（企业管理专业论文）基于服务运营开放系统的服务企业柔性营销.pdf

中文摘要 摘要 本论文把柔性概念导入营销领域，探寻了服务企业营销管理上的一个极其有 价值的研究方向柔性营销。相对于制造业的封闭系统而言，服务业是一种丌 放系统。由于服务运营开放系统所处环境的不确定性和服务运营开放系统产生的 不确定性，使得服务企业面i 临的是一种更加多变、更难以控制的形势。因而，服 务企业的营销更需要柔性管理。本文以服务运营开放系统为基础，分析服务运营 开放系统内、外部不确定性因素并提出服务企业柔性营销的应对模式。 本文提出了服务企业柔性营销中的三种核心柔性营销能力。其中，动态适应 能力主要关注的是服务企业对服务运营开放系统所处环境不确定性因素的动念适 应：动态回应能力主要关注的是服务企业对服务运营开放系统产生的不确定性因 素的动念回应；动态整合能力主要关注的是服务企业对动念回应能力、动态适应 能力的动态整合作用。 在解决不确定性因素方面，服务企业的柔性营销模式与传统营销模式不同。传 统的服务营销模式主要有两种：一是强调对不确定性因素可能发生影响的预测作 用；二是强调对不确定性的计划和控制作用。而服务企业的柔性营销模式强调的 不是计划或者预测，而是通过柔性营销能力安排达到解决不确定性问题的目的。 在竞争激烈的市场竞争中，任何服务产品都有可能被模仿，因此服务企业除 了致力于提升服务质量外，必须更进一步的确认服务运营中内、外部的不确定性 因素和顾客在服务中所寻求的价值。服务企业只有采用机动、灵活的柔性营销模 式，才能灵活应对服务营销中各种不确定因素的影响，从而有效满足顾客的需求 和创造服务企业竞争优势。 关键词：开放系统：服务企业：柔性营镇 英文摘要 f l e x i b l em a r k e t i n go fs e r v i c ee n t e r p r i s eb a s e do no p e ns y s t e m o fs e r v i c e o p e r a t i o n a b s t r a c t t h i st h e s i sc h a s e st h ef l e x i b l ec o n c e p td u c t i n gm a r k e t i n gr e a l m ，e x p l o r i n gt h e s e r v i c ee n t e r p r i s em a r k e t i n gm a n a g e m e n tu po faw o r t h yr e s e a r c hd i r e c t i o n f l e x i b l e m a r k e t i n g c o m p a r e dw i t ht h ec l o s es y s t e mo f m a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y , s e r v i c ei n d u s t r y i sa l lo p e ns y s t e m s e r v i c ee n t e r p r i s e sf a c eam o r ec h a n g e a b l ea n du n c o n t r o l l a b l e s i t u a t i o nb e c a u s eo f t h ee n v i r o n m e n ta n dt h en a t u r eo f o p e ns y s t e mo f s e r v i c eo p e r a t i o n i t s e l f , s os e r v i c ee n t e r p r i s e sn e e df l e x i b l em a r k e t i n g t h i sp a p e rb a s e do nt h eo p e n s y s t e mo fs e r v i c eo p e r a t i o n , d i s c u s s e st h eu n c e r t a i n t yo ft h eo p e r a t i o no fs e r v i c ea n d p u t sf o r w a r dt h em o d ef o rs e r v i c ee n t e r p r i s e st oc o n d u c tf l e x i b l em a r k e t i _ n g t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h es e r v i c ee n t e r p r i s et h r e ek i n d so fc o r ea b i l i t i e sw i t h i n f l e x i b l em a r k e t i n g a m o n gt h e m , t h ed y n a m i co r i e n t a t i o na b i l i t ym a i n l yp a y sa t t e n t i