（企业管理专业论文）基于生活方式视角的住宅市场细分研究.pdf

武汉科技大学硕士学位论文第1 页 摘要 为了适应日益激烈的市场竞争，提高房地产企业的竞争力，企业有必要研究房地产市 场，运用科学的方法实施住宅市场营销战略。而企业正确选择目标市场和制定营销策略， 必须先对住宅消费者进行市场细分研究。 针对这一问题，本文运用市场细分和消费者行为学中有关生活方式的理论，结合中国 住宅市场的实际情况，研究了如何运用生活方式理论细分我国住宅市场的问题。 第一章介绍了论文研究的背景和意义，阐述了有关住宅市场细分问题的国内外研究现 状。 第二章描述了住宅市场的特点、分类以及我国住宅市场的发展状况，并结合住宅开发 企业的实际，分析了住宅开发企业在市场营销中存在的主要问题，尤其是在市场细分和市 场定位方面的问题。 第三章分析了我国住宅市场的细分现状，着重对按住房政策细分住房市场的方法和按 社会阶层细分住宅的方法进行了分析和评价，指出了它们的优点和不足。 第四章运用生活方式细分市场的方法，结合我国居民住房消费实际，对我国住宅市场 进行了细分，将中国住宅消费者分为八个群体，并分别描述了他们的住房购买、消费行为 特征，最后针对各个的住宅消费群体提出不同的营销策略。 第五章列举了论文的主要的结论，并提出了有待进一步解决的问题。 关键词：住宅市场细分生活方式住宅营销 第页武汉科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t oa d a p tt ot h ei n c r e a s i n g l ym a r k e tc o m p e t i t i o na n di m p r o v ec o m p e t i t i o no fr e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ，c o r p o r a t i o n sh a v et om a k ei n v e s t i g a t i o no nt h em a r k e ta n da d o p ts c i e n t i f i cm e t h o d t oc a r l - yo u tr e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e s h o w e v e r , t h ee n t e r p r i s e sm u s ts t u d ym a r k e t s e g r a e n t a t i o no f h o m i n gc o n s u m e l - $ f n s t l y , i f t h e yc h o o s et a r g e tm a r k e ta n di n s t i t u t em a r k e t i n g s t r a t e g i e sc o r r e c t l y i nv i e wo ft h i sq u e s t i o n , t h ea r t i c l eu s e dt h et h e o r yo fm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dr e l a t e d l i f e s t y l ei nc o n s u m e r sb e h a v i o r , i n t e g r a t e da c t u a lc i r c u m s t a n c e so fc l u n c s eh o u s i n gm a r k e t , a n ds t u d i e dh o wt ou s et h et h e o r yo f l i f e s t y l et os u b d i v i d ec h i n e h o u s i n gm a r k e t t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n da n ds i 鲥f i c a n c co fr 器e a c h ) a n de l a b o r a t e d t h es t a t u sq u oa th o m ea n da b r o a dr e l a t e dh o u s i n gm a r k e ts e g m e n t a t i o n t h es e c o n dc h a p t e rd e s c r i b e dt h eh o u s i n gm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c s c l a s s i f i c a t i o n , a sw e l la s t h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o n so fc h i n e s oh o u s i n gm a r k e t , a n da n a l y z e dt h em a i np r o b l e m so