（企业管理专业论文）基于情感消费的液态奶市场细分研究——以成都市场为例.pdf

基于情感消费的液态奶市场细分研究以成都市场为倒 本文研究框架如下 第一章绪论 研究背景、研究目的和意义、研究内容 i 第二章文献综述 l 、情感消费理论 2 、市场细分理论 l 第三章液态奶的情感消费市场细分研究 1 、我国液态奶市场现状分析 2 、情感消费的南韬 3 、液态奶消费属于情感消费 j 第四章基于情感消费的滚态奶细分市场研究模型j l 、模型的构建 2 、五种生活情感类型消费者消费心理分析 j 第五章实证研究结果与分析 1 、量表的构建 2 、量表优化分析 3 、生活情感原型者与液态奶消费相关检验 4 、相关营销策略分析 第六章结论 主要结论和文章的不足 第二章是关于情感消费细分市场研究的理论分析。本文首先从不同的视 角对消费态度的研究进行了归纳，从中引伸出情感消费的含义，并针对情感 消费的三个研究阶段进行了总结。其次，又从基于人i z l 统计视角、行为的视 角、生活方式的视角、价值的视角、利益的视角等方面对市场细分的相关理 论进行了综述，最后得出在我国尚没有以情感消费为基点对液态奶市场进行 摘要 市场细分的研究的结论。 第三章是液态奶的情感消费市场细分研究。在理论分析的基础上，为了 对液态奶消费市场有一个总体的了解，本文首先从我国的液态奶生产厂商所 面临的机遇和挑战两方面对液态奶市场现状进行了分析，接着从情感消费的 角度出发分析了其内涵，包括情感与价值、文化的关系，情感消费的重要性， 情感消费的实现途径和情感消费的具体应用等方面。在此基础上，本文从液 态奶市场的产品结构、主要购买群体和主要营销方式等三方面得出液态奶消 费属于情感消费的结论。 第四章是基于情感消费的液态奶细分市场研究模型。本文首先根据罗纪 宁的生活形态原型理论和情感消费的相关理论，并且依照消费者的实际情况， 建立了基于情感消费的液态奶细分市场研究模型；并对模型中涉及到的五种 生活情感类型的消费者的心理特征及其对液态奶的消费心理进行了分析。 第五章是实证研究结果与分析。第一节对量表的构建进行了说明，本文 首先提出了五个研究的理论假设，其次对调查问卷和本文的主要研究方法进 行了描述。第二节是对量表的优化分析。文中首先对量表的总体设计做了一 个简要概述，接着从生活情感消费量表和液态奶消费量表两方面进行了因子 分析，在此基础上又分别从这两方面对其所提取的因子进行了验证分析。第 三节根据以上分析结果，对五类生活情感原型者和五种液态奶消费情感进行 了相关检验，检验结果验证了本文所建立的模型和相应的分析内容。第四节 分别针对五类情感消费者提出了液态奶的相关的营销策略。 第六章结论。总结了本研究的贡献与主要结论，并提出了本研究的不足。 本文的研究结论主要有： 一、五种生活情感类消费者 根据情感消费和生活形态的相关分析，通过因子分析，得到了在液态奶 消费市场上的五种生活情感类消费者： i 、精神生活者 以追求内心世界的平和为目标，对消费品无刻意要求，以消费品的实用 价值为主导，对日常消费品常常就近方便购买。 2 、现实主义生活者 以现实生活的稳定满足为目标，认为满足家庭或自我需求的产品就是好 3 基于情感消费的液态奶市场细分研究以成都市场为例 产品，注重日常家庭生活消费，强调根据家庭实际收入的高低来合理的选择 自己的消费。 3 、财富功利生活者 以追求成功自我为目标，追求金钱财富，偏好物质利益占有，对日常消 费品则偏于成本的节约。 4 、物质享乐生活者 以追求物质享受为目标，喜欢华丽、奢华的产品，常常选择高端产品以 象征其身份和地位的尊贵，品牌忠诚度较高。 5 、时尚生活追求者 以表现自我、追求时尚为主要目标，喜欢个性张扬的时尚品牌，愿意尝 试和体验新产品，对价格敏感度不高，易受外部环境的影响。 二、五种液态奶消费情感 通过因子分析、相关分析，验证并得到了在液态奶消费市场上的五种不 同的消费情感： l 、偏好随意型 对液态奶的品牌和产品的品种具有一定的大众化趋势，购买渠道多以方 便的便利性晶牌渠道为主。 2 、他人主导型 对大众消费量较多的液态奶品种较为推崇，同时对产品的品质和价格也 非常在意，喜欢诉求于生活安定幸福的产品，同时打折和带有赠品也会对他 们有较大的吸引力。 3 、价格敏感型 这类人对价格的敏感度最高，对于像液态奶这种日常消费品而言，并没 有太高的要求，偏于成本的节约，力求以最少的钱办成最大的事。 4 、品牌认知型 他们对品牌的忠诚度较高，对价格的敏感度较低，习惯于消费一种符合 其平时生活要求的液态奶。 5 、潮流追赶型 对能够代表时尚潮流的产品极其感兴趣，液态奶中各种营养功能型或各 种新奇口味的产品都大受其欢迎。 4 摘要 三、本文的创新和不足 本文的主要贡献： 本文力求在以下几个方面做出探索性研究： 1 、研究内容：从理论分析的角度看，对情感消费的研究和对市场细分的 研究数量都不少，然而把两者有效结合起来进行研究的文献相对就比较少， 在这其中对液态奶市场而言把两者结合起来进行研究的几乎是凤毛麟角。本 文从情感消费的角度出发，对液态奶消费的细分市场进行探索性研究可以称 之为本文的一大创新之处。 2 、研究方法：本文采取定量分析与定性分析相结合的分析方法。对五种 情感原型和五种液态奶情感消费首先进行了定性的分析，并通过问卷调查出 的数据结果进行了定量的分析，两者相互验证，使文章更具有说服力，也为 液态奶市场细分的研究提供了新的研究思路。 