（企业管理专业论文）基于客户价值与客户利益相结合的客户细分研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n i s a b o u t d i s t ri b u t i n g t h e c u r r e n t c u s t o m e r s i n t o s e v e r a l d i ff e r e n t c u s t o m e r c l u s t e r s , a c c o r d i n g t o s o m e d e fi n i t e s t a n d a r d s . t h r o u g h c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n , t h e c o r p o r a ti o n s c a n r e c o g n i z e t h e ir s p e c i a l c u s t o m e r s a n d s o t r e a t t h e m i n d i ff e r e n t w a y s . t h e n t h e y c a n a d o p t d i ff e r e n t c u s t o m e r r e t a i n i n g t a c t i c s , a n d s o i t i s p r o p i t i o u s t o c o l l o c a t e t h e c u s t o m e r s r e s o u r c e i n b e s t w a y s . t h e t r a d i t i o n a l g i s t o f c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n i s s o m e t h i n g a b o u t s t a t i s t i c c h a r a c t e r s ( e x . c u s t o m e r s c a l e , m a n a g e m e n t a c h i e v e m e n t , c u s t o m e r c r e d it ) , o r s o m e th i n g a b o u t p u r c h a s i n g a c ti o n c h a r a c t e r s ( e x . p u r c h as e q u a n t i t y , p u r c h a s e p r o d u c t s t r u c t u r e , p u r c h as e fr e q u e n c y a n d s o o n ) . t h e s e c h a r a c t e r v a r i a b l e s a r e g o o d f o r f o re c as t i n g t h e f u t u r e p u r c h as e a c ti o n o f t h e c u s t o m e r s . t h i s k i n d o f c l u s t e r m e t h o d i s a g o o d s t a rt t o u n d e r s t a n d c u s t o m e r d i s t r i b u ti o n s b e t t e r , b u t i t s f a r fr o m a c c o m m o d a t i n g t h e n e e d o f c r m . a t p r e s e n t , t h e s y s t e m o f c u s t o m e r v a l u e e s t im a t e i s n o t c o n s u m m a t e . t h e a c t u a l i n d e x e s f o r e s t i m a t i n g re f e r t o t h e c u s t o m e r v a l u e fr o m t h e d i m e n s i o n o f c o r p o r a ti o n s . a t t h e s a m e ti m e , t h e m e t h o d o f c u s t o m e r b e n e f it d i s t r i b u t i o n h as c o m p re h e n s i v e a b i l i ty o f c o n t a i n i n g i n d i m e n s i o n a l i ty i n t e n s i o n , as w e l l as t h e u s e i n t e c h n o l o g y . t h o u g h t h e r e s e a r c h o n l i f e s t y l e d i m e n s i