（企业管理专业论文）基于消费者态度的绿色化妆品购买决策研究.pdf

摘要 现代科技的迅猛发展，为人类的生活带来了便利的同时，我们也不能忽视 日益严重的环境污染。为了实现可持续发展，我国开始提倡“绿色生活，低碳 生活 的环保概念，由此而催生了一种新的消费产品一绿色产品。但是，绿色 产品对于国人来说，还是一个相对新鲜的概念，需要对消费者市场进行培育。 于是，研究消费者对于绿色产品的态度就成为了关键的环节。 本文以绿色化妆品为切入点，是基于消费者对绿色化妆品态度的购买决策 的研究，涉及到两个层面的讨论： ( 1 ) 影响消费者对绿色化妆品态度的属性； ( 2 ) 态度的各个属性如何影响消费者的购买决策； 在此基础上构建了“消费者态度模型与“消费者态度一决策模型”。笔者 在参考了大量文献的基础上，通过定量分析与定性分析相结合的方式，进行小 范围的采样，并运用s p s s1 3 0 软件对数据进行了处理与分析，对模型进行了 修正，并在此基础上根据国内绿色化妆品市场的现状提出了合理的营销建议。 本文一共分为五章：第一章是导论，主要介绍了研究的背景、目的与研究 方法；在第二章绿色化妆品与消费者态度相关理论基础中，对消费者行为学、 心理学、市场营销学等相关的文献进行了梳理；第三章消费者对绿色化妆品态 度结构模型的构建，通过文献的整理，归纳总结出了影响消费者购买决策的七 个态度属性，并在此基础上提炼出了“消费者态度模型与“消费者态度一决策 模型”，运用s p s s1 3 0 软件对搜集来的样本数据进行了分析；第四章消费者态 度对于购买决策的影响分析，运用回归分析对“消费者态度一决策模型 进行了 验证，得出了在消费者购买绿色化妆品时，对消费者采取购买行为影响最大的 若干因素；第五章基于消费者态度的绿色化妆品营销组合启示中，针对上文得 出的实证结论，通过营销组合策略( 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策 略) 的分析，得出针对性的营销建议。 本文的创新点在于，构建了“消费者态度模型 与“消费者态度一决策模型”， 并通过实证分析，找出了影响消费者购买绿色化妆品时，采取购买行为的主要 因素是产品功能、价值观以及产品偏好。 关键词：绿色化妆品，态度，态度模型，态度决策模型 a b s t r a c t a l t h o u g ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o d e ms c i e n c ea n dt e c h n o l o g yb r i n g s c o n v e n i e n tt oh u m a nl i f e ，w ea l s oc a n n o ti g n o r et h es e r i o u se n v i r o n m e n tp o l l u t i o na t t h es a m et i m e i no r d e rt or e a l i z et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t , o b rc o t m t r yh a sb e g a n t oa d v o c a t et h ee n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nc o n c e p to f ”g r e e nl i f e ，l o wc a r b o nl i f e ”， w h i c hp r o m o t ean e wc o n s u m i n gp r o d u c t m t h eg r e e np r o d u c t s h o w e v e r , t h eg r e e n p r o d u c t sa r es t i l lar e l a t i v e l yn e wc o n c e p tf o rm o s tc h i n e s e ，a n dt h e r ei san e e dt o f o s t e rt h ec u s t o m e r s c o n c e p t s o ，i th a sb e c o m et h ek e yi s s u et os t u d yo fc o n s u m e r s a t t i t u d e st og r e e np r o d u c t s b a s e do nt h eg r e e nc o s m e t i c s ，t h i sd i s s e r t a t i o ns t u d i e st h ec o r l s l a m e l s a t t i t u d e a n db u y i n gd e c i s i o n so fg r e e nc o s m e t i c s t w oa s p e c t so fd i s c u s s i o na r ei n v o l v e d ： ( 1 ) t h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c i n gc u s t o