（企业管理专业论文）基于品牌相似性的品牌进攻与防御策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 品牌进攻与品牌防御是品牌竞争的最极端形式，它是平等的市场品牌主 体之间的直接、也是最尖锐的竞争形式。尽管国内外研究品牌进攻和防御的 文献很多，但大多数研究都集中在母品牌直接攻防，这就无法避免一旦进攻 防御失败而导致母品牌权益巨大损失的弊端本研究从侧翼进攻和侧翼防御 的概念出发，提出了推出一款相似于竞争品牌的侧翼品牌来进行品牌攻防的 新策略，试图解决既要有效的参与与对手品牌的竞争，又尽量减少伤害母品 牌权益的问题。 本文通过大量的品牌相似性文献回顾，提炼出全面衡量品牌相似性的维 度；根据品牌先入优势理论、分类理论和认知一致性理论推测出不同的市场 环境和不同的母品牌情景下消费者对竞争品牌的偏好受相似性侧翼品牌的 影响差异，提出本文的研究模型与假说，并通过科学实验过程和数据分析对 假说一一验证，最后，通过实验研究得出的结果提出了研究结论与管理建议。 在研究中发现，在攻击和防御两种市场环境下，无论是在母品牌相似还 是在母品牌不相似的情景场合，推出一个相似于竞争品牌的子品牌均可以有 效降低消费者对竞争品牌的偏好，但由于消费者认知的有限性，在母品牌不 相似的情景下采用相似于竞争品牌的侧翼品牌攻防策略比在母品牌相似的 情景下采用相似于竞争品牌的侧翼品牌攻防策略更有效。同时，在母品牌不 相似的情景下，在防御环境下采用相似于竞争品牌的侧翼品牌策略比在进攻 环境下采用相似于竞争品牌的侧翼品牌策略更有效，但是在母品牌相似的情 景下，侧翼品牌策略在防御和进攻环境有效性差异并不显著。 研究还发现，品牌相似性的四个属性对消费者关于竞争品牌的偏好改变 影响权重不同，物理性相似影响最大，品牌形象相似影响最小，利益相似和 使用情景相似则在手机和自葡萄酒品牌中对消费者关于竞争品牌偏好改交 的影响次序没有达到一致性。这表明在侧翼品牌攻防策略中，模仿竞争品 牌的相似性属性对消费者品牌偏好改变的影响权重在不同的产品种类下是 不同的。 关键词：品牌相似性；品牌进攻；品牌防御；品牌偏好； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1i 页 a b s t r a c t b r a n da t t a c k i n ga n db r a n dd e f e n d i n ga r et h em o s te x t r e m ef o r m si n b r a n d c o m p e t i t i o n ，w h i c h a r ea l s ot h em o s ta c u t ef o r m so ft h e c o m p e t i t i o na m o n ge q u a la n dm a i nm a r k e tb r a n d s a l t h o u g ht h e r ea r e m a n yd o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c h e sa b o u tb r a n da t t a c k i n ga n db r a n d d e f e n d i n g ，t h e ya r ec o n c e n t r a t e di nr e s e a r c ho ft h ec o m p e t i t i v ew a y s b e t w e e np a r e n tb r a n d s i tw i l lb eu n a b l et oa v o i dc a u s i n ge n o r m o u s l o s s e so n p a r e n t b r a n de q u i t yi ft h ew a y so fb r a n da t t a c k i n ga n d d e f e n d i n ga r eu n s u c c e s s f u l t h i sr e s e a r c he m b a r k e df r o mt h e f l a n k a t t a c k i n g a n dt h e f l a n kd e f e n d i n g ，p r o p o s e dan e ws t r a t e g yw h i c h c o m p e t i n gw i t ht h er i v a lb r a n db yp r o m o t e daf l a n kb r a n dw h i c hi s s i m i l a rt ot h er i v a lb r a n d ，a t t e m p t e dt op a r t i c i p a t ei nt h ec o m p e t i t i o n w i t ht h er i v a lb r a n d se f f e c t i v e l ya n dt om i n i m i z et h eh a r mo ft h ep a r e n t b r a n de q u i t y t h r o u g