（企业管理专业论文）基于客户关系管理的营销流程设计研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t wi t h t h e d e v e lo p i n g o f s c i e n c e a n d t e c h n o l o g y , c o m p u t e r a n d i n t e r n e t t e c h n o l o g y b e i n g u s e d b r o a d l y , p ro d u c t s l i f e s p a n a re b e c o m i n g s h o rt e r a n d s h o rt e r , c u s t o m e r s d e m a n d s p r e s e n t v a r io u s , a n d t h e c o m p e t i t i o n s a m o n g e n t e r p r i s e a r e b e c o m i n g m o r e d r as t i c . e v e n m o re , t h e c o m p e t i t i o n s a m o n g s i n g le e n t e r p r i s e h a v e t r a n s f o r m e d n e w f o r m s a m o n g s u p p l y c h a i n . wh a t m e asu r e d o t h e m a n u f a c t u r e r t a k e t o c h a ll e n g e n e w m a r k e t i n g c i r c u m s t a n c e ? h o w d o w e r e t h i n k t h e p re s e n t m a r k e t in g p ro c e s s b y u s i n g r e e n g i n e e r i n g t h e o ry ? b as e d o n t h e a n a ly s i s o f t h e n e w s i t u a t i o n m a n u f a c t u r e r s f a c e w it h , t h e t h e s i s s u g g e s t s t h a t e x i s t e d m a r k e t i n g p ro c e s s s h o u l d b e ene n g me e n n g . t h e d i s s e r t a t i o n s t u d i e s m a n u f a c t u r e r m a r k e t i n g p r o c e s s r e e n g i n e e r i n g fr o m t h e p e r s p e c t i v e s o f t h e o r e t i c a l re s e a r c h , a p p l i c a t i o n d e s i g n , a n d p r a c t i c e d a p p l i e d . i t c o n c l u d e s t h ree s e c t i o n s . f i r s t , i t m a i n l y s t u d i e s c o r re l a t i v e b as i c t h e o r i e s a b o u t m a r k e t i n g p r o c e s s re e n g i n e e r i n g . t h e t h e o ry a b o u t r e e n g i n e e r i n g i s a n a l y z e d b y u s i n g e c o n o m i c s a n d p h i l o s o p h y i n o r d e r t o f in d i t s v a l u e . b e s i d e s , i t c o n s t r u c t s m o d e l a b o u t m a r k e t i n g p r o c e s s a n d a c t iv i t i e s i n o r d e r t o fi n d t h e m e t h o d h o w t o i m p l e m e n t f i n a l l y , i t d e m o n s t r a t e s it i s n e c e s s a ry t o e s t a b l i s h c o l l a b o r a t i o n b e t w e e n m e m b e r s m a r k e t i n g c h a n n e l t h r o u g h c o n s t r u c t i n g g a m e s m o d e l . s e c o n d , m a r k e t i n g p r o c e s s i s d i a g n o s e d b y a n