o n a l i ty a t ta i n s g r e a t a tt e n t i o n , i t i s o n l y o n e d im e n s i o n o f c u s t o m e r b e n e f i t r e s e a r c h as w e h a v e a tt e n ti o n t o t h e re s e a r c h d e v e l o p m e n t , b e c a u s e o f t h e l i m i t a ti o n o f i t s c o n c e p t in t e n ti o n . s o , w e c a n s a y t h a t c u s t o m e r b e n e f i t s e g m e n t a t i o n o ff e r s a k i n d o f m e t h o d o l o g y f o r t h e r e s e a r c h e r s i n s o m e w h a t a n d i t h a s g r e a t v a l u e i n t h e o r y as w e l l as in p r a c t i c e . t h i s p a p e r i s a c c o r d i n g t o w h a t i s m e n t i o n e d u p w a r d , a n d c o n f o r m s c u s t o m e r v a lu e a n d c u s t o m e r b e n e f i t , t h e n i t b u i l d s u p a f e as i b le c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n i n d e x s ty l e . t h e p u r p o s e o f t h i s p a p e r i s t o b r in g f o r w a r d a k i n d o f s e g m e n t a ti o n m e t h o d , w h i c h i s a b l e t o w e i g h c u s t o m e r v a l u e a n d c u s t o m e r b e n e f it . s o t h a t w e c a n o ff e r s c i e n ti f i c g i s t , f o r t h e c o r p o r a t io n s t o c h o o s e c u s t o m e r a n d t h e re s o u r c e c o l l o c a t i o n t a c t i c s . k e y wo r d s : c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e , c u s t o m e r v a l u e , c u s t o m e r b e n e f i t， c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 “ 作 者 签 “ : 祈济 7 年 ” “ 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: t 4 -t 4 - 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部 5 年 ( 最长5 年， 可少于5 年) 秘密*1 0 年 ( 最长1 0 年， 可少于1 0 年) 机密*2 0 年 ( 最长2 0 年，可少于2 0 年) 1鉴;之:，菩熟 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中己经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已 公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均已 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名: 枷了 年少 月6 6 .日 第一章绪论 第一章绪论 在本章中，作者首先提出了问题，并提出相关的研究内容、思路和架构， 对论文的组织结构进行提纲掣领的概括。同时对相关的理论进行综述，为下文 的深一步研究做好了铺垫。 第一节问题的提出 如今，客户关系管理己 经成为产业界、学术界应用和研究的焦点，大量西 方学者的研究结果表明:获得一个新客户的成本是保持一个老客户的 5倍，挽 留一个不满意的客户的 成本是保持一个老客户的1 0 倍。大量的行业研究显示: 客户保持率提高5 % u ， 利润将会提高2 5 %以上.由此可见， 客户保持对公司的盈 利能力有着惊人的影响。然而，客户保持的目 标不是追求零流失，也不是说最 大化客户保持率就等同于最大化企业的利润。