（企业管理专业论文）基于注意力经济的中小企业营销策略.pdf

西华大学硕士学位论文第1 i 页 摘要 中小企业是市场繁荣的根基，随着我国改革开放的进一步推进，中小企业 在经济中扮演着越来越重要的角色。从2 0 0 7 年“中小企业发展高峰论坛”上获 悉：我国中小企业进入了历史上最好的发展时期，在经济和社会发展中的地位 和作用日益显著。 在中小企业的经营能力中，营销能力是一个非常重要的考核指标。只有将 产品成功卖出去，企业才能实现其自身价值与社会价值。然而，我国中小企业 的营销现状却不容乐观。据北京世纪蓝图公司调查表明，目前我国只有2 1 9 的中小企业具有营销观念，近八成的中小企业尚未进入营销时代，很多中小企 业虽然意识到营销的重要性，但对如何进行营销，提高营销能力的方法还很陌 生，大多数中小企业并不知道提升自己营销能力该如何入手，怎么开展。 另一方面，在产品相对过剩的今天，几乎只要有现实的需求，就有多种 现实的产品可供选择。相对于过剩的信息，客户的注意力己成为一种稀缺的资 源。因此，企业并不能仅仅凭借产品的物美价廉而获得足够的竞争力。要想 获得营销的成功，就必须首先赢得客户的注意力。 目前，基于注意力经济的中小企业营销策略研究还极其有限，更没有一个 完整的思路及框架。针对这一情况，文章将注意力经济与中小企业营销策略联 系在一起，进行系统的分析研究，试图建立一个合适的理论框架，从而为有效 提升中小企业的营销实战能力做一些有益的探索。 首先，文章介绍了国内外注意力经济的相关研究成果，并通过对注意力经 济的由来及其形成过程的分析、中小企业的界定及其营销现状的分析，指出了 基于注意力经济对中小企业营销策略进行研究的必要性和紧迫性。 然后，通过分析市场定位的重要性及中小企业的竞争实力，根据市场定位 的相关理论依据，提出基于注意力经济的中小企业市场定位策略。 最后，分别站在有形产品与无形品牌的角度，对中小企业如何吸引客户注 意力作出了分析；通过对培养品牌忠诚度及企业持续创新的研究，对中小企业 如何维持客户注意力作出了分析。并对维持客户注意力的效果进行数学评价。 关键词：注意力经济；中小企业；市场定位；创新 西华大学硕士学位论文第| li 页 a b s t r a c t s m ef i l et h ef o u n d a t i o no fa p r o s p e r o u sm a r k e t f r o m “m e d i u ma n ds m a l ls c a l e e n t e r p r i s e sd e v e l o p sf o r u m ，2 0 0 7 w el e a r nt h a t ，s m eh a v ee n t e r e dt h eb e s t d e v e l o p m e n tp e r i o di no u rc o u n t r y t h e yd e v e l o pt h es t a t u sa n dt h ef u n c t i o ni n e c o n o m y a n ds o c i e t yd a yb yd a y m a r k e t i n gc a p a b i l i t yi sa ni m p o r t a n ti n d e xt oc o m p a n i e s o p e r a t i n ga b i l i t i e s b u t m o s tc o m p a n i e s m a r k e t i n ga b i l i t yi sn o ts t r o n ge n o u g h a c c o r d i n gt ot h es u r v e yb y b e i j i n gc e n t u r yb l u e p r i n tc o l t d o n l y2 1 9 o fs m eh a v em a r k e t i n gc o n c e p t m o s to ft h e mh a v e n ts t e p p e di n t ot h em a r k e t i n gt i m e s a l t h o u g hm a n ye n t e r p r i s e s a l ea w a r eo ft h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n g ，t h e ys t i l ld o n tk n o wh o wt oo p e r a t ea n d i m p r o v et h e i rm a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s o nt h eo t h e rh a n d ，i np r o d u c tr e l a t i v es u r p l u sp e r i o d ，s ol o n ga sy o uh a v ea n y d e m a n d ，t h e r ea r em a n yk i n d so fp r o d u c t st ob es u p p l i e da n dc h o o s e b e c a u s eo ft h e s u r p l u si n f o r