hp r e v i o u ss t u d i e sa b o u tb r a n ds i m i l a r i t y ，w eh a v ed o n ea q u a l i t a t i v ea n a l y s i s a n da c o m p r e h e a s i v e m e a s u r eo ft h eb r a n d s i m i l a r i t y u n d e rt h eb r a n df i r s t m o v e ra d v a n t a g et h e o r y ，c l a s s i f i c a t i o n t h e o r ya n dc o g n i t i v et h e o r y ，w es p e c u l a t e das i m i l a rf l a n k i n gb r a n dh a s d i f f e r e n ti m p a c t so nc o n s u m e r sb r a n dp r e f e r e n c e so ft h et a r g e tb r a n d u n d e rd i f f e r e n t s c e n e so f p a r e n t b r a n da n dd i f f e r e n tm a r k e t e n v i r o n m e n t s s oi nt h i sp a p e r ，w ep r o p o s e dar e s e a r c hm o d e la n dt h e r e s e a r c h h y p o t h e s i s t h e n ，w e t e s t e dt h e h y p o t h e s i st h r o u g h e x p e r i m e n t sa n dd a t aa n a l y s i s f i n a l l y ，w ep r o p o s e dt h ec o n c l u s i o no f t h e s t u d y a n dt h e m a n a g e m e n tp r o p o s a l st h r o u g h t h er e s u l t so f e x p e r i m e n t a ls t u d y t h er e s e a r c hf o u n dt h a t ，w h e t h e rt h ep a r e n tb r a n di ss i m i l a ro rn o t ， 西南交通大学硕士研究生学位论文第l ii 页 t h es t r a t e g yt ol a u n c has u b b r a n dw h i c hi ss i m i l a rt ot h er i v a lb r a n d c a ne f f e c t i v e l yr e d u c et h ec o n s u m e rp r e f e r e n c ea b o u tt h er i v a lb r a n di n b o t ho f f e n s i v ea n dd e f e n s i v em a r k e te n v i r o n m e n t t h es t u d ya l s of o u n d t h a tt h es t r a t e g yt ol a u n c has u b b r a n dw h i c hi ss i m i l a rt or i v a lb r a n d o nt h es c e n a r i ow h i c ht h ep a r e a tb r a n di ss i m i l a ra r em o r ee f f e c t i v e t h a nt h es t r a t e g yt ol a u n c has u b - b r a n dw h i c hi ss i m i l a rt or i v a lb r a n d o nt h es c e n a r i ow h i c ht h ep a r e n tb r a n di sn o ts i m i l a r a n dw h e nt h e p a r e n tb r a n di ss i m i l a r ，t h es t r a t e g y t ol a u n c has u b b r a n dw h i c hi s s i m i l a rt or i v a lb r a n do nd e f e n s i v em a r k e te n v i r o n m e n ta r em o r e e f f e c t i v et h a nt h es t r a t e g yt ol a u n c has u b b r a n dw h i c hi ss i m i l a rt o r i v a lb r a n do nt h eo f f e n s i v