m e r s a t t i t u d eo ng r e e nc o s m e t i c s ； ( 2 ) h o wd o e se a c hd i m e n s i o na f f e c t st h ec u s t o m e r sp u r c h a s i n gd e c i s i o n ； b a s i n go nt h ea b o v e t w oa s p e c t s ，t h i sd i s s e r t a t i o nc o n s t r u c t s ”c o n s u m e ra t t i t u d e m o d e l ”a n d ”c o n s u m e ra t t i t u d e d e c i s i o n - m a k i n gm o d e l r e f e r r i n gt oam a s so f l i t e r a t u r e s ，a p p l y i n gq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dc o n d u c t i n ga s m a l la m o u n to fs a m p l e s ，t h ea u t h o rm o d i f i e dt h em o d e l sb yp r o c e s s i n ga n d 砌y z i i 坞t h ed a t ab ys p s s13 0 ，a n df i n a l l yc o m e t ot h ec o n c l u s i o n t h i sd i s s e r t a t i o ni sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s ：t h ef i r s tc h a p t e ri si n t r o d u c t i o n , m a i n l yi n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h ep u r p o s ea n dt h er e s e a r c hm e t h o d s ，i n t h es e c o n dc h a p t e r , l i t e r a t u r er e v i e w sa b o u tt h ec o n s u m e rb e h a v i o r , p s y c h o l o g y , m a r k e t i n gw a sc o n d u c t e db yt a k i n gg r e e nc o s m e t i c sa n dc o r l s u i l e r a t t i t u d ea s t h e o r e t i c a lb a s i s t h et h i r dc h a p t e rc o n s t r u c t st h eg r e e nc o s m e t i c sc o n s u m e ra t t i t u d e s t r u c t u r em o d e l ，a n di d e n t i f i e ss e v e na t t i t u d ef a c t o r s i n f l u e n c i n gc o u s u m e r s p u r c h a s i n gd e c i s i o n st h r o u g hs o r t i n go u tl i t e r a t u r e ，a n df t l l t h e l l t l o r ep u t sf o r w a r dt h e c o n s u n l e r s e x t r a c t sa t t i t u d em o d e l ”a n d ”c o n s u l l e ta t t i t u d e d e c i s i o n - m a k i n g m o d e l a n da l s ot h es a m p l e dd a t aw e r ea n a l y z e db yt h es o f t w a r eo fs p s s1 3 0 t h e f o u r t hc h a p t e ra n a l y z e st h ea f f e c t i n gf a c t o r so fc o n s u n l e r s a t t i t u d e so np u r c h a s e d e c i s i o n s ，b yu s i n g t h e r e g r e s s i o na n a l y s i s ，t h e ”c o n s u i i i e i s a t t i t u d e - i i d e c i s i o n - m a k i n gm o d e l i sv e r i f i e da n di d e n t i f i e st h eb i g g e s