（企业管理专业论文）基于网络受众的网络广告策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着网络技术的进步和互联网的广泛运用，网络广告也迅速发展起来。由于 网络广告具有传播范围广、定向、互动、价格低、表现形式多样、可测评等优势， 再加上不断涌现受众喜闻乐见的网络广告新形式，网络广告越来越得到广告主的 关注和青睐。然而，网络广告在发展中也存在着很多问题，包括大量的虚假广告 和垃圾广告、网络广告发布的有效性等问题，这些问题的存在极大地制约了网络 广告的效果。而如何采取恰当的策略发挥出网络广告的真正作用也成了企业和学 者关注和探索的一个课题。 本文在系统研究基于受众的广告理论和网络广告理论的基础上，分析了目前 网络广告的现状及存在的问题，剖析了网络受众的构成、行为特征和心理特征， 提出了一系列有效的广告策略。网络广告策略的提出，对指导广告主提高网络广 告的效果、促进企业的网络营销具有重要的现实意义，同时也将进一步促进网络 广告的发展。 本文共分为七章。第一章为绪论，主要阐述了本文的研究背景、研究意义、 研究方法和研究思路以及论文的结构框架。第二章在论述广告、网络广告的理论 基础上，确定了本文的研究范围，为后面的研究搭建扎实的理论平台。第三章分 析了网络广告的现状，为网络广告具体策略的提出提供了必要的背景资料。第四 章分析了网络受众的行为及心理特征及网络受众对网络广告的接受过程，为企业 制定网络广告策略提供指导。第五章是本文的重点，主要在理论综述、网络广告 的现状分析和网络受众特征分析的基础上，提出了制定网络广告时所应采取的具 体策略。第六章提出了实施网络广告策略的保障措施。第七章是指出了本文的研 究结论和今后的研究方向。 关键词：网络广告；网络受众；广告策略 a b s t r a c t w i t h t e c h n o l o g i c a l a d v a n c e sa n de x t e n s i v eu s eo ft h ei n t e r n e t ，o n l i n e a d v e r t i s e m e n th a sa l s o d e v e l o p e dr a p i d l y b e c a u s eo ft h en e t w o r kw i t ht h e d i s s e m i n a t i o no faw i d er a n g eo f t a r g e t e d ，i n t e r a c t i v e ，l o wp r i c e s ，t h ep e r f o r m a n c eo f v a r i o u sf o r m s ，s u c ha sm e a s u r a b l ea d v a n t a g e s ，c o u p l e dw i t hc o n s t a n t l ye m e r g i n gn e w f o r m so fo n l i n ea d v e r t i s e m e n tt h a ta u d i e n c ew i l lb e p l e a s e d t os e e ，o n l i n e a d v e r t i s e m e n tw a si n c r e a s i n g l yc o n c e r n e dt h ef a v o ro fa d v e r t i s e m e n tc l i e n t s h o w e v e r , a tt h ed e v e l o p m e n to fo n l i n ea d v e r t i s e m e n tt h e r ea r eal o to fi s s u e s ， i n c l u d i n gm a n yf a l s ea d v e r t i s e m e n ta n da d v e r t i s e m e n tl i t t e r ，t h ei n e f f e c t i v e n e s so f r e l e a s eo fo n l i n ea d v e r t i s e m e n ta n ds oo n t h ee x i s t e n c eo ft h e s ep r o b l e m sh a v e g r e a t l yc o n s t r a i n e dt h ee f f e c t i v e n e s so fo n l i n ea d v e r t i s e m e n t a n dh o wt oa d o p t a p p r o p r i a t es t r a t e g i e st op l a yo u tt h er o l eo fo n l i n ea d v e r t i s e m e n th a sb e c o m ear e a l b u s i n e s sa n da c a d e m i cc o n c e r n sa n da t o p i cw h a th a st ob ee x p l o r e d i nt h i sp a p e r ，b a s e