（企业管理专业论文）基于价值链的创意地产整合营销研究.pdf

摘要 摘要 近年来，创意产业在全球和本国范围内迅速勃兴，从事创意活动的主体一 创意阶层也不断壮大。产业的发展和从业群体的扩大，对商务和工作环境产 生了新的需求，作为创意产业重要载体的创意地产应运而生。 目前在我国的上海、北京等开放发达的城市中已经出现了许多的创意地产 项目。例如创意商铺、l o f f 办公楼、创意产业园区等等。在传统商业地产售价 和租金日益高涨的条件下，诸多个性化创意地产项目成为新兴创意公司和创意 阶层追捧的热点。不仅如此，创意地产的发展还得到了国家和地方政府的大力 支持，创意地产在我国具备广阔的发展前景。但另一方面，由于创意地产仍属 新生事物，人们对行业特征和顾客需求的认识不深，导致项目营销出现诸多问 题。为了更好地了解并满足目标顾客的需求，实现创意地产项目的成功运营， 本文提出了基于刨意地产企业价值链活动应用整合营销的新思路。主张以目标 顾客需求为核心，以价值链活动为分析线索，系统地以整合营销4 c 策略整合企 业价值链活动，赢得顾客的满意度。 本文在第1 章绪论中阐述了研究的背景与意义、研究对象与框架、论文的 重点与创新；在第2 章界定t g j j 意地产和创意阶层的概念，对论文的理论基础 进行了阐述，并且对国内外的研究现状进行了综述。第3 章论述了我国创意地 产营销存在的问题并分析原因，说明了创意地产项目在价值链活动中运用整合 营销策略的必要性。第4 章具体分析了整合营销的4 c 组合策略所对应的创意地 产价值链活动，并将其对应关系创造性地划分为4 个模块，对整合营销策略在 价值链各环节中的应用、操作重点进行相应的分析阐述。第5 章的案例分析为 论文的论证提供了佐证，使论文内容更加完整。第6 章为结语，总结了论文内 容并且指出进一步研究的方向。 关键词：创意地产、创意阶层、价值链、整合营销、4 c 策略 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ec r e a t i v ei n d u s t r yf l o u r i s h sq u i c k l yi nt h eg l o b a ls c a l ea n di n c h i n a a c c o r d i n g l y , t h en u m b e ro ft h ep e o p l ew h oe n g a g ei nt h ec r e a t i v ea c t i v i t i e s ， t h es oc a l l e d c r e a t i v ec l a s s ，i sa l s oi n c r e a s e d t h ed e v e l o p m e n to ft h ec r e a t i v e i n d u s t r ya n dt h ei n c r e a s eo ft h ec r e a t i v ec l a s sc r e a t et h en e wd e m a n df o r t h eb u s i n e s s a n dl i v i n ge n v i r o n m e n t ，t h u s ，t h ec r e a t i v er e a le s t a t ep r o p e r t y , w h i c hi st h ei m p o r t a n t c a r f i e lo ft h ec r e a t i v ei n d u s t r y , e m c e e sa st h et i m e sr e q u k e f o rt h em o m e n t , al o to fc r e a t i v er e a le s t a t ep r o j e c t ss h o wu pi nt h ee c o n o m i c d e v e l o p e dc i t i e ss u c ha ss h a n g h a ia n db e i j i n g f o re x a m p l e ，c r e a t i v es h o p s ，l o f t b u i l d i n g s ，c r e a t i v ei n d u s t r yc l u s t e r sa n ds oo n a st h er e n to ft h et r a d i t i o n a l c o m m e r c i a lo f f i c e si n c r e a s i n g l yr a i s e s t h e r ei s d o u b tt h a tt h eu n i q u ec r e a t i v er e a l e s t a t ep r o j e c t sw i l lb ew e l c o m e db yt h en e w e m e r g e n c e dc r e a t i v ec o m p a n i e sa sw e l l a st h ec r e a t i v ec l a s s f u r t h e r m o r e t h ed e v e l o p m e n to ft h ec