（企业管理专业论文）基于消费者价值的品牌忠诚度研究——以笔记本电脑行业为例.pdf

中文摘要 现在企业间的竞争越来越激烈，同时消费者消费行为也日趋理性化，因此 2 l 世纪是品牌竞争的世纪用品牌来打造和培育自己的竞争优势，己经成为企 业在市场竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地，关键在 于如何培育高忠诚的消费者群体成为企业界迫切关心的问题，培育消费者的品牌 忠诚度，赢得消费者的信任和支持。谁能与顾客保持沟通，把握住顾客的需要， 并与顾客建立牢固的关系，增加顾客价值，维持顾客的忠诚度，谁就能获得竞争 优势。因而，研究品牌忠诚度具有十分的现实意义。对企业来讲，品牌忠诚是企 业财富的源泉，也是品牌资产的核心内容，如何建立、测量、维持和提高顾客的 品牌忠诚度，已成为企业共同关注的问题。本文从顾客价值的角度出发，对品牌 忠诚度的一些问题进行了探讨和研究。 本文以顾客价值的研究为起点，通过文献研究，从消费者行为学角度探讨了 消费者的心理活动、特征以及顾客在购买产品时重视的关键价值要素，然后总结 了品牌忠诚度的内涵，分析了品牌忠诚度的分类、构成、层级和对品牌忠诚度存 在的认识误区。本文通过分析品牌忠诚形成的过程，揭示了品牌忠诚度的影响因 素，消费者剩余和品牌忠诚度的关系，进而建立了品牌忠诚度的测量模型。最后， 文章结合品牌忠诚度评价中的各项指标体系，提出了具体的品牌忠诚度的提高途 径和企业从增加顾客价值出发如何实施品牌忠诚度的管理。 本文的研究对笔记本电脑企业来讲有一定的参考价值。企业可通过本文提出 的品牌忠诚度的测量方法对自己产品的忠诚度进行测量，并与竞争品牌进行比 较，以便发现自身不足，采取正确的市场策略。这样，企业不仅能保持较稳定的 顾客群和较高的顾客忠诚度，还可以进一步提高市场占有率，企业的利润也会进 一步得到提高。 关键词：消费者剩余；品牌忠诚度；因子分析：笔记本电脑 a bs t r a c t t o d a yc o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e si sb e c o m i n gm o l la n dm o r ei n t e n s i v e ，o n t h eo t h e rh a n d ，t h ec o n s u m i n gb e h a v i o r sa r em o r er e a s o n a b l e ，s ot h e21s tc e n t u r yi s t h ec e n t u r yo fc o m p e t i t i v eb r a n d s i th a sb e c o m eam a i ns 缸m e g yi nm a r k e t i n g c o m p e t i t i o nf o re n t e r p r i s e st o b u i l db r a n d sl o y a l t ya n dn u r t u r et h e i rc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e b u ti no r d e rt om a i n t a i nt h el o n g t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h ek e yl i e s i nc u l t i v a t i n gh i g hl o y a l t yc o n s u m e r sg r o u pa n do b t a i n i n gt h et r u s ta n ds u p p o r to f c o n s u m e r s t h ee n t e r p r i s e sw h oc a nm a i n t a i nc o m m u n i c a t i o nw i t hc u s t o m e r s ，b u i l d t h er e l i a b l er e l a t i o n sw i t hc u s t o m e r sa n di n c r e a s et h ev a l u eo fc u s t o m e r sw i l lg a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h u sr e s e a r c h o nb r a n dl o y a l t yh a se x t r e m e l yp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e f o rt h ee n t e r p r i s e ，b r a n dl o y a l t yi st h es o u r c eo fc o r p o r a t ew e a l t ha n d t h e c o r eo ft h eb r a n dp r o p e r t y h o wt oe s t a b l i s hm a i n t a i na n de n h a n c ec u s t o m e rb r a n d l o y a l t yh a sb e c o m