（企业管理专业论文）基于利润力的顾客管理模式研究.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 武汉理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。 签名： 幽丝 日期：逆f ! 轴马! l 璺 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的 全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认可的国家有 关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信息 服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 啾雠) ： f 狮铷雠) 张p 加 f i 以 摘要 随着社会物质财富逐渐丰富，人们的生活水平不断提高，我们已经处在情感 消费阶段，顾客更加追求在商品购买与消费过程中心理上的满足，产品的质量、 服务、性能以及消费体验等都成为影响顾客对交易满意或不满意的冈素，进而影 响其购买决策。显然，顾客已经成为企业最人的资源，任何企业要想在激烈的市 场竞争中获得持续发展，以获得强有力的利润力，必须以顾客为中心，关注顾客 需求，为顾客提供个性化的产品与服务，有效管理与顾客的关系，以保证较高的 顾客满意度。而成功地实施顾客保持战略的首要任务是对顾客进行的细分，从而 确定不同的资源配置方案和顾客保持策略。 顾客管理真正的核心原则是创造舆i f 的顾客，所谓真萨的顾客是指他们认为 自己得到了有价值的服务，愿意与企、l k 建立和保持长期，稳定的关系，另外他们 足最有利可图的顾客，除了愿意为食业提供的便利支付高价外，还将企业介绍给 他人，义务宣传其产品和服务。企、i k 常发现2 0 一4 0 的顾客也许足无利润的， p q 此有必要对企、颐客进行分析。 本文以利润力为研究起点，详细研究了利润力的概念及内涵，来源，构成系 统及模型的建立。在企业盈利过程中，成本结构，资产运营效率，经济增长率( 或 g d p ) ，顾客贡献等因素都与利润的生成紧密相关，因此，本文借鉴化学反应动 力学模型来构建利涧的生成与各因素的天系模型。在分机了s | j f i t 力j 顾客忠诚的 火系后，本文提出了基于利润力的顾客细分原则及细分流程，并确定了将顾客贡 献怍为细分指标，将顾客细分为高绩效顾客、潜力顾客、有待挖掘顾客、利涧稀 薄顾客，针对具体的细分类型提出了不l 司的管理策略。在细分基础上，提出了基 于利润力的顾客管理模式下的组织体系、管理流程及文化保证措施。最后以j r 公司为案例，讨论了基于利润力的顾客管理模式。 关键词：顾客，顾客细分，顾客管理，顾客贡献，利润力 a b s t r a c t w i t ht h er i c ho fm a t e r i a lw e a l t ho fs o c i e t y ，p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r di m p r o v e s g r a d u a l l y c u r r e n t l yw ea r ei ne m o t i o n a lc o n s u m p t i o ns t a g e ，c u s t o m e r sw o u l d b e t t e r p u r c h a s et h ep s y c h o l o g i c a ls a t i s f a c t i o ni ns h o p p i n ga n dc o n s u m p t i o np r o c e s s ，p r o d u c t q u a l i t y , s e r v i c e ，p e r f o r m a n c ea n di m p a c to fc o n s u m e re x p e r i e n c ea n ds ob e c o m et h e f a c t o r sa f f e c t i n gc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o no rd i s s a t i s f a c t i o nw i t ht h et r a n s a c t i o n ，t h e r e b y t h e yw i l la f f e c t t h e i rp u r c h a s i n gd e c i s i o n c u s t o m e r sh a v eb e c o m et h eg r e a t e s t r e s o u r c eo fe n t e r p r i s e s ，i no r d e rt og e ts u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti nf i e r c ec o m p e t i t i o n i nt h em a r k e ta n dt h e ng e tp o w e r f u lp r o f i tp o w e r ，e n t e r p r i s e sm u s tb ec u s t o m e r - c e n t r l c ， p u tf o c u so nc u s t o m e rd e m a n d ，p r o v i d ec u s t o m e r sw i t hp e r s o n a l i z e dp r o d u c t sa n d s e r v i c e s ，e f f e c t i v e l ym a n a g et h er e l a t i o n s h i p w i t hc u s t o m e r s ，t h e r e f o r e ，t h e yc a n e n s u r e h i g h e r c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h ef i r s ts t e po fi m p l e m e n t i n gc u s t o m e r m a i n t e n a n c es t r a t e g ys u c c e s s f u l l yi sc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ，s ot h a td i f f e r e n tr e s o u r c e a l l o c a t i o np r o g r a ma n dc u s t o m e rm a i n t e n a n c es t r a t e g yc o u l db ec o n f i r m e d t h er e a ic o r ep r i n c i p l eo fc u s t o m e rm a n a g e m e n ti st oc r e a t eat r u ec u s t o m e r 1h e s o c a l l e dr e a lc u s t o m e ri st h a tt h e yt h i n kt h e yh a v eg o tv a l u a b l es e r v i c e ，t h e ya r e w i l l i n gt oe s t a b l i s hl o n gt e r ma n d s t a i n a b l er e l a t i o n s h i pw i t he n t e r p r i s e s ，m o r e o v e r , t h e ya r et h em o s tp r o f i t a b l ec u s t o m e r s i na d d i t i o nt ob ew i l l i n g t op a yh i g hp r i c e sf o r t h ec o n v e n i e n c ew h i c he n t e r p r i s ep r o v i d e s ，e n t e r p r i s e sw i l la l s ob ei n t r o d u c e dt o o t h e r s t h e i rp r o d u c t sa n ds e r v i c e si sa l s ob ep r o m o t e d e n t e r p r i s e so f t e nf i n d2 0 一 4 0 o ft h ec u s t o m e r sm a yb eu n p r o f i t a b l e ，s oi ti sn e c e s s a r yt oa n a l y z ec u s t o m e r s t h i sa r t i c l es t a r tw i t hp r o f i tp o w e r , c o n c e p t ，c o n n o t a t i o n ，c o n s t i t u t i o ns y s t e ma n d m o d e lo ft h ep r o f i tp o w e ra r es t u d i e di nd e t a i l i nt h ec o u r s eo fc o r p o r a t ee a r n i n g s ， c o s ts t r u c t u r e ，a s s e to p e r a t i o n a le f f i c i e n c y , e c o n o m i cg r o w t h ( o rg d p ) ，c u s t o m e r sa n d o t h e rf a c t o r sa r ec l o