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北京大学生网络消费决策影响 因素的实证研究 摘要 随着电子商务的发展，网络消费者消费决策影响因素受到研究者的 重视。本研究在总结和吸取以往的消费者购买行为研究成果的基础上， 结合当前电子商务和网络营销理论的新发展，通过实证研究，以1 9 0 名 北京大学生消费者为问卷调查对象，研究大学生网络消费决策影响因素。 选取网站易用性、产品信息、娱乐消遣、更新速度、网络使用经验、消 费者对网站的信任程度、消费者对网站的满意度以及消费者的购买意愿 这8 个因素构建理论模型，并对模型进行验证，从而希望为网络零售商提供 管理实践的启示。 通过本研究证实网站易用性、产品信息、娱乐消遣以及信任因素对 网络消费者的购买意愿产生显著影响。 本文的创新点主要包括以下两点： 第一点，理论创新。网络消费者决策是一个相对较新的研究问题， 对网络消费者消费决策的过程、特点和影响因素的研究还很缺乏，本课 题的研究成果能够在一定程度上填补相关理论的空白，提高对网络消费 者消费决策的认识，引起其他研究者对该问题的关注，促进相关理论研 究的发展。同时本课题的研究成果会对电子商务的发展起到积极的作用。 第二点，方法创新。本课题除了使用传统的问卷调查和访谈方法外， 还使用了目前在网络消费者行为学研究领域较新的实验室研究方法，以 揭示网络消费者决策的特点。此外，本课题从国内网络消费者的现实情 况出发，编制出适合中国网络消费者的测量工具。 关键词：网络消费网络消费者信任满意度购买意愿 a ne m p i r i ( 1 气lr e s e a r c ho fr 射m r s i n f l u e n c i n gt h eb u y i n gd e c i s i o n m 悯n go fb e i j i n gc o i 肛g es t u d e n t s a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe - c o m m e r c e ，t h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c et h e b u y i n gd e c i s i o nm a k i n go fo n l i n es h o p p e ra r ec a r e db ys o m er e s e a r c h e r s b a s eo n1 9 0o n l i n es h o p p e r sa ss u b j e c t s ，t h i ss t u d yr e s e a r c h e dt h ef a c t o r st h a t i n f l u e n c et h eb u y i n gd e c i s i o nm a k i n go fo n l i n es h o p p e r t h er e s e a r c hc h o o s e s 8f a c t o r s ：e a s yo fu s e ，p r o d u c ti n f o r m a t i o n ，e n t e r t a i n m e n t ，c u r r e n c y ， e x p e r i e n c eo fn e t w o r k 、t r u s t 、s a t i s f a c t i o na n di n t e n t i o nt op r o p o s ea n i n t e g r a t i v em o d e l p r a c t i c a ls u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r da tt h ee n do fr e s e a r c h a c c o r d i n gt oo u rf i n d i n g s t h i ss t u d yh a sc o n f i r m e dt h es i t et h r o u g he a s eo fu s e ，p r o d u c ti n f o r - m a t i o n ，e n t e r t a i n m e n ta n dt r u s to n t h ep u r c h a s eo fi n t e n t i o nw i l lh a v ea s i g n i f i c a n ti m p a c t t h em a i ni n n o v a t i o ni nt h i sp a p e ri n c l u d e st h ef o l l o w i n gt w op o i n t s ： f i r s t ，t h et h e o r e t i c a li n n o v a t i o n n e t w o r kc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gi sa r e l a t i v e l yn e wr e s e a r c h ，t h en e t w o r k o