eac o m m o nc o n c e mf o rt h ee n t e r p r i s e s t h r o u g hl i t e r a t u r er e s e a r c h ，t h i sa r t i c l e ，b a s e do nc u s t o m e rv a l u e ，s u m m a r i z e s t h ec o n c e p to fc u s t o m e rv a l u e ，t h ec h a r a c t e r i s t i ca n dt h ek e ye l e m e n t so fc o n s u m i n g d e c i s i o n ；a n dt h ea r t i c l ea n a l y z e st h eb r a n dl o y a l t yc l a s s i f i c a t i o n ，t h ec o n s t i t u t i o na n d t h em i s u n d e r s t a n d i n ga b o u tb r a n dl o y a l t y t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ei n f l u e n c i n g f a c t o r sa n df o r m i n gp r o c e s s ，t h i sa r t i c l er e v e a l st h er e l a t i o n s h i po ft h ec u s 。t o m e rv a l u e a n db r a n dl o y a l t ya n de s t a b l i s h e sab r a n dl o y a l t ym o d e l f i n a l l yt h i s a r t i c l er e v e a l st h ek e yw a yt o i n c r e a s et h eb r a n dl o y a l t ya n d c u s t o m e rv a l u es i m u l t a n e o u s l ya b o u tb r a n dm a n a g e m e n tf o rt h ee n t e r p r i s e s t h i s r e s e a r c hh a sc e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ef o rt h ep ce n t e r p r i s e sw h i c hc a nc a r r yo u tt h e m o d e la n dt h es o l u t i o nf o rt h e i rb r a n dl o y a l t ya n dm a r k e t i n g k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，b r a n dl o y a l t y , p r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i s ， p e r s o n a lc o m p u t e r 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得叁鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：赵灯耙签字日期：翻刀年乡月弓日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗叁堂 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：赵寿祉 导师签名： 签字日期：触岁年歹月多7 日 签字日期：”年f 月夕，日 第一章绪论 1 1 研究背景 第一耄绪论 进入2 l 世纪以来，产品和服务得益于科技的快速发展变得异常丰富。消费 者在“烦恼”于在众多品牌中作出选择时，也得到了一个巨大的好处消费者 成为了市场的主导者。科技的发展导致顾客经济逐渐取代了大众经济，企业也面 临日趋激烈的竞争。技术的进步导致产品和服务同质化严重，品牌的影响力与日 俱增，成为人们选择商品和服务的重要力量。最著名的试验就是百事可乐口味大 挑战的口感测试，组织者请参与者品尝各种没有品牌标识的饮料，然后说出哪一 种口感更好，结果是三分之二的参与者挑选了百事可乐，但是现实中更多的消费 者却选择了可口可乐。产品同质化就更需要强有力的品牌，但是品牌化经营必须 依据经济时代、市场条件、顾客需求的特征变化而做到与时俱进。品牌化经营模 式已经发生了巨大变化，如表1 1 表i 1 品牌化经营模式对比表 大众经济顾客经济 市场性质卖方市场买方市场 顾客接触单渠道多渠道 产品特点产品稀缺同质化严重 品牌需求不太重要十分重要 品牌战略市场定位一对一建立关系 品牌跟踪销售额、市场占有率忠诚度、维系关系 第一章绪论 改革开放三十年以来，中国的经济获得了迅猛的发展，已由短缺经济进入过 剩经济时代，消费者获得了更多的选择机会，企业也面临日趋激烈的竞争。