em a r k e te n v i r o n m e n t ，b u ti ti sn o t p r o v e d w h e nt h ep a r e n tb r a n di sn o ts i m i l a r i nt h ee m p i r i c a ls t u d y ，w ef o u n dt h a td i f f e r e n ta t t r i b u t eo fb r a n d s i m i l a r i t yh a v ee f f e c t so nb r a n dp r e f e r e n c ec h a n g e so fc o n s u m e r si n d i f f e r e n tw e i g h t s t h eg r e a t e s ti sp h y s i c a ls i m i l a r i t y ，a n dt h es m a l l e s t i sb r a n di m a g es i m i l a r i t y i nm o b i l ep h o n ea n dw h i t ew i n e ，t h ee f f e c to f t h eb e n e f i c i a ls i m i l a r i t ya t t r i b u t ea n du s a g e - b a s e ds i m i l a r i t ya t t r i b u t e o nb r a n d p r e f e r e n c ec h a n g e s o fc o n s u m e r si sn o t c o m p a t i b l e t h i s r e s u l ti n d i c a t e dt h a tt h ee f f e c to ft h ea t t r i b u t eo fb r a n ds i m i l a r i t yo n b r a n dp r e f e r e n c ec h a n g e so fc o n s u m e r si sd i f f e r e n ti nd i f f e r e n tp r o d u c t c a t e g o r y k e yw o r d s ：b r a n ds i m i l a r i t y ；b r a n da t t a c k i n g ；b r a n dd e f e n d i n g ；b r a n d p r e f e r e n c e ； 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：指导老师签名： 日期：日期： 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承 担。 本学位论文的主要创新点如下： ( 1 ) 本研究以分类理论和认知一致性理论为基础从消费者角度证实了母 品牌推出一个与竞争品牌相似的子品牌可以有效地实施品牌防御和攻击策 略。 ( 2 ) 从不同的市场环境下和不同的母品牌情景下，考察了推出一个与竞 争品牌相似的子品牌进行品牌竞争的有效性差异以及剖析形成差异的深层 次原因。 ( 3 ) 通过国内外文献探讨对品牌相似性进行分析整理，提炼出全面衡量 品牌相似性的维度，并分析不同维度对侧翼品牌攻防策略有效性的不同影 响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第一章绪论 1 1研究背景与动机 随着市场竞争的加剧，品牌以其难以替代的独占性、个性化以及良好的 继承性和可延伸性成为商家在市场竞争中有力的竞争武器。不管是同行业产 品制造商之间还是产品制造商和渠道商之间，他们在产品竞争中都力图建立 和维护自己的品牌权益( b o r d e n 1 9 4 6 ) 。在大多的产业中，一个品牌的竞争 行为对其竞争对手会有显著的影响，使其品牌战略制定或实旌受到阻碍，因 而也可能激起竞争对手们对这一行动的报复式采取一些应付方法( 晓钟， 1 9 9 9 ) 。如何使自己的品牌有效的攻入竞争对手的品牌领域以及防御竞争品 牌攻打自己的品牌成为越来越受理论界和企业界关注的议题。 p h i l i pk o l t e r 在他的m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 一书中引用孙子兵法的 论述，将品牌防御划分为阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、运动防御和 收缩防御五大品牌防御策略：将品牌进攻分为正面进攻( f r o n t a la t t a c k ) 、 侧翼进攻( f l a n ka t t a c k ) 、包围进攻( e n c i r c l e m e n ta t t a c k ) 、迂回进攻( b y p a s s a t t a c k ) 、游击战( g u e r r i l l a w a r f a r e ) 五大品牌进攻策略，本文就是从品牌侧 翼进攻和侧翼防御的概念出发，去研究一个侧翼品牌如何有效的实施进攻和 防御策略。 