（企业管理专业论文）基于网络效应理论的移动通信消费行为研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 i 摘要 移动通信消费行为受到网络效应的影响，因而具有不同于传统（非网络效应） 产品消费行为的特征，并可能因此导致特殊的市场结果。对此现象进行研究具有 理论和实用意义。由于消费行为受经济环境和文化背景影响较大，针对特定市场 的专门研究是有必要的，但针对我国移动通信市场的研究尚不多见。本文以我国 市场为背景，研究了移动通信消费行为中受网络效应影响较大的三项决策，即新 产品采用决策、网络选择决策和技术转换决策，并在此基础上讨论了相关的运营 商策略和政府规制。 本文的研究工作和结果包括： （1）基于历史统计数据，拟合了包括移动通信 在内的十一种产品的 bass 模型，并对其系数进行了比较分析。结果表明，区别于 典型的网络效应产品， 我国移动通信的扩散过程并没有表现出明显的 “企鹅效应” ， 但“流行效应”仍是显著的。我们将该现象归因于产品兼容性、经济和文化因素 对消费者新产品采用决策的影响。 （2）基于对重庆市移动通信消费者进行问卷调 查所得的数据，用条件 logit 模型对消费者的网络选择决策进行了分析。结果显示， 在其他条件等同时，消费者更愿意选择用户基础大的网络，即使在同一运营商的 两张不同网络之间依然如此。上述结果表明，在我国特定的运营商竞争格局下， 网络效应依然显著，并暗示了网络效应的可能来源。 （3）将一个经其他学者证明 的贝叶斯博弈模型应用于解释移动通信消费者的技术转换决策。区别于传统的技 术采用模型存在多重均衡的情况，该模型能够得到唯一的贝叶斯纳什均衡。均衡 解的参数分析显示，当旧技术的用户基础较大、网络效应较强或者消费者的个体 差异程度较大时容易发生用户“锁定”于旧技术的情况。 （4）构建了一个以防降 价均衡为基础的三阶段博弈模型来分析移动通信网络的互联互通与接入费规制问 题。结果表明，存在一个合理的接入费区间使得运营商有动力互联互通且社会福 利得到改善，而网络效应的强度、运营商的市场份额、用户的转换成本以及移动 通信用户总数都将影响区间的位置。 关键词：电信市场，网络效应，消费者行为，企业竞争，规制 重庆大学硕士学位论文英文摘要 ii abstract network effect may exert an influence on mobile communications consumer behavior, which is featured differently from traditional (non- network- effect) products consumer behavior and may bring distinctive market outcome forth, resulting in theoretical and practical study value. owing to the effect on consumer behavior brought by the general economic conditions and cultural background, it is necessary to conduct a particular study on the specific market, meanwhile, such studies in accordance with chinese market are infrequent. this paper is based on chinese market and analyzes three decisions mostly effected by network effect in mobile communications consumer behavior, including new products adoption decision, network choice decision and technology switch decision, and also develops some related operatorsstrategy and governmental regulation. this paper contains following studies and results: (1) on account of historical statistics,weestimatebassmodelsofelevenproductsincludingmobile communications and compares the coefficients, and draws the conclusion that the diffusion process of chinese mobile communications is not featured with the significant “ penguin effect”but is of significant “ bandwagon effect” , comparing to the typical network