a l y z i n g m a r k e t i n g p r o c e s s a n d o r g a n i z a t i o n , a n d t h e n , t h e q u e s t i o n i n m a r k e t in g p r o c e s s i s t h a n k e d o u t , l a s t , w a y s a n d m e a n s o f m a r k e t in g p r o c e s s r e e n g i n e e r i n g i s p u t f o r w a r d . t h i 喊t h e fr a m e w o r k o f m a r k e t in g p r o c e s s r e e n g i n e e r i n g i s p u t f o r w a r d a c c o r d i n g t o t h e i d e o l o g y a n d p r i n c i p le f o r m p r . m a r k e t i n g i n f o r m a t i o n s y s t e m s , s u p p l y i n g c h a i n , l o g i s t i c s a n d c r m i s d e s i g n e d f o r n e w m a r k e t i n g p r o c e s s t o e n s u r e re a l i z a t i o n f o r re - d e s i g n m a r k e t i n g p r o c e s s . t h e n , n e w m o d e l o f m a r k e t i n g p r o c e s s i s g i v e n o n t h e b as i s o f n e w p r o c e s s . l as t , t h e c o n c l u s io n c a r r i e d o u t as a b o v e i s p u t i n t o p r a c t i c e i n d o n g f e n g s p e c i a l ab s t r a c t t r u c k c o r p o r a t i o n t o t e s t i f y t h e c o n c l u s i o n . k e y w o r d s : b u s i n e s s p ro c e s s r e e n g i n e e r in g , c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ma n a g e m e n t , s u p p l y c h a i n ma n a g e m e n t , ma r k e t i n g c h a n n e l , ma r k e t i n g o r g a n i z a t i o n 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、 保存、使用学位论文的 规定， 同意如下各项内 容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电 子版 本;学校有权保存学位论文的印 刷本和电 子版，并采用影印、 缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目 的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名: 2 彬 年 / 月 对 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间: 年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: r 一喊 一 一 一一一 一一 一 内部 5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 秘密10年 最长10年， 可少于10年) 机密20年 ( 最长20年，可少于20年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中已 经注明引用的内 容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明口 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名 z -0 - 1年 1 / 月少 今日 第一章导论 第一章导论 第一节问题的提出 网络的兴起和迅速发展，市场的不断成熟，企业的产品、质量和服务差异 越来越小，客户更加挑剔，市场竞争更加激烈。以 生产运营为中心，销售产品 为目 的的市场战略逐渐被以客户为中心的市场战略所取代. 顾客需求日 益多 样化， 竞争方式也越来越激烈。 