（企业管理专业论文）基于关系营销理论的机动车辆保险产品营销研究.pdf

摘要 机动车保险不仅是自1 9 8 0 年国内财产保险业务恢复开办以来的三大传统业 务( 企财险、机车险和货运险) 之一，同时，从保费收入来说也是国内各家财产 保险公司的主力险种。但随着保险市场开放程度的扩大，将使外资保险得以全 面介入中国机动车保险市场，会给现在各家经营机动车辆保险的现有保险公司 带来很大的冲击。 越来越激烈的竞争压力使许多企业更加关注如何提高客户满意度和忠诚 度，关系营销受到更多企业和人士的关注。关系营销注重与顾客建立、发展、 保持、巩固其长期的互利合作关系，企业可以利用关系营销理论提高品牌信誉 度和巩固市场，促进产品持续销售，使企业获得更多和稳定的利益。 车险作为一种持续周期较长，对顾客关系依赖较强的服务产品，其营销更 注意主动性、人性化和关系营销。关系营销作为2 0 世纪9 0 年代兴起的新理论， 比较适合应用于保险商品的营销。保险产品的营销可以借鉴并运用关系营销的 相关理论，以改善服务质量，提高保户的满意度和忠诚度，进而使保险公司获 锝长远的利益，与客户形成双赢的效果。 本文基于关系营销相关理论中的关系营销层次理论，关系品质理论和顾客 忠诚度的理论，采用调查问卷的方式采集数据，尝试从关系营销理论的关系实 现三层次开始，即财务层次关系营销( f i n a n c i a lb e n e f i tb o n d i n g ) ，社交层次 关系营销( s o c i a lb e n e f i tb o n d i n g ) ，结构层次关系营销( s t r u c t u r a lt i e s b o n d i n g ) ，调查现阶段保险公司在车险产品上对顾客关系重视、建立和维护的 程度。进而研究顾客对车险产品的关系品质的感受，并调查顾客忠诚度的表现。 基于这些数据，对问卷结果采用多元统计分析的方法，具体运用s p s s1 2 0 软 件进行分析和结果的解释，尝试验证关系营销理论中顾客关系建立维持、关系 品质、顾客忠诚度之间的相互作用在车险产品上的特征，验证前人提出的关于 关系营销的措施和努力对顾客关系品质和顾客忠诚度的量化作用。 实证分析的结果显示，在社交层次关系营销，结构层次关系营销对顾客关 系品质的积极作用较为显著，关系品质对顾客忠诚度也具有显著的促进作用。 基于实证结果，作者对保险公司更好地进行车险营销、改善顾客关系提出了建 议，供保险人在工作中借鉴。 摘要 关键词：机动车辆保险，关系营销，顾客满意，顾客忠诚 i i a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c et h er e s t o r a t i o no fd o m e s t i cp r o p e r t yi n s u r a n c ei n1 9 8 0 ，m o t o rv e h i c l e i n s u r a n c ei sn o to n l yo n eo ft h et h r e et r a d i t i o n a lb u s i n e s s e s ，w h i l ea tt h es a l n et i m e ， b u ta l s ot h em a i nc a t e g o r yo fp r e m i u mi n c o m ef o rp r o p e r t yi n s u r a n c ec o m p a n i e s h o w e v e r , a st h ed e g r e eo fo p e n n e s so ft h ei n s u r a n c em a r k e te x p a n d s ，f o r e i g n i n s u r a n c ec o m p a n i e sw i l lb ef u l l yi n v o l v e di l im o t o ri n s u r a n c em a r k e ti nc h i n a ；t h i s c 趾m a k ea g r e a ti m p a c to n t h ec u r r e n tm o t o rv e h i c l ei n s u r a n c em a r k e t i n c r e a s i n g l yi n t e n s ec o m p e t i t i v ep r e s s u r e sh a v ec a u s e dm a n ye n t e r p r i s e st ob e m o l ec o n c e m e da b o u th o wt oe n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y ，r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gc o n c e r nm o r ee n t e r p r i s e sa n dp e r s o n s ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gf o c u s e so n e s t a b l i s h m e n