（企业管理专业论文）基于消费效用的北京家电零售业商业模式研究.pdf

摘要 摘要 家电零售业是与人们的日常生活密切相关，并随着人民收入水平的提高而 增长的标志性行业之一。但我国家电零售业的毛利率与其他行业相比较低，行 业内的企业在激烈的竞争中纷纷试图寻找出路，却难以辨清未来的发展方向， 具有实际指导意义的战略建议已成为行业内企业迫切的需求。但目前的行业分 析方法大都无法解释行业变化的内在机制，不易区别各不同战略群体的战略发 展方向，也不利于从实际企业出发做出针对性的策略，同时忽略了企业个性化 运营模式对行业的作用力。 商业模式理论为行业分析提供了新的思路，它大大克服了现有方法的局限 性，不仅能从宏观上体现出特定行业总体上存在的的机遇与问题，也可以具体 地指导行业内特定企业的发展方向。 因而，本文从商业模式的角度对家电零售业进行了行业分析，并选取了北 京家电零售业作为研究对象。本文针对家电零售业直接面向消费者实现消费效 用传递的特点，以消费效用为基础，通过对北京市家电零售业的商业模式的分 析，实现对家电零售业的实证分析；并通过对消费者的问卷调研获取数据，以 此作为本文论证的根基。 本文首先对家电零售业内现有商业模式进行了划分，在基于消费效用运用 a h p 方法对商业模式构建了评价模型的基础上，以问卷调研所获取的数据为根 基，进而对目前北京市家电零售业的商业模式进行分析；并且，本文在考虑家 电零售业竞争环境对商业模式影响的条件下，以专业家电连锁零售商业模式为 例进行了应用分析。 关健词行业分析；家电零售；商业模式；层次分析法；消费效用 a b s t r a c t a b s t r a c t d o m e s t i ce l e c t r o n i c si n d u s t r yi sc l o s e l yr e l a t e dt op e o p l e sd a i l yl i f e ，a n di t g r o w sa sas i g nw i t ht h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e si n c o m el e v e l h o w e v e r , m a r g i n so f t h ei n d u s t r yi nc h i n ai sl o w e rt h a no t h e ri n d u s t r i e s e n t e r p r i s e si nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o nh a v et r i e dt of i n daw a yo u t ，b u ti ti sh a r dt oi d e n t i f yt h ef u t u r ed i r e c t i o n s o fd e v e l o p m e n t p r a c t i c a lg u i d a n c ea sp r o p o s e ds t r a t e g i e sh a v eb e c o m eu r g e n t n e e d s b u ta tp r e s e n t , m o s to ft h ei n d u s t r ya n a l y s i sm e t h o d sc a n te x p l a i nt h ei n t e r n a l m e c h a n i s mo fi n d u s t r y sc h a n g e s ，a n dd i f f i c u l tt od i s t i n g u i s hd i f f e r e n td e v e l o p m e n t d i r e c t i o n so fs t r a t e g i cg r o u p so rg i v ec o n d u c i v es u g g e s t i o n sf o ra na c t u a lt a r g e t e d e n t e r p r i s e ，w h i l et h e y a l s oi g n o r ee n t e r p r i s e s o p e r a t i n gm o d e l s e f f e c t st ot h e i n d u s t r y b u s i n e s sm o d e lp r o v i d e san e ww a yo fi n d u s t r ya n a l y s i s ，i tg r e a t l yo v e r c o m e s t h el i m i t a t i o n so fe x i s t i n gm e t h o d s i tc a l ln o to n l yr e f l e c t so p p o r t u n i t i e sa n d p r o b l e m so fas p e c i f i ci n d u s t r yf r o mm a c r ol e v e l ，b u ta l s op o i n t so u td e v e l o