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摘要 基于企业竞争优势层次模型构建企业竞争优势的研究 摘要 近年来，竞争优势已日益成为企业立足市场、求得生存和发展的根本。面对复杂 多变的外部环境，企业如何才能获取并维持竞争优势，实现可持续发展，成为摆在众 多企业面前的一项重大而又迫切的课题。在这种情况下，许多企业重新审视自己的经 营机制、价值链体系，资源能力和战略远景等构成企业竞争优势的战略要素，以构建 并维持自己的竞争优势。 首先，论文从研究企业竞争优势构建的重要性着手，在评述企业竞争优势理论的 基础上，提出了企业竞争优势的层次模型。企业竞争优势层次模型包括市场一产品层、 价值链层、资源能力层和战略逻辑与远景层四个方面的内容。模型既实现了深层活动 的更大稳定性，也实现了表层活动的更大柔性，为连接战略稳定性与灵活性提供可能， 这为构建企业竞争优势提供一种新的思路。其次，基于企业竞争优势模型，论文依次 对每层竞争优势的具体构建进行了分析，并把理论框架用于分析指导h 公司竞争优 势的构建与提升。最后，论文对研究进行了总结，提出有待进一步研究的问题。 关键词：企业竞争优势，层次模型，构建 a b s t r a c t r e s e a c ho nc o n s t r u c t i n gc o m p e t i t i v e a d v a n r a g e sb a s e do nl e v e lm o d e l0 f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s - a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s , t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eh a db e e ni n c r e a s i n g l yb e c o m i n gt h eb a s i s ， o nw h i c h e n t e r p r i s el o o t si nm a r k e t , o b t a i n ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t f a c i n gt h ec o m p l e x a n dc h a n g e a b l ee x t e r i o re n v i r o n m e n t , h o wt og a i na n dm a i n t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， a n da c h i e v ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t , b e c o m e saf a t a la n du r g e n tt a s ko fe n t e r p r i s e s u n d e r t h i ss i t u a t i o n , m a n ye n t e r p r i s e sc a r e f u l l yt a k et h e i rm a n a g e m e n tm e c h a n i s m , v a l u ec h a i n s y s t e m , r e s o u r c e - c o m p e t e n c ea n ds t r a t e g y - v i s i o na n d8 0o n , w h i c ha r es t r a t e g i cf a c t o r s c o m p o s i n ge n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，i n t oc o n s i d e r a t i o n t oc o n s t r u c ta n dm a i n t a i n t h e i rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s f i r s t ,b e g i n n i n gw i t h t h e i m p o r t a n c e o fc o n s t r u c t i n g e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，t h ep a p e rn a r r a t e s a n de v a l u m e st h e t h e o r i e so fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s p u t t i n gf o r w a r dt h el e v e lm o d e lo fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m m o d e li n c l u