如何 使自己的产品在众多竞争对手中脱颖而出，受到消费者的认可并接受，成为关系 到企业生死存亡的问题。2 0 0 6 年商业周刊最新公布的全球最具影响力品牌 中，可口可乐继续以6 7 0 亿美元的品牌价值高居榜首，中国企业没有一家入围 全球最佳品牌百强，我国品牌建设已经迫在眉睫。与西方国家相比，我国的品牌 建设和研究理论发展较晚，也很不成熟。上世纪九十年代初，我国企业经营者开 始意识到品牌的重要性，于是众多品牌如雨后春笋般凸现。此后，随着国外品牌 的加入，品牌竞争日趋白热化，一大批品牌被淘汰成为历史，秦池、旭日升、小 鸭、爱多等品牌彻底退出了历史舞台。在现代社会中，品牌已经不只是区分产品， 而更多的蕴含着价值取向和某种情感追求。经过市场淘汰，国内一些企业己经初 步树立了品牌知名度，但多数企业还没能形成自己忠诚的顾客群，而具有先进市 场理念、丰富市场经验和强大品牌管理能力的跨国品牌却在品牌忠诚管理方面具 有明显的优势。我国企业面临巨大的挑战，主要表现在： ( 1 ) 我国市场经济的不完善，企业管理理论和实践经验不足，这些因素决 定了我国企业在同国外跨国企业的竞争中处于劣势地位，同时国内很多企业片面 的追求产品的广告效应来树立品牌，而且很多行业普遍采用价格竞争的策略来吸 引顾客，不注重对品牌的培养。“巨人”、“秦池”、“三株”等著名民族品牌就是 这样消失的。 ( 2 ) 随着人们收入和教育水平的提高，消费者变得越来越理性，消费者越 来越成熟。改革开放后，我国由卖方市场过渡到了买方市场，市场供给变得非常 丰富，与2 0 世纪8 0 年代相比，消费观念已经发生了巨大的变化，他们的产品信 息占有处理能力越来越强大，不再一味的相信企业的广告效应，但是很多企业仍 然对轰动效应和名人广告等品牌建设策略情有独钟，对品牌忠诚的建设和培养的 重要性缺乏应有的认识。 ( 3 ) 我国企业创新能力不足，产品同质化日益严重，具有很强的替代性。 目前大多数企业普遍采用的是传统营销策略，而忽略了在策略方面的突破。 ( 4 ) 不少企业在品牌化发展过程中急功近利，过份注重竞争对手的品牌发 展情况，在品牌定位和宣传策略方面变幻不定，导致很多品牌缺乏定位的稳定性， 使消费者产生混淆，这样的品牌自然难以形成忠诚度，经不住时间的考验。同时， 也由于品牌没有个性，消费者就没有必要认准哪一个品牌，也难以形成消费者对 品牌的忠诚感。 企业要获得消费者的品牌忠诚已经变得越来越难，所以站在消费者的角度分 析品牌忠诚就变得越来越重要。企业必须停止根据它们的产品去定义自己的品牌 第一章绪论 经营方式，而是要根据其所提供给消费者的使用价值来定义自己。例如，对于生 产运动鞋的企业而言，一般会认为自己是一个运动鞋制造商，而按照后一种方式 则会认为自己提供给消费者的是一个健康的、交互式的、运动休闲的生活方式。 市场上大多数产品的物理特性都是可以模仿甚至复制的，但是建立在品牌上的与 消费者之间的情感关系却是无法复制的。长久的维持一个品牌，企业就必须以消 费者和与消费者的关系为中心，留住现有忠诚客户并使潜在客户成为忠诚客户。 中国高校规模随着社会和市场的需求不断扩大，扩招工作持续展开，据不完 全统计，现在我国在校学生有1 0 0 0 万左右，伴随而至的是一个相对稳定、庞大、 特殊的消费群体和广阔的市场空间，高校也因此成为了众笔记本电脑厂商所极力 挖掘的市场。笔记本产品价格的走低为其进入中国高校市场奠定了基础，而高校 学生对娱乐消费的高热衷度又为笔记本电脑进入高校市场创造了条件，但是如何 能正确把握高校学生的消费习惯和消费心理并非易事。 随着制造成本的下降和互联网的普及，笔记本电脑对于p c 厂商已经越来越 重要，这已经成为众p c 厂商的共识，突破了品质、性能和价格三大制约因素的 笔记本电脑正势如破竹般地进入千万寻常百姓家。随着中国笔记本市场需求总量 地不断放大，能否把握好笔记本市场扩容带来的机会，成为众多p c 厂商当下面 临的挑战。面对广阔的中国市场，围际品牌与国产品牌之间将展开激烈的你争我 夺。在中国笔记本市场上，以联想、长城、海尔为首的国内品牌纷纷崛起，与国 际品牌分庭抗礼，成为国产笔记本品牌中的中流砥柱。2 0 0 7 年末，各大笔记本 厂商再次展开了激烈的厮杀，使得笔记本的品牌格局发生大幅的变动，联想、惠 普、华硕与戴尔则从众多品牌中脱颖而出，四者的关注比例均在1 0 个百分点以 上，累计关注比例则占据整体市场六成以上的份额。2 0 0 8 年，中国笔记本市场 依然呈现高速发展的态势，然而，不能不承认的事实是，由于受到了国外品牌的 强烈冲击，国产笔记本仍需要克服来自内部和外部的重重压力。专家指出，国内 厂商比起国际同行来，在设计能力和品牌建设上还亟需提高。随着笔记本产业的 成熟和消费者更加理性，单纯的价格战已经难以吸引更多的眼球，产品的性价比 和品牌影响力才是各笔记本厂商在竞争中胜出的重要因素。将营销重点从纯粹价 格战引向性价比战，这是本土笔记本品牌实现对国际笔记本品牌竞争突围的机 会。虽然在设计方面国产品牌做得不如国外品牌，然而，国产品牌在对本土用户 的习惯和喜好方面有着更为细致的体会。国产笔记本电脑厂商应该广泛设立服务 网点、配备专门的维修服务人员，以高效率解决消费者的使用问题，在消费者心 中树立起自己的品牌形象，培育自己品牌的忠诚客户。这时的企业就必须要让顾 客能在产品使用后及服务体验后产生下次购买的欲望。因此此文针对以上的背景 与动机，藉由研究分析后所得结果，探讨大学生在笔记本电脑消费时候的忠诚度 第章绪论 的影响因素，给企业提供一些有价值的管理经营建议，以及关于企业日后创新产 品属性与提高企业品牌忠诚度的改善方针。 