t , d e v e l o p m e n t ，a n dm a i n t a i n i n ga n dc o n s o l i d a t i n gt h el o n g - t e r ma n d m u t u a l l y - b e n e f i c i a lc o o p e r a t i v e r e l a t i o n sb e t w e e n e n t e r p r i s e s a n dc u s t o m e r s e n t e r p r i s e sc a nu s et h i st h e o r yt oe n h a n c et h ec r e d i b i l i t yo fb r a n d ，c o n s o l i d a t em a r k e t a n do b t a i nm o r es t a b i l i t ya n dt h ei n t e r e s t s m o t o rv e h i c l ei n s u r a n c ea sal o n g e rc o n t i n u o u s , s t r o n g l yo nc u s t o m e rr e l a t i o n s d e p e n d i n gs e r v i c ep r o d u c t , i t sm a r k e t i n gs h o u l dp a y m o r ea t t e n t i o nt ot h ei n i t i a t i v e ， h u m a n i z i n ga n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga si nt h e1 9 9 0 sr i s i n g n e wm a r k e t i n gt h e o r yi sm o l ea p p r o p r i a t et ot h em a r k e t i n go fi n s u r a n c ep r o d u c t s t h eu s eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi ni n s u r a n c ep r o d u c t sc a nd r a wo nt h er e l e v a n t t h e o r y , t oi m p r o v es e r v i c eq u a l i t ge n h a n c es a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yo fp o l i c yh o l d e r s ， t h e r e b ye n a b l et h ei n s u r a n c ec o m p a n i e st og e tt h el o n g - t e r mi n t e r e s t s ，a n dg i v et h e i r c u s t o m e r saw i n - w i nr e s u l t t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h eb o n d i n g st h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , r e l a t i o n q u a l i t yt h e o r ya n dc u s t o m e rl o y a l t yt h e o r y t h ea u t h o ru s e st h eq u e s t i o n n a i r em e t h o d t oc o l l e c td a t a i nt h et h r e eb o n d i n g st h e o r y - f i n a n c i a lb e n e f i tb o n d i n g , s o c i a lb e n e f i t b o n d i n ga n ds t r u c t u r a lt i e sb o n d i n g ，t h ea u t h o rm a n a g e st oi n v e s t i g a t eh o wt h e i n s u r a n c ec o m p a n i e si nm o t o rv e h i c l ei n s u r a n c ep r o d u c t sp a ya t t e n t i o nt o ，e s t a b l i s h ， a n dm a i n t a i nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p t h ea u t h o rt h e ns t u d i e st h e q u a l i t yo f c u s t o m e rr e l a t i o n sa n dc u s t o m e rl o y a l t ya