f d o m e s t i ce n t e r p r i s e si nt h em a r k e tw h i c hc o m b i n e dw i t ht h ea c t u a lh o u s i n gd e v e l o p m e n t e n t e r p r i s e s ，p a r t i c u l a r l yi nm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n sa n dm a r k e t i n gp o s i t i o n sa s p e c t s t h et h i r dc h a p t e ra n a l y z e dt h es e g m e n m t o n ss t a t u so fa l i l l e h o m i n gm a r k e t ，a n d 舭u s c do na n a l y z i n ga n de v a l u a t i n gt h em e t h o do fs e g m e n t a t i o nb yh o u s i n gp o l i c ya n ds o c i a l c l a s s a tl a s ti tp o i n t e do u tt l l c i rs t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s t h ef o u r t hc h a p t e rs u b d i v i d e dc h i n e s eh o u s i n gm a r k e tb yu s i n gm e t h o do fl i f e s t y l ei n m a r k e ts e g m e n ta n di n t e g r a t e da c t u a lh o u s i n gc o n s u m p t i o ni nc h i n a t h ec h a p t e rd i v i d e d c h i n e s er e s i d e n t i a lc o n s u m e r si n t oe i g h tg r o u p sa n dd e s c r i b e dt h e i rh o u s i n gp u r c h a s e , f e a t u r e s o fc o n s u m i n gb e h a v i o r , t h e ni tp r o p o s e dd i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yt ov a r i o u sc o l o n y t h i s p a r ti st h ef o c a lp o i n to f t h i st h e s i s t h ef i f t hc h a p t e re n u m e r a t e dt h er e s e a r c hr e s u l t sa n ds h o r t n e s so ft h i s a r t i c l e ，a n d p r o p o s e dt h ef u r t h e rp r o b l e m s k e y w o r d s ：h o u s i n gm a r k e ts e g m e n t a t i o n l i f e s t y l e h o u s i n gm a r k e t i n g 武汉科技大学硕士学位论文第1 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 随着房地产市场的发展，居民收入水平和生活质量的提高，居民的住房需求水平也不 断提高，住房消费更呈现多样化趋势，这必然导致住宅产品差异化和住宅市场的多元化。 近几年来，不仅出现了大量的内资房地产开发商，而且许多外资也开始涌入了中国的房地 产市场。大量的资本投入在有限的城市空间里，由于土地资源的稀缺，房地产产品开发周 期较长，而居民购房需求不断增长，这些导致我国的房地产业竞争加剧。在这种情形下， 开发商应如何应对市场竞争取胜，这对每一个住宅开发企业都是一种挑战：而为市场提供 消费者需要的住宅商品，并赢得消费者的信任和满意，占领和扩大市场占有率才是企业唯 一的正确选择。但要设计消费者需要并满意的住宅产品，关键在于认识和了解消费者，并 对消费者住宅需求进行市场细分。 而如何对住宅市场进行细分，这是一个需要研究和解决的问题。一些开发商虽然认识 了住宅市场细分的重要性，但是由于没有把握科学的市场细分方法，就不可能正确的细分 住宅市场，并从中选择目标市场。从而导致决策的失误。所以，如何迸行住宅市场细分已 经变成一个重要的问题。当今社会迅速广泛的变化导致消费者观念和行为模式的日益个性 化，消费者的信息量巨大而复杂多变，这越来越不能用传统的人口统计变量来细分住房市 场，因为人口统计学并不能解释消费者的动机和行为，即使在性别、年龄、收入、教育等 方面完全相同的人之间，购买行为模式可能相差很大。