d e sf o u rl e v e l sc o n t e 啦b t h em a r k e t - p r o d u c tl e v e l ，t h ev a l u e c h a i nl e v e l ，t h e r e s o u r c e - c o m p e t e n c el e v e la n dt h es t r a t e g y - v i s i o nl e v e l i tc a nn o to n l yr e a l i z e sb i g g e r s t a b i l i t yo fd e e p l yl e v e l s a c t i v i t i e s ，b u ta l s or e a l i z e sb i g g e rf l e x i b i l i t yo fs u r f a c el e v e l s a c t i v i t i e s ，p r o v i d i n gt h ep o s s i b i l i t y o fc o n n e c t i n gs t r a t e g i e s s t a b i l i t ya n df l e x i b i l i t y , s i m u l t a n e o u s l yp r o v i d i n gan e ww a yo fc o n s t r u c t i n ge n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s e c o n d ，t h ep a p e ra n a l y s e sh o wt oc o n s t r u c tt h e f o u rl e v e l se n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e , a n dt h e na n a l y s e s t h ehc o r p o r a t i o nh o wt oc o n s t r u c ta n dp e r f e c ti t s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s f i n a l l y , t h ep a p e rm a k e sas u m m a r ya n dp o i n t so u tt h eq u e s t i o n s n e e d e df u r t h e rr e s e a r c h e s k e yw o r d s ：e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，l e v e lm o d e l ，c o n s t r u c t 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为 获得华东交通大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 本人签名伞：丝 日期垫丝1 2 ：丑： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解华东交通大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅。学校可以公 布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。 保密的论文在解密后遵守此规定，本论文无保密内容。 第一章引言 第一章引言 近年来，竞争优势日益成为企业立足市场、求得生存和发展的根本面对复杂多 变的外部环境，企业应当树立什么样的经营理念，采取何种经营机制、管理策略才能 获得竞争优势，实现可持续发展，成为摆在众多企业面前的一项重大而又迫切的课题。 在这种情况下，许多企业重新审视自己的经营机制、价值链体系、资源能力和战略远 景等构成企业竞争优势的战略要素，以构建并维持自己的竞争优势。 1 1 研究的背景和意义 当前，技术变革及其相互交融、信息技术的进步以及由此而导致的电子商务的快 速发展、全球化和产业界线与企业边界的日益模糊、政府管制的放松和私有化，以知 识为代表的无形资源的地位的迅速提升等因素所引发的新浪潮，正在创造着崭新的世 界和动荡的未来，从而不仅使竞争格局瞬息万变，而且引起了战略观念和竞争本质的 深刻革命，改变了竞争优势的源泉、营造与保护机制及其可持续性。与此相应，那些 在旧浪潮中兴建并发展起来的企业，正竭力在不断变化的动态环境中努力克服冲击， 学习新本领和寻找新机会，纷纷趋附于再造工程、标杆管理、学习型组织、企业重组 和精益生产等现代管理新潮，希望能够构筑起与当前和未来的动态环境相适应的竞争 优势 ( 1 ) 理论界的重视。理论界认为，许多企业的战略失败是由于不能将广泛的竞 争战略转化为获取竞争优势的具体实施步骤致使2 0 世纪8 0 年代以后，企业竞争优 势理论在企业战略理论中的地位不断上升，继古典战略管理理论之后，先后出现了研 究竞争优势的产业结构理论和企业内生要素理论 ( 2 ) 实业界的重视。