s e l yr e l a t e dw i t ht h eg e n e r a t i n go fp r o f i t s ，t h e r e f o r e ，t h ec h e m i c a l k i n e t i cm o d e li su s e dt ob u i l dp r o f i tg e n e r a t i n gm o d e la n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n v a r i o u sf a c t o r s a f t e ra n a l y z i n gt h er e l a t i o n s h i pw i t hp r o f i tp o w e ra n dc u s t o m e r l o y a l t y , p r i n c i p l e sa n ds e g m e n t a t i o np r o c e s s e s o fc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nb a s e do n p r o f i tp o w e rw e r ep r o p o s e d ，t h ec u s t o m e r c o n t r i b u t i o nw a su s e da ss e g m e n t a t i o n i n d e x t h ec u s t o m e r sw e r ed i v i d e di n t oh i g h p e r f o r m a n c ec u s t o m e r s ，p o t e n t i a l c u s t o m e r s ，e x c a v a t e dc u s t o m e r s ，p r o f i t - t h i nc u s t o m e r s d i f f e r e n tm a n a g e m e n t s t r a t e g i e sw e r ep r o p o s e df o rd i f f e r e n tc u s t o m e r s b a s e do ns e g m e n t a t i o n ， o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，m a n a g e m e n tp r o c e s s a n dc u l t u r ea s s u r a n c em e a s u r e sw e r e p r o p o s e d f i n a l l y , a st h e 。c a s eo fj rc o m p a n i e s ，c u s t o m e rm a n a g e m e n tm o d e l b a s e d o np r o f i tp o w e rw a sd i s c u s s e d k e vw o r d s ：c u s t o m e r , c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ，c u s t o m e rm a n a g e m e n t ， c u s t o m e rc o n t r i b u t i o n ，p r o f i tp o w e r i l 目录 摘要i a b s t r a c t 1 1 第l 章导论1 1 1 研究目的与意义1 1 2 国内外文献综述2 1 3 研究内容、方法及技术路线4 第2 章利润力的基本理沦：6 2 1利润力的概念及内涵6 2 2 利润力的来源及传动机制1 0 2 3 利润力模删的建立1 3 第3 章基于利润力的顾客细分17 3 1利润力与顾客忠诚的关系分析1 7 3 2基丁利润力的顾客细分原! i ! i j 羊i l j 氚程2 l ：j ： 基丁：利润力的顾客细分指标2 4 ：j 4基丁利润力的顾客细分类掣及箭理策略2 7 第，l 章基于利润力的顾客管理模式构建及实施3 1 4 1基- j 二利润力的顾客管理总体模型绐构：3 1 4 2 基1 ：利润力的顾客管理模式的组织体系3 2 4 3 基丁- 利润力的顾客管理模式的管理流程3 l 4 4 基丁利润力的顾客管理模式实施的文化保障3 7 第5 章实证研究3 9 5 1j r 公司背景3 9 5 2j r 公司顾客细分及管理策略4 2 5 3j r 公司顾客管理模式保障措施4 4 第6 章研究结论与展望4 7 6 1 研究结论4 7 6 ，2 展望4 8 致谢4 9 参考文献5 0 攻读硕士学位期l 日j 研究成果5 3 1 1 1 武汉理i ：人! 学硕十学位论文 1 1 研究目的与意义 第1 章导论 随着社会物质财富逐渐丰富，人们的生活水平不断提高，消费肯的价值观 也经历了理性消费阶段、感觉消费阶段和情感消费阶段等三个阶段。