r e a t i v er e a le s t a t ei s s t r o n g l ys u p p o r t e db yt h eg o v e r n m e n t o b v i o u s l yt h a tt h i si n d u s t r yh a sb r i g h tf u t u r e i nc h i n a b u to i lt h eo t h e rh a n d ，t h ec r e a t i v er e a le s t a t ei ss t i l lan e wp h e n o m e n o n , w e k n o wl i t t l ea b o u tt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n d u s t r ya n dt h en e e d so ft h ec u s t o m e r s ， t h a tl e a d st os o m ep r o b l e m si nt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so ft h ep r o j e c t s i no r d e rt og e t ab e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h ec u s t o m e r sa n dh a v eas u c c e s s f u l o p e r a t i o no ft h e p m j e c t s ，w ea r g u et h a tt h ea p p l i c a t i o no ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gb a s e do ft h ev a l u e c h a i na c t i v i t i e si nt h eo p e r a t i o no ft h ec r e a t i v er e a le s t a t ep r o j e c t s w ec l a i mt h a tt h e c o m p a n ys h o u l dh i g h l i g h tt h en e e d so ft h ec u s t o m e r s ，s y s t e m a t i c a l l yi n t e g r a t et h e a c t i v i t i e so ft h ev a l u ec h a i n ，i no r d e rt ow i nt h ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n i nt h ef i r s tc h a p t e rt h ea u t h o re x p o u n d e dt h eb a c k g r o u n da n dt h ep u r p o r to ft h e “络e a r c l lt h eo b j e c to ft h er e s e 盯c ha n dt h ef i a m e w o r ko ft h ep a p e r , t h ee m p h a s i sa n d t h ec r e a t i v ep o i n t so ft h ep a p e r ；t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e dt h ec o n c e p t so f c r e a t i v er e a le s t a t ep r o p e r t ya n dt h ec r e a t i v ec l a s s ，t h eb a s i ct h e o r i e so ft h ep a p e r , a n d t h e ng a v ea no v e r v i e wo ft h es t u d yr e s u l t si nc h i n aa n da b r o a d t h et h i r dc h a p t e r d i s c u s s e dt h em a r k e t i n gp r o b l e m so ft h ec r e a t i v er e a le s t a t ep r o j e c t sa n da n a l y s e dt h e r e a s o n sf o rt h a t ，p o i n t i n go u tt h a tt h en e c e s s i t yo ft h ea p p l i c a t i o no ft h ei n t e g r a t e d m a r k e t i n g i nt h en e x tc h a p t e rt h ea u t h o ra n a l y s e dt h ef o u rc st a c t i c so ft h ei n t e g r a t e d m a r