（企业管理专业论文）基于数据库驱动的直复营销研究.pdf

摘 要 i 论文题目： 基于数据库驱动的直复营销研究 论文题目： 基于数据库驱动的直复营销研究 专 业： 企业管理 专 业： 企业管理 研 究 生： 梁 莹 研 究 生： 梁 莹 指导教师： 高 百 宁 指导教师： 高 百 宁 摘 要 摘 要 随着我国市场经济的建立和发展，企业间的竞争越来越激烈，特别是加入 wto 后，国门的开放给我国企业带来了许多机遇，但同时也带来了前所未有的 挑战与考验。经济全球一体化和电子商务的飞速发展正在以其特有的广度和深度 改变着企业传统的经营方式。 直复营销作为一种营销思想早就存在，而且在实践中取得了巨大成功。特别 是信息技术的发展为直复营销的发展提供了新的环境，使传统意义上的直复营销 与数据库技术相结合发展成为现代直复营销。直复营销为企业与最佳目标市场建 立联系提供了一种最直接最经济的方式。通过对市场信息的搜集及实时、深层次 的分析，从纷杂的营销数据中提炼出可以被企业利用的有效信息，成为企业管理 和挖掘顾客信息的基础途径，是实现真正意义上客户关系管理的基础。因此，作 为最新的营销技术和方法直复营销越来越受到人们的青睐，为企业在信息时代改 造自身的营销战略提供了一条有益的思路。 本文从直复营销理论出发，深入研究直复营销、数据库技术和客户关系管理 三者之间的紧密联系，对营销数据库系统的建立和顾客满意的重要性进行了深入 探讨，着重论述了直复营销如何通过数据库实现精准营销并提出相应的策略，最 后对论文的研究工作进行总结和评价，并指出以后的研究方向。希望能够为我国 企业更好地开展直复营销提供一定的帮助。 关关 键键 词词：直复营销，营销/客户数据库，顾客满意，策略 论文类型论文类型：应用研究 摘要 ii subject: research based on database-driven direct marketing specialty: enterprise management name: liang ying supervisor: gao baining abstract with the establishment and the development of market economy in our country, competition between enterprises is becoming more and more intensive, especially after entry into wto, the opening of our country has not only brought a lot of opportunities to enterprise, but also brought unprecedented challenge and test at the same time. the fast development of integrative economy and e-commerce is changing enterprises traditional operative mode with particular extension and profundity. direct marketing has existed as a thought, and it has acquired huge success in practice. especially it provided that a new environment for direct marketings development by the development of information technology. it has made the traditional direct marketing and database be combined that have developed the new direct marketing. direct marketing not only has provided that a pattern for enterprise and the best target market to build connection, but also according to the compile of marketing information and deep level analyze in time, effective information that can be used by firms abstracted from plenty of complex database. so it is the basic way that enterprise management and mining customer information, and the foundation that true customer relationship management be realized. so