o n t ot h ed y n a m i cs t a t eo r i e n t a t i o nt h a tt h es e r v i c ee n t e r p r i s ec a r r i e sac a m pt ot h e e n v i r o n m e n tf a c t o ro fo p e ns y s t e mt ot h es e r v i c eo p e r a t i o n ；t h ed y n a m i cr e s p o n s i b i l i t y m a i n l yp a y sa t t e n t i o nt ot h ed y n a m i cs t a t er e s p o n s et h a tt h es e r v i c ee n t e r p r i s ec a r r i e sa c a m pt oo p e ns y s t e mt ot h es e r v i c eo p e r a t i o ni t s e l f ；t h ed y n a m i ci n t e g r a t i o na b i l i t y m a i n l yp a y sa t t e n t i o nt ot h es e r v i c ee n t e r p r i s ed y n a m i ci n t e g r a t e df u n c t i o nt ot h e d y n a m i cr e s p o n s i b i l i t ya n dt h ed y n a m i co r i e n t a t i o na b i l i t y i nt h ea s p e c t so fs o l v i n gt h ei n d e t e r m i n a t i o nf a c t o r , t h ef l e x i b l em a r k e t i n gm o d eo f t h es e r v i c ee n t e r p r i s ei sd i f f e r e n tf r o mt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e t h et r a d i t i o n a l s e r v i c em a r k e t i n gm o d em a i n l yh a st w oa s p e c t s ：f w s t ，e m p h a s i z et h ee s t i m a t ef u n c t i o n o fi n f l u e n c ep r o b a b l yt ot h ei n d e t e r m i n a t i o nf a c t o r , s e c o n d l y , e m p h a s m et h ef u n c t i o no f p l a na n dc o n t r o lt ot h ei n d e t e r m i n a t i o n w h a tt h ef l e x i b l em a r k e t i n gm o d eo f t h es e r v i c e e n t e r p r i s ee m p h a s i z e si s n tap l a nt op r e d i c tp e r h a p s ，b u tt h ep u r p o s et h a ta t t a i n st h r o u g h t h ef l e x i b l em a r k e t i n ga b i l i t ya r r a n g e m e n tt or e s o l v et h ei n d e t e r m i n a t i o np r o b l e m i nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n , a n ys e r v i c ep r o d u c t sa r ea l lp r o b a b l yd r i v em i m i c r y ，s o 英文摘要 i na d d i t i o nt oc o n c e n t r a t i n go np r o m o t i n gt h es e r v i c eq u a l i t y ，t h es e r v i c ee n t e r p r i s eh a s t ob ef u r t h e rt or e c o g n i z et h ei n d e t e r m i n a t i o nf a c t o ro fo p e ns y s t e mt ot h es e r v i c e o p e r a t i o na n dt h ev a l u eo f c u s t o m e r sl o o k i n gf o