战略本身并不是企业所追求的，“如何获取并维持其竞争优 势”才是企业追寻的真正目标面对环境的变化导致的各种生存危机，实业界纷纷采 取措施，增强竞争能力，获取竞争优势以求得生存和发展 综观现代企业的发展不难发现：在国际分工高度发达、信息技术迅速发展、企业 经营环境复杂多变、知识要素作用日益增大的超强竞争的动态环境中，企业竞争制胜 的基础和竞争优势的源泉正在发生根本的转变，曾经指导企业获的成功的一些经营哲 学正促使些企业走向衰落，今天的成功很可能为明天的新技术或新的竞争模式所淹 没因此，对动态环境中决定企业竞争成败的竞争优势问题进行研究具有极其重要的 现实意义一方面，企业竞争优势构建研究，可以明确企业竞争优势的来源及其变化， 为企业构建竞争优势提供指导另一方面，企业竞争优势构建研究，可以使企业把握 时代的脉搏，做到“知己知彼”企业竞争优势构建研究是一个系统的活动，需要进 行环境扫描，企业系统审视，这为企业经营决策提供依据。 第一章引言 1 2 研究思路和研究方法 本文的研究思路是：在评述企业竞争优势研究的基础上，构建企业竞争优势的层 次模型，然后围绕企业竞争优势层次模型，分别对各层次竞争优势的构建进行分析， 最后对研究进行总结 本文的研究对象企业竞争优势，是一个抽象的理论范畴，所以本文主要应用理论 推演方法进行一般性的定性分析。与此同时，结合诸多的国内外企业案例进行简要的 个案分析，以此增强理论分析及其结论的可信度和有效性。具体而言，本论文的研究 方法主要有： ( i ) 文献归纳法。通过整理归纳国内外相关资料，梳理理论发展的渊源和脉络： 收集国内外企业竞争优势的研究成果，将这些资料加以分析、整理、归纳，从中找出 带有普遍性的问题和有价值的观点，作为研究假设的基础； ( 2 ) 综合分析与逻辑归纳相结合企业竞争优势是一个比较抽象的概念，涉及 的知识面较宽、范围较广、比较难以把握，因此本文采用综合分析与逻辑归纳相结合 的方法 ( 3 ) 案例分析与实证分析相结合，通过对国内外有关竞争优势实践的整体把握 和对个别案例的具体分析，进行成功与失败的比较，以佐证和支持本研究的主题思想 与理论观点 1 3 论文的框架 本论文从企业竞争优势构建的重要性着手，在评述企业竞争优势理论的基础上， 提出企业竞争优势的层次模型，然后以层次模型为基础构建企业竞争优势，最后对本 研究进行总结，论文框架如图1 1 所示 第一章，引言论文的引言揭示了本研究的背景和意义，提出本文的研究思路和 研究方法，说明本文的框架以及主要创新点该章介绍了全文的概貌，起到统领全文 的作用 第二章，企业竞争优势的层次模型理论在评述企业竞争优势理论的演变及其存 在的问题的基础上，构建企业竞争优势的层次模型，并对模型进行了解释这为后面 各章具体构建企业竞争优势提供了理论铺垫和模型依据 第三章，市场- 产品层竞争优势的构建基于市场需求，从产品分析及设计着手， 分析市场- 产品层竞争优势的来源及特点，进行顾客价值分析和管理，进而构建市场 产品层的竞争优势 第四章，价值链层竞争优势的构建回顾了价值链研究的发展情况，分析价值链 层竞争优势的来源及特点，通过优化价值链和业务流程、发挥价值链管理的协同效应、 2 第一章引言 进行战略联盟等手段构建价值链层的竞争优势。 第五章，资源能力层竞争优势的构建。分析了资源的构成，提出了构建资源能力 层竞争优势的一般步骤，着重构建企业核心能力达到获取竞争优势。 第六章，战略逻辑与远景层竞争优势的构建。分析了通过明确企业远景、使命及 目标，塑造战略管理关键程序，打造学习型组织和营造企业文化来构建战略逻辑与远 景层的竞争优势。 第一章引言 l 第二章企业竞争优势的层次模型理论 i 上- l上j 第第第第 四五，、 童童童童 市 价资战 场值源略 i 链能逻 层力辑 品 竞层与 层争竞远 竞优 争 景 争势优层 优的 势竞 势构的争 的 建 构 优 构建势 建的 构 建 tt t弋 害七章案例，h 公司基于层次模型构建竞争优势的研究 i 第八章研究总结 图1 0 i 论文框架 f i 9 1 1 f r a m eo f m ep a p e r 第七章，h 公司基于层次模型构建竞争优势的研究在对企业竞争优势层次模型、 基于层次模型具体构建各层竞争优势进行了理论分析的基础上，尝试把本论文建立的 理论分析框架用于实践，具体分析指导h 公司竞争优势的构建与提升 3 第一章引言 第八章，研究总结。总结本文的主要工作，指出研究存在的不足之处，并提出进 一步的研究方向。 1 4 论文可能的创新点 ( 1 ) 全面考察竞争优势理论的基础上，从系统整合的角度，构建了竞争优势的 层次模型。模型突破传统上只从某一方面对企业竞争优势加以研究的思路，而运用系 统的、互动的观点将定位、资源、能力、组织、文化等要素进行整合 ( 2 ) 以竞争优势层次模型为基础，分层次构建企业竞争优势，并通过各层次优 势之问的互动关系，避免了以往只注重静态研究的弊端，实现动静结合，更能实现谋 求企业竞争优势的整体最大化和持久性。 第二章企业竞争优势的层次模犁理论 第二章企业竞争优势的层次模型理论 2 1 企业竞争优势理论综述 竞争优势是市场经济竞争浪潮中企业提高经营绩效的核心，尤其是在当今时代， 全世界的企业都面临着增长的减缓和来自国内外激烈的竞争，一个企业能否创造并保 持竞争优势对于维持该企业的生存和发展至关重要。 