3 c ( c o m p e t i t i o n , c u s t o m e r , c h a n g e ) 成为企业生存发展的决定性因素， 营销由 4 p s ( p r o d u c t , p r i c e , p l a c e , p r o m o t i o n )向4 c s ( c o n s u m e r n e e d s a n d w a n t s、 c o s t、 c o n v e n i e n c e、 c o m m u n i c a t i o n ) 转变。 制造企业面临着不断缩短的交货期、提高质量、降 低成 本和改进服务的压力，所有这些都要求制造企业整个营销业务流程中不但要完 成自身内部的优化运作，同时还要整体地考虑与上下游企业间的密切合作，只 有这样，才能牢牢占领市场以赢得竞争。然而我国许多制造企业的营销活动仍 然在传统的生产、产品和销售观念的指导下，营销业务流程更多地局限于企业 内部的销售部门，导致整个营销业务流程存在许多问题，越来越不适应新的营 销环境。 例如，产品销售是营销部门的事情，营销被人为地同其他部门分割开 来，营销部门内部也进行了横向切割、纵向分离，日 益分化为各种层次的职能 部门，各司其职各自为政，营销各层次职能的细化和拆零，造成内耗，彼此间 缺乏沟通和资源共享，使营销绩效降低。在制造企业内部，营销部门与其它部 门时常出现分歧，营销部门往往以顾客满意为中心，而其它部门则过分强调他 们工作的重要性，造成营销部门同研发、采购、生产、财务、人事部门间因缺 乏沟通而形成各种矛盾。此外，营销组织内部各要素不协调，营销组织内 部往 往从如何更好地开展本部门的工作出发考虑问题， 缺乏站在企业整体营销角度， 这样容易导 致各 营销功能部门 为 追求 本部门 的 利益引 起相互间的矛 盾。 各 功能 部门在营销组合策略的运用上也存在很大分歧，在开展具体的营销活动中，也 易出现相互衔接不协调的情况。 在制造企业所处的营销渠道各企业之间，为了 各自 利益，企业间竞争多于合作，制造企业的整个营销业务流程往往难以将渠 道中间商和供应商有效地整合起来，难以做到整个营销业务流程的优化运作。 面对市场全球化、经济信息化、运营虚拟化、管理过程化、组织扁平化、 第一章导论 职能综合化， 为生存发展， 设计势在必行 制造企业传统的营销业务已越来越无法适应迅速变化的营销环境。 拥有顾客、占领市场，获取利润，对制造企业进行营销业务流程 第二节 研究目的和意义 1 . 2 . 1 研究的目的 关于企业流程再造的理论，国内外学者作了大量的研究，国内的学者也发 表了一些介绍性或论述性的文章，做了许多研究工作。但在营销流程再造这方 面 ( 尤其是我国制造企业营销业务流程再造方面)还有许多问题有待进一步研 究，因此，试图对制造企业的营销业务流程进行再造的研究，弄清运用 b p r的 思想如何应用于营销业务流程再造。针对我国制造企业营销业务流程中存在的 问题，试图通过营销业务流程的诊断、分析，找出制造企业实施营销业务流程 再造的方法。找出如何将营销环节的供应链管理、客户关系管理、物流管理通 过营销信息系统进行有效整合，提高市场的快速应变能力。 1 . 2 . 2 研究的意义 首先，为制造企业实施营销流程再造提供科学的方法。通过进行营销业务 流程再造的研究，可以减少制造企业在实施营销业务流程再造过程中的失误， 节省再造耗用的资源，确保企业流程再造能够顺利完成。 其次，建立适应市场变化的营销组织结构，提高整个营销活动的绩效。以 营销业务流程为导向的营销组织机构不再是 “ 多级管理” ，而是呈现 “ 扁平化” 趋势，一切活动都围绕顾客的需求和营销绩效的提高。 最后，增强制造企业核心竞争能力。运用信息技术，将整个营销渠道进行 整合，同上下游企业形成互惠互利的关系，可以提高市场反应能力，提高运作 效率，更好地为顾客服务。 第一章导论 第三节研究方法与研究框架 1 . 3 . 1 研究的对象 营销流程再造是一个较为重要的课题，涉及的范围极其广泛，因此有必要 对本文的研究对象和研究范围做一界定。 本文是研究制造企业的营销业务流程再造，重点研究分销渠道流程的优化 和组织结构的设计.针对新的营销环境下，传统制造企业营销渠道组织结构、 管理的弊病，侧重于对分销渠道的供应链、物流、客户关系管理进行研究，然 后对制造企业营销渠道的营销流程和组织进行结构的设计，以期达到对制造企 业营销流程再造的目的。 本论文是以国内制造企业为研究对象，对其研究，既不完全从整个行业或 按企业规模分类进行研究，也不是就某个特定的制造企业进行研究，而是先从 整个制造行业企业的共性进行研究，然后，以一个具有代表性的制造企业为例， 对其营销流程进行分析，研究出解决方案。营销渠道是制造企业实施其营销战 略的重要环节，也是现代相互竞争的供应链的一个重要组成部分。如果通常意 义所指的供应链是指从供应商到消费者 ( 客户或顾客)的整个物资 ( 服务)流 通的 “ 链条”的话，那么本文所研究的供应链则是整个 “ 链条”的后半部分， 即从核心企业 ( 制造企业)到消费者的分销渠道。 1 . 3 . 2 研究的思路 全文从问题的提出、理论研究、问题诊断、流程设计、实际应用和结论五 部分进行系统研究如图 1 . 1 ， 研究的思路如下: 第一部分对题目 产生的背景与研 究的目的意义进行了介绍，通过对制造企业在新的经济形势下，面对市场国际 化、通信技术网络化、消费者的需求个性化的营销环境，进行了详细分析，得 出对制造企业进行营销业务流程再造这一课题进行研究的必要性， 确定进行营 销业务流程再造理论研究的可行性， 从而确定将制造企业营销流业务程再造作 为研究的课题。 