ri nt h es e r v i c e t h es e r v i c ee n t e r p r i s e h a st oa d o p tm o b i l ea n dv i v i df l e x i b l em a r k e t i n gm o d e ，t h e nc a nb ev i v i dt or e p l yt h e s e r v i c em a r k e t i n gi nt h ei n f l u e n c eo fv a r i o u si n d e t e r m i n a t i o nf a c t o r , s a t i s f yt h en e e do f t h ec u s t o m e r sa n dc r e a t es e r v i c ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ee f f e c t i v e l y k e yw o r d s ：o p e ns y s t e m ；s e r v i c ee n t e r p r i s e ；f l e x i b l em a r k e t i n g 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文：基士壁釜垄董五趑丕筮笪壁釜全些耋丝萱捎：。除论文 中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公 开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：修岩二叼年，f 月如同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究尘学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密口 不保密叮( 请在以上方框内打“4 ”) 论文作者签名：吞宪导师签名：p 三也尺一 同期：年，月瑚同 基丁服务返营开放系统的服务企业柔性营销 第1 章绪论 1 1 研究背景 随着市场经济发展和社会进步，市场营销理论在实践中也不断得到更新、完 善。近十几年来，一场无声的革命服务革命在我们的经济和社会生活中悄然 掀起。我们的经济和社会生活正在以迅雷不及掩耳之势进入服务经济时代。随着 服务经济的掀起，各式各样的服务产品在社会生活的各个领域不断延伸和渗透。 世界著名的服务营销专家l o v e l o c k 指出，服务业j 下处于一个革命性时期，既有的 经营方法不断遭到唾弃，“在世界范围内，富有创新精神的后来者们通过提供全 新的服务标准，在那些原有的竞争者无法满足当今消费者需求的市场上获得了成 功“。“在这些全新的服务“经营方法”和“服务标准”中，服务柔性营销是引人 注目的一个。 加拿大魁北克大学的h a r v e y 教授以银行业为背景研究了传统服务营销模式面 临的巨大挑战。他认为“传统的服务营销模式面临激烈的竞争挑战，主要来自两 个方面：顾客需求变化和服务的不稳定性”。圆一方面，由于顾客需求的变化导致 服务业的经营压力加大，比如顾客希望在银行营业厅之外的其它地方( 在机场、 在家里等) 完成银行交易业务。在购买新房时不希望对抵押业务进行完全不同的 流程处理，不希望长时间等待银行答复，更不希望长达3 0 分钟的银行大厅排队等 等：另一方面是服务性企业需要面对不断增加的服务不稳定性。服务不稳定性要 求服务提供商必须在准时、成本和质量等方面实实在在地给予保证。其实，传统 服务营销模式面临的挑战还有很多，包括单纯依靠服务质量、价格“取悦于”顾 客满意，未能突出不同层次的顾客价值，不能以更加快速的反应能力回应顾客对 时自j 的不同要求等等。 经济全球化使国内市场与国际市场对接，不可避免地把现代企业营销置于国 际化的服务经济环境之中。而顾客需求变化和服务的不稳定性，决定了服务企业 对不同顾客需求的回应能力和创新能力，这正成为服务企业能否生存和发展的关 。陈荣h 服务柔性：顾客视角的胜务之道当代经理人2 0 0 6 ( 7 ) ：1 1 0 - i l i 。h a r v e yj f l e x i b i l i t ya n dt e c h n o l o g yi n i c ：ac o n c e p t u a lm o d e l i n t e r n a t i o n a lj o u m a lo f o p e r a t i o n s p r o d u c t i o nm a n a g e m e n t 1 9 9 7 ，1 7 ( i ) ：2 9 - 4 5 ， 第1 苹绪论 键。市场的变化迫切要求服务企业进行营销革命，即服务型企业的市场营销柔性 管理。柔性营销是一种新型的营销观念，它的产生是经济全球化和竞争国际化迅 速发展的必然结果。服务型企业通过实施柔性营销来满足环境和顾客需求的变化 以及减少服务的不稳定性，从而追求顾客高度满意以及实现服务企业的和谐管理。 服务柔性营销能力作为一种快速回应顾客需求变化的调整能力，在服务提供、服 务营销模式中扮演着重要的角色。