p m e n t d i r e c t i o n sf o rs p e c i f i ce n t e r p r i s e a sar e s u l t ，t h et h e s i sa n a l y s i z e sd o m e s t i ce l e c t r o n i c sr e t a i li n d u s t r yf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fb u s i n e s sm o d e l ，a n db e i j i n gh a s b e e ns e l e c t e da sac a s e a sd o m e s t i c r e t a i lh a st h ec h a r a c t e rt h a tt r a n s f e r i n gc o n s u m e rb e n e f i td i r e c t l yt oc o n s u m e r s ，t h e t h e s i sa n a l y s i z e st h ei n d u s t r yi nb e i j i n ga sa ne m p i r i c a la n a l y s i sb yr e s e a r c h i n g b u s i n e s sm o d e l s ，w h i c hi sb a s e do nc o n s u m e rb e n e f i t t h eq u e s t i o n n a i r e sa l er e g a r d e d a saf o u n d a t i o nf o rt h ea r g u m e n t t h et h e s i sd i v i d e sb u s i n e s sm o d e l si nt h ei n d u s t r yi n t os e v e r a lt y p e s ，t h e nb u i l d s am o d e lw h i c hi sb a s e do nc o n s u m e rb e n e f i tb ya h pt oe v a l u a t et h eb u s i n e s s m o d e l s a sab a s i s ，q u e s t i o n n a i r e sa r eu s e dt oa n a l y s i z et h ec u r r e n tb e i j i n gd o m e s t i c e l e c t r o n i c sr e t a i lb u s i n e s sm o d e l s i nc o n s i d e r i n gt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t s i m p a c to nb u s i n e s sm o d e l si nt h ei n d u s t r y , t h et h e s i sc h o o s e sp r o f e s s i o n a lc h a i n r e t a i l e r s b u s i n e s sm o d e la sa ne x a m p l eo ft h ea p p l i c a t i o n k e yw o r d si n d u s t r ya n a l y s i s ；d o m e s t i ce l e c t r o n i c sr e t a i l ；b u s i n e s sm o d e l ；a h p ； c o n s u m e rb e n e f i t i i i 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：翌主：塾日期：幽墨! 墨! 兰 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：1 方t l 一导师签名： 日期：鱼! 墨：堇：名 第1 章绪论 曼曼曼寰曼i 1 1 一一一一一i 一, ! 。曼舅舅曼曼曼曼曼曼曼曼穹曼曼曼曼皇舅量 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 第1 章绪论 1 1 1 1 中国家电零售业现状 在中国家电零售业中，目前的状况是多种流通渠道共存，主要包括专业家 电连锁零售、专卖店连锁、百货商场、家电城( 个体私营) 、超市零售及互联网 几种形式。中国家电零售商总体还处于起步和快速发展时期l l 】。据有关方面估 算，在全国家电零售终端中，百货商场的零售总额大致在4 0 ，家电城在2 5 左右，国美、苏宁等连锁家电终端约占1 7 ，专卖店在1 5 左右，超市在2 左 右，互联网销售不到1 ，国内家电销售终端正走向多元化的市场竞争格局【2 】， 因而，对我国家电零售行业多种零售商进行分类研究是很有必要的。 需要说明的是，虽然百货商场、家电城以及专卖店在全国范围内的家电销 售仍占有较大的市场份额，但近年来，专业连锁零售占家电企业总销售额的比 例节节攀升，年均增长率超过1 7 2 3 1 ，已逐渐成为我国家电零售的主流渠道。 