ti n f l u e n c ef a c t o r st ot h e c o n s u m e r s p u r c h a s eb e h a v i o rw h e nt h e yg o i n g t ob u yt h eg r e e nc o s m e t i c s b a s e do n t h ec o n s u m e ra t t i t u d eo fg r e e nm a r k e t i n gc o m b i n a t i o no fc o s m e t i c s ，t h ef i f t hc h a p t e r p r o v i d e st h em a r k e t i n gs u g g e s t i o na c c o r d i n gt o t h ee m p i r i c a lr e s u l t sa b o v ea n d a n a l y s i so fm a r k e t i n g m i xs t r a t e g y ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o ns t r a t e g y ) t h ei n n o v a t i o np o i n t so ft h i sd i s s e r t a t i o na r ea u sf o l l o w i n g ：i tc o n s t r u c t st h e c o n s u m e ra t t i t u d em o d e l a n d ”c o n s u m e ra t t i t u d e d e c i s i o n - m a k i n gm o d e l ”；t h r o u g h e m p i r i c a la n a l y s i s ，i th a sf o u n dt h em a i nf a c t o ri n f l u e n c i n gc o n s u m e r st ob u yg r e e n c o s m e t i c sa l ep r o d u c tf u n c t i o n , p e r s o n a lv a l u e sa n dp r o d u c t sp r e f e r e n c e s k e y w o r d s ：g r e e nc o s m e t i c s ，a t t i t u d e ，a t t i t u d em o d e l ，a t t i t u d e d e c i s i o nm o d e l i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：魂蓓日期：冲f d 髟 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时 授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论 文，并向社会公众提供信息服务。 研究生( 签名) ：虢居 导师( 签名妒id 、够 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究目的与意义 第1 章引言 由于科技工业的高速发展，人类为求方便的生活方式和消费行为，使得地 球遭受污染与破坏日益严重。今日，人们已经意识到保护环境的重要性，并且 意识到了环境的恶化对生活品质的影响。所以消费者尝试购买并要求生产对环 境冲击最小的商品畴，方面达到消费的目的，另一方面借由环保消费行为的 实践，减少对环境的伤害，也就是以永续性和对社会负责的方式来消费，所以 绿色消费俨然成为了一种新的消黄趋势。本文主要借由量化研究以及了解目前 消费者对绿色化妆品的态度对购买决策的影响，从而提出关于绿色化妆品营销 的一些建议。具体来说，本文的研究目的在于以下几点： ( 1 ) 研究影响消费者对绿色化妆品的态度的因素； ( 2 ) 研究影响消费者对绿色化妆品的态度的各因素对于购买决策的影响程 度； ( 3 ) 针对意向研究的数据，得出合理化的绿色化妆品的营销建议。 在分析消费者对绿色化妆品的态度的基础上，用定量的方法将消费者的态 度与购买决策联系起来，分析影响消费者购买绿色化妆品的态度因素。希望通 过构建一个消费者态度结构模型，研究各态度因素对于消费者购买决策的影响 程度，从而对绿色化妆品营销提供一定的依据，帮助化妆品企业进行有效营销， 从而为其提高营销绩效作出一定的贡献。 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 绿色产品概述 绿色产品又被叫做环境友好型产品，这一提法是相对于传统产品而来。在 学术界，对于绿色产品的定义并没有形成一个共识。2 0 0 2 年在美国环保署的绿 色你的产品一文中将绿色产品定义为比其他具有同等功能的传统产品更少影 响人类健康和环境的产品。 武汉理工大学硕士学位论文 国内学者崔鹤同、稽维柏( 2 0 0 1 ) 从一个比较狭义的层面对绿色产品做出了 定义：他们认为绿色产品是指不含任何化学添加剂、防腐剂的纯天然产品或从 植物中提炼制成的产品。