m a t i o n ，t h ec u s t o m e r s a t t e n t i o n h a sb e c o m es c a r c er e s o u r c e s t h e r e f o r e ，t h ee n t e r p r i s ec a n n o to b t a i ne n o u g hc o m p e t i t i v ea b i l i t ym e r e l yr e l yo n t h ep r o d u c t sw i t he x c e l l e n tq u a l i t ya n dr e a s o n a b l ep r i c e a tf i r s tt h e ym u s to b t a i n c u s t o m e r s a t t e n t i o n w h a tt y p ep r o d u c ta n ds e r v i c ec a no b t a i nc u s t o m e r s a t t e n t i o n ? h o wt om a i n t a i nc u s t o m e r s a t t e n t i o n ? t h e s eq u e s t i o n sh a v eb r o u g h ti n t ot h eh i g h l i g h td a yb yd a y a tp r e s e n t ，s m em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c hb a s e do nt h ea t t e n t i o ne c o n o m yi s v e r yl i m i t e da n dd o e s n th a v eac o m p l e t et h e o r yf l a m e i nv i e wo f t h i ss i t u a t i o n ，t h e a r t i c l ec a r r yo u tr e s e a r c hb yk e e p i n gt h ea t t e n t i o ne c o n o m ya n ds m em a r k e t i n g s t r a t e g yt o g e t h e r t h e na t t e m p tt oe s t a b l i s ha l la p p r o p r i a t et h e o r yf r a m ea n dm a k e s o m eb e n e f i c i a le x p l o r a t i o n sf o re f f e c t i v ep r o m o t i n gm a r k e t i n gc a p a b i l i t yo fs m e f i r s t l y , i n t r o d u c er e s e a r c hr e s u l t sa b o u ta t t e n t i o ne c o n o m yd o m e s t i ca n df o r e i g n a n a l y s i st h ea t t e n t i o ne c o n o m y so r i g i i l ，f o r m i n gp r o c e s sa n dm a r k e t i n gs i t u a t i o no f s m e p r e s e n t p o i n to u t t h en e c e s s i t ya n du r g e n c yt or e s e a r c ht h em a r k e t i n gs t r a t e g y b a s e do nt h ea t t e n t i o ne c o n o m ya n ds m e t h e n ，a n a l y z et h ei m p o r t a n to fm a r k e tl o c a l i z a t i o na n ds m e sc o m p e t i t i o n 西华大学硕士学位论文 第1 v 页 s t r e n g t h a c c o r d i n gt o r e l a t em a r k e tl o c a l i z a t i o nt h e o r y , p r o p o s es m em a r k e t l o c a l i z a t i o ns t r a t e g yb a s e do na t t e n t i o ne c o n o m i c f i n a l l y , a n a l y s i sh o w t oo b t a i nc u s t o m e r s a t t e n t i o ns e p a r a t e l yf o r mp r o d u c t sa n d b r a n d r e s e a r c ht h eb r a n dl o y a l t ya n dk e e pi n n o v a t i n gt om a i n t a i nc u s t o m e r s a t t e n t i o n t h e na s s e s st h ee f f e c t s k e yw o r d s ： a t t e n t i o ne c o n o m y ；s m e ；m a r k e tl o c a l i z a t i o n ；i n n o v a t i o n 西华大学硕士学位论文第1 页 声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西华大学或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示谢意。 