企业应该把有限的资源投入到有 利可图的客户，确定哪些是企业应该保持的客户，对于有效地开展客户保持、 增强盈利能力有着重要的意义。因此，客户细分是保证企业成功实施客户保持 的关键。 依照2 / 8 法则， 众多企业在运营发展过程中发现占 客户比 例中的 较小部分的 客户却创造了 利润的绝大部分， 这充分说明并非所有的客户对企业来说都是有 价 值的， 价值客户才是企业价值的 源泉工 。企业应对客户区别对待， 通过对客户 的价值进行多角度的量化分析，可以帮助企业把有效的精力集中在最有价值的 客 户和最有发展潜力的 客户身上， 优先配置资 源，同 他们建立稳定的客 户关系， 全面提升企业的盈利能力和竞争能力。 除此之外，我们从某一研究机构的一项调查结果获知， “ 公司每五年会丧失 5 0 %的客户:客户的维持率如果每年增加5 %，则公司能提高2 5 %的利润” ，“ 一 个典型不满意的客户将会把他们的经历告诉 8 -1 0人” ， “ 产品销售给新客户的 成功机会是1 5 % ， 产品销售给老客户的 成功机会是5 0 %” 等等z ， 这都充分说明 ， 王 成. 全面 客户体 验 一持 续盈 利的 增长引 擎. 广东经济出 版社. 2 0 0 3 . 3 5 -3 9 x 孙海英， 刘仲英.多管道的客户关系管理.管理现代化， 2 0 0 1 年第3 期 2 2 -2 5 第一章绪论 客户是企业生存和发展的重要资源。 在以数码知识和网络技术为基础，以 创新 为核心，以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理己经打破 了地域阻隔的限制，竞争变得加剧， 如何赢得更大的市场份额和更广阔的发展 前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，是企业面临的主要问题。 企业只有更好地把握住价值客户，才能 在瞬息万变的市场环境中立于不败之地。 企业要最大化盈利能力，需要依赖两个关键的战略:确定客户正在购买什 么、把这些产品和服务以 最有效的方式传递给这些客户。大多数企业都没有通 过客户细分来识别和量化销售机会，企业的不同部门可能会从不同的角度试图 去解决这个问题，如营销部门评估客户需求、财务部门看重产品的盈利能力、 人力资源部门定义了激励计划等， 但是这些专业分析并没有充分地把他们的努 力集成，以 产生一种有效的营销方法。没有准确的客户定位，没有对目 标客户 的准确理解，稀缺的营销资源被投放在无效的、没有针对性的计划上，常常不 能产生预期的效果，并浪费了大量的资源。而客户细分能帮助企业有效地调动 各种资源，协调不同部门的行动，为目 标客户提供满意的产品和服务。 客户细分( c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n ) 是指按照一定的标准将企业的 现有客户划 分为不同的客户群3 。 通过客 户细分， 公司可以 更好地识别客户群体，区别对待 不同的客户，采取不同的客户保持策略，达到最优化配置客户资源的目的。 传 统客户细 分的 依 据是客 户的 统 计 学 特征 ( 如客 户的 规模、 经营业绩、 客 户 信誉等) 或购买 行为特征( 如购买量、 购买的产品 类型结构、 购买频率等) 。这些 特征变量有助于预测客户未来的购买行为，这种划分是理解客户群的一个良 好 开端，但还远远不能适应客户关系管理的需要。而目 前己有的客户价值评价体 系还不够完善，实际进行评价的指标只涉及从公司角度的客户价值，而客户利 益细分方法无论是在维度内涵上还是技术应用上都具有广泛的包容性。尽管对 生活方式维度的研究也受到了很多关注，但是因其自 身概念内涵的限制，从后 来的研究进展来看，生活方式最终也和人口统计、行为一样仅仅成为利益维度 的一个方面。因此，可以说客户利益细分在一定程度上为研究者提供了研究客 户细分的方法论，无论在理论上还是实践上都具有一定的价值。 本文研究的内 容正是基于这一出 发点，将客户价值和客户利益两个方面进 行整合，并建立现实可行的客户细分指标体系， 研究的目 的就是要提出一种能 够全面衡量客户价值与客户关系质量的细分方法，为企业选择客户保持策略和 3 刘义， 万迪防，张鹏. 基于购买行为的客 户细分方法比 较研究. 管理科学. 2 0 0 3 年第1 期， 6 9 -7 2 第一章绪论 资源配置方案提供科学的依据. 第二节 研究内容 1 . 2 . 1 本文内容与思路 本文共分为五章，分别为绪论、客户价值研究、客户利益研究、基于客户 价值和客户利益的客户细分研究以及最终结论与展望。 其中，绪论部分首先提出 本文研究的客户细分问题，接着为了便于研究， 本文对相关的知识理论 ( 主要有c r m理论、客户价值) 进行简要的梳理;并对 客户细分研究现状作了较为详细的理论回顾综述。 第二章为客户价值研究。 首先，在对前人相关研究结果归纳的基础上，提 出了自己新的看法，并对测算模型进行了改进:其次对客户价值的测算方法进 行了综述，并将客户价值分为当 前价值和潜在价值两个方面，分别推导其测算 方法。 第三章的行文结构，类似于第二章，主要是对客户利益的相关理论知识进 行综述和归纳，从利益的内涵和基于利益的结构两个维度进行深入地剖析。 