k e t i n g , a n dt h ec o r r e s p o n d e n tr e l a t i o nt ot h ev a l u e c h a i na c t i v i t i e so ft h ep r o j e c t s t h i sr e s u l t e df o u rm o d u l e s ，w h i c hi m p l yh o ww ea p p l yi n t e g r a t e dm a r k e t i n gi nt h e v a l u ec h a i na c t i v i t i e so ft h ep r o j e c t s ac a s es t u d yw a sg i v e ni nt h ef i f t hc h a p t e r t h e l a s tc h a p t e rs u m m a r i z e dt h ec o n t e n t so ft h ep a p e ra n dp o i n t e do u tt h eo t h e rs u b j e c t s f o rt h ep r o s p e c t i v er e s e a r c h k e yw o r d s ：c r e a t i v er e a le s t a t ep r o p e r t y , c r e a t i v ec l a s s ，v a l u ec h a i n , i n t e g r a t e dm a r k e t i n g , 4 c s m 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：考眺锄 沙7 年月) 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月日年 月日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名：巷抄滚j 碉年多月z 2 7 日 1 1 研究的背景与意义 1 1 1 研究的背景 ( 1 ) 创意产业的全球勃兴 第1 章绪论 第1 章绪论 早在1 9 8 6 年，著名的经济学家罗默曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新 产品、新市场和财富创造的机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。 虽然已经具备理论的预见，但创意产业在全球范围内的真正兴起和快速发展却发 生在最近十年。近年来，在全球化消费社会的背景中发展起来一种推崇创新、个 人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践， 人们称之为创意产业( c r e a t i v ei n d u s t r y ) 。 虽然世界上许多国家的学者们都试图从各个角度对“创意产业”这个概念 加以定义，但是最为广泛接受的定义出自英国创意产业特别工作小组。这个组织 在1 9 9 8 年首次对创意产业进行了如下的定义：“源于个人创造力与技能及才华、 通过知识产权的生成和取用、具有创造财富并增加就业潜力的产业”回。根据这 个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、 互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等行业确认为创意产业。 。在这个概念提出以后，世界上的其他国家的学者们也不断地用自己的研究成果 更新和丰富了创意产业涵盖的内容，但是所有的这些理论都强调了创意产业是一 种以创意和知识为核心的产业。它推崇创新，依赖于个人的创造力，强调文化 艺术对经济的支持与推动作用。具备知识密集、附加值高和整合性高等特点。 从全球的角度看，创意产业在英美等最发达的国家中得到了快速的发展。在 2 0 0 0 年英国的创意产业增加值已超过5 0 0 亿英镑，占国内生产总值的7 9 ，年 增长率是其他产业的3 倍，达到9 ，提供岗位1 1 5 万个，占就业人数的4 1 。 2 0 0 1 年英国创意产业的产值约为1 1 2 5 亿英镑，占6 d p 的5 ，己超过任何制造业 对g d p 的贡献。2 0 0 2 年英国创意产业增加值为8 0 9 亿英镑。在2 0 0 3 年，伦敦创 意产业对经济发展的重要性甚至超过了金融业。自英国1 9 9 7 年成立创意产业特 宋东英创意产业研究综述，重庆工商大学学报( 西部论坛) ，第1 6 卷( 5 ) ：5 7 周福铭，上海都市型产业发展的新亮点上海创意产业集聚区现状调研之一，上海企业，2 0 0 6 ( 7 ) ： 3 l 第1 章绪论 别工作组以来1 0 年间，英国的整体经济增长7 0 ，而创意产业增长9 3 ，显示了 英国经济从制造型向创意服务型的转变：在美国，创意产业在很早就成为知识经 济的核心内容。华尔街的精英们甚至提出“资本的时代已经过去，创意的时代已 经来临”的口号。美国在1 9 7 7 年至1 9 9 7 年间，核心版权产业的国内生产总值平 均年增长率达到6 3 ，而同期美国国民生产总值年增长率仅为2 7 。