关于企业竞争优势的研究，主要从两个方面进行。一方面，是企业竞争优势的性 质，即什么是企业竞争优势；另一方面，是企业竞争优势的来源。围绕这两个问题， 学术界从不同的角度进行了广泛的研究。 2 1 1 企业竞争优势的概念1 h 琊聃 1 9 3 9 年英国经济学家张伯伦( e c h a m b e r l i n ) 首次提出“竞争优势”的概念后 来，霍弗和申德尔( h o f c t & s c h e n d c l 。t 9 7 8 ) 将“竞争优势”概念引入企业战略管理领 域。但直到2 0 世纪8 0 年代，哈佛商学院迈克尔波特教授才基于产业经济学对企业 竞争优势进行了系统的研究。 对于“竞争优势”概念本身，到目前还没有形成一个统一而明确的定义，不同的 人由于其研究角度的不同而对此有着不同的理解或说法。霍弗和申德尔认为，竞争优 势就是“一个组织通过其资源的调配获得相对于其竞争对手的独特性市场位势”波 特认为，企业竞争优势是“企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支 付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特 的效益补偿高价而有余”。巴尼( b a r n e y ) 认为：“当一个企业能够实施某种价值创 造性战略而其它任何现有和潜在的竞争者不能同时实施时，就可以说该企业拥有竞争 优势。” 尽管这些定义或概念在表述上有所区别，但是其基本内涵却是一致的，即企业竞 争优势就是指一个企业在有效的“可竞争性市场”( b a u n o l ，p a n z a r & w d l i n g ，1 9 8 2 ) 上 向消费者提供某种价值的产品或者服务的过程中所表现出来的超越或者胜过竞争对 手，并且能够在一定时期内创造市场主动权和超额利润或者高于所在产业平均水平赢 利率的属性或能力。 田奋飞和李国英( 2 0 0 1 认为，上述定义实质上只是给出了竞争优势所产生的最 终结果，或最终表现形式之超额利润而未指出竞争优势的本质内涵。从本质上 讲，竞争是一个具有时间和空间的概念，其通常的涵义是努力超越对方。竞争是发生 在不同的企业或产业当中，且最终判断竞争双方或多方获胜的裁判是顾客，因此，企 第二章企业竞争优势的层次模犁理论 业竞争优势具有以下特性： ( 1 ) 竞争优势的系统性。从表面上看，竞争优势的强弱是各参与竞争的企业在 市场上较量的结果，实质上是企业在整个生产经营各环节的对抗。因此，竞争优势存 在于企业各个层次各个方面以及各方面的相互配合上 ( 2 ) 竞争优势的相对性。竞争优势总是相对于竞争对手而言的，面对不同的竞 争对手，企业有着不同的优势领域及优势程度。因此，针对不同的竞争对手也就会制 定不同的竞争战略。 一 ( 3 ) 竞争优势的动态性。竞争具有时间的概念，因此，一个企业的竞争优势也 会在市场环境变化及内部条件变化过程中发生变化，从而导致竞争优势的转移。 ( 4 ) 竞争优势的主客观结合性。竞争优势是某一企业在产品或服务上赢得用户 的最终结果，因此，一个企业是否具有竞争优势一方面取决于企业在产品差别化、价 格上的努力，另一方面则取决于用户的识别和认同，只有当这两个方面协调统一，企 业才具有可靠的竞争优势。 ( 5 ) 竞争优势获益的现实性与潜在性。企业所具有的竞争优势并非完全能够转 化为企业的效益，若企业的竞争优势在特定市场环境中与用户的消费偏好相吻合，则 会转变为企业的现实效益，如不吻合，则只能产生较少的效益甚至不会产生效益，此 时，企业的竞争优势仅仅是企业获益的潜在优势。 一个企业相对于其竞争对手而言，可能会具有多方面的竞争优势，但是它们可以 归结为低成本和差异化两者基本形式，因为它们将最终反映于产品的相对成本或特性 上，如波特所说：“竞争优势有两种基本形式：成本领先和标歧立异。”d 2 1 2 企业竞争优势来源理论综述f 5 m 6 j 眦啊( 1 。】【1 1 i l l l 2 l ( 1 ) 产业结构理论 产业结构理论的代表人物是迈克尔波特。该理论认为，竞争战略就是在某一产 业里寻求一个有利的竞争地位，即针对决定产业竞争的各种影响力而建立一个有利可 图的和持之以恒的地位。企业市场定位是两个因素的结果：产业环境( 产业选择) 和 企业自身设定的在市场中的地位( 竞争地位) 。产业选择问题，即从长期盈利能力和 决定长期盈利能力的因素来认识各产业所具有的吸引力。竞争地位问题，即如何在一 个选定的产业内取得企业的优势竞争地位。 该理论认为，产业中决定超额利润的因素来源于5 种力量：供方、买方、潜在竞争 对手、替代品和同业竞争者对手。企业的竞争优势源于在相同成本的前提下。企业所 创造的顾客可觉察价值要远远大于其竞争对手；或者，在创造相同价值的前提下，具有 远远低于竞争对手的成本。因此，一个企业要想在保持超额利润的同时，使企业创造的 顾客价值达到最大，主要有两种战略途径：低成本和高差异战略。 波特的产业结构理论，将以结构一行为绩效为主要内容的产业组织理论引 。迈克尔教特著，陈小悦译，竞争优势阻 华夏出版社，1 9 9 7 ：p 3 6 第二章企业竞争优势的层次模型理论 入企业战略管理领域，为解释企业如何制定战略和获取超额利润，提供了分析依据和框 架。