（企业管理专业论文）基于整合营销传播理论的娱乐营销研究.pdf

ab s t r a c t a l o n g w i t h k n o w l e d g e e c o n o m y t i m e a r r i v a l , p e o p l e s w a y o f t h i n k i n g a n d w o r k i n g s t y l e o r e v e n t h e w a y o f l i f e c h a n g e d d r a m a t i c a l l y . e n j o y s t h e p l e a s u r e i n t h e d a i l y l i f e a n d e l i m i n a t i o n s p i r i t p re s s u r e o b t a i n s p e o p l e s a t t e n t io n . t h e r e c r e a t i o n e c o n o m y w h i c h b a s e o n a t t e n t i o n a n d p e o p l e s f u n - o r i e n t e d e m e r g e a s t h e t i m e s r e q u i r e . i t p r o m o t e s t h e d e v e l o p m e n t o f t h e r e c r e a t i o n m a r k e t i n g . r e a l i z e d t h e t h e d e v e l o p m e n t t r e n d s o f r e c r e a t i o n e c o n o m y a n d t a k e i t a s a m e a n s t o p a r ti c i p a t e i n m a r k e t c o m p e t i t i o n i s r e a l i s s u e s . i n t h i s b a c k g ro u n d , s k i l f u l u s e o f m a r k e t i n g t o o l s a n d p a y a tt e n t i o n t o c o n s u m e r d e m a n d c h a n g e a n d i m p l e m e n t r e c r e a t i o n m a r k e t i n g i s b e c o m i n g a n e w t r e n d . t h e m a i n i d e a o f t h e t h e s i s i s t o f i n d o n e k i n d o f t h e o ry w h i c h c a n b e u s e d i n r e c r e a t i o n m a r k e t i n g . a s a t h e o ry c o m b i n e s m a r k e t in g a n d c o m m u n i c a t i o n i n t e g r a t e d ma r k e ti n g c o m m u n i c a t i o n ( i mc ) h a s a f a r - r e a c h i n g i m p a c t o n m a r k e t i n g . t h e t h e s i s i s t o p u t t h e t h e o ry o f i mc t h r o u g h o u t e v e ry a s p e c t o f t h e r e c r e a t i o n m a r k e t i n g a n d t h i n k o v e r a l l i n t e r e s t g r o u p s ( a u d i e n c e , a d v e r t i s e r , c o m p e t i t o r ) a n d e s t a b l i s h i n g b i d i r e c t i o n a l c o mmu n i c a t i o n wi t h c u s t o me r t o e s t a b li s h a c o i n c i d e n t a n d i n i mi t a b l e c o r p o r a t i o n im a g e . i t n e e d s i mc t o e s t a b l i s h r e c r e a t i o n b r a n d . s o c o r p o r a t i o n s h o u l d a d h e r e t o t h e u s e o f i mc a n d t h i n k f ro m t h e c u s t o m e r n e e d s t o e s t a b l i s h u n i f o r m b r a n d i m a g e a n d p e r f e c t t h e c o m m u n i c a t io n w i t h i n t e r e s t gr o u p s . t h e i n n o v a