fc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s ， c h a r a c t e r i s t i c s ，a n df a c t o r so fi n f l u e n c ea r es t i l ll a c k i n g ，t h er e s u l t so fr e s e a r c h o nt h i st o p i ct oac e r t a i ne x t e n t ，t of i l lg a p si nt h et h e o r y , r a i s en e t w o r k a w a r e n e s so fc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n g ，h a sg i v e nr i s et oo t h e ri s s u e so f c o n c e r nt ot h er e s e a r c h e r s ，a n dp r o m o t er e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n to ft h e t h e o r y a tt h es a m et i m et h er e s u l t so fr e s e a r c ho nt h i st o p i cw i l lb et h e d e v e l o p m e n to fe - c o m m e r c eh a sp l a y e dap o s i t i v er o l e s e c o n d l 5t h em e t h o di n n o v a t i o n i na d d i t i o nt ot h et r a d i t i o n a lt o p i c so f t h eq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n di n t e r v i e w sm e t h o d ，b u ta l s ot h eu s eo ft h e e x i s t i n gn e t w o r k i nt h ef i e l do fc o n s u m e rb e h a v i o rs t u d yo ft h en e w e r i i i l a b o r a t o r yr e s e a r c hm e t h o d s ，c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gi no r d e rt or e v e a lt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h en e t w o r k i na d d i t i o n ，t h ei s s u eo fd o m e s t i cn e t w o r kf r o m t h er e a l i t yo fc o n s u m e r s ，i n v e n tc h i n a si n t e r n e tc o n s u m e rm e a s u r e m e n tt 0 0 1 k e yw o r d s ：o n l i n eb u y i n g ，o n l i n es h o p p e r ，t r u s t ，s a t i s f a c t i o n ，i n t e n t i o n i v 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承 本人签名：垄羔丝整日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容， 可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守 此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文 本人签名： 导师签名： 本兹。丝：型 日期：2 翌簦! 主丝 北京邮电大学硕士研究生论文 北京大学生网络消费决策影响因素的实证研究 1 1 概述 第一章绪论 互联网出现于1 9 8 3 年，随着网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销 的逐步形成和发展，从而形成了新的商业模式和商业机遇，对企业、国家的经济未来 发展和国际竞争力产生重要的影响，因此受到了各国政府和企业的高度重视。据中国 互联网络信息中心( c n n i c ) 的最新调查报告，截至2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，我国的网 民总数已达2 1 亿人，与去年同期相比增长了5 3 3 。其中有1 4 的网民有过网络购 物经历，经常网络购物人数已达3 0 0 0 万人以上。