1 2 研究意义 品牌忠诚是一种非常重要的品牌消费心理活动和行为，是品牌营销活动的最 终目标，对企业有重大的战略价值。通过研究，笔者认为品牌忠诚对消费者的意 义表现在以下几方面： ( 1 ) 品牌忠诚是品牌资产的本质所在，是品牌资产的核心。随着经济全球 化和买方市场的形成，产品同质化程度愈来愈高，品牌成为引导顾客识别和辨认 不同厂商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的惟一利器，它是比企业产品更 重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被 竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心中的品牌形象和对企业的高 度认同与忠诚感。品牌忠诚是品牌资产的本质所在，是消费者对品牌感情的量度， 反映了公司与顾客间良好的品牌关系。品牌忠诚对品牌资产以及企业利润有着重 要意义。 ( 2 ) 品牌忠诚可以减少消费者选择商品或服务的成本。随着人们生活水平 提高，收入的大幅增加使得人们手里拥有大量的余钱用于非必需品的消费。同时， 商品供应极大丰富使得人们难以选择。要选择自己完全中意的商品或服务，消费 者必须要在信息收集、评价和产品比较方面要花费很大的成本，而消费者的品牌 忠诚一旦形成就会减少这种成本。 ( 3 ) 品牌忠诚会让消费者获得情感享受。根据马斯洛的层次需求理论，商 品不仅要能满足顾客物质需求，还要能够满足他们情感上或者心理上的需要。商 品的物质特性被放在金字塔的最底层，而精神上的自我表达则位于比较接近顶部 的地方。 ( 4 ) 降低购买风险。消费者面临众多商品选择时，如果放弃现在的消费习 惯而去购买另一品牌，必然面临消费风险。而品牌忠诚形成以后，消费者就可以 减少购买风险。 品牌忠诚对企业的意义表现在以下几方面： ( 1 ) 品牌忠诚保证了企业基本的市场占有率和利润来源。通过提高顾客的 对企业的品牌忠诚度，从而能够增加顾客的重复购买次数，企业可以降低营销上 的费用，增加企业的销售收入和利润的增长，形成企业的发展和顾客忠诚的良性 循环。 ( 2 ) 品牌忠诚会吸引新的顾客，而且会花费企业较低的营销费用。品牌忠 第一章绪论 诚的消费者会作为企业的最佳宣传者而且是义务的口碑宣传者。这种比广告更具 说服力和吸引力的宣传方式会吸引新的消费者。 ( 3 ) 提高企业面对竞争的弹性，缓解竞争威胁。品牌忠诚度高的品牌，因 为消费者转换成本高，不容易转换品牌，当竞争者开发出更优越的产品，在他们 将顾客吸引过去之前，企业可以改进产品以达到与竞争对手相当的水平。所以可 以有更多的时问研发新产品，完善经营策略应对竞争者的进攻。 企业制造的是产品，而消费者认可和制造的是品牌。这样对品牌的研究就必 须以消费者为中心，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有 品牌。这意味着品牌的形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于消费者对产 品特性的理解和认知。可是，我们在对品牌的理解中，往往将产品性能、特性置 于品牌的中心地位，误以为这是品牌竞争中击败对手的核心条件。而实际上，品 牌必须依靠产品性能的支撑，但品牌说到底是消费者对产品的认知，由这种认知 可逐步培养消费者的忠诚。在未来的市场竞争中，消费者和品牌建设将占据主导 地位，品牌忠诚作为消费者和企业之间的纽带将越来越重要。品牌忠诚度的影响 因素有很多，并且消费者的消费决策过程极其复杂，所以品牌忠诚度尚有很多领 域需要深入研究。本文正是从市场的决定者一消费者角度研究忠诚度的影响因 素及其作用机理，构建一个新的模型并且通过调查问卷的方式分析检验模型最后 得出结论。 1 3 研究内容和思路 基于研究背景的分析，本文将通过研究品牌忠诚度的影响因素和作用机理， 为企业进行品牌建设提供理论依据。 全文共分为六七个部分： 第一章为绪论，主要分析研究背景，研究内容、思路和研究意义，列出文章 的总体框架，对全文起到一个统领作用。 第二章是文献综述，回顾了品牌忠诚度的发展过程和消费者行为学的相关理 论，奠定了本文实证研究的理论基础。 第三章主要论述了品牌形成的过程，分别从行为和心理两个角度论述了品牌 忠诚度的形成过程。 第四章是消费者品牌忠诚度的影响因素，从消费者层面和企业层面分别介绍 了品牌忠诚度的影响因素。 第五章是基于消费者的品牌忠诚度测量体系构建。首先论证通过顾客价值来 提取对品牌忠诚度进行测量的指标体系的可行性及诸多好处，在对消费者需求和 第一章绪论 品牌内涵分析的基础上提取出评价指标体系，并最终构建一个品牌忠诚度的模糊 测量模型。 最后是本文的结论部分，总结本文的重点研究结论，指出研究的不足之处及 未来可深入研究的方向。 1 4 研究方法 本文主要采用了以下研究方法： ( 1 ) 文献研究 查阅国内、外有关品牌忠诚研究的文献资料，重点查阅品牌忠诚的概念界定、 结构维度和测量理论模型方面的文献资料，掌握该理论发展的最新进展及研究成 果，尤其关注相关文献所运用的研究方法和得出的结论。本研究分析的文献数据 主要来源于中国期刊网、万方中文期刊数据库、维普中文期刊数据库和相关外文 网站等。 ( 2 ) 理论分析 在大量的文献研究分析的基础上，本文结合国内外最新的基于消费者的品牌 忠诚度研究成果，构建了新的基于消费者的品牌忠诚模型。 ( 3 ) 实证分析 为了对本文模型的正确性和完整性进行分析研究，本文通过笔记本电脑忠诚 度的问卷调查，分析各个维度是对品牌忠诚的影响机制，验证本文提出的模型的 合理性。 第二章文献综述 2 1 消费者行为学 第二章文献综述 消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所 发生的心里活动特征和行为规律的科学。 2 1 1 消费者行为学分类 ( 1 ) 理性行为：指通常建立在客观事实的基础上，基于产品或服务的实际 功效与价格的合理性以及和替代品的比较之上而做出的理性判断。营销和广告活 动中，经营者经常会利用一些合理化的解释和利益来迎合消费者。例如，产品是 如何的价格低廉，如何的耐用还有售后服务态度是如何及时周到。 ( 2 ) 感性行为：指通常建立在感觉和激情之上，而不是类似上述理性行为 描述的那样作出合理的比较，这种行为更多的是由潜意识决定的。营销和广告活 动中，经营者经常会营造一种情感氛围来影响消费者。例如，酒类广告定义为家 人团圆的节日用酒。 ( 3 ) 惯性行为：指建立在某种习惯上的消费行为，消费者由于某种原因并 不想做出复杂的比较，只是对于现在使用的品牌没有抱怨，也就按照习惯继续的 消费行为。 2 1 2 消费者决策的基本原则 ( 1 ) 最大满意原则：指消费者总是力求通过决策方案的选择、实施取得最 大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。该原则只是一种理想化原则，现实 中，人们往往以其他原则代替它。 ( 2 ) 相对满意原则：指消费者在现代社会面对多种多样的商品和瞬息万变 的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集信息制定最佳决策，因此 消费者只是做出相对合理的决策达到相对满意。 ( 3 ) 遗憾最小原则：这是一种逆向决策，即任何决策的结果都不可能达到 绝对满意，都有一定的遗憾，这时候选择遗憾最小的方案可能就成为解决问题的 另一种方法。 第二章文献综述 2 1 3 需要层次理论 马斯洛认为，人类需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，然后再满足其 它需要。需要层次理论把人的多种多样的需要归纳为五类，并按照它们产生的先 后次序分为五个等级，即最原始的生理需要、安全需要，包括了爱和归属感的社 交需要，尊重的需要和自我实现的需要。特别地，按照马斯洛的理论，人们的上 述五种需要是按次序逐渐上升的，当下一级的需要基本获得满足之后，追求上一 级的需要就成为驱动力的动力。如图2 1 ： 2 1 4 双因素理论 图2 1 马斯洛需求层次模型 这种理论区别了两种不同的因素，即满意因素和不满意因素。赫茨伯格在工 厂做调查研究时发现，导致人们产生满意的因素与不满意因素是不同的，前者往 往是由对人内在性需求的满足产生的，而后者却是由对人外在性需求未能满足引 起的。由此，赫茨伯格提出了满意的对立面应该是没有满意，而不满意的对立应 该是没有不满意的观点。赫茨伯格理论与传统理论的区别见下图2 2 ： 第二章文献综述 传统观点 iii l满意 l l t j 女：t 7 l ，| v 哪思 赫茨伯格观点 i 没有不满意- l不满意 i 图2 2 赫茨伯格理论 赫茨伯格指出，对不满意因素的解决只能消除人们的不满，但是不一定能带 来满意的感觉，因而称其为“保健因素”。只有那些产生满意感的因素才能真正 强化人们的兴趣，导致购买，因而这类因素称为“激励因素”，因此，有理由相 信只有靠激励因素才能真正调动消费者反复购买的积极性。 这一理论同样对消费者忠诚行为研究有很大启示。企业首先应尽最大的努力 来防止影响消费者购买的各种不满意因素，包括价格、购买易得性和使用便利性 等等。其次，企业更不能忽略消费者内在心理需求的把握，通过对目标顾客的仔 细研究，找出“激励因素”，才是维系消费者忠诚的更有效的措施。这对于企业 的营销实践是有启发的，即企业要考虑如何通过营销活动本身的象征意义给消费 者带去内在心理需要的满足，并最终导致实现重复购买。 2 2 大学生的消费特点 大学生的消费特点有以下几方面： ( 1 ) 大学生处于人生成长的关键时期同时由于大学教育的影响，他们喜欢 用批判的眼光看待世界，充满自信，思想解放，不相信传统。他们时刻关注着i t 世界里的最新产品和最新技术，他们憧憬着未来属于自己的数码生活。大学校园 无疑承载着最具活力的一群年轻人。这里不仅是人才的摇篮，更是潜在的消费群 体，所以历年来校园成为了商家的必争之地。在消费过程中，他们追求时尚与个 性，不希望自己使用的商品与别人雷同。希望通过消费活动确定一个有个性的自 我形象，体现属于自己的风格，往往是按照自己的审美取向来修饰自己，着力于 体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。 第二章文献综述 ( 2 ) 大学生思想积极、健康、向上，突出表现在人生观、价值观上的进取 务实和强烈的爱国热情和民族自豪感，有比较强烈的社会责任感和历史使命感， 渴望为社会施展才华。他们希望通过自己的影响力来影响社会。消费过程中这种 思想就体现在对那些有良好口碑的品牌的青睐，他们希望企业承担企业责任，而 对于那些口碑较坏的品牌他们则会表现出比普通人更多的愤怒和抵制。 ( 3 ) 大学生消费具有理性的特点。