本研究的不足： 由于本人研究能力和研究时间所限，研究中存在着很多不足之处： 1 、本文从一个全新的视角情感消费对液态奶的市场细分进行了研 究，个别观点有待进一步考究。另外由于在液态奶领域中根据情感消费进行 市场细分的研究尚属空白，所以本文尚处于探索阶段，而引入了生活情感形 态原型的模型也有很多值得完善的地方。 2 、本文是基于成都市的青壮年进行的调查分析，并不能够代表整体，所 以如果应用于全国范围内的消费者将更有说服力，而这也是本文下一步研究 的方向和重点。 关键词：情感消费液态奶市场细分 5 a b s t r a c t a b s t r a c t l i q u i ds t a t em i l k h a sm a n ya d v a n t a g e ss u c ha sb e t t e rp r e s e r v i n g ，m o t r e c o n v e n i e n tf o rd r i n k i n g ，l o w e rc o s tf o r p r o c e s s i n g a n ds oo n w i t ht h e c o n t i n u o u s l y r a i s eo ft h er e s i d e n t s l i v i n g l e v e la n dt h ep o p u l a r i z a t i o no ft h e n o u r i s h i n gk n o w l e d g ea b o u td a i r yp r o d u c t s t h ed e v e l o p m e n to fl i q u i ds t a t ei i l i l k p r o d u c th a sb e e nd i v e r s i f i e d t h ep r o d u c t i o no fl i q u i ds t a t en m ka l s od e v e l o p s s p e e d i l ys i n c e1 9 8 6 h o w e v e r , n u m e r o u se n t e r p d s e sp r o d u c i n gl i q u i ds t a t ei i i i 收 a l s of a c em a n yu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s a l lk i n d so fm a r k e tc o m p e t i t i o n sh a v e c o n c e n t r a t e dt h ei n d u s t r ys t e a d i l ya n dt h ei n c r e m e n to ft h em a r k e tr i v a l sa n dt h e r i s eo fm a t e r i a l sc o s th a v er e d u c e dt h es p a c eo ft h ep r o f i tg r a d u a l l y n o wt h el i q u i ds t a t em i l k sb u y e r sh a v eb e e nt u r n e df r o mas m a l lp a r t i a l i n h a b i t a n ti nt h ec i t yt ot h eb r o a dm a s s e si nt h ec o u n t r y a n dm o s to ft h e ma r et h e w o m e n ，t h eo l da n dt h ec h i l d r e n t h e ya r em o r ep e r c e p t u a la n de m o t i o n a lt h a nt h e m a l l e s p e c i a l l yi nt h ed a yt h a tt h ec o n s u m e r sp r e f e r e n c ed i v e r s i f i e dg r a d u a l l y , i f t h el i q u i ds t a t em i l ko fm a r k e ts u b d i v i d e ds t i l lu s e st h et r a d i t i o n a lw a y , i tc o u l d n t b ea b l et om e e tt h ed e m a n di nt o d a y gm a r k e t a n dt h a tt h ep r o m o t i o no ft h e c o n s u m p t i o np a t t e r na n dt h et r a n s f o r m a t i o no ft h em a r k e t i n ga n dt h ec o n s u m e r s d