所以传统的细分市场标准只能作为 描述市场整体的变量，这种比较表层的研究只能获得局部的、暂时的结果，实用价值不大。 面对这种现状，必须寻找一个或组合多个变量作为细分的基础，以获得一种最有洞察力的 方法，来观察市场的结构。不同的产品类别或市场，其适用的细分变量也不同。以本文研 究而言，消费者的心理及行为特征是极为重要的因素，因此有必要把生活方式变量考虑进 去，这比仅仅依据消费者的人口统计特征进行市场细分更有效。利用生活方式对消费者进 行细分，以此更深入地了解消费者及其行为，通过有效地提供住宅产品或服务来更好地满 足消费者的需要。 1 2 国内外的研究现状 1 2 1 国外住宅市场细分研究进展 市场细分概念由美国市场营销学家温德尔史密斯( w 钿d c l & s m i l l l ，1 9 5 6 ) 提出 1 1 。随 后的许多学者对场细分进行了深人研究，其中美国营销学家科特勒( p h i 却k o t l c r , 1 9 9 7 ) 和 美国消费者行为学家希夫曼( l gs c h i f f m a a , 1 9 9 7 ) 1 拘贡献很大。从市场细分标准来看，市场 细分理论从单一细分标准发展到了融合行为心理和人1 3 变量的混合市场细分。运用这种途 径最杰出的成果是价值观和生活形态( v a l s ) 细分系统，它综合运用了经济学、管理学、 第2 页武汉科技大学硕士学位论文 社会学、人口学、心理学等方面的理论和方法【2 】。 住宅商品与其他商品存在很大的不同处在于住宅产品地理位置的固定性。这导致了住 宅市场与其商品市场有本质的不同，它是更加分散化、本地化的、由相关子市场组成的市 场体系。因此市场细分理论在房产市场分析中得到了很大的应用和扩展。有学者从细分理 论和方法论方面探讨住宅市场细分的研究，例j a c o l a n 尉m 等利用聚类分析方法研究了 韩国住宅市场细分f 3 1 ，k a o k ot 0 m ( 2 0 0 4 ) 对荷兰阿姆斯特住宅市场细分的研究【”。 有学者从细分定义、程序、方法和案例实证研究方面的探讨，例如施米茨和布雷 ( a d r i e n n es c h m i t z 。d e b o r a h l b r e t t , 2 0 0 1 ) 、尼尔卡恩等( n e i lc a me t a l ，2 0 0 i ) 的关于房地产 市场分析方面的著作。卡恩等指出市场分解是按照产品特征将物业划分市场为更小的、具 有更强同质性的物业种类子市场，从而将目标物业和其他物业区分开。住宅市场分解通常 可以分解为自有和租赁子市场，自有子市场还以按照住宅的类型加以分解。被分解出的子 市场成为整个住宅市场的某一特定组成部分，并且该子市场中供给和需求的因素相对来说 比较一致。市场细分是根据给定的消费者特征，按照某种共有特征将消费者分为较小人群， 将目标物业的潜在购买者从整个人群中分离出来。至于细分的标准，首先可以按照年龄、 性别等人口统计特征细分，还可以按照消费者的经济特征细分，例如收人等。此外，还可 以按照消费者的心理特征和行为方式细分【5 1 。美国住宅开发企业p u l t eh o m e s 公司摒弃了 传统的客户细分方法，从生命周期和支付能力两个维度，确认了新的客户细分标准，共包 括1 1 类客户：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、 有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长 者。1 1 类客户细分，分别指向1 1 个不同的细分市场，这种细分让p u l t eh o m e s 公司接触 更多的买家，明确了不同的客户价值定位，开发出不同定位的产品，同时精确的客户细分 帮助公司在不同的地区寻找市场机会，保证了公司在不同的地域市场上进行准确的市场定 位，支撑了有效的地域扩张。 1 2 2 中国住宅市场细分研究现状 随着中国住宅市场的出现和发展，住宅市场细分的研究需要应运而生，并推动了研究 的发展和应用。一是翻译和引进了国外的房地产市场分析理论和教材。如郑华( 2 0 0 3 ) 较早 地将西方房地产分析理论与方法和中国市场情况相结合，并且在中国住宅市场细分方法和 案例方面作了较好的研究。国内学者张红等( 2 0 0 3 ，2 0 0 5 ) 翻译了国外的房地产市场分析著 作，比较详细地介绍了国外住宅市场细分的理论、方法和案例，为提高我国相关研究水平 作出了贡献。二是编写了一些高校的房地产市场营销教材，例如叶剑平( 1 9 9 9 ) 、姚玲珍( 2 0 0 4 ) 等编著的 房地产市场营销，其中引人了市场细分理论和介绍了市场细分的标准、方法 等。三是推动了住房市场细分的理论和实证研究。然而，目前中国城镇住宅市场细分的研 究成果还很少。特别是由于统计数据的缺乏，中国城镇住宅市场细分的实证研究成果还不 是很多，但在住房市场制度和市场细分方面的主要成果有： 一是从理论上探讨中国住宅市场制度的形成和特点，分析了影响住房消费的制度、社 武汉科技大学硕士学位论文第3 页 会经济、文化因素等。如卢卫( 2 0 0 0 ) 分析了中国居住文化的发展特点：重购轻租，重储慎 贷，重建轻管，守望相助，轻个体重人际关系，人乡随俗，安土重迁等。