【1 】易观国际( 2 0 0 6 ) 发布的研究报 告显示，2 0 0 6 年第二季度我国b 2 c 市场交易额是9 0 7 4 亿元人民币( 约合1 1 3 2 亿美 元) ，比第一季度增长了6 2 ，比去年同期增长了7 2 1 。2 0 0 6 年第3 季度中国b 2 c 市场交易额是9 4 5 亿元，比上一季度增长4 1 ，比去年同期增长4 9 ，2 0 0 6 年第 4 季度中国b 2 c 市场交易额首度超过1 0 亿人民币，达到1 0 0 9 亿，比上一季度增长 6 8 5 ，比去年同期增长3 3 。由此可见，在线消费已经成为人们生活不可或缺的一 部分。 另一方面，我们也应注意到，虽然我国的电子商务近年来有了很大的发展，但总 体状况还不是很尽如人意。自1 9 9 8 年迎来第一笔网络交易，我国的电子商务己经走 过了9 年的发展历程，但发展情况却不尽如人意。经常在网上购物的网民数增长缓慢， 网上购物人数的增长与我国网民数量的高速增长还存在相当大的差距。我国的网络购 物市场虽然近几年发展迅速，但与发达国家的差距还是非常明显。无论从消费额，还 是从电子商务给企业带来的利润来看，网络消费模式还远不可与传统的消费模式相比 较，网络消费在人们的生活中扮演的角色，通常还只是一个消磨时光的工具，远没有 达到预期水平。很多消费者在网络上搜寻商品信息，在网下购买( j e n n i f e r ，2 0 0 1 ) 。 e m a r k e t e r ( 2 0 0 0 ) 的研究发现，7 5 的网络用户在网络上浏览、搜寻和比较产品信息， 但其中6 5 的人都没有使用网络作为购物工具。c o o p e r s t e i na n dc o l l e a g u e s ( 1 9 9 9 ) 的研 究发现，只有2 的网络用户成为网络消费者。从网络用户到网络消费者低比例的转 化意味着有必要对网络消费者的购买行为和消费决策进行研究。 电子商务包括的内容很多，如企业对消费者的电子商务( b 2 c ) ，企业对企业的 电子商务( b 2 b ) ，企业对政府的电子商务( b 2 g ) ，政府对消费者的电子商务( g 2 c ) ， 北京邮电大学硕士研究生论文北京大学生网络消费决策影响冈素的实证研究 消费者对消费者的电子商务( c 2 c ) 和消费者对企业的电子商务( c 2 b ) 等。本文将 网络消费限定为企业对消费者的电子商务( b 2 c ) 。网络消费者指的是参与企业对消 费者的电子商务( b 2 c ) 的个体消费者。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 电子商务的发展程度，从根本上讲，依赖于消费者消费观念的成熟、消费行为偏 好的固定和最终的消费行为的经常化。消费者的消费行为是一个复杂的过程，网络消 费者的行为又表现出其独有的特点。 目前在消费者行为学研究领域中，关注传统消费者行为的研究较多，关注网络消 费者行为的研究较少。在现有的研究中，对网络消费者的行为进行深入了解的则更少， 因此也缺乏相应的理论框架来分析网络消费者的行为特点。 研究表明，网上商店已经成为一种有吸引力的购物方式，并且吸引了越来越多的 消费者，在美国电子商务开展的初期，网上商店只占总体零售业的2 ，但是很多研 究者预测网上商店很快会占总体零售业的2 5 。电子商务的发展给销售商带来新的 机会。但是很多研究也表明，并非所有的网上商店都取得了销售的成功，因为网上商 店还缺乏对消费者需求的理解。z c n ga n dr c i n a r t z ( 2 0 0 0 ) 指出，目前的网上商店把 注意力集中在网上信息搜索的有效性上，希望通过这些方式影响消费者的购买决策。 但是销售商没有关注如何促进网上交易，更没有重视如何帮助消费者更好地进行决 策。【2 j 实际上，网络购物模式下，零售商可以通过信息的使用，更好地帮助消费者进 行决策。因此了解影响消费者决策的因素，帮助消费者决策是一个重要的网络消费者 行为学的研究问题。 本研究的理论意义在于，通过研究影响网络消费者消费决策的因素，了解网络消 费者的消费特点，在相关领域是较有新意的研究，因为目前尚缺乏该类研究。 目前在国内，网络消费日益引起研究者的重视，一些研究者开始关注在网络条件 下，消费者表现出的新特点。并且把传统的营销方式与网络营销方式进行比较等。由 于研究数量较少，而且缺乏相关数据的支持，还没有形成一定的理论体系。可以说， 对网络消费者行为特点的研究，在国内还处于起步阶段。因此该研究可以弥补网络消 费者行为研究领域的空白。 1 2 2 现实意义 市场的主体是消费者，消费者是决定企业生存与发展的关键性力量，消费者的需 2 北京邮电大学硕士研究生论文北京大学生网络消费决策影响因素的实证研究 求对企业营销决策产生根本性的影响，成为企业选择营销战略与策略的基本依据。正 是因为如此，企业营销行为必须以消费者为核心，通过研究影响消费者行为的因素， 明确消费者需求，增强促进消费者购买的因素，改善阻碍因素，以满足消费者需求为 营销行为的出发点和终极目的。提供高质量的产品、合理的价格和全方位的优质服务， 最大限度满足消费者物质和精神消费的需求，从而赢得更多的消费者，提高市场占有 率，创造出独具特色的核心能力和竞争优势。 