c c o r d i n gt or e l e v a n tt h e o r i e s a b s t r a c t b a s e do l lt h e s ed a t a ，t h ea u t h o ru s e sm u l i t i v a r i a t e s t a t i s t i c a la n a l ) , s i st oa n a l y z e t h er e s u l t so ft h eq u e s t i o n n a i r e ，w i t ht h eh e l po fs p s s1 2 0s o f t w a r et oa n a l y z ea n d i n t e r p r e tt h er e s u l t s t h ea u t h o ra t t e m p t st oc e r t i f i c a t ef e a t u r e so fi n t e r a c t i o na m o n gb u i l d i n ga n d m a i n t e n a n c eo ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p , t h eq u a l i t yo fr e l a t i o n sa n dc u s t o m e r l o y a l t y i nm o t o rv e h i c l ei n s u r a n c ei nt h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gt h e o r y , a n dt o q u a n t i f yi n t e r a c t i o na m o n ge f f o r t sa n dm e a s u r e so ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，t h e q u a l i t yo fr e l a t i o n sa n dc u s t o m e r1 0 y a l t yt o c e r t i f i c a t ep r e d e c e s s o r s t h e o r yo nt h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g e m p i r i c a la n a l y s i ss h o w e dt h a ts o c i a lb e n e f i tb o n d i n ga n d s t r u c t u r a lt i e s b o n d i n gp l a ym a r es i g n i f i c a n t l yp o s i t i v er o l e st oe n h a n c et h eq u a h t yo fc u s t o m e r r e l a t i o n s q u a l i t yo fc u s t o m e rr e l a t i o n si sa l s on o t a b l ei nr a i s i n gl e v e l so fc u s t o m e r l o y a l t y b a s e do i le m p i r i c a lr e s u l t s ，t h ea u t h o rm a k e ss o m es u g g e s t i o n st oi n s u r a n c e c o m p a n i e so ni m p m v i n gc u s t o m e rr e l a t i o n sf o rr e f e r e n c eo ft h ei n s u r a n c ec o m p a n i e s k e yw o r d s ：m o t o rv e h i c l ei n s u r a n c e ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c u s t o m e rl o y a l t y i v 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为耳的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名： 年月日 学位论文作者签名：狮物 ) - “年日 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名：新蟛 勿年彩月日 一 第一章引言 第1 章引言 1 1 以车险为研究对象 1 车险举足轻重的地位 机动车保险不仅是自1 9 8 0 年国内财产保险业务恢复开办以来的三大传统业 务( 企财险、机车险和货运险) 之一，同时，从保费收入来说也是国内各家财产 保险公司的主力险种，上海市场2 0 0 4 年经营资料说明，上海市场车险保费收入 占财产年保费总收入的4 5 8 7 1 ，可以说机车险经营发展的状况代表着财产险整 体业务经营与管理的走势。 