本学位论文成果是本人在西华大学读书期间在导师指导下取得的，论文成 果归西华大学所有，特此声明。 作者签名：弓 o r 譬年c 7 j 月以日 导师签名：彳磊么n 年。户月2 ，乡日 西华大学硕士学位论文第1 页 1 绪论 1 1 问题的提出 近年来，随着经济体制改革的深化，我国的所有制结构日益多元化，中小 企业发展迅速，对我国经济发展起着不可忽视的作用，已成为我国国民经济增 长的重要拉动力量。 从2 0 0 7 年“中小企业发展高峰论坛 上获悉：我国中小企业进入了历史上 最好的发展时期，在经济和社会发展中的地位和作用日益显著。截至2 0 0 6 年 1 0 月底，我国经工商部门注册的中小企业已达到4 3 0 多万户，创造的最终产品 和服务价值占全国g d p 的5 8 5 ，缴纳税金占全国的5 0 2 。更为重要的是， 中小企业已经成为解决就业的主要途径，吸纳了7 5 的城镇就业人口和7 5 以 上的农村转移劳动力。此外，中小企业还是技术创新的生力军，发明专利占全 国总数的6 6 ，研发的新产品占全国的8 2 n 1 。中小企业的发展壮大对于发展 生产力、缩小城乡差距和区域发展差距、促进社会充分就业、增加城乡居民收 入，以及推进技术自主创新等方面，将发挥着越来越重要的作用。 尽管目前发展势态良好，但由于中小企业大多处于企业发展的初级阶段， 以及各方面的原因，仍然面临着规模较小、融资难、增长方式粗放、市场定位 欠妥和营销策略不当等问题，从而导致市场竞争力较弱口3 。 另一方面，在产品相对过剩的今天，客户所面对的是一个缤纷繁杂、眼 花缭乱的世界，几乎只要有现实的需求，就有多种现实的产品可供选择。相 对于过剩的商品信息，客户的注意力已成为一种稀缺的资源。因此，企业并不 能仅仅凭借产品的物美价廉而获得足够的竞争力。要想获得营销的成功，就 必须首先赢得客户的注意力。 什么样的产品和服务才能吸引客户的注意力? 如何维持客户的注意 力? 等等这些问题，已日益引起高度的重视。对于中小企业而言，营销本就 是一个薄弱环节，再加上客户注意力的相对稀缺，从而使其市场形势显得更 为严峻。有调查表明，随着市场经济的蓬勃发展，我国中小企业的平均寿命反 而有缩短的趋势。 在这种经济大背景下，我国政府已将发展中小企业提高到加速经济增长的 高度来重视，理论界也纷纷把目光聚集到中小企业发展上，从各个侧面对如何 增强中小企业的营销、管理等经营能力进行了研究。 西华大学硕士学位论文第2 页 1 2 研究意义 如今，产品相对于客户注意力明显过剩，客户的注意力成为相对稀缺的资 源。一方面，客户面对缤纷繁杂、令人眼花缭乱的同质产品难以作出选择；另 一方面，中小企业都在摸索如何能在残酷的市场竞争中站稳脚跟，但由于诸多 先天条件的不足，在市场竞争中往往处于被动且盲目的状态。 基于注意力经济的营销问题尤应引起中小企业注意，它是中小企业生存的 基础，也是促进中小企业发展的关键因素。那么，中小企业如何认清自身发展 的优势与不足、整合有限的资源、吸引并维持客户注意力资源，从而获得营销 的成功呢? 文章以认知心理学、消费心理学及市场营销的基本原理为基础，从 客户注意力影响因素和中小企业市场定位出发，研究中小企业的营销策略，探 索中小企业赢得市场竞争的途径。有机整合注意力经济与中小企业营销策略， 将从理论上对中小企业营销、管理作出重要补充。 文章旨在帮助我国中小企业走出营销困境，对于中小企业如何在市场中争 夺有限的注意力资源，从而争取市场竞争的主动具有重要的现实意义。 1 3 相关研究综述 1 3 1 国外相关研究综述 注意力形成经济，企业争夺客户注意力形成竞争，这已是不争的理论和事 实。早在1 9 9 6 年英特尔公司前任总裁葛鲁夫就已经提到：“谁能吸引更多的注 意力，谁就能成为下个世纪的主宰。川羽一般认为“注意力经济 这一概念的最 早提出者是迈克尔高尔德哈伯( m i c h a e lh g o l d h a b e r ) ，1 9 9 7 年他在美国著 名的( ( h o tw i r e d ) ) 杂志上发表了注意力购买者( a t t e n t i o ns h o p p e r s ) 一文。 文章指出：在信息时代，信息非但不是稀缺资源，而且是过剩的。相对于过剩 的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。“注意力经济 是指企业如何更 有效地配置现有资源，以最低成本去吸引用户或客户的注意力，通过培养其潜 在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营客户的注意力h 1 。