第二部分是营销业务流程再造有关基本问 题的理论研究，主要从客户关系 管理理论、业务流程再造的理论发展概况、营销业务流程再造的理论分析几方 第一章导论 面进行研究，既是对第一 章提出 的问 题 进行 理论 上的 回 答， 又是为 后一部分的 应用寻求 理论支撑。利用现有的相关理论，进行流程再造的经济学分析，寻求流程再造 的经济价值。 第三到六部分是论文研究的核心，重点研究营销渠道、营销组织结构的再 造问题。首先，对制造企业营销业务流程和营销组织进行分析，找出其存在问 题;其次，针对存在问题，提出新的营销业务流程;第三，围绕如何实现新的 营销业务流程，从营销渠道的信息系统、 供应链、物流和客户关系进行设计， 第四，基于营销业务流程对营销组织进行重新设计;第五，部分是对论文研究 理论与方法的实际应用， 通过选择一个代表性企业进行营销业务流程再造，将 所研究的理论进行实际运用，试图加以检验。最后，对全文研究内 容进行总结， 得出我国制造企业实施营销业务流程再造的结论。 1 . 3 . 3 研究方法与研究框架 本论文主要采用规范研究的方法，以定性分析为主通过现状分析、问题诊 断、提出解决方案和办法;此外为了说明我国制造企业如何具体进行营销业务 流程再造，还采用了案例分析方法。 对于制造企业营销业务流程再造总体上采用了定性分析的方法，在研究过 程中，首先对我国制造企业营销业务流程进行诊断，通过对我国制造企业现有 营销业务流程进行了分析，找出存在问题，指出再造方法;其次，根据再造理 论，提出再造的总体框架和再造后的营销业务流程，围绕新的业务流程的实现 进行物流、信息系统、营销渠道供应链和客户关系管理四个方面的设计和营销 组织结构的模式设计:最后，得出我国制造企业营销流程再造的应用方法和结 论。 第一章导论 图1 . 1研究框架 资料来源:本研究设计 第二章客户关系管理与流程再造的相关理论回顾 第二章客户关系管理与流程再造的相关理论回顾 第一节客户关系管理相关理论回顾 2 . 1 . 1 客户关系管理的理论基础 客户营销理论是c r m的理论基石， c r m 是客户营销理论的一个实践。 美国营 销协会对营销的定义为: 营销是企业计划和执行4 p ( 产品p r o d u c t 、 价格p r i c e , 促销p r o m o t i o n , 渠道p l a c e ) 策略的 一个商业过程，目 的 在于赢得满足客户需 求又能够实现企业经营目标的成功交易。根据营销定义中的 4 p元素，j e r o m e m c c a t h y 自2 0 世纪5 0 年代提出了vs 营销策略， 对市场营销理论和实践产生了 深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。然而随着市场竞争的日 趋 激烈，媒介传播速度越来越快，vs 理论越来越受到挑战。 2 . 1 . 1 . 1 4 c s 理论 到2 0 世纪8 0 年代，美国l a u t e b o r n 针对4 p 存在的lb题提出t 4 c s ( 客户 c u s t o m e r 、 成本c o s t 、 便利c o n v e n i e n c e 、沟通c o m m u n i c a t i o n ) 的营销理论: 1 ) 客户c u m t o m e r -瞄准消费者需求。 首先要了解、 研究、 分析消费者的 需求，而不是先考虑企业能生产什么产品. 2 ) 成本c o s t 消费者所愿意支付的 成本。 首先要了 解消费者满足需求付 出多少成本，而不是先给产品定价。 3 ) 便利c o n v e n i e n c 一消费者的便利性。 首先考虑如何为客户购买交易过 程提供方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4 ) 沟通 c o m m u n i c a t i o n 与消费者沟通。以 消费者为中 心实施营销沟通 是十分重要的， 通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把客 户和企业双方的利益无形地整合在一起。 2 . 1 . 1 . 2 4 r s 理论 近来， 美国d o n e . s c h u l t z 提出t us( 关联r e l e v a n c y 、反 应r d s p o n s e , 关系r e l a t i o n s h i p 、 回报r e w a r d ) 的营销新理论， 阐述了 一个全新的营销四 要 素: 第二章客户关系管理与流程再造的相关理论问顾 1 ) 关 联r e l e v a n c y 一 与客 户 建立 关联。 在竞争 性市场中 ， 客 户具 有动态 性。 客户的忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得 长期而稳定的市场重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面 与客户建立关联，形成一种互助、 互求的关系。 2 ) 反应r e s p o n s e 提高市场反应速度。 在今天相互影响的市场中， 对经 营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划， 而在于如何从客户 的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满 足客户的需求。 