如易成栋博士论 文( 2 0 0 5 ) 从理论上分析了制度变迁和中国城镇家庭住房选择关系，指出制度变迁导致了家 庭住房选择行为的重大变化，并且家庭住房选择存在较大的地区差异，还系统分析了住房 类型和住户社会经济特征之间的对应关系。但是总体研究还很少。 二是研究住宅市场细分的标准、细分方法，并且得到相应的细分结果。如张建坤 ( 1 9 9 5 ) 、顾志明等( 2 0 0 1 ) 、曾燕( 2 0 0 2 ) 、李鹿嘉等( 2 0 0 4 ) 从理论上探讨了中国城镇住宅市场 细分的标准，顾志明等( 2 0 0 1 ) 还根据市场供应标准分析了住宅市场细分结果。 然而中国城镇住宅市场细分研究还存在以下不足：( 1 ) 多从理论上探讨细分标准，从 理论上分析中国居民住房消费行为的独特性很少，中国家庭住房消费受到了经济转型和传 统文化的影响，具有不同于其他国家的特征；( 2 ) 市场细分标准，多采用单一因素标准； ( 3 ) 从细分方法来看，多采用因子分析法和聚类分析法，而很少采用其他的分析方法， 例如对应分析法和响应分析法、多元离散选择模型方法，后两者能更好地验证市场细分结 果；( 4 ) 市场细分结果比较粗略，需要更深入的细分结果1 6 j 。 1 3 研究的主要内容与结构 生活方式在消费者行为研究中的应用通常集中在研究消费者的生活方式及其与消费 行为之间的关系方面。消费者的生活方式决定其消费行为，反过来，消费行为也会影响生 活方式的形成和发展。因此，从消费者的生活方式出发研究消费行为规律是一个重要的研 究路线。本文结合中国生活方式的分群研究，根据住宅市场的特点，细分住宅消费市场， 并提出运用生活方式细分住宅市场的营销策略。本文的结构框架如下图l 1 所示。 研究背景及研究现状 工 中国住宅市场发展状况及营销问题 上 我国住宅市场细分的现状分析 上 i利用生活方式进行住宅市场细分及对细分市场的营销策略分析 上 结论与展望 图1 1 本论文的主要结构框架 第4 页武汉科技大学硕士学位论文 第二章中国住宅市场发展状况以及住宅营销中的问题 2 1 住宅市场特点及其分类 2 1 1 住宅市场的含义及特点 住宅是指供家庭居住使用的建筑1 7 1 。它是一种特殊商品，一方面，因为它是一种建筑 产品，而且直接与土地资源及利用紧密相连：另一方面，它又是人们生存所必需的物质条 件之一。住宅作为特殊商品，它具有三大特点：一是固定性；二是耐用性；三是昂贵性i ”。 住宅商品的三大特性决定了住宅消费与一般商品消费有两大不同特点：一是住宅商品的消 费有购买和租赁两种形式，而一般商品大多只有购买这种形式；二是就一般商品而言，因 使用年限较短，一般只有一个购买主体，只购买一次就消费完毕，而就住宅商品而言，同 一住宅，在其几十年的使用年限中，可能会有几个甚至十几个购买者或使用者。 市场是人们进行商品交换的场所，是商品交换中经济关系的总和【9 j 。住宅市场是房地 产市场的一部分，是以住宅使用权或所有权为交易对象而形成的市场，是住宅交换关系的 总和【。它是住宅生产和消费的桥梁，是社会主义市场体系的一个重要组成部分。住宅 市场也具有它自己的特点： ( 1 ) 住宅市场区域性 住宅的固定性决定了在住宅市场上不存在住宅实物形态的流动，只能是与住宅相关的 各种物权的交换或各种权利与义务关系的重新界定。因此，决定了住宅商品不能像其它商 品一样在住宅市场上自由流动以平衡供求，体现出明显的区域性特征。在各个区域性市场 中，由于地区经济发展水平和居民收入水平不同，其供需状况均不同，价格差异也较大。 ( 2 ) 市场的垄断性 住宅市场的垄断性首先体现在住宅一级市场居住用地使用权出让方面，国家控制土地 的供应量及供给价格。其次，由于土地资源供给刚性或不可再生性，开发商获得一幅住宅 用地后，即产生了土地经营权的垄断，在其进行再转让时，则处于相对垄断的地位。 ( 3 ) 不完全竞争性 住宅的差异性决定在世界上不存在两宗完全相同的住宅产品，不论是在实体上还是在 使用功能上都或多或少存在差异。而且住宅问题直接关系到国家的经济发展和社会稳定， 政府会通过多种形式对住宅市场进行调控，因此，决定了住宅市场竞争是不完全的。 ( 4 ) 住宅市场的波动性 住宅业是国民经济重要组成部分，其发展受国民经济发展影响很大，同时住宅消费也 与居民的就业和收入水平等多种因素相关，因而住宅市场也呈现也国民经济周期性波动相 一致的波动周期。主要表现为扩张、衰退、萧条、复苏四个阶段。同时，住宅市场还受季 节、气候、自然灾害以及国家政策影响而产生的波动。如冬季气候寒冷，住宅施工进度减 慢甚至停滞，影响住宅的供给。 武汉科技大学硕士学位论文第5 页 ( 5 ) 住宅市场的双重性 住宅既是居民生活的基本必需品，同时又具有保值、增值性，具有较强吸纳通货膨胀 的能力，住宅市场往往表现出消费品市场和投资品市场双重特性一般情况下，住宅市场 表现为和一般商品市场供求关系规律相同的特征，如价格上升，需求下降，供给增加但 在某些特殊条件下，也表现了一种反供求关系规律的现象。如在通货膨胀程度较高的时期， 住宅价格上涨，其需求不仅不下降，反而大量增加l ”】。 2 1 2 住宅市场的分类 住宅可按多种方式分类，依据市场营销的需要，一般可按档次和市场化程度划分。 ( 1 ) 按档次划分： 普通住宅。它是为普通居民提供的，符合国家住宅标准的住宅【1 2 1 。