近l o 多年来，服务型企业的柔性营销实践是呈 上升趋势的，譬如，信用卡公司强调快速发卡，花旗银行提出“电话一通立即核 准，2 4 小时内迅速提款”口号，保险公司“免保人、免抵押品、免信用保险”等 等都是在围绕快速回应顾客的多层次需求做文章。 1 2 研究目的及意义 1 2 1 研究目的 相对于制造业的封闭系统而言，服务业是一种开放系统。由于服务运营丌放系 统所处环境的不确定性和服务运营丌放系统产生的不确定性，使得服务企业面临 的是一种更加多变、更难以控制的形势。本论文选择服务企业的柔性营销模式作 为研究主题，主要基于柔性营销模式是应对服务运营丌放系统内、外部不确定性 因素的有效模式。服务企业柔性营销程度越高，其对服务运营丌放系统内、外部 不确定性因素的影响能力、控制能力越强。在服务经济迅速发展、服务营销环境 迅速变化、顾客需求多样化和服务营销竞争态势同趋激烈的条件下；服务企业如 果拥有柔性营销能力则可以有效影响和控制系统内、外部的不确定因素，达到提 升顾客价值和创造竞争优势的目的。鉴于此，本论文的研究目的是：探索如何构 建服务企业的柔性营销模式来有效影响和控制服务运营丌放系统内、外部的不确 定因素进而提升服务企业的顾客价值和营造服务企业的竞争优势。 1 2 2 研究意义 ( 1 ) 学术意义：本论文弥补了相关学科研究的不足，填补了学术界对该问题研 究的若干空白。一直以来，服务营销理论、营销管理理论方面的研究都不同程度 地忽略了柔性问题的研究。s u a r e z 等人指出“尽管柔性的重要性已经得到广泛认 同，但是把柔性理论与实践结合起来、提升服务柔性价值方面的努力还没有得到 基】服并运营开放系统的服务企业柔性营销 根本性的推进”。在服务营销研究领域，文献对服务质量、顾客满意、抱怨行为 和抱怨处理等都有大量的论述，但是，关于服务企业对服务运营丌放系统内、夕 部不确定因素的适应和回应方面的相关研究明显不足。仅有的一些柔性营销研究 成果也集中在产品、价格、渠道和促销等层面，缺乏创新和突破。因此，本论文 基于服务运营开放系统从服务柔性角度对服务企业柔性营销模式进行的系统研究 弥补了这些研究领域的不足，这也是本论文选择这一主题进行研究的基本动因。 ( 2 ) 经济意义：随着服务经济的迅速发展，我国服务业增加值的比重明显上升， 对经济增长的贡献率已达到4 0 。服务企业正以前所未有的发展速度，在国家纽 济建设中占据着独特地位。但与此同时，国内许多服务企业适应服务独特属性能 营销管理能力落后，抗风险能力差，因而在激烈的市场竞争中被淘汰出局。譬如， 曾一度于“五大”咨询公司抢单的汉普咨询公司陷入现金短缺困境，在2 0 0 2 年布 得不卖身于联想。竞争同趋激烈是当今市场发展不可逆转的态势，在同趋激烈毹 市场竞争条件下，对服务企业的柔性营销模式进行系统研究可以增强服务企业刑 不确定因素的应变能力，是提升服务企业抗风险能力，实现服务企业可持续发展 的根本保证，从而可以推动和促进整个服务产业的健康蓬勃发展。 ( 3 1 社会意义：服务业从业人员占全社会从业人员的比重不断提高，服务业瑚 已成为就业时尚，持续成为投资的热点。服务企业经营的好坏直接影响着整j 漓 务产业的发展和社会人员的就业，进而影响和谐社会的构建。社会赋予服务企址 的这种使命要求其必须采取机动、灵活的柔性营销模式来应对不确定因素的变化。 一些服务企业的经营者已经有意识或无意识地在服务营销中采用了大量的柔性省 销策略。譬如，旅游公司的全球支付系统、培训机构满足可多可少的培训数量需 求等等，这些都需要进一步系统化和理论化。因此，对服务企业的柔性营销模矗 进行系统研究可以促进服务企业的柔性营销实践活动进而为社会主义和谐社会雕 构建做出贡献。 s u a zff c u s u m a n oma ，f i n ech a na n p i d c a ls t u d yo f m a n u f a c t u n n gf l e x i b i l i t yi np r i n t e dc i r c u i tb o a r l 锄e m b l y ，o 口c 呲i o 舾r 部柏唧h ，1 9 9 6 1 4 4 0 ) 第1 章绪论 1 3 文献综述 1 3 1 国外文献综述 h a r t 等人在1 9 9 0 年最早在服务领域导入柔性概念的，其主要理论贡献是依靠 运作系统的柔性来实现服务补救，包括在顾客需要、过程或者资源供应的意外变 化方面采取合理反应的能力。现将其他有关学者对服务柔性的研究列表举例如下： 表1 1 服务柔性相天研究举例 t a b ，1 1s e r v i c ef l e x i b i l i t yr e l a t e dr e s e a r c hg i v ee x a m p l e s 作者 研究重点 主要贡献 s i l v e s t r o ( 1 9 9 3 ) 对服务柔性的测量 提出服务柔性的概念，区分了二种柔性类 型：批量柔性、传递速度柔性、规格柔性 c o i t p 墙 服务运作柔性服务柔性是在定时期提供多种服务的能 g i a n e s i ( 1 9 9 4 ) 力、是预测并满足服务传递需求的能力、是在 多个地点提供服务的能力 s p i n a ( 1 9 9 6 ) 产品柔性+ 提山当服务传递系统各个要素的柔性水平 支持返作战略的实施那么它就会直接影响剑 企业的运作绩效 h a r v e y ( 1 9 9 7 ) 服务性企业柔性技术提出一个管理服务柔性的模弛，包括改变 问题服务提供的批量、时间、地点、需求和顾客米 适麻服务不稳定性挑战 g r i f f i t h s 等人( 2 0 0 1 )不确定性市场条件与提出一个通过提供柔性服务提高服务传递 顾客关系质城管理 顾客价值和组织获利能力的顾客一供应商且 动模型。 