在理性消 费阶段，顾客进行理智消费，追求的是经久耐用和物美价廉；在感觉消费阶段， 顾客逐步丌始注重产品、品牌、设计和使用性能，而目前我们已经处在情感消 费的阶段，顾客注重追求消费过程中- 6 理上的满足，产品的质量、性能、服务 以及消费体验等都是影响顾客对交易满意或不满意的因素，最终影响其购买决 策【。 顾客需求的变化，导致企业管理观念在f l 益激烈的f 订场竞争中l f 由产t 为 中心向顾客为中心转变l 引。顾客已经成为企业最大的资源，任何企业想婴在激烈 的市场竞争巾获得持续发展，以获得强有力的利涧力，则必须以顾客为中心， 天注顾客需求，为顾客提供个性化的产品与服务，并目有效管理与顾客的天系， 以保证较高的顾客满意度1 3 j 。 在今天的营销环境下，企业的目的不仪在于寻找到有潜力、值得为之服务 的顾客群体，更重要的是，要前方百汁取悦他们，让他们满意，并最终形成持 续的购买行为，这就要求企业的经营活动具有充分针对性1 4 j 。但是，由丁顾客关 注的产品或营销因素不同，所以他们对同一产品或服务的认知和反应自然就不 同。即便f i 刖顾客对同一组因素感兴趣，他们在购买决策中赋予各冈素的权重 也可能存在较火差别1 5 】。因此，我们必须区分具有各种行为的顾客，并据此设计 出高品质的营销策略。而成功地维护和客户的关系，实施顾客保持战略，首要 任务是对顾客进行的细分，对企业而言，高价值顾客不仅是企业的宝贵资源， 也是竞争对手争取的对象，因此如何评价出顾客的价值，识别出不同类别的顾 客，并且能够针对不同类别的顾客进行差异化投入，进而在与竞争对手争夺顾 客资源的博弈中获得最大收益1 6 j 。 本课题在借鉴现有顾客管理究的基础上，从利润力的角度出发，设定以顾 客贡献为标准对顾客进行细分，并针对不同的细分类别配置不同的资源，实施 4 同的顾客保持策略，使企业的有限资源得到有效的利用，进而构建顾客管理 武汉理l ：人学硕十学何论文 模式，为企业进行顾客管理提供理论依据和指导思想。因此本课题的研究具有 重要的理沦价值和现实意义。 1 2 国内外文献综述 ( 1 ) 客户关系管理 c r m 源于二十世纪八十年代初的“接触管理”，到二十i 吐纪九十年代初期演 变成为“客户关怀”，即为客户提供电话服务和对产品或服务的技术支持1 7 j 。在 1 9 9 7 年美闺的咨询公司g a r t n e rg r o u p 首先提出了c r m 。在1 9 9 9 年幽际数据公 司( i d c ) 对欧洲3 0 0 家大型公司进行的调查表明，认识到c r m 策略及其系统的重 要性的公司已经达到6 5 ，开始规划客户关系管理策略、实施c r m 系统的公司已 经达到2 8 ，进入运作阶段的企业已经达到1 2 i 引。 研究人员及机构鄙对客户关系管理提h 了各自的定义和观点，但入致呵以 总结为三类：从营销管理角度出发，其代袭人物是d o np e p p e r s 、m a r t h ar o g t r s ， 把客户关系篱理看成一种营销策略，将客户关系管理定义为：客，、关系管理就 是一对营销，即关系营销；从技术角度 发，其 i 要代表足b u r gh a r d 和 g a li c i a ，把c r m 理解为种客户接入的整合技术系统1 9 j 。认为c r m 足1 个嘲绕 客，j 需求蘑新设计组织及业务流程的信息技术概念，它将一系列方法、软件以 及互联网接入能力与企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于提高客户 满意度、收益和利润；从企业经营管理角度出发，其主要代表是t a r e l l ，把客 户关系管理定义为一种商业策略，它按照客户分类情况有效组织企业资源，培 养客户满意行为并发展以客户为中心的业务流程，以此为途径来提高企业客户 满意度、收入以及获利能力l j o l 。 幽内的学者对此做了进一步的探索。杨永贵等人认为c r m 是企业总体战略 的一种，它采用先进的数据库和其它信息技术来获取客户数据，分析客户行为 及其偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，最 终得以实现客户价值最大化和企业收益最大化之f h j 的平，衡i j 。王健康等人提出 了c r m 价值链概念，认为c r m 是围绕客户细分组织企业，鼓励满足客户需要的 行为，并通过加强企业与客户、分销商以及供应商等之叫联系来提高客户满意 度和客户盈利能力1 1 2 j 。 以计算机技术为自订提，现代营销理论为基础，客户管理的应用增加了销售、 服务、互动渠道、信息获取与管理、物流配送等业务领域的内容。g a r t n e r 、m e t a 武汉理l ：人学硕十学何论文 等咨询公司对主流的c r m 系统设计进行了深入研究，认为c r m 系统主要是用来 实现对销售管理、市场营销、客户服务与支持的全面管理，实现客户基础数据 的记录、跟踪，客户订单的流程跟踪，客户市场的细分以及特性研究，同时对 客户服务与支持活动的分析，并在一定程度上实现业务流程的自动化i l 3 1 。 