direct marketing as a new sale technology and method is becoming more and more favorite for people. it provided that a beneficial thought for enterprise reform marketing strategy to belong to them at the information time. the dissertation first from the direct marketing theory start, deep level researches the three aspects closely connection for direct marketing, database and customer relationship management. it emphasizes how to realize precise marketing by database, and the writer puts forward corresponding direct marketing strategies. to expect to do some contribution to the enterprise to more systematically develop direct marketing. key words: direct marketing, marketing/customer database, customer 摘 要 iii satisfaction, strategy dissertation type: applied research 缩略语词汇表 58 缩略语词汇表 缩略语词汇表 acsi american customer satisfaction index ahp analytical hierar-chy process cdv customer delivered valued crm customer relationship management rfm recency frequency monetary bbs bulletin board system 第 1 章 绪论 1 第第 1 章 绪论 章 绪论 1.1 问题的提出问题的提出 随着市场经济体制建设的不断深化，中国企业正在面临经济全球化、产品服 务化、服务产业化及消费者需求个性化、多样化等多方面的挑战。市场营销学研 究的内容和面临的环境也在发生巨大的变化。单靠良好的产品、优异的质量已不 足以保证企业的竞争优势。所有这一切使传统的营销理论在指导企业营销方面的 局限性日益凸现。直复营销作为最适合中国国情发展和企业运营的新型经营模 式，在理论和实践方面受到了越来越多的关注。从某种意义上说，它的发展程度 标志着一个国家营销发展的水平。它既可以作为企业开拓市场和建立客户关系的 重要营销手段，又可以作为企业经营的一种运作方式。一旦与现有的社会产业相 结合，就会迅速孕育出许多商机。此外，电子和通讯技术的发展又为直复营销的 发展提供了新的环境。直复营销与数据库技术的结合不但继承了传统直复营销的 所有优点，并且充分利用数据库强大的数据存储能力和数据分析技术使直复营销 得到了更广泛的应用。 从 1872 年，阿伦蒙哥马利沃德创办了美国第一家邮购商店，标志着直复 营销的诞生。直到 20 世纪 80 年代后，直复营销在国外开始蓬勃发展，销售额以 每年 15%的速度增长，比整个零售业的增长速度快 4 倍。国内企业也开始普遍 重视直复营销，并采取相应的营销策略，期望以此获得经济效益、形成新的竞争 优势。但是，与发达国家相比，我国无论对直复营销的理论研究，还是直复营销 在实际中应用的范围和程度都相差甚远。数据库作为影响所有直复营销经营者成 败的关键，在整个直复营销活动中占据极其重要的地位。然而，营销权威专家菲 利普科特勒指出中国直复营销的关键在其数据的质量，如果不能建立一个完整 的数据系统会有很多麻烦。目前中国市场的现状是消费者数据库质量不高，还在 起步阶段，数据库的建立和使用相对滞后，大大限制了直复营销的商业实际用 途。具体表现在：数据库过于单一，数据源过于狭窄；仅把客户数据库当通讯 录；不能提供有价值的数据分析；信息安全存在隐患。同时国内企业对直复营销 的认识和操作都存在一定的问题，缺乏系统性和深入性。很多企业看起来对其投 入相当数量的资源，却并没有真正理解直复营销的本质。 针对这一现状，正确认识直复营销的本质内涵，进一步丰富和完善直复营销 理论，并用其指导实践显得尤为重要。本文从直复营销的理论出发，深入研究直 河南科技大学硕士学位论文 2 复营销、数据库技术和客户关系管理三者之间存在的紧密联系，在此基础上，制 定出直复营销策略，最后对论文的研究工作进行总结和评价，并指出了以后的研 究方向，希望给我国企业直复营销的具体操作带来一定的指导意义。 