特别是在北京、上海、广州等大型城市，专业家电连锁零售这种新兴渠道的冲 击最为明显，国美、苏宁等大型家电连锁店迅猛崛起，已占有市场超过6 0 的 市场份额【2 1 ，而其他类型的家电零售渠道所占有的市场份额，在作为一级市场 的这些城市，正日渐萎缩。 据有关资料统计，家电行业的毛利率与其他行业相比是极低的，平均水平 在5 一6 之剐1 1 ，轮番上演的价格大战使中国家电零售业处于一种亚健康状态， 越来越明显地暴露出生产与流通之间的矛盾。如何缓解这种矛盾、使家电零售 业健康发展并保有行业正常利润水平已成为一个急待解决的问题。 从2 0 0 4 年起，我国对家电零售业放开管制，允许外资企业进入，如百思买 已经取得了五星超过总股本5 1 的股份【钔，这使我国家电零售业面临新的强烈的 竞争冲击。要保有我国家电零售企业的市场份额和长远的健康发展，就需要我 国的家电零售企业拥有强有力的竞争力。因此，为我国家电零售业企业做出有 针对性的发展战略建议已是当务之急。 1 1 1 2 家电零售业研究地区的选取 基于目前我国家电零售业所面临的问题和冲击，本文将着重研究家电零售 企业的商业模式及发展策略，为家电零售企业提供值得借鉴的发展思路。但考 虑到研究时间和精力的有限性，需要缩小对家电零售业市场研究的范围，并以 北京下业人学管理学硕i j 学位论文 此提高研究成果的科学性。 经进一步研究发现，北京是很典型的值得研究的家电零售市场，这主要是 因为： 一方面，据2 0 0 7 年的北京行业分析报告研究认为【5 】批发和零售业属于北京 七大支柱产业之一。所谓北京的支柱产业，是指在首都经济中占很大比重，构 成北京收入主要来源，并对首都经济增长起着举足轻重作用的产业。该报告同 时认为，专业店特别是连锁专业店，已经成为目前北京零售业态的主体业态， 据对全市8 l 家连锁专业店的统计发现，支撑商品销售总额增长的主要是石油、 汽车和家电三类，它们的效益显著。值得注意的是，其中有关家电销售的大中、 国美等6 家专业家电连锁零售店的销售总额实现1 0 9 2 亿元，占全市连锁专业 店销售额的1 3 强。这在很大程度上表明了目前家电零售业在北京产业中的重 要性，它同时也是推动北京经济发展的典型代表性行业，并且，家电专业连锁 零售业态也已成为北京家电零售业的主体。 另一方面，据2 0 0 5 年的一项关于家电零售市场的调研报告所称【6 】，认为“北 京是最适合家电零售商进入的市场 ，其主要原因在于，北京家电产品仍在相对 较高的价位上运行，并且其销售服务仍具有相对较大的改进空间，这对于家电 零售企业的销售及盈利都是比较有利的。 由以上两方面可知，北京家电零售业无论对北京或是家电零售业而言，都 具有很强的典型性和代表性，因而，本文选取北京家电零售业的市场来展开研 究分析。 1 1 2 选题意义 对行业进行分析，可以帮助企业了解影响企业发展最直接、最重要的外部环 境因素，它是企业开展战略管理的一项基础工作。目前，分析行业环境的方法大 体有以下几种： ( 1 ) 对行业特征进行分析，并在此基础上，给出企业发展的战略对策。主 要包括行业的生命周期、行业竞争力、行业壁垒、行业集中度、市场吸引力、 竞争状况等方面。 ( 2 ) 从产业链的角度，对组成产业链各个不同环节进行分析，对产业链的 建设和完善给出战略建议，问接给予产业链上的企业启示。 ( 3 ) 产业组织理论中的s c p 模型也是比较成熟的行业分析模型 7 1 ，它用来 研究产业内企业间的联系，包括市场结构( m a r k e ts t r u c t u r e ) 、市场行为 ( m a r k e tc o n d u c t ) 和市场绩效( m a r k e tp e r f o r m a n c e ) 三个维度。 ( 4 ) 学者张蔚、韩珏则认为可以从行业的宏观环境、行业的微观环境和用 第l 幸绪论 ! u | uu 一一一 mhm|m 曼曼曼曼曼蔓曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼曼! 曼曼曼曼曼! ! 曼皇曼曼量 户三个方面着手来进行行业分析哺】。 ( 5 ) 苟海平等认为 9 1 ，行业分析的方法可归纳为六个方面：行业基本经济 特性分析、行业演变、行业驱动力分析、行业竞争结构分析、行业关键成功因 素分析和行业吸引力分析。 另外，s w o t 分析、波特五力分析、价值链、战略群体划分等战略工具也通 过不同的视角，在行业分析中得到广泛运用。但我们发现，从以上各个角度进 行的行业分析，有其固有的局限性，主要体现在以下几点： 首先，分析结论大都是对所选定行业的整体特征以及行业环境相对客观的 外在反映，而无法解释行业变化的内在机制。第二，现有的行业分析方法不易 区别各不同战略群体的发展方向，战略群体划分的工具也主要用于定位企业的 竞争位置。第三，不利于从实际的企业出发，为企业做出有针对性的策略。第 四，目前行业分析的重点在于整个行业环境对企业的影响，忽略了企业的个性 化商业模式对行业的作用力。 需要说明的是，虽然企业界与学术界都对商业模式给予了广泛关注，并从 多个不同角度不断探讨着商业模式，但迄今为止还未形成关于商业模式的统一 概念。