传统的影响消费者决策因素研究主要是以消费者的店铺购买行为为基础而展开 的，是宏观的综合的系统的消费者行为研究，影响因素涵盖了社会、文化、个人、心 理等各个方面，即消费者作为整个社会的一分子，其消费行为受所处社会和文化环境 的影响和制约，同时也受到来自个人自身特性和心理因素的影响。 同样地，参与网络购物的消费者也是不断发展着的这个社会的一分子，其消费行 为同样受所处社会、文化环境、个人自身特性以及心理因素的影响和制约。而且网络 购物方式是对传统购物方式的发展和补充，从这个意义上来说，传统的和网络的影响 消费者购物行为的因素，有着共同的范畴，是相近相似的。 但是，由于网络购物是一种较新的商业模式，与传统的商业模式相比尚不够成熟 和完善，其理论基础正在形成中，而网上支付系统、安全保障系统等技术支持系统的 复杂不易操作和不完善、消费者缺乏足够的网络购物的经验、消费者对安全性的担心 等等网络购物的发展瓶颈，制约和束缚了消费者参与网络购物。因此，从网络购物这 一新的购物方式的特点和其目前发展的制约因素的角度来看，网络的影响消费者购买 决策的因素有着不同于传统的内容，或者是不同于传统条件下的重点。 本文对传统的和网络的影响消费者消费决策的有关因素作了一个简要的比较，忽 略了二者具有共同点的因素，主要比较在零售商、服务、环境、购买习惯、个人因素 等方面的区别和不同。 消费者选择传统购物方式时，对零售商家或是店铺的选择，通常考虑自己的居住 地点、前往店铺购物的交通状况、该零售商业网点的分布状况、商店的信誉、以及产 品促销的情况等因素；而网络购物消费者对零售商家的选择主要体现在对商业网站的 选择上，主要考虑的因素包括网站的知名度、网络零售商的信誉、提供的产品信息的 充分度、对同类产品性能和价格的公正的比较信息等等。另外消费者选择传统购物方 式时，主要考虑商家在购物现场以及售后的服务质量、购物环境的舒适度、购买过程 中对产品的触摸和试用等；相对应的网络购物消费者却更多地考虑网络购物的支付方 式、购物过程中的信息安全性和隐私保密程度、网络购物界面的友好和方便、以及购 物过程的便捷和省时等。另外，从个人的角度来看，消费者进行传统购物受其购物经 3 北京邮电大学硕士研究生论文北京大学生网络消费决策影响冈素的实证研究 验和以往购物经历的影响，而网络购物消费者的影响却更多地来自其网络和计算机操 作经验。因此有必要对影响网络消费者消费决策的因素进行研究。 对网络消费者消费决策影响因素的研究，是电子商务和网络营销实践的重要基 础，具有深远的实践意义。消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要日如何 选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的 影响。影响目标消费者行为的因素研究，是企业制定市场营销策略的起点。研究结果 可以帮助企业了解消费者的消费行为，减少决策的盲目性和随意性，增强营销决策的 针对性和有效性。以在营销过程中，通过对营销因素的控制，更好地影响消费者的决 策，帮助企业实现销售利润。 此外，在相关政策与法规的制订过程中，消费者的行为特征也是需要考虑的重要 因素。对消费者消费决策过程影响因素的研究，可以帮助相关部门制订政策与法规时， 考虑消费者的利益。 综上所述，无论从理论还是实践角度，都有必要针对国内网络消费者决策及其影 响因素进行研究，目的在于揭示在中国特定的电子商务背景下，网络消费者消费决策 的影响因素以及各种因素的影响机制如何。本课题将建立在对网络消费者系统调查研 究的基础上，以得出有价值和推广意义，并真正能够对电子商务的发展起到推进作用 的结论。 1 3 文献综述 1 3 1 网络消费者的消费决策过程 一些研究者认为消费者产生购买行为( b e h a v i o r ) 才是消费决策，另一些研究者 认为不仅购买行为代表消费决策，消费者产生购买意愿( i n t e n t i o n ) 也是消费决策的 一部分( 如董琳，2 0 0 4 ) 。本文的网络消费决策指消费者的购买意愿。有些研究关注 网络消费者决策的过程。研究者普遍采用s i m o n 的决策模型，s i m o n 认为消费者进行 购买决策时可以有以下几个步骤：认知( i n t e l l i g e n c e ) 、设计( d e s i g n ) 和选择( c h o i c e ) 。 如：z e n ga n dr e i n a r t z ( 2 0 0 0 ) 认为网络消费决策过程可以划分为搜索、评估和交易三 个阶段。1 2 j ( 1 ) 搜索是指获取信息并对产品有所了解的过程。在前互联网时代，人 们获取信息渠道受到许多限制且获得的信息往往很不完整而且相互冲突，可能这是由 于这个原因，消费者很少进行外部调查而仅仅依靠非常有限的信息就匆匆做出决策。 而互联网却可以提供最广泛最全面的信息资源，网络消费者能够非常快捷而方便地检 索到自己所需要的产品信息，而且无需具备相应的专业知识就有能力对各种类别的产 4 北京邮电大学硕士研究生论文北京大学生网络消费决策影响因素的实证研究 品做出比较评价，那些没有经验的消费者再也不用担心自己没有能力进行广泛的外部 调查，那些经验丰富的消费者也可以及时地了解到最新产品的功能介绍从而使决策更 为理智。