第四章是对第二、第三章的总结，为了使得客户细分更加合理，更加准确 地挖掘到不同价值客户，从而指导企业有针对性地采取各种策略，作者在前两 章研究的基础之上， 对其去粗取精， 将客户价值和客户利益两方面的测算模型、 指标等等进行整合，建立一套全新的客户细分模型体系。 最后一章，是对新建立的体系的总结和进一步论证。并指出其实用之处及 不足之处，对以后更长远的研究进行了展望。 第一章绪论 1 . 2 . 2 研究结构安排 问题的提出及相关理 论知识的简单梳理 - - - 一 - - - . ， c l v 理 论综述 客户价 值测算 基于当前和潜 在价值的客户 价值算法，建 立指标体系 相关关系研究 基于客户价值和客户利益的 客户细分分析 建立指 标体系 计算方法的 选取和运用 j 结论和展望 图1 . 1本文研究架构图 作者设计 第三节相关理论回顾 目 前， 作为客户关系管理( c r m )的核心概念之一， 客户细分( c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n ) 己 成为 一 种基 础性的分 析 功 能 ， 并 将 为 包 括操作 层、 战 术层以 及战 略层在内的企业管理提供全面的信息支持。如果要对客户细分进行深入研究的 话， 就必须要首先了 解客户关系管理理论、客户中 心理论等， 这样才能加深对 第一章绪论 客户细分的认识，并做出相应的改进。 1 . 3 . 1 1 . 3 . 1 . 1 客户关系管理 ( c r m )理论概述 客户关系管理的一般概念 客 户关系管 理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t c r m ) ， 这 个 概 念由 美国 的 g a r t n e r g r o u p 最早提出。 对 它的 定 义，目 前还没 有 一 个统 一的 表 述。 但就 其功 能来看， c r m是通过采用信息技术，使企业市场营销、 销售管理、 客户服务和 支持等经营流程信息化实现客户资源有效利用的管理思想。其核心就是以“ 客 户为中 心” ( c u s t o m e r c e n t e r ， 简写为c c ) ， 提高 客 户的 满 意度， 改善 客 户关系， 从而提高企业盈利。 客户关系管理是一种管理理念，又是一种旨在改善企业与客户之间关系的 新型企业管理机制，而且还是一种管理软件和企业信息系统。 c r m 的认知内涵模型可以如下图所示: 一 ee - - 一 一 一 - 一 一 - - - 一 一 一 一 一 一 一 一 一 一 - 一 - 一 一 一 一 一 一 一 一 一 - - 一 一 - - - - 一 ， c c的管理理念/ 管理思想、管理模式、管理文化 图1 .2 c r m内 涵认识模型 资 料来源:陈明 亮.客户关系管理理论与软件. 浙江大学出 版社. 2 0 0 4 ( 9 ) : 8 c r m 内 涵认知模型表明: c r m是一个 “ 以客户为中心 ( 简称c c ) ”的企 业经营战略，该战略的内 涵包括理念层、体制层和技术层三个层次。 理念层从企业管理思想、管理模式、文化等方面体现以客户为中心的思想 精髓， 使人们从不同 侧面对以 客户为中 心的思想的 各种理解的 继承和表现形式， 理念层既是c r m战略实施的基础，也是战略实施期望达到的目 标。 第一章绪论 体制层从流程、 组织结 构、 管理制度等方面确保c c理念得到贯彻落实， 即 使理念层的有形展示形态 ( 有什么样的 理念就会 有什么样的 体制) ， 又是理念层 得以 实现的制度保证机制。 技术层是一套以c r m软 件为表现形式的 集成支持平台。 该平台 将c c理念 转化为软件的各种业务功能，并固 化c c业务流程，同时支持理念层和体制层， 不仅从技术上保证c c体制得以正常运转， 还与体制层一起确保c c理念的实现。 1 . 3 . 1 . 2 客户关系管理系 统的组成 根据c r m系统的一般模型，可以 将c r m软件系统划分为接触活动、业务 功能 及数据库3 个组成部分。 c r m 软件应使企业与客户保持密切的接触，方式如呼叫中 心( c a l l c e n t e r ) , 面 对面的 沟 通、 传真、 移 动 销 售 ( 功 o b i l e s a l e s ) 、 电 子邮 件、 i n t e rn e t 以 及 其他营 销渠道， 企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的方式 随时与企业交流，并且保证来自 不同渠道信息的完整、准确。 企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、 销售和服务部门与客户的 接触和交流最为频繁，因此， c r m软件应主要对这些 部门予以 支持。 c r m软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户 服务和支持3 个组成部分。 客户信息数据库管理系统是c r m系统的重要组成部分， 是企业前台各部门 进行各种业务活动的基础。 