这种提法的缺陷在于只关注到了原材料的“绿色”，而 忽略了绿色产品更宽广的内涵。刘昌勇、吕宏艳( 2 0 0 2 ) 则从另一个角度定义了 绿色产品，他们认为，绿色产品是指在其生命周期的过程中，符合特定的环境 保护要求，对人体健康无害，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能 源消耗低，且有利于资源再生及回收利用的产品n 】。 笔者认为，绿色产品是以3 r 为核心，即以3 r ( r e d u c e 、r e u s e 、r e c y c l e ： 节能、可重复使用、可回收利用) 原则设计和制造的，不使用危险有害物质对 人类健康和环境较少危害甚至有益的产品。 罗艳丽( 2 0 0 0 ) 认为，绿色产品已经成为了新世纪最具魅力的能够引导市 场潮流的产品。经过数十年的发展，以及科技发展的辅助，绿色产品将成为未 来市场上最有竞争力的产品的观念已经被越来越多的人所接受，绿色产品市场 的蓬勃发展以及绿色消费者人群的壮大也让人们看到了绿色产品的魄力。以下 一组数据可以充分证明以上的观点：1 9 8 5 年，全球绿色产品数量仅占新产品总 数的0 5 ，到9 0 年代上半期这一比例己上升到9 2 ，增长了1 8 倍。1 9 9 0 年 美国当年有2 6 的家用产品都是在“绿色旗帜 下推出的。1 9 9 1 年，德国有3 6 0 0 多种绿色标志产品，到1 9 9 3 年9 月，绿色产品类别已达7 5 个，绿色产品超过 4 0 0 0 种，1 9 9 5 年达到5 6 3 0 种，超过全国商品种类的3 。除了传统的实体产品 行业大力推广“绿色”概念，服务行业也加入“绿色 大家庭乜3 。招商银行在服 务行业率先喊出了提供“绿色、低碳 金融服务的理念，广受好评。可以看到， 绿色产品已经成为了将来市场发展的一个必然趋势。 全球性的气候变暖、地震的频发使地球正在逐渐失去生机和活力，人类赖 以生存的家园以及自身的生存都面临着严峻的威胁。全球峰会也将环保纳入为 重要的议题，全球领导人相继对环保问题表态。有关国际环保组织已经开始限 制甚至禁止化工企业对一些有害的化学合成物的使用。而作为大量化学合成物 的使用者，化妆品企业也开始思考从环保的角度控制氧化剂、防腐剂以及人工 色素的使用。一些著名的化妆品公司，例如：“雅诗兰黛、“欧莱雅 等已开始 在绿色化妆品的研发、生产和营销上投入大量的人力、物力以及财力，将其作 为帮助公司未来实现其营销战略的一个新的亮点。 绿色化妆品的概念如同绿色产品一样，多年来并没有在学术晃得到一个完 2 武汉理工大学硕士学位论文 美的界定。普遍被接受的概念来自于英国布莱恩教授( 2 0 0 4 ) 提出的绿色化妆 品是指选用纯天然植物原料，尽量不使用对皮肤有刺激的色素、香精和防腐剂， 以减少化学合成物给人体带来的危害。从原料把关，生产出对人体绝对安全而 有效的化妆品：采用在制造、使用的处理各个阶段中均对环境和人体无害的清洁 生产技术，把污染防治由末端的治理向生产过程转变的化妆品；使用可生物降解 和可再生利用的包装材料，减少过度包装，包装容器尽量循环使用的化妆品嘲1 3 。 中国赛迪顾问股份有限公司推出的2 0 0 5 年度关于中国日化市场年度总结报 告中指出：“绿色”是化妆品理念发展的重点，以天然植物添加剂为代表的化妆 品新原料，将成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流h 1 。然而，从目前来 看，市场上的绿色化妆品的科技含量不高，权威机构对于绿色化妆品中的美容 有效成分的鉴定并没有一套完整科学的定性和定量的标准。因此，绿色化妆品 还仅仅处在概念化的阶段。在中国市场，绿色化妆品市场还处在萌芽阶段，大 部分的市场份额还掌控在国外著名的化妆品公司手中。 1 2 2 消费者态度与消费者决策研究 态度一词最早起源于社会心理学。众多学者在过去的半个多世纪里，从许 多不同的角度对态度的定义进行过阐述。心理学家瑟斯顿( l lt h u r s t o n e ) 被公 认为是最早开始从事态度测量理论研究的学者，他提出了：态度是人们对待心 理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。而另一位著名的学者赖茨曼 ( l s w r i g h t s m a n ) 则认为：态度是对某个对象或现象形成的相对持久的积极或 消极的情绪反应。 美国学者佩里( p e t t y ) 和卡乔波( c a c i o p p o ) 在1 9 8 3 年提出了基于旅游 的态度精细加工可能模型，该模型指出，旅游者一旦接受到宣传的资料信息， 就开始进入到对其加工理解的过程。在个人条件和自信、相关程度基础上，两 条改变态度的说服路径之一将被选择。在相关程度或参与水平较高的情况下， 旅游者选择包含重要信息的核心路径；在相关程度或参与水平较低的情况下， 另外条不太重要的边缘路径就会被选择，从而决定是否改变态度和行为模式。 阿克( a a k e r ) 和凯勒( k e l l e r ) 在1 9 9 0 年构建了品牌延伸模型，并将消 费者对母品牌的态度纳入其中，同时将消费者对品牌整体质量的感知作为其测 量指标之一。该模型认为消费者对母亲牌的感知质量越高，其对延伸产品或品 牌的评价就越高，反之亦然。