r u s s e l ls w i h e r 第一次对c r m 进行了系统性论述。顾菁菁在2 0 0 9 年对目前客 户关系管理中客户价值细分必要性和可行性的进行了分析，详细介绍在实际客 户关系管理中最重要的客户价值细分方式，即客户生命周期利润价值细分，以 及基于客户在各阶段的特征表现和企业应采取的相应策吲1 4 】。杨俐( 2 0 0 9 年) 根据“- - - k ”规律，认为不是所有的客户都足企业的 上帝”，但是如果把资 源消耗在每个客户上，并不经济。除此之外，陈旭、禁淑琴、夏安邦等对国内 外的c r m 进行了综述研究i l 引。 ( 2 ) 战略利润池理论 美国贝恩管理咨询公司的两位咨询人员，o r i tg a d i e s h 和d a m e sl g i l b e r t 在1 9 9 8 年5 月号的哈佛商业评论上，发表一篇名为利润池：战略新视角 的文章，为利润池做了如下定义：在行j 1 2 价值链上，行业在各个环：常所赚取的 利润总和。而那些视角独特的公司，是最容易掘耿到行、l k 内的高额利润1 1 6 j 。 2 0 0 5 年5 月法困的学者克洛德米肖( c 1 a u d em i c h a u d ) 和让一克洛德汤尼格 ( j e a n - c l a u d et h o e n i g ) 认为“与利润池战略相关的企业首先必须保证与收益相 关的水平线稳定并且足够长；其次更新必须在企业的核心部分以一种内在的方 式实现。任何创新，不论是物质上的还是技术上的，都必须反映一种对市场和 客户的理解【1 7j 。 冯梓洋( 2 0 0 6 年) 论述了利润区的基本思想基础，分别探讨了成本管理利 润区、价值客户管理利润区和库存管理利润区的利润区管理模式，认为利润区 管理模式是整合过程管理与利润管理的新型管理模式1 1 8 i 。 利润池的结构通常都错综复杂，价值链上某些细分市场的“池水 往往会 比另一些细分市场深，就是在各个细分市场内部“池水”通常也深浅不一1 1 9 l 。 各个细分市场的利涧率有可能因客户群体、产品种类、区域市场或者分销渠道 的不同而犬相径庭。此外，一个行业的利润聚集模式通常与收入聚集模式也迥 然有别1 2 u j 。 利润池理论常常被运用在低利润行业罩谚 别新的利润来源；思考公司在传 统价值链f ：的位置和角色；在纷繁的利润池中将重心转回传统的利润源：制订 一系列高明的产品、定价和经营决烈2 1 j 。 3 武汉理i ：人学硕十学位沦文 ( 3 ) 顾客管理 市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业，- 存与发展的命运之神， 而企业营销管理的实质就是消费者需求管理。在市场经济条件下，任何企业的 生产经营活动都应该直接或问接地围绕消费者行为而展开，以消费者行为作为 营销活动的出发点和终极目的1 2 2 i 。 杨毅，董大海，郑兵( 2 0 0 5 年) 认为知识经济时代的顾客是个性化的、多 样化的，顾客需求也是趋于多元化的，企业只有有效地进行顾客知识管理，才 能认知顾客、管理顾客关系并且交付顾客价值1 2 引。汪克夷，张春，刘佑铭( 2 0 0 5 年) 在刚顾国内外顾客知识管理研究文献的基础上，对顾客知识管理的理论进 行分析，构建顾客知识管理的体系，认为顾客知识管理应当由顾客自身特征知 识管理、顾客对企业认知的知识管理以及顾客对竞争对手的认知知识管理三个 方面工作所组成，并设计相应的测量工具l 川。通过对装备制造行业企业的闯卷 调查，验证j 了测量量表的可靠性和有效性。叶敏，王华莹( 2 0 0 6 年) 把顾客划 分为几个不同的层级，并分析不同层级的颐客价值和投资成本，针对不i 司层级 采取不同的管理措施l 驯。 综上所述，对顾客管理的研究侧重于相关概念和功能的研究，缺乏全面系 统的架构研究；侧重于个别案分析研究，缺乏有广泛基础的实证研究；侧重于 实用性操作实务( c r m 系统) ，缺乏有普遍指导意义的理论总结。而对顾客管理 模式的指导原则、组织机构和管理流程+ 卜有待于进一步的实践和探讨。 本文结合困内外学者在客户关系管理理论、利润区理论和顾客管理方面取 得的研究成果和产j 眦界应用的基础上，从利润力的角度出发，试图构建完善的 顾客管理模式。 1 3 研究方法及技术路线 1 3 1 研究方法 本文通过对国内外义献的比较研究，结合对我国企业的实地调研，综合利 润池理论，顾客管理理论以及企业利润力理论的思想，对企业的顾客管理模式 进行了较为深入地探讨。从定性和定鼍的角度分析了影响顾客管理模式构建的 利润力理论，界定了利润力的概念及内涵，分析了利润力的构成，并建立了利 润力模型。基二f 此提出了将顾客贡献作为细分的指标，及其细分的类型及管理 4 一 一 5 武汉理i ：人。、硕十学位论文 第2 章利润力的基本理论 企业管理观念已经由产品为中心逐步转向了以顾客为中心，顾客决定企业 的生存与发展，因此企业营销管理的实质也就转变为顾客需求管理1 26 。