effect products. we may attribute this phenomenon to the influence of products compatibilities, economical and cultural factors on new products adoption decisions of consumers. (2) based on the survey data of chongqing mobile communications consumers, we conduct a conditional logit model to analyze the consumersnetwork choice decisions, manifesting that consumers prefer networks with a larger number of subscribers other things being equal, even if when consumers make a choice between the two different networks operated by a same operator. all the results show that the network effect is still significant, with a hint of possible sources of network effect, in chinese specific competitive operation pattern. (3) we apply a proved bayesian game theory model to explain the technology switch decisions of mobile communications consumers. to compare with multi- equilibrium under traditional technology adoption models, this model will producean uniquebayesian nash equilibrium, parameters analysis of which reveal that the circumstance of lock in the old technology will probably occur when the old technology with abundant users basis, the market with strong network effect or consumers individually differ a lot. (4) we develop a 重庆大学硕士学位论文英文摘要 iii three- stage game theory model containing undercut- proof equilibrium mechanism to analyze the issues of mobile network interconnection and access price regulation. it is concluded that there exists a rational interval of access price, in which the network operators will have impetus to interconnect with each other and social welfare will be improved, and the network effect intensity, operators market share, consumersswitch cost and the total amount of subscribers will influence on the location of interval. keyword ： telecom market, network effect, consumer behavior, enterprises competition, regulation 重庆大学硕士学位论文1绪论 1 1绪论 1.1 问题提出及研究意义 1.1.1 问题提出 消费者行为研究是营销学中重要的基础课题，一直是学界研究的重点1。近年 来，随着信息与通信技术的发展和互联网经济的兴起，市场中出现了很多与网络 联系紧密或者具有网络属性的产品（也包括服务，以下均简称“网络产品” ） 。网 络产品的消费行为与传统的非网络产品有很多不同之处，由此导致了一些在传统 非网络产品市场中不曾出现的市场现象2，因此受到一部分学者的关注。 在各种网络产品的消费行为中，移动通信消费行为是学者们研究的重点之一， 已产生了相当数量的学术文献（参见 1.2 节） 。究其原因，一方面因为移动通信消 费行为所表现出的“网络特性”比较典型，对其进行研究具有学术价值；另一方 面，移动通信行业近年来在全世界大部分国家和地区发展迅速，对国民经济和居 民生活均产生了重要的影响，因而对移动通信消费行为进行研究也颇具实用意义。 