从国内外的很多文章上可以看出一个品牌良好权益的建立需要花费大 量的财务成本和时间精力，同样也会带来比较好的收益。j o h n s ( 1 9 9 2 ) 认 为，市场份额较高的品牌，尤其是那些市场份额不低于1 3 的品牌，声响( 广 告) 份额的百分比可以低于其市场份额的百分比，所以主力品牌是企业利润 的主要来源。无论是采用攻击战略还是防御战略，企业都不该轻易使用他们 的主力品牌( 母品牌) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 尽管有很多文献都研究过品牌攻防，但是一般都集中在母品牌之间，从 侧翼品牌角度来研究品牌攻防策略并不是很多，基于品牌相似性的这个角度 还为之甚少，而且从以前的文献来看，相似一般都被用于品牌延伸中两个种 类之间的比较，而两个品牌之间相似性比较的理论研究还比较孽散，大多是 基于产品之间的对比，需要在一个更全面的测量纬度下来看待两个品牌的相 似性。另外，不同相似性维度对于消费者品牌偏好改变的影响也同样应该受 到关注，所以从这些方面来看，本研究是具有较好的理论研究意义的。 从品牌竞争的角度来看，在瞬息万变的现代竞争时期，品牌处于一个比 以往都更动态的市场环境下。品牌创新层出不穷，不管是品牌领导者还是品 牌跟随者都如履薄冰，通过一切可用手段来提高自己的品牌权益，以求达到 自己品牌的优势最大化。但是，任何品牌上的优势都是暂时和相对的，企业 需要花费大量的成本和精力去维护品牌的自有领域，既要在竞争中有效进攻 同类品牌取得市场份额，又要防御同类品牌疯狂的抢夺。而母品牌直接参与 攻防风险很大，那么是否能够推出一个相似的子品牌来执行攻防任务呢? 品 牌在面对不同的竞争环境时，企业就要制定相应的品牌攻防办法，那么在不 同的市场环境中推出一个与竞争品牌相似的侧翼品牌来执行攻防是否同样 有效昵? 同样，当品牌厂商遇到不同的竞争对手时，推出一个与竞争品牌相 似的侧翼品牌来执行攻防也是否同样有效昵? 它们之间如果产生差异，那么 是什么原因造成了这样的结果? 厂商又能怎样去解决昵? 因此，我们有必要在不同的市场情景下观察推出一款与竞争品牌相似的 子品牌是否能够有效的攻击和防御不同的竞争品牌，同时，如何最有效的进 行品牌“模仿”也是我们需要考察的重点。它可以给企业品牌管理者根据不 同的市场环境以及面对不同竞争品牌时制定合理的品牌组合策略，避免产生 因采用母品牌直接攻防失败而导致母品牌权益( b r a n de q u i t y ) 巨大损失的 后果，对品牌商实施有效的品牌进攻和防御措施具有管理研究和管理实践的 双重重要意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 2 研究目标与研究方法 1 2 1 研究目标 l 、本研究从消费者角度出发，以分类理论和认知一致性理论为基础考察 母品牌推出一个与竞争品牌相似的子品牌是否能有效地实施品牌防御和攻 击策略。 2 、考察不同的市场环境下和不同的母品牌情景下，推出一个与竞争品牌 相似的子品牌进行品牌竞争的有效性差异以及剖析形成差异的深层次原因。 3 、通过国内外文献探讨对品牌相似性进行分析整理，提炼出全面衡量品 牌相似性的维度，并分析不同维度对相似性侧翼品牌攻防策略有效性的不同 影响。 1 2 ，2 研究方法 本研究拟采用理论与实验相结合的研究方法，首先通过大量的文献阅读 提炼出衡量品牌相似性的四大属性，并通过理论基础的论述构造出本文的研 究模型与假说，通过实验设计得出数据结果，并对数据进行分析得出结论验 证假说。具体使用方法如下： 1 、文献分析法 为了研究基于品牌相似性的品牌进攻与防御，笔者系统地查阅了国内外 有关品牌进攻与的防御策略和品牌相似性的研究成果和论文，提炼出全面衡 量品牌相似性的维度形成文献综述，并通过理论基础推出本文的研究模型， 掌握理论研究的前沿动态。 2 、情景模拟法 本文的目的是要测试在品牌进攻和品牌防御下，交叉观测母品牌相似和 母品牌不相似情景下，与竞争品牌相似的侧翼品牌的对竞争品牌偏好的影 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 响。本文在实验中通过p h o t o s h o p 软件对品牌图片的制作和属性的描述上模 拟母品牌相似和不相似的情景，并在向受测者展示的先后顺序不同模拟品牌 进攻与防御环境，以期能够最小误差的检测出结果。 3 、问卷调查法 本研究的调查对象是交大的研究生，在实验中进行一对一的访谈显然不 符合成本与效益的经济合理性，也不能使用统计方法分析，因此本研究采取 调查问卷的方式来收集研究数据。 4 、统计分析法 本文主要采用统计软件s p s s l 3 0 对实验数据进行分析，综合运用多种 分析方法对研究假设进行验证。主要进行了样本的描述性统计分析、信度与 效度分析、方差分析和回归分析。 