3 ) 关系r e l a t i o n s h i p 关系营销越来越重要。 在企业与客户的关系发生 了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键己转变为与客户建立长期而稳固 的关系， 从交易变成责任，从客户变成拥是，从管理营销组合变成管理和客户 的 互动关系。 从经典的a i d a 模型， 注意、a t t e n t i o n 、兴趣 i n t e r e s t i n g , 渴望 a d m i r a t i o n 、 行动 a c t i o n ” 来看， 营销沟通基本上可完成前三步骤， 而且平均 每次和客户接触的花费很低。 4 )回报r e w a r d 回报是营销的源泉。 对企业来说， 市场营销的真正价值 在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 2 . 1 . 1 . 3 4 r s 理论四大优势 4 r s营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的框 架。 4 r s 根据市场不断成熟和竞争日 趋激烈的形势， 着眼于企业与客户实现互动 与双赢。 us 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如 何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的 进步。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升 华了便利性。 “ 回报”兼容了 成本和双赢两方面的内容。追求回报， 企业必然实 施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基 础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求 回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 4 p s , vs , 4 r s 三者是完善和发展的关系。由于企业层次不同， 情况千差万 别， 市场、营销还处在发展之中， 所以至少在一定时期内， vs 还是营销的一个 基础框架，4 c s 也是很有价值的理论和思路，us 只是在二者的基础上的创新和 发展。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践可能会取得更好的效果。 第二章客户关系管理与流程再造的相关理论问顾 从c r m的角度来看，从vs向4 c s 转变是从以产品为中心转向以客户为中心的 体现，从4 c s向4 r s 的转变，则进一步突出了关系的重要性，而c r m正好符合 这个理论的发展方向。 2 . 1 . 2 客户资源是企业最重要的资产 2 . 1 . 2 . 1 客户资源， 客户的 概 念: 根 据 美国 传 统词典的 解 释 o n e t h a t b u y s g o o d s o r s e r v i c e ， 即购买产品或服务的个人或单个组织。客户的概念有外延和内涵之分:外延的 客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消 费者;内涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、 分公司、办事处、分支机构以及员工等。对于一个企业主体来说，他处于供应 商、分销商、零售商以及最终消费者的链条上，他的客户不仅是最终消费者， 而且还包括分销商和零售商，对某些制造企业来说，后者更为重要。 2 . 1 . 2 . 2 挤出效应 客户资源是企业的重要资产，因此为客户提供满意服务是企业追求的重要 目标，但是为客户竭力提供满意服务是需要成本投入的，成本和收益的比较是 一个重要的商业原则。追求过于完美的服务，不仅成本昂贵，而且受诸多因素 的制约，很难达到客户满意的理想境界。由于企业所能提供的资源有限， 在实 施无差异战略的情况下，存在着挤出效应，会产生劣质客户驱逐优良客户的负 面影响。 2 . 1 . 2 . 3 马特莱法则 意大利经济学家马特莱发现了 经济世界中2 0 % 的人拥有8 0 % 的财富，从此一 条被喻为2 0 / 8 0 原则的规律应运而生。 对于许多企业来说， 8 0 % 的利润来源于2 0 % 的客户。 这2 0 % 的客户被认为是企业最重要的客户。 在企业实践中， 要求企业能 够识别这些重要客户，并将企业的资源主要用于服务这部分顾客。 2 . 1 . 2 . 4 客户分类 既然客户不全是上帝，那么对客户进行分类，并根据类别不同采取不同的 美阿德里安. 佩恩等著，梁卿等译， 关系营悄 ，中信出版社，2 0 0 2 年，第3 2 - 3 4 页 第二章客户关系管理与流程再造的相关理论回顾 措施成为必经之路。 分析客户的目的，一是了解不同类型客户和客户的不同需求对企业经营的 影响，在此基础上企业确立市场战略，二是对企业有较高贡献度的客户强化服 务，不断推出符合他们需要的产品和服务方式，并向为高端客户度身打造个性 化产品服务的方向演进。针对不同类别的客户采用不同的营销、销售及服务对 策。 2 . 1 . 