t i o n o f t h i s t h e s i s i s c o m b i n i n g t h e t h e o ry o f i m c a n d re c r e a t i o n m a r k e t i n g t o r e s e a r c h h o w t o i n t e gr a t e a d v e r t i s e m e n t , p u b l i c r e l a t i o n s , p ro m o t i o n , c u s u m e r b u y i n g b e h a v i o r a n d c o m m u n i c a ti o n w i t h s t a ff . k e y wo r d s : i n t e gra t e d ma r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ; r e c r e a ti o n e c o n o my ; r e c r e a t i o n 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印 刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门 或者机构送交论文的复印 件和电子版; 在不以 赢利为目 的的 前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 育、超 2 0 0 7 年夕 月， 2 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间: 年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部 5 年 ( 最长5 年， 可少于5 年) 一 秘 密 “ 年 最 长 “ 年 ， 可 少 于 ” 年 ， 机 密 * 2 0 年( 最 长2 0 年 ， 可 少 于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文，是本人在导师指导下， 进行研究工作 所取得的成果。除文中己 经注明引用的内 容外， 本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、己 公开发表或者没有公开发表的作品的内容。 对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由 本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 薄、超 2 0 d 年 夕 月 ， 日 第一章 导论 第一章 导论 第一节 选题的背景与意义 1 . 1 . 1选题背景 美国经济学家沃尔夫在 娱乐经济一书指出: “ 社会中的一切经济活动 都 可以 娱 乐的 方 式 进 行， 极 少 有 什 么 业 务 能 逃脱 娱 乐 因 素 的 影响 ， ” 1 “ 倘 若 没 有娱乐内 涵， 在明 天的 市 场上， 消费 性 产品 将越 来 越没 有 机会 立足”。 2 l 娱 乐经 济就是在 “ 以消费者为中心”的市场机制中，基于满足消费者心理和心理趋乐 欲望和 精神愉 悦需 要的“ 乐趣导向 ” 消费 而 形成的 一 种 经济。 3 1 它并 不单指娱乐 消闲业本身所创造的效益及相关产业，更广泛的是指各行各业的娱乐形式和趋 势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等。新经 济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。 2 0 世纪7 0 年代以来， 世界进入了以信息技术为中 心的高新技术蓬勃发展的 时期。随着知识经济时代的到来，声、字、图、像、色等各种信息资料让人眼 花缭乱，精神紧张，压力增大，人们的思维方式、工作方式甚至生活方式发生 了极大的变化。在日 常生活中享受乐趣、消除精神压力越来越得到人们的关注。 以娱乐为注意力和以乐趣导向为基础的娱乐经济正是在这种适应人们的娱乐趋 向需求的时代背景下应运而生。 1 . 1 . 2选题意义 由于社会的生活节奏和工作节奏日 趋紧张，家庭的稳定性也受到了严峻的 挑战。与此同时，人们同电视、网络的互动交流时间却越来越多。传统上由家 庭和工作单位所形成的群体，出现化整为零的 “ 社会零碎化”趋势，人与人之 间 越 来 越疏 离. 4 ) 作 为 高 级 动 物 人 类， 情 感 需 要 是 其 本 质 特性 之 一， 即 使 在实 现 了现代化的未来，人们的情感需求也不会减弱，并且将有日益加深的趋势。而 “ 娱乐”则直接诉求于各种情感，使人们产生一种 “ 人同此心， 心同此理”的 1 1 1k尔 夫著 . 娱乐经济: 第1 版. 黄 光传译 . 北 京: 光明日 报出 版社， 2 0 0 1 . 1 5 - 1 7 12 1 同上书， 6 6 - 6 8 13 1孙立，白 鹏飞娱乐 营销案 例研究. 合作 经 济与 科技， 2 0 0 6 ( 4 ) : 5 - 6 s 1 陈 小 雅 . 娱 乐 经 济 大 有 可 为 . 决 策 探 索 ， 2 0 0 0 ( 1 0 ) : 3 4 - 3 5 第一章 导论 凝聚力， 将怀有同样心态的消费者结合成一个超越距离的虚拟群体。娱乐不但 拉近了 产品 服务与消费之间的 距离， 也间接满足了 现代人对归属感的 渴望。 