1.2 论文研究价值和研究方法论文研究价值和研究方法 1.2.1 研究价值研究价值 随着现代商业竞争空前激烈，市场营销越来越强调市场细分化、产品与服务 个性化、营销的主动性，以及不断开发新市场和机遇。企业面临前所未有的压 力，促使他们要及时敏锐地把握市场，把握顾客心理，从而在竞争中立于不败之 地。如果说经营机制给企业带来的是追求高绩效的动力或激励，那么，掌握当今 先进的营销方式则可以增加追求这种高绩效的能力。因此继承了传统直复营销的 所有优点，并且充分利用数据库及数据分析技术的现代直复营销得到了广泛的应 用。它正是为企业收集顾客信息、市场信息，发掘其中的问题和机会，开发新市 场新产品等方面提供了一个有效的方法。它是企业与最佳目标市场建立联系的一 种最直接、最经济的方式，也是企业管理和发掘顾客信息的最基础的途径，是实 现真正意义上客户关系管理的基础。 在直复营销中，数据库的利用对于产品的研制开发和定位、营销策略的制 定、实施和控制起着重要作用。通过对数据的分析和研究，使营销者的决策更加 理性；它能敏锐地发现和创造新市场，维持现有市场；它能与消费者进行高效 的、可衡量的、双向的沟通，了解消费者的需求和动机，从而真正实现个性化服 务；它能和顾客保持持久的、甚至终身的关系来获得企业的利润；它存储数据的 容量无比巨大，处理数据的方法更加科学，得到信息的速度更加快捷。因此，数 据库驱动的直复营销作为最新的营销技术和方法为企业提供了极大的帮助。 1.2.2 研究方法研究方法 本文采用定性的研究方法，一方面从文献、期刊和网络上获得最新的理论研 究作为信息处理的基础，另一方面从企业内部获取数据资料作为信息来源，但由 于企业为保护商业秘密不愿意向外透露过多有关直复营销的实施数据，所以直接 获取的一手数据较少，主要来源于二手资料。研究方法具体为： 1分析比较法：横向比较国内外直复营销研究与发展概况，分析我国直复 营销的应用现状、存在的问题和发展前景。 2在现代市场营销理论、数据库理论和客户关系管理理论的指导下，深入 第 1 章 绪论 3 分析、研究数据库技术在直复营销中的作用和应用。 3直复营销以顾客的满意率作为营销目标，通过客户数据库中的数据信息 来确认企业的目标顾客和潜在顾客，与之交流和沟通，致力于与客护建立长期持 久的关系。因此本文运用模糊综合评价法和层次分析法，将直复营销中顾客满意 度的评定工作进行量化，对其进行综合评定。 4问卷调查、专家访谈、企业调研等多种手段相结合。 1.3 国内外研究综述国内外研究综述 1.3.1 国内研究动向及进展国内研究动向及进展 我国对直复营销的研究领域主要集中在以下两个方面： 1直复营销应用领域研究 张秀环（2004）在其论文中国农业大学出版社直复营销研究中运用 swot 分析法，在综合分析各种图书营销模式的基础上，着重研究新型图书营 销模式直复营销在中国农业大学出版社运用的条件、实施方法和效果1。杨国祥 （2006）在其学术论文论直复营销在我国保险业中的应用中同样运用 swot 法分析直复营销在我国保险业中的应用，针对营销运作中存在的问题提 出我国保险业开展直复营销的对策2。高彩虹（2006）在其论文中国邮政直复 营销模式研究中也运用 swot 法分析中国邮政开展直复营销的优势、劣势、 机会和挑战，在具体营销模式上，结合对 tnt 等大公司直复营销模式的研究，对 目前邮政直复营销出现的问题进行分析，对邮政模式进行改造3。张芳（2007） 的论文电信直复营销研究仍通过对电信直复营销媒介的优势和劣势分析，结 合电信业的特点，提出了电信直复营销媒介应用的各种策略4。 2我国直复营销发展现状和存在问题研究 宁建新（1998）在其学术论文直复营销产生的背景、现状及未来中对直 复营销的发展现状进行了剖析，并对其在我国的发展前景进行了展望5。章守明 （2001）在其学术论文我国直复营销发展现状、前景及对策中针对直复营销 在我国的发展现状分析，提出了推进我国直复营销发展的几点建议6。唐兴华 （2006）在其学术论文中国直复营销亟待解决的若干问题中认为中国的直复 营销刚刚起步,在很多方面都是借鉴国外的做法,但在我国市场条件下,不加分析 的模仿,必将导致运作上的误区和客观条件不能与之匹配造成的障碍,并从直复营 销的内涵剖析入手,分析了我国直复营销发展亟待解决的问题 7。鞠秋云 （2008）在其学术论文我国直复营销的现状及其发展障碍中指出随着我国经 河南科技大学硕士学位论文 4 济的发展,企业营销观念发生了重要的转变,直复营销作为“划时代的市场营销” 在我国的现状与其真正的含义发生了很大偏差,发展中也遇到了许多的障碍8。 1.3.2 国外研究动向及进展国外研究动向及进展 国外对直复营销的研究领域主要集中在以下两个方面： 1直复营销领域的数据挖掘研究 1998 年国际知识发现和数据挖掘会议上，charles x. ling 和 li chenghui 在 其论文data mining for direct marketing：problems and solutions中首先将直复 营销引入到数据挖掘的科研领域之中，在这篇论文中针对直复营销模式的特性说 明了对直复营销进行数据挖掘的必要性，也列举了直复营销数据库的几种形式和 特点，同时提出了一种解决顾客选择的算法9。