顾客已 经成为企业最大的资源，任何企业的生产经营活动都直接或者间接地围绕顾客 的行为而展丌，所以企业若要想在激烈的市场竞争中得以稳步发展，必须关注 顾客需求，有效管理与顾客的关系，以顾客为中心，保证较高的顾客满意度， 最终获得企业强有力的利润力，实现股东价值最大化1 2 。 利润池理论是使企业聚焦于利润增长而非营业收入增长的战略模型，然而 目前衡量企业成功与否的标准已不仅仪是企业的利润和投资收益率等财务指 标，还应有与企业顾客管理方面的顾客保持率、顾客份额等指标，即在制订企 业战略时，仅仅关注营业收入的增长是极其危险的，管理者必须跨越收入视角， 深入了解本行业利涧池的真证形态，那么如何寻找新的利润增长点1 7 8 j ? 把利润 池向主业之外平移? 我们依然需要依托产品来实现，但企业利润真正的起点在 于顾客偏好，实施顾客管理，满足顾客需求，创造利润力，实现企业价值l z 引。 2 1 利润力的概念及内涵 2 1 1 利润的概念 作为独立的经济实体，企业以自己的收入抵减成本费用，形成企业的利润， 企业利润的大小在很大程度上反映了企业生产经营活动的经济效益，表明的是 企业的经营成果，度量的是企业资本的增加值。简言之，利润就是企业在一时 | b j 内的经营成果，而今会计学的利润概念向经济学、财务学等领域拓展，因此， 对利润概念和内容有不同的定义j 。 会计学上的利润是将企业一定期i h j 内的收入与为实现这些收入而花费的成 本费用两者之问的差额。管理大师彼得德鲁克曾说过：通常所说的利润是指 留存用来凹报股权的那部分金额，如果一家企业在一定时j 日j 内未能够获得超出 资本成本的利润，那么它就处于亏损状态。缴纳税款看似产生了利润，但事实 上企业的回报仍然少于资源消耗，这并不创造价值，而会损害价值i 3 1j 。冈此， 经济学家把资本所有者使用自己资源的成本称为机会成本，而这部成本也是构 6 武汉理i ：人学硕十学何论文 成企业成本的有机组成部分，在计算利润时应该予以扣除，这部分机会成本在 经济学上称为i f 常利润i ) 2 】。 企业是通过产品开发、生产和销售，经过不断的提高产值，而最终获取利 润，一般表示最终获取利润的指标有以下三个： 销售总利润= 产值一制造成本 营业利润= 销售总利润一销售费用 经常利润= 营业利润+ 营业外收益一营业外费用( 营q p 外收益指利息收入、有 价证券买卖收益等，营业外费用指支付的利息、打折性支出等) 销售总利润、营业利润、经常利润分别表示企业的“丌发和生产能力”、“营 销能力”和“综合实力”。实际上在分析这些获利指标时，企业并不仅仅是直接 使用这些指标的绝对值，而是首先计算它们相对于总收入的比率，然后使用这 些比率与同行业其他企业进行对比，或者分析企业的这些指标在各个时期的增 减浮动变化情况，以便对企业的获利能力进行客观的评价p 引。 利润力表示的是当前企业经营活动中获取利润的能力，利润力越人，表示 企业提高其自身“增长”和“财务”实力的能力越大；相反，若利润力比其他 企业低，则浣明增长速度缓慢，而处于降低的倾向，同时也表明氽业j f - 女f i 步入 衰退期，如不加以改善的话，会陷入赤字，最终会导致企业破产j 。 为此，经营者应该定期用准确的数据分析企业的利润力，经常用该利润力 指标与同j l , l k 其他企业进行比较。当发现这些指标低于其他企业或者有降低的 倾向时，应陔及时对现行的经营状况进行诊断，以便及早地改善经营状况，提 高利润力。对于利润力比较高的健全企业也足不应该掉以轻心的，为了进步 强健和完善企业体制，保证企业在未来发展中取得长足进步，企业应该时刻丌 展储备性改善活动，同时加速企业增长性经营改善活动，以使企业向更高的目 标迈进。 2 1 2 幂f j 润力的内涵 利润力是企业以最低成本在最短时间内获取利润的能力，这种能力建立在 识别、挖掘、整合及优化企业资源，并将这些资源转化为竞争优势的基础上， 其目标是发挥企业各种资源的最大效价，培育企业核心竞争力。 ( 1 ) 利润力的本质是企业的获利能力，是一项财务指标，计算公式为： p o = p c o 术t = p t 半1 c o ，其中v l , = d p d t = k ( p m a x - p t ) “，p t = k ( p m a x p t ) “， 武汉理i ：人学硕十。何论文 p o = k ( p m a x - p 1 ) “c 【l ， p 。，代表利润力，p 为利润，t 为利润力生成时| f j j ，c 0 为总成本，v p = d p d t 为利润生成速率，n 为利润生成速率级数，k 为与顾客、成本结构、资产运营效 率等因素有关的利润生成速率常数。 ( 2 ) 利润力形成的基础是企业资源，是企业有效整合和科学运用其资源， 并将其转化为企业能力的过程。是基于战略层面的企业各种资源的有机整合， 以保证资源在各个经营环节中都能得到优化配置和合理运用，不仅仅着眼于现 在短期的利益，而是面对企业竞争，进行内外环境分析，明确自身的资源优势， 明确企业需要搭建的组织架构，优化组织结构，吸引和培养人才，设计适当的 经营模式，进而推动企业长远、健康的发展1 3 5 j 。 ( 3 ) 利润力以培育企业核心竞争力为战略目标。