娱乐营销实际上是在娱乐经济催生下的在创意及执行过程中表现出来的一 种手段， 它通过一些新颖、 形象的 创意，通过多 种多 样，生动有趣的 执行手段， 来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目 ，使消费者在潜移默化中接受我们 传播的资讯，最终得到产生消费行为的目的。 西方国家对娱乐营销的重视由来已 久，但中国在学习国外娱乐营销时，只 引 进了 其外在表现形式， 对娱乐营销的内 涵、实质及使用条件缺乏认真细致的 研究。中国的娱乐经济有自己的矛盾，娱乐营销往往是面对中国的消费者，但 依托的文化却往往是西方的、模仿的或照搬的。这表明中国的娱乐营销还处于 较低层次。但是，中国的娱乐经济也有巨大的发展潜力，怎样契合中国文化， 通过整合营销传播创造符合中国企业世纪的娱乐营销方式是本文重点研究的问 题。 第二节 国内外研究现状综述 1 .2 .1国外研究现状 整 合 营 销 传 播 ( i n te g r a t e d m a r k e ti n g c o m m u n ic a t io n ， 简 称i m c ) 是2 0 世 纪9 0 年代初首先在美国提出的，是在国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认 为是新营销时代的主流，是企业 “ 2 1 世纪的营销传播理论”。 对于营销整合功能的 认识，当 今世界著名的 管理学家彼得， 德鲁克( p e t e r d r u c k e r ) 在 他早 期的 著 作中 就 有 所阐 述， 他 认为 营 销 所 涵 盖的 范 围 远 远 不 只是 单 纯的销售，也不应该被视为一种职能或特定的活动，真正的营销应该是公司整 体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。 整合营销传播的理论提出，源于美国的市场营销、传播学和广告学者的研 究，许多学者从不同的角度对比进行了思考和回答， 其中有代表性的是美国西 北大学整合营销传播教授唐 舒尔茨和美国广告公司协会做出的定义.他认为 整合营销传播是一个业务战略过程。它是指制定、 策划、执行并评价协调的、 可测读的、 有说服力的品 牌传播计划， 这些活动的受众包括消费者、 顾客、 潜 在 顾 客 、 内 部 和 外 部 受 众 及 其 他目 标. i ll f l ff尔茨著. 整合营销传播: 第1 版. 吴国怡等译 呼和浩特:内 蒙古人民出 版社，1 9 9 9 . 2 1 -2 2 第一章 导论 施吉运用系统论对整合营销传播战略及战术均进行了独具特色和卓有成效 的研究， 他重新定义了整合营销传播方案的两个基本特性。 他认为，一个整合 营销传播战役可由 两个明 显特性来定义:“ 战术连续性”与“ 战略导向 性”. 施吉还提出了整合营销传播的发展层次理论。他认为，整合营销传播在不同的 发展阶段有不同的整合要求和形式，依次可分为七个层次:认知的整合、形象 的整合、功能的整合、人员推销功能与其它营销传播要素的整合、基于消费者 的 整 合 、 基于 风 险 共 担者 的 整 合、 关 系 管 理的 整 合. 1 1 申 光龙教授的整合营销传播研究主要倾向于利害关系者/ 集团模型分析， 他 认为 整 合营 销 传 播 是 指 企 业 在 经营 活 动 过 程中 ， 以由 外 而内 ( o u t s id e - - in ) 战 略 观 点 为 基 础， 为了 与 利 害 关 系 者 ( s t a k e h o l d e r s 直到9 0 年代中期以后，整合营销传播成为以消费者为中心 “ 一对一”的战略，并引起 了各行各业的广泛的重视。 2 0 0 4年舒尔茨出版了 整合营销传播: 创造企业价值的五大关键步骤该 书 介 绍了 整 合营 销 传 播的 五 步 执 行 过 程: ( 1 ) 识别 客 户 与 潜 在 客 户; ( 2 ) 评 估客 户 与 潜 在 客 户 价 值; ( 3 ) 创建 并 传 递 信 息 与 激 励; ()评 估 客 户 投资 回 报 率; ( 5 ) 预 算、 分配与评估强调企业要 “ 做品牌”采用 “ 一对一”的传播模式，更注重从财务 整 合的 角 度 加 强 评 估 与问 责 制.3 1 娱乐经济和娱乐营销都属于比较前沿的概念，国内外对此的研究较为少见。 迈克尔 j 沃尔夫在 娱乐经济一书中正式提出了“ 娱乐经济”的概念他认 为， 人类即将进人娱乐经济时 代， “ 娱乐因 素” 将成为 产品与 服务的重要增值活 动及市场细分的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求 “ 娱乐”的成份。 1 .2 .2国内研究现状 中国 在1 9 9 5 年后，学术界通过中山 大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进 t s i r g y . i n t e g r a t e d m a r k e ri n g c o m m u n i c a t i o n s : a s y s te m s a p p r o a c h . p r e n t i c e h a ll , 1 9 9 7 12 1 申 光 龙 . 整 合营销 传播战 略管理. 北京:中国 物资出 版社， 2 0 0 1 . 1 0 - 1 2 周 唐。 舒尔茨， 海蒂 舒尔茨著. 整合营销传播: 创造企业价值的 五大关键步骤. 何西军等译 北京: 中国 财 政经济出版社，2 0 0 5 . 1 8 2 0 第一章 导论 行了简单的概念介绍。