( 2 ) 评估( e v a l u a t i o n ) 我们知道，消费者对进入诱发集合的备选方案的评 价标准因其各自的价值观念而各不相同，一般消费者在购买商品时可以对其外观、性 能等有所了解，网络消费者通过文字、图片等介绍也可以做到这一点，不过网络消费 者无法体会同商品近距离接触时商品质地等等所带来的感觉经验，也即网络消费者只 能通过间接经验得到关于产品的知识而不能通过直接经验得到，只能通过前者的丰富 来弥补后者的缺憾。( 3 ) 交易( t r a n s a c t i o n ) 是指消费者同意购买并接受投递的契约 的过程。互联网对交易这一步骤的影响决定于许多产品类别和与消费者相关的一些因 素，首先，网上交易受到达成契约以及执行契约的难易程度的影响，其次，网上支付 方式也是一个重要的决定因素。 电子商务对消费者的决策过程产生了一定的影响。电子商务渠道可以帮助消费者 更好地搜索信息，例如，电子商务渠道可以在认知阶段为消费者提供支持，帮助消费 者设定产品选择的标准，并且可以利用多种资源减少消费者的搜索成本，支持消费者 在认知阶段的任务，可以使消费者更好地评价决策过程中的各种选择。最后信息和选 择标准支持消费者的决策，以满足消费者的需要。h a u b la n dt r i f l s 认为网络销售环境 中决策的支持可以潜在地改变消费者搜索产品信息和购买决策的方式。 由于电子商务自身的特点，使得影响网络消费者决策的因素比较特殊。例如，网 络购物具有交易过程分步化的特点。在传统的购买交易过程中，消费者可以看到产品 实物，在付钱后一般能马上得到产品。但是在网络消费条件下，消费过程是分步进行 的。首先消费者搜集相关信息了解产品，在实现交易时，消费者需要网上付款，随后 等待产品的递送。在这种条件下，网络消费者进行消费决策时，所需要考虑的因素就 多于传统消费者进行消费决策时需要考虑的因素。下面我们将对网络消费者决策影响 因素的研究进行回顾和分析。 1 3 2 网络消费者消费决策的影晌因素 传统的消费决策影响因素研究主要有二因素论、三因素论和四层面说等。二因素 论将影响消费决策的因素分为两大类，即“个人因素和“环境因素( b l a c k w e l l ， 2 0 0 3 ) 。个人因素指个体的个性、动机、知识、态度等心理因素；环境因素指文化、 社会阶层、家庭、其他参考群体、其他个体( 意见领袖) 等因素。三因素论则将“营销 ( 产品，价格，分销渠道，促销) 视为影响消费决策的另一个重要因素( t h u n d e ，2 0 0 1 ) 。 菲利普科特勒( 1 9 9 7 ) 提出了影响消费者决策的4 层面说，即文化、社会、个人和 心理层面。1 3 】本文作者认为：虽然上述理论的立足点有所不同，但实质上三因素论和 5 北京邮电大学硕士研究生论文北京大学生网络消费决策影响冈素的实证研究 四层面说都是对二因素论的扩展。因此本文将采用传统消费决策中二因素论的理论框 架进行分析，从个人因素和环境因素两方面对相关研究进行分类，考察对网络消费者 消费决策起作用的影响因素。 一、个人影响因素 影响网络消费者消费决策的个人因素的研究主要集中在人口统计变量、态度、情 绪、感知风险等几个方面。也有少数学者研究了购物导向以及消费者对隐私关注程度 等因素对网络消费者消费决策产生的影响。 1 、人口统计变量( d e m o g r a p h i c s ) 人口统计变量( d e m o g r a p h i c s ) 是个人因素中的一种，主要包括年龄、性别、地 域分布、收入、家庭和工作类型等，它被广泛地应用于细分消费者市场中，以更好地 制订针对目标消费者的营销战略。人口统计变量对传统消费者购物行为有一定影响， 在互联网背景下，人口统计变量也是影响网络消费者行为的重要因素( k o r g a o n k a r a n dw o l i n ，1 9 9 9 ) 。 4 1 消费者人口统计变量( 性别、年龄、受教育程度和收入等) 会影响消费者购物行 为。有关零售领域的研究表明：高收入、受过高等教育的年轻人比较容易接受创新的 购物模式，如目录邮购、电话购物和电视购物等。这些消费者比较注重购物的便利性， 对商品价格的敏感度较低，更能承受风险，喜欢创新的购物方式( r e y n o l d ，1 9 7 4 ； p e t e r s o n ，1 9 8 9 ) ，他们大多属于“有线生活方式 ( w i r e dl i f e s t y l e ) ，较多地使用 互联网收发电子邮件和阅读新闻( b e l l m a n ，1 9 9 9 ) ， 5 1 他们闲暇时间比较少，比较 自信，购买决策时不需真正接触、感觉商品，相信自己的判断能力( g e h r t ，1 9 9 6 ) 。 许多研究表明网络消费者与传统消费者在性别、收入、年龄和教育程度、购物导 向等方面存在差异( m a r a ，2 0 0 0 ；r o s e n h o w a r d ，2 0 0 0 ) 。 o u e l c ha n dt a k e u c h i ( 1 9 8 1 ) 最早试图了解影响网络消费者行为的主要因素。他 们在网络出现之前讨论未来无店铺商店的市场营销，探索使用交互渠道( 如有线电视) 收集信息的消费者一些重要特征，认为使用者将轻松地运用技术来消磨时间，年轻人 将首先采用这种方式。 一 根据创新扩散理论，消费者采用创新模式具有一定的规律，即在一个社会系统中， 早期采用者具有相对年龄较轻、有较高的社会地位、财务状况比较佳、有较稳定的工 作等特征( r o g e r s ，1 9 8 3 ) 。