magne setnes 和 uzay kaymak （2001）的学术论文fuzzy modeling of client preference from large data sets: an application to target selection in direct marketing提出在直复营销中应用模糊模型 对客户进行细分挖掘10。ke wang 和 sen qiangzhou（2005）等人在其学术论文 mining customer value: from association rules to direct marketing中提出了一种 新的基于顾客价值的顾客分群算法，很好的将顾客的个人价值结合到了关联规则 的建立中，实现了顾客的有效分群 11。sven f. crone 和 stefan lessmann （2006）等人也在其学术论文the impact of preprocessing on data mining: an evaluation of classifier sensitivity in direct marketing中对运用数据挖掘预处理方 法为直复营销客户细分增加灵敏度做出了评价12。 2数据库营销应用研究 随着数据库与直复营销的结合发展成为现代直复营销，数据库成为营销决策 的重要工具，理论研究也越来越集中。peter c. verhoef 和 penny n. spring （2002）在其论文the commercial use of segmentation and predictive modeling techniques for database marketing in the netherlands中明确提出在企业中运用数 据库技术进行客户细分和预测的精确性13。yu huitao 和 chu chen rosa yeh （2003）在其论文simple database marketing tools in customer analysis and retention中指出数据库技术在搜集、分析和使用顾客数据上所带来的便利，可 提升顾客忠诚度和促进重复购买14。wagner a. kamakura和michel wedel （2003）的论文cross-selling through database marketing: a mixed data factor analyzer for data augmentation and prediction中提出如何运用顾客交易数据库对 新的产品和服务进行交叉销售15。 第 1 章 绪论 5 1.3.3 国内外研究述评国内外研究述评 国外对直复营销的研究主要集中在利用数据挖掘技术进行客户细分，并针对 此技术不断提出了许多先进的算法，而且运用数据库进行客户数据的搜集、分析 和销售较为成熟，也已取得令人瞩目的成果。相比之下，我国对利用数据库技术 进行直复营销的研究较为滞后，相关研究成果也屈指可数。主要集中于对直复营 销应用于各个领域的可行性研究，以及营销现状和应用问题的理论研究。综合梳 理既有研究成果多局限于从单个环节、单个技术进行研究，而将直复营销视为一 个多因素的研究过程并给出系统对策的较少。此外，我国对直复营销行业数据库 的具体功能界定和设计分析研究很少，数据库大都照搬国外没能与本土行业相融 合，呈现出水土不服的状况。因此，在运用数据库进行客户优选的成熟背景下， 本文考虑对数据库技术、客户关系管理、直复营销三方面进行多因素研究，结合 我国直复营销行业现状设计出营销数据库系统及其具体功能，并首次对直复营销 业顾客满意度测评模型进行研究，多因素协同作用维系客户关系，优化直复营销 效果。 1.4 论文主要内容和逻辑架构论文主要内容和逻辑架构 本论文共分为六章： 第一章概述问题提出的背景，研究的价值、内容、方法与逻辑架构。 第二章系统地阐述了直复营销理论的起源及含义、直复营销与传统营销的区 别，开展直复营销的方法与步骤及其在我国的应用现状和发展前景。 第三章以第二章为理论基础，从直复营销与数据库的关系出发，通过对直复 营销体系下数据库特点的分析，构建出营销数据库的基本表结构，规划出数据库 系统的八大功能模块及其主要特性，使抽象的数据库更加清晰、实际，希望为企 业设计和应用数据库提供建设性帮助。 第四章在顾客满意度指数理论模型指导下，通过调查顾客对企业产品或服务 的评价，利用模糊综合评判法对顾客满意度进行测评，从数据直观的分析企业在 某方面存在的问题，以便改进服务质量，提高满意度和忠诚度，进而提高企业业 绩。 第五章在以上章节的基础上，并针对营销数据库系统的建立，提出了具体的 直复营销策略。 第六章结论部分是对论文的研究工作进行总结和评价，并指出了以后的研究 方向。 河南科技大学硕士学位论文 6 论文逻辑架构如图 1-1 所示。 