2 车险市场环境的变化 机动车辆是具有流动性的财产，机动车辆保险具有售后理赔服务的地点不 固定性的特点，从而给保险服务带来了很大的难度。以往。外资保险尚未触及 机动车辆保险，原因在于国家对外资保险机构审批的限制性，外资保险在客观 上难以展开该业务，目前外资所能开展的只能是车损险，第三者责任险还受到 政策限制，我国将于2 0 0 6 年7 月1 日实施机动车交通事故责任强制保险条例， 由于我国加入世贸组织时未承诺允许外资保险公司经营强制保险业务，因此， 目前机动车交通事故责任强制保险暂时不对外资开放。但随着保险市场开放程 度的扩大，将使外资保险得以全面介入中国机动车保险市场，会给现在各家经 营机动车辆保险的现有保险公司带来很大的冲击。 3 车睑的影响力广泛 机动车辆的特殊使用价值决定了它的应用面十分广泛，社会各行各业，千 家万户不可避免地要用车，要接受保险服务。车险的服务量远高于其它财产险 类业务一据2 0 0 1 年统计综合出险率为2 4 6 3 噼。社会影响力广泛，是经营车险 的各家保险公司的形象和信誉展示的窗口。 4 车险经营中存在的问题 ( 1 ) 市场无序竞争 1 根据上海市保险同业公会2 0 0 4 年统计数据算得 2 太平洋车险经营与分析2 0 0 2 年1 月 第一章引言 我国保险经营正处于逐步开放的时期，公司的性质也日趋多元化，由于国 家宏观保险监督管理工作长期以来力量比较薄弱，加之保险经营者的不成熟， 导致车险市场上的违规行为时有发生。目前，机动车辆保险市场竞争十分激烈， 争夺客户群的竞争是各家保险公司之间最直接的竞争。上海市场已经存在人保、 太平洋、平安、华泰、华安、天安、大众、大地、中华联合、太平等数家家中 资财产保险公司经营机动车辆保险，还有美亚等外资公司也涉及此业务。新兴 主体的增长，市场份额逐步分散，导致市场竞争的加剧。而机动车辆保险业务 的自身特点也决定了竞争的必然性：车险业务的保险期限多为一年，业务的流 动性较大，保费规模体现得非常明显，因此成为各家保险公司抢占市场，扩大 规模的必争险种。 目前，各公司之间主要是采用价格竞争的手段，而不是通过严格的管理、 优质的服务去争取客户，赢得市场。实际操作中便出现了保险公司为了争抢客 户而擅自提高手续费，提高返还比例，降低保险费率等违规行为。无序竞争所 带来的负面效应是不容忽视的，如业务成本提高、行业平均利润下降，而一些 不公平甚至是恶性的竞争手段损害了整个保险行业的利益和整体形象，更损害 了保险市场的健康发展。 ( 2 ) 保险公司营销观念不强 由于车辆所有人的保险意识不足，保险费率未能实行国际上通行的各种其 调节系数因素，保费厘定不尽合理，现有车险产品过于粗放等因素以外，更为 重要的原因还在于，保险服务不到位，而因此抑制了部分客户的投保需求。根 据2 0 0 2 年一项由国务院发展研究中心和中国保险学会共同进行的调查显示，接 近5 0 的城市居民考虑在未来3 年之内买保险，并对保险公司持不信任态度的消 费者占到了2 6 2 。调查同时显示，消费者对保险公司的售后服务普遍不满。3 ( 3 ) 现有经营渠道模式带来的问题 据上海市保险同业公会有关资料统计，上海车险2 0 0 4 年度有4 9 7 吖的业务 通过中介机构来实现，其中绝大部分市是通过保险代理渠道取得的。保险公司 对保险代理人的管理混乱，缺乏有力措施。近几年来，随着保险公司数目的不 断增加彼此之间的竞争也日趋激烈，为了维护和扩大市场份额，各家保险公 司每年都下达任务给各分支机构，是否完成或超额完成任务指针是各保险公司 3 每日财经快讯第2 3 2 期北京世纪经济研究信息中心北京；2 0 0 2 年7 月2 日 根据上海市保脸同业公会2 0 0 4 年统计数据算得 2 第一章引言 尤其是各基层机构的首要目标。保险公司在考虑保险代理人时也就将保险业绩 看作重要甚至是唯一的指标。有些保险公司甚至不惜以代理报酬的高点位激励 保险代理机构，带来客户信息失真、渠道费用偏高、保费结转不及时甚至坏帐 问题，客观上要求保险公司加强客户信息的获取和管理。 ( 4 ) 保险欺诈的问题 保险欺诈在这里仅指投保人方面的欺诈，主要表现为利用保险谋取不正当 利益，即指投保人或受益人以骗取保险金为目的，以虚构保险标的、编造保险 事故或保险事故发生原因、夸大损失程度、故意制造保险事故等手段，致使保 险人陷于错误认识而向其支付保险金的行为。 与世界各国的保险业发展的规律一样，我国在保险业迅速发展的同时，保 险欺诈问题日益显现，其在机动车辆保险领域中尤为突出。保险诈骗不断发展 除了道德危险的原因之外，与保险公司片面追求保费收入，未充分重视核保工 作和客户关系的持续管理有着密切的关系。 1 2 保险产品的营销 1 2 1 保险产品营销特性 保险产品作为一种无形的服务商品，不同于有形产品，因此需要研究其产 品的特性，以便制定适宜的营销策略。 1 车险产品的无形性 同其它保险产品一样，车险产品在购买前不能被看见、感觉不到。投保人 在购买保险产品前不像购买其它工业品那样看到有形的产品，然后根据产品的 外观和试用情况来判断产品质量如何，并决定是否购买。 2 车硷服务与产品的不可分离性 车险产品的生产过程就是保险公司的事故理赔过程，这一过程也是被保险 人消费和使用车险产品的过程，保险公司职员工作质量的好坏直接决定了生产 出的保险产品质量的好坏。职员为客户提供保险服务时，他的工作就是保险产 品的一部分由于服务时客户也在场，所以保险公司职员和保险客户的相互关 系就是车险产品市场营销的特色。 