有关网上零售的研究证实目前采用网络购物的消费者 拥有创新扩散理论中早期采用者的一些特征。研究发现真正在网上一周至少购物一次 的消费者是网络的经常使用者，他们往往受过高等教育、男性、3 0 岁左右、收入比 平均水平高、在计算机、教育和其他专业技术领域工作的人( h o f f m a n ，k a l s b e e ka n d 6 北京邮电大学硕士研究生论文北京大学生网络消费决策影响冈素的实证研究 n o v a k1 9 9 6 ： 6 r o s e na n dh o w a r d ，2 0 0 0 ) 。 美国1 9 9 8 年统计数据表明，美国网上消费者年龄大多在2 1 3 0 岁，8 1 的网络 消费者受到大学教育程度，在职业特征上：2 6 的属于教育相关领域，2 2 属于计算 机相关领域，2 2 为专业技术人员，家庭收入上，4 5 的家庭年收入在5 万美元以上 ( 郭斌，2 0 0 1 ) 。 和美国网上零售早期发展相吻合，香港网络购物者也是由年轻的、受过高等教育 和高收入的人群组成( h o f f m a n ，n o v a ka n dc j a t t e r j e e ，1 9 9 5 ：s h e e h a n ，1 9 9 9 ) 。研 究表明香港网络消费者主要由男性、3 5 岁以下、高学历者和家庭人均收入较高的消 费者组成。网上购物者的年龄主要集中在1 5 4 4 岁，占7 2 4 ，中等及以上收入者占 5 7 6 ，6 3 8 的网络消费者每周上网时间在6 到7 个小时之间，7 5 3 的网络消费者 花费多于5 0 的工作时间在计算机环境下( h u i ，2 0 0 2 ) 。r 7 l 新加坡的一项网上研究表明：网络消费者主要是男性、年龄在1 8 到4 0 岁之间， 至少有高中文化程度，平均月收入高于5 0 0 0 美元( l o o ，2 0 0 2 ) 。 随着互联网的普及，消费者的人口统计变量在网络消费行为中的影响作用将逐步 弱化。最新的研究表明美国网上购物者在性别、年龄、收入和教育等方面己经与总人 口的特征相符合( z e l l n e r ，2 0 0 0 ) ，即网上零售在美国己经逐渐拥有大众市场的特征。 2 、态度( a t t i t u d e ) h o f f m a na n dn o v a k ( 1 9 9 5 ) 提出消费者感觉控制、购物乐趣和集中三个因素影 响态度。他们关注在计算机环境下使用者的注意力，采用了“流”( f l o w ) ( c s i k s z e n m i h a y l i ，1 9 7 5 ，1 9 8 8 ) 的理论，即优化经验的过程( t h ep r o c e s s o fo p t i m a l e x p e r i e n c e ) ，认为消费者感觉到正的体验将影响他们的态度，正的体验包括节约时 间和金钱、增加知识等一系列结果。 传统消费领域的研究发现消费者过去的知识经验会影响他们的态度和购买意愿， 从而影响他们的购物行为( k o r g a o n k a r , l u n da n dp r i c e ，1 9 8 5 ) 。1 8 j 研究发现消费者使用 计算机的经验不仅对信念、态度和意愿有直接影响，而且，涉及特定技巧的个人经验 水平将调节信念、态度和意愿之间的关系强度( t h o m p s o n ，1 9 9 4 ) 。f i s h b e i n 等人( 1 9 7 5 ) 认为购买行为主要由购买意愿决定，态度是决定意愿的因素之一，态度一般通过意愿 影响消费者的购买行为。1 9 j 许多因素影响消费者网络消费态度。研究表明对计算机的态度显著地影响消费者 网络消费态度( c r i s p ，1 9 9 9 ) 。购物导向与消费者网上购物态度存在相关关系( l o o ， 2 0 0 2 ) 。信任该商店与态度存在正相关关系( j a r v e n p a a ，t r a c t i n s k ya n dv i t a l e ，2 0 0 0 ) 。 对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物态度有显著 7 北京邮电大学硕士研究生论文北京大学生网络消费决策影响因素的实证研究 影响( j a r v e n p a a ，1 9 9 9 ) 。l a a k s o n e n ( 1 9 9 3 ) 发现消费者对于网络消费的态度会直接影 响到他们在网上的消费决策，对于网络消费持积极态度的消费者更容易做出购买决 策。消费者态度对购买行为的影响，主要通过三个方面体现：首先，消费者态度将影 响其对商品和购物方式的判断和评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果； 最后，态度通过影响消费者购买意愿，进而影响购买行为。 3 、满意度和网络购物经验( s a t i s f a c t i o n e x p e r i e n c e ) t s e 和w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与 先前预期之间差异的评价。