由于大学生没有较高的收入，收入水平 限制了大学生不能随意消费，他们往往不会只关注品牌而放弃价格，他们一般会 把笔记本电脑的性价比放在第一位。此外，大学生搜集产品信息的渠道很多，他 们有着充足的业余时间可以用来搜集信息比较信息，所以大多数大学生在购买时 候并没有锁定在一个品牌，而往往是同时关注几个品牌去各个专卖店做比较。 ( 4 ) 信息消费是大学生特有的消费需求。随着互联网的普及，大学生的信 息消费将大大增长。全球化时代，大学生生活的环境日新月异，大学生与世界的 交往日益密切，大学生渴望通过网络了解世界最时尚的信息，同时大学生求新、 求异的个性特点，决定了他们永远站在时代的前列，而不会落伍。网络交友在大 学生生活中占有重要地位。此外，现在高校信息设备的普及导致老师上课都是电 子化，课件和作业都是电子格式，学生在做各种论文设计时候也非常需要电脑， 但是大学宿舍一般都非常狭窄，不适合用台式机，笔记本电脑另外一个优势就是 笔记本电脑可以方便携带，学生可以在上课时候还有课外讨论时候使用。因此信 息消费是大学生群体对于笔记本电脑特有的消费需求。 ( 5 ) 大学生休闲及娱乐消费呈现多样性。在休闲及娱乐消费方面，大学生群 体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求。随着人民生活水平的进一步提高，大学 生的这种需求必将愈加强烈，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静 止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激的活动。这集中体现在对于电脑游戏 和网络的热情上，大学生的业余时间很多，同时由于周围环境氛围的影响，刺激 了对于笔记本电脑的需求。 2 3 品牌忠诚度研究 2 3 1 品牌忠诚度定义 品牌理论是建立在商业实践的基础之上的，为不断变化着的商业市场和商业 环境服务。这意味着对品牌理论的研究是随着商业社会的发展而不断演进的，我 们在研究任何品牌理论的相关观点或结论的时候都应该参照当时的市场发展阶 段和状态，这样才有助于洞悉理论背后的实质。 第二章文献综述 ( 1 ) 对于品牌忠诚度国内外一些学者从不同角度进行了定义，o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 认为，品牌忠诚是指不管环境变化和种种营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始 终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌的重复购买。 b e r r y a n dp a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 认为，品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力 与目标品牌保持一种关系的企图，包括分配较高的钱包份额给特定的品牌提供 商，并从事良好口碑的传播和重复购买。也有学者从行为和情感两个角度对品牌 忠诚进行描述，认为品牌忠诚度应包括两方面内容：行为忠诚度与情感忠诚度。 行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的 产生可能来源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能来源于购买中的促销活 动、转换成本或市场覆盖率高于竞争品牌等与情感无关的因素：情感忠诚度是指 某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对品牌已产生了 感情，而表现出持续购买的欲望和行为。 总之，不论是从行为出发还是从态度出发，这些概念都没有关注品牌忠诚形 成的过程，站在消费者的角度看品牌忠诚就是消费者学习的结果，是一个由众多 因素影响的动态的学习过程。一般而言，品牌忠诚度具有一定的周期性，这种顾 客行为带有连续性。品牌忠诚度不是某一时点上的顾客行为，而是一段时间内的 持续性的重复行为，所以单单强调某一时点上的顾客购买行为也不是品牌忠诚行 为。品牌忠诚度的形成是一个动态往复的过程，顾客己有的购买行为对再次购买 的行为具有一定的影响性。 2 3 2 品牌忠诚度层级 对品牌忠诚的消费者是最有价值的消费者，品牌价值具体体现在忠诚消费群 体的重复购买上，但消费者对品牌的忠诚程度却不是完全相同的。根据消费者对 品牌不同的忠诚程度，可以把消费者分为几类，分别是：品牌转换者、品牌习惯 者、品牌满意者、品牌喜爱者及品牌信奉者，如图2 3 ： 图2 3 品牌忠诚度层次 第二章文献综述 ( 1 ) 品牌转换者。他们处于品牌忠诚金字塔的最底层，他们的品牌忠 诚度最低，对品牌漠不关心。 ( 2 ) 品牌习惯者。处于第二忠诚水平的购买者称为品牌习惯者。这一 忠诚水平的购买者对所选品牌是基本满意的或者至少没有很大的不满。他们 的重复性购买只是因为习惯性的力量驱使。这类消费者容易受到那些能带来 明显利益的促销行为的影响。 ( 3 ) 品牌满意者。第三忠诚水平的购买者称为品牌满意者。品牌满意 者不仅对所选品牌比较满意，而且由于品牌转换要在金钱、时间等方面付出 一定的转换成本，他们很少进行转换。 ( 4 ) 品牌喜爱者。第四忠诚水平的购买者称为品牌喜爱者，即真正喜 欢所用品牌的消费者。