do na u d i e n c et h e o r ya n do n l i n ea d so nb a s i ct h e o r y ，ia n a l y s e t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fo n l i n e a d v e r t i s e m e n t ，p o i n t o u tt h e c o m p o s i t i o no ft h en e t w o r ka u d i e n c e ，b e h a v i o r a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dp s y c h o l o g i c a l c h a r a c t e r i s t i c s ，a n do nt h i sb a s i s ，r a i s eh o wt o a d o p tas e r i e s o fe f f e c t i v e a d v e r t i s e m e n ts t r a t e g i e st h a tc a ne n h a n c et h ee f f e c t i v e n e s so fo n l i n ea d v e r t i s e m e n tt o p r o m o t et h ec o m p a n y sn e t w o r km a r k e t i n g t h ep r o p o s i n go fo n l i n ea d v e r t i s e m e n t s t r a t e g yh a sa l li m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e ，w h i c hc a nh e l pg u i d ea d v e r t i s e r st o m a k eae f f e c t i v ep l a no fo n l i n ea d v e r t i s e m e n t a tt h es a m et i m e ，i tw i l lf u r t h e r p r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fo n l i n ea d v e r t i s e m e n t t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r s c h a p t e rf o rt h ep r e f a c e ，t h i sa r t i c l e f o c u s e do nt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c hm e t h o d sa n d r e s e a r c hi d e a s ，a sw e l la st h es t r u c t u r a lf r a m e w o r ko ft h e s i s c h a p t e ri id i s c u s s e da t t h eb a s i st h e o r yo na d sa n do n l i n ea d v e r t i s e m e n tt od e t e r m i n et h es c o p eo ft h es t u d y i n t h i sp a p e r , 。i no r d e rt ob u i l das o l i dt h e o r e t i c a lp l a t f o r ms t r u c t u r e sf o rt h ea r e r 4 c h a p t e r s c h a p t e ri i ia n a l y z e dt h ec u r r e n ts t a t u so fo n l i n ea d v e r t i s e m e n tw h i c h p r o v i d e st h en e c e s s a r yb a c k g r o u n di n f o r m a t i o nf o rt h ep r o p o s i n go fs p e c i f i cs t r a t e g y o fo n l i n ea d v e r t i s e m e n t c h a p t e ri va n a l y z e dt h en e t w o r ka u d i e n c eb e h a v i o ra n d p s y c h o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ea c c e p t a n c ep r o c e s so ft h en e t w o r ka u d i e n c et o o n l i n ea d v e r t i s e m e n t , i no r d e rt op r o v i d