3 客户让渡价值概念 客户让渡价值是指客户购买产品或服务的总价值 ( t o t a l c u s t o m e r v a l u e ) 与客户购买该项产品 或服务 付出的总成本 ( t o t a l c u s t o m e r c o s t ) 之间的 差额。 客户实现购买的总价值是指客户购买产品或服务时所获得或期望获得的利益总 和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在价值等。客户购买 总成本则是指客户为购买该项产品或服务所耗费的货币、时间、精神和体力等 成本的总和，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。构成让渡价 值的因素有: 1 )增加客户购买总价值。要使优质客户获得更大 “ 客户让渡价值”途径之 一就是增加客户购买总价值。客户总价值由产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值构成，其中每一因素都会导致客户总价值和客户让渡价值的变化。 2 )降低服务购买总成本。这是客户获得“ 客户让渡价值”的另一条途径， 是降低服务购买总体成本。客户总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成 本、精神成本、体力成本等非货币成本。这些成本共同构成服务购买成本的基 础。 2 . 1 . 4 客户关系生命周期概念 客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企 业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成 熟、 饱和和衰退以 致终止业务关系的 过程。 人们把客户关系从开拓至终止的全 过程称为客户关系的生命周期。客户关系生命周期一般分为七个阶段:开拓期、 ， f f7 1 野口 吉 昭 著， 杨鸿 儒 译， 客户关 系 管理实施流程 ， 机械工 业出 版社， 2 0 0 3 年， 第4 5 - 4 6 页 第二章客户关系管理与流程再造的相关理论问顾 社会化期、 成长期、衰退期 ( 危险期和解约期) 、中断期和恢复期。在客户关系 生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。 2 . 1 . 5 客户关系管理的三个维度 我们从以上对客户关系管理理论的分析中可以提炼出一个客户关系管理概 念的三角模型。用图2 . 1 可以表示 crm经营理念 基于互联网的各种技术 图2 . 1 c r m 概念理解的三角模型 资料来源:本研究设计 这个三角模型由 信息技术、 c r m 应用模块以 及c r m 经营理念3 条边组成。 2 . 1 . 5 . 1底边: 信息技术 信息技术是近代社会发展最主要的推动力量之一。互联网技术是目 前i t 技 术的主要代表，已经全面而深刻地影响着人类的日常生活和通信方式。把信息 技术作为这个三角形的底边，表示信息技术是这个时代理解 c r m和营销流程再 造的基础，向右的箭头表示技术不断向前的趋势。 2 . 1 . 5 . 2 垂直边:c r m 经营理念 客户关系管理的最基本的经营理念是:企业根据客户终生利润贡献能力的 第二章客户关系管理与流程再造的相关理论回顾 大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关 系。再造的流程最应该关注的对象应该是客户关系的建立、维护和发展。客户 关系的发展的意义是指企业要通过连带销售和升级销售来 “ 拓宽”这种关系。 在新的流程中，资源必须围绕客户对企业贡献力的大小来组织，包括客户群的 划分、定价、促销策略的制定以及服务等级等等。 2 . 1 . 5 . 3 c r m 计算机应用模块 计算机软件技术人员利用信息技术，针对 “ 营销、销售、客户服务、客户 交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合， 最大限度地支持c r m 的经营理念在企业范围内的具体实践。 第二节业务流程相关理论回顾 2 . 2 . 1 业务流程再造定义 历史上最早提倡企业流程再造观念的是美国的迈克尔. 哈默博士。1 9 9 0 年， 他 在 哈 佛 商 业 评 论 上 发 表 了 引 起 轰 动 的 文 章 : r e e n g i n e e r i n g w o r k , d o n t a u t o m a t e，o b l i t e r a t e . 首次提出7企业流程再造 ( b u s i n e s s p r o c e s s r e e n g i n e e r i n g )的概念。文中指出，我们现在己 经习以为常的企业流程，多是 根据早年的观念发展而成的，许多流程其实早己没有存在的价值，但是人们通 常没有意识到，只是按照以往的习惯循规蹈矩。他指出、应该在信息技术的背 景下，重新设计原有技术流程，除去那些不必要的程序，做到真正的流程最优 化。 d a v e n p o r t 博士对流程的定义是:流程是一系列特定的工作， 有一个起点， 一个终点，有着明确的输入资源与输出结果。而流程再造意指，彻底分析流程， 并予以 重 新设计，以 在各 项 指标 上有突 破性的 进展。 d a v e n p o r t 和s h o r t 将业 务流程定义为:为特定顾客和市场提供特定产品或服务而精心实施的一系列精 心设计的活动。 