另外， 美国学者罗伯特法兰克( r o b e r tf r a n k ) 教授在赢家通吃的社会一书中表 示：注意力是形成财富分配差异的重要因素。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西 蒙( h a r b e r ta s i m e n ) 也提出：信息会消耗信息接受者的注意力，过量的信息 会导致注意力的贫乏，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力3 。 西华大学硕士学位论文第3 页 更有学者把注意力经济更直观形象地比作了“眼球之争。从此，营造注意力成 为了流行的商业模式，如何吸引及维持注意力，如何使注意力发挥最大效益等 课题，变成了一门新的领域注意力经济。 但是，2 0 0 0 年的网络股泡沫却让注意力经济背上了黑锅。在许多人的眼中， 注意力经济是与恶意炒作联系在一起的，这显然是不公平的。鉴于原先的理论 只是从现象上反复强调“为用户提供信息，抓取用户对信息的关注”这一个片 面的注意力经济特征，而没有把另一面的客户决策，特别是决策所根据的客户 价值这个更关键的问题说透。因此，注意力的研究重点开始从最佳原则转向满 意原则。也就是说，企业不能光靠恶意炒作去说服客户，而是要去发现客户对 什么中意。客户只有对于符合他们意向性的东西才注意，注意力只不过是这种 意向性的流露。如果光拿并非客户本意的东西去诱使他们偏离本意，注意力分 散到他们的本意之外，就变成本末倒置了。从这个意义上说，客户的嘴巴和手， 对于注意力来说，比眼球更重要。也就是说，注意力是双向的，只有一边不断 掏客户的心窝子，一边向他的心窝子里反馈“中意”的信息，才能算作是有效 的注意力吸引。 不过，国外众多的研究并没有将大企业与中小企业区别开来，其实质主要 是以大企业为研究对象，对中小企业而言指导意义不足。 1 3 2 国内相关研究综述 我国软件杂志1 9 9 7 年从美国连线杂志翻译了迈克尔高尔德哈 伯( m i c h a e lh g o l d h a b e r ) 的文章注意力购买者( a t t e n t i o ns h o p p e r s ) ，很 快受到国内学者及企业界的热捧，从此研究注意力经济的热情在国内漫延，各 行各业包括国家政府机关都在高喊这一概念。同时，国内学者也出版了诸多相 关书籍，如山西教育出版社出版的周忠、蒲海燕合著争夺眼球一书，作者 明确指出“注意力是一种稀缺资源川引。不过，这一阶段对注意力经济的研究， 摘抄国外学者的观点较多，独创性较少，因此跟国外学者的观点颇为相似，带 有较多的眼球经济的色彩，再加上国内企业理解的偏差，实际操作中往往把注 意力经济看成恶意炒作，从而堕入“畸形注意力经济 泥潭。实践证明，认为 注意力一定带来效益的说法，是很幼稚的，只有带来效益的注意力，才称得上 是经济的。2 0 0 0 年的网络股泡沫之后，中国的学者也开始重新思考注意力经济 西华大学硕士学位论文第4 页 的相关问题。重新提倡的注意力经济，是基于客户价值的注意力经济，不同于 m i c h a e lh g o l d h a b e r 和t h o m a sh d a v e n p o r t 那种早期的注意力经济，使之得到 修正和发展，逐渐趋于理性。虽然这一阶段仍以国外的研究成果为主流，但中 国的学者也相对提出了一些新的观点。如互联网周刊主编姜奇平提出“基 于意义的注意力经济川7 1 ，把注意力经济分为1 0 版与2 0 版，对注意力经济作 出了深入浅出的阐述。 同时；认知心理学等其他学科的理论与实践，也正在为注意力经济的发展 创造有利的条件。这些努力有一个共同的方向，就是用信息加工的观点来看待 价值的选择过程，发掘客户潜意识领域、情感领域等深层次的价值；通过对话 的方法，实现企业价值与客户价值的交换，最终实现注意力从眼球到心灵的相 互转换。 目前，我国在注意力对中小企业营销影响方面的研究尚不成体系，现有研 究成果无法完全突破中小企业与大企业营销中的差异，对我国中小企业而言指 导意义不足。但是，注意力经济对中小企业营销的影响，必然经历一个由不成 形到成形，从不完善到完善的发展过程。我们可以期待，注意力经济最终会向 以人为本，充分发挥信息在资源配置中的基础作用，促进人与企业自由全面发 展，实现更有意义的生活方向发展。 1 4 主要研究内容 文章主要以生产直接消费品的我国中小企业为研究对象，将注意力经济与 其营销策略联系在一起，进行系统的分析研究，试图建立一个合适的理论框架， 从而为有效提升中小企业的营销实战能力做一些有益的探索。主要研究内容包 括以下三个部分： 第一，介绍了国内外注意力经济的相关研究成果，对注意力经济的由来及 其形成过程进行简要分析，并结合注意力经济与中小企业营销现状，提出经营 客户注意力对中小企业的意义。 第二，从宏观( 战略) 上对基于注意力经济的中小企业营销思路加以分析。 由于市场定位是企业营销的第一步，也是最为关键的一步，因此，先要对中小 企业市场定位进行正确的认识。通过分析市场定位的重要性及中小企业的竞争 实力，根据市场定位的相关理论依据，提出基于客户注意力的中小企业市场定 西华大学硕士学位论文第5 页 位策略。然后结合4 p 营销组合与注意力经济对中小企业营销思路加以分析。 第三，从微观( 战术) 上对基于注意力经济的中小企业营销策略加以分析。 具体分为吸引客户注意力与维持客户注意力两部分。 