普通住宅符合 国家一定时期的社会经济发展水平，符合国家人口、资金和土地资源等基本国情。它代表 一个国家或地区城市居民实际达到或能够达到的一定经济条件下的居住水平。 我国城市中量大面广的是普通住宅( 即经济适用房和普通商品房) ，此类住宅采用地 方或国产建筑材料，进行一般水平的装饰装修。现阶段国家对普通住宅往往既制定下限标 准，也制定上限标准以利于宏观调控。普通住宅的工程造价和房屋售价均较适中。随着 社会经济的发展，普通住宅的标准也会逐渐呈阶段性提高。 高级住宅。它是为满足高收入阶层的需求而建造的高标准豪华型住宅，包括高级公 寓、花园住宅和别墅等1 1 3 】。这类住宅的户型和功能空间多样化：每套建筑面积较大，从 一百多平方米到几百平方米不等；装修、设施和设备高档化，较多地采用进日和出口高级 装饰材料和洁具设备；户外环境要求高：服务标准高，管理系统完善，往往采取封闭式安 全保卫措施和高质量的物业管理。高级住宅税费额度大，其工程造价和市场售价均较高。 简易住宅主要指建筑年代较早、功能短缺、设备不全、设施陈旧、结构单薄的住 房。简易住宅中的公房一般不出售，有待拆除重建：私房售价( 扣除地价) 一般较低。 ( 2 ) 按市场化程度划分： 社会保障性住宅。体现政府、单位、个人三者共同负担投资和税费的原则，为保障 居民必要的居住水平，以优惠的税费和价格向居民提供的住宅，如为中，低收入者提供的 住宅。其价格是不完全的成本价格，不包括土地增值的价值，有的甚至只包括部分成本费 用。这类房地产的估价较为复杂，往往因交易对象不同、交易目的不同而出现不同的价格。 市场化商品住宅。市场化住宅包括向高收入居民家庭出售的实行市场价的住房，如 个人在市场上购买的商品住宅，以及其他以市场价格交易的二手住宅。 其实除了这两种分类方式以外，住宅市场还有多种分类方法，如按供货方式，可分为 现房市场、期房市场【1 4 】。按市场层次，可分为一级市场、二级市场、三级市场【1 5 j 2 2 我国住宅市场发展状况 近几年来，我国宏观经济一直保持9 以上的高速发展，尤其是2 0 0 0 年以来，发展 第6 页武汉科技大学硕士学位论文 加速趋势明显。经济的发展一方面改变了我国居民的人口分布，城镇居民9 年间增加了 5 0 ，城市化率也由1 9 9 6 年的2 9 3 7 上升至2 0 0 4 年的4 1 7 6 ；另一方面也改变了居民 的收入状况，城镇居民的可支配收入从1 9 9 6 年的4 8 3 9 元增至2 0 0 5 年的1 0 4 9 3 元。随着 人均可支配收入的不断升高，人们对居住水平的要求逐渐提高，形成强势的有效需求，为 房地产发展提供原动力。根据国外的经验，居民在满足“吃、穿、用”需求之后，对“住与 行”的需求就会明显上升。根据国外资料显示，恩格尔系数与住宅消费支出存在着一定的 关系：即恩格尔系数为5 0 - 5 5 ，其生活水平为温饱型，而此时住宅支出比重一般为 1 1 2 ；恩格尔系数为4 0 - 5 0 ，其生活水平为小康型，住宅支出占消费支出比重在1 2 以上。 表2 1 近几年住宅投资与销售状况1 1 吼 指标 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 土地开发及购置( 万平方米) 本年土地开发面积 1 9 4 1 6 o2 2 1 6 6 31 9 7 4 0 22 2 6 7 6 2 本年土地购置面积3 1 3 5 6 83 5 6 9 6 5 3 9 7 8 4 73 8 2 5 3 7 本年完成投资额( 亿元) 7 7 9 0 91 0 1 5 3 81 3 1 鼹31 5 伽1 9 2 。住宅 5 2 2 7 86 7 7 6 78 8 3 7 01 0 8 6 0 9 。经济适用房屋 5 8 9 06 2 2 06 0 6 45 1 9 2 房屋建筑面积历平方米) 施工面积9 4 1 0 4 0 11 7 5 2 6 0 1 4 0 4 5 1 41 6 6 0 5 3 _ 3 竣工面积 3 4 9 7 5 84 1 4 6 4 14 2 4 6 4 95 3 4 1 7 0 本年新开工面积 4 2 8 0 0 55 4 7 0 7 56 0 4 1 3 96 8 0 “4 惟宅3 4 7 1 9 3 4 3 8 5 3 94 7 9 4 9 o5 5 1 8 5 1 4 经济适用房屋 5 2 7 9 75 3 3 0 64 2 5 7 53 5 1 3 4 商品房屋销售面积( 万平方米) 2 勰0 8 33 3 7 1 7 63 8 2 3 1 65 5 4 骺2 惟宅2 3 7 0 2 32 9 7 7 8 83 3 8 1 9 9 4 9 5 8 7 8 。经济适用房屋 4 0 0 3 64 0 1 8 93 2 6 1 83 2 0 5 0 商品房屋销售价格( 元，平方米) 2 2 5 02 3 5 92 7 7 83 1 6 8 2 0 0 0 至2 0 0 5 年间，全国商品住宅投资额基本保持2 5 - 3 0 的增长速度，如上表2 1 所示，2 0 0 2 年以来增幅略有提高，从2 3 1 1 增至3 0 2 9 。与此同时，投资总量从1 9 9 9 年的2 6 3 7 6 3 亿元一路攀升2 0 0 5 年的1 0 8 6 0 9 亿元。