第1章绪论 第6章结论 第3章 营销数据库简介第2章直复营销理论综述 第5章数据库驱动下直复营销的策略 第4章 数据库驱动下直复营销的目标 ：顾客满意 图 1-1 论文逻辑架构图 fig.1-1 the framework of dissertation 第 2 章 直复营销理论综述 7 第第 2 章 直复营销理论综述 章 直复营销理论综述 2.1 直复营销的基本内容直复营销的基本内容 2.1.1 直复营销的起源及含义直复营销的起源及含义 以非人员媒体进行的直复营销起源于邮购和目录营销16，美国第一家邮购商 店由阿伦?蒙哥马利?沃德创办于 1872 年17。二十世纪 30、40 年代，由于连锁店 的发展和私人轿车的增加，在美国目录销售一度萎缩；到 70 年代，由于女性从 业人数增加、交通拥挤、闲暇时间变得宝贵，目录销售从新受到欢迎。随着电 话、电视等新的传播和通讯技术的发展，相继出现了电话营销、电视营销和其他 直复媒体营销。大约上世纪 70 年代中期，“直复营销”一词的使用才始于美国 直接信函和广告协会。时至今日，直复营销已被世界许多企业采用。 根据美国直复营销协会的定义，直复营销是指“一种为了在任何地方产生可 度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销 体系。”所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸 杂志、电视电话等直接刺激、推动并引发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是 广告接受者做出迅速而直接的响应，以电话、信函或其他方式将购买意愿直接反 馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。简而言 之，就是以顾客的行为模式为分类标准，向目标顾客提供定制化的产品和服务。 根据其所采用媒体的不同，直复营销可分为目录营销、直邮营销、电话营销、电 视营销、网络营销等几种形式18。 2.1.2 直复营销的特征及其与传统营销的比较直复营销的特征及其与传统营销的比较 1直复营销的特征 直复营销是一种数据库导向的营销。他们关注的是每个消费者和潜在消费者 的行为，根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息以个人为单位 进行处理，即使消费者数以万计，仍可用它进行对个人行为的分析并做出决策。 总之，直复营销强调根据有关个人信息进行分析决策，最终使顾客终身价最大 化。直复营销的主要特征体现在19： （1）互动性 直复营销者和顾客之间可以进行双向沟通。营销者通过某个 （或几个）特定媒介向目标顾客或潜在顾客传递产品或服务信息，顾客通过邮 河南科技大学硕士学位论文 8 件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应，订购企业发盘中提供的产品或要 求提供进一步的信息。直复营销的互动性给目标市场成员以回应的机会，同时， 这种反应的信息又是企业规划后续直复营销项目的重要依据。 （2）目标性 即营销人员对产品或服务信息接收对象的选择是有目标性 的：信息的接收对象可以是购买过产品的消费者，可以是极有可能成为主顾的潜 在消费者。营销人员通过定期检查上次营销活动的结果，以获得更准确地进行目 标化的信息。 （3）可测量性和可调控性 直复营销是可测量的，其结果总是与成本密切 相关。直复营销者可以全程调控其营销行为，而一家零售商店是很难从报纸或电 视广告的花费来判断各自的效果的，除非将广告投入与全部销售成果进行比较。 另一方面，营销经理可以通过邮寄、电话或互联网发送定期或季节性的产品目录 以吸引订单。通过适当的“关键因素”反馈装置，如普通订单上的编码、电子订 单上的地址就可以得知具体的促销结果和调控总体的促销费用。传统营销方式很 难进行测量和调控，因为商店的销售是基于完全相同的促销信息，而不是因人而 异的。而且，直复营销者可以借助数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等 信息，进而得出顾客某方面商业特征的判断，以规划新的直复营销活动。数据库 在直复营销活动中的地位是非常重要的，它是所有直复营销活动的基础或前提。 （4）连续性 是指保留现有顾客群，向他们销售其他更多的产品。在企业 中，很多利润来源于现有顾客群，因此连续性显得很重要。在与顾客相互联系中 获得的重要数据，能使营销人员更好的与顾客进行沟通，及时了解他们的兴趣和 偏好，以及他们对营销活动的看法。对企业而言，留住老顾客比吸引新顾客更为 经济，更为重要。 2直复营销与传统营销的比较 直复营销与传统营销相比，无论从理念上、技术上还是营销效果上都有一定 的发展。而它们最根本的区别就是直复营销能和顾客建立直接的联系，企业运用 直复营销能了解不同顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销。 其区别具体主要体现在以下几方面： （1）营销指导思想不同 在营销指导思想上，直复营销更强调“以客户为 中心”，更重视与顾客建立并维持良好的关系。而在传统营销中，企业追求的是 大目标市场，将每一顾客需求中的个性因素忽略掉了。