在这2 0 年间，美国版权产业就业人口翻了一番，达到3 8 0 万人，占美国就业人口的2 9 9 6 ， 平均年增长率达到4 8 ，而同期美国经济就业人口平均年增长率为1 6 。据统 计，截至2 0 0 1 年，美国的核心版权产业为国民经济贡献了5 3 5 1 亿美元，约占国 内总产值的5 2 4 v 。除了英美之外，日本、新加坡等国家也正在努力加快创意 产业的发展，力求成为亚洲的创意产业中心。 我国政府在新的历史机遇面前，也将建设创新型国家提升到战略的高度。国 务院总理温家宝在十届全国人大五次会议上作政府工作报告时指出，要加快推进 产业结构升级和自主创新。中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇在中共北京 市委九届十一次全会上提出了大力发展文化创意产业的主要措施。包括着力抓好 一批文化创意产业发展园区；重点扶持影视业、出版业、演出业、艺术品经营业、 动漫与网络游戏业等六个行业中心；完成一批文化事业单位改制，发布实施文 化创意产业投资指导目录，设立文化创意产业发展指导资金；通过地方立法、 健全中介组织、完善知识产权保护政策等多种形式，营造良好的文化创意发展环 境。在全球创意经济蓬勃发展和国家积极的政策鼓励下，我国的上海、北京等一 线大城市率先制定了发展创意产业的目标，并积极探索发展创意产业的具体实拖 手段。2 0 0 6 年，北京市通过的关于国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 提出，制定支持文化创意产业发展的地方法规和优惠政策，打破行业垄断，鼓励 资源重组，强化资金扶持，重点发展六大文化创意产业。这是北京市第一次将支 持文化创意产业发展提到政府工作日程。上海市委市政府也在2 0 0 6 年制定了推 进上海现代服务业和自主创新的总体目标。要求进一步突出“创意设计、自主创 新”的功能定位；突出政府引导、活动引领、市场运作的推进模式；突出创意、 创新和创造联动的互动机制。使上海发展创意产业与推进现代化服务业结合起 来，与推进科教兴市、自主创新结合起来，与推动经济增长方式转变、建设节约 型城市结合起来，充分发挥创意产业的渗透性和带动性。进一步深化定位，突出 主题、丰富活动，扎实推进创意产业的发展 。 金元浦，创意产业的全球勃兴，社会观察，2 0 0 6 ( 2 ) ：2 2 中国建设报，创意地产浮现于市，创意产业应如何联姻商务地产，2 0 0 6 - 0 5 2 6 王荣华主编，2 0 0 6 上海创意产业发展报告，上海科学技术文献出版社2 0 0 6 ：5 2 ( 2 ) 商业地产的创新发展 第1 章绪论 所谓商业地产，是指在开发商业房地产的过程中，将投资估算、开发规划、 市场定位、业态组合、招商、销售和营运管理等按一定的次序作为一个整体流程 来运作的房地产开发与经营业务。按照物业的用途分类，商业地产一般分为以下 四个类别 ： 1 商业经营类物业。包括商业街、百货商场、购物中心、超市、独立门市 房、产权商铺、展览中心等： 2 办公用物业。包括写字楼、商住两用楼、对外出租的政府办公楼等； 3 餐饮酒店类物业。包括餐馆、饭店、酒店、酒吧、快餐店、咖啡店、宾 馆、旅馆等： 4 仓储、厂房类物业。是物流的重要组成部分，联合生产和消费，包括仓 库、储存罐、标准厂房、工业园区、物流港等。 与传统的住宅地产开发不同，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托于 商业地段价值和经营特色。具体来说，建什么业态，在何处建，以及建成后的经 营形式如何，都需要有一个科学的整体策划、正确的功能定位。商铺所代表的， 不再只是一个铺面，更多的是，隐藏在铺面后面的无限获利空间o 。 商业地产在推动一个城市的创意经济发展中发挥着重大的作用。从供给方面 看，在对商业地产进行规划设计时，需要研究区域经济和行业发展未来前景，根 据各方面资源情况来制定发展战略，并随时根据市场需求的变化而做出相应的变 化和创新。这样，商业地产行业运作也就与创意理念联系到一起来。从地产行业 的营销实践来看，策划、规划和设计的成本在决定产品价格的重要因素中所占的 比例也逐步升高，商业地产商也更加注重差异化的经营；从需求方面看，随着人 们物质和精神消费水平的提高，尤其是随着社会上文化创意经济的发展，新兴的 创意经济主体需要与众不同的生活和办公地点，年轻的消费人群也开始追捧新颖 时尚的休闲消费场所。无论是人们对于商务地点的选择还是对于消费场所的需 求，都是与繁华的商圈和便捷的基础设施相联系的。在城市中心地带的土地同渐 稀少、昂贵和传统商业地产项目的同质化现象日趋严重的情况下，商业地产需要 突围出一条新的发展途径。中国城市商业网点建设管理联合会副会长、中国商业 地产联盟秘书长王永平指出：“商业地产迫切地需要导入创意理念，创意可以说 是成功商业地产的全部基因。商业设计艺术化和消费休闲化必将成为未来商业地 产的发展方向。由此，创意经济也必将为城市商业的开发注入新的活力。”“创意 经济在推动城市建设方面也可以发挥重要影响力，它们之间具有不可割裂的天然 董金社，商业地产策划与投资运营，商务印书馆，2 0 0 6 ：8 徐建平，蔡锦辉，王劲等，热销商业物业全程操作策划指导j 广东经济出版社，2 0 0 2 ：1 3 第1 章绪论 纽带。”。房地产领域的这种将房产与创新文化相结合的优势，无疑为产业结构的 优化升级和价值增值提供了良好的机遇。