而竣工面积在经历了2 0 0 0 - 2 0 0 3 年问 年均1 8 7 6 的增长后，2 0 0 5 年增速陡然增长至2 5 7 9 ，而且2 0 0 5 年竣工量已达到5 亿 平方米以上。随着投资额的不断扩大，每年住宅新开工量也逐年增加，从1 9 9 9 年的 1 8 0 4 9 3 6 万平方米到2 0 0 5 年的5 5 1 8 5 万平方米。高开工量带来了施工量的快速膨胀， 2 0 0 0 - 2 0 0 4 年一直保持1 7 以上的增长幅度，年均增长率为2 1 4 4 ，2 0 0 4 年住宅施工总 量首次超过1 0 亿平方米。 2 0 0 2 年到2 0 0 5 年间。全国住宅市场销售面积始终保持高速增长，年均增长幅度达 武汉科技大学硕士学位论文第7 页 2 8 5 8 ，2 0 0 5 年销售面积增长率高达4 6 6 2 ，而历年的销售面积增长率均高于当年住宅竣 工面积增长率，住宅销售量与竣工量之间的缺口从2 0 0 2 年度的1 1 2 7 3 5 万平方米减少至 2 0 0 5 年度的3 8 2 9 2 万平方米，市场表现出强大的吸收能力。2 0 0 5 年住宅销售量为4 9 5 8 7 8 万平方米。 2 0 0 3 年之前，全国住宅销售均价保持较为缓慢的增长，2 0 0 2 年、2 0 0 3 年间更是只有 3 * * - 4 的小幅上扬，但2 0 0 4 年销售价格上涨1 7 7 6 ，到达2 7 7 8 元平方米，较上年增长 了4 1 9 元平方米，2 0 0 5 年增长到3 1 6 8 元平方米旺盛的需求和主要原材料涨价推动成本 增加等成为带动平均销售价格大幅上涨的主要因素。 从以上这些数据可以看出，我国住房市场总体上看来，我国住宅市场总体上呈现旺盛 的趋势，首先房地产开发保持较强劲的发展势头：开发投资持续增长，新开工面积增幅攀 升，销售总量增长；其次新建住宅的供应量、需求量继续保持稳定增长；还有住房消费的 增长，增加了政府税收收入。更值得一提的是2 0 0 6 年到2 0 0 7 年，住宅市场有飞速的发展。 而且需求旺盛，住宅产业达到前所未有的制高点。但是尽管如此，我国住宅市场还存在很 多新的亟需解决的问题。 ( 1 ) 商品住宅市场供不应求的局面难以缓解 2 0 0 7 上半年，全国商品住宅销售面积与竣工面积之比达到2 0 8 ，高于去年同期1 9 ， 继续拉开差距。从4 0 个重点城市交易数字反映，到2 0 0 7 年6 月，商品住房实际登记销售 面积与批准预售面积比为1 2 1 1 7 】。造成今年上半年住房市场供不应求的主要原因是： 从供应方面看，一是一些城市住房建设用地已连续几年完不成供地计划( 如北京、深 圳建设用地供应不足) ；二是一些开发公司对未来市场预期看好，对已取得的土地通过分 期开发方式延迟开发进度，或未在规定期限内进行开发建设，导致土地实际完成开发的面 积不仅增幅大幅回落，而且占待开发土地面积仅4 0 ，近2 年累计购置的土地面积，相 当的数量被闲置和囤积，市场有效供应严重不足；三是不少地方政府按国家要求对部分住 房项目套型结构比例进行了调整，放缓了新项目的审批，一定程度上影响了新开工项目的 供应数量。从需求方面看，一是在人民币升值、流动性过剩背景下，大量资金流向住房市 场，投资需求的比例加大，家庭拥有多套住房的数量增加；二是受去年宏观调控政策影响， 一些持币待购的潜在消费者，在今年上半年需求得到集中释放；三是人们对住房价格上涨 的预期，提前进入消费；四是股市获利的资金转投到住房市场，加大了住房需求的增量： 五是中心城市不断提升的城市品质，吸引了更多的外地( 含境外) 机构和个人购房；六是 银行没有严格执行个人住房抵押贷款的条件，客观上支持了住房消费需求的增长。 ( 2 ) 住宅价格上涨过快 分析2 0 0 7 年上半年房价快速上涨的原因，第一主要是市场供不应求的加剧，供求关 系紧张；第二，在人民币升值，流动性过剩的情况下，对资产投资的保值、增值预期，增 加了投资需求的数量，带动了房价的上涨；第三，不少地方土地出让价格攀升，如北京、 上海、杭州等地近期出让地块的楼面地价加上当地建安成本后的价格，已超过了同地段在 售商品住房项目的销售价格：加上住房品质的提升，建设成本的提高，促使了房价的上涨： 第8 页武汉科技大学硕士学位论文 第四，外来人口购房需求加大，在北京、南京、大连等市销售的商品住房中，有三分之一 左右为外地人购买，他们中大多是购买大户型和高档住宅，这一方面加剧了供求紧张，另 一方面又提升了高档住宅的价格；第五，对居民个人而言，商品住房价格持续走高，使人 们形成了房价永远不会下降、一直攀升的预期，这相应刺激了居民提前购买、超前消费的 需求，大量增加的购买需求又刺激了价格的不断上涨；第六，有的开发商对未来市场预期 看好，有意放慢建设节奏、囤积房源、悟盘惜售，加剧了市场供求关系紧张，推动了价格 的上涨。 ( 3 ) 住宅投资、投机性有上升势头 流动性过剩，使多余的资金要寻找投资出路，也容易产生经济过热现象目前看，在 人民币升值、流动性过剩的背景下，我国房地产市场的投资性、投机性也有上升的势头。 一些开发商加大了对商品住房的投资，一些开发商囤地和惜售倾向明显；买房投资者 也逐渐增多，投资者通过占有多套住房，期待物业保值、增值，增加了市场需求量，抬高 了房价。 至于投资性购买的住房，最终要转换为消费性的需求。