eg u i d a n c et od e v e l o po n l i n ea d v e r t i s e m e n t s t r a t e g i e sf o re n t e r p r i s e s c h a p t e rvo ft h i s a r t i c l ea r ef o c u s e do n m a i n l y t h e d e v e l o p m e n to fs p e c i f i cs t r a t e g i e sf o ro n l i n ea d v e r t i s e m e n t ，b a s e do nt h et h e o r e t i c a l s y n t h e s i sa n dt h ea n a l y s i so ft h e 翻：砒u so fo n l i n ea d v e r t i s e m e n ta n da u d i e n c e c h a r a c t e r i s t i c s c h a p t e rv ip r o p o s e dh o w t os o l v et h ep r o b l e mi nt h ed e v e l o p m e n to f o n l i n ea d v e r t i s e m e n ti nc h i n a c h a p t e rv i io f t h i sa r t i c l ep o i n t e do u tt h ec o n c l u s i o no f t h es t u d ya n df u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n s k e yw o r d s ：o n l i n ea d v e r t i s e m e n t ；n e t w o r ka u d i e n c e ；a d v e r t i s e m e n ts t r a t e g i e s 5 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 遂衄 日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的e i 届l j 件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：峰导师签名：触日期：2 挚 ， 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 本章主要论述了本文的研究背景和研究意义，介绍了本文的研究方法，阐述 了本文的研究思路和主要内容。 1 1 研究意义和背景 1 1 1 研究背景 1 9 6 9 年，美国国防部高级研究计划署d a r p a ( d e f e n s ea d v a n c e dr e s e a r c h p r o j e c t sa g e n c y ) 的“a r p a n e t ”开发计划是互联网诞生的摇篮。时至今日，在经 过短短四十年的飞速发展后，互联网获得了长足的进步，也取得了巨大的成功，其 迅速发展和广泛应用极大地带动了世界经济的持续增长。而且，互联网正在改变 着人们的生产方式、工作方式、生活方式和学习方式，电子商务、远程教育、远 程医疗乃至社会生活的各个层面对互联网的依赖随着社会信息化程度的提高日 益增强，互联网已成为现代信息社会最重要的基础设施之一。随着互联网的快速 发展，越来越多的经济主体进入网络广告市场。 互联网具有开放性的特点，因此与传统媒体相比，在资本运作和资源整合方 面具有得天独厚的优势。在中国，互联网媒体的这个特点尤为有价值，它使业内 外资源整合更为迅捷和灵活，也为网络广告市场的营造和开发提供了最有力的支 一 持。网络媒体的兼并重组完全以资本为主导，从营销目的出发，定位清晰，更利 于广告行销活动的开展。同时博客的出现、网络游戏的盛行、各类社区的兴起给 “精准营销 带来了更大的可能。现在许多专业性的网站越来越多，再加上专业 搜索网站的兴起，为网络广告的发展提供了更大更有利的发展环境和空间。 因为互联网的发展，网络广告近年来发展非常迅速，己经成为未来广告媒介 的一种重要力量。因此对于网络广告的研究就显得尤为重要。同时，网络广告的 投放也存在着很多问题，大大降低了网络广告投放的有效性，因此，如何在互联 网上更有效的投放广告也就成为了企业界和学术界共同观众的重点0 而网络受众 特征的把握是制定网络广告策略的基础，在很大程度上决定了广告的效果，所以 6 山东大学硕士学位论文 如何基于网络受众特征制定网络广告策略，将是企业界和学术界必须重视和关注 的个热点课题。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 在理论方面，目前对网络广告的研究主要集中在互动性、有用性、效果评价 以及法律方面的探讨，对网络广告策略的研究尚缺乏系统性和完整性。本文的研 究将丰富和完善网络广告韵营销策略方面的理论，为今后的学术研究提供参考和 启示，起到抛砖引玉韵作用。 另外，现有理论大都只是笼统地做出了一系列策略研究，而极少有学者通过 研究网络受众特征来研究网络广告策略。