j s h e u 等人( 2 0 0 3 )顾客过程设计柔性建立并检验了顾客等待时间的柔性处理模 型通过多种运作方式的柔性安排米缓解服务 供需矛盾 a r a n d a ( 2 0 0 3 ) 服务运作柔性战略把柔性当作调忸变量，阐述了服务运作战 略与绩效的关系，提出服务运作战略维度架构 基r 服井运茸开放系统的服务企业柔性营销 相对而占，国外文献在服务运作层面上研究服务柔性的所占分量最大，尽管 服务运作柔性是服务柔性的主要关注领域，但是服务企业的其他层面研究的文献 呈不断增加的趋势。对服务企业不同层面的研究主要表现在： ( 1 ) 服务柔性对不确定性的回应作用。在有效回应不确定性方面，服务柔性理 论的观点是比较一致的，认为环境不确定性和服务传递的不稳定性对服务企业的 影响在一天天加大，当今企业的竞争越来越取决于对一系列不确定性因素的回应 能力，包括对不同顾客需求的回应能力、对产品生命周期缩短的回应能力和提高 产品价值的能力。提升服务企业的柔性能力是应对这些不确定因素的有效办法。 ( 2 ) 服务柔性的技术价值。服务柔性引起关注的关键在于柔性能力安排对原有 服务提供系统所具有的技术价值。h a r v e y 明确指出，服务柔性是一项有价值的技 术，它可以帮助服务员工以多种不同方式给顾客提供服务，可以用较低的代价通 过时间、成本和质量方面的调整柬应对服务传递的不稳定性问题f 2 l 。 r 3 ) 服务柔性的战略价值。服务柔性的战略价值问题是服务柔性关注的焦点之 一。s i l v e s t r o 是较早提出服务柔性概念的一位学者，但她的传递柔性只关注回应速 度而忽略了传递地点。c o r r e a & g i a n e s i 等人采用分类法，从战略层面提出理解服 务柔性问题的模型，提出对变动环境的柔性过滤控制方法。r i l e y 等人在服务战略 柔性层面上研究员工柔性问题，提出员工功能柔性的概念，认为员工具有从一个 部门向另一个部门转变的多种技能是解决服务质量问题的一个重要方法悼j 。因此， 从服务战略层面上理解柔性实质上就是服务企业的一种战略能力，而且这种能力 还具有比较优势、难以复制并构成竞争力。 服务柔性理论在相关部门的应用研究。在服务柔性研究的文献中，有相当 部分是集中于具体的服务部门进行柔性研究的，主要包括银行、餐厅、物流、教 育和i t 企业等。h e i m 等人以电子服务柔性为背景，提出服务柔性定位的若干能力： 在一定时期内改变服务提供范围的能力，确保电子交易隐私、改变订单和支付范 围的能力，调整总体服务产品回应需求变化的能力，长期回应需求变化和调整服 务产品组合的能力等等| 9 1 。b l a t t 提出了信息技术迅猛发展条件下高等教育体系的 多样性、有效性、柔性和回应性问尉。0 】。n e u h a u s 研究了大学图书馆的服务柔性问 题，强调学生互动和迅速反馈i 。上述作者都是从各自关注的行业背景来定义服 务定位的柔性问题。 第1 苹绪论 国外文献中，对柔性在营销领域中应用的研究是比较少的，基本上散见在柔 性管理的文献中，“l a n s t i t 最早提出柔性营销概念，他认为柔性营销是指公 司不需要花费太多的时间和成本，不需要引起太大的组织结构变动就能灵活调整 自己的生产销售和管理模式，以适应世界市场上f 1 益突出的个性化需求“，但没 有从柔性理论的角度去系统研究。 1 3 2 国内文献综述 国内服务柔性研究专家首推陈荣平博士，他从分析服务的独特属性和服务企 业战略管理的特点、问题切入，以服务管理、服务营销和战略管理理论为基础， 把柔性理论导入服务企业的战略管理之中。他的研究界定了服务柔性的概念内涵、 识别了五种服务柔性的能力类型、确认了服务柔性能力的四个测评维度，构建了 服务柔性的三个层次结构模型。在此基础上论述t l j a 务柔性的顾客价值创造和竞 争优势获取机理，为服务企业的营销管理提供了有价值的理论解释和管理工具。 国内其他学者近年来对柔性营销比较关注，但基本上都是从传统的营销思维 来思考柔性营销，没有结合服务柔性理论上的一些相关研究成果。闰秀敏2 0 0 3 年 第1 2 期现代管理科学发表的“现代企业的柔性营销管理”提出为了能够有效 满足顾客的个性化需求，使企业能够在经营中防败乃至于反败为胜和促进企业柔 性管理的整体实现，就必须通过转变营销管理观念、全面提高员工素质、构建功 能合理的柔性营销组织、培育虚拟企业和组建多项目的营销管理临时团队等现实 途径，加快企业对市场竞争的动态反应速度，实现企业的柔性营销管理。尹启华 2 0 0 5 年发表了“企业柔性营销的本质与实施内容”一文，从企业营销环境发展变 化与市场竞争需要出发，首先介绍了柔性管理理论及实践，然后论述柔性营销的 概念及其基本特征，最后提出现代企业应该发展柔性营销。