2 0 0 3 年，新西兰学者森得( s u n d e ) 和布罗迪( b r o d i e ) 3 武汉理工大学硕士学位论文 在凯勒的研究的基础上，发现认知质量可以对品牌延伸的评价产生影响，但是， 不一定受控于延伸产品之间是否具了关联性制约。 恩格尔( e n g e l ) 于1 9 9 5 年提出观点：如果消费者对某个品牌或产品的态 度良好时，有较大可能会购买该产品。因此，态度可以用来帮助进行市场细分 和选择目标市场。罗伯特吉尔莫( r o b e r tg i l m o r e ) 在2 0 0 0 年提出，销售环境 中的产生的内部和外部刺激共同作用产生了消费者的态度感知畸1 。 史蒂文( s t e v e n ) 和迈克尔( m i c h a l ) 在2 0 0 3 年研究了消费决策影响“态 度一决策 一致性和在含有相对选择而不是指定选择的决策背景下的选择的价 值。 在我国，对消费者态度的研究才刚刚起步，仅仅停留在对消费者态度的概 念性研究阶段： 奚恺元教授2 0 0 0 年对于消费者“情感效应 ( a f f e c t i o ne f f e c t ) 研究指 出：个体对目标物的喜爱会改变其态度和情感，从而影响其行为选择。也就是 说，人们对目标物的喜爱会是其愿意增加额外的开销，来支付他们的“喜爱 。 华东师范大学的俞文钊教授在2 0 0 2 针对态度的启发效应做了相关的研究，研究 表明消费者做出消费决策的时候，倾向于与他喜欢的人保持一致或相似，而会 有意识的避免与自己讨厌或厌恶的人做出相同的选择。 武汉大学的黄静教授在2 0 0 5 年对名人广告的可信度评价、消费者品牌态度 与购买意向的影响进行了深入的分析，。并在此基础上构建了名人广告可信特征 变量、广告可信度、品牌态度和购买意向之间的概念模型，用相关方法搜集数 据、分析与处理数据，借此对该模型进行了验证与修改嘲3 1 。 金立印在2 0 0 6 年将消费者对企业的认同感与产品评价作为因变量，购买意 向作为自变量，研究了两者之间的关系。结果证明，企业的知名度、社会责任 感、消费者对企业的信任程度和企业声誉对消费者的企业认同感有积极的影响 【7 】 0 由以上文献可以得出，国内外研究学者对于消费者态度以及行为意向有很 深入的研究，也形成了相对叫完善的理论体系。他们得出了态度是我们对于所 处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久体系，是对给定事物 喜欢或不喜欢的反映倾向，并且态度可以影响消费者购买行为。但是，从以上 文献可以看出，对于态度的认识还只是停留在一个笼统的层面上，而哪些因素 会消费者对绿色化妆品的态度以及购买行为，然后如何进行营销活动并没有进 4 武汉理工大学硕士学位论文 行深入研究。 1 2 3 绿色产品营销现状 绿色营销的核心是：实现可持续发展。它不仅要求经济、工业等的持续增 长，同时必须以不能牺牲将来的发展为前提。也就是要实现健康的、持续的增 长。 最近，地震、火山、海啸的频发，使我们不得不正视环境问题。欧美国家 对环境保护的问题向来积极，在2 0 0 9 年底的哥本哈根全球气候峰会上，全球1 9 2 个国家的代表集合商议2 0 1 2 年后人类如何应对气候的恶化。但是，对于根本 哈根协议并未达成共识，最终没有尘埃落定。这意味着在京都协议书到 期后，没有一个全球共同遵守的法则来规范各国的环保行为。至少京都协议 书的出台，使得众多商家意识到“节能环保的概念成为了他们未来争夺市 场的焦点。 1 9 9 5 年，比尔内斯( m b i l ln e a c e ) 在研究绿色产品的营销模式时，回顾 了作为许多营销思想的理论基础的线性经济观，并从生态的角度分析了线性经 济模式，从而得出结论：建议将生态观和经济观统一起来形成环形的经济模式。 格雷戈里( g r e g o r ym p i c k e t t ) 1 9 9 8 年对绿色消费进行研究的时候，利用 人口因素、社会因素和心理因素对“公众参与环保行为 进行了调查，来判别 在消费者心中环保行为的正确性，并基于此研究结果提出了对进行市场细分和 制定公共政策方面的建议。 德国学者斯科特强生( s c o t td j o h n s o n ) 在2 0 0 0 年的时候对消费者的生 态态度和生态行为进行的实证调查，采用了因素分析法，并根据聚类分析的结 果，认为消费者对待环境可以作为我们细分市场的依据。阿尔玛( a l m a ) 在2 0 0 3 年对绿色产品的市场细分做了分析，分为了四个子市场：普通消费者、政府机 构、私有企业和非赢利组织。另外一位学者贝蒂那( t b e t t i n ac o r n w e l l ) 在 2 0 0 6 年则引入了另一项市场细分的研究结果：将消费者按照愿意购买环保包装 和不愿意购买环保包装区分开来阳】。 国外对于绿色产品营销的研究颇多，但由于绿色产品在国内还未铺展开来， 因此，对于绿色产品营销的研究也仅仅限于概念性的解释。 王家国在2 0 0 4 年就价值观如何影响消费者对绿色产品的偏好做出了研究， 认为生产绿色产品的企业应该根据各自产品的特点，以及针对的目标客户群体 5 武汉理工大学硕士学位论文 的价值取向来选择合适的营销手段。例如大多生产绿色食品的公司在制作广告 的时候，选择健康、可爱的小朋友来演绎产品广告；而在较为高档的绿色电器 的广告中我们会看到的是时尚的、有进取心的人物形象。