1 3 技术路线和结构安排 1 3 1 技术路线 研 究 理 确 形 实验 结 定 成 论 论 研 研验证 及 _ -究 - - - 4- 究_ _ i+ 管 基 模 假 设假 型 理 础 说计 说 意 义 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 3 2 结构安排 现实情况i舅一章绪论i 本文研究的背景与研究动机 一第五、六章实验 数据分析 文献回顾 通过对品牌相似性的文献回顾提炼出 全面衡量品牌相似性的维度，根据理 论基础推出本研究的的研究模型与假 说 实证研究 通过实验过程，分别研究在攻击和防 御环境以及母品牌相似和母品牌不相 似情景下，侧翼品牌和竞争品牌的相 似性对竞争品牌偏好的影响 理论与管理意义 得出结论j 第龟章结论与展到结果讨论，提出建议，研究展望 论文的章节安排如下： 第一章为绪论：本章简单介绍了本研究的背景、动机和重要意义， 简要说明了本研究的研究方法和结构体系； 第二章为相关领域的文献综述，文章主要对国内外关于品牌进攻 和防御策略的文献进行整理，并指出它们的不足，揭示出相似性侧 翼品牌攻防的可行性，并在对品牌相似性的文献回顾中提炼出衡量 品牌相似性的维度。 第三章为理论基础与研究模型的建立，通过对分类理论、认知一 致性理论和先入品牌优势理论的论述建立出本文的研究模型与假 说，从不同的市场环境和情景下去考察采用相似性侧翼品牌进行攻 防的有效性及差异。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第四章为实验设计与分析，主要论述了本研究如何操控控制变量 以达到对研究模型与假说的验证，对实验过程、实验要求和实验问 卷组成做了详细的说明。 第五章与第六章为数据分析。通过s p s s 软件对实验过程中得出的 数据进行分析，并得出研究结果，对研究模型假说进行验证。 第七章为讨论、结论和建议。本章对研究结果进行探讨，总结论 文的主要结论以及解释原因，并根据结论为市场决策者提供相关建 议，同时对未来的研究做出展望。 另外附上本研究的实验闯卷及参考文献。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第二章文献回顾 2 。1 品牌进攻和防御 k o t l e r 和s i n g h ( 1 9 8 1 ) 提出市场战争有攻击和防御两部分，获得顾客 ( c u s t o m e ra c q u i s i t i o n ) 和保留顾客( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) 是这两种策略 的真正含义( w o o d a l l ，2 0 0 4 ) ，也同样是品牌之间的攻防目的。品牌进攻和防 御策略是品牌增加和保住市场份额的主要手段，当一个新品牌或新产品( 攻 击品牌) 进入一个充满竞争的市场中会引发这个市场中所有的已经存在的品 牌( 防御晶牌) 的应对性反应( j o h nh r o b e r t s ，2 0 0 5 ) 。厂商可以有效的 创立新品牌进入市场或使已有的品牌从对手那里获得更多的市场份额 ( h a u s e r 和s h u g a n ，1 9 8 3 ) 。d a v i d s o n 在1 9 7 2 发表的经典著作防御营销 到后来s t e p h e n b r o w n 在2 0 0 1 年提出的“反抗营销”都表明了品牌营销方式 从“停滞”或“静态”转向了更加“激进”和“动态”的方式。 过去的市场营销学者对品牌进攻防御进行大量研究，提出了不同的品牌 进攻防御的策略，从学术界采用的方式策略来看，我们把它主要分为品牌正 面攻防模式和侧翼品牌攻防模式。 2 1 1 品牌正面攻防策略 k a m e r 和s u d h a r s h a n ( 1 9 8 8 ) 提出，品牌之间的竞争防御是基于价格、 广告、和分销手段来完成的。防御品牌在遭遇竞争品牌进攻后，可以降低价 格来防御竞争品牌进入市场，并且根据降价后的市场份额来决定它的广告和 分销费用。若降价后市场份额减少，则应减少广告和分销费用；即使市场份 额变大，但利润减少，则仍然需要减少广告或分销费用；只有当市场份额变 大到利润也变大时，防御品牌才能增加它的广告和分销费用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 f o r n e l l 和w e r n e r f e l t ( 1 9 8 7 ) 发现把品牌遭受攻击中失去的的顾客来 挽回是非常昂贵，因为实际上很多顾客都已经“放弃”了这个品牌，而通过 一些有效的抱怨管理组织中介可以修复和中和顾客不满意。通过预期到顾客 的不高兴和有效的恢复系统，公司可以事先来设计实施一种纠正行为来保护 品牌的市场份额。 j o h nh r o b e r t s ( 2 0 0 5 ) 则认为品牌商在品牌防御中应该首先决定使 用哪些手段和明确竞争对手，并根据实际情况采用不同的战术。防御策略可 以根据它的目标分类，即策略是为了保留顾客还是为了减缓消费者转向新品 牌的速度；防御策略也可以按照达到目标的手段来分类，那就是增强自己品 牌的力量还是减少对手品牌的力量。如下表： 图2 1 增强自己品牌力量减缓对手品牌力量 砷 积极策略：( p o s i t i v es t r a t e g i e s ) 避 通过强调自己品牌、服务、或者公司缒 竺 优势来保留顾客。 妁兰 惯性策略：( i n e r t i a ls t r a t e g i e s ) 匿三 承认一些顾客会流失尽管自己品牌有一 蜊茁定的优势，但是提供的品牌产品或服务 鳝鲞的增强会延迟流失。