郑刚在2 0 0 7 年5 期的 商业时代( 原名商业经济研究) 阐述了柔性营销的理论基础模型构建。 主要是从市场营销学的学科基础、历史实践进程、客观环境对市场营销的新要求、 柔性营销的现实概念出发，试图构建柔性营销的理论基础。陈转青在2 0 0 7 年6 月 发表的“顾客满意与柔性营销”指出随着经济全球化进程的加速，顾客的需求同 益多样化和个性化。如何有效满足顾客的需求和欲望。是企业开展市场营销活动 。闩秀敏现代企业的棠性什销管理现代管理科学2 0 0 3 ( 1 2 ) ：7 0 - 7 苎! ：墅堑兰望墅塾墨竺盟矍箜垒些耋堡董塑 的目的所在。柔性营销追求的是“和谐管理”，是将顾客的需求与偏好放在首位， 是帮助企业实现顾客满意战略的有效途径。彭艳君2 0 0 6 年在“基于服务运营丌放 系统的服务企业柔性管理”一文中探讨了柔性管理起源及内涵，以服务运营丌放 系统为基础，分析服务运营中的不确定性并提出服务企业实施柔性管理的措施。 综上所述，国外文献大多关注服务运作层面上的柔性和柔性战略，对服务柔 性理论在营销领域中的应用研究论述的较少，国内学者对柔性营销的研究停留在 柔性营销的特征、意义和与顾客满意度关系层面上，没有从服务柔性理论角度对 柔性营销模式进行探索性研究。 1 4 主要研究内容和研究方法 本研究针对不同的具体问题采用不同的研究方法：对第l 章绪论中的文献综 述采用资料检索和分类法，对第2 章服务运营开放系统及其不确定性采用资料检 索、调研分析和头脑j 风暴法，对第3 章基于服务运营开放系统的服务企业柔震蛑耋 锖模式采用资料检索、头脑风暴法和图示法，对第4 章服务企业柔性营销模式的 动态适应能力及其构建、第5 章服务企业柔性营销模式的动念回应能力及其构建 和第6 章服务企业柔性营销模式的动态整合能力及其构建则采取了资料检索、图 示法以及描述法。如下表所示： 表1 2 主要研究内容和研究方法 t a b 1 ，2m a i nr e s e a r c hc o n t e n t sa n dr e s e m c hm e t h o d 研究内容研究方法 文献综述资料捡索、分类法 服务运营开放系统及其不确定性资料检索、调研分析、头脑风暴法 基丁服务运营开放系统的服务企业柔性营销模式资料检索、头脑风暴法、图示法 服务企业柔性营销模式的动态适应能力及其构建资料检索、描述法 服务企业柔性营销模式的动态同麻能力及其构建资料检索、图示法、描述法 服务企业柔性营销模式的动态整合能力及其构建资料检索、图示法、描述法 第l 章绪论 1 5 研究框架 本论文研究框架如下： 幽1 1 论文研究框架 f i g i 1t h et h e s i sr e s e a r c hf r a m e 8 - 基丁j 服务运营开放系统的服务企业柔性营销 第2 章服务运营开放系统及其不确定性 2 1 服务运营开放系统 相对制造业企业而言，服务组织是一个开放的系统。在制造性企业中，企业 用产成品库存作为分界面将生产和消费分隔_ 丌来，在封闭系统内对产品质量进行 严格的规范和控制，通过机器化的大生产减少人的参与。然而，在服务企业中， 服务区别于产品的一个关键特征是服务的生产和消费是同时发生的，因此在生产 过程中的顾客参与是不可避免的，这种生产和消费的同时性意味着当服务被执行 时，顾客要参与到服务的规格设计和传递中来。即“服务组织是一个开放系统。 这使得产生于制造业的封闭系统观点不再适用”。譬如，对于服务业不能采用生 产有形产品的封闭工厂的作业技术，对服务质量无法进行事前控制，服务业员工 需要更多的授权与培训。 碡| 一 由于服务运营是一种开放系统，因此，相对于制造业而言，它会带来很多不 确定性，如服务运营开放系统所处环境的不确定性、顾客需求的不确定性、服务 过程的不确定性、服务质量评价的不确定性以及员工绩效的不确定性等，这就会 造成服务营销过程中服务质量的波动，导致顾客不满。因此，可以借鉴柔性管理 的思想，构建服务企业的柔性营销模式来更好地适应服务营销中的不确定性。 服务运营中的一个显著特点是顾客的参与，顾客往往是作为部分生产者或合 作生产者参与了服务的生产过程。因此从理论上讲，服务企业的边界应加以扩大， 顾客也应是服务生产系统的一个组成部分。下图是服务运营开放系统： 。彭艳村基于服务运营开放系统的服务企业柔性管理流通产业1 区域经济发展研讨会论文集，2 0 0 6 年 第2 章服务远营开放系统及其不确定性 幽2 1 服务运营开放系统 f i g 2 io p e ns y s t e mo f s e r v i c eo p e r a t i o n 注1 ) 资料来源：( 美) 詹姆斯a 菲茨西蒙斯，萸娜j 菲淡埘蒙斯并张金成等译：服务管理 一运营、战略和信息技术，( 第一二版舰械f ：业出版社，2 0 0 0 年3 月 从图中可以看出，服务运营丌放系统主要是由六部分组成。其中，服务企业 营销部门是处于整个运营系统的中心。服务企业营销部门的角色是，承担有顾客 参与的丌放系统中的营销职能。营销职能有：( 1 ) 指导顾客发挥作为服务过程参与 者的作用；( 2 ) 调整顾客需求来适应服务能力；( 3 ) 控制服务过程；( 4 ) 监督顾客评价。 