1 9 9 5年卢泰宏等著的 广告创意 1 0 0 一书介绍了 广东 太阳神集团公司的整合营销传播案例。 1 9 9 7 年北京三木广告公司以4 c理论为中 心编出了 整合营销传播一书，简单介绍了该理论。此后，同 类书籍和文章 陆续增多， 研究论文多反映 在高 校研究生论文， 如1 9 9 7 年南开大学陈 炳富教授 指 导的 博 士 学 位 论 文 整 合 营 销 传 播 ( i m c ) 战 略 研 究 : 1 9 9 8 年 卢 泰 宏 教 授 指 导 的硕士学位论文 整合营销传播实施之初步研究等。更重要的是企业开始在 营销实战中引入整合营销传播的策划和运作，除广告公司外，具有典型意义的 事件是营销管理咨询公司的经理人屈云波于2 0 0 0 年8 月在中国主要家电企业科 龙公司组建 “ 整合营销传播部” ，聘请世界前三大广告传播集团中的奥美和电通 协助科龙实施整合营销传播， 强化整合营销传播的 企业实际操作。 2 0 0 2年中国 经历了整合营销传播的迅速升温和热炒，然后又迅速回冷，这以屈云波黯然退 出科龙公司为标志。这时正是抛开浮躁的炒作热和跟风热，回归理性，进行冷 静研究和审慎运用时候的到来。 北京纵横商务管理研究院院长、北京电视台“ 光线娱乐”副总裁文硕出版 了 这就是娱乐经济一书，对由娱乐行为引发的经济现象进行分析。 第三节 本文研究的内容与方法 1 . 3 . 1研究内容 本文的主要构想是在各企业的产品功能和服务效能差异日益缩小的今天， 寻找一种可以应用于企业娱乐营销实践中的理论。论文的主要思路是将整合营 销的思想贯穿于企业娱乐营销的每个环节， 从各个利害关系群体( 观众、广告客 户、竞争 对手、 政府等) 的角 度出发， 通过形象识别系统营销方式的 选择建立一 致的、独特的形象，并利用一切资源通过各种媒介用 “ 一个声音、一种形象” 与目 标受众建立双向的、深入持续的 沟通，使企业品牌形象完整、一致的展现 在各个利益群体的面前。 1 . 3 .2研究方法 本文运用跨学科、多领域的研究方法，整合运用营销学、传播学、管理学、 信息经济学、 广告学、公共关系学等分析工具，整合运用理论分析与实践考察、 历史归纳与逻辑推理、一般理论研究与具体对策研究等多种研究手段相结合的 第一章 导论 研究方法， 对整合营销传播理论模型的设计与实施等进行了 深入系统地探讨。 本文的创新之处在于将整合营销传播引入到企业的娱乐营销研究之中，讨 论企业在进行娱乐营销时怎样采用整合营销传播的理论，将广告、公关、促销、 消费者购买行为乃至员工沟通等因素看成一个整体， 进行重新整合，贯穿于娱 乐营销的整个过程。 第二章 整合营销传播理论综述 第二章 整合营销传播理论综述 市场营销和营销传播在 2 0 世纪最后 1 0年所面临的严重挑战主要来自 两个 方面:其一是全球一体化所导致的全面竞争格局;其二是信息时代多元选择所 形成的新型传播障碍。 种种迹象表明， 在2 1 世纪将更是如此。作为对这种挑战 的回应，一种新型的营销传播模式应运而生，这就是整合营销传播。整合营销 传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至进而认为在这个一体化多元化的 竞争 时 代， “ 营 销即 传播， 传 播即 营 销， 二者密不可 分。 ” 1 1 显然， 从 广告 和营销 传播的发展来审视，整合营销传播的兴起具有必然的意义。 第一节 整合营销传播的概念 2 .1 . 1整合营销传播理论产生的背 景 二十世纪八十年代以来，伴随着全球经济一体化加速、科学技术飞速发展， 人们的消费观念也发生了巨大的变化。面对着市场的规模化生产、商品的同质 化趋势，消费者从原来对产品本身的关注转移到了对品牌形象的热衷，从满足 物质需要上升到对精神、情感享受的追求，从只选择少数产品到不断尝试各种 品牌，从通过单一信息来购物到理性地筛选丰富的市场信息。市场变化更快、 更复杂、由此引发了市场营销及传播理论的进一步革新。 整合营销传播思想的发展有其三大原因和背景。首先是信息技术的发展。 计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的筛选、集成 与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能体现竞争能 力的 部 分. 企业 之间电 子数据 交换 ( e d d 技术的 发展和因 特网 的 迅 速推广运用， 使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制， 在理论上可以 实现对营销资 源与策略在全球市场的重新布局与优化配置，与此同时，企业可以与消费者和 潜在消费者通过专门的媒体或者信息工具进行着双向互动的信息沟通. 其次， 消费者越来越强调个性和自 我，而且互联网的出 现使得消费者和企业相比不再 处于信息不对称的绝对劣势，正是在这种情况下企业为了 探索摆脱市场萧条与 竞争加剧困境的努力直接推动了营销创新。在产业结构调整与重新组合的过程 n 喻尔茨著整合营销传播: 第1 版. 昊国 怡等 译 ， 呼 和浩 特:内 蒙古 人民 出 版社， 1 9 9 9 . 6 9 -7 0 第二章 整合营销传播理论综述 中， 加强了 对企业营销功能的整合，在倡导营销哲学上以 顾客为中 心、以 顾客 为导向， 在营销策略与技术上寻求对市场需要变化的快速领先反应，由 此不断 尝试对传统框架的 突破。 第三，当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科 的 创 新 与 进 步的 过 程 之中 。 