关于中小企业如何吸引客户注意力，目前没有相关、可直接应用的理论。 文章试图通过从卖点到买点的转化及事件营销策略的整合，分别站在产品与品 牌的角度，对中小企业如何吸引客户注意力作出了分析。 企业成功吸引客户注意力并达成初次交易后，不能就此止步。还必须想方 设法维持这来之不易的注意力资源，为企业及客户创造更多的价值。通过对培 养品牌忠诚度及企业持续创新的研究，对中小企业如何维持客户注意力作出了 分析，从而为中小企业的长久发展作出一定的理论指导。 文章的研究路线图如图1 所示。 战略上匕令 战术上匕令 f i g 1c h a r to f r e s e a r c hr o u t i n e 图1 研究路线图 西华大学硕士学位论文第6 页 2 注意力形成及注意力经济 2 1 注意力的产生 心理学认为，注意是认识( 包括感知、记忆、思维等) 选择性的高度表现， 其注意对象有高度的专一性。而“注意力 ，按照托马斯达文波特和约翰贝 克在注意力经济一书中的定义：是指对某一突出事物给予关注的心理活动， 是人们关注一个主题、一个事件、一种行为或多种信息的持久尺度1 。当各种 信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条或数条，然后决定是否采 取行动。“注意力的生理基础是大脑皮层优势兴奋中心的形成和稳定，而优 势兴奋中心能保证对当前作用于脑的事物产生最清楚的反映。因此，“注意力 是深入了解事物、激起欲望、需求和态度的前提条件。 注意力的产生原因有二呻1 ：一是事物本身的突出性。如强烈的光线，新奇 的形状，艳丽的色彩，变换的动作等，它们与其周围的事物形成对比、反差， 从而引起关注。其对比反差越大，关注程度越高。二是注意者的主观因素，以 他或她的精神状态、兴趣、爱好、需要、知识、经验、世界观等，促使他或她 在周围的环境中，发现和选择一些重要的事物，投入一定时间给予关注。 注意力集中于某一事物后，注意者会对该事物产生印象、认知甚至态度。 在印象、认知和态度中，既包含该事物的知名度，也包含该事物的美誉度，与 美誉度相反的则是毁誉度。注意力是知名度和美誉度( 或毁誉度) 的复合体。 尽管知名度或美誉度( 毁誉度) 无法准确量化，但仍有一个量的大小或者强度 的问题，如图2 所示，处于a 区域的注意力，是美誉度和知名度都很低的状态， b 区域是高美誉度、低知名度的注意力，c 区域是高知名度、低美誉度的注意 力，d 区域是高美誉度、高知名度的注意力，也就是众口称颂、有口皆碑的注 意力。而处于e 区域的注意力，则是一种臭名远扬的注意力，虽然名声在外， 但却无人问津，是要避免产生的注意力。 西华大学硕士学位论文第7 页 毁誉度 知名度 jl e 高 cd a b 一 f i g 2a t t e n t i o nc o m p o u n d 图2 注意力的复合 美誉度 2 2 当代客户注意力的特点 注意力表达的是客户的兴趣、爱好、愿望、关心等等，它属于客户个人的 潜在的意识倾向，是客户不可转让的权利。因此，要吸引客户的注意力，关键 是要关注客户的意愿、倾向、心情、嗜好等等。 自2 0 世纪9 0 年代以来，随着客户收入的不断增长和市场供应的不断丰富， 客户消费观念有了很大的转变，主要表现在以下四个方面：生活消费从单纯的 量的满足逐渐转向对质的追求；从重视现实消费逐渐向既重视现实又重视长远 消费；模式由趋同型向求异型转变，客户消费多样性、个性化特征日趋明显； 从重视物质消费向既重视物质消费又重视精神消费转移。而最后一点表现尤为 突出。 物质生活水平提高，人们的情感世界也随之发生变化，专门满足人们心理 感觉的服务业被逐渐分离出来。科学技术的突飞猛进，无疑使人类获得了巨大 的解放，但其非人性、虚拟性的缺陷也日益显露出来。快速的生活和工作节奏 使人们心力交瘁，周围的高技术越多，就越需要人的情感，人们将注意力转向 自己的内心世界，寻求高技术与情感的平衡，已成为新世纪人类社会的热点。 人们消费的注意力将从物质需要转移到精神需要，人们购买的目标将转向能够 满足情感与精神需要的商品的服务。在保证质量的最基本前提下，人们对物的 实体形态的关注将更加淡化，而更注意所包含的情感内涵。 西华大学硕士学位论文第8 页 从企业角度而言，则是需要在保证质量的最基本前提下，尽可能多地提供 客户精神的满足，通过一些人性化的营销手段去吸引客户的注意力。 2 3 注意力经济概述 2 3 1 注意力经济的由来 由于科学技术的发展，现代社会的商品已极其丰富，企业经营也早己由 产品时代转为营销时代。只要有现实的客户需求，就有多种商品可供其选择。 也就是说，如今信息非但不是稀缺资源，而且是过剩的。相对于过剩的信息， 人们的注意力才是稀缺的资源。1 9 9 7 年美国学者迈克尔高尔德哈伯( m i c h a e l h g o l d h a b e r ) 在美国著名的h o tw n d 杂志上发表了注意力购买者 ( a r e n t i o ns h o p p e r s ) 一文，首次提出“注意力经济这一概念。在这篇文章中 他指出：所谓“注意力经济是指企业如何更有效地配置现有资源，以最低成 本去吸引用户或客户的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的 无形资产，即经营客户的注意力。从此，营造注意力成为了流行的商业模式， 如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等课题，变成了一门新的领域一 一注意力经济。 