而网络广告要取得好的发布效果，必须 以受众特征为依据制定出行之有效的策略，因此，从受众角度对网络广告发布策 略的研究是急需解决的课题。 ( 2 ) 实践意义 在实践方面，本文的研究将网络受众作为研究对象和主体，更多的以指导实 践操作为主要目的。通过对网络受众特征及对网络广告接受过程的研究，了解我 国网民的上网习惯，揭示我国网络广告受众的一般心理特征，指导企业有针对性 的发布受众接受和欢迎的网络广告，帮助其科学地制定网络广告策略，以提高网 络广告发布的有效性，从而改善企业的营销绩效。 此外，本文针对我国的网络广告发展过程中存在的一系列问题，提出了解决 对策，对规范网络广告行为，促进网络广告市场健康有序发展有着重要意义。 1 2 研究方法 ( 1 ) 文献研究法 本研究通过阅读大量书籍、报刊、杂志，并浏览官方网站，获得了国内外大 量的相关文献，总结了前人的相关研究成果，从而了解了广告的相关理论及网络 广告的定义、特点、分类、媒体类型、现状等一系列问题，掌握了网络广告策略 的最新研究情况，为研究工作的顺利进行打下了良好的基础。 c 2 ) 比较分析法 本文将网络受众与传统受众的心理特征进行对比，在此基础上提出不同于传 山东大学硕士学位论文 统广告策略的网络广告策略。 ( 3 ) 案例说明法 本文除了运用理论观点外，在提出网络广告发布的策略时，还介绍了大量网 络广告发布的案例，以更好的理解网络广告相关策略。 1 3 研究思路和主要内容 1 3 1 研究思路 本文搜集、整理了国内外大量的广告理论和网络广告理论，分析了网络广告 的现状和当今网络受众的行为特征及心理特征，指出网络广告发布中存在的问 题，在此基础上，研究了网络广告发布的具体策略，辅之以案例说明，并提出实 施网络广告策略的保障措施，最后指出论文的结论和展望。本文的具体逻辑思路 如图1 1 所示。 8 图1 1 本文的逻辑思路 山东大学硕士学位论文 量暑量曩囊| 皇| 奠- h ii 皇| 一 1 3 2 主要内容 本文共分为七章。 第一章为绪论，主要阐述了本文的研究背景、研究意义、研究方法和研究思 路以及论文的结构框架。 第二章在论述广告、网络广告的理论基础上，确定了本文的研究范围，为后 面的研究搭建扎实的理论平台。 第三章分析了网络广告的现状，为网络广告具体策略的提出提供了必要的背 景资料。 第四章分析了网络受众的行为及心理特征及网络受众对网络广告的接受过 程，为企业制定网络广告策略提供指导。 第五章是本文的重点，主要在理论综述、网络广告的现状分析和网络受众特 征分析的基础上，提出了制定网络广告时所应采取的具体策略。 第六章提出了网络广告策略实施的保障措施，为网络广告的健康发展提供良 好支持，使网络广告真正发挥出其优越性。 第七章是指出了本文的研究结论和今后的研究方向。 9 山东大学硕士学位论文 皇量量暑曼曼量量量量皇量邑量鼍置曼鼍置舅置鼍皇量皇量鲁皇皇鲁量皇曼曼量量置量舅| 鼍| 鲁皇舅量量宣置皇舅量量皇舅暑量曼| 量量 2 1 广告概述 第二章相关文献综述 2 1 1 广告的内涵 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一 件事，或劝告大众遵守某一规定。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉 丁文a d v e r t u r e ，其意思是吸引人注意。中古英语时代( 约公元1 3 0 卜1 4 7 5 年) ， 演变为a d v e r t i s e ，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件 事，以引起他人的注意 。直到1 7 世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。 这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告， 而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词a d v e r t i s e ，被赋于现代意义， 转化成为“a d v e r t i s i n g ”。 1 9 4 8 年，美国营销协会的定义委员会( t h ec o m m i t t e eo nd e f i n i t i o n so f t h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 为广告做了定义，在1 9 6 3 年等年份又 做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告 主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。 这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定 义也强调了广告是付费的和“非人员性的 。这些都是现代广告的重要特征。 美国广告协会( a m e r i c a na s s o c i a t i o no fa d v e r t i s i n ga g e n c i e s ) 的广告 定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所 广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益圆。