3 保险产品的不稳定性 3 第一章引言 由于保险产品的质量构成是充满活力的人而不是物，这一点决定了保险产 品质量的不稳定性。不稳定性是指保险产品的质量根据由谁来提供它们，以及 服务时问、地点和方式的不同而有很大的差别。一家保险公司和另一家保险公 司，尽管提供的保险产品大致相同，但由于公司文化、管理制度和员工素质的 差异，保户可能会享受到完全不同的保险服务、完全不同的保险产品的质量。 1 2 2 保险产品的关系营销 传统的4 p 营销组合主要适用于制造业，在服务业从制造业导入营销的过程 中，4 p 营销组合也被广泛采纳，并且对提高服务业的营销水平起到一定的作用， 然而，人们发现4 p 营销组合很难完全体现服务业的特点，服务的提供和服务质 量的提高成为保持客户的有力武器5 。居德认为，“人应该是第五个p 。”6 张红霞( 1 9 9 8 ) 认为，同其它商品的营销相比，保险商品的营销更注意主 动性、人性化和关系营销，忽视了关系营销，保险营销就会成为无源之水，无 本之木。7 可以看出，由于保险产品的特殊性质，传统4 p 理论不能全面指导保险商品 的营销，关系营销作为2 0 世纪9 0 年代兴起的新理论，比较适合应用于保险商 品的营销。 越来越激烈的竞争压力使许多企业更加关注如何提高客户满意度和忠诚 度，关系营销受到更多企业和人士的关注，整合营销传播作者唐舒尔茨博 士( d o n es c h u l t z ) 认为：“我们相信关系营销是所有未来营销的关键”8 。摆在企 业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键9 。 营销学大师菲利普科特勒在营销管理第11 版中将关系营销描述为买 卖双方之间创造更密切的工作关系与相互依赖关系的艺术，他写道“精明的营 销者都会试图同顾客、分销商和供货商建立长期的、信任的和互利的关系，丽 这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来 实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。 双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”( 菲利普科特勒，1 9 9 7 ) 。 5 b o r d e n ，n m ( 1 9 6 5 ) , t h ec o n c e p to ft h em a l k c t i n gm i x , i ns c h w a r t z , g ( e d ) s c i e n c ej nm a r k e t i n g , j o h nw i l e y , n c w y o r k p p 3 8 6 - 3 9 7 。王超等编译- 履务营销管理中国对外经济贸易出版社，2 0 0 1 张红霞保险商品营销的内涵及其特点经济科学，1 9 9 8 0 2 8 唐舒尔茨( 2 0 0 1 ) ，营销到底怎样整合，科技智囊。1 2 9 。h a k a n s s o n , i - i ( e d ) ( 1 9 8 2 ) ，i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g a n d p u r c h a s i n g o f i n d u s m a l o o o c t s , j o h n w i l e y , n e w y o r k 4 第一章引言 关系营销和传统交易营销的侧重点不同可以由表l - 1 来说明； 表1 1 关系营销与交易营销的比较” 交易营销 关系营销 4 p 理论为基础4 c 理论为基础 市场导向关系导向 关注吸引顾客 关注提高顾客忠诚度 看中短期利益看中长期关系利益 双方缺乏沟通交互式沟通 利润最大化双方合作实现互赢 有限的顾客服务和承诺高度的顾客服务和承诺 关系营销关注老顾客，试图与老顾客建立长期的良好关系；企业主动和顾 客联系，进行双向沟通和交流，对于加深顾客对企业的认识，察觉需求的变化， 满足其特殊需求，关系营销讲求的是与顾客建立长期的、彼此信任的、互利的 关系。双方为了共同的利益和目标采取合作即相互支持、相互配合的态度和行 为，以“双赢”为指导思想，这要求企业能够制定出长远的发展战略，以双方 长远发展利益为重，共同培植良好的合作关系：企业必须使顾客认识到价值所 在。这些以顾客服务为中心的理念较适用于对保险产品营销的研究。 1 3 研究方法与假设 由关系营销理论和保险产品的营销特性可以看出，关系营销注重客户服务 的长期关系利益，这与保险产品的服务性质和保险公司一般都注重长远发展， 拥有稳定的客户群体和尽可能准确的取得风险数据的目标是非常切合的，保险 产品的营销可以借鉴并运用关系营销的相关理论，改善服务质量，提高保户的 满意度和忠诚度，进而使保险公司获得长远的利益，与客户形成双赢的效果。 本文基于关系营销相关理论中的关系营销层次理论，关系营销品质理论和 顾客忠诚度的定义采用调查问卷的方式采集数据，尝试从关系营销理论的关 系实现三层次开始，即财务层次关系营销( f i n a n c i a lb e n e f i tb o n d i n g ) ，社交 层次关系营销( s o c i a lb e n e f i tb o n d i n g ) ，结构层次关系营销( s t r u c t u r a lt i e s b o n d i n g ) ，调查现阶段保险公司在车险产品上对顾客关系重视、建立和维护的 程度，进而研究顾客对车险产品的关系品质的感受，并调查顾客忠诚度的表现。 