e m a n da l s os e tu pah i g h e rr e q u e s tt oa n a l y z et h ep s y c h o l o g yo ft h ec o n s u m e r s b u ta tp r e s e n t ，t h e r ea r en or e s e a r c h e r sw h os t u d yt h ec o n s u m p t i o no ft h eh q u i d s t a t em i l ka tt h ea n g l eo fe m o t i o n a lc o n s u m p t i o n t h e r e f o r e ，t h i st h e s i ss t u d i e st h e w a yo fm a r k e ts u b d i v i d e d i nt h e l i q u i d s t a t em i l ki n d u s t r ya tt h ea n # eo f e m o t i o n a lc o n s u m p t i o ni nc h e n g d um a r k e ta n dp r o p o s e ss o m ec o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n gp l a n s t h e r ea r e6c h a p t e r si nt h i st h e s i s ： c h a p t e rii st h ei n t r o d u c t i o n i tf e t c h e so u tt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n dt h e r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e sa tf i r s t ，t h e nd e f i n e ss o m er e l a t e dc o n c e p t s ，a n di n t r o d u c e s t h er e s e a r c hf r a m e w o r k c h a p t e r2i st h el i t e r a t u r es u m m a r y i tr e v i e w st h ed o m e s t i ca n df o r e i g n l i q u i dm i l km a r k e ts e g m e n t a t i o nr e s e a r c hb a s e d0 1 e m o t i o n a lc o n s u m p t i o n - 1 mt h ec h e n g d um a r k e t ! 竺! ! 型! ! c o r r e l a t e dl i t e r a t u r e ，d i s c u s s e ss o m er e s e a r c h e sa b o u tt h ee m o t i o n a lc o n s u m p t i o n ， t h em a r k e ts u b d i v i d e da n dt h el i q u i ds t a t ei i l i l ki n d u s t r yi n0 1 1 1 c o u n u y i tp o i n t s o u tt h ed i r e c t i o no ft h i st h e s i s c h a p t e r 3i st h ee m o t i o n a lc o n s u m p t i o nr e s e a r c ha b o u tm a r k e ts u b d i v i d e di n t h el i q u i ds t a t em i l ki n d u s t r y i tf i r s ta n a l y z e st h es i t u a t i o ni no u rl i q u i ds t a t em i n ( i n d u s t r yf r o mt w os i d e so ft h eo p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a ta n dc o n c l u d e st h ef a c t t h a tt h ew a yo ft h em a r k e ts u b d i v i d e di sn o te f f e c t i v ea n ym o l e t h e ni ta n a l y z e s t h ec o n n o t a t i o na b o u tt h ee m o t i o n a l c o n s u m p t i o nt h o r o u g h l ya n dd r a w st h e c o n c l u s i o nt h