相应的流程有两个重要特征:一是面向顾客，包括组织外部的 和组织内部的顾客;二是跨职能部门、分支机构或单位的既有边界.表 2 . 1中 m i c h e a l h a n u n e r , r e e n g i n e e r i n g w o r k , d o n t a u t o m a t e，o b l i t e r a t e , h a rv a r d b u s i n e s s r e v i e w , v o l . 6 8 , n o . 4 , 1 9 9 0 , p p . 6 6 - 7 8 . d a v e n p o r t h t p r o c e s s i n n o v a t i o n : r e e n g i n e e r i n g w o r k t h r o u g h i n f o n n a t i o n t e c h n o l o gy . u s a : h a r v a r d b u s i n e s s s c h o o l p r e s s , 1 9 9 3 , p p . 5 3 - 5 4 . 第二章客户关系管理与流程再造的相关理论回顾 为学术界对企业流程的各种定义 表2 . 1企业流程的 各种定义， 作者 ha mme r 定义 企业流程是把一个或多个输入转化为对客户有价值的 输出活动 d a v e n p o rt a n d s h o r t 企业流程是一系列逻辑相关的、产生特定输出的企业活动 k a p l a n a n d mu r d o c k 企业流程是一系列相互关联的活动、决策、信息流和物流的集 2 . 口 d a v e n p o rt 企业流程是一系列结构化的、可测量的活动的集合，并为特定 市场或特定客户产生特定的输出 j o h a n s o n 企业流程是一系列把输入转化为输出的相关联的活动的集合， 他应该对输入增加价值，并产生对输出的接受者更为有效的输 出 b a r r e tt ha mme r 企业流程使一些运营步骤和管理方法能系统地结合在一起，两 方面联合起来产出产品和服务 企业流程是一系列完整的端对端 ( e n d - t o - e n d )的活动，联合 起来为顾客创造价值 资料来源:王田 苗， 胡耀光， 基于价值链的 企业流程再造与信息收集 ，清华大学出 版社，2 0 0 2 年，第 1 2 3 页 综合看来，流程是为了完成某一目 标而进行的一系列逻辑相关的活动。业 务流程 ( b u s i n e s s p r o c e s s )则是指一组共同为顾客创造价值而又相互联系的 活动。流程再造就是企业规模化以后，由组织过程重新出发，从根本上思考每 一个活动的价值贡献，然后运用现代信息科技手段，最大限度地实现技术上的 功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构 ( f u n c t i o n - o r g a n i z a t i o n ) ，建 立 全新 的过程 型 组织 结 构 ( p r o c e s s - o r i e n t e d ， 王田苗，胡耀光， 基于价值链的企业流程再造与信息收集 ，清华大学出版社，2 0 0 2 年，第1 2 3 页 第二章客户关系管理与流程再造的相关理论回顾 o r g a n i z a t i o n ) ， 从而实现企业经营在成本、 质量、 服务和速度等方面的 戏剧性 改善。 2 . 2 . 2 营销业务流程再造的系统理论分析 唯物辩证法认为:系统是指一个事物的相互联系、相互作用的各个组成部 分或要素按一定的方式组成的具有特定功能的统一整体，事物都是作为系统而 存在的，在自然界、人类社会和思维领域普遍存在。系统作为整体是由部分构 成的，但它不是部分简单的堆积和加合，而是部分按一定的方式的有机结合， 并超过各部分的功能 和属性的 总和。 系统整体( 也是全局) 是由 要素、 部分或局部 构成的，整体和部分、局部相互依赖，互为存在和发展的前提;整体对部分、 局部起支配和决定作用，部分和局部的变化也能影响到整体。唯物辩证法关于 系统的理论，要求人们在实践中深刻认识和正确处理整体和部分、全局和局部 的辩证关系，从整体和全局出发，树立全局观念，部分服从整体，局部服从全 局，同时也要照顾到部分和局部。再造理论强调流程，为了企业有效与高效运 作，强调需要从如何完成顾客定单、如何开发出新产品或者实施营销计划的角 度考虑问题，而不再局限于职能和分工的界限。流程就是一组为顾客创造价值 而又彼此相关的活动，整个企业业务流程系统的最终输出结果是对顾客有价值 的产品或服务。 b r p正是着眼于整个流程的优化与变革，流程的每项基本活动 之间紧密衔接，有助于物流与信息流在这些活动之间顺畅通过，每项活动及活 动之间的衔接都要强调对顾客的增值。从本质上说，b r p的思想突出全局，强 调重点，其内核恰恰与建立在唯物辩证法的系统理论不谋而合。 系统理论认为，要素和系统是一个相同的范畴，要素是系统的部分，系统 是要素的整体，任何流程都是较高级系统的要素，又都是较低级要素的系统。 任何系统都具有层次性，企业的经营运作系统也不例外。企业可以被视为一个 由若干流程按照一定的层次结构结合在一起并具有特定功能的系统，企业的管 理实际上可以归结为对企业流程系统的管理。