强调品牌转换会有 较大科益损失 双面策略：( p a r i t ys t r a t e g i e s ) 通过匹配、中和或者减弱新进入品牌产 品、服务或者公司的感知优势来保留顾客 延迟策略：( r e t a r d i n gs t r a t e g i e s ) 承认一些顾客会流失是因为进入新品牌 的优势，但是提供的品牌产品或服务的增 强会延迟流失。强调品牌转换仅得到很小 的利益。 b a l a b a n i s 和g r a v e n ( 1 9 9 7 ) 在研究消费者对相像品牌的混淆中从母品 牌攻防角度发现，零售商可以采取跟制造商看起来很像的自有品牌来攻击制 造商品牌，可以使消费者在有限认知的能力下判断两个品牌具有相似的感知 质量，以达到零售商建立自有品牌的目的。 从一系列关于品牌正面攻防文献来看，品牌在攻击营销或防御营销中， 一般会根据不同的情况采用降低品牌价格、利用广告和销售渠道优势、增强 品牌识别和提高顾客价值、设立品牌抱怨机制等手段来保护或者争夺市场份 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 额。但是品牌正面攻防策略一个很大的缺点就是一旦母品牌竞争失败便会导 致母品牌权益的巨大损失而难以弥补，所以很多研究者在随后的品牌攻防策 略中更多的考虑了侧翼品牌攻防策略，即推出一个侧翼品牌参与竞争。 2 1 2 侧翼品牌攻防策略 h u b e r ，p a y n e 和p u t o ( 1 9 8 2 ) 发现在特定环境下，推出一个在两个属 性上都低劣子母品牌，但在一个属性上低劣于竞争品牌，另一个属性上优于 竞争品牌的子品牌可以有效进攻竞争品牌，被称为吸引效应，而m i s h r a ( 1 9 9 3 ) 发现，在上述情况下，当子品牌跟母品牌越相似产生的吸引效应越大，产生 这种效应的背后原因是因为产品信息和它们的属性信息暴露的含糊性 ( r a t n e s h w a r ，s h o c k e ra n ds t e w a r t ，1 9 8 7 ) 。s i m o n ( 1 9 8 9 ) 提出在消费者风 险不确定情况下，在市场中推出一个折衷品牌可以有效的攻击竞争对手的品 牌，并导致消费者更多选择折衷品牌，被称为折衷效应。而折衷效应背后的更 深层次原因，是风险偏好理论( s i m o n s o na n dt v e r s k y ，1 9 9 2 ) 。l e h m a n na n d p a n ( 1 9 9 4 ) 发现一个被支配品牌进入到市场中，同样会增加支配品牌进入到 消费者考虑集( c o n s i d e r a t i o ns e t ) 中，一个极端品牌进入到市场中，同样 会使折衷品牌进入到消费者的考虑集( c o n s i d e r a t i o ns e t ) 中，同样也是可 以有效帮助支配品牌或折衷品牌进攻竞争品牌。 b a k e r ，h u n t 和s c r i b n e r ( 2 0 0 2 ) 发现导入一个新品牌进入市场可能把 一个已经存在的品牌从新定位，如果导入一个跟市场上已存在品牌差异很大 的品牌，可能会导致市场上原有的两个品牌被消费者认为很相似，这被认为 是一个很好的市场跟随者策略。市场跟随者可以通过从新导入一个差异很大 的品牌，而让消费者认为市场跟随者已经存在的品牌跟市场领导者品牌很相 似，而更能有效的攻击市场领导者品牌。( 研究实验操控相似用的是品牌表 现) 作者只是简单的用品牌表现来操控品牌相似，没有更具体的细分。 j a y a c h a n d r a n ，g i m e n o 和v a r a d a r a j a n ( 1 9 9 9 ) 在共同制约理论中指出， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 品牌在遭受到另一个品牌进入这个行业的攻击时，可以不正面战争而采取攻 击竞争品牌原来的核心产品，最终导致两个品牌分别退回各自市场而导致市 场的平衡。k u m a r ( 2 0 0 5 ) 在文献研究中发现厂商采用联合命名的品牌延伸策 略不仅可以有效地攻入延伸种类品牌领域，而且还可以防御延伸种类品牌反 延伸。 ， 这些侧翼品牌攻防策略文献虽然仅仅从品牌的价格、质量的两个替代性 属性或者品牌的表现上等粗略方式对品牌进行了对比，但是都提出了一个第 三品牌可以影响消费者对已经存在的品牌之间选择偏好产生变化。 整理部分国外品牌正面攻防和侧翼品牌攻防策略，如表2 1 ： 表格2 1 作者时间策略方法 加入一个非对称被支配的第三品牌到选择集可以使 h u b e re ta 1 1 9 8 2 消费者更多选择非对称支配品牌。 通过预期到顾客的不高兴和有效的恢复系统，公司可 f o r n e l le ta 1 1 9 8 7 通过抱怨处理来保护品牌的市场份额。 进攻者品牌以差别定位进入，防御品牌以价格、广 s u d h a r s h a n 1 9 8 8 告、分销方式进行防御。 加入一个折衷品牌到选择集可以使消费者更少的选 s i m o n 1 9 8 9 择极端品牌。 零售商品牌用相似包装混淆制造商品牌，消费者可能 b a l a b a n i se ta 1 1 9 9 7 会感知相似的感知质量 攻打进攻者品牌的核心产品可以有效的防御母品牌 j a y a c h a a d r a n 1 9 9 9 核心产品。 ， 市场跟随者导入一个跟它自身品牌差异很大的品牌 b a k e re ta 1 2 0 0 2 来攻击领导者品牌 根据不同的情况选择增强自己品牌的力量或者减轻 j o h n 2 0 0 5 进攻品牌的力量来保护品牌份额。 联合品牌命名延伸不仅容易攻入不同种类的品牌领 k u m a r 2 0 0 5 域，而且更能防御不同种类品牌反攻。 西南交通大学硕士研究生学位论文第”页 2 2 品牌相似性 2 2 1 相似性的由来 相似性( s i m i l a r i t y ) 是构成心理学理论构架的最重要部分之一 ( m e d i n ，1 9 9 3 ) ，它为解决消费者行为研究领域一系列问题提供了一条新的 途径。 t v e r s k y ( 1 9 7 7 ) 在最早在特征对比模型中提出相似性是人们比较权衡 物体之间的共有特征，它主要受情景因素的影响，即诊断性原则 ( d i a g n o s t i c i t yp r i n c i p l e ) 。人们倾向于根据诊断性 相似侧翼品牌和 偏好 竞争品牌的 母品牌 相似度 不相似 3 2 2 研究假说 研究1 ：在品牌攻击环境下，相似对偏好的影响； h l a = 在母品牌之间相似的情景下，攻击品牌a 可以降低消费者对竞争品 牌b 的偏好； b 偏好 根据分类理论和认知一致性理论，母品牌不相似，而攻击品牌跟竞争品 牌相似，消费者会把攻击品牌和竞争品牌归为一组，而把母品牌作为组外品 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 5 页 牌，这样消费者不仅认为母品牌与竞争品牌更不相似，而且消费者会把竞争 品牌的情感联系到攻击品牌上，这样既有效保护母品牌，又显著降低了消费 者对竞争品牌的偏好。 h l b ：在母品牌不相似的情景下，攻击品牌a 可以显著降低消费者对竞争 品牌b 的偏好； 一、 b 偏好f y 3 u ，、 b 偏好( y 4 l u 在母品牌相似的情景下，推出一个跟竞争品牌更相似的品牌，同样根据 分类理论和认知一致性理论，会使得母品牌跟竞争品牌保持一定差距，同时 又降低了消费者对竞争品牌的偏好。 h l e ：攻击品牌a 相对于母品牌相似的情景下，在母品牌不相似的情景下， 可以显著降低消费者对竞争品牌b 的偏好； 在母品牌相似的情景下，消费者未必能感知到攻击品牌跟竞争品牌相似 同母品牌跟竞争品牌相似之间的差异，即j n d 效应。所以攻击品牌在母品牌 不相似时更能降低消费者对竞争品牌的偏好。 研究2 ：在品牌防御环境下，相似对偏好的影响： h 2 a , 在母品牌之间相似的情景下，防御品牌a 可以降低消费者对竞争品 牌b 的偏好： 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 6 页 一、 b 偏好f y 51 uo h 2 b ：在母品牌不相似的情景下，防御品牌a 可以显著降低消费者 对竞争品牌b 的偏好； ，、 偏好f y 71 uo h 2 c ；防御品牌a 相对于母品牌相似的情景，在母品牌不相似的情 景下，可以显著降低消费者对竞争品牌的b 偏好： 研究3 ：侧翼品牌a 相对于攻击环境，在防御环境下，可以显著降低消费 者对竞争品牌b 的偏好： h 3 a ：当母品牌不相似时，侧翼品牌a 相对于攻击环境，在防御环境下，可 以显著降低消费者对竞争品牌b 的偏好； 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 7 页 h 3 b ：当母品牌相似时，侧翼品牌a 相对于攻击环境，在防御环境下，可以 显著降低消费者对竞争品牌b 的偏好； ，、 ( y 6 - y 5 ) y 5 ) 、， 研究4 ：品牌相似性的四个属性对竞争品牌偏好改变的影响； h 4 a ：侧翼品牌与竞争品牌的物理性相似会影响晶牌偏好改变； h 4 b ：侧翼品牌与竞争品牌的利益相似会影响品牌偏好改变； h 4 c ：侧翼品牌与竞争品牌的使用情景相似会影响品牌偏好改交； h 4 d ：侧翼品牌与竞争品牌的品牌形象相似会影响品牌偏好改变； 西南交通大学硕士研究生学位论文第船页 4 1 实验方法 第四章实验设计与分析 本研究采用实验研究方法。实验设计是指一套将受试者安排进入实验情 境并进行统计分析的计划( k i r k ，1 9 9 5 ) 。具体地说，实验设计是由一套严谨 的活动步骤所组成，这些步骤包括研究假设的建立、实验情境与条件的设定 ( 自变量的决定) 、测量以及实验控制方式的决定( 因变量与控制变量的决 定) 、受试者选取条件的设计( 抽样设计) ，以及统计分析方式的决定等。 本研究采用情景模拟的实验研究方法。情景模拟方式能够排除现实环 境中不确定性因素对实验结果的影响，为大多数学者所采用。因此本文也采 用情景模拟的方法。 本研究有3 个主要研究变量，采用2 ( 进攻环境防御环境) 木2 ( 母品 牌相似母品牌不相似) 宰2 ( 子品牌加入前子品牌加入后) 的实验设计方法， 共有8 种变量组合。 4 。