它以一对一的方式，创造 了和消费者直接对话、接触、交流的机会，并通过创造差异、创造个性去迎合消 费者差异化、个性化的消费需求，使消费者产生“该商品和服务是专门为我设 计”的感觉，从而将单纯的商品交易过程变成商品交易、感情交流、信息沟通三 第 2 章 直复营销理论综述 9 者合一的过程，使消费者得到最大程度的尊重和满足，从而成为企业的忠诚顾 客。 （2）目标顾客精确度不同 传统营销是针对广泛的大众进行销售，因此， 目标市场是以较大的群体出现，其中包括了许多非潜在顾客。直复营销利用客户 数据库中收集的顾客个人及家庭有关人口、生活方式和购买行为等资料，来判断 哪些是最可能、最愿意和最近准备购买的潜在顾客，从而使消费者群体的细分更 细致入微，目标顾客甚至可以是单个个体。这样就大大减少传统营销由于目标顾 客不够精确造成的浪费，提高营销效果。 （3）广告目的不同 传统营销的广告目的主要强调消费者对品牌的印象、 知名度、记忆、忠诚度，以及影响消费者的购买态度、习惯或行为。直复营销则 强调以强有力的广告诉求来激起消费者立即的回应，如订单或询问。 （4）营销手段的隐蔽性不同 传统营销中营销战略、策略大都通过大众媒 体实施，隐蔽性较弱，易被竞争对手察觉、掌握。直复营销的一些手段（如直接 邮寄，电话营销等）则比较隐蔽，不易被竞争对手发现，即便竞争对手有所察 觉，由于其广告与销售活动是同时进行，对手的应对措施也会迟延。 （5）营销效果的可测性不同 在直复营销中，顾客通过反馈表格、电话等 方式进行查询、订货或付款，相关信息很快得到反馈，直复营销人员可据此测算 回复率的高低，从而能较容易的测定出营销效果，而传统营销效果的测定较困 难。 （6）信息沟通方式不同 直复营销中的直接反应广告与回复工具可帮助营 销者与目标顾客相互交流信息，促使二者相互影响。顾客利用回复卡、电话等回 复工具进行查询、订货或付款，这样相关信息就反馈到营销者手中。因此，直复 营销中的沟通是双向的。而在传统营销活动中，只有当顾客来商店购货或推销员 亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通。除此之外，营销者只能做到将信息单向 传达给目标顾客，却无法了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响。所以， 传统的营销者只能根据广告的效果（如广告的注意率）进行决策，存在着较大误 差；而直复营销者则能根据营销活动的效果（如订货量）进行决策，十分精确。 总的来说，传统营销和直复营销在营销概念上是相似的，但在所使用的工具 和技术上是不同的。表 2-1 总结出直复营销与传统营销的比较结果。 河南科技大学硕士学位论文 10 表 2-1 直复营销与传统营销的比较20 tab.2-1 comparison between direct and traditional marketing 直复营销直复营销 传统营销传统营销 根据顾客的姓名、地址和消费行为采取针 对性的销售活动 根据某个消费群体的人口统计和心理历史 特征采取大众化的销售活动 产品具有针对具体顾客的渠道附加价值， 是十分重要的利益 产品利益没有包括针对具体顾客的渠道附 加值 媒介是市场 零售店是市场 营销者通过整个传送过程控制产品 一旦进入销售渠道营销者便无能为力 广告可以产生即时消费、咨询或订单 广告可以产生对品牌形象、意识、忠诚以 及利益记忆的累积效果；消费行为往往是 滞后的 广告中多次重复产品、促销、免税号（toll- free numbers）和网址等信息 广告在一段时间内重复产品和促销信息 顾客感觉有较大风险，因为没有亲眼看见 所购买的物品，索赔也比较麻烦 顾客并不觉得有多大的风险，因为直接与 产品接触，也可以直接索赔 2.1.3 直复营销带来的价值直复营销带来的价值 1降低了中间渠道的成本 与传统营销相比，直复营销为企业降低了中间渠道的成本，如图 2-1、图 2- 2 所示。戴尔电脑之所以以低廉的售价仍能取得相当不错的利润回报，一方面在 于其通过集中采购控制了成本的源头；另一方面就在于其通过直销手段绕开了被 渠道层层盘剥走的利润。在各行业都日益进入微利化的今天，这一点的领先就可 能使企业走在众多商家的前头。也正是由于这一点 ibm 也不遗余力打造自己的 网上直销平台18。 第 2 章 直复营销理论综述 11 渠道分销 图 2-1 传统营销渠道结构图 fig.2-1the construction chart of traditional marketing channel 媒介 媒介 图 2-2 直复营销渠道结构图 fig.2-1 the construction chart of direct marketing channel 2增强企业在竞争中的优势 直复营销的基本目的是得到可测量的反应，进而产生即时的或最终的利润。 直复营销更重视的是客户在消费过程中的“客户体验”。通过“高质量的产品+ 优质的服务+方便的过程”；通过一个客户细分、产品设计、广告宣传、销售、 使用、服务、价值挖掘组成的完整的客户体验周期，最终实现建立终身或长期客 户价值的目标。正是通过对长期客户价值的关注以及对客户体验的重视，直复营 销使企业获得了竞争中的优势18。 