其可以帮助企业根据客户价值来区分各类现有客户; 帮助企业准确地找到目 标客户群:帮助企业在最合适的时机以 最合适的产品满 足客户需求，降低成本，提高效率:帮助企业结合最新信息和结果制定出新策 略， 塑 造客户忠 诚。目 前， 快 速发 展的 数 据仓 库技 术 ( 如o l a p 、 数 据挖掘等 ) 能 按照企业管理的需要对数据源进行再加工，为企业提供了强大的分析数据的工 具和手段。目 前c r m标准软件系统在技术上仍不成熟。 根据f o r r e s t e r 研究公司 2 0 0 3 年的 报告估计， 目 前只有1 0 % 的 标准软件产品 在引 进前不需作相应的 调整， 3 0 % 的产品则必须作全面的修改， 导致引 入成本非常高， 而这些产品以 后可能仍 不能与现实相适应。 软件厂商正试图 通过向客户提供通用的开发工具、公共开 放的接口以及对大型数据模型和组成结构的详细文档来改变上述现状。 基于开发商和企业对c r m流程的 理解、 业务 细分程度、 软件编制技术， 特 别考虑到网 络结构、系统软件平台、 数据库管理程序语言、 应用程序数量和规 第一章绪论 模的差别，具体系统的软件功能模块及逻辑关系有所不同。 比如， 在t u r b o c r m公司的产品解决方案中， 划分为客户管理、 渠道管理、 员工管理、供应商管理、产品管理、订单管理、销售过程管理、协同工作、存 货管理、决策分析等十个功能模块。 而在用友公司的o f / c r m系统中，则划分 为系统设置、营销管理、销售管理、服务管理、渠道管理、辅助决策、远程应 用、呼叫中心等八个功能模块。 这些基本模块将接触活动、业务管理、数据支 持 三 个基 本功能 细 化， 并 与 企 业的 信 息 化 平台 做到 有 机的 整 合 a 1 . 3 . 2 客户价值理论概述 客户价值( c u s t o m e r v a l u e ) 研究是近几年营销领域的一个热点， 但也是一个 难点.客户价值研究目前正沿着三个不同的侧面展开:第一，客户为价值感受 主体，企业为价值感受客体的客户价值。 这是传统意义上的客户价值，也是较 早涉入的客户价值研究，是从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值， 这是客户价值研究目 前成果最为丰富和深入的领域。第二，企业为价值感受主 体，客户为价值感受客体的客户价值。 这是近几年刚刚兴起的客户价值研究方 向，还处于探讨的阶段。该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，有利 于企业在长期盈利最大化目 的下为客户提供产品、服务和问 题解决方案.吸引、 保持和发展盈利客户是该研究的目 标， 客户全生命周期价值是研究的核心。第 三，企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户 价值交换研究。这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还很少。通过关系 ( r e l a t i o n s h ip ) ， 伙 伴 ( p a r t n e r i n g ) 以 及联盟 ( a l l i a n c e ) 来实 现双赢 ( w i n -w i n ) 是目 前研究的重点。 客户价值，特别是全生命周期客户价值，是一个基础的营销理论问题。如 果无法评价和量化客户价值，就难以 识别出企业的价值客户，更谈不上保持和 发展， 无法实现客户长期价值最优。 仅仅知道“ 加/ 8 0 ” 规则是不够的， 关键的 问题是鉴别出哪些客户是属于占企业客户总量的2 0 % 但却贡献8 0 % 利润的客户， 哪些客户属于占 企业客户总量8 0 % 但仅贡献2 0 %利润的客户， 并进行有效管理。 这是为什么一些企业要花费时间和金钱找出那些成本高于其价值的客户。 今天的技术手段使得许多企业可以追踪销售情况，花费精力去确认客户个体的 4 李 宏 祥 . c r m系 统 中 客 户 价 值 和 客 户 细 分 研 究 . t 硕 士 学 位 论 文 . 山 东 : 山 东 大 学 . 2 0 0 5 : 3 第一章绪论 价值，并且提高他们对客户的 理解。 如果企业利用这种信息去确定与某个客户 或者客户群体建立关系的投资数额，他们将得到相应的回报。进行这种确认的 逻辑结果是使企业会过分关注一些高价值客户并且几乎不惜成本地去保护与他 们的关系，而其他与企业有联系的客户将会被看作是缺乏价值的，企业甚至会 怂恿他们结束这种关系。 乍看起来，这种帮助或者怂恿客户流失的想法看起来相当粗暴，甚至可能 出现对企业的危害，然而， 对企业来说， 这可能意味着盈利能力的提高和为最 有价值客户提供更高质量的 服务。然而， 关键的一个问题在于多数企业并不能 有效地区分出这样的客户。 而且即使他们能够区分出这些客户，他们也担心这 些客户被企业 “ 抛弃”以后可能会传播一些负面的口 头宣传。 很多人在讨论客户价值的时候， 往往看重的是当前客户给企业带来的收益， 而忽视了客户忠诚的价值。举个简单的例子:a客户每年给企业带来的净现金 5 0 0 元， b客户每年给企业带来的净现金是4 0 0 元; 而a客户可能在企业保持2 年， 但b客户可能在企业保持4 年， 对企业而言哪个客户更有价值呢? 