事实上，从流程角度而不是从诸 如职能部门等其它角度来分析和考察企业系统，也正是 b r p思想的新意所在。 流程作为企业经营运作系统的要素，每一个企业都有许多各种各样的流程， 如市场营销流程、产品设计开发流程、原材料采购流程、产品生产流程、设备 i b h i p k i n , c d e c o c k t q m a n d b p r :l e s s o n f o r m a i n t e n a n c e m a n a g e m e n t j ) . o m e g 营销管理流程又包 括分析、计划、执行、控制等流程，再具体点，则包括市场营销现状、机会与 威胁及目 标问题的分析、营销战略的制定、实施计划和预算的编制、实施过程 的控制、营销成果的评价等流程组成。 因此，在新的环境中，针对传统企业流程的片段化的现象和系统存在的结 构缺陷而提出的再造理论，既是客观的需要，也符合辩证唯物主义的哲学观点， 而以 b r p为理论基础的营销流程再造的哲理也就不辩自明了。 2 . 2 . 3 营销业务流程再造的经济学分析 企业营销组织一经形成，便开始生命过程，这个过程就是其裂变、复制、 成长、放大、膨胀，由经济合理而逐渐变成臃肿和反应迟钝，交易费用增加， 而变得越来越不经济。随着制造企业的发展， 产品品种的增多，分销渠道过宽 过长，导致分工过细，管理跨度较窄，信息渠道延长和节点增加，因而营销渠 道信息传递失真，决策失误，同时决策执行和反馈困难，内部交易成本呈非线 性增长，因此，当企业营销组织专业化分工层次增多时，组织之间沟通困难， 信息传递缓慢，官僚主义作风难免，管理难度加大。即使引进先进的信息通讯 技术，如果不变革传统的营销组织结构，其效率也不会有显著的改观，因为长 期的组织作风早己习惯成自 然，被认为是理所当然的。既然内部某些组织效率 已经很低，为什么不把它分解出企业而要采取企业内 部再造呢?其中原因可以 由 威廉姆森的交易专用投资理论来解释。既然它们之间专用性特点决定了不能 分离出企业，就只能考虑再造了。企业再造是最近几年才提出并实施，主要原 因不在于传统分工理论的思维模式或管理学发展的迟缓，而在于再造需要客观 的组织技术条件要求。只有当计算机信息系统足够完善时，再造才有可能，否 则企业营销组织既无专业化分工优势，又无管理效率。i t系统使得营销组织结 构由原来垂直型可以再造为扁平型。垂直型的优势是流程可以充分细分，连续 第二章客户关系管理与流程再造的相关理论同顾 性的信息传达较为顺畅， 在 i t落后时是合理的; 扁平型的优势是横向间组织可 以并行作业，i t发达时，可以充分利用共享信息，避免连续型流程漫长的传递 过程，提高了流程运行速度，降低了内部交易费用。 第三章传统营销流程的诊断 第三章传统营销流程的诊断 第一节传统营销流程的特点 3 . 1 . 1 营销流程的定义 制造企业的营销业务流程是指企业进行市场营销活动的基本轨迹，它使企 业依据其所面临的市场环境、竞争因素，利用营销组合来形成自 身的竞争优势。 营销流程是一组共同为顾客创造价值而又相互关联的营销活动，这些活动发生 在由 节点和路径构成的核心营销流程路线上。它把顾客的买点与企业的卖点连 接起来，形成企业的信息、货币、物质、服务、传播、促销、耗散的基本通道。 其基本框架如图 资料来源:本研究设计 3 . 1 . 2 制造企业的营销业务流程 虽然制造企业在规模、产品特征 大多数企业是生产推动型的销售模式 销售渠道上存在较大的差异，但是由于 因此，它们的营销业务流程也具有许多 第三章 传统营销流程的诊断 共同之处。常见的制造企业的营销流程是首先，销售部门根据市场信息、历史 销售数据进行销售预测，依据预测结果和客户订单编制销售计划，通知生产部 门 进行生产。其次，企业生产部门 根据销售计划编制生产计划，通知供应部门 进行原材料采购，供应商向制造企业提供原材料，生产部门进行产品制造，制 造完工的 产成品验收入库。第三，销售部门选择目 标市场，开展营销活动， 将 产品推向市场，同时，根据市场需求情况，请求仓库发货，运输部门将产品运 送到批发商 ( 或代理商)的仓库。第四，财务部门根据销售部门提供的销售数 据与批发商 ( 或代理商)进行账款结算，并将结算情况通知销售部门。第五， 销售部门将产品推向市场后，进行售后服务。至此，制造企业的整个营销业务 流程结束。 3 . 1 . 3 制造企业营销业务流程的特点 从大多数制造企业的营销业务流程可以看出，目 前我国制造企业的营销流 程从总体上看，呈现以下特点: 第一，以销定产，推动型营销体制。整个营销流程起点在对市场需求的预 测和客户的订购需求，终点在将产品推向市场。营销的目的就是尽可能多地将 产品推向市场，较少考虑营销渠道其它成员的利益，不论是制造企业，还是批 发商、零售商的经营模式属于风险转移型，渠道成员之间联系松散，制造企业 难以把握市场需求，以对历史销售情况和市场需求的主观判断作为预测手段， 以较高的库存为代价，实现产品的销售。 第二，内向型营销。在制造企业内部，生产、供应、仓储、运输、财务等 部门的活动，都是围绕销售部门的产品销售活动进行，这在一定程度上体现了 企业以市场为导向的生产经营模式。然而，企业内部部门之间虽然分工明确， 但程序烦琐，随着企业规模的扩大，将导致对市场变化的反应缓慢。 第三，商流、物流、信息流高度集中。销售部门既负责市场信息收集，客 户订单的处理，又负责产品的调拨与配送事项，这在一定程度上便于管理，但 另一方面，由于销售部门的主要职能是开拓市场，销售产品，因此，往往容易 忽视物流的效率与效