基于这些数据，作者尝试验证关系营销理论中顾客关系建立维持、关系品质、 顾客忠诚度之间的相互作用在车险产品上的特征，验证前人提出的关于关系营 1 0 张兴国，关系营销经济管理出版社，2 0 0 0 5 第一章引言 销的措施和努力对顾客关系品质和顾客忠诚度的量化作用。 问卷分析方法采用人口组织变量的定性分析和顾客关系实现层次、关系品 质、顾客忠诚度之间各变量多元统计分析的方法，具体运用s p s s1 2 0 软件的 信度分析、因子分析、相关分析、回归分析等方法进行分析和结果的解释，试 图找出对车险这种具体产品关系营销实现的方法和他们对关系品质和顾客忠诚 度的量化影响，为保险公司提高车险服务水平，提高顾客关系品质和顾客忠诚 度提供参考。文章假设的分析思路如下： 图1 1 车险关系营销效果研究思路示意图 分析中的假设关系如下： 1 财务层次关系营销对关系品质( 满意、信任、承诺) 变量有显著积极作 用。 2 社交层次关系营销对关系品质( 满意、信任、承诺) 变量有显著积极作 用。 3 结构层次关系营销对关系品质( 满意、信任、承诺) 变量有显著积极作 用。 4 关系品质( 满意、信任、承诺) 变量对顾客忠诚度有显著积极作用。 1 4 研究的目的 1 提升保险公司竞争力的需要 第一章引言 客户服务和关系管理从2 0 世纪8 0 年代以来，一直是国家、企业、专业组 织仍至世界贸易组织专注的重大课题。不少国家己经建立了国家客户满意指标 体系或客户服务标准，并为此设立了国家奖励。在g l o 的条款中，“客户服务” 与“客户满意”己成为重要概念，协议条款和行动指南被组织内成员所公认和 接收。随着科技的发展，当今世界竞争模仿日益增加，而服务是产生竞争差异 性的主要手段。中国保险业将面临诸多的考验，服务的理念、技术和管理与国 际上的知名保险公司相比差距很大，己成为中国保险参与国际化竞争的软肋。 我们需要学习先进实用的营销理论和方法，改善服务质量，提高服务水准，应 用关系营销理论能为我们营销策略的制订提供参考。 2 提高车险服务质量的需要 保险在我国作为朝阳产业正在兴起之中，然而激烈的市场竞争和尚未成熟 的市场使得竞争常常表现出非理性的单一的价格战。保险本是以补偿为职能的 特殊金融服务业，却少有人从理念上全面系统地认识和看待顾客关系营销在保 险营销中的作用，进而以不同形式表现到行为层面。例如：只关注保险人自身 的赢利，对客户实行过于严格的理赔，导致客户的普遍不满，重视销售，轻视 售后客户联系和服务过程。因而保险客户对尽快提高中国保险业的服务水平提 出了强烈的需求。应用关系营销的理论可以较系统的研究在保险产品营销中客 户关系和公司利益的相互作用原理，指导保险公司在实践中采取更有效的营销 策略。 7 第二章理论综述 第2 章理论综述 2 1 关系营销理论的发展 2 。1 1 关系营销理论产生的背景 亚当斯密( a d a ms m i t h ) 的在他的经济学说中提出了具有历史意义的“分 工论1 ，其理论初实践的重要件同样也体现在对社会学范畴的关系的深刻影响。 每一种分工都决定( 引起) 了某种社会关系，即由于分工而产生了人类活动的一 定联系和依存关系；同时，一旦失去联系和依存关系，分工也无法存在。恩格 斯( e n g e l s ) 指出：“每一个社会的经济关系首先是作为利益表现出来的。”利益 之于关系的重要性还在于作为满足需要的方式的种种利益旦能够得到统一， 那么彼此分工的各方之间的相互依存关系便会进一步地巩固并保持稳定。 随着生产和技术的发展，人们交往活动的增加，个人、企业乃至社会大系 统的关系越来越复杂，而恰恰是这一复杂性使得对关系的把握与运用愈加重要， 因而经济领域中对关系的研究是社会发展的要求： 信息社会关系社会联系更加紧密的客观要求。自2 0 世纪后半时起。以因特 网为代表的网络技术，信息技术和控制技术在全世界的日益普及，随着通信及 电子工业的飞速发展，使人与人之间的空间距离和时间间隔相对缩短，公司( 企 业) 之间、人与人之间的依赖性、相关性越来越强，彼此之间越来越注重情感的 交流，市场营销也随着生产方式、消费观念的变化而变化。而两络经济的快速 渗透和全球经济一体化进程的加剧，更是推进了这些情势的发展。因此，摆在 企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。 1 3 生产方式的变化。工业社会的生产，主要采取少品种、多产量的规格化、 分业化、专业化生产，生产者在工厂各车间按照机器传动带的节奏集中有规律 地工作，公司( 企业) 之间的竞争是产品的生产与销售的竞争，是争夺顾客的竞 争，彼此之间缺乏必要的感情交流，竞争的成败是一静非此即彼的输赢竞争。 而信息社会，由于计算机的普遍运用，生产厂家借助计算机的联网，可以对市 场进行微细分，设计多品种、少批量产品，为不同需求的顾客提供商品和服务， “亚当新密，国民财富的性质和原因的研究，商务印书馆1 9 7 2 “马克思思格斯全集，第2 卷。