通过这样的方式，来 激起目标消费者的共鸣，从而增加其对绿色产品的喜爱程度嘲盯。 周鼓瑾在2 0 0 6 年以绿色化妆品为例进行了绿色产品顾客感知价值维度的相 关研究，在研究结果的基础上，她提出：中国的消费者在购买绿色化妆品时最 重视的还是产品的功能价值，即它是否能给消费者带来应有的效果。同时，在 选择广告时，除了表现出产品的功能特点以外，还要注意对消费者进行美好情 绪的渲染。另一方面，企业在与消费者进行营销沟通的时候，要注重对产品知 识和生态知识的宣传，忌讳赤裸裸的推销产品，应利用各种线索减少消费者的 不信任感。 例如通过美容节目、美容讲座等方式，让消费者了解产品的同时，学习到 她们渴望的美容知识口瑚。 由上述绿色产品营销理论可知：对于绿色市场的细分进行了大量研究，在 绿色产品基础上，也提出了一些基于顾客感知价值或消费者价值观绿色化妆品 的营销建议。但是，前人并没有将消费者态度与绿色化妆品甚至绿色产品结合 起来进行研究，得出相关的营销理论，出现了一个理论上的空缺。 综上所述，国外学术界对于消费者态度以及绿色产品营销都进行了大量的 研究，取得了大量的成果并且在实践中得到了一定的应用。但是从国内研究来 看，一方面，消费者行为学的研究在国内来说起步较晚，而消费者态度作为消 费者行为学中的一个截面，对它的认识还只停留在表面。另一方面，在国外已 有一些大的化妆品品牌将绿色化妆品作为一个事业点，但在国内它还是一个新 兴的行业，对于消费者来说还比较陌生，从而进行的此方面的营销研究也较少。 总结上面的文献分析，研究的不足主要表现在：现有文献很少将绿色产品甚至 是绿色产品与消费者态度结合起来进行营销方面的研究。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 本文的研究遵从“提出问题一分析问题一解决问题”的思路，主要包括以 6 武汉理工大学硕士学位论文 下五部分： 第一章导论。介绍本文的研究目的和意义、国内外相关的研究综述，在此 基础上提出本文的研究内容、方法，以期使读者对本文有一个大致的了解。 第二章绿色化妆品与消费者态度相关理论基础。本章对绿色化妆品的定义 及特征、消费者行为相关理论、消费者态度相关理论、绿色产品营销相关理论 进行梳理。 第三章消费者对绿色化妆品态度结构模型的构建。提出本文的研究模型、 相关假设，在问卷设计、回收、样本分析的基础上，利用s p s s l 3 0 得出的数据 结果，对该模型进行验证，并得出修正模型。 第四章消费者态度对于购买决策的影响分析。提出本文的态度一决策模拟 模型、相关假设，在问卷设计、回收、样本分析的基础上，利用s p s s l 3 0 得出 的数据结果，对该模型进行验证，并得出修正模型。 第五章营销建议。在基于消费者态度的基础上，对于绿色化妆品营销给出 了基于4 p 的营销建议。 第六章结论与讨论。概述了本文的研究结论、学术价值以及实践意义，并 总结了本文的研究局限和对未来研究的展望。 1 3 2 研究方法 本文在文献综述部分，通过对大量学者的关于“态度 、“绿色产品 、“消 费者行为”等方面的文献进行梳理，得出了论文的整体框架。在基于前人研究 成果的基础上，借助演绎推理的方法针对影响消费者行为的因素、消费者态度 的形成与改变的路径、消费者态度与购买行为之间的关系、消费者对绿色产品 的态度等进行定性的研究，构建出了“消费者态度模型 以及“消费者态度一决 策模型。 接下来，通过抽样的方法，进行小范围的采样，主要通过市场调研( 预计 发放2 0 0 份的问卷) ，得到第一手资料。通过s p s s1 3 o 软件进行数据处理与分 析，对问卷的信度和效度进行检验。然后，通过主成分分析法，提炼出对消费 者态度影响颇深几个因子。最后通过回归分析的方法，检验“消费者态度一决策 模型，得出影响消费者对绿色化妆品态度的各因子对于购买决策的影响程度。 最终，根据数据结果提出合理的绿色化妆品营销的建议。 本文的技术路线如图i - i 所示： 7 武汉理工大学硕士学位论文 资料收集 选择样本 发放整理 问卷 消费 者态 度与 消费 决策 理论 确定研究目 研究现状综 磊翮l 竺兰。竺兰 根据分 析结果 修正模 型 1 。4 本章小结 绿色 产品 及其 营销 理论 国内外 成功的 消费者 态度模 型借鉴 营销启示 图i - i 本文的技术路线 理 论 研 究 研究方法 实 证 研 究 定 性 分 析 定 量 分 析 消费者在接触产品、服务的过程中会对它们形成自己的态度。而消费者的 态度将会直接影响消费者的购买决策，进而最终决定消费者是否采取购买行为。 态度作为预测消费者行为的重要指标可以分为三种成分：认知成分、情感成分、 意向成分。 本研究在阅读了国内外大量关于消费者行为的文献的基础上，将定性分析 与定量分析相结合，从消费者态度的角度进行剖析，以消费者态度理论作为基 础，以绿色化妆品作为对象，将态度的三种成分作为重要的衡量变量，来探讨 消费者在购买绿色化妆品是的态度模型以及态度一决策模型。 8 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章绿色化妆品与消费者态度相关理论基础 2 1 绿色化妆品的定义 随着环境污染的日益严重，人们的肌肤无时无刻都暴露在了强烈的紫外线、 城市废气等恶劣的条件下；同时，生活压力的加剧，使人体的抵抗能力降低。 