显然b客 户更有价值。 从上面的例子中可以 得出，客户价值就是客户在其生命周期内 给企业带来 净现金的现值。在合并或收购过程，客户价值就体现为单位客户的收购价格。 如果用一个公式来表示，则: 客 户 价值 = ( 单 位客 户 收 入 一单 位客 户 经 营成本 卜生 命 周期、 折 现率 客户价值是一个前瞻性的概念，也就是说评价客户价值时注重的是客户在 未来的生命周期内可能给企业带来的收益。只有这样，才能对企业改善管理， 提高客户价值有所帮助。 客户 在一定持续时间内 给企业带来的 价值见图1 .3 : 第一章绪论 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 k4 0 0 0 邻3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 日获得客户得成本 .基本产品和服务 收入 口新产品和服务得 销售收入 口客户推荐购买的 销售收入 .公司利润 二刁 左 到j 时 q 图1 . 3 一个持续五年的客户为公司创造的价值 资料来源:陈春梅. 企业客户价值评价 及客户细分研究. 硕士学位论文 天津:天 津大学. 2 0 0 4 : 1 8 1 . 3 . 3 客户细分理论概述 从理想的c r n 角度说， 企业应该用同一标准对待所有客户， 不应该存在把 客户分为三六九等，区别对待，而现实情况恰恰相反，企业经营的目的就是赢 利不是在做希望工程，所以必须将客户按价值分成不同的等级和层次，只有这 样企业才能 将有限的时间、精力、 财力放到高 价值客户身上， 根据2 0 : 8 0 原则 他们创造的价值往往是企业利润的 8 0 ，只有找到这些最有价值的客户，提高他 们客户满意度，剔除负价值客户，企业才会永远充满生机，事实证明，力图让 所有客户满意是不可能的，也没有哪个企业能够做到。 企业都认识到，满足所有客户的需求并不能保证增加企业的收入或利润， 所以全面客户体验并不意味着单一追求所有的客户满意度和忠诚度，它的最终 目 标还是追求企业利润的提升，它必须和客户价值结合起来运用。细分有价值 客户是企业重要策略之一。c r m理论认为客户是应该分等级的， 有价值客户才 是企业利润的源泉。 每个企业都应该建立自己的 客户价值金字 塔( 见图 1 .4 ) ， 通 过客户价值精确量化，实现客户关系的 量化管理，找出 企业的价值客户，而不 是凭经验和感觉管理客户关系。 第一章绪论 v i p 客户 1 % 主要客户4 % 普通客户 1 5 % 小客户8 0 % 图1 .4客户金字塔模型 资料来 源: 陈东 方. 客户价值 研究与 差异化营销. 硕士 学 位论 文 . 北 京: 华 北电 力 大 学2 0 0 6 : 3 5 1 , v i p 客户: 所指的是金字塔中最上层的客户， 也就是在过去特定期间内， 以 购买金额所占 最多的前百分之一客户。 若所有客户数为1 0 0 0 位， 则v i p 客户 所指的是花钱最多的1 0 位客户。 2 、主要客户:客户金字塔中，除了v i p 客户外， 在此特定期间内， 消费金 额占 最多的前百分之五的客户。 若所有客户数为1 0 0 0 位， 则主要客户是扣除v i p 客户外，花钱最多的4 0 位客户。 3 、普通客户:除了v i p 客户与主要客户， 购买金额最多的前百分之二十的 客户。若所有客户数为1 0 0 0 位，则普通客户是扣除v i p 客户与主要客户之外， 花钱最多的1 0 0 位客户。 4 、小客户:除了上述三种客户外，消费金额为其他百分之八十的客户. 若 所有客户数为1 0 0 0 位， 则小客户是扣除v i p 客户、 主要客户以及普通客户之外， 其余的8 0 0 位客户。 因为客户对企业的价值是不尽相同的，国此企业应把有限的资源放到重 点客户上，也就是客户金字塔中顶端的客户。客户是客户关系管理中最宝贵的 资源，企业最重要的资产，是市场竞争的焦点，从不同角度对客户进行分析将 有利于企业采取针对性的措施，在更好的为客户提供服务的同时，获得更大的 汇报。 细分是指将一个大消费群体划分成一个个细分群的过程，同属一个细分群 第一章绪论 的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者是视为不同的。客户细分 ( c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n ) 是指根据任何一个或多 个客户属性划分客户集合的过 程。客户细分是当前客户管理上的一个热门话题，通过细分可以对不同的客户 提供有针对性的服务，从而为企业带来更大的效益。 1 . 3 . 4 客户细分的国内 外研究现状 近年来， 随着c r m理论的发展， 客户细分己 经成为国内 外研究的 一个焦点。 为了突破传统的依据单一特征变量细分客户的局限，很多学者都在从不同角度 研究新的客户细分方法。本文将这些细分方法归纳为三大类， 基本特征细分， 其中包括人口统计细分、 行为细分;心理特征细分，其中包括生活方式细分和 利益细分;以及价值细分，其中包括客户份额细分、盈利能力细分和客户生命 周期价值 ( c l v )细分。 如表1 . 1 所示: 表1 . 