实践证明，波特提出的价值链方法，已经成为研究企业竞争优势的有效工具。但 对于企业持续竞争优势的解释，还是应主要关注于企业的投入产出，仍然将企业作为 。黑箱”来看待，强调了企业竞争优势的外生性，而忽略了企业自身的力量。该理论是 以产业作为研究基础，它并未很好地解释同一行业中。具有超额利润率的企业其竞争优 势之源是什么。 由于，波特的分析模式过多地把注意力集中在外部环境上顽，过分强调了市场力 的作用，而忽视了企业自身的特质，遭到了资源学派的抨击。c o o l 和j a c o b s e n ( 1 9 8 8 ) ， 对美国医药行业的研究发现，在中处于同一战略集团的不同企业间在绩效方面有显著 的差异；r u m e l t ( 1 9 9 1 ) 贝t j 指出产业内利润差异甚至比产业问差异还大，j a c o b s e n ( 1 9 8 8 ) ， h a n s e n 和w e m e r f e l t ( 1 9 8 9 ) 的研究也支持这一观点。这些现象在波特的理论中不能得到 很好的解释。进x 2 0 世纪8 0 年代末期，市场竞争愈发激烈，经过长期的实践验证和理 论修正，深入企业内部探索其竞争优势特殊源泉的思想日益明朗。 ( 2 ) 基于资源的企业观理论 潘罗斯于1 9 5 9 年在她的。企业成长论”中，从企业内生和知识积累的角度来考虑 企业的竞争优势在她看来，知识的积累是每个企业独一无二的资源，企业在将知识进 行内部化和结合过程中，正规和公开的知识被转化为非正式的和非公开的积累性资源。 并且这些积累性学识的使用仅仅局限于知识积累所发生的团队，因此，不同企业在发展 演化过程中。也就形成了各自不同的知识资源，从而使企业产生了不同的竞争能力基 础。潘罗斯的理论为资源理论提供了开拓性思想。 基于资源的企业观( t h e 旭u 睁b a s e d v i e w o f t h e f i r m ，r b v ) 的形成以w e r n e r f e l t 于1 9 8 4 年发表的经典性论文基于资源的企业观为标志。另一篇经典性论文是 b a r n e y 于1 9 9 1 年发表的企业资源与持续竞争优势。资源说的兴起，表明企业竞 争优势研究的重点从外部转移到企业内部，从企业所处的产业环境转移到企业的内部 资源上来。 基于资源的企业观理论的中心论点是，企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略 性资源。它以两个假设作为分析前提：( 1 ) 企业所拥有的战略资源是异质的( 所以某些 企业因为拥有其他企业所缺乏的资源而获得竞争优势) ；( 2 ) 这些资源在企业之间不能 完全流动，所以异质性得以持续( 竞争优势得以持续k 资源基础理论强调企业竞争优 势是内生的，同时存在路径依赖，内生性资源的异质性和不可模仿性，构成了企业竞争 优势的基础 基于资源的企业观理论的意义在于从企业内部的资源而不是从企业外部的环境 条件来寻找企业在产品市场上获得竞争优势的根源。其应用价值在于使管理者把目光 集中于企业自身力量，帮助管理者识别那些能够产生持续竞争优势的资源，并以此为基 础制定企业战略和进行决策。但基于资源的企业观理论也存在着一些不足。首先，对 7 第二章企业竞争优势的层次模犁理论 资源的定义过于宽泛和庞杂，被批评有周义反复之嫌( p r i e m a n da n db u t l e r , 2 0 0 1 ) 。其次， 由于过分依赖均衡分析，它有强烈的静态分析倾向，缺乏对资源产生过程的分析。正如 b a r n e y ( 2 0 0 1 ) 所承认，“基于资源的企业观历史性地没有对过程( p r o c e s s e s ) 和操作 ( i m p l e m e n t a t i o n ) 给予足够的关注。” ( 3 ) 核心能力理论 美国哈佛大学学者普拉哈莱德和哈默尔于1 9 9 0 年在哈佛商业评论上发表了 轰动一时的重要文献“公司的核心能力”，对企业持续竞争优势之源做出了新的解释， 并首次提出了核心能力的概念。企业核心能力( c o r ec o m p e t e n c e ) 。又称核心竞争力或核 心专长，是指“一个组织中的积累性学识，特别是关于协调不同的生产技能和有机结合 多种技术的学识”。它是一个企业所具有的、在本行业独树一帜的，难以复制模仿的 能力，可实现用户看重的、高于竞争对手的价值，可提供进入广阔多样市场的潜能，从而 是长期利润的源泉。 核心能力理论认为，企业竞争优势的最根本源泉是企业的核心能力。核心能力的培 育虽然需要经过长期而专注的积累过程，但核心能力一旦形成，其所具有的刚性将支撑 企业竞争优势的稳定持久性。由于核心能力理论顺应了国际上2 0 世纪9 0 年代回归主 业的历史潮流和面向2 l 世纪知识经济时代企业向高层次发展的需求，因此，该理论不 仅对于战略管理领域，而且对于与战略管理相关的其他领域都产生了深刻而持久的影 响。 尽管核心能力的思想非常具有诉求力，但也有学者认为核心能力理论未能提供对 公司层次的战略制定的实践上的指导意义，它是一个放之四海而皆准的美好的意愿， 在实践中却不好操作，缺乏可依赖的工具。核心能力在具有刚性的同时，也具有一定 的粘滞性。当环境发生重大变化时，这种粘滞性有可能成为企业发展的阻力。