在我国的北京、上海等一线城市，一批 新锐的商业地产商已经意识到，地产项目的规划设计，不仅应该考虑建筑物的技 术质量和宜居方面的实用性，还应该提高区域规划意义上的功能布局，以及视觉 意义上的观赏性。在实践中他们用地产整合创意，以创意增值地产。将多元的文 化理念融入地产开发工作中，开发出了若干成功的地产项目。 目前，北京市认定的首批文化创意产业集聚区包括：中关村创意产业先导基 地、北京娱乐数字产业示范基地、国家新媒体产业基地、中关村科技园区雍和园、 中国( 怀柔) 影视基地、北京7 9 8 艺术区、北京d r c 工业设计创意产业基地、北 京潘家园古玩艺术品交易园区、北京宋庄原创艺术与卡通产业集聚区和中关村软 件园；在上海，目前已经具备三批创业产业集聚区。( 如表1 1 所示) 根据“十 一五”规划，创意产业是上海产业发展的重点，到2 0 0 7 年，上海将规划形成7 0 至8 0 个创意产业集聚区，吸引4 0 0 0 多家创意设计类企业在集聚区内入驻。“十 一五”期间，创意产业g d p 力争年增长1 6 ，到“十一五”末使上海创意产业增 加值从目前占全市g d p 的7 6 增加到1 0 以上。上海计划用1 0 年至1 5 年时间， 建成亚洲最有影响的创意产业中心之一，用2 0 至2 5 年时间，使其成为全球最有 影响的创意产业中心之一。除了北京、上海创意地产呈现火爆之势外，香港、 南京、杭州、广州、深圳、成都等城市也积极推动创意产业的发展，正在建立一 批具有开创意义的创意产业基地。 刘宏刚，遗遇创意激情传统商业渐趋沉沦，创意正成为激活商业地产的另类基因，商业时代，2 0 0 5 ：8 李清，上海创意地产：探索中前行，o f f i c eb u i l d i n g s ，2 0 0 6 ( 1 1 ) ：1 5 4 第1 章绪论 表1 1 上海三批创业产业集聚区 第一批创意产业集聚区 第二批创意产业集聚区 第三批创意产业集聚区 田子坊 海上海创邑河 8 号桥创意联盟创邑源 创意仓库 2 5 7 7 创意人院 j d 制造 天山软件园 数码徐汇数娱大厦 传媒文化园建筑设计- 场西岸创意园 乐山软件园天地园湖丝栈 时尚产业园车博会老场坊 虹桥软件园 德邻公寓 绿地阳光园 工业设计园 合金 ：厂 优族1 7 3 旅游纪念品产业发展中心马利印象新十钢 静安现代产业园 风尚之城华联创意广场 周家桥逸飞创意街9 8 创意园 文化科技创意产业基地东纺谷e 仓 设计工厂 空间1 8 8 尚都里 m 5 0尚建园 同乐坊旅游纪念品设计大厦 卓维7 0 0智慧桥 昂立设计创意园通利园 资料来源：上海创意产业中心 1 1 2 研究的意义 大力发展创意产业不仅能够促进一国的产业升级，还能够催生出大量的就业 机会。而创意产业的发展离不开特定的空间载体。创意地产可以为创意企业和创 意个人提供量身定做的建筑空间，为创意产业的集聚打造一个良好平台。同时， 创意地产还能够盘活历史工业建筑，加速城市功能的转变并提高城市的竞争力。 因此，发展创意地产具有极大的经济效益和良好的社会效益。目前，创意地产已 成为商业地产投资的热点。在不久的将来，会有更多的创意地产项目出现。然而， 创意地产项目的运营并不是只靠资金和技术就能获得成功。按照传统的住宅房产 和商务地产经营模式来运营创意地产项目必然会遭受失败，造成资源的浪费。如 何精准地划分创意地产的价值链活动，避免盲目运营行为；如何设计出符合目标 客户群需求的地产产品并进行有效的市场推广和项目运营成为决定创意地产运 营成败的关键问题。由于创意地产在世界和本国范围内发展的时间尚短，人们对 于以上问题的所进行的研究成果不多。因此，研究如何对创意地产项目进行营销 具有极大的现实意义。本文通过对创意地产及其目标顾客群的特征分析，说明了 创意地产价值链活动较之传统商业地产价值链发生的变化，提出了在创意地产项 5 第1 章绪论 目的价值链活动中应用整合营销策略，以更好地整合企业价值链活动，满足目标 客户群的需求的新思路。作为探索创意地产项目营销活动的一个新的尝试，本文 一方面可以启发人们对于创意地产新的行业特征和目标客户群的研究；另一方面 也能够在创意地产项目的营销活动中树立系统化整合价值链活动、动态修正营销 行为的整合营销战略思想。 1 2 研究的对象与框架 1 2 1 研究的对象 本文以创意地产项目的营销工作为研究对象，在战略思想上强调应用整合营 销以顾客需求为核心的宗旨与系统整合资源、动态修正行为的观念；在实践操作 策略上，分析了价值链活动与整合营销4 c 策略的对应关系，并且将两者结合起 来，论述了在创意地产价值链各个环节中实施整合营销策略的具体操作。 1 2 2 论文的框架 本篇论文在第1 章绪论部分阐述了研究背景与意义、研究的对象，同时还指 出了本文的写作重点与创新之处。 在第2 章介绍了论文写作的理论基础，首先介绍了论文中涉及到的创意地产 和创意阶层的概念。从对这些基本概念的阐述中可以看出创意地产行业特征、客 户群体与传统的商业地产有极大的差别。接着介绍了与论文写作相关的价值链理 论与整合营销理论。并且对于国内外专家学者对于创意地产和创意阶层的研究作 了一个理论综述，分析了到目前为止理论界和实践界对于创意地产的特征和运营 问题的研究成果。 第3 章首先论述了我国创意地产项目营销活动所存在的若干问题，分析了出 现这些问题的根源，论证了将整合营销理论运用到创意地产项目营销活动中的必 要性。 