这个定义强调了广告是 付费的大众传播方式，以及广告最终的目的。这个定义还涉及到广告是如何发生 作用的，即广告通过改变人们对商品的态度而产生广告效果。 简明不列颠百科全书中关于广告的定义是：广告是信息的一种方式，其 目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊 。张曙临广告发展的经济学依据们湖南师范大学社会科学学报，2 0 0 7 ，( o 幻：第1 0 5 页 国郝瑞英广告语言的“违规”阴四川教育学院学报，2 0 0 6 ，t o s ) ：第8 4 页 1 0 山东大学硕士学位论文 登广告所希望的其他反映。 辞海对于广告的定义是：广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱 节目等的一种宣传方式。这个定义淡化了广告的商业性，但指出了广告负有的社 会文化功能。这个定义仍然把广告视为一种宣传方式圆。 韦伯斯特大辞典( 1 9 8 8 ) 中广告的定义是：在现代，广告被认为是运用 媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求 并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以 及阐述某种意见和见解等。 我国经济大辞典中把广告定义为广义和狭义两种：“广义指唤起人们注 意某项特定事物的一种手段；狭义指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳 务，以促进销售或扩大服务的手段 。 构成广告的基本要素包括： ( 1 ) 广告主体 即广告信息的发布者。所有的广告都必须明确发布者，在商业广告中，广告 主体是追求盈利目的的广告主。 ( 2 ) 广告客体 即广告受众。广告受众并非简单的“广而告之的接受者，而仅指特定目标 市场的消费群体。广告并非向所有人倾诉，而仅仅是特定市场里挖掘到一部分 “知音”。广告预期买主占广告目标诉求对象的比重越高，广告主的投入越省， 投入产出比越高。因此，选择倾诉目标，准确广告定位就成了精彩广告的“诀 窍”。 ( 3 ) 传播媒体 广告主付费购买各类媒体，然后才能把符合商品特征，并与广告主意图相 契合的广告策划内容，发布传播给主观确定的广告目标受众，伴随科学技术的 突飞猛进，可充当广告传播手段的媒介越来越丰富。这些媒介物大概可划分为三 类：第一类是大众传播媒介，即我们通常所称的四大广告传媒报纸、电视、 广播、杂志；第二类是小众传播媒介，即传播范围小，接触人数较少，一般为企 。段成广告幽默语言的语用解析p 】西华师范大学学报( 哲学社会科学版) 2 0 0 7 ，( 0 2 ) ：第3 0 页 。郝璃英广告语言的“违规”们四川教育学院学报，2 0 0 6 , ( ) ：第“页 章礼霞从广告语的角度看中西方文化的差异与交融【j 】外语与外语教学，2 o ( 1 1 ) ：第6 1 页 西赵利武广告概念内涵简析成人高教学刊，2 0 0 6 , ( 0 2 ) ：第3 0 页 山东大学硕士学位论文 业自己制作发布的媒介物，诸如产品目录、商品说明书、企业自制印刷的某种某 类商品宣传材料、小报及商品包装物等；第三类是互联网媒介，这种高科技的媒 体手段使得企业可以全天候2 4 小时买卖，不受地域、时间和气候条件限制，而 且可以反映“个性化”广告的特点，有其他媒介不可比拟的优势。 ( 4 ) 传播方式 广告是文化，广告是艺术，广告是说服性的艺术。这种说服性的艺术的特点 可概括为：说服而非强制，诱导而非胁迫。对于一般消费者而言，你不需要你不 买，你不相信你也不买。而由不需要、不是迫切需要变成需要，由不信变成相信 甚至轻信，这就是广告发挥“创造消费”功能所导致的结果。 ( 5 ) 传播内容 广告传播的内容包括商品、劳务、观念以及其他。我们每天耳闻目睹大量的 广告，这些广告当中绝大部分都是实实在在的商品、劳务广告；此外，有相当部 分的商务广告( 信息) ；还有一小部分就是倡导某种消费新观念的广告。一般 讲，“纯正的”商业广告需具备三个基本要素：功能功效、特点特征和利益实惠。 ( 6 ) 广告目的 广告的目的，简言之，就是三率。即销售增长率、利润成长率和扩大市场占有 率。广告的初始目的是认知，是让人知道有个什么商品品牌或企业名称等；进一 步，是让人知道我的东西怎么好；第三步，经过多次广告即说服劝诱之后，要让 广告受众由认知到逐步产生心理转变，由买你的变成买我的，这表现为一个过 程，中间有大量的利益许诺。如果受众接受消化了这些不断强化的信息，被反复 的心理暗示所征服，那么直接结果就表现为销售份额缓慢上升，抑或伴随事物 发生质变导致飞跃致使销售额突然大增；销售额增长与市场占有率提升是同义反 复； 随销售额的增长，厂商为巩固竞争地位，即使采用薄利策略，也会使企业 利润成长率保持上升趋势。 概括起来，广告行为的本质属性应该体现在： ( 1 ) 广告行为源于客观事实，真实性是其核心内容。 ( 2 ) 广告是一种有目的的信息传播行为。 ( 3 ) 广告必须存在一个明确，具体的广告主。 ( 4 ) 广告必须借助一定的媒介。 山东大学硕士学位论文 ( 5 ) 广告是付费的信息传播行为。 