综合各种观点，本文认为，商业模式是由多个相关的要素组成、具有特 定结构的抽象，以此帮助企业获利的经营逻辑。 当一个公司新的商业模式改变了产业经济且不易被模仿时，它便创造了一 种强大的竞争优势【l o j 。通过对行业内商业模式的研究，可以更显著地反映各类 企业群体的运营机制，帮助企业清楚的认识到是什么使得自己与竞争者不同， 以及在动态的环境中如何跟上变化的节奏、抓住机会，从而更好的为企业的盈 利做出贡献【1 1 】。而无论是新建或者已经存在的公司，拥有一个好的商业模式是 其成功的根本；而在同样的商业模式下采取不同的战略也导致企业的命运不同 【1 0 1 。因此，研究家电零售业企业的商业模式及其发展策略，对于引导企业健康 发展具有重要的实用价值。 并且，当某一行业内研究对象的样本量足够大时，商业模式的提炼可以反 映出行业内企业经营的整体特点；而将研究对象进一步缩小时则可以体现出各 企业经营模式上的区别。这表明，虽然各个企业的商业模式不尽相同，但它们 在一定程度上具有共性，能够反映行业整体的经营特征，因此，商业模式可以 作为进行行业分析的依据。具体而言，通过商业模式来研究行业具有以下适用 性及意义： ( 1 ) 反映行业变化的内在驱动力。这主要包括行业变化的内在机制和具体 的驱动要素两类。行业是不断发展变化的，但目前行业分析法大都只能反映出 行业变化后的外在现象，而无法解释行业变化的内在原因。而对商业模式及其 演变的研究可以细化到对其要素及其协同的研究，因此可以将行业演变的内在 北京t q k 人学管理学硕f j 学佗论文 驱动归结到更具体的驱动因素上去，并通过商业模式中要素间的联系及其协同 运作的机制趋动行业的发展并预示出行业的发展趋势，进而反映出行业变化的 内在机制。 ( 2 ) 指明战略群体的发展方向。目前行业内企业大都按照战略群体划分工 具进行分类，但该工具主要用于对企业的竞争位置进行定位，对于企业的发展 方向则难以给出具体建议。在商业模式的视角下，并非同一行业中所有企业都 具有相似的商业模式，如化妆品业中a v o n 的直销模式与其他商业模式的共存。 我们把具有相似商业模式的企业视为同一战略群体，进而在对不同战略群体各 自商业模式分析的基础上，给出企业更清晰具体的发展方向。 ( 3 ) 帮助企业做出更有针对性的对策。不论商业模式是被分解为多个要素 还是子模式来进行研究，都可以帮助企业更清晰的认识到行业内创造价值、产 生利益的关键要素或活动蕴含于企业的哪些职能中，企业可以据此更有针对性 的挖掘这些要素或活动中创造价值和利益的潜力，进而做出目标明确的战略对 囱t 柬o ( 4 ) 考虑到商业模式对行业的作用力。当商业模式的各组成要素按照一定 的结构和机制运营甚至变革时，会对行业产生作用力，改变产业经济，进而推 进行业的发展和演变。比如，当行业内某企业采用新的更为先进的商业模式吸 引了大量顾客并创造了大量利润流时，会对行业内其他企业产生巨大的冲击甚 至致使一些弱竞争力企业退出该行业，进而影响到行业结构和竞争格局。西南 航空公司、d e l l 等企业便采用创新的商业模式获得了巨大成功，也对行业产生 了影响，成为业界的典范。 ( 5 ) 反映行业的内在特点。研究行业内的商业模式，可以更具体的反映不 同行业独特的内在特征，帮助企业判别怎样的运营模式可以使其健康长远的发 展，特别是对于那些发展还不够成熟的行业。比如本文所关注的家电零售业， 目前仍属于多种流通渠道共存的状况，虽然随着行业发展，不同的销售渠道在 不同层级的市场上会有不同的表现，但家电零售企业在整个行业内大体上的商 业模式的类别是相同的。而从产业特征的角度很难反映出行业整体的共性，这 就需要根据行业内多种商业模式的研究来反映行业内的这些特点，并在行业发 展趋势的基础上给予企业战略建议。 从商业模式角度进行行业分析，不但克服了现有行业分析方法的局限性， 而且可以帮助企业将注意力锁定到更为具体的影响企业发展的关键因素上，更 好地认识自己的经营现状以及企业未来的发展方向，为企业提供更明确的改进 对象。 目前，对于北京家电零售业企业而言，及时辨清企业现有的商业模式并对 第1 帚绪论 其进行改进，可以避免目前业内企业因一味大打价格战而进入业内企业不断挤 压和降低家电零售业务以及家电制造商利润的误区，并为家电零售企业创造一 种更合理的、可持续发展的商业模式。并且，可以由此来更恰当地处理家电供 应商与零售商间的关系，减少家电产品生产和流通之间的压力，使得家电产品 从生产到流通的产业链可以长期健康的发展，也能够更有力、有效地回击外资 企业进入带来的更为激烈的竞争。 另外，作为北京支柱产业的一部分，家电零售业企业商业模式的不断改进 与完善，无论对于家电零售业或北京的经济发展而言，都有着极其重要的战略 意义。如何在作为一级市场的北京占据坚实的竞争地位并实现持续增长，已成 为家电零售企业所面临的挑战，这也要求家电零售企业在“价格战”之外另辟 捷径，寻求一种更利于企业发展的商业模式。 因而，对北京家电零售业商业模式的研究，可以为家电零售企业更好地解 决以上问题提供新的思路。 1 2 国内外研究现状 1 。2 1 国外研究现状 商业模式在2 0 世纪末互联网兴起的时代开始引人注目，但其使用价值不会 因互联网的衰退而消失【1 2 】，西南航空公司、d e l l 公司等企业通过商业模式的创 新而获得大量利润流的例子都是企业界的典范。