a t t h e l i q u i d s t a t em i l ke x p e n s e b e l o n g s t ot h ee m o t i o n a l c o n s u m p t i o n ” c h a p t e r 4i st h er e s e a r c hm o d e lo fm a r k e ts u b d i v i d e di nt h el i q u i ds t a t em i l k b a s e do nt h ee m o t i o n a lc o n s u m p t i o n a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fl u o j i n i n g sl i f e s h a p ep r o t o t y p ea n dt h et h e o r yr e l a t e dt h ee m o t i o n a lc o n s u m p t i o na n dt h e c o n s u m e r sa c t u a ls i t u a t i o n ，i te s t a b l i s h e st h er e s e a r c hm o d e lo fm a r k e ts u b d i v i d e d i nt h el i q u i ds t a t em i l ki n d u s t r yb a s e do nt h ee m o t i o n a lc o n s u m p t i o n i ta l s o a n a l y z e st h ec o n s u m e r s p s y c h o l o g i e sw h oa r et h ef i v ek i n dc o n s u m e r so fl i f e e m o t i o n a ls h a p ei nt h em o d e l c h a p t e r5i st h ef i n d i n g sa n dt h ea n a l y s i st ot h i sr e s e a r c h a c c o r d i n gt ot h e t h e o r yp r i n c i p l ea n dt h em o d e li nc h a p t e r4 ，i tp r o d u c e st h er e s e a r c hs u p p o s i t i o na t f i r s t ，a n dd e s i g n st h eq u e s t i o n n a i r ea b o u tt h ee m o t i o n a lc o n s u m p t i o n t h e ni t a n a l y s e s t h ed a t a ，e x a m i n e st h er e s e a r c h s u p p o s i t i o na n dp r o p o s e ss o m e c o r r e s p o n d i n gt h em a r k e t i n gp l a nt oe a c hk i n dc o n s u m e ro fl i f ee m o t i o n a ls h a p e c h a p t e r6i st h ec o n c l u s i o n s u m m a r i z e st h ec o n t r i b u t i o na n dt h em a i n c o n c l u s i o na n dp r o p o s e st h ed e f i c i e n c yi nt h i st h e s i s t h em a i nc o n t r i b u t i o n so ft h i sp a p e ra r ea sf o l l o w ：f r o mt h er e s e a r c hc o n t e n t a n g l e ，t h e r ei s l i t t l er e s e a r c h t h a tc o m b i n e dt h ee m o t i o n a lc o n s u m p t i o nw i t h m a r k e ts u b d i v i d e di nt h el i q u i ds t a t em i l ki n d u s t r y t h e r e f o r ei ti sa ni n n o v a t i o n m a ts t u d i e st h em a r k e ts u b d i v i d e di nt h el i q u i ds t a t em i l ki n d u s t r yf r o mt h e e m o t i o n a lc o n s u m p t i o na n g l e ；f r o mt h er e s e a r