基】服务运营开放系统的服务企业柔性营销 其余五部分的逻辑关系是这样：服务企业营销部门提供服务包，包括支持型设施、 辅助物品、显性服务、隐性服务等，并以广告沟通等方式传达给顾客。当顾客产 生需求后，通过顾客到达( 即投入) ，参与到服务过程中，在服务过程中顾客会与服 务营销人员产生交互作用。当服务完成后，顾客得到一定的服务产出，并对服务 质量进行评价。同时，由于服务营销人员直接与顾客接触，服务企业的营销管理 者没有多少机会进行干预，为了保证服务营销人员在缺乏直接监控的条件下有较 好的表现，需要对服务企业的营销人员进行培训和授权。 在这五个部分当中，服务包是唯一一个物的因索。服务包( s e r v i c ep a c k a g e ) 是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下四个组成成分： 支持性设备。在提供服务前必须到位的物质资源。例如，高尔夫球场、滑雪场 的缆车等；辅助物品。顾客购买和消费的物质产品或是顾客自备的物品。例如， 高尔夫球棒、滑雪板等；显性服务。指那些可以用感官察觉到的和构成服务本 质特性的利益。例如，经过治疗后康复，美发后感觉焕然一新；隐形服务。顾 客只能模糊感觉到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特征。如名牌学校 学位的身份象征，金融服务的保密性等。服务包是由服务企业确定并提供的，它 会随着顾客需求的变化而由服务企业加以必要修正。其他四个部分都涉及到人的 参与，因而会产生种种不确定性。 2 2 服务运营开放系统的不确定性 2 2 1 所处环境的不确定性 由于服务运营是一种丌放系统，因此，相对于制造业而言，制造业的封闭系 统观点不再适用。这种开放系统所处的环境不确定性是服务企业必须面对的一个 重大威胁。鉴于此，服务企业需要切实考虑服务运营过程中应对所处环境变化的 能力问题。服务运营开放系统所处环境的不确定性质是服务企业需要导入柔性营 销概念的基本原因之一。 服务运营开放系统所处环境的不确定性主要指政治法律环境、市场竞争态势、 宗教与文化习俗等所引起的无法预期的变化速度。其中，政治法律环境对服务企 业的影响具有直接性、难预测性和不可控制等特点，这些因素常制约、影响服务 第2 章服务返营开放系统及其不确定性 企业的营销活动行为，尤其是影响服务企业长期营销战略的制订。这罩对服务企 业不可控的政治法律环境等因素暂不考虑，只重点考虑市场竞争环境的不确定性。 服务运营开放系统所处市场竞争环境的不确定性主要表现在：首先，信息技 术的普及和各种现代化技术的运用，使市场进入障碍不断弱化，行业渗透性越来 越强。竞争优势由价格、供货地点、促销手段等具体的外在短期因素丌始转向技 术、知识、形象、服务等无形的内在长期因素；其次，由于服务的无形性，加上 顾客参与了服务的创造和生产过程，所以服务一般没有专利。出于服务的创新无 专利，创意容易被竞争者复制，竞争策略容易被对手所模仿；最后，在网络经济 中，以信息网络为媒介，不但使各产业之间完全不同的技术相互联结，不断产生 新技术、开发新产品而且在生产和销售上出现了产业问相互渗透与异业结盟， 从而出现了兼业化、融业化的趋向，各大公司和企业集团纷纷丌展跨产业的多角 化经营，拓展其经营范围，从而改变了服务企业生存、发展的条件，改变了服务 企业在市场上的竞争优势。企业联盟方式的出现，使许多昔r 还是不屑一顾的公 司一夜之间成为自己的竞争者，因此，企业联盟方式加剧了竞争念势的动念化。 综上，由于技术进步、服务创新无专利，企业联盟方式的出现，当前服务运 营丌放系统所处的市场竞争环境已有了很多改变。在目i i i 的竞争状态下，多数服 务企业都会采取积极、大胆且激进的营销策略，导致服务业处于不均衡的状态， 整体产业环境更是呈现出高度的不确定性，服务企业白j 的差异化以及敌对的状况 越来越明显。这就使得服务企业的传统营销模式彻底走向破产，传统营销模式所 强调的服务价格、质量逐步退居其次，服务企业柔性、灵活营销模式的重要性逐 步成为关注的焦点，已经成为服务企业重要的竞争利基。 2 2 2 顾客需求的不确定性 ( 1 ) 每个顾客对服务特征的要求是不同的。不同顾客对同种服务的要求是不同 的，由于价值观、生活方式、习惯等文化背景和过去的服务经历存在着差异，因 此，对于同一个服务过程，顾客会有不同的消费需求和期望。例如，同是餐饮服 务，有的人注重功能效用( 吃饱) ，有的入则注重价值( 如在星级饭店就餐象征一种 社会地位) 。即便是对于同一位顾客，在不同情况下对服务的需求也是不同的。例 基丁服务返营开放系统的服务企业柔性营销 如，当他独自就餐时，会选择经济实惠的饭店( 吃饱) ，而当他宴请别人时，则会去 星级饭店( 象征身份) 。 ( 2 ) 服务需求波动较大。由于服务的不可储存性以及顾客对服务生产过程的参 与性，使得对服务的需求远比对有形产品的需求波动大得多。顾客的文化和习惯 也造成了需求的波动。例如，大部分人在相同的时白j 吃饭，在共同的假期度假( 如 我国的春节、五一、十一) 。这种服务需求水平的自然波动造成了在某些时日j 服务 处于闲置期，而在有些时候顾客不得不为接受服务而等待。 