总代理 代理商 1 零售终端 生产企业 用户 直复营销 企业 用户 邮件 目录 平面印刷品 电视广播媒介 电话 其他 河南科技大学硕士学位论文 12 2.2 直复营销开展的方法论基础直复营销开展的方法论基础 2.2.1 实施直复营销的步骤与途径实施直复营销的步骤与途径 1实施直复营销的步骤 在直复营销过程中，如果没有一个计划来规划发展方向及策略，实行阶段很 可能会受到一些细微事件的干扰，从而误导整个营销策略的方向。发展直复营销 计划包含十一个步骤21： （1）明确企业任务 即希望以后将发展到怎样的程度。 （2）设立企业目标 即企业未来一定时期内所要达到的一系列个体目标的 总称。 （3）规定直复营销目标 通常，如果企业发展重点在国内，直复营销目标 的重点就应放在尽量维持现有客户的基础上，并设法吸收新顾客；若在国外，则 重点要放在建立有效的运输与销售渠道上，以便吸引客户，并迅速有效地提供产 品和服务。 （4）决定营销策略 针对不同的直复营销目标，可以开发出不同的营销策 略，并且营销策略也与企业任务息息相关。 （5）沟通策略的制定，也就是发展“传播目标” 通过沟通方式传播给客 户或潜在客户的一种你对他们关心的信息，并告诉他们愿意为他们提供何种产品 和服务。 （6）传播策略的设立 对直复营销来说，就是建立完整的顾客与潜在顾客 数据库，利用数据库来建立企业与顾客间长期的关系，而这种关系主要依赖于不 断向目标顾客传递一些他们认为有价值的信息。 （7）广告目标的决定 主要包括想要广告达到什么效果？顾客对广告有什 么感觉？需要顾客看到广告后采取什么行动？对直复营销而言，顾客的反应是测 定广告效果的重要依据，是广告目标中最重要的一环。 （8）制定广告策略 即如何把确定的信息，通过选择好的媒体渠道传达给 顾客。既可以采用大众传播媒体或公共关系来塑造产品形象，也可以借助促销活 动及提供赠品等活动来增加数据库中的名单档案。由于直复营销对客户群的划定 要求特别精确，所以在传播渠道的使用上也有特殊之处。通常，直复营销者先运 用大众传播媒体取得可能成为顾客的人员名单及相关资料，再以直接信函、电话 营销等方式与消费者做进一步沟通，最终达到销售目的。 （9）制定创意策略 即以什么样的方式及语气来说出你想要传达的信息。 （10）拟定媒体策略 即决定采用何种媒体来传达你的信息？或是对不同媒 第 2 章 直复营销理论综述 13 体进行组合，使其相互配合，取长补短。 （11）制定解除策略 即如何与现有顾客或潜在顾客进行接触，建立关系。 如何与顾客沟通？应该在何时沟通？如何利用选择的媒体告诉顾客产品信息？都 是应考虑的重点。 2开展直复营销的途径 企业开展直复营销活动，可用不同方式将各种传播工具整合起来，以完成直 复营销目标。组合方式非常多，一般说来，有以下几种： （1）单一媒体、单一步骤活动 这是直复营销方式最简单的一种，通常直 复营销人员凭借一个单一的直复广告或直接邮件与顾客接触并将产品推销给潜在 顾客，也就是简单的一次性出击。 （2）单一媒体、多步骤活动 直复营销人员利用一种媒体对目标顾客进行 多次信息传播，以促成最终购买的实现。 （3）多媒体、多步骤活动 从事单一媒体、单一步骤直复营销活动时，企 业与顾客之间相互沟通的关系随着活动的结束也很快结束。与此相反，一种更为 有力的方式是多媒体、多步骤活动，其最大优点是在应用上具备更广阔的发展空 间，增添了许多成交的机会，提高了多数企业的发展潜力。例如，第一次邮寄的 邮件广告没有得到回应，可以继续寄出一封信或促销手册，若仍没有回音，还可 以采用电话营销或上门推销、甚至更换产品类别、降价折扣优惠、送试用品等方 式。只要是数据库中有潜力的顾客，都值得不断与之联系，直到获利为止。其核 心思想是在一个特定的时间内有选择地使用不同的媒体以较大幅度地增加销售， 同时抵消不断增长的成本。 （4）利用其他促销活动开展直复营销 许多大型或经营范围广泛的企业常 推出一些能带来直复营销机会的促销活动： ?竞赛 例如举办与企业有关的知识竞赛，要求顾客将答卷寄回，给予优胜 者奖励； ?降价或提供免费优惠 顾客必须持优惠券或特制的印刷标志到零售店或通 过邮件兑换产品； ?赠品 顾客购买数量累积至一定标准，便可直接获得赠品。 2.2.2 直复营销的过程直复营销的过程 直复营销是一个相互联系的有机整体，直复营销人员负责顾客的订单，他们 的作用在于与顾客建立直接联系以激发其迅速响应。这些购买反应提供了很重要 的顾客信息，企业通过记录每一个顾客的购买反应，便可以知道顾客订货的频 河南科技大学硕士学位论文 14 率、最近的一次订货及平均支出，并预测潜在的未来购买量。如图 2-3 所示是直 复营销的流程图，揭示了直复营销的上述过程20, 22。 从直复营销的流程可知，无论采取哪种分销渠道，都可以利用直复营销促销 作用来促进商品的销售。例如，通过零售店销售时，直复营销人员可将商品目录 或奖券通过邮寄送至顾客手中，引导顾客来商店购买。直复营销形式虽多种多 样，但无论如何变幻，其本质是一样的，即通过一定的信息传递工具使现有或潜 在顾客了解产品，发生订货行为，再通过人员直送、零售或邮寄等手段将产品送 达到顾客手中，收取款项。 