c hm e t h o da n g l e ，i ta d o p t st h e a n a l y s i sm e t h o dw h i c hc o m b i n e st h eq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i s i t c a r r i e so nt h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i st ot h ef i v ek i n do fe m o t i o n a lp r o t o t y p e sa n dt h e f i v ek i n do fe m o t i o n a lc o n s a n l g r $ i nt h el i q u i ds t a t em i l ki n d u s t r ya tf i r s t ，a n dt h e n c a r r i e so nt h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i st ot h ed a t af r o mt h eq u e s t i o n n a i r e t h a tt h et w o 2 a b s j a c t a s p e c t sc o n f i r mm u t u a l l yp r o v i d e san e wr e s e a r c hm e t h o d h o w e v e r , t h e r ea r ea l s om a n yd e f i c i e n c i e si n t h i s t h e s i s ：f i r s t l y , s o m e v i e w p o i n t sa n dt h em o d e lc a nb em a d ef u r t h e ri m p r o v e m e n t s e c o n d l y , i tw o u l db e m o r ed e p e n d a b l ei ft h ef i e l do f i n v e s t i g a t i o ni st h ec o u n t r yi n s t e a do fc h e n g d u k e y w o r d s ：e m o t i o n a lc o n s u m p t i o n ，l i q u i ds t a t em i l k , m a r k e ts u b d i v i d e d 3 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 4 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人：三廷至 、。印年7z 月z 否日 1 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 液态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。 随着居民生活水平的不断提高，乳制品营养知识的普及，液态奶产品已经呈 现了多样化发展，从1 9 8 6 年开始，我国液态奶生产一直保持着两位数的增长 速度，近年来更是呈加速上涨的态势。然而，在巨大的历史机遇面前，众多 的液态奶生产企业也面临着前所未有的挑战。各种市场竞争手段如广告战、 价格战、品牌战等不断地加大行业的集中度，而市场竞争对手的增加和原材 料等成本的上涨也使得行业的利润空间逐渐缩小。 特别是在消费者偏好日趋多样化的今天，其基本消费产品液态奶如 果仍旧采用传统的市场细分方式已经不能有效地满足现今市场的需求，因此 本文试图采用一种全新的市场细分标准和相应的营销方式对液态奶行业进行 探索式研究，以期能够更好的服务于市场。 1 2 研究目的和意义 目前，学术界并无从情感消费角度出发研究液态奶消费态度的研究。本 文从一个崭新的角度切入研究消费态度，这一方面加深对消费态度的研究； 另一方面，情感消费视角符合当今营销发展的趋势个性化营销，能让营 销人员有针对性地制定营销策略。因此，从心理情感角度研究消费态度具有 理论意义。 现阶段，随着居民人均收入的增长，液态奶逐渐由以往城市小部分消费， 变成广大人民群众的必需消费品。同时妇女、老人和儿童占据着消费群体绝 对比例，而这部分群体相对成年男子而言消费行为更偏重于感性和情感因素， 基于情感消费的液态奶市场细分研究以成都市场为例 消费结构的升级、厂商营销策略与消费者需求的转变都对企业分析消费者心 理提出更高的要求。因此本文从心理情感差异角度提出液态奶消费细分市场 的研究对于厂商具有重要的实践意义。 1 3 研究内容 1 3 1 论文中的概念说明与界定 奶及奶制品或乳及乳制品统称为乳品又称为奶类，是鲜奶以及所有以奶 为主要原料制成的产品的总称。从形态上分为液体奶和干乳制品，液态奶包 括巴氏消毒奶、超高温灭菌奶( i j i 订奶) 、酸奶；干乳制品是奶粉、炼乳、黄 油、千酩、冰淇淋、雪糕等产品的总称。 