按照这种观点，如果对所购买的产品或服务的感知质量超 过了顾客的预期，那么顾客就会感到满意，并且，这种正向差异越大，顾客满意度越 高。反之，则感到不满意。 s u u o n & h a l l e t t ( 1 9 8 9 ) 认为过去的经验可以预测将来的行为，网络消费者对网络 商店服务质量的满意程度，会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费者的消费意 愿。【1 0 1 i n t e r n a t i o n a lc u s t o m e rs e r v i c ea s s o c i a t i o n ( 2 0 0 0 ) 调查发现，有3 6 的网络消费者不 满意他们的网络消费经历；b o s t o nc o n s u l t i n gg r o u p ( 2 0 0 0 ) 指出5 个有网络购物经 历的消费者中就有4 个人有失败的经历，另外有2 8 的消费者网络购物的经历是完全 失败的，这些失败的体验使得有些消费者不会再上网购物；有2 3 的消费者表示他们 不会再到曾经让他们有不满的网络购物经历的网站购买东西。网络消费者放弃网络购 物的原因主要有对网站不信任、怕受骗、担心商品质量问题和售后服务等。研究表明， 网络顾客整体满意度问题会影响网络消费者的消费决策。 消费者的消费决策还建立在他们先前购物经验的基础之上。h o f f m a n & n o v a k ( 1 9 9 7 ) i 开究发现以往的购物经验对于消费者重复进行网络购物具有很强的促进 作用。消费者以往的购物经验越丰富，在网络购物时，越容易做出购买决策。此外， 网络商店给消费者第一次网络购物留下的印象也会影响消费决策。1 1 1 l 研究表明：只有 积极的第一次网络购物体验才会吸引消费者不断地进行网络购物，这些消费者还可以 影响和吸引其他对网络消费持怀疑态度的消费者进行网络消费( w a r da n dl e e1 9 9 9 ； j i a n g 等，2 0 0 0 ；k o y u n c ua n dl i e n ，2 0 0 3 ) 。 4 、情绪( m o o d ) 情绪在消费决策中所起的作用容易被忽略，实际上，情绪和理智及信息质量一样 都在决策的过程中起着重要作用( m a c l e o d ，1 9 9 6 ) 。 情绪是一些体验，这些体验使消费者以某种方式行动( f e h r & r u s s e l l ，1 9 8 4 ) 。 l a nx i a ( 1 9 9 9 ) 研究发现情绪对网络消费者的决策有着明显的影响。网站信息呈现 8 北京邮电大学硕士研究生论文北京大学生网络消费决策影响因素的实证研究 的方式会影响人们的情绪体验，反过来，这些情绪体验影响消费者搜索信息以及消费 决策。当虚拟的购买环境给人们带来愉悦情绪时，会促使人们继续搜索信息，这些信 息会刺激人们的购买欲望，从而做出消费决策。尤其是对于体验型消费者，情绪对其 消费决策的影响更为明显。 5 、购物导向( s h o p p i n go r i e n t a t i o n ) 购物导向在消费者形成网络购物倾向过程中起重要作用，是影响消费者决策的一 个重要因素。 购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。有些消费者将购物看成娱 乐活动，认为购物是生活的重要组成部分( s h e r r y ，1 9 9 0 ) ，另一些消费者不喜欢购物， 认为购物是一项工作和任务( b e l l e n g e ra n dk o r g a o n k a r ，1 9 8 0 ：f i s c h e ra n da r n o l d ， 1 9 9 0 ；s h e r r y , m c g r a t ha n dl e v y ，1 9 9 3 ) 。也有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利 两种( b e l l e n g e ra n dk o r g a o n k a r , 1 9 8 0 ) 。1 1 2 j 娱乐导向的消费者强调购物的社会交互功 能，而便利导向的消费者更强调购物的便利性。 一些研究表明那些非购物导向的人们将对直接购物模式，如，目录购物有一个正 的态度( d a r i a n ，1 9 8 7 ) 。相对于那些寻求社会交互动机的消费者，寻求便利导向的 消费者更可能在网上购物。一些研究表明随着网络购物频率的增加，对购物便利的要 求也增加，所以追求便利导向的消费者更倾向于网上购物，而强调购物交互、娱乐和 社会导向的消费者较少选择在网上购物。回归分析发现：人口特征和购物导向( 娱乐， 方便，体验，经济) 可以解释1 6 的网络消费行为( h a i r o n gl i ，1 9 9 9 ) 。 1 3 】 相对于传统购物，网络购物的最大优势就是方便和节约时间，追求便利导向的消 费者比较容易接受网络购物。便利导向的消费者采用网络购物方式的意愿比较强烈， 并且他们网络购物消费的金额也比较多。而社会交互导向与网络购物有负相关，研究 显示社会交互导向会阻碍消费者进行网络消费( s w a m i n a t h a n 等，1 9 9 9 ) 。 1 4 l 购物导向与性别存在显著相关关系。