于公认的公平准 则上的。一方面，双权理论提出如果消费者认为涨价是由于卖方的成本增加 所引起的，则他们会接受涨价，但是如果消费者推断卖方是因为想赚取更多 的利润而涨价，他们就会抵制这个价格。另一方面，如果消费者推断卖方由 于成本的降低而获取了更多的利润，则他们也认为这个价格是公正的。换言 之，商家在利润受到威胁的时候涨价，或者在成本降低的时候保持原价都是 可以接受的；但是如果为了赚取更多的利润而涨价就被认为是不公平的。 在双权理论中，k a h n e m a n 等还提出消费者在感知价格公平性的时候会 有意识地寻找一个参照交易( 价格和其它交易的条件，通常根据实际情况而 定) ，当价格和参考价格不一样的时候，消费者会将其和参考交易进行比较从 而推断是否公平。 从制定价格的原因方面对价格感知公平进行研究的一个很重要的方法 就是归因理论，这也是本研究要运用的理论，因此在下面的章节中会更详细 地进行讨论。 2 3 3 信任的等级 第三类是指消费者在比较的时候会考虑参照其他的交易，并且会根据自 己过去的经验进行推断。因此买家一一卖家之间的关系和信任程度就成为一 个重要的因素影响着消费者评价当前价格的公平性。 根据信任方面的研究，消费者和卖家之间的关系被分成三个阶段。在第 一个阶段，被称之为“以计算为基础的信任( c a l c u l u s b a s e dt r u s t ) ，在这个 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 阶段，买方和卖方被承诺的潜在利益或者因为是隐瞒的成本而约束在一起。 当经过多次的交易，买方和卖方之间的关系升级到第二阶段一一“以知识为 基础的信任k n o w l e d g e b a s e dt r u s t ) ”，可预测性是这个阶段的关键，双方 都参与到对方的行动中来。当彼此之间的关系发展到最完善的时候就进入了 第三个阶段“以认同为基础的信任( i d e n t i f i c a t i o nb a s e dt r u s t ) ，到了这 个阶段，买卖双方就完全理解、同意并认可对方的需求( l e w i c k i1 9 9 5 ) 。因此 信任对价格公平感的本质上影响依赖于每一个特定的信任的阶段。 2 3 4 社会的准则 第四类因素是指消费者通常根据对卖家的知识和社会的一般准则来判 断价格的公平性。 消费对价格的感知公平来自两个方面：经济利益上的比较和社会上的比 较。买家和卖家都理解经济交易的社会准则，而且也是他们在交易的时候遵 循的标准( m a x w e l l1 9 9 9 ) 。m a x w e l l 就什么使得价格增长看起来是公平进行了 研究，通过调研发现消费者心目中对于公平的价格的不仅仅认为价格是便宜 的( 经济尺度上的公平) ，而且公平的价格应该是大多数人可以负担、可以承 受的( 社会准则尺度) ( m a x w e l l1 9 9 5 ) 。 2 4 价格感知公平的影响 价格感知公平会影响到消费者哪些行为和态度，透过l a nx i a 的模型和 过去的研究，发现价格公平感会对购买意愿、满意和抱怨等产生影响，但它 们使如何作用影响的，下面将就这些方面整理现有的文献研究。 2 4 1 价格感知公平影响消费者行为的中间变量 在价格感知公平的理论模型中，研究者认为价格感知公平会影响到消费 者对产品价值和满意度的评价。而且，感知公平也会产生不同程度不同种类 的负面情绪。这些对价值的评价和负面的情绪会作为中间变量影响消费的各 种行为。 1 感知价值 影响消费者购买意愿一个非常重要的变量就是消费者对可以从卖家那 得到的价值的感知，也即感知价值。因为这是交易中最关键的部分，是消费 者需要牺牲金钱从卖家获得的东西。有研究者证明了买家认为不公平的价格 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 意味着更低的价值而不是在金钱上的损失。因为假设从商家交易来的商品或 者服务在质量上是没有什么区别的，那感知价值的降低就只能来自价格感知 不公平的增加。 2 负面情绪 也有学者研究指出不公平价格的感知会导致不满意的产生。而不满意是 一种负面情绪的表达，和生气等情绪高度相关的。伴随购买的场景产生的各 种负面情绪也会根据不同类型对消费者的购买意愿等产生不同的作用。