这类消费者对品牌产生了一定的偏好，他们对品牌的 偏好是建立在品牌联想的基础上的，他们对品牌已经产生了感情依附，是“品 牌的朋友”。 ( 5 ) 品牌信奉者。即为发现或使用某品牌而感到自豪、骄傲的消费者。 这个品牌无论从功能上还是作为他们身份的表达，对他们都极为重要，他们 也会不遗余力的向其他人推荐该品牌，只为了分享快乐，他们是“品牌的知 己”。 第三章品牌忠诚形成过程 第三章品牌忠诚形成过程 3 1 品牌忠诚形成的一般过程 品牌忠诚是一种特殊的消费行为，吉尔格恩芬从消费者的购买决策过程角 度提出了品牌忠诚度的形成的一般过程。一般来说，一次比较完整的购买过程如 图3 1 所示： 知道o 一初次购夹购 图3 1 吉尔格恩芬购买过程图 按照吉尔格恩芬的观点，在这个过程中，“知道”和“购买后评估”是最 重要的阶段。“知道”是指消费者在众多的品牌信息中经过选择，内心已经感受、 注意、理解到了企业所要传达的品牌信息。此时消费者已经在心里对产品和服务 有了一个期望值。被消费者知道已经是企业取得的第一步成功，也是品牌忠诚度 的基础条件。“购买后评估”则是消费者根据自己的使用情况和自己在知道阶段 形成的期望值相比较并评估，它将决定消费者对品牌的看法，并强烈影响下一次 购买决策过程。在这次购买后，消费者可能会再次产生类似需求，这时他要再次 做出购买决策。根据上一次的评估结果，如果他觉得不满意，将拒绝继续购买这 个品牌，品牌忠诚也就无从谈起。如果他对上一次评估结果感到满意，对这个品 牌产生了好感，那么这个品牌就会成为他再次购买决策的考虑重点，这时，还可 能会因为该品牌的广告、促销等增强了他再次购买该品牌的信心，于是他继续购 第三章品牌忠诚形成过程 买该品牌。在不断的购买、满意、再购买，继续感到满意的情况下，消费者就会 产生品牌忠诚度。 显然，吉尔格恩芬认为消费者在最开始的“知道”阶段就已经彻底领会了 企业所要传达的品牌内涵，这显然是过于理想化的假设，事实上，消费者一开始 并不能够全部了解品牌内涵。还有现代经济强调以消费者为中心，那么企业就应 该随时了解消费者在“购买后评估”的结果，所以在这个过程中就存在一个互动 过程，最后消费者和企业建立品牌关系，形成品牌忠诚。这个过程可以改进为下 图3 2 ： 图3 2 吉尔格恩芬购买过程改善图 消费者在对品牌有了最初的认知之后，会对自己感兴趣的品牌产生品牌联 想，随着品牌联想的不断增强，消费者又会更多的关注此品牌，从而加深品牌认 知；另外，随着品牌联想的加强，消费者内心会萌生品牌欲望，品牌认知的加强 则使消费者对产品产生信任感，增强了品牌欲望；品牌欲望则会使消费者对品牌 产生更加丰富的想象，促进消费者更多的了解品牌，加深品牌认知。所以品牌认 知、品牌联想和品牌欲望并没有严格的依次的关系，而是相互交织的关系。品牌 认知和品牌联想共同决定了品牌在消费者心中的形象，消费者会对产品和品牌产 生一个最初的印象定位，此时的理解很可能是初步的理解甚至出现偏差。品牌欲 望不断加强，消费者就会产生购买需求，当消费者使用后，就会和自己最初的理 解进行比较进行评估，这时消费者就会对产品和品牌有一个满意度，这是品牌忠 诚度形成过程中的最重要一步，品牌满意并不必然导致品牌忠诚，但是品牌满意 却是品牌忠诚的必要条件。如果消费者不满意或者满意度很低，那么此过程不会 再进行下去，消费者和品牌的关系只限于一次接触。反过来如果消费者对产品和 品牌感到满意，那么就会加深或者调整自己最初的品牌认知，企业可能也会根据 满意情况作出相应的调整，达到双方互动。此后开始新一次的消费过程循环，当 消费者的满意度达到了一定程度就会形成品牌忠诚，此时消费者和品牌已经建立 了牢固的品牌关系。消费者的品牌认知、品牌联想和品牌满意度是相互影响的， 第三章品牌忠诚形成过程 如图3 3 ： 图3 3 品牌联想、品牌满意度和品牌认知关系图 由此可以看出，消费者品牌忠诚度的形成是一个相当复杂的过程，消费者作 为主体其消费行为本身就有很多不确定性，此外消费决策过程又夹杂了许多外部 影响冈素，为了研究方便，上图已对其形成过程进行简化，仅从消费者购买行为 角度考虑忠诚形成过程，从图中所示的模式来看，品牌忠诚形成的重要条件是： 消费者在每次购买和使用该品牌之后对该品牌产生满意，使下一次的循环加强， 即在上一次满意的基础上，新的循环中品牌认知、品牌联想、品牌欲望和满意度 都要比上一次加强，这样才会最终产生品牌忠诚。在上述循环过程中，消费者自 身特征以及外部各种因素( 这里指企业的品牌策略、竞争对手策略和经济环境等 因素对消费者的影响) 起着至关重要的作用，这种满意对下一次购买时的品牌选 择起着决定性的影响。按照马斯洛需要层次理论，满意感是品牌忠诚型顾客认牌 购买的首要原因。根据操作条件反射理论，受到奖励的行为将会做得更多更好。 当产品质量、功能高于顾客的期望，满足了顾客生活需要，顾客在产品消费过程 中充分享受了产品带来的乐趣，这种满意的消费体验将促使消费者再次购买行为 的产生。在多次消费实践过程中，对品牌的满意感不断地积累，导致对品牌的偏 好和重复购买行为，最终将导致品牌忠诚度的形成。 3 2 品牌忠诚形成过程的心理分析 品牌忠诚形成过程不只是包括行为过程，行为上的重复购买只是重复购买的 表现。消费者在品牌形成的过程中还有复杂的心理过程。若要清晰地了解品牌忠 诚的形成过程就需要从消费者的心理角度出发，研究消费者在选择品牌、使用产 品过程中的心理状态及客观标准，从而总结消费者的品牌忠诚的形成过程。 ( 1 ) 情感需求促使消费者品牌忠诚形成。 按照马斯洛需求理论，人类需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，然后 再满足其它需要。需要层次理论把人的多种多样的需要归纳为五类，并按照它们 第三章品牌忠诚形成过程 产生的先后次序分为五个等级，即最原始的生理需要、安全需要，包括了爱和归 属感的社交需要，尊重的需要和自我实现的需要。人们的上述五种需要是按次序 逐渐上升的，当下一级的需要基本获得满足之后，追求上一级的需要就成为驱动 力的动力。消费者通过产品的不同价值属性来满足自身对于功能、体验、社会以 及便利价值的需求，如图3 - 4 图3 4 产品价值层次结构图 现代社会技术飞速发展，生活水平不断提高，消费者不再仅仅关注产品的功 能，按照马斯洛需求理论，消费者的生理、安全需要已经得到满足，现在都在追 求更高层次的需求。品牌忠诚能够满足消费者情感需求，能够使消费者感到社会 归属感，实现自己的个性表达。 ( 2 ) 相对满意原则促使消费者形成品牌忠诚。 现代社会是信息膨胀的时代，消费者若要制定完美的消费决策，无疑要花费 大量的精力、金钱和时间。快节奏的现代生活工作方式，使人们不可能花费大量 时间精力在消费决策上。然而，减少信息搜集、评价和产品比较等方面的时间， 有可能导致购买决策质量的下降。为解决这一矛盾，品牌忠诚无疑会减少这种选 择风险。形成品牌忠诚后，消费者既无需花很多时间搜寻信息，也无需在每次购 买前反复考虑和斟酌。更因预先知道购买地点，驾轻就熟，于是可大量节省购买 时间。尽管所有的消费者做出品牌购买决策时都会面对购买风险，但不同消费者 对风险的态度却是不同的，企业有必要了解消费者对风险的态度与消费者品牌忠 诚之间的关系，一般对风险的承受能力与品牌忠诚成反向关系，即消费者承受风 险能力越强越不容易形成品牌忠诚。 第三章品牌忠诚形成过程 ( 3 ) 避免转换成本促使品牌忠诚度形成。转换成本是对于特定产品，用户 一旦使用后就不再轻易更换另种类似的产品，因为换用其他产品需要付出代 价，这种代价可能来自人们的习惯，也可能来自掌握这种产品的使用方法所需要 的学习成本和添加新的辅助设备的成本，还可能来自采用其他产品的预期风险。 品牌忠诚的形成则会使消费者避免因为转换品牌而发生的转换成本。一般转换成 本越高品牌忠诚度越高。 不管是心理向行为转化还是行为向心理转化，心理因素在消费者品牌忠诚形 成过程中都起了重要的作用。要提高消费者品牌忠诚，根本的问题是要加强消费 者对产品的肯定态度。当消费者所重视的各种营销因素，该品牌都能够很好的给 予满足时，消费者才会产生满意感，才有可能形成对该品牌的忠诚。 第四章品牌忠诚度的影响因素 4 1 消费者层面 4 1 1 消费者特征 第四章品牌忠诚度的影响因素 作为品牌忠诚行为主体，消费者的人口统计特征、生活态度都会深深的影响 其对品牌的忠诚程度。 ( 1 ) 性别：从一般意义上，女性更倾向于有规律的生活习惯，更容易产生 品牌忠诚。i n g r a s s i a 和p a t t e r s o n ( 1 9 8 9 ) 发现，女性消费者比男性有更高的品牌忠诚 度。 ( 2 ) 年龄：a s l o p e ( 1 9 8 9 ) 发现，消费者的品牌忠诚度与消费者的年龄正相关。 由于本文研究调查问卷对象只涉及在校大学生，年龄层次不明显；所以不把年龄 作为一个有效因子。 ( 3 ) 收入：高收入消费者，有可能通过固定消费某些品牌来显示自己的社 会地位。他们可能因为品牌能够体现他们的地位和身份而产生品牌忠诚。研究发 现，对于一些奢侈品的消费而言，消费者的品牌忠诚度与其收入正相关。 ( 4 ) 教育程度：教育程度低的消费者，接受信息并区分信息的能力较低， 同时辨别消费风险的能力相对较低，越有可能通过品牌忠诚来避免这种风险。消 费者的品牌忠诚度与消费者的受教育程度负相关。 ( 5 ) 职业：品牌忠诚是一种具有某种规律的重复性的消费行为，因此，越 是从事规律性较强的工作的消费者，越有可能产生重复性的消费行为，其品牌忠 诚度越高；反之，从事规律性较差的工作的消费者的品牌忠诚度较低。由于在校 大学生没有固定工作且勤工俭学同学只占少数，所以职业不作为有效因子。 ( 6 ) 婚姻状况：已婚的消费者更有可能追求安定的生活，更容易产生品牌 忠诚。在校大学生结婚情况只占极少数，不具有代表性，所以婚姻状况不作为有 效因子。 此外，消费者的生活态度会在很大的程度上影响他的消费行为。一般认为， 消费者越重视相关群体意见，其品牌忠诚度越低；消费者的品牌忠诚度与消费者 重视时间的程度、风险厌恶程度和对自我形象的重视程度正相关。 第网章品牌忠诚度的影响因素 4 1 2 消费者剩余 品牌忠诚度受到很多因素影响，消费者剩余是最关键的因素。顾客满意是把 顾客需求作为企业开发产品的源头，以顾客为导向，最大限度地使顾客感到满意。 顾客满意是解释品牌忠诚度的一个重要因素，顾客越满意重复购买的可能性就越 大，品牌的忠诚度就越高。顾客是否满意与对产品的期望质量有关，与顾客实际 体验( 或认知) 质量有关，顾客的体验或认知质量高于顾客期望的质量，则顾客满 意，否则顾客就会失望。顾客根据自身的需求、过去的消费经验、市场上有关产 品的口碑、企业形象以及营销沟通等因素形成期望，而顾客的认知质量是顾客对 产品体验和认识，与实际的产品可能会有差异，但其基础是产品质量。如果达到 这种期望，顾客就会对产品或者服务满意，经过多次循环消费，品牌满意度会逐 渐增