但目前市场面临的问题是，一 方面投资性需求不断增加，大量投资性购房被闲置，没有投入市场转为有效供应，加剧了 市场供求紧张；另一方面房价快速上涨，导致部分真正消费性需求被挤出。如何将投资性 住房，引导到市场最终消费，增加市场有效供给，化解投资性需求转为投机性需求给市场 带来的风险，是当前房地产市场发展需要关注和解决的问题。 ( 4 ) 市场消费结构的现状与供应结构调整的目标不相协调 据4 0 个重点城市统计数字测算，到2 0 0 7 年上半年，在批准预售的商品住房供应中， 套型建筑面积9 0 平方米以下的住房面积占比虽逐月有所增加，但还不到2 5 ，新建商品 住房套均面积为1 0 7 8 平方米。到目前为止，新开工商品房中，9 0 平方米以下达到7 0 比例的城市还很少。调整住房供应结构缓慢的原因，除了住房建设一般需要2 年左右的周 期，还有一些地方对此认识不统一，中小户型普通住房土地有效供应得不到保证以外，主 要原因是市场消费结构的现状与供应结构调整的目标不相协调，导致在商品住房市场总量 不足的状况下，调整住房供应结构难度很大。 值得注意的是，在批准预售的商品住房供应中，9 0 平方米以下的住房面积占比在不 到2 5 的情况下，市场供求结构基本持平。由此可以看出，目前市场上大户型住房交易 的主导地位仍然没有改变。 ( 5 ) 股市与楼市的相互影响 在流动性过剩及人民币升值预期的整体金融环境下，股市与楼市是投资者普遍关注的 两大市场。今年一季度股市大幅上涨，大量资金从银行和楼市抽投至股市，使一季度的住 宅市场形势出现了一些变化，特别是在新建商品住房的销售方面；二季度后期，国家宏观 政策对股市调控，各地房地产市场又热起来，商品住房销售量大幅增加。根据国家统计数 字测算，2 0 0 7 年1 6 月，商品住宅销售面积同比增长超过1 3 月商品住宅销售面积同比增 长9 4 个百分点；其中，1 - 6 月期房住宅销售面积同比增长超过l - 3 月同比增长1 0 1 个百 武汉科技大学硕士学位论文第9 页 分点。1 - 6 月商品住宅销售量增加，在一定程度上与股市资金的投入有关。股市与楼市像 翘翘板一样的不确定性无疑对下半年房地产市场还会产生一定的影响。 2 3 我国住宅市场营销中存在的主要问题 近几年，随着房地产营销活动的不断深入，一部分走在前沿的房地产开发商意识到 房地产市场营销管理的重要性，开始静心思考营销管理的重要作用和在行业发展中所处的 引导地位。行业内开始出现专事营销策划和管理的中介机构，个别房地产开发商大胆引入 营销管理新观念，与开发实践相结合，创造出许多成功的案例。但也应看到，由于我国房 地产市场营销管理的实践历史不长，相应的理论支持不足，现在的房地产市场营销管理还 存在许多问题，制约了房地产行业的健康发展和房地产企业的发展壮大下面着重分析我 国住宅营销中存在的主要问题。 2 3 1 开发商对市场定位认识不足 有些住宅开发企业由于对市场细分和定位的重要性认识不足，在没有通过充分的市 场调查和市场细分，没有去筛选可开发经营的住宅产品种类的情况下，盲目地进行投资开 发，在项目取得预售许可证后，才想起导入房地产市场营销概念，才来搞所谓的市场定位 很多住宅开发企业往往将销售业绩不好的楼盘统称为“定位错误”或者“没有定位”， 实际上任何楼盘都是有它的定位的。这个定位是在项目工程开始之前就己经被确定下来 了，简而言之，项目的建筑形式、户型面积以及相关的配套设施就是它的定位。只不过很 多住宅开发企业认为前面这些工作是由工程部门来做的，定位是在项目推出市场之前做销 售准备工作时干的事情。实际上当一个项目在开始施工之时，它所面对的消费群就已经定 下来了。除非再投入大量的资金和人力，其定位是很难得再更改的。市场定位是目标市场 营销中的一个重要步骤，它是要在市场决策之前完成的工作，在它之前还必须做好的两个 步骤分别是市场细分和目标市场选择。这就是说，市场定位是在目标市场己经确定前提下 的企业营销活动。与其它商品最大的不同之处，在于住宅商品还有一个天然的定位那 就是住宅产品的选址或地理位置和环境的选择，这是住宅产品定位的另一个重要因素。住 宅产品由于位置固定性，决定了它在使用消费过程中必定会受到周边人文环境、生态环境 以及区域内配套设施的影响。分析不同地理区域的消费者对房地产产品的需求特点、需求 总量和需求变化，对于极其重视区域、选址的住宅开发企业地理位置的细分是必不可少的。 如果在房地产市场定位中忽略了这个重要因素，对于住宅开发企业来说是一个重大的失 误。如深圳有一家房地产公司在福田区靠近皇岗口岸的位置，开发兴建了一个项目金 雨豪苑，一个高层住宅项目。因为靠近香港，皇岗口岸通关又比较便利，该房地产开发商 就认为：如果在这个地块上开发高尚住宅楼，一定会吸引大量香港客商于是，金雨豪苑 项目定位在高层叠式别墅住宅上，每套住宅价值港币两百余万元，结果销售情况却不理想。 就是这个房地产企业在市场定位上的轻率举动，使金雨豪苑面临着烂尾的风险。所以一个 好的定位对于住宅开发来说是至关重要的，但是好的定位必须依靠市场细分，这个同样体 第l o 页 武汉科技大学硕士学位论文 现了细分的重要性。 2 3 2 开发商用单一策略取代营销组合 由于住宅开发企业片面追求标新立异，导致所谓的“概念楼盘”和被过分渲染夸大 的绿地、水面给消费者带来负面影响。