2 2 3 服务传递过程的不确定性 由于顾客是作为服务生产者之一来接受服务的，因此，顾客对等待时日j 接受 的限度、顾客的服务知识、顾客对服务参与的主动性程度、对顾客接触持续时问 的要求，对服务营销人员感情投入程度，对服务定制化要求的程度等，都会给服 务过程带来不确定性。 从服务员工的角度来分析，主要包括服务员工技能和服务员工态度。服务员 工技能包括服务员工对服务知识掌握的多少和所拥有的服务技能高低，能否对服 务接触进行创造性理解，是否拥有其他相关的专门技能等；服务员工的态度包括 是否乐于助人、开放性、热情、关心等等。由于个体的差异，服务员工的技能和 态度也是各不相同，而且难以进行控制，增加了服务传递过程的不确定性。 在服务的传递过程中，感知控制是影响顾客满意程度的重要因素之一。顾客 不仅希望控制服务工作起止时间，而且希望控制服务过程和服务结果。而服务人 员也希望控制，他们想积极地引导顾客，而不是对顾客的要求做出简单的反应。 当双方都期望控制时，就有可能造成冲突。由于服务企业的特性、服务传递方式( 传 统服务还是自我服务) ，服务人员和顾客的控制欲和服务经验的不同，不同的顾客 对服务传递中的控制感是不同的，这也增加了服务传递过程中的不确定性。 2 2 4 服务质量评价的不确定性 服务质量是影响顾客满意与否的关键因素。关于服务质量，瑞典学者g r o n r o o s 提出了顾客感知服务质量( p e r c e i v e ds e r v i c e q u a l i t y ) 概念，并提出了总的服务质量模 型( t h em o d e lo f t o t a lp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) ，如下图所示。他认为“服务质量从 本质上看是一种感知，是由顾客期望的服务质量与实际经历的服务质量的比较决 第2 章服务返营开放系统及其不确定性 定。服务质量最终的评价者是顾客”。顾客期望的服务质量主要取决于以下因素： 营销传播，包括广告、渠道、公共关系等；企业形象；口碑；顾客需要 和价值。顾客对某种服务的要求状态影响着其对服务的预期。顾客感知的服务质 量则包括技术质量和功能质量。技术质量和功能质量共同构成了服务质量，即顾 客实际体验到的服务质量。 图2 2 顾客总的感知服务质黛 f i g 2 2t h em o d e lo f t o t a lp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y 注1 ) 资料来源：c h r i s t i a n ，g r o n r o o 并韩经纶等译：服务管理与营销一基r 顾客芙系的 管理策略( 第一二版) ，也子1 ：业出版社，2 0 0 2 年7 月 通过上述模型可以看出，顾客对服务质量的评价主要取决于顾客期望的服务 质量和体验的服务质量。顾客期望的服务质量是不确定的。体验的服务质量主要 是指顾客在与服务员工的交互过程中感受到的服务质量。“与顾客简短的交互过 程是决定顾客对服务总体评价最重要的因素”，瑞典学者诺曼将决定企业成败的 短暂的交互过程称为“关键时刻”( m o m e n t so ft r u t h ) ，这种交互过程或“关键时 刻”的不确定性更为明显。因此，服务质量评价的不确定性主要有以下两个方面： 2 c h r i s t i a n g r o n m o 善韩绛纶等详服务管理1 j f f 销：基十顾客关系的管理簧略北京：i u 了t 业：i i 版社，2 0 0 2 年版 基丁服务运营开放系统的服务企业柔性营销 f 1 1 顾客期望的不确定性 根据g r o n o o s 的模型，顾客对服务质量的预期取决于营销沟通水平、形象、 口碑和顾客的需求水平。不同的顾客得到的某服务企业的信息、该企业的形象、 口碑以及自身的需求水平肯定是存在差异的。因此，不同的顾客会形成不同的服 务质量预期。 z e i t h m a l 等人1 9 9 3 年提出了服务期望层次模型，顾客期望分为理想服务( 希望 的绩效水平) 和适当服务( 顾客可接受的服务水平) 。在这两个层次之间是顾客的容 忍区域。由于理想服务和适当服务受到许多不可控因素的影响，如影响理想服务 的不可控因素有：忍耐服务的强化、个人需要、口头交流、过去的经历等。影响 适当服务的不可控因素有：暂时服务强化因素、可感知的服务替代物、自我感知 的服务角色、环境因素等。由于这些因素大多是主观的，因而对于不同的顾客， 其理想服务和适当服务的水平是不同的。同样的服务，对于有些顾客已经非常满 意( 理想服务) ，而对有的顾客则可能只是可接受的水平( 适当服务) 。 ( 2 ) 交互过程的不确定性 由于顾客对服务生产过程的参与，服务员工和顾客之白j 会产生互动关系，双 方的态度、行为、心情等因素都会使交互过程不可能完全得到事先控制。美国营 销学家格鲁夫( s t e p h e ng r o v e ) 和菲思克( r a y m o n df i s k ) 认为服务经历和演戏相似， 服务过程可看成是一种戏剧【2 3 】。服务人员和顾客都在扮演某种角色。如果顾客和 服务人员对角色的看法不一致，就会使交互过程不能像预期那样进行，而在实际 中角色差异是很常见的。此外