基于上述分析，我们把广告定义为：广告是特定的广告主以付费的方式，借 助媒介面向特定对象所实施的一种有目的、有责任的信息传播活动。 2 1 2 广告的营销作用 ( 1 ) 广告对品牌的建立和维护起着巨大的作用 首先，广告是提高品牌知名度最简捷有效的方法。一般来说，知名度与销售 量呈正相关的关系。品牌知名度的价值在于：知名是成功的前提。同类产品的 极大丰富使得任何产品都有可能被淹没在产品的汪洋大海中。知名是成功的必要 条件。默默无闻的品牌是无人问津的。知名能消除购买障碍。人是情感动物， 对知名的产品会产生熟悉感，对于熟悉的事物，自然会产生好感。不知名意味着 陌生、不了解，消费者会产生防御心理。越熟悉越了解就越让人感到安心，从而 放心购买。知名也是一种承诺。高知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的 保证。这种承诺会对消费者心理产生影响。如：高投放量的广告说明公司实力雄 厚：该品牌的产品人们都在使用，其品质一定不错；如果不是国内外著名的老牌 企业也是一个优秀的新兴企业等等。这些心理感受会转化为信服，从而导致购买 行为的发生。 其次，广告能培养品牌忠诚度。研究表明：成功广告三分之二的效果是提高 品牌忠诚度。品牌忠诚的消费者的特点是：经常性的重复购买；建立口碑等等。 这些行为，直接或间接促进了销售额的增长。品牌忠诚是品牌价值中最重要的资 产。如果没有忠诚的消费者，品牌不过是一个仅供识别的符号罢了。一般来说， 广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度 与广告相符，就会增加重复购买的可能性。如果继续被广告强化，重复购买就会 转化为对品牌的信任而形成品牌忠诚。另外，广告会强化品牌忠诚。对成功的品 牌来说，由广一告引起的销售量的增加中，只有2 0 来自于新的消费者，8 0 来 自于已有的消费者。大部分广告的目的是使消费者更加忠诚，而不是说服消费者 从其他品牌转移过来。品牌忠诚使用者的价值在于：忠诚使用者能为企业赢来 丰厚的利润。有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅 度增长。开发潜在的消费者。品牌忠诚的消费者本身就是一个活广告。以让人 。张巨平简析广告在品牌形象塑造中的作用f j 】理论月刊，2 0 0 3 ，( 0 4 ：第7 4 页 1 3 山东大学硕士学位论文 1 信服的使用经验形成口碑，像流行性疾病一样感染影响其他的消费者，开发新的 使用者。 第三，广告能深化品质认知度。品质认知度是指消费者对某一品牌的整体印 象。广告对消费者在品质认知过程中的作用在于：从认知到信服的升华。使用 者更关心他们使用过或正在使用的产品的广告。他们往往会将亲身的体验与广告 所表现的品质进行对比。如果相符，就会更加信任这一品牌，成为品牌忠诚者。 如果认为品质差而广告言过其实，消费者会产生上当受骗的感觉，甚至变成极度 的反感和不信任。美化产品的品质。广告所表现的产品品质是产品本身的再加 工创造。广告的艺术性决定了广告能适当美化产品。新产品上市，人们对品质一 无所知，而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意购买。 广告诉求点的形成。广告诉求点通常是产品提供给消费者的利益点，是消费者 最关心、最喜爱的，是产品最具竞争力的卖点，因此往往会成为广告主题，是广 告宣传的重点。 第四，广告能激发品牌联想。提到一个品牌，人们总会有许许多多各种各样 的联想。比如一提起万宝路香烟，人们就立即联想到美国西部牛仔形象、潇洒、 成功、男人味和真正男子汉等等。如果这些联想又能组合出一些有价值有意义的 内容，这个内容就是品牌形象。品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过 广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售 意义的品牌印象。广告对于促成品牌联想的作用具体在于：品牌个性在消费者 心中留下深刻印象。美好情感的产生。强烈感染消费者。 ( 2 ) 广告有利于树立广告主的良好社会形象 形象广告按一般的分法，可分为三种：产品形象广告、品牌形象广告、企业形 象广告。一个成功的企业往往是通过产品形象树立起品牌形象，最后再树立起企 业形象，企业形象的确立又反过来强化了品牌形象和产品形象。好的企业形象是 赢得市场的重要因素之一，消费者对企业的信任程度，对产品的接受程度，首先取 决于对企业的一种文化上、情感上的认同，这种认同的核心便是企业的社会形象。 实践也证明，在市场竞争日益激烈和范围日益扩大的严峻形势下，企业要把自己 的产品推向市场，推向世界，要通过各种媒体的宣传来塑造企业的良好形象，让广 大消费者了解企业，从而促进企业产品价值实现和企业品牌价值的保值增值，因 1 4 山东大学硕士学位论文 i i i!l 此企业形象广告也越来越受到企业重视并得到了长足的发展。良好的企业形象是 影响预期消费者购买的重要因素之一，是企业立于不败之地的法宝。随着生产力 的发展和科学技术的进步以及信息产业的高速发展，生产同一种产品的各企业所 推出的产品不仅生产成本接近、性能接近、品种接近、质量接近、价格接近，甚 至推销方法接近，售后服务也接近。当品牌的差异性信息不易把握时，企业形象对 消费者行为的影响增大。