于是，在 核心能力理论之后，蒂斯等人提出了强调对环境适应能力的动态能力理论。 ( 4 ) 动态能力理论 企业具备了不易被模仿的内生的异质性资源和能力，虽然可以削弱因进入者或模 仿者带来的竞争优势的消失，但也会使企业处在一个动荡变化的市场环境中，因此，企 业需要经常不断地寻找改善现有惯例的方法。公司保持适应动态环境和改变其作为竞 争优势基础能力的能力，被称为动态能力( d y n a m i cc a p a b i l i t i e s ) 。蒂斯( t e e c e ) 、皮斯诺 ( p i s a n a ) 和舒恩( s h u c n ) 是该理论的主要倡导者，他们于1 9 9 7 年发表的动态能 力与战略管理一文标志着企业动态能力理论的兴起。 该理论强调，具有有限动态能力的公司不能够培养持久的竞争优势。并使它们的优 势来源适应时间的发展，也就是说，随着时间的推移，它们的优势将消失殆尽。最终被竞 争对手所代替。具有强的动态能力的公司能使它们的资源和能力随时间的变化而不断 积累增强，并能够有效利用市场上新的机会来创造竞争优势。因此，战略分析的基本元 素不再是笼统的“资源”，而是有利于形成和维持动态能力的组织过程、专有资产状 0 第二章企业竞争优势的层次模犁理论 况和获得这些资源和能力的路径。应该说，动态能力是对企业资源理论很好的补充和 创新，它兼顾企业内部和外部来考察企业的战略问题，企业还可以通过学习，获得和使 用外部能力，并有效地解释了战略联盟、企业网络等不断变化的企业界面的问题。这 就是有名的“组织过程、位置和发展路径”动态能力战略模型。 “能力观”和“资源观”具有相通之处和重叠之处，经常使用相同的术语，都从 企业内部的因素中寻找竞争优势的源泉。但两者之间也存在着不同，“资源观”导致 竞争优势的因素包括有形资产，而“能力观”对此则集中于无形的知识和能力上，因 而更加强调组织性的因素。 但是，资源( 能力) 理论没有分析在不同市场、行业竞争的背景下，不同类型的资 源、能力的适用性和重要性的问题。而且，该学派也没有讨论开发这些能力、资源所 需的程序和基础结构( i n a a s t r u c a m ) ，如组织结构、企业文化等。 4 - ( 6 ) 创新理论 自从熊彼得在其技术发展理论一书中提出技术创新理论以来，已有不少学者 对此做了大量研究，发展了技术创新理论，对推动技术创新起了重要的作用，但从创 新的角度研究持续竞争优势则是近几年的事。研究者从价值创新、战略创新、组合创 新等不同角度探讨了创新与竞争优势的关系 1 从价值创新的角度看，w c h a n k i m 和r e n e e m a u b o r g n e ( 1 9 9 7 ) 提出了价值创新理 论。认为价值创新，是“企业高速成长的战略逻辑”企业要获得竞争优势应通过价值 创新实现。价值创新即企业不断创造出新的满足顾客需要的价值，这种价值既可以是 新的产品和服务也可以是原有产品、服务的新的品质和特性。企业竞争优势的着眼点 应从。竞争中心”转化为“价值中心”。 从战略创新的角度看，应从传统逻辑下的。击败竞争对手”转向“追求价值而超 越和支配市场”，竞争不是根本出发点；从用户导向看，企业不应简单“通过不断的 细分和定位来维持和扩大他的用户群”，而应尽可能发现大多数顾客共同的价值需要， 以他们的价值满足为基点进行自身的价值创新。企业之间除了竞争，还需要合作，在 竞合中实现“共赢”。 从组合创新和创新系统的角度看，厄多巴克( u t t e r b a c k ) 和艾伯纳( a b c r n a t h y ) 提出 了组合创新理论。在组合创新思想的启发下，许庆瑞、张钢等提出和发展了广义的组 合创新思路，认为企业持续发展要实现技术创新、管理创新、组织创新和文化创新的 组合，企业的创新活动受到组织、文化、管理等习惯的约束，企业要获得持续竞争优 势必须通过系统创新来实现。 9 第二章企业竞争优势的层次模犁理论 2 2 企业竞争优势的层次模型 现有企业竞争优势理论，都指出了形成竞争优势的若干关键要素，但任何一种理 论都无法成功地单独给出圆满阐释：没有组织资源能力作为支撑，定位只能是空中楼 阁，可望而不可及。同样，没有对目标市场、竞争格局清晰的洞察并确立明晰的公司 方向和产业先导，组织资源能力都会因迷失发展方向而无所适从。没有持续的创新能 力，由组织资源能力带来的竞争优势也只能是昙花一现，而组织架构、文化则给企业 的创新活动提供了一个环境。最终，除非组织架构、文化体现了公司定位及能力，否 则他们将缺乏生命力。通过实证研究，学者们也发现，优秀的公司能成功地适应挑战 并不是因为他们在某一方面做得比别人好，而是因为他们的战略有效地把定位和企业 资源、能力整合在一起。因此，我们有必要突破传统上只从某一方面对企业竞争优势 加以研究的思路，而运用系统的、互动的观点将定位、资源、能力、组织、文化等战 略要素进行整合，用以对谋求竞争优势的途径加以系统的阐述。基于上述思路，构建 了竞争优势的层次模型。 2 2 1 模型的提出 企业存在的首要条件是它拥有顾客的支持。没有顾客对企业产品的购买，企业迟 早都只有面临破产的窘境。顾客购买企业的产品，是因为企业的产品能够为顾客解决 某些方面的需要，即企业的产品为顾客提供了价值，价值成了连接企业与顾客的中介。 