本文所指的液态奶包括巴氏奶( 常称为保鲜奶) 、超高温灭菌奶( 常称为 常温奶) 租酸奶。 巴氏奶1 是采用巴氏消毒工艺来消毒的，巴氏消毒工艺采用7 2 一7 5 加 热1 5 2 0 秒，能有效将细菌数量控制在国家规定的每毫升3 万以内。这种消 毒方法既能达到消毒目的又不损坏食品品质，由法国微生物学家巴斯德发明 从而得名。这种方式不能完全杀死细菌芽抱，仅能破坏、钝化、除去致病菌 与有害微生物。由于这种牛奶中仍含有一定数量的细菌，对仓储、运输、销 售各环节的冷藏条件要求非常严格。采用这种工艺生产的牛奶称为巴氏奶。 由于它的保鲜期非常短，在4 q c 以下的环境中只能保鲜2 至3 天，室温下仅能 保存1 - 2 天，我们也称它为保鲜奶。 超高温灭菌奶2 ( u h t 奶) 是使用超高温瞬间灭菌技术来消毒的，超高温 瞬间灭菌技术采用流动的乳液经1 3 5 摄氏度以上灭菌数秒，在无菌状态下包 装而制成的产品，这种方式不但能保持食品风味，营养成分，还能将有害微 生物杀死：配合无菌灌装，可以在无需冷藏的条件下最多可以保存6 - 9 个月， 这种牛奶我们也成为常温奶。 液态奶中的风味奶是指添加各种果汁、水果口味调料或巧克力的液态奶。 1 李艳玲西部乳业“巴氏奶”v s “常温奶”。2 0 0 6 6 2 李艳玲西部乳业“巴氏奶1v s “常温奶”2 0 0 6 6 2 1 绪论 液态奶中的功能型牛奶是指液态奶中加入各种矿物质、有保健或医用功能的 物质后形成的有一定功能的液态奶或鲜奶经脱脂或部分脱脂、均质和杀菌而 成液态奶。酸奶是以鲜奶为主要原料，标准化后，经活性乳酸菌发酵而成。 1 3 2 研究框架 本文共分为六个部分。 第一章绪论：主要介绍了本文的研究背景、研究目的和意义、研究内容。 第二章文献综述：针对本文研究的相关主题，回顾国内外相关文献，综 合探讨了有关情感消费、市场细分和国内对液态奶细分市场方面的研究，得 出了该领域研究现状及研究的“盲点”，并借此引导出本研究的方向。 第三章液态奶的情感消费市场细分研究：本文先就我国液态奶的市场现 状从机会和威胁两个方面作了分析得出市场细分方式有效性较差的事实，其 次深入分析了情感消费的内涵并得出了“液态奶消费属于情感消费”的结论。 第四章基于情感消费的液态奶细分市场研究模型：根据罗纪宁的生活形 态原型理论和情感消费的相关理论，并且依照消费者的实际情况，建立了基 于情感消费的液态奶细分市场研究模型，并对模型中涉及到的五种生活情感 形态消费者进行了消费心理的分析。 第五章实证研究结果与分析：根据第四章的理论原理和模型，文中给出 了研究的假设，并设计了基于情感消费的调查问卷，并对数据进行了整理与 分析，检验了研究假设，并针对各类生活情感原型者提出了相应的营销策略。 第六章结论：总结了本研究的贡献与主要结论，并提出了本研究的不足。 基于情感消费的液态奶市场细分研究以成都市场为例 4 论文框架如图1 - 1 所示。 第一章绪论 研究背景、研究目的和意义、研究内容 i 第二章文献综述 1 、情感消费理论 2 、市场细分理论 第三章液态奶的情感消费市场细分研究 1 、我国液态奶市场现状分析 2 、情感消费的内涵 3 、液态奶消费属于情感消费 i 第四章基于情感消费的液态奶细分市场研究模型 1 、模型的构建 2 、五种生活情感类型消费者消费心理分析 第五章实证研究结果与分析 1 、量表的构建 2 、量表优化分析 3 、生活情感原型者与液态奶消费相关检验 4 、相关营销策略分析 i 第六章结论 主要结论和文章的不足 图1 - 1 论文框架图 2 文献综述 2 1 情感消费 2 文献综述 情感消费韵深层动机是对所消费的物品有着情感方面的需求，即情感消 费更多的是从消费品本身获取情感等方面的精神元素而不是消费品本身所具 有的价值，因此情感消费的本质也可以说是一种对待消费的态度。诚如 t h u r s t o n e ( 1 9 3 1 ) 所指出的，态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感 程度。3 l g s c h i f f m a n 和l l k a n u k ( 2 0 0 0 ) 也指出，在消费者行为中，态 度是对一个给定的对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行为的习得倾向。因此， 要对情感消费有深刻的把握，必须对消费态度有一个全面的了解。 2 1 1 消费态度 目前的学术界对消费态度的研究著述甚多，但是从其研究的方向来看， 主要包括以下几个方面的内容： ( 一) 信息处理视角 信息处理视角把消费者假设为“认知人”，着重研究消费者是如何对信息 进行加工处理，并结合经典条件反射理论，使用a b c 模型考察消费者的消费 态度。这视角假设信息的精细加工和大脑的记忆网络对消费者的决策起决定 作用。考察因素有信息源的充裕程度，认知的努力程度，以及消费者的卷入 度等( a l i c em t y b o u t ，1 9 9 4 ) 。 