论文的第4 章分析了创意地产项目有别于传统商业地产的独特的价值链活 动，并且论述了在价值链各个环节系统、动态地实施整合营销4 c 策略的具体操 作过程。以便于企业在充分满足客户需求的前提下，最大化地整合价值链资源， 建立自身独特的竞争优势。 第5 章列举了上海卢湾著名的创意地产项目“8 号桥”的整合营销案例，为 本文的理论论证提供了有力证据。 最后一章为结语，总结了以上各章的内容，并且提出了未来可供研究的方向。 6 论文的框架结构图： 第1 章绪论 图1 1 ：论文框架图 7 1 3 论文的重点与创新之处 1 3 1 论文的重点 第1 章绪论 本文写作的重点在于，通过对整合营销理论的精髓的分析把握，以及结合对 创意地产营销特征及其价值链的研究，找出两者的结合点，并创造性地将整合营 销的4 c 策略应用于对应的价值链活动中，从中验证整合营销理论对创意地产项 目营销实践的巨大指导作用，并且体现创造性地实践理论所能取得的独特的优 势。 1 3 2 论文的创新之处 论文的创新之处主要体现在以下两点： 第一，在对创意地产项目价值链活动的分析上，本文创造性地提炼出了创意 地产项目有别于传统商业地产项目的新的价值链。在新的价值链中突出了文化运 营的重要性；提出“物业增值服务”的环节，强调了创意地产商为顾客提供增值 服务的观点。这个新型的价值链是本文分析的线索，也是整合营销理论与项目操 作实践的结合点。 第二，在新的价值链分析基础上，将整合营销4 c 策略分别对应各个价值链 活动，形成4 个分析模块。由于创意产业与创意地产在全世界范围内兴起的时间 尚短，理论界和实践界对于创意地产的研究还处于相对分散和浅显的阶段。更多 地是对于创意地产进行定义，特征研究总结和规模发展预期。很少将研究的触角 延伸到创意地产项目的营销活动中。笔者在研读了诸多整合营销理论与创意地产 研究成果以后，提出了将整合营销理论应用于创意地产项目，以整合营销的系统 化和动态化思维整合创意地产项目价值链活动的新思路。并且创造性地将整合营 销4 c 策略对应于相应的价值链活动，构造了论文分析的4 个基本模块。然后， 通过实际调研，对上海卢湾“8 号桥”创意地产项目整合营销案例进行分析，说 明了整合营销理论在创意地产项目的前期定位、招商推广、文化运营和物业增值 服务等价值链环节的具体实施与取得的良好效果。作为整合营销理论与创意地产 项目相结合的案例分析，本文也起到一定的抛砖引玉的效果。 8 第2 章本文研究的理论基础 第2 章本文研究的理论基础 2 1 基本概念界定 2 1 1 创意地产 目前，由上海易居房地产研究院创意地产研究室主任戴承良提出的创意地 产的定义为国内广泛引用。按照他的观点，创意地产就是泛地产+ 创意产业，其 核心是一种新型的商业地产运作 。所谓泛地产，或称广义地产，是将狭义的房 地产开发置于更广的空间尺度上进行定位、规划、设计与开发，顺应人类活动 和消费层次的日益高级化及多元化的趋势。创意地产的发展前景依托于全球创 意产业强劲的发展浪潮，借助打造创意产业粘性空间，形成创意产业集群，引 领时尚消费经营。 本文对创意地产概念的理解，首先是肯定创意地产的商业地产本质特征， 也即是说创意地产核心是商业化地产运作；同时强调创意地产另一个不可分割 的“创意”特贡一它受到创意产业的启发，把“创意”引入到地产产业中， 使之成为地产产业的灵魂。在另一方面，由于创意地产项目也是人类创意的结 晶，那么它本身也成为创意产业的成果。具有“创意”灵魂的地产产业首先把 这种理念引用到以创意者为服务对象的商业地产项目中，产生创意地产概念。 从理论上讲，创意地产是一种新的经济理念或产业范式，是在地产项目整 个价值链的各个环节( 特别是在项目策划、规划和设计阶段) 中投入大量创意 因素的房地产运作模式，是多元文化理念与房地产整合营销的有机互动。首先， 不论是在概念阶段，还是在实施阶段，创意地产力求突出创意的先导作用，使 区域发展的规划和房地产项目的设计与市场需求挂钩，使土地和建筑的最大价 值充分发挥出来，并避免产品的“同质化”；第二，实行集约化经营和规范化 发展，形成较为完整的产业经济链，以调查、策划、规划、设计、建造、营销 和物业管理等诸方面的创意来带动整个房地产行业的健康发展；第三，创意贯 穿于整个项目的各个流程，而且是一种集知识化、信息化、服务化、生态化、 戴承良，当商业地产遇上创意产业屯i l 意地产解码，房地产世界，2 0 0 5 ( 1 2 ) ：8 6 9 0 9 第2 章本文研究的理论基础 非物质化于一身的创新过程。总之，创意地产的发展不仅要有土地资源、金融 资源、建筑工业技术资源，而且还一定要加入文化创意的资源”。 就其具体运作模式而言，创意地产主要指通过商铺、办公楼和其他商业设 施的改建、新建等方式，营造适合创意产业运作的建筑空间，并把这些建筑空 间以租赁或销售的方式，提供给从事创意产业的机构乃至个人，使得有限的建 筑空间成为无限的创意场所。而消费者所购买的，不仅是一种生活境界和生活 态度，还有对生活方式的选择和对创意生活的融入。创意地产通过为目标顾客 提供个性化的体验和切实的实用利益，从而完成商业上的成功。 创意地产作为一种未来的发展趋向，其内涵主要延伸至商业、旅游、体育， 以及未来人居发展取向固。其表现形式主要有以下三种： 1 创意商铺。创意商铺在建筑形态上可以是一条商业街，也可以是一栋商 厦，或者是一家店铺； 2 l o f t 。