早在2 0 世纪3 0 年代，熊彼特 就以“创造性破坏”引出了商业模式的概念【l3 1 ，但商业模式作为一个专用术语 出现在管理领域的文献中大约是在2 0 世纪7 0 年代中期，k o n c z a l 和d o t t o r e 在 讨论数据和流程建模时，首先使用了b u s i n e s sm o d e l s 这个术语；8 0 年代在i t 行业动态文献中开始出现商业模式的概念，直到9 0 年代互联网的兴起，商业模 式才得到关注【1 4 1 。目前国外对商业模式的研究内容丰富，详细内容见附录1 。 另外，有研究者对目前国内外学者对商业模式及其组成要素的研究状况做 了归纳总结( 表卜1 ) 。 北京t 业人学管理学硕l j 学位论_ 艾 表卜1 商业模式组成要素概览【1 5 】 t a b l e1 - 1o v e r v i e wo fe l e m e n t so fb u s i n e s sm o d e l s 要素电子商务或- 作者组成要素 数量般企业 h o r o w i t z ( 19 9 6 ) 价格、产品、分销、组织特征、技术 5 一般企业 v i s c i o & p a s t c m a k 全球化核心、治理、业务单位、服务、关系 5 一般企业 ( 1 9 9 6 ) 产品服务住处流结构、业务参与者及作 t i m m e r s ( 19 9 8 ) 5 电子商务企业 用、参与者利益、收入来源、市场营销战略 m a r k i d c s ( 19 9 9 ) 产品创新、顾客关系、基础设施管理、财力4一般企业 理解顾客、营销战术、公司治理、内部网络 d o n a t h ( 19 9 9 ) 5 电子商务企业 能力、外部网络能力 参与者、市场细分、价值提供、价值活动、 g o r d i j n 等( 2 0 01 ) 利益相关者网络、价值界面、价值点、价值交 8 电子商务企业 换 l i i l d v r & c a n g e l l 定价模型、收入模式、渠道模式、商业过程 模式、由网络加强的商业关系、组织类型、价7一般企业 ( 2 0 0 1 ) 值主张 c h e s b r o u g h &价值主张、目标市场、内部价值链结构、成 6 一般企业 r o s e n b a u m ( 2 0 0 0 ) 本结构与利润模式、价值网络、竞争战略 g a r t n e r ( 2 0 0 3 ) 市场供应、能力、核心技术投资、盈亏平衡 4 电子商务企业 h a m e l ( 2 0 0 1 ) 核心战略、战略资源、价值网络、顾客界面 4 一般企业 价值模式、资源模式、生产模式、顾客关系 p c t r o v i c 等( 2 0 0 1 )7电子商务企业 模式、收入模式、资本模式、市场模式 d u b o s s o n - t o r b a y 等产品、顾客关系、合作伙伴网络与基础设施、 4 电子商务企业 ( 2 0 0 1 )财务界面 a f u a h 和t u c c i 顾客价值、业务范围、价格、收、相关活动、 8电子商务企业 ( 2 0 0 1 )互补性、能力、可持续性 战略目标、价值主张、收入来源、成功要素、 w e i l l & v i t a l e ( 2 0 01 ) 8 电子商务企业 渠道、核心能力、顾客细分、i t 基础设施 a p p l e g a t c ( 2 0 01 ) 观念、能力、价值3一般企业 a m i t & z o t t ( 2 0 01 )交易内容、交易结构、交易治理 3 电子商务企业 a l t & z i m m e n n a n 使命、结构、流程、收入、合法性、技术 6 电子商务企业 ( 2 0 0 1 ) r a y p o r t 蹦a w o r s k i价值集( c l u s t e r ) 、资源系统、财务模式、 ( 2 0 0 1 ) 市场空间 4 电子商务企业 b e t z ( 2 0 0 2 ) 资源、销售、利润、资本 4 一般企业 m i c h a e lm o r r i s ， m i l l e ts c h i n d e h u t t e 供给品相关因素、市场因素、内部能力、竞 6般企业 & j e f f e r y 争战略、经济因素、个人投资者因素 a l l e n ( 2 0 0 3 ) 套牢、互补品、网络外部性、私人知识、占 施百俊( 2 0 0 2 ) 5 一般企业 先 翁君奕( 2 0 0 4 )价值对象、价值内容、价值提供、价值回收 4 般企业 6 第1 辛绪论 曼曼ii i l i _ _ i 曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼! ! 量曼曼曼曼! 曼曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼蔓! 曼曼曼曼 从国外研究状况可以看出，研究者们开始不同程度地区分商业模式与战略， 但关于商业模式的研究至今仍未形成定论。并且，西方学者对商业模式的研究 主要集中于商业模式的组成部分、运营性商业模式及战略性商业模式三个方面， 他们普遍认为商业模式是由多个相关的要素组成、具有一定结构的经营逻辑， 并注意到了商业模式的创新问题。