由于不同国家和地区的市场处于不同的经济和人文背景之中，其发展阶段、 竞争结构、规制政策均有所不同，因此，各市场中的消费者行为也表现出较大差 异，这使得对特定区域市场中的消费者行为进行专门研究成为必要1。从现有文献 看，关于北美、欧洲、亚洲的韩国、日本以及中国台湾地区的移动通信消费行为 已有大量较为深入的研究，而我国大陆地区拥有全世界最大的移动通信用户群， 对该群体消费行为的研究却十分缺乏， 尤其是对于移动通信消费行为中体现出 “网 络特性”的部分，只有个别文献有所关注，因此本文试图在这方面做一些探索性 的工作。 1.1.2 研究意义 学术意义 1）从“网络效应”的特定视角研究消费者行为 对消费者行为的研究见于营销学、经济学及其交叉领域，产生了很多经典的 理论和研究方法。但是，网络产品的消费行为较为特殊，具有一些独特的性质， 而对此类问题的研究尚未形成公认的理论框架。相关理论当中，网络效应理论在 经济学中有较为坚实的理论基础2，而且得到实证研究的支持，因此显得较有解释 力。本文尝试从“网络效应”这一特定的角度来研究移动通信这一典型网络产品 的消费行为。 2）对特定市场背景中的移动通信消费行为进行研究 如前所述，对不同市场背景中的移动通信消费行为进行专门研究是有必要的。 重庆大学硕士学位论文1绪论 2 我国的移动通信用户数量居世界各国之首，而我国移动通信市场的的经济和人文 背景均有不同于其他国家的特点，这使得对这一特定市场中的消费者行为进行专 门研究尤为必要。然而，对于这一主题的研究还很缺乏，本文试图对此作一些补 充。 实用意义 1）为政府宏观管理提供参考 与其他电信产业一样，移动通信产业受政府规制影响很大，政府的宏观管理 在产业发展过程中起着举足轻重的作用，其政策的制定也十分慎重。移动通信消 费者的行为特征，尤其是新产品采用和技术选择方面的特征对产业发展方向有重 要意义，因此是政府在制定产业政策时需要考虑的因素。本文的研究结果能够为 政府的宏观管理提供这方面的参考。 2）为移动通信运营商制定营销策略提供参考 随着我国电信产业市场化改革的深入，移动通信市场的竞争机制得到了强化。 市场供给方竞争程度的提高，使得需求方消费者拥有了更多的主动权，成为 影响市场的重要力量。为了在激烈竞争中生存发展，移动通信运营商更加重视消 费者的需求，其经营行为也以消费者的选择为导向。本文对移动通信消费行为的 研究能够为运营商制定营销策略提供参考。 1.2 国内外研究现状 关于移动通信市场的国内外学术文献，根据其研究的侧重点不同，可以分为 三类，即需求方、供给方和规制方研究。由于本文的研究内容以需求方为主，但 也涉及对供给方和规制方的分析，因此我们重点阐述需求方的相关研究，对于供 给方和规制方研究则择要说明。 1.2.1 需求方研究 国外文献 需求方研究的国外文献主要采用实证研究方法。根据其使用的数据类型，可 以分为两类：基于宏观数据（包括以国家、地区、行业、企业口径进行统计的各 种总量数据）的研究和基于微观数据（指消费者调查数据，显示了消费者个体的 信息）的研究。 1）基于宏观数据的研究 jang、dai 和 sung（2005）3对 30 个国家和地区（包括 29 个经合组织成员和 中国台湾地区）的移动通信扩散模式进行实证分析，发现所有的扩散模式都表现 为明显的“s”型曲线，但是扩散速度却存在显著差异，而网络效应的强度差别是 造成差异的主要原因。iimi（2005）4基于运营商层次的统计数据，使用嵌套 logit 重庆大学硕士学位论文1绪论 3 模型分析了日本移动通信市场的需求特征，发现需求价格弹性很高，消费者选择 运营商时主要受产品差别化因素的影响，而网络效应不再是影响消费者选择的决 定性因素（这与大部分实证研究的结论相反） 。fu（2004）5以运营商层面的纵向 数据为基础验证了中国台湾地区移动通信市场中网络效应的存在，并通过网内网 外通话流量的统计分析证实了网络效应的来源之一是跨网通话的价格歧视。 madden、coble- neal 和 dalzell（2004）6以 56 个国家的纵向统计数据为基础分析 了价格、收入、网络效应等因素对移动通信扩散速度的影响。而 madden 和 coble- neal（2004）7基于类似的数据和模型，在将网络效应作为控制变量的情况 下，研究了移动通信与固定电话间的替代效应。liikanen、stoneman 和 toivanen （2004） 8研究了技术换代对移动通信扩散过程的影响，发现两代技术之间存在显 著的网络效应。 frank （2004） 9、 botelho 和 pinto （2004）10以及 gruber 和 verboven （2001）11基于 logistic 增长模型研究了移动通信在欧洲各个区域的扩散。 2）基于微观数据的研究 kim（2005）12以对韩国移动通信消费者的问卷调查为基础，使用结合分析 （conjoint analysis）技术和随机系数离散选择模型，研究了消费者对三种基于 3g 技术的新服务的选择行为。kim 和 yoon（2004）13以对韩国移动通信用户的电话 调查为基础，使用二元 logit 模型分析了影响用户在运营商之间的转换概率以及用 户忠诚度的因素。