比如 说如果当不公平的价格对消费者是有利的时候，他她可能会产生愧疚的心 理，而不公平的价格对消费者不利的时候，很可能会导致失望、生气的情绪。 这些负面情绪可能会在产生感知价格不公平的同时或者之后产生，也可能在 评价感知价值的时候产生( 被调整) 。为了恢复到公平的情况下，消费者会采 取行动要求经济上的补偿或赔偿或者以此来“发泄”他们的情绪。 2 4 2 价格感知公平对消费者行为的影响 以往研究发现消费者的价格公平感会影响购买意愿( h u p p e r t z1 9 7 8 ； k a h n e m a n1 9 8 6 a ；k a h n e m a n1 9 8 6 b ) ；( m a x w e l l2 0 0 2 ) 。过去的研究者都认为价 格感知不公平会限制企业企图利润最大化的能力。因为消费者对此的回应会 对企业产生负面作用：比如减低了购买意愿，抱怨，甚至是负面的1 3 碑。在 l a nx i a 的模型中，买家通常会从两个方面进行回应：一个是从经济的角度 寻求金钱方面的补偿；而另一方面则是会产生负面情绪。感知到较大的不公 平感会驱使消费者去寻求金钱上的补偿，同时，随着不公平感而产生的不同 种类的情绪也将引起不同的行动。因此，消费者相应的行动也归属于经济上 和心理上两个方面。 h u p p e r t z ，a r e n s o n 和e v a n s ( 1 9 7 8 ) 在证明价格公平对购买意愿的影响方 面做出了开拓性的贡献，他们发现一个被消费者认为为“高”的价格会被判 断为不公平并导致消费者离开商店或抱怨卖方( h u p p e r t z1 9 7 8 ) 。c a m p b e l l ( 1 9 9 9 ) 通过实证研究也表明消费者在感知到商家制定的价格不公平时，其 对此商家进行购买的的态度和行为都降低了。l a nx i a ( 2 0 0 4 ) 等人的研究也 证明了价格公平感影响着消费者对产品价值和满意度的评估；但是消费者会 考虑到进一步行动的成本和相关的影响而采取行动：不采取行动、自我保护 ( 抱怨、退款) 、报复( 口碑效应) 。 1 不采取行动 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 在这种情况下，价格感知公平对买家计划与卖家之间的交易没有显著影 响。这种情况往往是当价格不公平对消费者是有利的，不会降低消费者对价 值的感知也不会产生强烈的负面情绪，他们可能会感到有些愧疚或者不安。 而这种情绪有可能会使得他们要求“重新分配而已。 而如果价格感知公平对消费者是不利，而且这种感知很轻的时候，有可 能会降低感知价值，并产生负面情绪，但是消费者可能也不会采取行动，因 为考虑到采取抱怨的成本，或者转换的成本，都不值得这样做。 2 自我保护 当消费者感觉到交易中不公平的价格已经无法接受并觉得沮丧、失望或 者后悔( 当他们发现可能有更好的其他选择) 的时候，他们可能会选择抱怨、 要求补偿、开始口头相传，甚至结束和卖家的关系，选择何种行动取决于消 费者判断在最少的成本上如何最可能保持公平性，同时他们会寻找其他信息 来衡量转换成本或者他们和卖家谈判的能力。因此，当消费者认为这种价格 是不公平的时候，他会选择相应的行动来保护自己的利益并降低他们对金钱 损失的感知程度。 3 报复 当强烈的负面情绪，比如生气或愤怒和价格感知公平一起产生的时候， 离开原有的卖家或者抱怨已经不足以表达消费者感知到的不公平。为了平复 这种强烈的负面情绪，消费往往会做出一系列不友好的行为，比如直接转向 买家的直接竞争对手，哪怕这种转换并不是最理想的选择。尽管这看起来并 不是理性的，但是心理上的平衡往往会帮助这种转换。除此以外，当消费者 真的变得很生气的时候，他们更加倾向于抱怨并恶言相传，并且有可能完全 终止和卖家的关系。虽然这种负面口碑在不采取行动和自我保护中也可以看 到，但是由于愤怒导致的负面口碑的往往能够超越消费者自己的社交网络而 且目的就是要惩罚商家，所以这种行动对商家来说是最有杀伤力的。 2 4 3 价格感知公平对顾客满意的影响 1 对满意的研究 在过去四十多年里，顾客满意一直被众多营销和顾客经理认为是最重要 的营销理论之一，是现代营销理论和实践的核心概念，因此研究影响满意的 前导因素也就成为研究其影响的重点之一。顾客满意一直都和很多营销关系 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 的很多方面密切相关，比如顾客忠诚、关系利益，以及价格或分销等。