l o f f 原指阁楼、顶层楼，位于工厂、仓库或其它商业、工业建 筑上层的开敞空间。随着都市的发展和都市功能的转型，许多工厂被迫搬离城 市中心地带，于是在城市中心出现了大量闲置或者废弃的工业厂房。一些商业 房地产开发商对这些厂房进行改建，使之成为融工作生活为一体的艺术家工作 室。它的高大宽敞的空问、浓厚的历史文化氛围和相对低廉的租金，对于许多 从事文艺创作的单位和个人具有很强的吸引力。； 3 创意产业园区。主要指通过投资开发运营的创意产业园区项目，它以创 意产业集聚为特征，在功能上主要分为创作型、消费型和复合型三种形态。 目前，我国出现的创意地产项目既有老建筑改建而来的，也有新建而成的。 ( 如表2 1 ，2 2 所示) 。主要的一类是由老仓库和老厂房改造的创意产业园区， 其房屋产权关系不变、房屋建筑结构不变、土地性质不变。开发企业通过资金 投入，将其改建成创意产业园区后，对其拥有租赁权和经营权；次要的一类是 新建创意产业园区，与商办类开发和运营流程相似。与常规办公楼相比，创意 产业园具有鲜明的特征：其一，租金相对低廉，尤其是由老厂房改建而成的园 区更是如此，租金相对于同等区域内的写字楼要低近三分之一；其二，地段相 张梦创意地产风乍起，上海经济2 0 0 6 ( 5 ) ：3 2 3 3 戴承良，创意地产初探，上海房地2 0 0 7 ( i ) ：6 0 鲍玮，产业类历史建筑的保护与社区化改造，【硕士学位论文 湖南：湖南大学，2 0 0 6 戴承良，上海；倡导创意地产，中国房地产评论，2 0 0 7 ( 6 ) 东南大学出版社：4 3 1 0 第2 章本文研究的理论基础 对较好，大多位于中心城区，且大都比较靠近轨道交通：其三，艺术氛围相对 浓厚，一方面是建筑特色和空间别具一格，历史文化色彩较浓，另一方面是创 意型企业聚集，形成特有的办公氛围；其四，进驻企业具有定向性，只有艺术 设计、时尚媒体、创意制作、广告公司、时尚娱乐相关企业才有资格也有意愿 租赁场所。 表2 1 创意地产老建筑改建类型 分类部分实例 老工厂上海8 号桥、北京7 9 8 艺术区、杭州l o b r l 4 9 老仓库 上海四行创意仓库、上海东大名创库、南京圣化艺术中心 老地标外滩3 号、外滩1 8 号、金茂j l i f f 世上中心( 裙房) 老街区 上海赤峰路设计街、澳门望德堂创意产业试点区 老大楼广州l o f t 3 4 5 艺术空问( 原p a r k l 9 ) 老民居上海新天地 老村落深圳大芬油画村 表2 2 创意地产新建筑新建类型 分类 部分实例 商厦 北京第三极、北京三里屯3 3 商办楼上海海上海l o f t 商业街东莞苏豪娱乐购物坊 文娱艺术区 香港西九龙文娱艺术区 创意园区无锡工业设计园 创意基地 上海张江文化科技创意产业基地、大连普利文化产业示范基地 创意社区上海创智天地、天津泰达时尚广场 l l 第2 章本文研究的理论基础 2 1 2 创意阶层 在知识经济时代，在市场竞争不断加剧的今天，好的创意的价值比任何时 候都更重要。文化经济学家理查德弗罗里达指出；“真正推动2 0 世纪9 0 年代 巨大繁荣的并不是贪婪，也不是充沛的资金投入或高科技创业潮，而是各种喷 薄而出的人类创意。” 创意不是凭空而来的，它是人类智慧的产物。因此，与 创意产业和创意地产紧密相关的一个概念就是创意阶层( c r e a t i v ec l a s s ) 。这个 不断壮大的阶层是创意经济发展的原动力，并成为创意地产项目的重要目标顾 客群。 理查德弗罗里达在其著作创意阶层的堀起( 1 1 i cr i s eo ft h ec r e a t i v e c l a s s ) 中，给出了他对于创意阶层的定义。他是从职业的分类而不是从部门和 行业的分类来分析和定位创意产业。他认为不能把创意简单视为一个部门或行 业的分类，创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。弗罗里 达指出，在当今美国，社会分化成四个主要的职业群体：农业阶层，工业阶层、 服务业阶层和创意阶层。他认为创意阶层包括在广告、建筑、艺术和文物交易、 工艺品、设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广 播等创意行业从事创意和设计的专业人士；在专业设计制作公司从事创意和设 计的专业人士；在传统行业相关部门从事创意和设计的专业人士。 他认为，创 意阶层都有一种共同的创造性气质，即对创造性、个性、差异和价值的重视。 对他们来说，每一个方面和每- - g , l 造性的显现科技的，文化的，经济的一 一是相互联系、不可分割的。 从理查德弗罗里达对创意阶层描述中可以看到，所谓的创意阶层就是指从 事创意产业的主体。他们推崇个性、爱好自由、注重创新、追逐时尚。研究表 明，收入并不是这个阶层工作的唯一动机，还有许多因素影响着他们对工作的 满意程度，包括工作本身是否有趣，是否适合自己；合作者是否友好，值得尊 重：企业形象，工作条件是否能人尽其才等。这些因素都会影响工作效率和满 意程度。