kim 和 kwon（2003）14用条件 logit 模型对韩国移动通信市场 一次电话调查的数据进行了分析，发现用户在选择运营商时，如果其它条件等同， 则倾向于选择用户人数最多的运营商，证实了网络效应的存在。他们还分析了网 络效应产生的原因，发现网内通话价格折扣和网络质量信号传递效应都是可能的 原因。他们试图检验哪一种原因起主要作用，但得到的结果不显著。rodini、ward 和 woroch（2003）15使用美国家庭消费统计调查数据估计了移动电话和固定电话 接入之间的交叉价格弹性，研究了两者之间的替代效应，并讨论了研究结果的规 制含义。agarwal（2002）16通过消费者调查数据构建离散选择模型，检验和分析 了美国电信业几种服务（其中包含移动通信服务）中存在的非对称价格效应，发 现电信服务市场中的非对称价格效应具有一些和产品市场不同的特点。gerpott、 rams 和 schindler（2001）17以德国的移动通信市场中的消费者调查数据为基础， 运用结构方程模型分析了移动通信网络的用户保持能力、消费者忠诚和消费者满 意度之间的关系，并讨论了分析结果的规制含义。ahn（2001）18使用韩国一次大 型社会统计调查数据的子样本，通过非参数模型估计了移动通信网络的需求，分 析了移动通信用户的特征、变化趋势以及韩国移动电话普及率的增长趋势。结果 显示，年龄、性别和教育程度都是影响用户决策的决定性因素，而韩国移动通信 市场将继续增长。okada 和 hatta（1999）19研究了日本移动通信网络的互补性需 重庆大学硕士学位论文1绪论 4 求和有效定价结构。通过官方收集的居民收入和消费支出统计数据，他们估计了 移动通信市场中的各种价格弹性和网络效应，发现自价格弹性相对来说最高，网 络间的替代效应以及网络效应均显著存在。此外，移动通信网络的价格弹性始终 大于固定电话网络的价格弹性。在拉姆齐定价结构的框架下他们讨论了这些发现 的含义。 国内文献 需求方研究的国内文献以实证方法为主，兼有规范研究。 1）实证研究 严浩仁和贾生华（2004）20基于对杭州市移动通信用户的问卷调查，通过因 子分析概括出驱动顾客忠诚的四类共 12 个关键因素， 探讨了顾客忠诚的形成机理。 严浩仁（2004）21以服务质量作为顾客满意管理的绩效评价指标，以杭州市移动 通信用户为实证研究对象，基于 servqual 设计顾客满意度量表，分析了顾客 期望服务质量与感知服务质量之间的差异，并针对移动运营商如何改善服务质量 提出了建议。汪纯孝、韩小芸和温碧燕（2003）22在民航、移动通信、医院、银 行、宾馆等五个行业的 13 个企业进行了实证研究，探讨顾客满意感与各类忠诚感 之间的关系。其研究结果对移动通信行业有借鉴意义。龚益鸣、刘来发（2003） 23 以电信行业为背景，尝试把目前国际上较为通行的满意度测评理论（acsi）和在 服务质量领域内运用广泛的服务差距分析模型（gapanalysis）整合起来，得到一 个确定满意度关键因素的模型，并以某电信公司的客户为对象进行了实证研究。 卓若伟、游家兴（2003）24基于对厦门市小灵通用户和常住居民的电话问卷访问， 研究了消费者使用小灵通的状况及评价。何可（2003）25引用移动通信业务统计 数据研究了中国移动推出“动感地带”品牌带来的用户增长和收入增长，论证了 “动感地带”品牌的经济性。部分 mba 学位论文中涉及了对移动通信市场需求方 的分析，如：舒克私（2002）26对 cdma 市场和无线数据业务市场的状况进行了 市场问卷调查,分析了 18- 30 岁年龄段和 30- 45 岁年龄段群体对移动通信的消费偏 好；王利（2002）27分析了 cdma 用户的需求特征。其市场调查中涉及用户的入 网意向、业务需求及媒体使用习惯等多方面的信息；李伟（2001）28对中国移动 通信集团公司于 1999 年进行的大型全国市场调查作了介绍，分析了当时全国移动 通信用户的基本特征并对需求作了预测。 2）规范研究 王林林（2004）29借助霍华德谢思购买行为模式，分析了当前移动通信消 费者的行为特征；并从消费心理学角度探求了消费行为产生的深层次原因，揭示 了消费者从单一消费心理向多样化消费心理的转变。史萌（2004）30对电信市场 中乐队花车效应（bandwagon effect）和势利效应（snob effect）作了分析，并提出 重庆大学硕士学位论文1绪论 5 了相应的营销措施。钱春海、郑学信（2003）31基于网络外部性理论从需求方的 角度研究了中国移动通信产业中联通与移动的 2.5g 市场竞争问题。 其研究结论是， 何种标准会占领市场将取决于消费者对市场的预期以及技术标准对用户基础的控 制。 1.2.2 供给方研究 国外文献 park 和 chang（2004）32研究了移动通信网络运营商的技术选择战略； fjeldstad、becerra 和 narayanan（2004）33进行了关于欧洲移动运营商之间竞争与 合作战略的实证研究；salsas 和 koboldt（2004）34建立数理模型分析了漫游服务 供给方面的竞争；andersson 和 m lleryd（1999）35实证分析了分销渠道战略对移 动通信网络普及的影响；valletti（1999）36则提供了一个移动通信运营商以网络 覆盖范围为决策变量的交互竞争模型。 