2 0 世 纪8 0 年 代， 波 特 ( p o rt e o 的 竞 争 优 势 理 论 启 发了 企 业 对 抗 外 部 竞 争 的 战 略 性 思 维。 随 后， 维 纳 费 ( w e rn e r f e lt ) 和鲁 梅 尔 特 ( r u m e lt) 提出了企业战略必须以企业资源为依托，培养核心竞争能力以 取得竞争优势。 这一全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向 偏向，使企业 在营销战略的重新设计上更加关注对内 部营销资源的整合，以 挖掘与跟踪需求 动态来创造市场机会，以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。 正是上述种种营销理论与实践的突破，使得整合营销传播的出现成为必然。 而且其核心思想也在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良 好的双向 沟 通， 通过双向沟通，企业与消费者建立长期互动的关系。 2 . 1 . 2整合营销传播的定义 整合营销传播至今还没有统一的定义，研究者根据研究角度、使用立场的 不同，对其下了不同的定义。 1 9 8 9 年 后， 全美 广告 业 协 会 ( a m e r ic a n a s s o c i a t io n o f a d v e rt is i n g a g e n c i e s , a a a a ) 促 进了 整 合营销传播的 研究、 发展。 他们的 定 义如下: 整 合营销 传播是 一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直 接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最 有 效的 传 播 影 效 力. 该定 义包 含 着以 下 概 括 性的 意 义: ( 1 ) 使 用了 多 种多 样的 传 播手 段; ( 2 ) 是 对这些手段的 整合: ( 3 ) 是 对多 种传播 手 段的 战略 作 用 进行比 较分 析的战略决策( s t r a t e g i c d e c i s i o n m a k i n g ) ;()是营销传播计划( m a r k e t i n g c o m m u n i c a t io n s p l a n n in g ) 概念。 l 整合营销传播理论的发源地美国 西北大学梅迪尔新闻 学院 ( n o rt h w e s te rn u n iv e r s i ty m e d il s c h o o l o f j o u rn a li s m ) 的 研 究 组 把 整 合 营 销 传 播定 义为 : 整 合 营 销 传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购 买 行 为 为目 标， 是 从 消费 者出 发， 运 用 所 有 手 段 进 行 有 力的 传 播的 过 程。 2 1这 一 研究 组 的 先 驱 者， 号 称 整 合营 销 传 播 之 父的 舒 尔 兹 ( d o n e . s c h u lt z ) 教 授 对此 作了 i 场o m a s r . d u c a n ( 2 ) 消费 者决 定沟通方式; ( 3 ) 所 有与 消 费 者 的 接 触点 必 须 具 有引 人 注目 的 沟 通 影 响 力; ()技 术 使与 消 费 者 的 相 互 作 用 越 来 越 成 为 可 能 ; ( 5 ) 需 要 测 试 营 销 沟 通 结 果 的 新 办 法. t7 韩国学者申光龙的整合营销传播研究主要是在利害关系者/ 集团模型分析 的基础上，他认为整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内 ( o u t s id e - in ) 战 略 观点 为 基 础， 为了 与 利 害 关 系 者 ( s t a k e h o l d e r s 又因 为包 装在包 装消费品 营 销 中的 重 要 意义， 而使“ 包 装” ( p a c k a g i n g ) 成为又 一个“ p : 7 0 年代， 科特勒 在 强调“ 大 营 销” 的 时 候， 又 提出 7 两 个“ p ，即 公 共 关 系 ( p u b l ic r e l a ti o n s ) 和 政 治 ( p o l i t i c s ) . 在7 0 年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中 的4 p过程，即 研究( p ro b i n g ) 、 划分( p a rt i t i o n i n g ) 即 细分( s e g m e n t a t i o n ) 、 优先 ( p r i o r i t i z i n g ) 、 定 位 ( p o s i t i o n i n g ) . 随着营销实践和营销理论的发展， 人们逐渐开始认识到对促销工具进行策 略性整合的必要，并开始进行了 整合营销传播的尝试。 营销理论中的4 p 使得我 们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合 理的方式整合起来。 第二章 整合营销传播理论综述 其次，定位理论。 