在该视角下，消费个体变成了信息运算的“机器人”，态度与行为联系不 3 t h u r s t o n e l l t h e o l c m s u r c m e n t o f s o c i a l a f i t a d j o u n m l o f a b n o r m a l a n ds o c i a l p s y c h o l o g y 1 9 3 1 2 6 ：2 4 9 2 6 9 4 【美 l g 西夫曼l l 卡纽克著：消费者行为学f m 上海：华东师范大学出版社。2 0 0 2 5 a l i c e m t y b o u t , a r t z , n a n c y c o n s u m e r p s y c h o l o g y a n n u a l r 州e w o f p s y c h o l o g y 1 9 9 4 , 4 5 ：1 3 1 1 7 0 基于情感消费的液态奶市场细分研究以成都市场为例 强，预测能力有限，因此学者们从理性行为视角对态度进行进一步研究。 ( 二) 理性行为视角 为了进一步研究消费态度，学术界进一步提出了多属性态度模型，并以 f i s h b e i n ( 1 9 6 7 6 的多属性模型最具影响力。然恧，f i s h b e n 的模型关注测 量消费者对一个产品的态度，继而，f i s h b e i n 和a j z e n ( 1 9 7 7 ) 提出了理性行 为模型7 。 随后，也有不少学者对理性行为模型进行修改添加不同的变量，改变模 型的内部结构，试图提高预测性。如：心理控制源( 1 0 c u s o f c o n t r 0 1 ) ( s a l t z e r ，1 9 8 1 ) 8 ，自我监控( s e l f m o n i t o r ) ( a j z e n 等人，1 9 8 2 ) 9 ， 自我调节s e l f - r e g u l a t o r y )与过往的行为( p a s t b e h a v i o r ) i r i c h a r d ，1 9 9 2 ) ”，还有a j z e n1 1 9 8 5 ) 1 1 提出了计划行为模型，以及 b a o z z i 和w a r s h a w ( 1 9 9 2 ) 以f i s h b e i n 和a j z e n 的理性行为模型为起点，结 合w a r s h a w 的目标追求理论( t h e o r yo fg o a lp u r s u i t ) 和a jz e n ( 1 9 8 5 ) 的计 划行为模型。提出尝试理沦( t h e o r yo ft r y i n g ) 。” 该研究视角使用“理性人”的研究假设，并试图考虑各种个别因素，对消 费态度进行研究。研究者发现个体并不仅是“认知人”或“理性人”，个体消 费者是存在情感的。羁此，学术界便扶人格视角对态度进行进一步深入研究。 ( 三) 人格视角 除了上述信息处理视角与理性行为视角外，有的学者则从人格心理角度切 人研究消费者态度。a b r a mp o c z t e r ( 1 9 8 7 广使用毂弗洛伊德人格理论研究 人格对态度的影响。其研究结果认为个体情感对消费态度是起主导作用的。 6f i s b b d n ，m a r d n a b e h a v i o r a l t h e o r ya p p r o a c h t o t h e r e l a t i o n s b c c 愀n b e l i e f sa b o u ta l lo b j e c t a n d t h e a t t i t u d e t o w a r d 出e o h e e t ，k m f i s h b e i n ( c d ，) r d 主n g s i t l a 妪l q 出t h e o r y a n d m s v 伟f n 纽l n e w y o r k ： w i l e y , 1 9 6 7 7 a i z e n m a r t i nf i s h b e i n ，a t h r u d e b e h a v i o rr e l a t i o n s ：a t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n d r e v i e w o f e m p h i c a l r e s e a r c h p s y c h o l o 画e a lb i l l l e t i n 1 9 7 7 ，8 4 ( 5 ) ：8 8 8 - 9 1 9 8s a l t z e r , e l e a n o r b c o g n i t i v e n l o d e r a t o r s o f t h e t e l a t i o n s h i p b e t w e e n b e h a v i o r i n t e n t i o n sa n d b e h a v i o r j o u r n a lo f p e r s o n a l i t ya n ds o d a ip s y c h o l o g y 1 9 8 1 ，4 l ( 2 ) ：2 6 0 2 7 l 9a j z e ni c l u i s d n e 啊础o j o h nbw h i t es e l f - m o n i t o r i n ga n dt h ea t a m d e - k h a v i o r r e l a t i o n j o u m a lo f p e r s o n a l i t ya n ds o c i a lp s y c h f f t o g y1 9 9 2 4 2 ( 3 ) ：4 2 6 r 4 3 5 i t ) b a g o z z i r i c h a r dp ，b a u m g a r m e r 。