2 3 2 注意力经济的特点 注意力上升到经济学的高度，作为一种资源，有其独特之处： 第一，客户注意力资源是相对有限的、稀缺的，人们不可能同时关注所有 或大量主题，因此，客户的注意力对不同的企业、不同的商品不会平均分配。 第二，注意力是非共享的，是不能复制的。注意力资源因企业的不同而各 不相同。一个企业难以借用其他企业的注意力资源，因为注意力是客户针对某 一特定公司、特定产品而言的。 第三，注意力有从众的特性。客户之间可以相互交流、相互影响，能促使 注意力往主流、集中的方向集结。 第四，注意力的计量是模糊的。企业难以准确掌握其注意力资源的情况。 第五，注意力能带来经济价值，但其价值更主要是间接体现出来的，且其 价值一般是很难计量的。 第六，注意力是可以传递的。利用名人作广告就说明了这一点，在观众关 西华大学硕士学位论文第9 页 注名人的同时，厂商或产品也或多或少吸引了观众的注意n 叫。 2 4 经营注意力资源的意义 在信息极大丰富并还将继续增长的当前时代，在注意力的短缺还将更加严 重的未来，企业的发展离不开宝贵的注意力资源，有经济学家将注意力经济诠 释为2 1 世纪的主流商业模式。注意力在总体上成为一种越来越紧缺的资源，其 在时间、空间上的分布也总是不均衡的。因此，经营注意力对中小企业而言具 有普遍的重要意义。 首先，信息的过剩造成了注意力的相对短缺，导致相对于注意力不足的生 产过剩，从而促使经济竞争的重点从经营商品转变为经营注意力。目前许多国 家和地区的经济都由短缺阶段转入了相对过剩阶段，从客户购买决策过程来看， 吸引客户的注意力是完成购买行为的首要条件。营销学家菲利普科特勒将客 户的购买决策过程分为5 个阶段，即需求识别、收集信息、可供选择方案评 析、购买决策及购后行为阶段n 。需求识别阶段是客户产生需求欲望的阶段。 当客户产生购买欲望后，他便会积极地收集信息。在此阶段，企业的商品信息 能否引起客户注意极为重要。因为客户可能从多种渠道搜集信息，而且可得到 的信息数不胜数，以至于客户没有足够的时间、精力和耐心去了解全部的产品。 这样，就只有一部分商品在受到了注意的前提下实现了价值，其他哪怕是再好 的商品，也会因为没有吸引到足够的注意力而难以实现其价值。企业只有让自 己的商品信息进入潜在购买者的“选择性注意 的“注意组合 ，才有可能增加 被选中的机率，最终完成销售活动。同时，要设法使注意力变成长久的“选择 性记忆”，才有可能长期有效地促进销售。只有把有限的注意力资源更多更持久 地吸引过来，集中起来，使注意力在时空上尽可能朝着有利于自己的方向分布 和分配，才能进一步刺激和拉动消费。以客户对某一商品的选择过程为例( 如 图3 所示) ，可以清楚地看出吸引客户注意力的重要性。 西华大学硕士学位论文第1 0 页 f i g 3c u s t o m e rc h o i c ep r o c e s s 图3 客户选择过程 其次，从客户对商品信息的加工处理程序来看，吸引注意力也是极其重要 的。客户对商品信息的感知过程，直接影响感知的结果，进而影响到购买决策。 而与感知加工过程联系最为直接的因素是“选择性注意 和“选择性记忆 。选 择性注意，即注意的选择性，是指客户每天都要面对来自路牌、广播电视、报 刊杂志、互联网、亲朋好友等多渠道的信息，这些数量庞大的信息，客户只能 注意到其中的一部分，其余部分则被遗忘，保留下来的是那些与其品位与信念 相一致的信息。如购买者只记住了自己喜欢的品牌的优点，而没能记住其它品 牌的优点。这一特点要求企业不仅要能吸引客户的注意力，而且还需要把客户 的注意力维持住，要设法使客户的注意力变成长久的记忆，也就是对客户忠诚 度的培育。因此，采用各种宣传措施反复提供购买者对产品优点的注意，尽量 使其记住自己的产品或品牌，就成为企业必备的一种营销手段。 对于中小企业而言，面对日益激烈的竞争压力，本就不具备绝对的竞争优 势，若不能有效地获得并维持客户的注意力，则很容易在市场竞争中夭折。因 此，中小企业更应该研究注意力对于客户的购买行为、促进产品销售的重要意 义。经营注意力已成为中小企业赢得竞争的重要措施与途径。 西华大学硕士学位论文 第”页 3 基于注意力经济的中小企业市场营销思路 3 1 中小企业界定标准 中小企业是企业规模形态的概念。其实质是指“不规模 企业，即：一是 指尚处于向较大规模方向发展的企业；二是指那些不要求具有很大规模的企业 n 2 】 中小企业与大型企业的主要区别在于：第一，企业规模，主要体现在整体 竞争实力一般不强，或者仅在有限的细分市场中拥有较强竞争力；第二，经营 体制不完善，一般体现在普遍缺乏明确的营销及竞争策略。另一方面，中小企 业也拥有一些大型企业普遍缺乏的优势，如经营灵活、市场反应快、上下级沟 通更容易等。 我国中小企业界定标准经过了先后数次的修订和调整。目前执行的标准是 于2 0 0 3 年2 月1 9 日由国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、 国家统计局联合公布实施的中小企业标准暂行规定。该规定指出我国中小企 业的界定标准为h 羽： 工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额为4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人 数3 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余 为小型企业。 