企业形象广告的出现充分说明我国的企业已经在激烈的 市场竞争中认识到企业形象广告的重要作用和意义，并且在企业经营战略中。开 始大打形象牌。 ( 3 ) 广告有利于广告主有利于新产品推销，获取竞争优势 新产品扩散是一项新产品从供给方向潜在采用者的传播过程。扩散始于最初 的新产品供方，随着时间的推移，新产品逐渐被潜在采用者采用，潜在采用者中未 采用者不断减少，直至为零，至此该新产品的扩散过程宣告结束。新的采用者或变 为潜在的新产品的供给者或对潜在采用者产生口头交流的作用( 新产品市场扩散 过程的传播论) 。广告能促进新产品、新技术的发展，通过广告，使新产品能直 接与广大的消费者见面，能使其迅速在市场上站稳脚跟，以获得成功。 由于广告宣传活动具有明确的针对性诉求，并且需要对广大消费者进行说 服，因此，在广告活动中，就必须明确地宣传产品的生产厂家、牌号、商标等， 同耐还必须充分强调所宣传的产品的特点和优于同类产品之处，以激发消费者 的注意和兴趣，促成消费者认牌购买，这样，广告宣传就成了企业之间展开产 品竞争，争夺市场的手段，同时，也刺激和促进了生产厂家或劳务服务性企业提 高生产能力，改善经营管理。 ( 4 ) 广告有利于扩大销售，提高产品的市场占有率 广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，广告的信息传递能迅速沟通供 求关系，加速商品流通和销售。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需 求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉 印象以及诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。广告作为一种说服性沟通活 动，它能激发消费者的潜在购买意识，改变偏见和消极态度，影响消费者的购买 行为。同时，通过对自己的产品不同于其它品牌的同类型产品的特点的不断宣传， 还可以说服潜在的消费者对自己的产品产生兴趣，促使他们购买自己的产品， 山东大学硕士学位论文 从而达到巩固已有市场，维持或提高产品的市场占有率的目的。 2 1 3 基于受众的广告理论综述 ( 1 ) 从广告内容角度研究广告 f o u c a u l t ( 1 9 7 2 ) 指出语言在现实世界执行各种功能，而不是取代现实世 界，我们只能在揭示的约束中思考。揭示在这里的定义是一种描述或刻画体系。 c o o k ( 1 9 9 2 ) ，w i l l i a m s o n ( 1 9 7 8 ) 提出广告是将物的语言转换成人的语言，或 与此相反，转换体系可分解成结构要素和进程。v e s t e r g a a r d 和s c h r o d e r ( 1 9 8 5 ) 把心理语言学方法应用到广告研究中去，将广告作为文本，用传统语言理论进 行研究 。大部分广告不仅运用语言，还运用了可视图像。d y e r ( 1 9 8 2 ) ，w e r n i c k ( 1 9 9 1 ) ，g o l d m a n 和p a p s o n ( 1 9 9 6 ) 运用症状学研究广告，揭示与视觉图像相关 的传播复杂性。k r e s s 和l e e u w e n ( 1 9 9 6 ) 运用发音清晰理论，试图解释具有社 会意义图像如何渗入视觉叙述体系。m e s s a r i s ( 1 9 9 7 ) 首次阐述视觉劝说综合论， 他把症状学的三个概念图像、索引、依据造句法的确定性运用到劝说图像中 去，与k r e s s 和l e e u w e n 的研究结论相反，在可视图像应用中没有精确的造句法 或清楚韵建议体系，正是可视造句法的相对不足给予图像那种劝说力。 f a i r c l o u g h ( t 9 8 9 ) 把这思想运用到广告研究中：认为广告帮助消费者构建与 产品的关系，唤起在现代生活方式中适合消费者和产品的解释架构。s c o t t ( 1 9 9 4 ) 认为文本的文献分析可看作是读者响应理论的发展，它是研究文本 如何结合概率知识、期望或读者的动机作用，如何导致文本涵义的多种解释。广 告同其他传播文本一样，容易导致意见分歧，也就是说，传播受众对广告内涵有 多种解释。e l l i o t t ，j o n e s ，b e n f i e l d 和b a r l o w ( 1 9 9 5 ) 通过对广告中性的研 究，认为那些很少关注产品信息的广告，能在商业和艺术领域之间转换。 ( 2 ) 从文化角度研究广告 g e e r t z ( 1 9 7 3 ) 认为人类学没有将任何事物作为统一的人性，所有行为均 ”m f o u c a u l t t h ea r c h a e o l o g yo f k n o w i e d g e m 1 l o n d o n ：t a v i s t o c k , 1 9 7 2 og c o o k 1 1 硷d i s c o u r s e o f a d v e r t i s i n g m l o n d o n ：r o u t l c d g e 1 9 9 2 ”t v e s t e r g a a r da n dk s e h r o d e t 1 1 l a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g m o x f o r d ：b a s i lb l a c k w e l l ，l9 8 5 ”a w e m i c k p r o m o t i o n a lc u l t u r e ：a d v e r t i s i n g , l d e o l o g y ，a n ds y m b o l i ce x p r e s s i o n m l o n d o n ：s a g e ，1 9 9 1 。 