在竞争日 趋激烈的市场中， 如何创造出 与对手有别的 差 异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了 三种有效的理论和策略，即 5 0 年 代 强 调“ 独 特 的 销 售 主 张” ( u n i q u e s a l e s p r o p o s it io n ) 的 产品 理 论; 6 0 年 代 强调“ 形象化品 牌”的形象理论;以 及7 0 年代强调“ 在顾客心理中占 据有利位 置”的定位理论。 7 0年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自 己 的定位来进行组织传播 活动，通过 “ 统一的形象、统一的声音” 来实现和强化产品的定位。因此，定 位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略 制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生 提供理论基础。 2 . 产生阶段: 8 0 年代 在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择:电台广告、报纸 广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得 更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的 活动以 将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发 展，比如直销、促销、特别事件促销法、宜传手册法、竞争联盟、担保，当然 还有电 子的和其他互动性的工具。 对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、 地区及国家的营销活动。 这一时期，整合营销传播最基本的目 标是通过制定统 一的架构来协调传播计划，从而使组织达到 “ 一种形象，一个声音，的效果。 有时，这使营销传播活动集中化的目 的是希望通过整合各种活动以获得更大的 协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策， 另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自 行决定计划的 执行。 本时 期 整 合的 另一 个 特点 是 跨 职 能 ( c r o s s - fu n c t io n a li ty ) . 不同 的 组 织 使 用 不 同 跨职能形式， 其潜在的目 标是为了 获得更高的能力。这种能力不仅包括管理 单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时 候，营销传播部门 要建立由 广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的 跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。此外，还 可以 对各个传播媒介的雇员进行培训， 从而使该部门的 每个人都精通最有效的 实施方法及各种传播渠道的运用战略。 在8 0 年代， 整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义， 第二章 整合营销传播理论综述 并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站 在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当 作协调和管理营销传播( 广告、 销售推广、公共关系、 人员销售和直接营销) ， 保持企 业讯息一致的一种途径。 3 . 发展阶段:2 0 世纪9 0 年代 自2 0 世纪8 0 年代后期形成以 来， i m c的 概念 和结构已 经有了 很大的变化。 到2 0 世纪9 0 年代，己经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。 a g o r a 公司作为a p q c研究的主题专家，提出了以 下一个更为清楚的、关于i mc实践 操作的定义:整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和 评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案:它以消费者、顾客、 潜在顾客以 及其他内 部和外部的相关目 标为受众。 而且， 9 0 年代美国4 a协会对 整 合营 销 传播的 定 义， 很 大程 度上 推动了 整 合营 销 传播的 研究 和发 展。 i l l 9 0 年代整合营销传播理论的发展主要表现在以 下几个方面: 一方面理论界开始把营销和传播紧密结合在一 起进行研究， 4 c理论成为整 合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱 粗放的、 单一的状态， 走向高效、系统和整体。 美国营销传播学专家特伦希。 希 姆普甚至提出“ 9 0 年代的营销是传播， 传播亦是营销。 两者不可分割” 。