但是 价格公平感和价格的接受度( p r i c ea c c e p t a n c e ) 对消费者满意度的前导因素 和后续影响却没有受到足够的重视( d a v i dm a r t i n c o n s u e g r a2 0 0 7 ) 。 因为研究的角度和研究对象的不同，文献资料上还没有一个关于满意的 统一定义，学者对于满意的定义都不尽相同。有学者提出消费者的满意是一 个过程或者一个结果( v i1 9 9 0 ) ，也就是说，消费者的满意度是指个人在消费 个产品的时候，任何结果或者体验的产生主观上的另人高兴的评价。从概 念上定义，满意是消费者比较购买时奖励和成本和参与因素所产生的结果 ( o l i v e r1 9 8 0 ) ( y i1 9 9 0 ) 。从实际上来看，满意更接近于态度，反应出多次判 断满意因素的总和( j e n h u n gh u a n g2 0 0 5 ) 。满意是消费者满足感( f u l f i l l m e n t ) 的反应，是产品或服务的属性，或者产品或服务本身所提供的可以使得人产 生愉快的和消费相关的满足感的判断，也包括不满足感和超过的满足感 ( r i c h a r dl o l i v e r19 9 7 ) 。 关于研究影响顾客满意的因素也非常多，在认知比较方面，由o l i v e r 提 出的一个比较操作模型，较全面地概括了影响满意度的认知比较因素，如图 2 3 所示( r i c h a r dl o l i v e r1 9 9 7 ) 。从这个模型中，可以看到有六种消费者会 比较的因素，消费者将产品或服务的感知结果和期望、需求、理想的标准、 公平、其他可替换的商品或服务进行比较，比较的差异对满意产生影响，还 有一种特殊的情况，就是没有比较，产品或服务的表现直接对满意产生影响。 很自然的，没一种比较如果实际的表现达到消费者的预期值则会产生满意感； 若感知结果超过期望，则满意度增加；如果感知结果没有达到期望值，则满 意度下降。 其中期望、需求、感知质量是研究的最多的三个因素，而关于公平的影 响却不多。公平感又可以从很多方面进行研究，可以是消费的过程是否公平， 商家和消费者利益的分配是否公平，还可以从价格的变化是否公平等角度进 行研究，而后者也是本研究的重点。价格感知公平对满意的影响将在后面进 行分析。 以上这些定义都是从认知的角度上给出的，都是对期望和结果比较结果 的一种评价。但是情绪方面的影响同样可以对满意产生影响。因此有心理方 面的学者从情绪的角度对满意进行研究。还有学者甚至将满意定义为一种情 绪的状态( u n n i k r i s h n a np r a s h a n t h1 9 9 4 ) ，这种状态来自一个结合某种认知调 和的过程( s i r g y1 9 8 4 ) ，同时作为一种情绪的反应出现在感觉中，完全和认知 的反应是不一样的，并且是伴随着其他情绪的，比如高兴和生气。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 比较的对象比较的认知结果 图2 3 影响满意度的比较操作模型 2 价格公平感对顾客满意的影晌作用 众多研究表明感知质量是影响满意度的直接因素，但是还是有很多其他 因素在起作用，因此很多学者探讨了价格公平感和消费者满意度之间的关系。 虽然很多研究都证明了价格公平感和消费者满意度有高度相关的作用，但是 公平和满意度是不相同的( o r d 6 f i e z2 0 0 0 ) 。价格的公平感可以作为影响满意度 拘一个前导因素，而满意度的建立还包括消费者的感知质量、期望等其他复 杂的因素。 之前研究价格公平感方面，一些学者通过实证研究的方法证明了公平感 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 是正面影响满意度的( o l i v e r1 9 8 9 b ；p e t e rr 。d a r k e2 0 0 3 ；r a j i vv a i d y a n a t h a n 2 0 0 3 a ；j e n h u n gh u a n g2 0 0 5 ) 。但是关于价格公平感对满意度的研究在过去还 十分有限，但是近年来随着对满意度研究的深入，以及价格公平感的重要性 越来越受到管理者和研究者的关注，二者之间的关系也就成为一个很有研究 价值的重点。 