但我们发现，研究者们大都试图给出一种适 合于大部分企业的通用商业模式；受到电子商务概念的影响，学者们对商业模 式的分类也以一般企业和电子商务企业为基准，或者以商业模式不同的组成要 素作为分类标准。另外，商业模式的组成要素也是从各个角度出发众说纷纭， 它也常被分解为多个子模式进行研究，但“效用这个要素很少被关注到。 并且，目前国外在对商业模式进行分行业研究时，也大都集中在行业的大 类上，如零售业；而针对各种由零售产品的等不同依据细分的行业的商业模式 研究则极少，如家电零售业。当然，关于零售业的商业模式研究对于零售业内 的各细分行业也是极有借鉴作用的，但却会不同程度的掩盖各细分行业商业模 式中独有的特性以及它们之间的区别。比如，家电零售和软件产品零售之间在 目标顾客上就具有较大差异，家电零售几乎面向所有消费群体，而软件产品则 对年龄、职业、知识水平等都有要求；并且，家电零售的“低价高品质是目 前业内吸引消费者的主要特点，而软件产品却以“创新易用”为卖点，而且其 价位往往较成本而言是较高的。 实际上，关于商业模式的研究应该是共性与个性的结合，通用商业模式或 个别企业的典型商业模式都难以体现出某一类企业的个性或共性。因此，本文 考虑以更细分的家电零售行业为背景，将企业商业模式进行分类研究，从而给 予企业实际的指导建议。并且，在家电零售业商业模式的研究上考虑到“消费 效用 的影响。 1 2 2 国内研究现状 1 2 2 1 国内研究的主要观点 目前国内对商业模式的研究的主要观点有以下几种： ( 1 ) 西南财经大学的罗珉教授构建了一个较为完整的商业模式理论体系【1 6 1 ， 他认为：企业的商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经 营行为手段和措施，包括盈利性组织和非盈利性组织的商业模式。他同时强调， 企业的商业模式至少要满足两个必要条件： 企业的商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的 组成因素。 企业商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成 北京t 业人学管理学f ! f j 学位论文 部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。运 营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识；战略性商业模式则对 其加以扩展和利用。 ( 2 ) 厦门大学的翁君奕把商业模式界定为一个类似“魔方 的三维空耐0 7 1 ， 提出由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系，为商业模式的构 建提供了新的研究思路。 ( 3 ) 中央财经大学的胡宗良副教授基于国内商业模式的研究水平和实际应 用的缺口，提出一个新的商业模式内容框架，该框架包括五个有机联系的子模式： 战略目标模式、效用模式、收益模式、生产模式和发展模式。通过该框架对商业 模式的评价，可以判断商业模式的合理性并发现对商业模式具有关键性影响的因 素，以及这些因素通过何种方式进行影响。识别这些因素有助于企业在经营过程 中对其加以关注，并针对性地做出商业模式的合理化调整。这个框架吸收了此前 这方面研究的主要成果，并能符合企业界关于商业模式的常识性认识，更利于企 业的实际运用。 特别是他提出的效用子模式，考虑到效用才是顾客真正需要的东西，并将 一个业务重新定义为“一组相关效用的集合 ，认为存在着需求某些特定效用子 集的潜在顾客群的若干“微市场，并且由这些“微市场 构成业务总的市场规 模。由于微市场在理论上数量很多，企业实际中不可能都去经营，因此，效用 模式也要说明哪些微市场是企业的关键市场。 这些研究成果为我们研究具体行业或企业的商业模式提供了极具借鉴性的 思路，但目前商业模式在国内还基本处于理论状态，对商业模式的研究与实际应 用间的差距还比较大。因此，很有必要将商业模式的理论研究应用到实践中来。 再者，我们不仅要研究企业现有的商业模式形式，还应给出企业商业模式变革或 改进的方向和战略建议；而且，商业模式本身也是处于一定环境下的有机系统， 要考虑到环境对企业商业模式的影响。我们在考虑如何更好的进行商业模式的创 新与变革时，还应适当关注如何建立一个可持续发展的商业模式( s u s t a i n a b l e b u s i n e s sm o d e l s ) 1 8 1 以及如何建立一个可持续进行商业模式创新的过程【1 9 】。 1 2 2 2 国内相关的论文研究成果归纳 为了验证选题的科学性，笔者选取了国内的几个论文数据库，对其中收录的 论文归纳整理，得出从1 9 9 9 年至2 0 0 6 年国内关于商业模式、行业分析及家电零售 的各类文章如下表( 表1 - 2 ) ： 第1 章绪论 曼曼曼量曼量! 曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼鼍曼量曼量, i lml l l l 曼曼曼! 曼曼曼鼍曼曼曼皇曼鼍曼皇曼皇曼曼曼! 曼曼曼! 