在这些外因以及内因的驱动下，人类的对环境的抵御能力变得越来越弱。至此， 针对现代人提出了一个全新的概念绿色化妆品。它有别于普通化妆品含有化 学元素，如铅、汞等有毒物质，以及含有酒精等刺激成分，特别是氧化剂、防 晒剂及色素等的滥用。 英国布瑞恩教授及欧洲化妆品专家提出了绿色化妆品的最新概念： ( 1 ) 选用纯天然植物原料，尽量不使用对皮肤有刺激的色素、香精和防腐 剂，以减少化学合成物给人体带来的危害。从原料把关，生产出对人体绝对安 全的化妆品。 ( 2 ) 采用在制造、使用和处理各个阶段中均采用对环境和人体无害的清洁 生产技术，把污染防治由末端治理向生产过程转变。 ( 3 ) 使用可生物降解和可再生利用的包装材料，减少过渡包装，包装容器 尽量循环使用。 ( 4 ) 喷发胶、剃须用品、喷雾香水用的气溶喷射剂由安全的液化石油和二 甲醚取代，以消除对臭氧层的破坏。 ( 5 ) 舍弃化学合成添加剂而采用生物工程制剂、天然植物提取物。在安全 无害的前提下，发挥除皱美白、抗衰老的功效。 总结以上专家学者的概念，笔者认为：绿色化妆品的定义可以从三个方面 进行界定： 在原材料的准备阶段，选用纯天然植物原料，抛弃任何对皮肤有害和有刺 激的原料；甚至，在临床实验阶段，处于保护环境与保护动物的角度出发，拒 绝在动物身上做先期实验。 在生产阶段，注重质量管理，各个阶段均采用对环境和人体无害的清洁技 术。 在使用阶段，摒弃铺张的广告与华丽的包装，使用可生物降解和可再生的 9 武汉理工大学硕士学位论文 包装材料，使得包装容器可循环使用。 2 2 消费者行为理论基础 对于消费者行为的研究最早可追溯到十八世纪的英国，城市化的进程，导 致人们对自己社会地位的重视，从而对能显示出自己社会地位的产品产生青睐， 并逐渐对这些产品的态度发生了改变。同时，由于市场竞争，企业愈加重视营 销传播的作用，特别是加大了对广告的投入。随后的十九世纪，美国和法国也 陆续开始对消费者行为进行深入研究。 消费者行为作为一个比较年轻的学科领域，涵括了：心理学、社会学、市 场营销学、经济学等相关学科的理论方法。至今，它仍然在不断的发展中。 美国市场营销协会把消费者行为( c o n s u m eb e h a v i o r ) 定义为：“感知、认知、 行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为的基 础。刀由此，可以得出：环境因素对于消费者的感知、认知、行为具有正影响。 科特勒在其营销管理一书中，提出了“消费者行为模式，如图2 1 所示：他认为“人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱 ( b l a c kb o x ) 刀。在外界刺激的作用下，消费者的心理在“黑箱 中变化，然后 在其消费行为上体现出来。 图2 一l 购买者行为模式 纵观西方学者对于消费者行为的研究可以分为两个层面：宏观和微观。在 宏观层面上，将消费者行为与其生活习惯联系起来，主要是消费者人口统计特 征与消费行为特征的研究，并且限于是描述性研究。对于生活方式的调查主要 方法采取了由恩格尔等人提出的生活方式的四个维度：态度( a t t i t u d e ) 、活动 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 ( a c t i v i t y ) 、观点( o p i n i o n ) 、人口统计特征( d e m o g r a p h i c ) 来描述消费者 的生活方式。美国s r i 国际公司开发的v a l s 2 就是一个著名的生活方式测量工 具，但是，这种工具受到了许多学者的质疑，认为在有效区分消费者生活方式 差异方面具有明显的不足。因此，在美国以外的其他国家此种研究工具的使用 并不普遍n 们。从微观层面上来看，消费者行为与消费者态度、购买意愿、购买 行为、品牌认知等方面进行解释和说明，多属于解释性研究。在整个的购买过 程中，只有购买决策环节可以被营销者直接观察，因此，营销者眼里的消费行 为更多的是指他们可以直接观察到的行为，比如：广告认知、信息沟通、购买 决策等。 就研究路线来说，西方学术界对于消费者行为的研究主要采取两种路线。 第一种是实证主义研究方式，它将整个购买过程划分为了若干个阶段：感知、 认知、学习、态度、决策、反馈，针对每个阶段进行切分式研究。另一种研究 路线是所谓的后现代阐释主义路线，摒弃了由个体行为总结出总特特征的研究 方式，它认为消费者个体行为受到周围环境因素的影响，所有个体之间不存在 共性，因为每个个体当下所处的环境并不相同。但是，这种研究由于主观性太 强，难以得出客观性的结论，尚未推广使用。 二十世纪以后，心理方面的研究得到了空前的发展，都试图解释隐藏在复 杂行为背后的一般心理规律。最为著名的要数k 勒温在大量实验研究的基础上 提炼出来了人类行为模型，如下所示； b = f ( p ，e ) 其中自变量b 代表人类行为，因变量p 代表个人行为、e 代表环境因素。也 就是说勒温认为人类行为的方式、强度和指向主要受两大因素的影响：个人行 为因素与环境因素。其中，个人行为因素包括了两大方面的内容：心理方面和 生理方面的影响；环境因素则包括了：自然环境和社会文化环境。这一观点对 于六十年代后消费者行为的研究奠定了理论基础。 