企业对内外资源进行科学 培育并有效整合，注重质量、价格、服务等诸多囚素的培育，使顾客对企业的 产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买，增强企业的对抗性和战斗力， 最终生成企业的核心竞争力l 弘l 。 图2 1 企业资源与能力的转换机制 企业利润力要从两个方面来看，一个是可见的量的增长：产量、销量和收 入的提高，生产场地、生产设备以及营业网点的增加，以及员工人数和顾客数 量的增加等；另一个是不可见的质的增长，表现在企业体制强化等方面的1 3 。 量的增长是企业规模的扩展。当市场规模不断扩大时，企业通常会采用批 量? l 产方式等逐渐扩大产量，增加销量，以发挥在成本方面的优势，进而提高 企业利润力。然而一旦市场饱和，竞争加剧，此时最的增加不但不会提高企业 武汉理i ：人学硕 ：学何论文 利润力，反而会阻碍企业质的增长1 3 8 1 。 质的增长可以看得见，摸得着，它难以用数字来表述，并不像量的增k 。 比如产品的开发能力和生产能力、营销能力和管理能力以及组织能力等，在企 业取得量的增长的时候，意味着这些“能力”的质的增长也是不可缺少的。如 果没有质的增长，而量的增长还依然在不断膨胀，不但不会提高企j 比利润，反 而会给企业带来沉重负担，进而影响企业利润力的提高1 3 引。 因此，企业经营的改善，利润力的提高，既要考虑量的增长，又不能忽略 了质的增长，两者兼顾，不可厚此薄彼，齐头并进。然而这仅仅是理想的情况， 在企业的实际运作中，企业通常要及时审视外部环境的变化，根据企业自身情 况而具体决定，应注意在企业不同的时期发展战略中设定有侧重点的增长方向。 企业应该参照整个社会的宏观环境，分析过去几年时f b j 罩企业利润力的变 化情况，并分析对比同行业其他企业和本企业的经营状况，从整体上全面的判 断企业经营水平，这样可以比较客观地评价和把握企业经营状况，从而确定企 h k 的发展方向。通过分析，可以得出以下几种经营状况的企业1 4 l j i ： ( 1 ) 利润力佳的企业。这类企业在经营活动中抓住了经营要点，在今后的 经营中要继续准确地判断经营环境的变化，分析顾客需求变动，要时刻有危机 感，在经营活动中继续稳扎稳打地推进仓业业绩的扩大。 ( 2 ) 利润力比较好的企业。这类企业可能已经克服过去经营上的网难，预 计今后企、眦的经营状况将有所改善，企业的利润将有所增长，即使这样也不能 掉以轻心，应集中精力专心致力于主导产品的丌发和生产及顾客需求的准确把 握。 ( 3 ) 利润力较弱的企业。这类企业当前利润力比较弱，尽管目自，j 尚可勉强 度过难关，但是长此下去必将导致财务状况恶化，这种情况可能山于过去企、j 肛 经营业绩较好，避免了企业一澎刻陷于经营网境。所以在食业体制尚能维持的时 f n j 内，企业必须及早地从根本上寻找问题所在，及时采取经营改善措施。 ( 4 ) 利润能力欠佳的企业。这类企业应尽早地下决心进行重组，如果依然 没有办法改善企业的经营状况，则只有解散企业。 由此可见，企业经营的关键在于根据经营环境的变化，审时度势，因势利 导，在企业各个时期及时分析顾客需求的变化，以达到企业在不同时期以不同 侧霍点推进经营活动，改善财务状况，增强企业的n i l e 力。 9 武汉理l ：人。 硕1 f ：学何论文 2 2 利润力的来源及传动机制 2 2 1 利润力的来源 在学科上“力”属于物理学范畴，表示物体问的相瓦作用；此外，“力”的 另一个意思是效用的大小，即能力。利润力是企业成长的关键，没有利润力， 就没有基业长青。克拉森在其所著的利润力一书中指出，利涧是商业活动 中永恒不变的中心，在时问上和空间上获取利润能力的大小，是衡量一家公司 或一家企业竞争力和生命力的最简单、最直接也是最可信的标准。他认为，在 有效的时i 日j 内迅速获耿利润的能力和方法，就是利润力1 4 。 图2 2 利润力的来源及构成系统 仓、i p 利润力分析的丰要目的是从企业外部和内部两个角度分析氽业行为对 经营利润的影响，利润力主要来源于企业外部的新客户丌发，老客户挖掘和企 业内部的改善成本结构，改善资产运营效率四个维度。在企业资源有限的情况 下，应将有限的资源倾力投入到哪个维度一k ，是每个企业都要谨慎思考的战略 问题。随着市场竞争愈演愈烈，企业逐步丌始意识到必须将注意力转移到企业 外部，即获取更多的顾客，得到更多的订。单，提高顾客价值，增强企业利润力。 企业能否按照既定的方向健康、有序的运行和发展，在于管理力的大小， 而企业管理的核心资源是人力，即企业经营者足企业生存发展的核心，掌握着 企、l k 的发展方向，所以人力是利涧力构成系统的核心，保证企业各个部位处于 良好的运行状态，为企业提供发展的动力。学习力和创新力是推动企业持续i 订 l o 武汉理l ：人学硕 j 学何论文 进的两翼牵引系统，为提高组织的运行效率与效益，必须加强企业的学习和创 新活动，创造良好的企业环境，进而推动企业经营活动的i l i o n 进行1 4 引。 产品所具有的价值是维系企业与市场和顾客的关键纽带，顾客需求得到满 足，企业的经营目标得以实现，均有赖于产品功能、质量、服务与价值，因此， 产品力发挥着主导力的作用。