h a n s y i ，y o u j a e s t a t ev c r s u $ a c u o no r i e n t a t i o na n d t h et h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ：a na p p l i c a t i o nt oc o u p o na s a g e j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h 1 9 9 2 ，1 8 ( 4 ) ：5 0 5 5 1 8 “a j z e n i f r o mi n t e n t i o nt oa c d o n ；at h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r i nk u h i 。j a n db e c c k m a n ，j ( e d s ) a c 曲n c o n t r o l ：f r o mc o g n i t i o n st ob e h a v i o l s n e wy o r k ：s p r i n g e r , 1 9 8 5 1 2 b a g o z z i r i c h a r d e w a r s h a w , p a u l r t r y i n g c o n s u m e j o u r n a l , o f c o n s u m e r r e s e a r c h “ 1 9 9 0 。1 7 ( 2 1 ：1 2 7 一1 4 0 1 3 , a b r a mp r o c z l h a t t i t u d ed e v g l a p m th i e r a r c h ya n ds e g m e n t a t i o n ，r e v i e wo f b u s i n “s 1 9 8 ；f ，9 ( 1 ) ：1 7 2 0 6 2 文献综述 另外，k e y ( 1 9 7 3 ) “认为广告信息当中暗含原始意象( a r c h e t y p a li m a g e r y ) ， 这对消费者情绪产生影响。根据k e y 的论述，原始意象具有普遍性，具有永 恒的意义，不受时间和文化的影响，并且能够在无意识层面产生强烈和持续 的作用。c u p e r f a i n 和c l a r k e ( 1 9 8 5 ) ”认为k e y 的研究过多依照弗洛伊德的 理论。依据k e y 对无意识与情感的讨论，a n d r e w 等人( 1 9 9 9 ) “通过实验法验证 无意识对个体情感起显著影响作用，进而，情感会显著反作用于态度。 该视角虽然考虑了消费者个体情感作用，但是学术界认为消费个体应当受 到更广阔更深邃的人类因素影响，因此，学者们便从价值观视角对消费态度 进行进一步研究。 ( 四) 价值观视角 。 c h a n a k aj a y a w a r d h e n a ( 2 0 0 4 ) ”从价值观角度出发，研究消费者态度和行 为之间的关系，并对电子行业进行实证研究。总结以上各个视角的观点，可 归纳如表2 - 1 所示。 表2 - 1 西方态度研究视角 研究假设态度模型研究结果 认知人a b c 模型预测能力不强 理性行为模型计划理性行为模型在假设条件下效果较 理性人 行为模型尝试行为佳，而计划行为模型和尝试行为模型 模型是对理性行为模型的修改 弗洛伊德的精神分 指向广告告模型 无意识信息会影响个体情感，由此影 析理论响消费者态度 情感人 新弗洛伊德人格理论三成份模型情感成分在消费态度中占主导地位 价值观一态度一行为模型在电子购 社会人理性行为模型 物行业实证研究中得以检验 从以上各学者对态度的研究可以看出，其研究假设从“认知人”不断向“社 h k e y , w f l s o n b r y a n s u b i i n l i n m , , e d u c t i o n ：a d m c d i a s m a n i p u l a t i o n o f a n o ts o i m l o c e n t a n l a 妇n e w y o r k ：s i g n e t ， 9 7 3 1 5 r o n n i e c u p e r f a i a ，t k c l a r k e a n e w p c 删v c o f s u b l i m i n a l p c r e c p t i o l l j o t r m a l o f a d v 口t i s i n g ( p r e 一1 9 8 6 ) 1 9 8 5 ，1 4 (