国内文献 廖君和李明志（2004）37从经济学角度分析了中国联通 cdma 进入移动通信 市场时可以采取的竞争策略；陈殷（2004）38从博弈论的角度分析了移动运营商 之间的互联互通策略；范玉钟和王晓伟（2003）39分析了中国移动和中国联通的 品牌体系与品牌竞争；刘钰碧和王良元（2003）40分析了移动通信价格竞争的深 层次原因并提出了有针对性的建议；帅旭和陈宏民（2003）41基于网络外部性理 论研究了我国移动通信市场的标准竞争；平新乔（2002）42则基于对运营商内部 数据的计量经济学分析和数学模拟研究了移动通信运营商的定价策略。 1.2.3 规制方研究 国外文献 choi、ahn 和 park（2003）43研究了固定电话网和移动电话网的所有权安排 对社会福利的影响；gans 和 king（2000） 44研究了移动网络和固定网络之间的通 话价格对移动网络市场竞争的影响，根据规制和无规制情况下的定价结果提出了 改进效率的建议；crocioni 和 veljanovski（1999） 45研究了英国固定电话和移动电 话间通话定价的案例，为其它国家的规制提供了建议；minges（1999）46研究了 南非移动通信市场的规制状况、市场结构及发展潜力；laffont 和 tirole（1998，中 译本 2001）47的著作则是早期的经典研究。 国内文献 柳学信（2003）48从规制视角对我国移动电话市场“价格战”现象进行分析 并提出了相关规制改革措施；吕志勇、陈宏民（2003）49对我国电信产业横向分 割特定背景下的网络竞争和双向互联问题进行了研究,重点考察了接入费定价的影 响；腾颖、唐小我（2003）50用数学模型分析了垂直一体化的电信市场结构中接 重庆大学硕士学位论文1绪论 6 入定价规制与有效竞争形成之间的关系，提出了较优的接入收费规制体系；陈代 云（2003）51从需求方、供给方和规制方的互动角度探讨了电信网络的经济学特 征和规制问题；庄伟钢、胡汉辉（2002）52综述了电信产业竞争与规制理论的发 展；唐守廉（2001）53系统的研究了电信管制问题；张昕竹等（2000）54系统的 分析了网络产业的规制与竞争理论。 1.2.4 简评 相关研究从需求方、供给方和规制方的角度研究了移动通信市场中的各种问 题，涉及很广。 就我们重点关注的需求方研究而言，国外文献主要采用实证研究方法。其中 基于宏观数据的研究侧重于移动通信的扩散过程，而基于微观数据的研究侧重于 消费者的选择行为。这些文献既对网络效应的存在性及强度、不同技术（或网络） 之间的替代与兼容等对移动通信有特别意义的问题进行了专门考察，也研究了各 类价格弹性以及消费者满意度与忠诚度等传统的影响因素。而国内文献侧重于研 究消费者满意度、购买习惯等传统的消费者行为学主题，方法以实证研究为主， 兼有规范研究。 相关文献的研究结论显示，由于不同区域市场的经济与文化背景、竞争结构 和规制政策存在差异，导致需求特征不同，因此有必要针对不同的区域市场进行 专门研究；同时移动通信自身的特点决定了对其消费行为的研究需要关注网络效 应、技术标准选择等特殊问题。相对而言，现有文献对我国移动通信市场需求方 的专门研究显得较为欠缺，特别是对于移动通信的扩散过程、网络效应的强度以 及技术的代际转换等问题涉及不多，这些空白点为后续研究提供了机会。 1.3 本文的研究内容、方法及思路 1.3.1 研究内容 本文的研究内容分为两个主要部分。第一部分考察移动通信消费行为中受网 络效应影响较大的三个方面新产品采用决策、网络选择决策和技术转换决策。 这三项消费决策是按照消费者行为的逻辑顺序来组织的：对于还没有使用移动通 信的消费者，他（或她）面临新产品采用决策，即在“采用移动通信产品”和“不 采用，继续等待”中做出选择；对于已经决定使用移动通信的消费者，他随即面 临网络选择决策，即决定“加入哪个运营商提供的哪一个网络” ；而对于已经加入 了某个网络的消费者，他会在一段时间之后面临技术转换决策，这是指当新一代 移动通信技术标准进入市场和旧标准竞争（这在移动通信市场中经常发生）时， 他需要决定“是否转换到新技术标准上” 。在该部分研究中，我们将重点考虑那些 与网络效应有关的行为特征。 重庆大学硕士学位论文1绪论 7 本文的第二部分考察与第一部分消费者决策相对应的运营商策略和政府规 制。其中，我们重点考察互联互通与接入费规制问题。 1.3.2 研究方法 本文关于消费者行为的部分以实证研究为主，辅以规范研究；关于运营商策 略和政府规制的部分则采用规范研究。全文以定量研究为主，辅以定性研究，使 用了 bass 模型、条件 logit 模型、贝叶斯博弈模型和防降价均衡博弈模型等分析工 具来得出结论。 1.3.3 研究思路 本文的研究思路如图 1.1。 提出问题 界定概念 新产品采用决策 网络选择决策 技术转换决策 基于消费行为特 征的运营商策略 与政府规制分析 结论 图 1.1本文的研究思路 fig 1.1research thought of this paper 运营商策略概述 政府规制概述 互联互通与接入 费规制问题研究 移动通信 消费行为 研究 重庆大学硕士学位论文1绪论 8 1.4 本文的创新点 本文的创新点在于： 根据我国的宏观统计数据， 拟合了包括移动通信在内的十一种产品的 bass 模型，并对其系数进行了比较分析。