随着消 费者个性化日 益突出，加之媒体分化，信息过载， 传统4 p s 渐被4 c s 所挑战: 先 将 产品 ( p r o d u c t) 搁 置一 边， 认 真 研究 顾 客的 需 求 与 欲 望 ( c o n s u m e r w a n t s a n d n e e d s ) ， 不要再 卖你 所能 制造的 产品， 而是卖 顾客 确 定 想要 购买的 产品; 暂时 忘 掉 定 价 策略 ( p r i c e ) ， 先了 解顾 客 满 足 其需 求与 欲 望 支 付的 总 成 本 ( c o s ts ) ; 暂时 忘掉渠道 策略( p l a c e ) ， 先考 虑顾客 购买的 便利性 ( c o n v e n i e n c e ) ; 最后忘掉促销 ( p r o m o ti o n ) ， 注 意 与 顾 客的 沟 通 ( c o m m u n ic a t i o n ) . 另一方面将 “ 关系利益人” 这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。 随着整合营销传播理论的发展， 逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点， 把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系 的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合 营销传播研究生项目 主任邓肯引入了“ 关系利益人”的概念来进行研究整合营 销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使 自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利 l t h o m a s r . i h ic a n 4 c s 理论是以 传 播和良 好的 双向 沟通为基 础， 通过双向 沟通和消费 者建立长久对关系。 从宣传上 看， 4 p s 理论注重宣传的 主要是产品知识， 即 产品的 特性和功能， 强调的 是产品自 身的 特点; 4 c s 理论注 重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作为企 业市场营销的核 心。 从传播来看， 4 p s 理论的 传播媒介是大众取向; 4 c s 理论其 传播是双向的，选择媒体 “ 细”而且 “ 多” ，要加关注 “ 小众媒体气 第三节整合营销传播的层次 一般来说，企业进行整合营销传播需要经历四个层次:战术调整、重新定 义营销传播的范围、信息技术的应用、战略与财务的整合。如图2 . 1 所示: 层 79c 4:一1 p6 与 财 务 的 整 “ . . r tx 3:厂 气翼黑纂 朴一 l ori ncr a in ixw u uua 层 次1 : 1 . 战略与财务的整合 信息技术的应用 重新定义营销传播的范围 战术调整 图2 . 1整合 营销 传播的四 个层次 资料来源: 苏宇.整合 营销传播的发展方向. 销售与市场， 2 0 0 1 ( 6 ) : 9 -1 0 2 . 3 . 1战术调整 i m c 最初的许诺 是通过建设一 个全面的 结构而建立企 业统一 形象， 巩固 传播 计划。在某些情况下，这导致了营销传播的集中化，期望通过计划所有活动因 第二章 整合营销传播理论综述 素来获得更大的协作。在其他情况下，它鼓励在使用、配合和信息发展方面确 立更强的公司方针将实际的操作交给专门负责的人，例如那些负责专门品牌、 部门、区域或国家的人。 交叉功能性是层次 1整合的另一个特点。不同的组织对交叉功能的发展显 示了 不同的方法，但是最根本的目 的是获得更高水平的能力，不仅在管理个别 传播成就方面，而且也在通过所有活动取得协作和推动力方面。在一些情况下 营销传播系统被重新组织从而建立交又功能组。其中包括广告、公共关系、直 销和其他传播专业的专家，这些组代表着专门的产品或服务，承担着建立多媒 体、多种传播成果的任务。另一种方法是对系统里的所有人进行交叉功能培训， 以使他们对各种传播工具的应用都能达到熟练的程度。 2 . 3 . 2重新定义营销传播范围 层次 1中的整合就是协调营销传播中可管理的部分， 将之调整为一个连贯 的、统一的整体。在第一阶段，重点被放在提高及加强运作效力和外向型传播 上。然而，很多企业发现他们内部的连贯性和一致性并不充分。 很快地，企业开始认识到最有力的品牌接触，也是过去最容易被忽视的， 就是他们自己的职员。将职员作为营销传播合理的目 标是层次 2整合中很关键 的一个方面。大英战略管理资源首席执行官朱丽叶 威廉姆斯的研究指出，当 内部的营销传播计划不支持或不与外部营销传播计划相一致时，会有近 4 0 %的 营销传播花费被浪费掉。 内部营销的目的，就是将品牌价值扩展到沿着内部供应链的每一笔交易行 为的管理上，就是将每一位职员都融入到营销进程中来，并将人们从花钱中心 转向 利润中心。 2 . 3 .3信息技术的应用 t t引导着营销传播的改变，并且同时使解决方案具有可行性。在营销传播 的第三层。企业利用正在出 现的技术能力和潜力，以两种主要的相关形式促进 其表现。 应用信息技术的第一种形式涉及信息是怎样和以什么方式被传递给客户、 潜在客户和其他目 标人群的， 运用成熟的邮寄系统建立个性化信息和定制服务 就是一个例子。使用河传递信息的真正好处在于可以使客户选择方式和时间， 第二章 整合营销传播理论综述 在对他们 来说最方便的时间和地点，通过与他们所处情况最为相关的一条信息 进行使用。更为关键的问题在于企业怎样从客户的角度计划和发展这种传播。 虽 然使用技术建 立和传递信息 是层次 3的一 个重 要方面， 但一 个更为关键和必 要的基准是对储存着有关客户、消费者和潜在客户信息的信息库的使用。 2 . 3 . 4战略与财务整合 整合的第四 层真实 地表现了 整合的 未来开拓领域。 