皇量舅曼量曼曼鼍 表1 - 2 国内商业模式、行业分析文章概览【2 0 】 t a b l e1 - 2o v e r v i e wo fp a p e r sa b o u tb u s i n e s sm o d e l sa n di n d u s t r y a n a l y s i si nc h i n a 研究内容学术论文( 篇)学位论文( 篇)会议论文( 篇) 关于商业模式 1 5 24 18 考虑效用要素的商业模式研究 关于行业分析行业研究 7 84 62 商业模式、行业分析行业研究相结合的 1 研究 关于家电零售业的研究 1 38 通过以上的研究整理可以发现：从1 9 9 9 年至2 0 0 6 年，我国学术界对商业模式 的研究较为关注，但在商业模式的研究中还没有考虑到“效用这个要素；行业 分析也是学者们广为探讨的一个问题，但将行业分析与商业模式综合考虑的研究 实属凤毛麟角。另外，学者们对家电零售业的关注较少，现有研究资料也大都将 注意力集中于专业家电连锁零售商：就全国范围内来看，目前研究忽略了占有绝 大多数市场份额的其他类型的零售形式：就本文所选定的研究地区北京而言，专 业家电连锁零售商较其他零售形式占有绝对优势，但其他零售形式在北京市场应 该扩张或隐退，也是值得探讨的一个问题。 对于家电零售业的商业模式，目前国内只有少数学者对此进行了研究，最具 代表性的研究成果要属郎咸平教授等人所撰写的模式一书，该书对中国家电 零售业中的典型企业国美、苏宁、永乐作了详尽的分析和研究。但该研究成果只 关注了专业家电连锁零售形式，忽略了其他形式的家电零售渠道；并且，它更多 得关注了国美等企业背后的资本运作模式，忽略了在家电零售企业的商业模式 中，企业与消费者直接接触并传递消费效用和价值的特点，即家电零售企业商业 模式中一个重要的环节消费效用的传递。 “效用 的概念作为经济学中最为重要的理论基石，是指用来衡量消费者从 一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度，因而，效用可以用作解释一种 经济行为是否带来好处的衡量标准【2 1 1 。在此基础上，本文采用“消费效用一来描 述家电零售业中这种在消费的基础上所传递的效用。 因此，笔者考虑根据家电零售业直接面向消费者进行“消费效用传递 的重 要特点，锁定前文所述的现有研究中的薄弱环节，以顾客所期望和能够获取消费 效用及其程度为基础，从消费效用角度对北京家电零售业的商业模式进行研究。 北京t 业大学管理学硕i j 学位论文 1 3 论文的创新点及基本结构 1 3 1 论文的创新点 ( 1 ) 从商业模式角度进行行业分析。这样有利于区别行业内各不同战略群 体的发展方向以及解释行业变化的内在机制，并有利于企业作出有针对性的策 田各。 ( 2 ) 对北京家电零售业的商业模式进行分类研究。现有研究大都将注意力 集中于专业家电连锁零售商( 如国美、苏宁等) ，但实际上很大一部分市场份额 是被其他类型的零售商占有的，因此很有必要对行业内商业模式分类研究。 ( 3 ) 根据家电零售行业直接将价值传递向消费者的特点，对各类商业模式 着重从消费效用的角度进行研究。 ( 4 ) 采用市场调研的方式来获取消费者对家电零售商提供消费效用要素的 态度，并以由此获取的实证数据为基础进行研究。 1 3 2 论文基本思路 本论文的基本研究思路如下： 图1 - 1 论文研究思路 f i g u r e1 - 1t h er e s e a r c hf r a m eo ft h et h e s i s 菊2 章荩于消费效用的北京家f 乜零售业商业模分类 第2 章基于消费效用的北京家电零售业 商业模式分类 2 1 家电零售行业的界定 2 1 1 行业的一般概念 一般认为，行业是指按生产同类产品或具有相同生产工艺或提供同类劳动 服务来划分的经济活动的分类。 中华人民共和国国民经济行业分类标准( g b t4 7 5 4 - - 2 0 0 2 ) 将行业的 定义描述为：一个行业( 或产业) 是指从事相同性质的经济活动的所有单位的集 合。 2 1 2 行业分类标准 行业分类标准主要有管理型和投资型两类：管理型行业分类标准用于政府 部门对国民经济进行宏观统计和管理；投资型行业分类标准的目的是为投资者 评价上市公司投资价值、进行证券投资活动提供方便。 目前，国内外主要的管理型行业分类标准有：联合国国际标准产业分类i s i c ( i n t e r n a t i o n a ls t a n d a r di n d u s t r i a lc l a s s i f i c a ti o n ) 、北美行业分类系统 n a i c s ( n o r t ha m e r i c a ni n d u s t r yc l a s s i f i c a t i o ns y s t e m ) 、中国国家统计局 国民经济行业分类标准和中国证监会的上市公司行业分类指引：国际上 权威的投资型行业分类标准主要有g i c s ( g l o b a li n d u s t r yc l a s s i f i c a t i o n s t a n d a r d ) 和f t s e ，中国目前还没有权威的投资型行业分类标准瞄】。 我国主要采用两类行业分类方法有：国家统计局采用国民经济行业分类 标准来对国民经济进行产业分类，它是国家统计局在参考联合国i s i c 等行业 分类标准基础上，根据中国国情制订的中华人民共和国国家标准；中国证监会 的上市公司行业分类指引则是以国家统计局标准为主要依据，借鉴i s i c 等 制订的，但其分类对象主要为上市公司，缩小了产业划分的实际范围。