价格力和品牌力作为企业在市场竞争中所掌握的 最有效的竞争手段，是不可忽略的竞争力量，借助于价格，企业可以调整生产 经营决策，调节资源的配置方向，促进供给和需求的平衡；品牌力展现出产品 力的外部效果，品牌力的大小决定着顾客如何评价企业，所以企业只有保持、 维护和提升品牌力，才能在市场竞争中拥有区别或领先于其它竞争对手的独特 能力。 文化力则是企业有意识地发现、甄别、培养或创造的核心价值观，这些价 值观用来影响企业其它要素发挥作用的方式，并通过外向传播得到顾客认同。 销售力是企业运用于广告、销售促进、公共宣传、人员推销等销售 具 上，并根据适合特定市场竞争的方式进行组合运 j 而形成的力量。销售力决 定着企业能否让消费肯快速、准确地知晓产品信息并产尘购买行动，同时也 决定着企业利润目标是否能真讵实现。 2 2 2 利润力形成的传动机制 ， 1 企业要获取利润力，就必须认清利润力，利润力是在企业在确定了f 确的 产业定位，找到了利润池；选择了合适的价值定位，架好了利润通道；最后企 业还需要控制关键的利润点，安装利润发动机，才能确保利润力的不断增强。 利润力= 【( 利润池+ 利润通道+ 利润点) 执行力r 什 利润隐藏在产业链的薄弱环节，如果企业发现了产业链的薄弱环节，也就 找到了真讵的利润池。假如企业找到的利润池离企业最近，就算管理基础差一 些，也不妨碍企业获得足够的利润；反之，如果那是一个已经濒于干枯的利润 池，企业已经无力回天，最好尽快转移j 。 利润通道有三条：产品领先，客户至上，低运营成本。如果企业没有找到 新的利润池，或者利润池离企业和企业的同行都不近，只要企业的利润通道更 通畅，同样会受益颇丰。利润通道直达利润池，在利润通道中，企业向顾客提 供价值，顾客则利用利润叫报企业对产业链的修补。 利润力发动机创造利润力的动能。企业要在利润通道上安装利润力发动机， 保证企业的利润之流源源不断。如果企业看清了利润池，而且铺设了利润通道， 武汉理l ：人学硕十学位论文 此时如果企、i 眨的执行力越强，利润力的动能也就越大，利润收益也越高。为了 启动利润力发动机并让它能够高效运转，企业需要为其提供充足的燃料，而企 业最优质的燃料来源就是顾客，进而企业应该实旋顾客管理，及时为利润力发 动机补充燃料。 发现利润池、铺设利润通道、安装利润力发动机、启动发动机，都需要有 组织有计划的进行，所以企业必须确保企业的执行力、战略、流程与文化协调 一致i 删。 ： 顾客足利润力： “”。强珂矶粥枞”一“”“ 图2 3 利润力形成的传动机制 商业社会的游戏规则是，企业通过产品服务客户。凶此，企业、产品、客 ，、- 是游成规则中的三个关键角色，围绕着这i 个角色，存在着三种培养利润力 的机会1 4 5 j 。 第一种培养利润力的机会是倡导低成本运营，以提高企业效率为核心。 企业应从采购到分销在整个价值链中的每一个环节最大限度地优化，取消 中问的环节，削减交易成本，压缩一般管理费用，并优化跨部门的业务流程。 企业以最方便的、最低成本的方式为客户提供简捷的、可靠的、标准化的产品 或服务，目的是使得企业在产品的价格和便利性上成为行业领先者。多数的中 幽制造业企业目酊可以采取这种高效运营的低成本战略。 第二种培养利润力的机会是以倡导产品领先，优化产品的性能为核心。 企业为顾客提供具有领先优势的产品和服务，以达到不断改善顾客对产品 的使用体验，从而使同行业竞争对手的产品因过时而被淘汰的目的。企业为了 实现这一目标，高度强调创造性以及将创意转化为产品的能力，企业特别强调 推陈出新，甚至在新成品的利润率还未f 降以前、竞争对手还没有赶上来的时 候，就t 动地超越自己，积极向顾客提供更领先的产品和服务。这些企业从不 提供雷同的、特点繁多却不鲜明的产品。比如英特尔、华为、联想等少数企、世 就是通过持续的产品和技术创新，取得领先优势。 武汉理l ：人学硕 j 学f 1 = 7 ：论文 第三种培养利润力的机会足以倡导顾客之上，满足顾客需求为核心。 企业应努力具有卓越的理解顾客需求的能力，向选定的顾客提供专门的具 有针对性的，满足他们需求的解决方案。企业精确的细分并瞄准细分的顾客市 场，然后针对这些细分顾客市场的需求提供合适的产品和服务；企业应该对顾 客有着深刻的了解，同时在运营上又有相当大的灵活性，这两方面的有效结合 使得企业几乎对顾客的所有需求都能迅速响应，无论是制定产品策略还是满足 顾客的特殊需求。这时，企业更看重顾客对于企业的全生命周期价值而不是一 次交易的价值。 一 除了利润池、利润通道和利润点，执行力也是生产力，但是促使企业利润 力强大的动力之源是顾客。企业可以通过分享顾客信息实现利润力的强大，还 可以利用顾客的需求信息创新企业的产品和服务，利用顾客的影响力，推动企 、l 匕转型i 矧。 2 3 利润力模型的建立 2 3 1 建立利润生成速率公式 在企业盈利过程中，与企业获得利润力紧密相父的凶素，比如：企业内部 ( 资产运营效率( 以叩。表示，下同) ，成本费用利润率( 以尺。表示，下同) 等) ， 企业外部( 顾客贡献( 以m c 表示，下同) ，经济增长率等) 。 总资产周转率是考察企业资产运营效率的一项重要指标，体现了企业经营 期l 廿j 全部资产从投入到产出的流转速度，反映了企业全部