2 实验过程 为了尽量避免个人具体特征对实验的影响( 因为研究考察的是偏好判断 的差异) ，实验采用b e t w e e n s u b j e c t s 设计：为了使实验有良好效果，实验 受测者拟定为交大经管院研究生；首先向他们展示不同的品牌产品，再让他 们根据产品回答问题，在研究中，受测者被告知只需要按照品牌图片和品牌 属性描述来回答问题且问题没有正确或错误的答案，实验研究者仅仅对每个 受测者的选择感兴趣。实验品牌在描述中用尽量相对较少的属性去描述，品 牌名称采用虚拟名称以避免受测者事前偏好影响。 受测者按照四组任务情景被随机分成四组，每个受测者被要求独立完成 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 9 页 答案。我们通过实验室的电脑p p t 向受测者讲述每组实验情景，同时让他们 填写实验问卷，在实验中，每组实验分两个阶段。 第一组：第一阶段：我们告诉受测者市场上有s d e 和s d e a r 两种手机 品牌，从品牌相似性的四个属性通过图画和属性描述上操控s d e 和s d e a r 两个品牌相似，然后让受测者看到品牌画面和属性描述来整体判断品牌s d e 和s d e a r 的相似程度和对两个品牌的偏好；第二阶段：我们告诉消费者， 市场上品牌s d e 又推出了子品牌s d e e r ，从品牌相似性的四个属性通过画 面和属性描述操控s d e e r 和s d e a r 两个品牌更相似，然后让受测者判断品 牌s d e e r 和s d e a r 整体相似程度和对两个品牌的偏好( 如果第二阶段整体 相似判断得分大于第一阶段整体相似判断得分，则操控成功) 第二组：第一阶段：我们告诉受测者市场上有s o v c a 和j dc a s t e l 硬 种白葡萄酒品牌，从品牌相似性的四个属性上通过图片和属性描述操控 s o v c a 和j dc a s t e l 两个品牌不相似，然后让受测者看到画面和属性描述 后来整体判断品牌s o v c a 和j dc a s t e l 的相似程度和对两个品牌的偏好； 第二阶段：我们告诉消费者，市场上品牌s o v c a 又推出了子品牌j rc r a s t l ， 从品牌相似性的四个属性上通过图片和属性描述操控j rc r a s t l 和j d c a s t e l 两个品牌相似，然后让受测者判断j rc r a s t l 和j dc a s t e l 整体 相似程度和对两个品牌的偏好( 如果第二阶段整体相似判断得分大于第一阶 段整体相似判断得分，则操控成功) 第三组：第一阶段：我们告诉受测者市场上有手机品牌s d e 存在，让受 测者看到关于品牌s d e 的品牌图片和属性描述，然后告诉受测者市场上又推 出一竞争手机品牌s d e a r ，从品牌相似性的四个属性上通过画面和属性描 述操控s d e 和s d e a r 相似，让受测者判断整体相似和偏好；第二阶段：我 们告诉消费者市场上品牌s d e 又推出品牌s d e e r ，再从品牌相似性的四个 属性通过图片和属性描述操控s d e e r 和s d e a r 更相似，然后让受测者判断 品牌s d e e r 和s d e a r 整体相似程度和偏好( 如果第二阶段整体相似判断得 分大于第一阶段整体相似判断得分，则操控成功) 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 0 页 第四组：第一阶段：我们告诉受测者市场上有白葡萄酒品牌s o v c a 存在， 让受测者看到关于品牌s o v c a 的图片和属性描述，然后告诉受测者市场上又 推出一竞争品牌j dc a s t e l ，从品牌相似性的四个属性上通过图片和属性 描述来操控s o v c a 和j dc a s t e l 不相似，让受测者判断品牌s o v c a 和品牌 j dc a s t l 的整体相似和偏好：第二阶段：我们告诉消费者市场上品牌s o v c a 又推出一子品牌j rc r a s t l ，再从品牌相似性的四个属性上通过图片和属 性描述操控j rc r a s t l 和j dc a s t e l 相似，然后让受测者判断品牌j r c r a s t l 和j dc a s t e l 整体相似程度和偏好( 如果第二阶段整体相似判断得 分大于第一阶段整体相似判断得分，则操控成功) 4 3 实验问卷设计 实验问卷分成a 、b 、c 、d 四类( 每类代表一种实验情景) ，每一类问卷 都包括四部分。问卷中测量相似的问项都采用李克特7 点量表( 1 表示很不 相似，7 表示很相似，由l 到7 表示对于问项的同意倾向和程度逐渐加强) ， 详细可见附录的问卷。 第一部分是实验中第一阶段两种母品牌的图片和属性描述； 第二部分是实验中第一阶段两种母品牌相似性的判断和偏好判断； 第三部分是实验中第二阶段子品牌和竞争品牌的图片和属性描述； 第四部分是实验中第二阶段子品牌和竞争品牌相似性的判断和偏好 判断。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 1 页 第5 章前测研究设计与结果 前钡4 研究以及随后的正式研究皆采用实证研究方法。实证方法实质上是 观测和收集数据的方法，根据其观测的模式可以分为不同类型，而本文采用 的实证方法是实验设计。实验设计要对实验结果有预见性，按照研究方法的