1 客户细分方法一览表 基本特征细分方法 人口 统计细分 行为细分 心理特征细分方法 生活方式细分 利益细分 价值细分 客户份额细分 盈利能力细分 客户生命周期价值 ( c l d ) 细分 资料来源:作者设计 1 . 3 . 4 . 1 基本特征细分方法 基本特征细分方法是根据消费者的表面特征或所表现出来的特征，来进行 戈 分客户类别的方法。一般情况下，该方法特征指标容易获得或者测量。 1 、 人口 统计细分 最初较为系统的人口 统计细分是将地理作为一个重要的细分维度。市场壁 垒的存在和信息技术的限制，一方面使得厂商仅能将市场布局到有限的 地区， 第一章绪论 另一方面不同的地理位置的客户群表现出较大的差异。然而市场的全国 化、全 球化以及信息技术的迅猛发展逐渐削弱了客户与地理特征的关联性。 随 后出 现了 一 种以 客户生 命阶 段 ( l i f e r s t a g e ) 为 维 度内 涵的 细分 方 法， 它 加强 了人口 特征与客户需求之间的逻辑联系。相应地， 基于人口统计的细分就转化 为 对客户 生命阶 段的 细 分。 在实践中 有 如 下两 种 成熟的 方法 5 首先是p e o p l e u k方 法， 它 将客 户的 生 命历 程分为8 个 发展阶 段， 每阶 段中 又分为数量不等的子阶段，总计有4 6 类; 其次就是c l a r i t a s 公司开发的p r i m 方法，它将所有位于1 6 个大客户群中 的客户分成6 0 个不同的组，覆盖生活方式、4 个生命阶段和4 种收入层次。 此 时人口统计细分的维度的重心开始向生活方式偏移。 发展后的 人口 统计细分方法需要借 助在线分析技术( o l a p ) 或其他数据挖掘 技术来收集和处理庞大的 人口 信息。然而仅仅将外在特征作为细分的依据还是 受到了很多学者的质疑。除非在相对稳定的市场中，或者是针对特定的市场销 售特定的产品，人口统计细分还不足以预测客户未来的购买行为。 2 、行为细分 一种基于预测的理论使得人们将注意力放在依据客户以 往和现在的行为来 预测将来的行为，出现了 一种以 行为模式数据为基础、以信息技术为支撑的细 分方法。其功能的实现是通过分析数据库中已 有客户的消费行为模式来将客户 分类。 ( 1 ) r f m分析 h u g h e s ( 1 9 9 4 ) 提出 的r f m分 析是以 两个 行 为 变 量 来 描 述 和区 分 客 户 。 r ( r e c e n c y ) ， 指 上一次 购买 至 现在的时 间间 隔， f ( f r e q u e n c y ) 为 某一期间内 购买的 次数， m ( m o n e t a r ) 是某一期间内 购买的金额o r f m分析针对每个客户的 每个指 标打分，然后计算两个指标的乘积，再按这个结果排序，在此基础上将所有的 客户按照2 0: 6 0: 2 0 % 分类，最后对不同 类型的 客户实施不同的策略. r f m 分析的因素都是行为方面的，这此信息对拥有数据库的公司来说比较容易 获得，然而其分析过程复杂，需要耗费很多时问，而且细分结果中客户群过多。 另外购买次数f 和同期总购买额m两个变量之间会存在多重共线性。 ， s u za n n e . t h e e v o lu t io n o f s e g m e n t a t i o n m e t h o d s i n s e rv i c e s : w h e r e n e x t ? . j o u m a l o f f i n a n c i a l s e r v ic e s ma r k e t i n g , 2 0 0 2 , v o l 8 . 6 8 -6 9 h u g h e s .a . s t r a t e g i c d a t a b a s e m a r k e t in g : t h e m a s te r p la n f o r s ta r t in g a n d m a n a g in g a p r o f it a b le , c u s t o m e r - b a s e d m a r k e t i n g p r o g r a m . i r w i n p ro f e s s i o n a l . 1 9 9 4 第一章绪论 ( 2 ) 客 户价 值矩阵 ( c u s t o m e r v a l u e m a t r i x ) 为了 回 避r f m分析的 缺点， m a r c u s ( 1 9 9 8 ) 提出 用购买次 数r 与 平均购买 额 a构造两维的 客户价值矩阵 模型来修正r f m方法7 。 该矩阵需要的信息包括客户 代码、购买日 期、日 购买额。 购买次数由不同购买日 期的数目 来确定， 平均购 买 额等等 于在指定时间 间 隔内 总 购买 额 ( 日 购买 额的 总 和 ) 与 购买次 数的比 值。 最 终所有客户都分散在事先确定的二维矩阵的四个象限中，针对每一个客户群或 跨越客户群产生不同的营销战略或战术。该方法还可以与各种人口 统计信息结 合使用。 总的来说，依据行为来预测行为不失为一种便捷的方法，然而预测的时效 性限制了其适用效果。它以历史数据为从基础，因而只针对已经拥有的客户， 无法对潜在客户进行定义和评价，成为细分过程中最大的缺陷。 