结果表明，区别于典型的网络效应产品，我 国移动通信的扩散过程并没有表现出明显的“企鹅效应” ，但“流行效应”仍是显 著的。我们将该现象归因于产品兼容性、市场环境中的经济和文化因素对消费者 新产品采用决策的影响。 对重庆市移动通信消费者进行了一次问卷调查，并根据所得数据，运用条 件 logit 模型对消费者的网络选择决策进行了分析。结果显示，在其他条件等同时， 消费者更愿意选择用户基础大的网络，即使在同一运营商的两张不同网络之间依 然如此。上述结果表明，在我国特定的市场环境中，网络效应对消费者网络选择 决策的影响依然是显著的。该结果还暗示了网络效应的可能来源。 将一个经其他学者证明、原用于解释金融挤兑现象的贝叶斯博弈模型应用 于解释移动通信消费者的技术转换决策。区别于传统的技术采用模型存在多重均 衡的情况，该模型能够得到唯一的贝叶斯纳什均衡，且该均衡能更好的与现实情 况相吻合。均衡解的参数分析显示，旧技术的用户基础、消费者对新旧技术差距 的判断、网络效应的强度以及消费者的个体差异程度等因素都将影响消费者的决 策结果。当旧技术的用户基础较大、网络效应较强或者消费者的个体差异程度较 大时容易发生用户“锁定”于旧技术的情况。 构建了一个以防降价均衡为基础的三阶段博弈模型来分析移动通信网络 的互联互通及相应的接入费规制问题。结果表明，存在一个合理的接入费区间使 得运营商有动力互联互通且社会福利得到改善，而网络效应的强度、运营商的市 场份额、用户的转换成本以及市场中的移动通信用户总数都将影响区间的位置。 重庆大学硕士学位论文2网络效应及其在移动通信市场中的表现 9 2网络效应及其在移动通信市场中的表现 2.1 网络效应的概念界定 2.1.1 物理网络与经济网络 “网络”的含义很广，在最一般的意义上，网络是指通过一系列链路直接或 间接地连接起来的一组节点（economides，1996）55。不过，不同领域的学者对 节点和链路的理解是不一样的，其关注重点也不同。以我们研究的移动通信网络 为例，技术专家很自然的把机站和交换机视为网络的节点，把电缆、电线和其他 传输设备视为链路，他们关注网络的物理性质，或者说他们眼中看到的是“物理 网络” ；而经济学家则把每一个移动通信用户看成是节点，把用户之间的经济联系 看作链路，他们关注网络的经济性质，或者说他们眼中看到的是“经济网络” 。 在本项研究中，移动通信网络被看作“经济网络” 。 2.1.2 网络效应的定义 学者们发现，在经济网络中，消费者的消费行为是相互影响和相互依赖的。 由此，引出了“网络效应”的概念。 “网络效应” （network effect）是在网络经济及信息与通信技术产业 （information and communication technology industry，简称 ict 产业）的相关研究 中经常使用的一个概念，与之类似的还有“网络外部性” （network externalities）这 一概念。尽管有些学者认为必须对这两个概念进行严格区分（liebowitz and margolis，1994）56，但大部分学者在研究中还是不加区别的使用这两个概念。考 虑到关于移动通信市场的英文文献中更多使用了“网络效应”一词，我们沿袭这 一做法，在本文中也使用“网络效应”一词。 与“网络效应”或“网络外部性”有关的研究可追溯到 leibenstein（1950）57 分析攀比效应和虚荣效应的文献。而 rohlfs（1974）58首次对电信服务中消费者 需求的相互依赖性作了系统研究。 katz 和 shapiro（1985） 59在其经典论文中正式定义了“网络外部性”的概念， 该定义也成为被后续文献引用最多的一种定义。他们认为：当一个用户消费（使 用）一种产品所获得的效用随着使用该产品的用户人数增加而增加时，就存在网 络外部性。一部分学者在研究中使用“网络效应”一词代表类似的含义。 liebowitz 和 margolis（1994）56界定了一个更广泛的“网络效应”概念：当 一个行动的净价值受采用同样行动代理人 （agents） 的人数影响时， 网络效应存在。 重庆大学硕士学位论文2网络效应及其在移动通信市场中的表现 10 显然，这种定义将 katz 和 shapiro 的“网络外部性”定义包括在内，并能较好涵 盖 leibenstein、rohlfs 等人的研究内容。 由于移动通信市场中的网络效应表现在很多不同的层次上，在研究中使用一 个涵盖较广的概念是有必要的， 所以我们倾向于采用 liebowitz 和 margolis 定义的 “网络效应”概念。根据我们的研究范围，我们将“网络效应”定义为：消费者 采取一项消费行动的净价值受采取同样行动的其他消费者的人数影响的经济现 象。 2.2 网络效应的分类 根据作用机制的不同， 网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应 （katz and shapiro，198559；farrell and saloner，198560；economides，199655；均转引 自朱彤，20042） ，现分别阐述如下。