因而， 本论文对行业的分类主要参照我国国家统计局所采用的国民经济行业分类标 准。 我国目前采用的国民经济行业分类标准( g b t4 7 5 卜2 0 0 2 ) ，是对g b t 4 7 5 4 1 9 9 4 国民经济行业分类与代码国家标准的修订。它采用经济活动的 同质性原则划分国民经济行业，即每一个行业类别都按照同一种经济活动的性 质划分，适用于在计划、统计、财政、税收、工商行政管理等国家宏观管理及 北京t q k 人学管理学硕l 学位论文 部门管理中，对经济活动进行的行业分类。 2 1 3 家电零售行业的界定 家电零售业在作为研究对象时，大多数研究者对它的界定往往是不明确 的，常以“家用电器业 来统称“家电制造业一和“家电零售业两部分，从 而引起歧义。实际上，在国民经济行业分类标准( g b t4 7 5 4 2 0 0 2 ) 中， 明确划分了这两个行业。 根据国民经济行业分类标准( g b t4 7 5 4 2 0 0 2 ) 对行业的划分，经济 活动被划分为门类、大类、中类和小类四级。家电制造业和家电零售业各自归 属的门类详见附录2 。 由附录2 可以表明，家电制造业和家电零售业应分别归属于制造业和零售 业两个门类，因而，可以对家电零售业作以下界定： 所谓零售业，是指向最终消费者销售有形商品并提供相关服务的行业。在 国民经济行业分类中，零售业是归属于批发和零售业门类中的一个大类，零售 业又包括9 个行业中类，其中一个中类为家用电器及电子产品专门零售，家用 电器零售则是归属于家用电器及电子产品专门零售中类中的一个小类( 见图 2 1 ) 。 图2 - 1 家用电器零售的行业界定鱼骨图 f i g u r e2 - 1t h ef i s h b o n ed i a g r a mo fc l a s s i f i c a t i o no f d o m e s t i ce l e c t r o n i c sr e t a i li n d u s t r y 需要说明的是，由于笔者研究时间和精力有限，本论文所研究和调研的家 电零售的对象主指关于大家电的零售业务( 即以空调、电冰箱、洗衣机、电视 机四类传统家电产品的零售为主) ，不考虑其他家电类产品零售情况。 第2 章基于消费设用的北京家电零售业商、i k 模，分类 2 2 家电零售业商业模式的划分依据 2 2 1 家电零售业的主要特点 根据零售业的定义，可以认为，家电零售业是指：向家电产品的最终消费 者销售家电产品并提供相关服务的行业。实际上，家电零售商向最终消费者销 售的家电产品以及提供的相关服务，从本质上讲，是家电零售商向最终消费者 提供的家电产品本身的基本消费效用以及产品的延伸消费效用。因而，也可将 家电零售业理解为：是家电零售商向最终消费者销售和提供家电产品本身的基 本消费效用以及家电产品的延伸消费效用的行业。对于北京家电零售业而言， 目前该行业主要具有以下特点： 首先，由于家电零售业在绝大多数情况下是直接面向最终消费者的，具有 直接将消费效用组合传递至消费者的特点，因而“消费效用就成为联接家电 零售业与消费者间不可或缺的关键桥梁。并且，随着家电产品的品牌知名度、 产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费 者购物时的主要选择因素，消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购 买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素【2 】，即家电零售商提 供的除产品基本消费效用外的延伸消费效用。 再者，家电零售业发展的关健在很大程度上依赖于零售商对业态的选择。 目前家电零售业多种零售业态共存，主要包括专卖店、专业店、百货店、超市、 大型超市、网上商店六种，但值得我们注意的是，不同业态在家电零售业中的 经营业绩不同。在作为一级市场的北京家电零售市场，专业店的零售业态占据 大多数市场份额，其他业态的竞争力则日趋渐弱。因而，本文认为，对家电零 售业而言，不同业态在该行业中的发展是不同的，即家电零售业发展的关健在 于零售商对业态的选择。 以上特点都为本文对家电零售业商业模式的分类提供了思路。 2 2 2 零售业态的分类及依据 如前文所述，目前零售业的业态主要分为专卖店、专业店、百货店、超市、 大型超市、网上商店六种，这主要是根据从2 0 0 4 年1 0 月1 日起实施的，由国 家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准零 售业态分类( g b t1 8 1 0 6 - 2 0 0 4 ) ( 国标委批函 2 0 0 4 1 0 2 号) 进行的分类。 具体而言，各零售业态是按照零售店铺的结构特点，根据零售商的经营方式、 商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固 北京t 业人学管理学硕 学位论文 定营业场所等因素对零售业的划分。 对于家电零售业而言，目前业内各种不同的零售商形成了多种终端零售形 式，而这些不同的终端销售形式也可以归属于以上所述的各种零售业态。 从上述零售业态分类的标准也可以看出，这些