第 2 章 直复营销理论综述 15 图 2-3 直复营销流程图 fig.2-3 direct marketing flow chart 访问买方 反馈/交易履行 顾客/潜在顾客数据库 远程订购 访问卖方 可测量的反馈和/或交易 有限 电视 宽带无线 副刊专业 非 包 裹 移动 个人 电脑 收 音 机 全国行业 包裹 传统 网络 电视本地用户 包裹和账单 插页 优惠券 汽车卡 竞赛手册 户外 其他 公司/组织 财务 产品 营销 直复营销 营销调研 数据库市场细分 促销媒体 促销创新 直邮 电话 电子 广播报纸杂志其他媒体 河南科技大学硕士学位论文 16 2.2.3 开展直复营销的关键要素开展直复营销的关键要素 在一般的市场营销活动中，市场营销组合 4p 是一个十分重要的概念。直复 营销活动中，也存在着五个类似的决策变量，对直复营销的成败起着关键作用。 1交易条件 即指营销人员向目标顾客提供的与产品有关的一系列有形和 无形的东西，包括产品（或服务）本身、产品的价格、价格的调整，以及产品定 位策略中的一些要素。 2媒体 直复营销中媒体的种类很多，不但包括普通媒体，如广播、电 视、杂志等，还包括电话、邮件等特殊的数据库媒体。在使用后者时，必须建立 顾客的名录。 3时机（顺序） 在直复营销活动中选择什么样的时机，以什么方式将信 息传达给目标顾客是一个十分重要的问题。进行这方面决策时，和传统广告一 样，必须考虑该信息是即时性的信息，还是与企业利益密切相关的重大决策；是 想以断断续续的方式将消息传递给顾客，还是以连续的方式传达。同时还要考虑 季节性的影响因素以及信息到达率为何值时才有效果。 4创意 是指制作直复营销广告的创造性的思维活动，也就是如何将所要 传达的信息与选择出的媒体以什么表现方式结合起来，以便更好的刺激接受者产 生直接反应。直复营销的创意涉及到许多方面，不仅包括广告文稿创作、图案设 计，还包括电话营销中的话语、语调，目录营销中目录的设置等，甚至还包括产 品本身的造型设计。 5提供的服务 它是直复营销活动中最后一个决策变量。一位高级直复营 销专家说过：“直复营销的关键就是将产品变成一种服务。”直复营销的服务种 类包括免费电话、免费查询以及接受顾客各种类型的信用卡等，提供这些服务可 降低顾客对直复营销的反抗程度。调查表明，顾客满意程度不仅取决于产品的质 量，还取决于顾客现享受到的相关服务。服务水平越高，顾客就越满意，满意程 度的高低还决定顾客是否再次购买。良好的服务会使顾客建立对自己品牌的忠 诚，这对于维持与顾客的良好关系十分重要。 在直复营销活动中，建立正确的顾客名录，对整个活动的成败起着最重要的 作用。居于其后的是时机（顺序）和交易条件，而选择有效的媒体和成功的创意 之重要性则相对弱些。因为如果信息没有传达给正确的目标顾客，那么其他一切 都是枉然。如果提供的交易条件并不是目标顾客所需要的，或者信息传递到顾客 那里的时机不适宜，交易者对直复营销活动产生直接反应的可能性就会降低。至 于创意，在上述几个变量没有正确运用的情况下，也就没有任何效果17, 19。 第 2 章 直复营销理论综述 17 2.3 直复营销在我国的应用现状和发展前景直复营销在我国的应用现状和发展前景 2.3.1 应用现状应用现状 作为无店铺营销的一种方式，直复营销在欧美等一些发达国家已获得了广泛 应用，销售额以每年 15%的速度增长，而且以 5 倍于其他零售业的速度向前发 展，在激烈的商业竞争中显示了强大的生命力。根据直复营销协会的资料，直复 及互动式营销在美国经济总量中为 20000 亿美元，该行业雇用了 1610 万员工， 而且其增长率快于其他行业20。在欧洲，快递巨头 tnt 已经营直复营销业务 25 年之久，其中直邮是主要的利润来源之一。现在，直复营销最热门的市场之一是 环太平洋，包括从亚洲至新西兰的许多国家，最成功的例子如：chrysler 以直复 营销方式出售了价值成千上万的小型发动机组装设备；在日本，用直接邮件活动 成功地配合了零售书店的开业等等。 与国外相比直复营销在我国兴起的时间较晚，于 1990 年前后逐渐演变于随 后的几年中，最后成形于 1998 年前后1。1999 年，国家经贸委、国内贸易局等 向各大中型企业及有关人士发出通知召开跨世纪营销研讨会，在国有大中型企 业建立现代企业制度工作的指导意见中指出要积极引进国外先进的营销方式深 化营销改革，把直复营销定为最适合中国国情发展和企业运营的新型经营模式， 可见发展潜力巨大23。较早进入中国市场的企业如安利、雅芳，网络营销和直邮 相结合的麦考林，网络营销的淘宝，美国直复营销起家的戴尔等，这些企业都通 过直复营销在中国打下了稳定的基础，并形成一定的品牌。近期欧洲快递巨头 tnt 与中国邮政合作，共同开拓中国的直复营销市场，更加预示着直复营销将 在各种行业中广泛应用。直复营销正在中国本土上进行着大融合。它已不再是单 纯意义上为了促销而存在的一种营销模式，数据库技术和数据分析技术的采用， 将它的理念更广泛的应用于我国各行各业以及营销管理的各个层面，不仅包括顾 客关系管理、市场细分、目标市场的确定