第5 3 7 页 ”h a k a n s s o n ，h ( e d ) ( 1 9 s 2 ) ，i n t e r n a t i o n a l m a r k e t m ga n d p u i c h a s i n go f i n d u s t r i a l g o d d s j o h n w f l c y , n e w y o r k 8 第二章理论综述 实现分散化、系统化、综合化生产和产品结构的最佳组合。 消费观念的变化。在工业社会，人们消费多是注重产品的内在质量和价格， 多注重物质产品形式的多样化，质量的内在化、大众化。随着人们收入的增加， 消费流行期和产品生命周期的缩短，时髦的消费方式被模仿速度的加快，消费 观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展；由主要注重物质消费向 物质与精神消费并重方向发展，人们不仅只满足于生存的生理需求，更需要满 足发展和享受需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求：由仅满足于消费 者个人家庭情感需求到需要公司之间( 企业之间) 、人与人之间相互感情需求的 满足并扩大到人与自然的“和谐”、“协作”的高情感消费需求。 营销理论与实践的发展变化。市场营销理论是在工业社会产生和发展起来 的，特别是近几十年来，理论不断更新，策略不断转换，对企业生存和壮大起 到重要作用。在信息社会的经济活动依靠信息并以服务为基础，人们从重视实 际并注意未来经济深刻变化，市场营销正由战术营销向战略营销方向转变，公 共关系、政治权力及以人为本、注意人与人之间的感情，改善营销环境等被认 为是市场营销的战略问题。 2 1 2 关系营销理论的发展演变 顾客关系营销是在传统的营销观念发展的基础上，融合了多个社会学科的 思想而发展起来的。 2 1 2 1 市场营销理论的发展 现代营销理论在过去的几十年里，经历了一个逐步变化的过程。引用西方 学者的说法：过去的营销研究工作是围绕着一系列不断变化的领域展开的，消费 者市场营销、产业市场营销、非盈利组织市场营销和服务市场营销。按照时间 顺序： 第二章理论综述 消费者市场营销 产业市场营销 ：r ； i 非盈利组织市场营销 ： ：一 i ： ； 服务业市场营销 ! ：r + 1 9 5 以1 o s1 9 7 0 s1 9 8 0 s1 9 9 0 s 图2 1 营销重心转移的各阶段” 以上几个营销领域分别成为某一时间段的主要研究焦点。具体如下： 1 二十世纪五十年代，消费品的巨大销售量使得市场和学术界掀起对该领 域的关注和研究。学者们对消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要 变量以及购买的决策过程做出了深入的研究，他们希望为目标市场制订有效的 营销计划，以帮助企业完成销售目标。 2 六十年代，情况发生了变化。消费者市场逐渐被一种更为巨大的市场所 黯淡了光芒，这就是产业市场。所谓产业市场，就是各类产业构成的原材料、 制造件、设备装置、辅助品和企业劳务的巨大市场一它明确区别于消费品市场。 在这个市场中，企业与客户、供应商和竞争者的关系更加密切。所以，在 这个阶段的研究工作中，产业与竞争者的分析也就必然成为了研究市场营销的 一部分。 3 七十年代，由于当时组织市场和政府市场采购者的特殊要求，某些公司 开始建立专门针对这些非盈利组织和部门的营销机构，把学校、医院、政府等 非盈利组织和社会福利性组织当成一个独立的目标细分市场进行研究和管理。 4 八十年代，注意力转移到了服务行业，而这个行业在过去的营销研究中 并不受重视。在这段时间里，市场营销理论界对服务市场营销和服务组织管理 1 4 a d r i a n p a y n e ，t h e e s s e n c eo f s e r v i c e s m a r k e t i n g p r e n t i c e h a l l e u r o p e ，1 9 9 3 ，p 3 0 1 0 第二章理论综述 的研究发展蓬勃，企业充分认识到服务的重要性，对市场营销的认识也从以产 品为导向到以服务为导向发生了转移。有关“服务系统设计”、“服务质量”、“服 务接触”的理论拓展为服务市场营销的实践奠定了坚实的基础。 2 1 2 2 关系营销理论的提出和发展 顾客关系营销的理念早在6 0 年代即被以g u m m e s s o n 为代表的北欧学者所重 视。北欧国家一向对国际贸易有着严重的依赖，也因此必须面临由于外界环境 变化所带来的巨大风险，这使得他们在进行营销研究时，习惯性地把企业的营 销活动放在整个社会经济的大系统中来考查，认为企业作为社会经济系统中的 一个子系统，其经营活动是与周围包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、 政府机构等各种因素相互作用的过程，与这些个人或组织建立起良好的关系是 营销活动的核心，是营销成功的关键。 8 0 年代是美国经济的滞缓时期，企业之间的竞争异常激烈，企业和研究者 们逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客的收益要高；随着顾客日趋大型化和 数目的不断减少，每一客户显得越发重要；交叉销售的机会日益增多；更多的 大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正 是必不可少的。