k e l l y 等学者在他们关于动态定价的研究中也指出价格公平感可以直正 面影响购买的满意度( k e l l yl h a w s2 0 0 6 ) 。a n d r e a s 等人就价格公平感和满意 度之间的关系通过汽车销售的实证研究进行了细致的剖析( a n d r e a s h e r r m a n n2 0 0 7 ) 。在他们的研究框架中，引入了感知价格( p r i c ep e r c e p t i o n s ) 、 价格感知公平、满意三大的变量。价格感知公平根据公平感中分配的结果 ( d i s t r i b u t i v e ) 和过程( p r o c e d u r e ) 两个组成部分被细分成价格结果感知公 平( p e r c e i v e dp r i c eo f f e rf a i r n e s s ) 和定价过程感知公平( p e r c e i v e dp r i c i n g p r o c e d u r ef a i r n e s s ) 。他们研究发现感知价格会直接并间接通过价格结果感知 公平而对总体满意度产生正面影响；消费者对价格结果感知公平会直接对总 体满意度产生正面影响；而定价过程的感知公平直接并间接地通过对销售商 服务的满意度影响总体满意的；同时感知价格结果的公平感也对定价过程的 公平感产生积极影响。 2 4 4 价格感知公平对顾客忠诚的影响 1 对顾客忠诚的研究 在近几年来，对市场营销的各种活动的评价都倾向于与商家的利润率联 系起来。但是，商业的利润率可能受到很多因素影响的，要定义这些营销的 活动从更具体的方面可能更适合一些。因此顾客的忠诚就成为一个很重要影 响企业利润的因素，无论是商家和学者对其的研究都有浓厚的兴趣j 从不同时期学者们对顾客忠诚内涵的描述，可以发现虽然不同定义之间 存在差异，但概括起来基本包括行为取向和态度取向两个方面。顾客忠诚不 仅是重复购买行为，更是一种心理倾向，是心理与行为的有机融合。首先， 顾客忠诚代表了顾客对某一产品或服务的偏爱和依赖，包含对这一产品或服 务性能、品质的信赖，比较典型的是以口碑宣传、推荐和购买意愿等来定义 顾客忠诚；其次，是在这一心理指导下的购买该产品和服务的行动，比较典 型的是以顾客重复购买次数，忠诚行为的持续时间等来界定。一般来说忠诚 的顾客可以根据忠诚的程度分成五种阶段： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 ( 1 ) 无品牌忠诚者 这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪 个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什 么忠诚品牌。 ( 2 ) 习惯性购买者 这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好， 购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告 宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试甩。让其购买或续购某一产 品，就会进行品牌转换购买其他品牌。 ( 3 ) 满意的购买者 这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品 牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益的风 险，适应上的风险等。 ( 4 ) 情感性购买者 这一层的消费者对品牌已经有一种情感依赖，某些品牌甚至是他们情感 的寄托，如雕牌洗衣粉代表着对家庭的爱，百事可乐代表着年轻一代人的生 活，这些品牌可以长盛不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的 用品、且不易被取代。 ( 5 ) 忠诚购买者 这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以 为骄傲。即使价格昂贵，也是该品牌的忠实拥护者，比如服饰中的耐克、阿 迪达斯等品牌的购买者。 对顾客忠诚度的测量主要有三种方法：行