图2 - 1 企业竞争优势层次模型 f i 口一1 t h el e v e lm o d e l o f e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e 第二章企业竞争优势的层次模氆理论 企业要向顾客提供价值，必须先创造价值，而创造价值就必须有相应的作业流程， 也就是通过企业的价值链创造出价值来，并最终提供给顾客。企业要创造价值，需要 一定的价值链体系，而价值链体系的顺利运行，必须有相应的资源和能力。 在创造价值和向顾客提供价值的过程当中，企业应当清楚，顾客的需要是什么， 如何才能更好的满足顾客的需要，甚至引导并创造需要，为此获取所需资源，培养企 业能力尤其是企业核心能力。 由此可见，企业之间的竞争，实质上是在四个层次展开竞争，即市场产品层、 价值链层、资源能力层和战略逻辑与远景层，相对应的企业竞争优势也有四个层次。 如图2 1 所示。 2 2 2 模型的解释 竞争优势层次模型说明，企业的整体竞争优势是由众多的、不同层次的、不同类 别的竞争优势共同支撑形成的，各竞争优势之间互为因果或相互依存，在竞争中企业 以此进行多点攻击或多点防守，使企业相对于竞争对手创造出更多的顾客让渡价值， 并且能够在一定时期之内创造超额利润或高于所在产业平均水平盈利率。具体地说， 企业竞争优势群由外向内、由浅及深包括四个层次的竞争优势。 ( 1 ) 市场产品层。在市场- 产品层，企业要在满足顾客需求、把握市场趋势，定 价、促销，质量、服务等多方面与竞争对手展开竞争。为获取市场产品层竞争优势。 企业需培育有助予企业充分接近顾客的品牌开发、销售与营销、分销和服务等管理技 能。 ( 2 ) 价值链层。在价值链层，企业借鉴单项价值活动的改进、各价值活动的协 调和价值链重构等相关理论，谋求与当前环境适合、具有效率和效果的流程组合，努 力在企业价值链与供应商价值链、顾客价值链之间实现多重连接，尝试价值创造活动 的虚拟化、网络化，从而增强和保持战略柔性，以便为市场产品层面的竞争活动提 供支持 ( 3 ) 资源能力层。从广泛得意义上来说，能力也是一种资源。在资源能力层， 企业要在动态环境下，在产品平台与核心产品的提升、战略资源与核心能力积蓄与开 发等方面展开竞争，以便对前两层面的活动提供支撑并提出更高的要求。在这一层面， 企业需要抢先塑造及缩短从今天的市场和产业结构到明天的产业和市场结构之间的 路径，培养旨在实现战略目标的新的竞争优势和充分运用现有竞争优势的能力。在这 些活动中产生的知识，一般具有很强的隐含性，因而常常难于模仿，从而为比竞争对 手更有效地从事自己的活动，为优越于竞争对手取得较高绩效奠定了基础。 ( 4 ) 战略逻辑与远景层。在战略逻辑与远景层上，企业要竞争知识上的领先地 位，即形成产业发展预见能力及精心构建战略发展框架在决策者的战略意识、战略 逻辑和战略构想等方面展开竞争，并对前三层面的活动提供指导、支撑和提出相应要 第二章企业竞争优势的层次模型理论 求，把握企业发展方向，形成良好的企业文化和创新氛围。在这一层面上，利用产业 洞察力和内部资源的整合观，企业决策者能够界定应该观察和将要发生互动的环境范 围以及未来行动的相关信号。通过目标的界定，可以促进和指导旨在创造未来竞争优 势所必须的新的竞争能力构建活动。 由此可见，企业在不同层次上的竞争优势，对企业整体竞争优势发挥的功能是不 同的。市场产品层和价值链层的竞争优势，有助于维持短期的整体竞争优势，使企 业开发和推出一系列产品，取得一定的市场份额；资源能力层的优势可以维持中期的 整体竞争优势；战略逻辑层的竞争优势是构建长期整体竞争优势的基础，界定了企业 未来行动的背景与框架。 因此，在多层次的对抗活动中，企业整体的竞争优势必定由每个层次的竞争优势 聚合而成的。这意味着在生成有关竞争优势的战略方案时，企业需要在每个层次上都 要做出一组选择，而战略的方向和内容也正体现在这些选择之中。 2 2 3 模型的逻辑关系 在动态的环境下，企业的整体竞争优势是一个由最深层的战略逻辑层的竞争优 势、中间层的核心能力层的竞争优势和价值链层的竞争优势以及表层的市场一产品层 的竞争优势相互作用、相互转化、相互支撑而构成的动态的层次体，并且从最深层的 竞争优势一直到表层的竞争优势，竞争优势的作用范围依次缩小，竞争优势的持续时 间逐渐缩短，对企业长期赢利和生存的作用不断减少，对企业持久竞争优势的影响依 次减弱。 ( 1 ) 不同层次竞争优势的互动 深层优势为表层优势提供支撑与指导作用。例如，存在核心能力优势的企业未 必一定能够创造出实际的竞争优势。没有较强的战略逻辑层竞争优势，企业可能根本 就认识不到应该如何最有效地利用自己拥有的某种核心能力，或是怎样调动企业中的 资源与能力来充分利用这种核心能力所提供的机会，把所拥有的核心能力转化为真正 具有竞争力的能力。 表层优势为深层优势提供支持与反馈作用。例如，作为企业战略资源的，甚至 是企业能力的组织部分的良好的企业形象，从其最初的建立、培养和维持都离不开最 终产品市场层面竞争优势的支撑，它是精心的营销组合策划、良好的广告宣传与促销 活动、优良的产品和满意的服务等影响最终市场产品层面的许多因素共同作用的累 计结果。 ( 2 ) 各层次之间的协调性。在竞争优势层次模型中，有两点至关重要：每层竞 争优势的营造、保护、更新与运用；各层竞争优势之间的互动关系与协调一致性。 