需要说明的是，不论是直接的还是间接的网 络效应都将导致消费者行为的相互依赖性。 2.2.1 直接网络效应 如果一个用户对网络产品的使用直接增加了该产品的价值，从而使现有用户 获益，则称为直接网络效应。固定电话网络与电子邮件都是直接网络效应的典型 例子，在这两个例子中，网络产品的用户越多，每个用户可以交流的对象越多， 网络产品的价值越大。 2.2.2 间接网络效应 如果一个用户对网络产品的使用使得该网络产品的互补产品的可得性增加或 成本降低，从而间接提高了该网络产品的价值，则称为间接网络效应。个人计算 机是间接网络效应的典型例子，个人计算机的普及使得软件和外围设备供应商开 发出越来越多的互补产品来扩展个人计算机的功能，而计算机功能的丰富和软件 及外围设备价格的下降，吸引了更多用户购买个人计算机。 2.3 网络效应研究中使用的相关概念 本节主要参考了朱彤（2004）2对网络效应理论框架的研究成果。 2.3.1 网络效应研究的出发点：网络效应产品 传统经济理论认为，产品的效用取决于该产品的自身特征，包括内在质量、 形状等。而网络效应理论认为，产品的效用不仅取决于该产品自身的特征，还取 决于网络规模（用户基础） 。因此，如果全面地考虑影响一种产品效用的因素，一 个产品的效用应该包括两个部分：产品的基本效用（basic utility）和网络效用 （network utility） 。根据以上对产品效用的划分，我们将网络效用在总效用中占较 重庆大学硕士学位论文2网络效应及其在移动通信市场中的表现 11 大比重，或者对总效用有显著影响的产品称为网络效应产品。显然，网络效应产 品的效用是随着用户人数变化而变化的，而传统产品的效用基本是不变的，这是 一个重要的区别。 相关文献显示（参见 1.2 节） ，移动通信是典型的网络效应产品。 2.3.2 网络效应研究的考察对象：网络效应市场 网络效应产品使用户的消费行为产生很强的相互依赖性，这种依赖性如此之 强，以至于将影响用户的消费决策。我们将用户的消费决策表现出上述特征的市 场称为网络效应市场。 相关文献显示（参见 1.2 节） ，移动通信市场是典型的网络效应市场。 2.3.3 网络效应分析的主要变量：用户基础 用户基础（installed base）是网络效应分析的主要变量。如果没有用户基础， 网络效应不可能发生作用。而下一小节介绍的其他变量只是加强或减弱网络效应 的作用效果，没有它们，网络效应将产生相同的市场后果，只是程度不同而已。 所谓用户基础是指购买和使用某一产品的用户人数。在网络效应市场，网络 效应是通过网络产品的用户基础发生作用的。如前所述，网络产品的用户基础越 大，网络用户能够获得的网络效用就越多，从而网络效应就越强。因此，消费者 在进行消费决策时，完全可以将用户基础作为决策标准。 在移动通信市场中，用户基础就是移动通信用户人数。 2.3.4 网络效应分析的其他变量 消费者的预期 消费者在网络效应市场选择网络效应产品时，其预期对产品及其配套组件的 销售起关键作用。由于每个消费者的效用取决于购买同样产品的其他消费者的人 数，而且，购买一个网络产品的配套组件常常是随时间而展开的，因此，理性的 购买者必须预期他将来要购买的组件的可得性、价格和质量。这一预期直接来自 网络效应，并反作用于网络效应。比如，那些已经买了 beta 制式录像机的人如果 事先知道只有 vhs 系统能生存下来，可能会拒绝 beta 系统。 兼容性 兼容性在网络效应市场的影响要比在一般市场重要得多。因为两个网络的兼 容性程度直接影响网络效应产品的用户基础大小，从而影响用户对该网络效应产 品的消费决策。 用户的转换成本 转换成本（switch cost）产生于一个消费者当前消费行为和他以前进行的投资 之间的兼容需要（klemperer，199561；转引自朱彤，20042） 。这种投资可能是在 重庆大学硕士学位论文2网络效应及其在移动通信市场中的表现 12 设备上的物理投资，也可能是为了学习使用一种产品而建立的一种关系信息 投资。在网络效应市场上，转换成本之所以如此重要，是因为用户在购买网络产 品后，必须进行与该网络相关的投资。由此，用户一旦选择了某种网络，想转移 到另一网络的成本就很高。比如，使用 gsm 网络的用户必须购买 gsm 手机，而 这种手机不能应用于 cdma 网络。如果用户想从 gsm 网络转移到 cdma 网络， 则放弃原有 gsm 手机和重新购买 cdma 手机的费用就成为转移成本。 网络效应可能产生“锁定（lock in） ”效应60，阻止使用者采用一种新的先进 技术，从而导致无效率。而转换成本的存在，将导致这种无效率的程度加深。 代理人的协调 网络效应所引起的消费者行为相互依赖性，使得经济主体之间的协调问题变 得至关重要，并可能导致市场的低效率。协调包括消费者之间的协调和企业之间 的协调（katz and shapiro，199462；转引自朱彤，20042） 。以消费者之间的协调 为例，如果协调是可行的，就能降低选择错误网络的风险，并使消费者在一个更 大的可维持网络中获得更高的网络收益（yang，199763；转引自朱彤，20042） 。 2.4 网络效应在移动通信市场中的表现 移动通信市场是典型的网络效应市场，并且涉及多个不同层次的经济网络。 