i m c最后一阶段的推动 者在很多情况下是高级管理者，因为它为解决两个重要问题提供了框架:资源 分配和企业合作。 企业清楚地知道现在的客户是谁，以及他们 目 前的消费水平或基本收入。 这些客户接到各种各样的营销传播信息，例如广告、直邮等，在同一时期内他 们也可能体验到不受企业控制的品牌接触，如朋友的推荐。所有这些信息、品 牌接触和营销传播影响着消费者的行为，但是，关键一点是由消费者 自己来决 定哪些接触是最有影响力的。 第三章 娱乐 经济与娱乐营销 第三章 娱乐经济与娱乐营销 迈克尔 j 沃尔 夫在 娱乐经济一书中正式提出了“ 娱乐经济”的 概念 他认为， 人类即 将进人娱乐经济时代， “ 娱乐因 素” 将成为 产品 与服务的重要 增 值活动及市场细分的关键， 消费者不 管购买 什么，都在其中寻求 “ 娱乐”的 成 份。在这种 “ 娱乐导向 消费” 的趋势 下， 会有越来 越多的 产品、 服务 提供娱乐 功能和娱乐因素，只要能让人感受到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至文化艺术有关 的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的组成部分。 娱乐休闲活动成为当今人类不可或缺的生活要素而存 在，并 而作为 促进经 济增长的必备要素渗透到社会的各个层而。对此，沃尔夫指出: “ 用娱乐因素改 造我们的经济， 在当代美国 乃至西方社会， 传媒 和娱乐 产业以 其无所不在的 影 响，正渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活中的所有层面。绝大部分 消费品、 产业都 在极 力吸引 消费 者的 注意力， 而要拨动消费者的心 弦. ” 1 经济 娱乐化，娱乐经济化，也成为当今世界经济发展的一股新的潮流。 第一节 娱乐经济的兴起与发展 3 . 1 . 1娱乐经济内涵与外延 对于娱乐经济，学术界还没有形成统一的认识。美国经济学家沃尔夫从经 济学角 度理解把凡是能享受到乐趣的 消费称之为 “ 乐趣引导消费” ，2 ) 并将由 此 而形成的新型经济现象称为娱乐经济。 北京纵横商务管理 研究院院长、北京电 视台“ 光线娱乐”副 总裁文硕从娱 乐学角 度出发，认为娱乐经济步不单指娱乐、 休闲 业本身所创造的效益及相关 产业，更为广泛的是指各行各业的娱乐化形式和趋势，包括广告娱乐形式、营 销传播娱 乐形式、 产品 本身娱乐互动形式等。 认为经济体系和营销体系对娱乐 因 素的需 求是绝 对的、 必然的，它势必导致中国 经济形态、营销广告策略和生 活的 更 大 变 化 和 发 展。 3 1 1 轶尔夫著. 娱乐经 济: 第1 版. 黄光传译. 北京:光明日 报出 版社，2 0 0 1 . 6 5 - - 6 8 1q 同上书， 4 4 13 1 文硕. 这就是娱乐 经济: 第1 版. 北京:中国 广播电 视出 版社， 2 0 0 2 . 6 5 第三章 娱乐经济与娱乐营销 综合沃尔夫的提法和文硕的观点， 可以 认为 娱乐经济是以 产品或服务直接 或间接娱 乐大众而产生的经济， 也包括其他提供娱乐功能的 产品 或服务相结合， 能间接娱乐消费者而产生的经济。 它包括单纯的 娱乐业产生的经济，也包括娱 乐经济渗透到其他消费领域产生的经济。 广义 经济学认为，消费是由 人的 欲望引 起的，利用与吸收 客观的 物质存在， 以满足人类需要的行为和过程。娱乐消费 便是人们在 “ 快乐驱动即的作用下发 生的消费欲望及具体的消费行为。 让 波里德里亚在他的 消费社会一书中 直接指出: 消费 者把自 己 看做处于娱乐之前的人，看做一种享 受和满足的 事业。 i可 见 ， 娱 乐 经 济 实 质 上 是 物 质消 费 的 精 神 价 值 体 现 ， 是 建 立在 娱 乐 消 费 和 乐 趣 导向消费基础上的一种新型经济。属于精神、心理消费经济。 首先， “ 乐趣导向消费”形成娱乐经济的雏形。在我国娱乐经济应该不算陌 生。过去，酒店茶馆里的吹拉弹唱吸引顾客便是 “ 乐趣导向消费气 都含有娱乐 经济的成分，甚至可以说是娱乐经济早期的雏形。 尤其是在同 类产品的服务 和 功能相近的市场情况下，谁能在提供产品的同时也提供含有娱乐因素的附加值 的 服务， 谁就能吸引 顾客并占 有该产品的市场。 其次， 娱乐 经济来自 娱乐 业的推动与发展。 娱乐业对经济的 推动与发展己 得到人们的共识。 过去 被称为 “ 垃圾文化， 的娱乐业现在在美国 却是十 分发 达 的经济型产业。美国各家娱乐公司不仅仅拥有最大的制片厂或最成功的电视网， 甚至把主 题公园、 有线电 视网、电台、消费品、 书籍和音乐等都 列入娱 乐业的 帝国范围。在如此强势和大而积的推动与发展之下，娱乐业所带来的娱乐经济 就具有相当丰富的内涵与外延。 再次， 娱乐经济的 发展与 康乐业的发展戚戚相关。 作为现代生活中的一 种 消除身心疲惫、 调节心理、 平衡生活需求的服务性企业，康乐业所提供的 康乐 服务己 成为人们日 常生 活中 不可缺少的内容。康乐活动带给人们乐趣与娱乐的 同 时也促进了 娱乐经济的 发展。 娱乐经济的发展使康乐业逐渐独立成为 一个专 门性行业. 另外，娱乐经济也受到了休闲经济的刺激。休闲作为一种人文追求与生存 状态古而有之. 忘情山 水， 煮酒论诗一直是中国文人所向往的 生活情境。 随着 我国改革开放的 深入和人民 生活水平的提高，人们自由 时间增多，休闲也逐渐 成为一种大众化、有巨 大商业价值的 消费方式，休闲产品所产生的经济现象也 u 随 波里德里亚著. 消费社会南京: 南京大学出版社，2 0 062 2