女性强调娱乐动机，男性则寻求便利动 机。便利导向与教育、收入存在正的相关性，即高教育和高收入的人更追求购物 的便利性。相对那些寻求社会交互的消费者，寻求方便的消费者更可能在网上购物。 6 、感知的风险( p e r c e i v e dr i s k ) 哈佛大学教授b a u e r ( 1 9 6 0 ) 将感知风险引进消费者行为学中，认为消费者行为 是一种承担风险并试图减少风险的行为。感知风险可以根据消费者购买某商品感知到 的不确定性和负面后果来定义。p e t e r 和r y a n 认为应该把两个要素相乘来作为感知风 险的指标，也有的研究者认为相加能更好地表征感知风险。这些观点都根植于数学和 经济学，许多学者认为它不适宜用在消费者行为学研究中。s t o n e 和w i n t e r ( 1 9 8 7 ) 9 北京邮电大学硕上研究生论文北京大学生网络消费决策影响因素的实证研究 把风险看作为一种预料的损失的观点，似乎更得到大家的认同。 j a c o b y 和k a p l a n ( 1 9 7 2 ) 提出感知风险有五个维度：经济风险、功能风险、身 体风险、心理风险和社会风险。后来的s t o n e 和g r e n h a u g ( 1 9 9 3 ) 又加上时间风险。 这六个维度能够解释感知风险的绝大部分。c h a u d h u r e ( 1 9 9 8 ) 研究结果表明感知风 险影响信息搜索的深度。d o w l i n g 和s t a e l i n ( 1 9 9 4 ) 将总体感知风险分为两个要素， 一个要素是对某产品类别中的任意产品都知觉到的风险，称为产品类别风险；另一个 要素是具体产品的，称为特定产品风险。他们还提出了具体的模型，影响减少风险行 为的主要是特定产品风险。当特定产品风险小于可接受风险水平，消费者只会进行一 些“正常 的减少风险行为；在这种倩况下，消费者接受了特定风险并不会进行额外 的减少风险行为。但当他感知到特定风险不可接受时，为了减少这种风险他将采取“额 外 的减少风险行为。g r e a t o r e x 和m i t c h e l l 后来又试图将这种模型与感知风险的六 个维度结合起来，但还只是停留在理论层面上。 感知风险是消费者在购买过程中，对其购买活动结果产生的一种不确定性感 觉。在商品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，有的风险会被消费 者感觉到，有的风险则不一定会被感觉到。感知风险和实际风险可能不一致，有 时甚至可能出现较大的差距。一般认为，消费者对新产品或者没有使用过的产品 存在更大的不确定性，这种感觉既和消费者的经验常识有关，又与人们更习惯于现有 状态和现有事物的心理有关。 由于互联网络具有开放性( 无国界) 、虚拟性、数字化等特征，网络购物与传统购 物模式相比，消费者感知到的风险会比较大。网上零售，商品依赖于非人格化的电子 店面来完成交易，消费者无法检查商品的实体，所以消费者会有不确定的感觉。网上 商店不象传统商店，有实体店面、设施和人员，感觉到将经营一段时间，由于网络降 低了进入和退出市场所需要的资源，网上商店也许会在一夜之间消失，更增加了消费 者不确定性的感觉，这些都会形成消费者网上购物的感知风险。在网上零售背景下， 消费者感知风险包括：( 1 ) 网上订购的商品没有达到消费者预期的标准；( 2 ) 网上 订购的商品可能对消费者的健康和安全产生危害；( 3 ) 担心网上的商品价格比传统 商店高、商品质量问题导致经济上的损失，或者根本无法收到所订购的商品，商品的 退货及其退货成本等；( 4 ) 信用卡信息和个体隐私泄露。由于网上支付需要消费者 提供个体的相关信息，信用卡帐号等信息，所以网上购物除了交易风险外，还有消费 者对个体隐私的担忧。个体隐私风险涉及担心信用卡信息泄密、担心企业会使用和出 卖他们的私人信息、失去隐私。许多调查显示网上购物者关注个人隐私( r o h ma n d m i l n e ，1 9 9 9 ； 1 5 1 j a r v e n p a aa n d t o d d ，1 9 9 7 ；1 1 6 l l o w e n g a r ta n dt r a c t i n s k y2 0 0 1 ) 。 1 0 北京邮电大学硕士研究生论文北京大学生网络消费决策影响因素的实证研究 消费者感知的网络购物风险是阻碍消费者从网上浏览到真正购买的主要因素 ( h o f f m a n ，n o v a ka n dc h a t t e e ，1 9 9 5 ：j a r v e n p a aa n dt o d d ，1 9 9 7 ： 1 6 1 v e l l i d o ，l i s b o aa n d m e e h a n ，2 0 0 0 ) 。c o r k l e ( 1 9 9 0 ) 也发现感知风险是影响消费者进行网络消费的关键因素。 消费者感知风险的大小与其消费意愿成反比( s t e v e n ，2 0 0 4 ) 。消费者一旦感知到 某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法( t a y l o r 1 9 7 4 ) 。消费 者对要购买产品的感知风险越高、做购买决策就越谨慎。这时消费者就需要通过寻找