d i 霍金斯( 1 9 8 0 ) 作为美国消费心理与行为学家，首先提出将心理学与营 销策略整合，并在此基础上提炼出了消费者心理与行为模式模型，如图2 - 2 所 示： 图2 2 的模型将消费者行为与营销策略联系起来，为我们描述消费者特点 提供了一个基本的构架和概念。但是，它所表示的只是众多消费者在受到内、 外部刺激后所表现出来的行为的共性，其所包含的细节不能够预测某种特定的 武汉理工大学硕士学位论文 消费者行为。该模型认为：消费者在受到内部( 生理和心理等方面) 和外部( 政 治、经济、社会文化、技术发展等方面) 的因素的共同影响后形成了自己的自 我概念和生活方式。接下来，消费者的自我概念和生活方式将促使消费者对某 些产品产生需求和欲望，并希望通过获得产品来满足这种需求和欲望。此时， 消费者的决策过程被启动。在消费者做出购买决策后，会对消费者所面对的内、 外部环境产生一个逆向的作用，从而使得消费者的对其自我概念和生活方式做 出适当的调整n 。 图2 2d i 霍金斯的消费心理与行为模式模型 这里给出的模型看似简单，实际上却具有普遍性，可以运用到每个消费者 的身上。每个人由于生活环境的不同，都是具有独立特征的个体。消费者由于 受到诸如：性别、情感、个性、价值观等内部因素的影响以及家庭环境、社会 文化等外部条件的制约，会形成具有鲜明特色的自我概念和独特的生活方式。 当面临各种各样的情境的时候，自我概念和生活方式会激发出特定的并且与之 相适应的需求与欲望。消费者将采取购买或不购买作为对其自我概念和生活方 式的响应。同时，这里也存在一个逆向的过程：消费者采取的购买行为后随之 而来的消费体验会对消费者所面临的内部环境和外部条件产生一个反作用，从 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 而使得消费者对其自我概念和生活方式作出一些调整和变化。 2 0 世纪6 0 年代加拿大著名的传播学学者马歇尔麦克卢汉率先提出了“卷 入 的概念，即对产品或品牌的关心程度。在此基础上消费心理学家提出了消 费者卷入理论，它是指它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及 商品消费环境等与自我的相关性。该理论认为，消费者主观上对这些因素感受 得越深或者越关心，表示该商品的消费者卷入程度越高，称消费者为高卷入， 商品为高卷入商品，反之则称为消费者的“低卷入或“低卷入商品”。消费 者卷入是购买决策中消费者的心理活动，它影响到消费者对商品信息的收集、 对于商品功能的认识、与同质商品的对比等等，最终，将会影响消费者对该商 品的态度。所以，消费者的卷入程度可以用来从侧面反映消费者对于商品的认 知和态度。 在马歇尔的研究成果的基础上，广告传播学者沃恩( v a u g h a n ) 在1 9 8 0 年 以消费者卷入程度( 高卷入、低卷入) 以及讯息的性质( 理性讯息、感性讯息) 作为两个维度，将产品划分到了四个象限中。理性讯息是指反映产品的功能、 利益、价格、质量、使用方法的讯息：感性讯息是指反映产品品牌、款式、象 征意义的讯息。此项研究认为，位于不同象限的产品，对于消费者来说有不同 的购买决策过程与决策基础，必须针对其不同来制定营销战略。与沃恩的做法 相类似，罗斯特和佩斯( r o s s i t e r & p e r c y ) 1 9 9 1 年将消费者的高低卷入程度 与拉斯基、阿伦和德( l a s k e y ，a l l e n d a y ) 1 9 8 9 年提出的讯息策略分类结合 起来，将产品分为四种类型：第一种是低卷入转换型，如糖果、饮料、新奇品： 第二种是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒；第三种是高卷入转 换型，如汽车、旅游、服饰；第四种是高卷入宣告型，如微波炉、洗碗机、保 险。这里所谓的宣告型和转换型即拉斯基、阿伦和德的两种讯息策略，前者指 提供实际、相关的品牌信息，以理性逻辑的方式表现；后者指将消费者使用特 定品牌的经验与其独特的心理特性相联结。对于这四种类型，罗斯特和佩斯分 别指出其相应的广告策略。针对第一种类型的商品，广告应以感性为主要表现 方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标视听众喜欢广告；针对 第二种类型的商品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决方式，重点 在提醒购买，直接且清晰地表达产品利益；针对第三种产品，广告以感性为主 要表现方式，并尽可能与目标视听众的生活形态相联结，使其认为自己与广告 产品有关；针对第四种商品，广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 牌有独特利益时，可使用比较式广告。大多数消费决策，从消费者方面来看， 并没有做过深思熟虑的思考，大多数都是低卷入度的决策n 到。 近阶段，越来越多的西方学者参与到了消费者行为的研究中来，做了多个 影响消费者行为因素的研究。保罗赫尔( p a u lm h e r r ) 在2 0 0 3 年针对消费者 到购物地点的距离和时间的不对称性进行了实证研究，研究证明，消费者对于 购物行程的判断，在时间认识