网络效应在这些不同层次的经济网络中有不同的表现。 首先，所有的移动通信用户构成一个经济网络。该网络成员间的相互通信基 本不受地点的限制，即能够“在移动中通信” ，而这种“在移动中通信”的效用随 移动通信用户总人数的增加而增加，表现为一种直接网络效应。同时移动通信用 户的增加使得基于移动通信技术平台的增值服务增加，从而吸引更多消费者使用 移动通信，表现为一种间接网络效应。 其次，某个移动通信运营商经营的网络中的用户构成一个经济网络。网络内 部成员间的通信更便宜，通信质量也更有保障。这些好处随使用同一网络的成员 人数增加而增加，表现为一种直接网络效应。同时，用户的增多使该运营商有动 力增设营业网点，并针对细分的用户群开发个性化服务，从而吸引更多用户选择 加入该运营商的网络，表现为一种间接网络效应。 其三，使用同一种移动通信技术标准的用户构成一个经济网络。网络内部成 员之间的通信质量更有保障，而且这种好处随使用同一技术标准的用户人数增加 而增加，表现为一种直接网络效应。同时，使用同一种技术标准的用户越多，与 该技术标准匹配的手机供应量越大，竞争和生产的规模经济同时使该类手机价格 重庆大学硕士学位论文2网络效应及其在移动通信市场中的表现 13 下降，品种丰富，从而吸引更多用户选择该技术标准。与该技术标准匹配的增值 服务也存在与手机类似的情况。这些都表现为间接网络效应。 移动通信市场中的网络效应还在其他层次的经济网络中有所表现，但我们的 研究将仅围绕网络效应在上述三个层次中的表现来展开。 2.5 本章小结 本章整理归纳了网络效应理论涉及的相关概念，并对网络效应在移动通信市 场中的表现作了概括性的描述，为本文以下部分的研究作理论铺垫。 重庆大学硕士学位论文3移动通信消费者的新产品采用决策 14 3移动通信消费者的新产品采用决策 3.1 引言 新产品（或服务）被发明出来后，往往先被一小部分人引入到经济生活中， 然后逐渐被更多的人采用。这一过程被学者称为新产品的采用过程（the adoption process for new products）64或者创新的扩散（diffusion of innovations）过程65。由 于后一个名词在文献中更为常见，遵循这种习惯，本章余下部分中也称该过程为 “扩散” 。 扩散过程的微观基础是单个消费者的新产品采用决策，即在“采用新产品” 和“暂不采用，继续等待”中作选择。而所有消费者的决策结果加总就在宏观层 次上表现为新产品使用者总人数的增长。因此，扩散过程一般被描述为一条关于 新产品使用者总人数的“s”型曲线（以下简称“扩散曲线” ） 。不同经济、文化背 景的市场中不同种类的新产品，其扩散速度（即消费者的采用速度）是不同的， 其扩散曲线也相应的表现出平缓、陡峭等不同的特征。网络效应会影响产品的扩 散速度，从而也会影响扩散曲线的特征。 jang、dai 和 sung（2005）3对不同国家和地区（其中不包含我国大陆地区） 市场中的移动通信扩散曲线进行了比较研究，发现曲线的特征参数存在显著差异， 而造成差异的原因是各个市场中网络效应的作用强度不同。这说明在不同的市场 环境中，网络效应所导致的结果可能是不同的，因而有必要针对典型市场进行专 门研究。 本章研究我国（主要是大陆地区）移动通信扩散曲线的特征。我们用 bass 模 型来拟合该扩散曲线，并将其特征参数与我国其他产品扩散曲线的特征参数进行 对比，以分析网络效应对我国移动通信扩散过程的影响结果，并讨论形成这种结 果的原因。 3.2 bass 模型 bass模型是经典的新产品扩散模型。自frank m. bass（1969） 66首次提出该模 型以来，大量学术文献（尤其是营销学文献）对该模型进行了实证检验和扩展。 该模型在实际决策中的应用也非常广泛， 很多企业 （如eastman kodak、 kca、 ibm、 at&t和sears等）和政府部门（如美国能源部等）都有成功应用的案例。因此，我 们选择该模型来拟合我国的移动通信扩散曲线。对模型的说明如下： bass模型只考虑首次购买的情况， 即假设在某一特定的产品设计水平下没有重 复购买者，并且每个人的购买量都是一个单位，这样采用者的人数就可用产品的 重庆大学硕士学位论文3移动通信消费者的新产品采用决策 15 销售量来代表。实际上这个假设与移动通信的扩散过程是非常吻合的，其采用者 人数就是移动通信用户总人数。 bass模型假设一项新产品投入市场后， 消费者的采用速度主要受到两种传播途 径的影响。一是大众传播媒介，如广告等，也称为外部影响。它传播产品性能中 容易得到验证的部分如价格、尺寸、色彩以及功能等；二是“口碑效应” （word of- mouth，wom） ，即已采用者对未采用者的宣传，也称内部影响。它传播产品 某些一时难以验证的性能，如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。frank m. bass 据此将采用者分为两个群体，一个群体受大众媒体影响而采用，另一个群体受口 碑效应的影响而采用。前者被称为创新者（innovators） ，后者被称为模仿者 (imitators)。由此得到bass模型的表达式为式（3.1） 。 )( )( )( tnm m tn ba dt tdn （3.1） 式中： t时间； )(tn