其中，第二点虽然不直接营造竞争优势，但却是企业整体竞争优势真正发挥作用的关 键。因为只有各层竞争优势协调一致，它们之间才不会互相排斥或互相抵消，较深层 第二章企业竞争优势的层次模型理论 的竞争优势才能在实际竞争中表现出来，并因最终市场产品竞争的成功而得到增强。 企业竞争优势层次模型的逻辑关系如图2 2 所示。 表示深层竞争优势向表层竞争优势的转化以及为其所提供的指导与支撑 - 表示表层竞争优势为深层竞争优势提供的信息反馈 图2 - 2 企业竞争优势层次模型的逻辑关系 f i g2 - 2k l g i cr e l a t i o no f t h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g el e v e lm o d e l 可以说，基于战略逻辑与远景的最深层竞争优势是一个竞争优势循环的逻辑起 点，基于最终市场一产品层的竞争优势是逻辑终点，基于资源能力层的竞争优势和基 于价值链层的竞争优势是连接于起点与终点之间的桥梁与支撑。从起点到终点的潜在 优势向实际优势的转化和更新要求，以及从终点到起点的实际优势对潜在优势的强化 与更新要求都必须通过桥梁来进行。 2 2 曩模型的特点1 1 3 1 1 “甥 企业竞争优势层次模型，它吸纳了前人各种竞争优势理论研究与实践的成果，源 于现有理论，但又具有其独特的优点。 ( 1 ) 暂时性与持续性 获取暂时的优势并不能保证企业的长远发展，优秀的企业往往是那些能够在获取 暂时竞争优势的基础上构建持续竞争优势。在动荡的环境当中，新技术层出不穷。产 品更新换代速度加快，由市场位势等外部因素带来的竞争优势只是暂时的。企业不但 要注意外部因素的影响，更主要的是要关注内部因素如资源、能力和战略逻辑等优势 的构建。企业竞争优势的层次模型恰好把企业内外部因素结合起来，既然关注外生优 势，又关注内生优势，达到暂时优势和持续优势的完美结合。 ( 2 ) 局部性与整体性 企业作为一个有机体，是各种要素的集合体。它关注局部，也即每个层次竞争优 宽竞争优势作用的范围窄 第二章企业竞争优势的层次模犁理论 势的构建，同时又从整体上把握各层竞争优势的整合。从理论上来讲，基于层次模型 构建的竞争优势实质上是一个“竞争优势群”。当企业建立一个自内i 甸# 1 - 的竞争优势 群时，不但竞争优势的力量是l + l 2 的，而且竞争对手难以破译、模仿和追赶：一方 面，竞争优势群内部关系复杂，难以破译、模仿。企业拥有众多优势，有显在的、简 单明了的，有隐性的、不易识别的，优势之间互为因果。各种竞争优势相互促进生成， 造成竞争对手无法破译某一竞争优势背后的更加隐蔽的另一竞争优势，当然也就无法 模仿；另外一方面，竞争优势群具有集成优势，难以追赶。即使竞争对手明了己方所 有优势来源，模仿和追赶每一种竞争优势都需要付出时间和成本，整体模仿和追赶必 然耗费比模仿和追赶单一优势时间长、代价高，不等对手追上，己方可以赢得更多战 略资源，积累更深厚的核心能力。 ( 3 ) 静态性与动态性 2 0 世纪8 0 年代以前，企业面i | 缶的基本上是一个稳定、可预测的环境：竞争主要 是在本产业内的国内竞争对手之间展开，产业立法限制了竞争者的加入；产业实践界 定了产业内的经营规则，科层组织对员工进行控制和约束，企业政策与程序和工作说 明书限制了组织中的行事方式。在这样的环境下，管理者可以通过计划、组织、激励 和控制来进行管理；通过任务的专业化分工和把整个公司分成不同的独立部门来提高 效率；以较低的价格出售大量制造的标准化产品，或者以高价出售定制化的高质量产 品来展开竞争，其关注的是效率、秩序、职业化和纪律，并且许多企业都在应用这些 规则。但自2 0 世纪9 0 年代初期以来，在信息经济、网络经济和知识经济日益明显的 超强竞争的作用下，有利于环境稳定的国界，规则与控制等因素正趋于瓦解，企业的 经营环境正从以前相对稳定的静态环境转向日益复杂多变和充满不确定性的动态环 境。所谓动态环境是指技术与市场等环境因素正在发生变化，并且这种变化不仅相当 重大，而且复杂，在很大程度上具有不可预测性。 企业竞争优势层次模型，不但注重在一个特定相对稳定市场环境当中，构建市场 产品层的竞争优势，更注重在动荡环境当中，不断积累资源、培养能力以及不断学 习，在动荡中构建并维持深层次的竞争优势，实现动静结合。 2 3 基于企业竞争优势层次模型构建企业竞争优势的一般思路 企业竞争优势层次模型为构建企业竞争优势提供了新的思路：在企业战略逻辑与 远景的指导下，企业竞争优势从简单、低级的外生性竞争优势开始，在此基础之上， 利用企业的成功经验和积累的资源不断发展各种内生性的、高级的竞争优势，而后利 用战略资源和核心能力进一步强化自己的市场地位，促进外生性竞争优势的发展，实 现不同层次竞争优势的良性互动，获取持续竞争优势，在竞争中立于不败之地。后面 章节将围绕企业竞争优势层次模型进行各层次竞争优势的构建的讨论。 1 4 第三章市场一产品层竞争优势的构建 第三章市场一产品层竞争优势的构建 波特的产业组织理论表明行业结构对企业获取竞争优势的重要性，有利的行业 定位，即选择适当的市场，进而设计生产合适的产品，为顾客提供价值，是企业获 取竞争优势的重要途径。 产品( 有形产品和服务) 是企业