建筑业，中小型企业须符合以下条件：对职工人数3 0 0 0 人以下，或销售额 3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职 工人数6 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上； 其余为小型企业。 批发和零售业，批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 人以下， 或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数1 0 0 人及以上， 销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。零售业中小型企业须符合以下条件： 职工人数5 0 0 人以下，或销售额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足 职工人数1 0 0 人及以上，销售额1 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件：职工人数 3 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 5 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上：其余为小型企业。 西华大学硕士学位论文第1 2 页 邮政业中小型企业须符合以下条件：职工人数1 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数4 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件：职工人数8 0 0 人以下，或销 售额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数4 0 0 人及以上，销 售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 3 2 中小企业营销现状及其成因 3 2 1 我国中小企业营销现状 当我国中小企业以其灵活而有中国特色的经营管理战术活跃于市场经济中 时，它们离规范的市场营销又有多远呢? 研究表明目前我国众多中小企业市场 营销现状不容乐观。据北京世纪蓝图公司调查表明，目前我国只有2 1 9 的中。 小企业具有营销观念，近八成的中小企业尚未进入营销时代，很多中小企业虽 然意识到营销的重要性，但对如何进行营销，提高营销能力的方法还很陌生， 大多数中小企业并不知道提升自己营销能力该如何入手，怎么开展n 钔。其主要 表现在以下几个方面： ( 1 ) 缺乏营销理念 随着市场经济的发展，众多中小企业在重视生产的同时，对产品的销售和 服务也非常重视。但是，仍有一部分中小企业对市场营销的认识还很片面，把 市场营销简单等同于现有产品的销售，而不是以客户的需求为导向来设计、生 产和销售产品，这些中小企业的营销观念不能适应现代企业发展的需要，导致 其在市场竞争中难以发挥自身的优势。 在九十年代初，计算机还是高档的办公用品，大多数为商用机，只有少数 家庭购买，为满足客户学习计算机的需求，许多公司推出了功能简单的电脑学 习机，以满足想购买计算机但是却无力支付的客户的需求，取得了极大的成功， 小霸王公司就是其中最著名的。但是随着计算机由于价格不断下降而得到普及， 客户不再选择学习机作为计算机的替代品，而是直接购买计算机。这时，如果 小霸王能够了解客户的需求变化并及时调整产品组合，就能赢得较长的持续发 展时间，遗憾的是小霸王公司没有意识到客户行为的变化，未能及时调整产品 组合来抓住这个稍纵即逝的市场机会，从而使当年红极一时的小霸王品牌逐渐 西华大学硕士学位论文第1 3 页 淡出市场，不再为客户所认同。 ( 2 ) 营销战略不合理 中小企业的存在，有其必然的优势。由于人员少、管理链条短，企业的协 调运作相对而言较为容易，具有对市场所需产品的适应性较强的优势，可以根 据市场变化很快做出反应，从而在与大企业的竞争中较易以效率高、服务好而 取胜。但是中小企业在利用这些优势，紧跟市场变化步伐，对营销战略进行合 理的调整方面显得力不从心，使得营销战略不够合理。 营销战略不够合理主要表现在许多中小企业在生产之前不对市场做深入的 调查研究，跟在别人后面简单模仿，盲目发展生产，低水平的重复生产必然导 致低水平的过度竞争。一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平， 为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企 业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。这些行业市场的过 度和无序竞争更加剧了中小企业经营所面对的困难。许多中小企业经营者在分 析影响企业发展的问题时，都把企业负担太重、融资困难、设备陈旧、市场竞 争环境差等视为阻碍企业发展的重要原因，而不是结合市场需求，研究制定科 学合理的营销战略，发挥企业独有的竞争优势，从而抓住市场机遇在激烈的市 场竞争中找到自己安身立命之地。 ( 3 ) 营销策略落后 市场营销策略是指企业参与市场竞争的基本手段，它决定了企业营销的优 劣，也决定了企业在目标市场的竞争地位和经营特色，是企业市场营销的核心。 由于我国中小企业营销尚处于起步阶段，企业营销人员对营销手段的应用能力 有限，因此，选择科学有效、简单易行的营销工具来改进营销策略就成为企业 发展成功与否的关键。目前我国的一些中小企业已经具备了一定的营销理念， 也能结合自身的优势和市场机遇制定营销战略，走在了其他中小企业的前面。 但是，在这些企业中能够运用合理的营销策略实施其营销战略的却少之又少。 一些中小企业已经能够运用营销策略中先进的营销组合工具开展企业的营销工 作，但是在其对营销组合中各因素综合运用的能力却很差，这直接导致了目前 我国中小企业低水平的营销能力。 营销能力差，使中小企业在市场竞争中始终处于被动地位，导致企业发展 缺乏后劲，规模难以扩大，抗风险能力低。营销能力差，还导致企业即使拥有 西华大学硕士学位论文 第1 4 页 先进的技术、新奇的创意、优质的产品或服务，也无法被市场接受。由于营销 能力差，企业不能充分了解市场发展趋势，。发现不了客户需求的变化，跟不上 竞争对手的步伐，最终被市场淘汰。所以，在市场竞争日益激烈的今天，中小 企业的营销能力差将成为其发展的瓶颈，动摇其生存的根基。 3 2 2 我国中小企业营销现状的成因 导致我国中小企业营销水平低下的成因，可以从内、外两方面进行分析。 首先，内部因素主要有： 第一：很多中小企业无力进行营销投入。低水平上的高度竞争是当前我国 中小企业生存环境的主要特点。此局面的形成与投资的盲目性有重要关系。很 多中小企业的创办者依靠市场上成功企业的投入产出进行投资计划，缺乏对市 场的理性分析，简单模仿，导致投资的盲目性。之所以会这样，是因为中小企 业的资金不足，能力有限。寻求专业咨询机构的服务成本太高，自己去做调查 又缺乏必要的技能，这是国内外所有中小企业都面临的现实问题。 第二、由于我国的现有的市场经济刚从过去的计划经济中走出来不久，营 销观念的转变尚需一定的时间。在中小企业中，产品观念，推销观念依然占据 了较大市场，企业即使不进行市场营销，也还勉强能在市场中生存，这就使得 许许多多缺乏远见的中小企业不愿进行营销投入。 第三、虽然有些中小企业已经有了营销的观念，但仍忽视了与大型企业相 比，获取并控制注意力资源能力的差距。大型企业凭借其品牌实力、多样化的 产品、完善的服务，自然容易获得客户的注意力资源。中小企业纵使在某个细 分市场的产品质量与功能同大型企业不相上下，也会因其规模较小、知名度不 高而被客户所忽视。中小企业不能进行合理的市场定位，更不知如何有效吸引 并维持客户的注意力，从而在争夺注意力资源进而争夺客户的竞赛中屡屡处于 劣势，从而限制其发展壮大。 其次，外部因素主要包括市场秩序不规范、中小企业税费负担重、融资难、 社会服务体系不完善等，但此类因素是随着社会的发展而逐步完善，并不能以 中小企业的意志为转移，因此，中小企业应着重于内部因素的改进，运用有效 的营销战略与战术争夺有限的注意力资源，切实提高自身的营销能力。 加入w t o 以来，我国中小企业在更大更宽的范围内参与竞争，中小企业 西华大学硕士学位论文 第1 5 页 总体营销能力低，不仅将导致企业自身在竞争中被打败，而且，还严重影响我 国经济在世界上的地位。因此，经营注意力并提升营销能力己成为我国中小企 业生存发展的当务之急。 3 3 基于注意力经济的中小企业市场定位 3 3 1 市场定位的重要性 从对我国中小企业营销存在的问题分析中可以看出，市场定位盲目是我国 中小企业目前普遍存在的问题。中小企业普遍没有考虑什么样的市场定位能有 效吸引客户注意力，而仅仅是盲目路风或自以为是地定位，这是造成我国中小 企业利润低下、经营困难、竞争力弱的首要问题。 对于中小企业而言，市场定位是所有经营决策中首先要做出的决策，它是 企业其它决策的基础，决定着企业发展的方向和资源的投向，从而直接决定着 企业吸引及维持客户注意力的成效。由于中小企业所有经营活动基本围绕市场 定位而展开，因此其转换成本相当高。对于财力弱小的中小企业而言，正确的 市场定位更为重要，一旦定位失误，就难以吸引并维持足够的客户注意力资源， 实现其价值，将很有可能使企业遭受灭顶之灾。 中小企业在跟大型企业争夺客户注意力资源过程中，本身就具有先天性的 劣势，再加上没有基于注意力经济的市场定位，将时时处于被动挨打的局面， 因此，基于注意力经济的市场定位是所有中小企业营销过程中应当解决的首要 问题。 3 3 2 市场定位理论 根据公司在目标市场所处的地位，市场营销理论对竞争实力不同的公司作 了如下定位：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和拾遗补缺者n 副。鉴于中 小企业的规模与实力，适合充当的首先是后两者，在条件成熟时才有可能发展 成为挑战者甚至领导者。市场跟随者通过模仿行业领导者的产品，并借助他们 开辟的市场求生。但是，这不等于说市场跟随者就无策略可言。市场跟随者必 须懂得如何维持现有客户，并争取一定数量的新客户；必须设法给自己的目标 市场带来某些特有的利益，如地点、服务等；还必须尽力降低成本并保持较高 的产品质量和服务质量。单纯模仿领导者是一种被动挨打的行为，追随者必须 西华大学硕士学位论文第1 6 页 要找到一条不会招致竞争者