。g k r c s sa n dt v a nl o e u w c n r e a d i n gi m a g e s ：t h eg r a m m a ro fv i s u a ld e s i g n 【l o n d o n ：r o u t l c d g e ， ”rm e s s a r i s v i s u a lp e r s u a s i o n ：1 r t 呛r o l eo f i m a g e si na d v e r t i s i n g m i t h o u s a n do a k s c a l i f ：s a g e p u b l i c a t i o n s 1 9 9 7 o l s c o t t t h eb r i d g ef r o m t e x tt om i n d a d a p t i n gr e a d e r - r e s p o n s et h e o r yt oc o n s u m e rr e s e a r c h m j o u r n a lo f c o n s u m v rr e s e a r c h , 1 9 9 4 ( 2 1 ) , 4 6 1 8 0 1 6 山东大学硕士学位论文 由文化决定，并且不同文化有着不同的传播形式 。n a v a ( 1 9 9 1 ) 认为广告是流 行文化的主要形式，受众消费信号内容及自己的想象，作为文化产品的广告，独 立于实物产品而被消费圆。f o w l e s ( 1 9 9 6 ) 试图理清流行文化与广告这两种符号 体系的复杂联系 。m o o i j ( 1 9 9 8 ) 运用h o f s t e d e 的五维文化模型研究与广告有关 的文化差异，并增加第六维文化维( 高的文化背景与低的文化背景) ，揭示 不同文化群体的传播复杂性。 ( 3 ) 从动机角度研究广告 p a c k a r d ( 1 9 5 7 ) 发现广告主正在不知不觉地应用那些在意识上不显著，但 对传播受众的潜意识具有不可抗拒影响的隐藏信息 。m a r t i n e a u ( 1 9 5 7 ) ， d ic h t e r ( 1 9 6 4 ) 对广告传播受众动机的研究表明，无意识在传播受众对广告的 反应中起重要作用 。w i ll i a m s o n ( 1 9 7 8 ) 最早应用f r e u d 症状分析法对广告进行 了复杂而又深邃研究，声称只要广告主键入传播受众的潜意识欲望，就能计算 出广告对受众购买行为所产生的期望效果o 。b a r t h e s ( 1 9 7 3 ) 运用症状学分析信 号体系，信号( 如广告) 包括发信号者和信号内容，发信号者是实物( 如产品) ， 而信号内容是一种想法或情感 。 ( 4 ) 从个性感知角度研究广告 效用和满意理论认为传播受众能从媒介中主动选取自己所需的内容和信息。 0 d o n o h o e ( 1 9 9 4 ) 应用这种方法到广告研究中，把与市场有关的效用同与非 市场相关的满意分离开来 。消费者常常将广告与购买行为分离开来，享受广告 所带来的娱乐。b u t t l e ( 1 9 9 1 ) 认为通过对现实社会提炼，把广告当作感知世界 的直接方式，并强化人们的态度和价值 。m i c k 和b u h l ( 1 9 9 2 ) 提供了广告意见 分歧的经验证据。意见分歧阻止广告主将自己的本意传递给目标受众，这是成功 广告活动潜在的致命威胁，对广告活动的有效性及品牌在市场上的运作成功会 造成很大的不确定性。r i t s o n 和e l l i o t t ( 1 9 9 9 ) 让一群住在相似社区的年轻人来 回c g 咆1 1 他i n t e r p r e t a t i o no f c u l t u r e s 【m ：n e wy o r k ：b a s i cb o o l ( s ，1 9 7 3 m n a v a c o n s u m c t i s mr c o o n s i d e r e d ：b u y i n ga n dp o w c r i j 。c u l t u r a ls t u d i e s 1 9 9 1 ( 5 ) ：1 5 7 7 3 铆j f o w l e s a d v e r t i s i n g a n dp o p u l 筮c u l t u r e m 】t h o u s a n do a k s , c a l i f ：s a g ep u b l i c a t i o n s , 1 9 9 6 鲫m d em o o i j g l o b a lm a r k e t i n ga n