为了不至于引起消费者的反感，有的住宅开发商又 提出了产品质量至上的口号。诚然，在企业营销过程中，产品质量是极其重要的营销要素， 然而，如果将其作为企业营销的信条或宗旨，又未免有些偏颇。因为，这一口号事实上已 经用产品这一单一因素取代了现代营销组合。 住宅开发商房地产企业必须实施营销组合策略，这一点是由住宅销售的特点决定的。 住宅的销售可以采用楼花销售、现楼销售等方式。从住宅项目开工，满足销售条件开始， 到项目建成竣工，整个房地产建设过程中的每一个时间都是销售时间。销售过程时间跨度 大、周期长，是其他商品销售过程中所罕见的。房地产的这些销售特点，使得房地产开发 企业无论提供给消费者什么样的产品价值，消费者在入住使用之前不容易对其进行评价。 只有在充分使用之后才能搞清楚它是怎样来影响业主的居住成本和效益。消费者决不会购 买他们未认同的价值，无论这种价值又多么真实。因此，住宅企业所控制的溢价既反映了 消费者实际得到的商品价值，又反映了消费者对这种价值的认可程度。所以简单强调产品 质量并不能引起潜在消费者的注意。在现在这个资讯时代，只注重产品的质量，用这个单 一的策略来代替整个营销组合，必定会在企业竞争中处于劣判1 8 】。 2 3 3 开发商以楼盘促销取代住房营销 现在住宅开发企业非常注重楼盘的促销活动当一个新的住宅项目面对市场，也既是 行话所说的开盘，开发企业往往会组织一场大规模的促销活动。由于住宅销售的特征决定 了在住宅营销过程中，促销组合策略是整个市场营销的关键环节。各住宅开发商对楼盘促 销活动极为重视，有的甚至认为整个楼盘的促销过程就是住宅营销过程。为此，这些住宅 开发商不惜投入大量人力、物力在楼盘促销中。 现在地产企业信奉名人效应，于是我们可以在深圳房地产住宅市场上看到内地的侯耀 华、香港的罗嘉良、陈百祥、曾志伟、黎明等众多明星向消费者推荐“自己精挑细选的 物业”。这些住宅开发企业相信，有这些名人为自己促销，自己的物业会增色不少，销售 工作肯定会上一个新台阶。不可否认，名人效应往往可以起到锦上添花的作用，但其作用 仅仅在于锦上添花。消费者真正关心的还是楼盘本身的素质，即使有一些消费者是慕名而 来，如果没有良好的整体营销素质的支持，也是无法长久地维持这些消费群体的。 楼盘的促销通常是指住宅开发企业有目的、有意识地利用各种可能的信息手段，向可 能的购买者传递有关住宅开发企业、开发的楼盘以及售后服务、物业管理等方面的信息， 帮助消费者认识企业、楼盘和物业管理的存在、配套、特点等等，以激发他们的购买欲望。 促销的实质在于住宅开发企业与消费者之间的信息沟通。通过这种沟通，在企业与消费者 之间架起一座信息之桥，以减小住宅市场上信息的不充分和不对称带来的负面影响。而住 武汉科技大学硕士学位论文第1 1 页 宅企业之所以情愿以高额的费用支出为代价进行这种沟通，其目的则是扩大其物业的销 售，增加企业盈利。促销最基本的特点不在于强制推销，而在于说服。由促销的实质决定， 凡是具有信息沟通职能的手段，如推销员、广告、公共关系、大众宣传以及其它营业性沟 通方式，才是严格意义上的促销手段。但是促销只是住宅营销的一个环节。住宅营销的涵 义比住宅促销要丰富得多，以楼盘促销代替住宅营销，其实就是以局部代替整体。 2 3 4 忽视消费者行为尤其是生活方式的研究 随着我国经济体制的改革，住房政策的改变，我国的住宅市场己由卖方市场变为买方 市场。市场竞争加强了如果住宅开发企业的管理者缺乏消费行为理论的指导，不对消费 者行为的特点和市场进行分析，就有可能出现盲目生产，引起产品积压和资金的浪费，造 成企业的困境。因此，在面临市场竞争的情况下，要想掌握经营主动权，就必须运用消费 者行为学的成果和方法，了解消费者的意愿，做出较为准确的市场预测和决策。也就是说， 研究消费者行为能够比较满意的回答企业面临的许多关键性问题，诸如，谁是产品的消费 者? 他们现在和将来的需求是什么? 他们如何购买，怎样购买，以及在何时何地购买? 而如 何对消费者进行研究，确实一个难度很大的问题，一些企业由于都忽视对消费者生活方式 的研究，从而导致市场细分与定位不准。 找出问题，并解决问题，企业必须从确立现代营销观念做起，真正将满足顾客的需要 作为企业营销的出发点和归宿点，根据顾客的需求信息，努力搞好每一个营销环节的策划， 并加以实施。要善于将企业可控制的产品、价格、渠道、促销等市场营销因素进行最佳选 择与匹配，切实实施有效的营销组合，以便最大限度地满足顾客需求，增强企业的竞争能 力和盈利水平。 第1 2 页武汉科技大学硕士学位论文 第三章我国住宅市场细分现状分析 3 1 住宅市场细分 3 1 1 住宅市场细分的必要性 市场细分是为了识别出对某一类产品或服务具有购买欲望的顾客，而这一类产品或服 务与其他细分市场上的产品或服务又有显著的区别【1 9 】。住宅市场细分是指人们在市场营 销观念的指导下，依据一定的细分参数将住宅市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的 住宅消费者和购买者群( 即住宅买方分市场或子市场) 的过程。其中每一消费者群即为一细 分市场【2 们。因为不同的细分市场对于同一竞争性产品的感受通常有很大不同，甚至顾客 偏好也存在很大的差异。因此，住宅市场细分是目标市场的准确定位的前提和关键，具体 表现为以下几个方面： 第一恰当的住宅市场细分，为住宅开发