1 . 3 . 4 . 2 心理特征细分方法 1 、 生活方式细分 住i f e s t y l e s e g m e n t a ti o n ) 对生活方式维度的研究也是源于一种假设对客户了解得越多，对他们 就能 采取 越有效的 营 销手 段。 l a z e r ( 1 9 6 3 ) 首 先提出 以 生活方式 为 背景 来识 别和细 分客 户8 。 生 活 方式本身 是一 个系统的 概 念， 具体 表 现为从社 会生 活机制中 衍生 并发展起来的各种方式。 尽管强调生活方式的系统性， 但是并没有对其内涵做出规范， 直到w e l l s 和 t ig e r t( 1 9 7 1 ) 提出 用 i o ， 即 活 动 ( a c t iv ity ) 、 兴 趣 ( i n t e r e s ts ) 和 评 价 ( o p i n i o n ) ， 来 表 达 生 活 方 式 9 。 随 后p lu m m e r ( 1 9 7 4 ) 利 用 人口 统 计 特 点 来 丰 富 生 活 方 式 to 。 至 此 维度内涵扩展成四维。具体来说，活动表现为人们如何支配平时的时间，兴趣 就是对周围的环境的关注程度，评价主要是与自己 或环境的相关的各种评论， 人口 特征包括外在特性，例如教育程度、 居住环境、收入、生活阶层等。方法 的实施分为如下两步:首先，以与产品相关的四个方面 产品类别、使用频 率、品牌份额、产品特征与使用模式为依据来确定目标客户。在这四个因素上 ? m a r c u s .c . a p r a c ti c a l y e t m e a n in g f u l a p p r o a c h t o c u s t o m e r s e g m e n ta t i o n. t h e j o u rn a l o f c u s t o m e r ma r k e t i n g , 1 9 9 8 , 1 5 v o l . 4 9 4 . l a t e r , w i ll ia m . l if e s ty l e c o n c e p t a n d m a r k e t in g , t o w a r d s c i e n t if ic m a r k e t i n g . s t e p h e n g r e y s e r . e d . c h i c a g o :a m e r i c a a s s n . 1 9 6 3 . 1 3 0 ， w e l l s , w i l l i a m, t ig e r t , d o u g. a c t iv it ie s . in t e r e s t s . a n d o p in i o n . j o u rn a l o f a d v e rt is i n g r e s e a r c h， a u g u s t 1 9 7 1 , v o l l l . 2 7 -3 p l u m m e r , j o s e p h j a n , 1 9 7 4 . 3 4 5 t . t h e c o n c e p t a n d a p p l i c a t i o n o f l i f e s t y l e s e g m e n t a t i o n . j o u rnal o f ma r k e t i n g 第一章绪论 评价皆为优的就是要寻找的客户，然而在实践中只是一种理想状况，只能追寻 次优解。 其次，对挑选出来的目 标客户做更深层次的定义和描述，找出其内 在 的相关性。因为是与现有产品相关的调查，因此该方法只适合对己 有的产品做 战略上的调整，譬如产量调整、品牌策略等。 直到b u s h m a n ( 1 9 8 2 ) 做出 改 进。 他继承了l a s e : 的 系统论的 观点， 建立了 一 个具有联系统一性的二维分类矩阵来研究市场中的客户” 。 其中 一维是与产品 相 关且具有不同标准的三个特征变量:日 常生活的关联的品牌;产品特征变量: 一定品牌和产品特点相对应的产品类别变量;消费模式、自 我评价、爱好等一 般特征变量。另外一维表现为调查过程中所要了解的客户资料，包括个性变量、 环境变量、 功能变量( 利益结构 ) 和个性变量等四 个方面. 这两个维度分别从客户 和产品两种角度、 广度和深度两种程度分析了客户与产品之间的关联特征，这 一改进增强了方法的系统性同时扩展了 其适用性，在方法论上逐渐向利益细分 方法靠拢。 2 、 利益细分 利益 细分 最先由h a l e y ( 1 9 6 3 ) 提出 ， 它 利用具 有因 果关 系的因 素 而不是 描述 性的因 素 来识 别市 场1 2 ， 其区 别 于 传统 细 分 方法的 优 势就 在于 它 透 过客 户表 象的 行为、态度和动机来挖掘背后的真正利益。利益是一个比较复杂的概念。在具 体的市场中，它可能是客户偏好的一种产品特征、服务方式或其他任何与产品 或服务相关的环节。利益细分不仅在维度内涵上具有弹性，细分技术也相当丰 富，诸如拟合分析、因素分析、聚类分析、人工神经网络等，是实践中应用最 广泛也最有效的一种方法。 研究表明 3 ，