以下列举若干创意阶层的重要特征： 理查德弗罗里达著，方海萍，魏清江译，创意经济，中国人民大学出版社2 0 0 6 ：2 7 砌刚n o a d a ，m r i s e o f c r e a t i v e a 鹕r o u f l e d g e ，2 0 0 4 1 2 第2 章本文研究的理论基础 创造力强，乐于接受新生事物 能动性强，在没有外界压力的情况下也能及时地完成手头的事情 做事计划性很强的人，懂得维持工作与生活方面的平衡 能够控制工作的进展程度 善于解决问题 具备出众的专业能力 有精良的工作设备 收入并不稳定 强化学习和再教育 崇尚个性、自然 2 2 相关理论介绍 2 2 1 价值链理论 价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1 9 8 5 年提出的。波特认 为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行 种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”波特将企业创 造价值的一系列活分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生 产作业、外部后勤、市场和销售，服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、 人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动， 构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行 业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之问也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能 够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争， 而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波 特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活 动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争， 第2 章本文研究的理论基础 而不是某一项活动的竞争。” 。 2 2 2 整合营销理论 营销理论沿着生产观念一产品观念一推销观念一市场营销观念一社会营销 观念一大市场营销观念一绿色营销一整合营销观念的方向发展。每一次新的营 销理念的出现，都是对原有营销理念的修正和提升，都是为了提高企业营销活 动的有效性。整合营销可以追述到尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 的将。市场营销组 合”( m a r k e t i n gm i x ) 的各个要素组合起来的营销整合观念。他认为市场需求 或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了 寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求， 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括 1 2 个要素，称为1 2 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销 路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营销的研究范围做了较好的界定。二十世纪九十年代，美国北卡罗林纳 大学的罗伯特劳特朋( l a u t e r b o m ) 教授提出了整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) o 理论。整合营销既有别于原有的营销理念，又离不开原有营销理念作为基础。 它是建立在系统思考、动态观念的综合价值观念基础之上的现代营销新理念。 它融会了价值链管理等各种管理思想的精华，强调了营销存在于企业生命的全 部方面，以价值的流动和增值分析为线索，将如何使顾客高度满意纳入价值系 统进行多重的、动态的、相对的分析，在价值系统中搜寻出让顾客满意的价值 链，找出价值链中各个链接点，用统一的目标去协调各个链接点的活动，以达 到实现顾客价值与顾客成本的差值最大化。国内比较早地研究整合营销的王方 华教授认为：“营销整合与整合营销有着相当大的区别。整合营销是一种系统化 的营销方法，具有自己的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽 象的、共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销 是对营销整合的升华和理性化，使之更成为体系。”“企业的整合营销是在总结 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社1 9 9 7 n e i lh b o r d e n ，t h ec o n c e p to f t h em a r k e t i n gm i x , , j o u r n a lo f a d v e a i s i n gr e s e a r c h ，j u n e1 9 6 4