购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的 开端，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客 中得到许多未来的销售机会”( k o t l e r1 9 8 6 ) 。 基于以上认识，北美和西欧的研究者们开始对顾客关系营销理念予以重视， a n d e r s o n ，w e i t z ，m o r g a n 等。一大批学者开始对顾客关系营销的各个环节加以 探讨，并因此将顾客关系营销的地位提高到一个新的层面。 “市场营销是个人和群体通过创造机会同其他个人和群体交换产品和价值 以满足需求和欲求的一种社会的和管理过程。( p h i l i pk o t l e r ， m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ”) 至今。当我们重新审视这一有关营销的定义时，才发现顾客关系 营销的理念才是最贴近于营销的真实含义的。同时，作为一种新的理念，顾客 关系营销继承了营销学及其他学科中许多精华的部分，营销理论也因此达到一 个前所未有的深度。 第二章理论综述 图2 2 顾客关系营销理念的理论继承” 2 1 3 关系营销的定义 最早的定义是伦纳德贝瑞( l e o n a r db e r r y ，1 9 8 5 ) 提出的：“关系营销 是吸引、维护和增进与顾客的关系”。贝克在1 9 7 6 年营销观念的演进一文 中认为：“营销关心的是交换关系的相互满足”( b a k e r ，1 9 7 6 ) 。自2 0 世纪8 0 年代中期美国市场学者巴本杰克逊提出关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 以来，一般学者都将关系营销界定为买卖之间的依赖关系的营销。格隆罗斯是 这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及 其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换 和承诺去达到。”( g r o n r o o s ，1 9 9 0 ) 。关系营销的目的在于同顾客结成长期的、 相互依存的关系。发展顾客与企业产品之同连续性的交往，以提高品牌信誉度 和巩固市场，促进产品持续销售。 营销学大师菲利普科特勒在营销管理第1 l 版中将关系营销描述为买 卖双方之间创造更密切的工作关系与相互依赖关系的艺术，他写道“精明的营 销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而 这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来 实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。 双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”( 菲利普科特勒，1 9 9 7 ) 。 “c m m m e s s o n ，e ，( 1 9 9 8 ) 。i m p l e m e n t a t i o nr e q u i r e sar c l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp a r a d i g m a c a d e m yo fm a r k e t i n g s c i e n c e ，v 0 1 2 6 1 2 第二章理论综述 本文当中所指的关系营销是：营销者同顾客建立长期的、信任的和互利的 关系，不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格，以实现 营销目的，巩固市场地位，提高竞争力的过程。 2 1 3 关系营销的本质特征 可以概括为以下几个方面： 1 双向沟通在顾客关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的 信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2 合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才 能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 3 多赢即顾客关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损 害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4 亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此顾客关 系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感 的需求满足。 5 控制顾客关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应 商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解